愿景与使命课件

願景與使命

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“願景”一詞廣泛地被用於社會、政治、經濟領域等語境之中，是一個源自英文“vision”的中文辭彙。企業遠景是指為企業所描述的關於未來成就的理想化定位和生動性藍圖。第一節組織願景企業願景的作用激勵性挑戰性引導性開發企業願景的過程

1）建立願景的規劃小組

2）確定願景的核心要素

3）測試願景的可接受程度

4）擴大願景的傳播範圍企業使命是指企業戰略管理者確定的企業生產經營的總方向、總目的、總特徵和總體指導思想。它反映了企業管理者的價值觀和企業力求為自己樹立的形象，揭示了本企業與同行業其他企業在目標上的差異，界定了企業的主要產品和服務範圍，以及企業試圖去滿足的顧客需求。

第二節組織使命

如果說組織願景是從身的角度來準確描述組織未來形象定位的話，企業使命則是在戰略方案制定之前，同樣必須首先確立的關於企業經營領域、發展方向的準確定位，其立足點在於從市場上消費者的角度來闡述的企業戰略性定位。企業使命的內容企業目的的定位

經營理念的定位是企業和企業高層管理者所持有的基本信仰、價值觀念的選擇，是企業的行為準則。顧客需求的定位顧客需求是企業需要密切加以關注的核心管理任務，企業戰略的制定和實施必須時刻以顧客需求的動態變化規律為依據。公眾形象的定位

企業使命的內容

企業使命的制定的邏輯比較專案今天的企業是什麼未來5-10年的企業會是什麼競爭優勢本企業現在的競爭優勢基礎是什麼本企業未來競爭優勢的基礎是什麼目的企業成長的品質和速度令人滿意嗎未來需要追求更快、更好的成長嗎顧客定位企業今天的顧客是誰企業未來將服務於哪些顧客競爭對手企業今天的競爭對手是誰未來的競爭對手會發生怎樣的變化管道今天的企業是以何種管道接觸顧客未來又將通過什麼管道接觸顧客企業使命的制定的邏輯（續表）比較專案今天的企業是什麼未來5-10年的企業會是什麼產品與市場企業目前以何種產品參與了哪些市場的競爭企業未來的產品結構與市區域市場結構發生什麼變化利潤來源今天的企業利潤源自何處未來的利潤將來自何方應該是富有想像的，並且是在企業願景所確定的總體框架內進行設計的。應該分清楚企業的主要目標，弄清楚企業為什麼而存在。應該清楚地描述企業的主要活動和希望獲得的行業地位。應該闡明企業的關鍵價值觀。應該是企業有願望也有能力完成的企業使命。應該採用清晰明快、簡潔而又充滿進取心的語言加以論述。企業使命的描述企業願景與企業使命的關係從廣義上分析，企業願景和企業使命可以認為具有相同的內涵，兩者是等同的，所以，現實中經常性地被混用。企業願景和企業使命都是極為重要的兩個概念。從務虛的角度看，戰略應當特別關注企業願景的制定，關注企業願景所闡述的美好未來，它能夠帶給所有利益相關者的一種期待；從務實的角度看，戰略應當特別關注企業使命，雖然它也帶有一種前瞻性，但它帶給人們的是一種可獲得的顧客利益保證和潛在的價值創造。企業願景與企業使命的關係企業願景與企業使命的比較比較專案企業願景企業使命出發點企業自身外部利益相關者，尤其是顧客立足點企業未來的理想狀態試圖滿足的顧客需求和潛在利益涉及到的時期漫長的時間段相對較長的時間段強調的重點令人激動、激發士氣富有創新、明晰方向設計的效果可望而暫不可及的夢想可望也是可及的理想利益相關者的分類根據利益相關者與企業的內在聯繫程度分內部利益相關者外部利益相關者根據利益相關者與企業的市場交易關係分直接利益相關者間接利益相關者根據利益相關者對企業影響的合法性、權力性和緊急性三個角度來分

第三節利益相關者

一是同時擁有合法性、權力性和緊急性三大要素的利益相關者，稱之為確定型利益相關者二是只擁有其中兩項要素的，包括危險型利益相關者、從屬型利益相關者、關鍵性利益相關者三是只擁有其中一個要素的利益相關者，包括隱蔽型利益相關者、隨意型利益相關者和要求型利益相關者。利益相關者關係管理活動需重點考慮的問題企業是直接還是間接地與利益相關者打交道呢？在與利益相關者打交道時，是採取進攻性手段還是防守性手段呢？企業是接受、談判、操縱還是抵制利益相關者的提議？企業擬對利益相關者採取綜合性戰略還是單一性行動方案呢？

1）支持型的利益相關者它與企業的潛在合作性較高，且潛在威脅性又低，所以，這類利益相關者是屬於理想型利益相關者。企業應當採取的戰略性態度是與它們友好相處，按照參與性管理的原則，盡可能地使其參與到企業經營管理的活動過程中來。如：董事會、經理階層、雇員、顧客、供應商、經銷商等。

2）混合型的利益相關者它與企業的潛在合作性較高，且其潛在威脅性也較高。企業應當採取的戰略性態度是與它們積極協作，使其盡可能地長期保持與本企業的支持性態度，努力不讓其站在維護競爭對手利益的角度來威脅本企業戰略目標的實現。如：緊缺的雇員、優秀的代理商、本企業的大顧客群等。

企業對待利益相關者的戰略性態度

3）反對型的利益相關者這類利益相關者對本企業的潛在威脅性較高，且潛在的合作性較低，這種類型的利益相關者主要包括與本公司具有對抗性質的競爭對手、別有用心的新聞媒體等。4）邊緣型的利益相關者無論是潛在的合作性，還是潛在的威脅性程度都處在一個相對較低的水準上，這類利益相關者稱之為邊緣型的利益相關者。

企業對待利益相關者的戰略性態度

企業對待利益相關者的戰略性態度第二類混合型的利益相關者戰略：協作第一類支持型的利益相關者戰略：參與第三類反對型的利益相關者戰略：防備第四類邊緣型的利益相關者戰略：監控威脅的潛在性高低高低合作的潛在性企業社會責任對戰略管理過程的影響

第四節社會責任與企業公民行為

戰略形成戰略實施戰略評價企業的社會責任戰略決策者的直覺與偏好員工的精神面貌企業運行環境社會責任的層次性

慈善事業責任（成為一個好企業）

道德責任（富有道德）

法律責任（守法經營）經濟責任（贏利性）所有其他責任的基礎經濟責任法律責任道德責任慈善事業的責任

比較分析企業公民行為是指一個公司將社會基本價值與日常商業實踐、運作和政策相整合的行為方式。一個企業公民認為公司的成功與社會的健康和福利密切相關，因此，它會全面考慮公司對所有利益相關人的影響，包括雇員、客戶、社區、供應商和自然環境等。企業公民行為公司治理和道德價值員工權益保護環境保護社會公益事業供應鏈夥伴關係消費者權益保護

企業公民行為參選範疇企業目標及其層次企業目標組織目標是指在組織總體戰略的總體框架下，為組織和職工所提供的具體方向，以及在未來一定時期內所要達到的預期成果。組織目標往往有時間界限，目標所規定的時間期限越長，目標內所含的具體內容數量便越少。企業目標的層次性第一層次是社會強加於企業的目標第二層次企業整體的目標第三層次是企業員工的目標

第五節目標體系

企業目標的分類戰略目標是指通過加強企業戰略管理活動，企業所要達到的關於市場競爭地位和管理績效的目標，包括行業地位、總體規模、競爭能力、技術能力、市場份額、盈利增長率、投資回收率以及企業形象等。長期目標

是指在一個相對較長的時期內，企業試圖實現的預期生產經營目標，計劃期一般為5年。長期目標是企業制定總體戰略與經營單位戰略的基本出發點。

企業目標的分類

年度目標

是指以年度為單位的生產經營目標，是實現企業總體戰略目標的一種必要手段。它與企業長期目標有著內在的聯繫，能夠為監督和控制企業的績效提供具體的衡量依據。年度目標應當保持與企業戰略目標、長期目標的協調。有的企業職能部門在確定年度計畫和目標時，往往會忽略企業的總體目