水果BB调研分析报告

一．基础概念

1.1

生鲜产品电子商务

生鲜产品电子商务即用电商手段在互联网上直接销售生鲜类产品，

如新鲜果蔬、生鲜肉类等。生鲜电商伴随电商发展大趋势而发展。

年被视为生鲜电商发展元年。1.2B2BB2B（也有写成BTB，是Business-to-Business缩写）是指企业对企业之间营销关系，它将企业内部网，经过B2B网站和用户紧密结合起来，经过网络快速反应，为用户提供愈加好服务，从而促进企业业务发展。2.电商四个象限

假如从产品附加值和电商难易度（注：电商难易度是指该产品是否适合做电子商务，比如是否适合经过网络来展示产品特色，是否适合物流配送，是否轻易经过网络建立信任。）两个属性来对产品进行划分，能够分成四个象限，以下图所表示：二生鲜电商概况1．生鲜电商介绍整体上看，全部生鲜电商全部处于探索阶段，市场增量空间很大，所以相互之间竞争也不是很猛烈，模式也基础上差异不是很大，不过，将会成为一个节点，经过这些年试错，方向越来越清楚，尤其是和O2O结合将会使生鲜电商逐步走上差异化发展之路。生鲜电商分类还有很多维度，比如根据主营品类能够分为：水果电商、蔬菜电商、肉类电商、水产电商等等，当然，除了这些关键品类之外，每家在其它品类上也全部有包含。水果相对来说在储运和包装上较易操作，其次是肉类、水产，蔬菜最难。所以，现在生鲜电商领域做水果最多。品类不一样也决定了模式和发展速度不一样，相对来说，水果电商在全国布局较快，而蔬菜电商多以当地化发展为主。根据产品加工程度还能够分为原材料生鲜电商和半成品或净菜生鲜电商（比如青年菜君、新味）；依据用户类型还能够分为B2C和B2B两种类型，比如链农就是专门为餐饮机构配送而不直接面向终端用户。2.生鲜电商商业模式现在生鲜电商这多个模式各有优势，但也各有困难，粗略划分有这么多个模式：3.垂直电商解析代表企业：原来生活网、沱沱工社、菜篮网这种模式是现在生鲜电商领域数量最多，多是纯互联网创业企业，她们在数据化管理运行上含有独特优势。比如沱沱工社，她们一大特点就是数据运行尤其细致，全透明化管理，基础操作手册就有26本，另外，经过数据管理和分析，也让她们更能了解用户心理和偏好。经过数据分析能够实现客群正确定位，提升转化率。但劣势也是很显著，从本质上来说，她们就是渠道商，首先，供给链前端无法掌控，很轻易出现问题；其次，没有品牌优势，要想获取用户必需付出大量推广成本；最终，因为专注生鲜产品，缺乏其它收入起源，而生鲜电商不盈利情况将要连续较长一段时间，很轻易出现资金链断裂。平台电商。代表企业：阿里、京东、亚马逊、苏宁易购、1号店。大平台含有流量优势和品牌保障平台本身并不直接参与生鲜产品采购、配送，所以品质极难把控，假如商家出了问题，最终也会影响平台信誉。消费者对生鲜商品品质要求很高，口味不一样，没有统一标准，所以负面评价不可避免，物流商。关键以顺丰优选为代表。顺丰在物流方面含有绝对优势，而生鲜电商最大障碍和瓶颈就是在物流，但就拿顺丰最大优势——物流来说，其优势也不是绝正确，因为过去顺丰关键做标准商品配送，所以物流体系以常温物流为主，冷链物流建设也才刚刚开始。顺丰在其它步骤存在很多短板，比如在供给链管理上，怎样确保平台能够实时供给新鲜生鲜产品，需要和全国很多农场、水果蔬菜批发市场达成紧密合作在电商运行上，相比传统电商企业，顺丰也没有优势。供给商。代表企业：中粮我买网、光明菜管家、雨润果蔬网、新期望六和+一亩田。这几家无疑是现在中国体量最大农牧业企业，其特点是从田间到餐桌全部形成了自己一套全产业链体系。这类企业做生鲜电商一个得天独厚优势就是供给链，能够确保多种生鲜产品充足供给，而且价格优势显著。但全产业链模式既是优势也是劣势，因为链条太长，难以做好每一个步骤，尤其是这些企业多属于传统企业，电商运行是其最大短板。线下超市。代表企业：永辉超市、华润万家、麦德龙（其生鲜业务现在均已关闭）。这类企业多是依靠线下门店，在商品近距离配送、冷仓储、供给链管理等方面有着较为显著优势，但劣势也很显著：一是没有电商运行经验，线下转线上对于她们这种体量传统企业来说很困难；二是和原有体系相冲突，原来生鲜产品在店里就能够直接销售，而现在搬到网上卖，还要多付出物流配送成本。自有基地+宅配。代表企业：多利农庄、正谷有机、诺亚有机。其最大优势就是能够控制产品品质，因为是自产自销，所以更轻易赢得消费者信赖。同时，配送路线短，确保了产品新鲜度。缺点就是模式太重，自建农场需要投入大量资金和管理运行成本，尤其是农场管理是个很繁琐工作，褚时健用了时间才实现了褚橙规模量产和品质稳定，同时在产品广度上也面临这么一个两难境地：种植品类多了，无法量产，会出现断货，品类少了又无法满足用户多样化需求。小区O2O。代表企业：青年菜君。青年菜君商业模式为：小区+生鲜新型O2O电商。现在，在北京昌平区、朝阳区和通州区7个商圈遍布有40余个自提点。采取地铁、小区自提模式，青年菜君将半成品净菜配送到上班族家里，处理了最终一公里难题。因为她们配送半径小，所以她们配送速度愈加快，更能确保果蔬新鲜，降低损耗率。因为她们服务用户数量小，较易实现C2B定制模式。缺点就是受区域和资本限制，用户增加缓慢，小区物业配合程度也很关键。三．市场分析1.生鲜电商市场规模中国生鲜市场规模靠近1万亿，现在生鲜电商市场规模较小，渗透率还不到3%，生鲜电商仍然一片亟待开发蓝海。生鲜食品网购交易额达成57亿元，其中垂直型电商销售规模约12亿元人民币，综合型和平台型电商生鲜商品(蔬菜水果、鱼、肉、蛋)销售约45亿元全国生鲜电商交易规模达成260亿。估计到，综合性和平台型电商能达成785亿元销售额，垂直型电商达成227亿元销售额。2.生鲜电商市场增加估计生鲜食品网购交易额同比增速达成40.7%，至复合平均增加率达成138.5%；申银万国证券汇报估计，及生鲜电商增速将分别为100%及75%，对应年销售额为521亿元和911亿元。估计未来5年生鲜电商行业增速超出100%，市场规模大约为1000亿元，占生鲜总销售百分比达成15%。3.水果电商市场规模和增加欧睿国际今年四月公布最新数据显示，水果市场销量达成1.52亿吨。因为电商推进，进口水果高级水果越来越被消费者所接收。估计水果市场在未来五年将以年复合增加率3%速度成长，到总市场份额将达成1.71亿吨。天天果园业绩显示，其整年销售额突破5亿元，和相比增幅达150%，天天果园估计销售额还将同比增加一倍以上。其中，1月单月销售额已破亿。即使创始人是做水果起家，即使成为现在中国市场份额最大、销售额最大生鲜水果电商四．水果行业分析水果价格波动因为水果自然属性，其市场价格受多个原因影响如：地理，品种，质量，商品化处理，品牌，供求情况，成熟期，淡旺季等。最终造成供求信息不对称性，菜价很可能天天改变数次，“早晨下午不一样，三点四点不一样。”水果两级代理商利润全部受菜价波动影响。

2.水果供给链分析中国水果流通体系在以大型农产品批发市场为中心，城镇集贸市场为依靠中国市场网络中，是关键组成部分。中国水果销售大多数靠个体户。水果贩运大户通常委托产地收购，收时往往报个价格，提出果径要求；而且通常全部是收好水果，再租用社会闲散车辆，运往大城市和特大城市批发市场。这么，水果运销大户，便把果农生产水果从收购到运输到批发，从产地到销地全部联络了起来。批发市场内交易，现在还是以自由交易为主，运销大户将卡车开进批发市场内，关键批发给超市、个体果贩。不一样层次存在问题：

在美国等发达国家，农产品企业在物流步骤损耗率仅有2%～5%，她们农产品生鲜供给链已经形成一个成熟模式：田间采后预冷——冷库——冷藏车(船)——批发站冷库——超市冷柜——消费者冰箱。而长久以来，中国重视水果采前栽培、病虫害防治，却忽略采后。而水果采后商品化处理(如清洗、杀菌、分级、打蜡、包装等)却恰恰是提升产品附加值关键步骤。中国这方面技术较落后，完成这类商品化处理水果只占水果总产量1%左右，贮藏百分比也不足20%，致使水果在采收、分级、包装、运输、贮藏、批发、零售整个采后流经过程中腐烂损失相当严重，每十二个月约有25%产品因腐烂变质不能利用，农产品在物流步骤中被白白消耗掉了。供给链上下游之间没有相对稳定合作关系。一级供给商和果农没有形成一个稳定关系，通常是谁价格低买谁，相对来说规模比较小，不能形成规模效应，成本高。二级供给商相对分散，再加上上游供供给商和一级供给商一样，进货量小，运输成本高。零售商店

因为上游供给链不合理，增加成本最终全部表现在商品价格上，所以水果店毫无优势可言，只能承受高价格水果。基地常常亏钱，不知用户在哪儿。它们虽是最上游，但话语权很小，小生产、小流通，70%为个体户，30%为（小）企业中国农产品生产者多以散户为主，这加大了生鲜产品生产管理和可追溯难度，供给链不透明总来说：上下游分散，供给链长且信息严重不对称。水果运输和储存条件不完善，损耗率高，整条供给链全部面临桃子挤压危机。所以，要尽可能降低中间步骤，缩短供给链，降低损耗，方可降低价格，提升利润。3.水果利润分析

一级代理商加价率为15%-20%，多是大型批发市场，但加上运行、人工、损耗成本后，净利只有有5%左右。二级代理商最暴利，加价率200%，多是些农贸市场。被中国80%餐馆采购，再加工后卖给用户，菜价被翻了近250%。主体加价率农户0经纪人15-20%一级代理商15-20%二级代理商200%消费者250%总来说不管是基地还是代理商，利润率普遍比较低。五．需求者痛点现在中小型餐饮及农贸市场经营者需求痛点有三：食材价格，现今市场价格体系不透明，采购成本高，经营者无法取得透明议价权利。食材配送，因为采购量较小，中小型餐饮经营者在食材购置以后全部需要自己配送，耽搁时间浪费人力。食材溯源，一旦出现食材食品安全问题，无法溯源，责任追究源头就是经营者本身。六．水果电商存在痛点关键难点是在产品和服务上面产品方面水果是一个非标准化产品，不管从其净重，还是口味特征，全部是无法辨识，极难做一个统一评判标准。很多消费者无法分辨她所买水果是否在质量问题。全国消费者口味各不相同，这就要求水果生鲜电商不仅要了解各地消费习惯，而且从供给链后端上还要跟上扩张节奏。水果等生鲜电商产品并不是固定，而是伴随季节改变而改变，而且农产品质量也有不确定性。价格波动大。这要求对市场判定极其正确，同时对供给链控制能力也极强其次，水果新鲜度对于电子商务物流步骤也是一个很大考验，怎样在最短时间内将最新鲜水果送达消费者手里，将成为整个价值链分布关键一环。需要尽可能降低水果损耗。服务方面网站体验度：消费者在网上购物这个过程中，是否得到了便利和购物愉悦感至关关键，当然其中还包含线上专题策划和网站链接合理性等。物流：在产品配送过程中，时间是用户最为关注方面，企业能否在用户促成订单以后，在最短时间内将产品送至用户手中从而提升其服务质量。其服务定制化要求高“源自餐厅需求，链条绷得很紧，迟到0.5-1小时就是问题，餐厅需要早8-9点把货收到，然后洗菜、备菜、炒菜，10点半-11点就有客人了，送晚了餐厅没法营业，对服务要求极高”这里要求电商有自己物流。售后：企业全部是需要老用户，对于老用户维系是一个大工程。而现在很多企业还没有开始关注这个步骤。供给链难把控上下游整个品类竞争和供给链把控极其难。无法去控制质量，删选标准等。下游若是外包物流，水果损耗度大且送达速度不够有效。成本和盈利建立自己物流和仓储成本十分高。而冷链物流作为最关键步骤，面临设投资成本高、运输步骤繁杂等问题。第三方物流看上去比自建物流成本低得多。若物流外包出去，平均每单能降40%成本。但影响用户体验。现在还没有一家中国水果电商声称全方面盈利，经营亏损者仍占据行业主导。业内人士指出，现在行业毛利率停留在20%水平，除去人工、包装、物流费用，实际利润率在10%以下，而前期投入又是巨大。客单价低，订单频率低。因为消费者对生鲜商品质疑度很高，网购食材消费习惯有待培养。很多生鲜电商就是因为短期内没有做大客单量而被迫关门大吉。缺乏品牌建设企业在发展进程中，会慢慢建立自己品牌很关键。但通常电子商务企业本身不从事水果种植和采摘，而是经过市场渠道来取得货源，单从产品本身来说，企业不含有其品牌拥有权，充其量只是一个代理商。所以不管是采取B2B还是B2C模式，其中角色极难改变。而这也意味着产品品牌归属将不属于企业身本。我个人见解和提议：综上分析，水果电商应该从B2C转型成B2B垂直电商因为水果自然属性，不管是B2B还是B2B全部要求自营冷链物流和仓储。一是包含到产品新鲜度和高质量。二是对时间严格要求，即重视服务质量又重视用户体验。不过自建这些步骤成本相当高，所以做死了一批B2C，小单子冷链配送成本高，用户单数少，频次不够，极难实现盈利，资金链断掉。所以还是能做大批量B2B，实现规模效应，逐步降低单位成本，实现盈利。其次是对上下游供给链管理。垂直电商是性感而复杂重模式，需要做到一条龙服务，两头全部要管，那么就要对