【金冠牛肉有限公司网络营销存在问题及对策3500字（论文）】

金冠牛肉有限公司网络营销存在问题及对策目录TOC\o"1-2"\h\u19890一、公司概况 126238二、金冠牛肉有限公司网络营销现状调查 15509（一）问卷设计 125501（二）问卷发放 220859（三）问卷分析 2613三、金冠牛肉有限公司网络营销存在问题及对策 514153（一）金冠品牌牛肉网络营销存在的问题 523585（二）金冠品牌牛肉网络营销对策 6一、公司概况山西省金冠牛肉有限公司组建于2006年，是生产经营"金冠"牌平遥牛肉系列产品的股份制企业。是国家商务部认证的"中华老字号"企业，是山西省农业产业化重点龙头企业、方阵企业，国家级农业产业化重点龙头企业，金冠平遥牛肉传统加工技艺被列入国家级非物质文化遗产名录。公司通过ISO9001国际质量体系认证和产品质量认证,获全国工业产品生产许可证，金冠注册商标获"山西省著名商标"、"中国驰名商标"、"中国民众满意品牌"，并连续两届入围全国"中华老字号"品牌价值百强榜。金冠牌系列产品现有：平遥牛肉、五香驴肉、红烧猪蹄、熏鸡、牛鞭驴宝、狗肉、兔肉、一品香等8大系列20多个品种100多个规格，产品远销全国20多个省市自治区。本公司内设办公室、财务部、质量管理部、企业策划部、供应部、技术开发部、生产部、销售部、金冠商城服务部。二、金冠牛肉有限公司网络营销现状调查（一）问卷设计金冠牛肉有限公司主要经营产品为牛肉制品，本节采取发放调查问卷的方法，通过针对影响消费者选择网络购买牛肉制品的相关因素的调查，进一步剖析该公司现行策略中的问题。调查问卷内容问卷整体可以被细分为以下部分：第一部分：填写基本信息，包含年龄、性别、文化和收入水平等基本情况，收集这部分数据，可以获得网络客户群体的基本情况。第二部分：问题及原因调查：从产品、价格、促销、渠道等方面，对消费者在网购牛肉制品时影响其作出购买决策的相关因素进行调查，从而为剖析问题及产生原因提供支撑数据。（二）问卷发放本次调查通过发放网络问卷方式，最终收回了207份网络问卷。结合问卷结果进行分析，并运用相关的图表作为论文所需的数据支撑。通过此次调查统计表明，金冠牛肉有限公司在开展网络营销过程中，各方面虽有可取之处，但也有亟待改善的问题。（三）问卷分析1.线上用户购买牛肉制品情况统计问卷选取了棒棒娃、张飞牛肉、老川东、牛肉牌等9个牛肉制品品牌，以最多选3项的形式，调查消费者经常购买的牛肉制品品牌，计算其网络购买休闲零食的倾向。牛肉休闲食品品牌购买人数占比棒棒娃8641.55%张飞牛肉7134.30%老川东5426.09%牛头牌6631.88%双汇4421.26%五洲4823.19%良品铺子6832.85%百草味5727.54%喜旺209.66%金冠3215.46%其他品牌2713.04%从上表可以看出，消费者在网上购买的牛肉制品品牌中，依旧是棒棒娃稳居首位，依次是张飞牛肉、良品铺子、牛头牌、老川东，由此可见，消费者在网购牛肉制品时依旧倾向于诸如棒棒娃、张飞牛肉这几个在电商平台中销量领先的品牌，对于实体商超和生鲜专卖店中销量较好的老品牌双汇、五洲牛肉、喜旺等购买率相对较低，金冠牛肉有限公司旗下金冠系列排名靠后，仅有32人曾经购买过该系列产品，占比总207人的15.46%，这说明消费者对金冠牛肉有限公司产品认可度尚未达到一定程度。2.渠道倾向问卷选取大型商场超市、便利店2个实体购买渠道和电商平台、短视频平台2个网络购买渠道，以最多选2项的方式，了解消费群体在购入牛肉制品时最喜欢的购买渠道。图2-1消费者购买牛肉制品比较倾向于的购买渠道通过上图可以看出，线下渠道中，消费者更倾向于选择大型商场超市，占比35.10%；线上渠道中，消费者更愿意选择在电商平台中购买，占比28.48%。横向对比线上线下渠道选择占比，发现大型商场超市更受消费者喜爱，说明当前商场超市仍然是牛肉制品购买的主要渠道，专卖店占比最小，只有17.88%，在线上渠道里，电商平台占比达到了28.48%，短视频近些年发展迅猛，但是仍然占比只有18.54%，可见在牛肉制品的线上购买渠道里，电商平台仍然是主流。3.购买频率为了解消费者网络购买牛肉制品的频次，调查问卷以每月购入0次，购入1-3次，购入3-5次，购买5次以上为选项，以单选形式进行调查，得出消费者网购牛肉制品频率如下图。由图可以看出，37.10%的消费者每年在线上平台购买牛肉食品1-3次，26.22%的消费者每年在线上平台购买牛肉制品3-5次，这一数据也印证了牛肉制品线上市场销售成绩逐年提升的行业现状。因此，金冠牛肉有限公司在开展网络营销活动时，应尽最大可能增加用户黏性，进一步巩固可持续发展的消费基础。如2-2消费者线上每月网购牛肉制品频率4.线上购买影响因素为了了解消费者线上购买牛肉制品的受影响因素，设计了问卷相关的题目，以了解消费者在线上购买时更注重哪些方面，最多选择三项，从结果侧面也可以反映出金冠牛肉目前网络销量仍然较低的原因。图2-3消费者网购牛肉制品影响因素从上图可以看出，在网购牛肉制品的时候，最影响消费者选择的影响因素前三分别是产品品质、品牌、价格这三方面，实际上这与线下购买的影响因素基本一致，但是线上仍然有很多因素需要我们关注，特别是产品口味、售后服务、物流速度和包装这几项占比也很高，需要引起重视，这也是大部分消费者在网购中比较关注的几方面，通过这些结合金冠牛肉目前的营销现状，就可以发现其存在的问题，并找到相应的应对策略。三、金冠牛肉有限公司网络营销存在问题及对策（一）金冠品牌牛肉网络营销存在的问题1.产品定位不清晰鉴于出售产品特殊性要求，这类保鲜产品要求购买者必须要当天食用，从而将金冠牛肉店门店位置选在菜市场周围，其根本原因在于为家庭主妇提供购买便利，而且也是大多数家庭常食用的卤制菜品。而卤制品受众更加侧重于年轻人进行销售，这类群体不仅关注于良好的消费体验，而且试图体验不同口味产品，因此在制定金冠牛肉网络营销时，应注重一次性购买体验感，以此达到携带与享用的双重目的。当然线上主要是围绕单一产品进行销售，这类乐鲜装产品与线下所销售的金冠牛肉产品基本一致，而这类包装方式不足之处在于产品包装问题。2.渠道传播方式收效差近年来，随着电商行业不断发展，线上平台逐渐成为零售业的“宠儿”。截止到2021年，我国休闲卤制品行业与2013年相比，其零售价值从开始的273亿元提升至1544亿元人民币，并根据客观数据预计到2022年，将高达1673亿元的可观局面。另外对于大部分实体商家而言，更大的市场潜力有待挖掘。当前在电商平台中，月销量名列前茅的是棒棒月的8.5万单、张飞牛肉6万单与老四川牛肉4万单，而仅有2000单的金冠牛肉感受到了前所未有的压力，这一现象主要是由于单一的线下实体销售，以及未意识到线上销售渠道重要性造成的。因此为丰富卤制品种类，金冠牛肉企业应继续为研发鸭爪、牛肉干等新品做出努力，以此为市场提供驱动力。反观良品铺子与张飞牛肉，为抢占更多市场份额，及时优化市场结构适当调整市场战略，并注重线上渠道部署。值得一提的是张飞牛肉，致力于在京东与天猫电商平台中，所布局的线上渠道占据了总销售额的80%可观业绩，因此电商渠道对于网络营销的重要地位。3.网络推广能力弱当前所推广的网络营销优势在于宣传成本低廉，以及市场覆盖面广，这是与传统营销存在的最大区别之处。当然基于互联网宣传角度而言，金冠牛肉存在推广力度问题。金冠牛肉所占据的优势具体表现为价格方面，然而与五洲牛肉作对比，后者占据了销售额与销售量的绝对市场优势。同时形成这一格局的根本原因为缺乏网络促销能力。以天猫为例，金冠牛肉与五洲牛肉相比，两者在直播专享中的产品数量分别为1种与10种。同时后者在预热双11活动中，于10月18日就提前开始了五洲牛肉宣传，而金冠牛肉却表现出缺席状态。（二）金冠品牌牛肉网络营销对策1.清晰产品定位在现有目标市场中，诸如五洲牛肉等卤制品与金冠连锁企业相类似，而且数量较多。由此可见，金冠企业一方面要注重五香特色口味卤制，另一方面要与五洲牛肉口味相区别，研制出自身所独有的甜辣与绝味麻辣味道，以此实现企业最大程度盈利效益。同时针对儿童与老人这类特殊群体，应关注健康层面口味享受，因此有必要细化不同目标群体。2.拓宽网络渠道现阶段，随着互联网时代的到来，大众充分享受到了便利的服务模式。同样对于金冠企业也不例外，积极发挥网络营销作用，抢占更多京东、天猫等大型电商平台份额，然而由于少数产品特殊性，自身保鲜问题不仅限制了平台产品数量，而且掣肘了电商平台正常发展与销售。因此为弥补金冠市场短板，除入驻大型电商平台外，规模小的同城快送平台也是销售产品不可忽视的场所。所谓直播带货泛指在互联网技术背景下，并有效借助