会展旅游 课件 第9章 会展旅游目的地形象策划与品牌管理

会展旅游主编：张河清（教学支持资源-电子教案）会展旅游教育部高等学校旅游管理类专业教学指导委员会规划教材第九章会展旅游目的地形象策划与品牌管理第一节

会展旅游目的地形象策划第二节

会展旅游目的地品牌效应与品牌维护第三节

会展旅游目的地形象传播上海世博会会展旅游教育部高等学校旅游管理类专业教学指导委员会规划教材第九章会展旅游目的地形象策划与品牌管理学习目标：①理解会展旅游目的地形象构成要素；②了解会展旅游目的地形象策划的途径；③了解会展旅游目的地形象品牌；④了解会展旅游目的地形象的传播。会展旅游教育部高等学校旅游管理类专业教学指导委员会规划教材第一节

会展旅游目的地形象策划一、

会展旅游目的地形象相关概念界定二、

会展旅游目的地形象研究的意义三、会展旅游目的地形象设计的内容四、会展旅游目的地形象策划方法会展旅游教育部高等学校旅游管理类专业教学指导委员会规划教材第九章第一节

会展旅游目的地形象策划会展旅游目的地形象相关概念界定1.形象

总体说来，形象是客观事物留在人们心目中的总体印象。目前对于形象的研究已经扩展到了企业形象、地区形象、城市形象、旅游地形象等相关的研究。会展旅游教育部高等学校旅游管理类专业教学指导委员会规划教材第九章第一节

会展旅游目的地形象策划会展旅游目的地形象相关概念界定会展旅游教育部高等学校旅游管理类专业教学指导委员会规划教材第九章2.旅游地形象旅游地形象是个体对某地的总体感知或全部印象总和，或者是对目的地的精神描写。3.城市形象城市形象是指城市的内外部公众对某一个城市的物质形态和精神形态所感受得出的印象和所作出的评价。4.会展旅游目的地形象会展旅游目的地形象是会展旅游地的受众和潜在目标群体有意识或者无意识的对该地开展会展旅游的设施与服务、内在综合实力、外显前进活力和未来发展前景的具体感知、总的感受和综合评价。第一节

会展旅游目的地形象策划会展旅游目的地形象研究的意义1.会展旅游供给方

会展旅游教育部高等学校旅游管理类专业教学指导委员会规划教材第九章1为目的地城市带来经济效益（1）良好的会展旅游目的地形象有利于增强会展地的吸引力，拓展客源市场；（2）有利于吸引外来资金、管理人才及先进的管理经验；（3）有利于会展地内各相关部门、企业同心协力、相互协作，发挥整体优势；（4）有利于会展旅游的宣传促销；（5）有利于会展地对外交流合作、与国际接轨；为目的地城市带来社会效益（1）良好的会展旅游目的地形象不仅有利于会展地的宣传，扩大影响，提高知名度，而且还可以营造良好的文化氛围，提高会展地整体素质；（2）会展旅游目的地形象是该地总体形象的重要组成部分，在一定程度上代表了一个会展地的总体形象；（3）良好的会展旅游目的地形象会起到鼓舞会展旅游工作者、政府和市民的共同奋斗精神，激发当地居民的主人翁意识、归属感和主动参与意识。2第一节

会展旅游目的地形象策划会展旅游目的地形象研究的意义2.会展旅游需求方

会展旅游教育部高等学校旅游管理类专业教学指导委员会规划教材第九章有助于会展旅游者缩短决策时间有助于诱发会展旅游者的出游动机有助于增强会展旅游者的购买信心第一节

会展旅游目的地形象策划会展旅游目的地形象设计的内容1.会展旅游目的地整体形象设计

会展旅游目的地整体形象设计的整体性表现为以会展理念识别（MI）、会展行为识别（BI）、会展视觉识（VI）和会展听觉识别（AI）四个层面相互联系、影响而形成一个密不可分的整体。

会展旅游教育部高等学校旅游管理类专业教学指导委员会规划教材第九章第一节

会展旅游目的地形象策划会展旅游目的地形象设计的内容2.会展场馆形象设计

会展旅游目的地场馆形象设计要遵循一定原则：定位与选址适当、基础设施的建设、会展地的综合配套功能、设计理念以参展商为本、会展场馆建筑鲜明独特。

会展旅游教育部高等学校旅游管理类专业教学指导委员会规划教材第九章荷兰国家馆主题：快乐街第一节

会展旅游目的地形象策划会展旅游目的地形象设计的内容3.会展与展位形象设计

展位设计过程中要注意：展位形象创意不应过于怪异、离谱，应体现地域文化气息，应注重立体的布展方式和新颖真切的实景体验，要注意颜色的心理效应。

会展旅游教育部高等学校旅游管理类专业教学指导委员会规划教材第九章第一节

会展旅游目的地形象策划会展旅游目的地形象策划方法1.策划基础——会展旅游目的地形象调查

会展旅游目的地形象的构成要素可分为核心要素和基础要素两部分。

会展旅游教育部高等学校旅游管理类专业教学指导委员会规划教材第九章会展旅游目的地形象构成要素图第一节

会展旅游目的地形象策划会展旅游目的地形象策划方法1.策划基础——会展旅游目的地形象调查人——地感知形象设计

要充分展现地方的特性、挖掘和体现深层次的地方韵味。会展旅游目的地形象识别主要包括会展理念识别（MindIdentity，简称MI）、会展行为识别（BehaviorIdentity，简称BI）、会展视觉识别（VisionIdentity，简称VI）和会展听觉识别（AuditionIdentity，简称AI）。

会展旅游教育部高等学校旅游管理类专业教学指导委员会规划教材第九章第一节

会展旅游目的地形象策划会展旅游目的地形象策划方法1.策划基础——会展旅游目的地形象调查人——人感知形象设计

影响会展旅游目的地形象的人为因素主要有三类人的行为：

(1)会展旅游目的地从业人员；

(2)当地居民；

(3)其他会展参加者。会展旅游教育部高等学校旅游管理类专业教学指导委员会规划教材第九章第一节

会展旅游目的地形象策划会展旅游目的地形象策划方法2.策划核心——会展旅游目的地形象定位与口号设计会展旅游目的地形象定位会展旅游教育部高等学校旅游管理类专业教学指导委员会规划教材第九章会展旅游目标群体分析对客源市场进行细分，识别出目标群体，然后确定一个或几个目标市场进行相对准确的形象定位。会展形象定位的方法领先定位法、比附定位法、全新定位法。会展旅游地分析结合地理文脉的旅游地类型和空间层次来分析会展旅游地所具备的旅游资源类型，及在目标群体心理的位置。第一节

会展旅游目的地形象策划会展旅游目的地形象策划方法2.策划核心——会展旅游目的地形象定位与口号设计会展旅游目的地形象口号设计会展旅游目的地形象主题口号的设计要结合以下基本原则：（1）地方特征——口号内容源自于文脉（2）行业特征——表达针对会展受众（3）时代特征——语言表达体现时代性（4）广告效果——形式借鉴广告会展旅游教育部高等学校旅游管理类专业教学指导委员会规划教材第九章第一节

会展旅游目的地形象策划会展旅游目的地形象策划方法3.会展旅游目的地形象策划的整合会展主题策划

会展旅游教育部高等学校旅游管理类专业教学指导委员会规划教材第九章会展主题策划的内涵会展主题的含义会展主题的艺术化会展主题策划的三要素点、线、面式主题策划网络策划ABCDEF第一节

会展旅游目的地形象策划会展旅游目的地形象策划方法3.会展旅游目的地形象策划的整合节事活动节事旅游（eventtourism）专指以各种节日（festivals）、盛事（specialevents,mega-events）的庆祝和举办为核心吸引力的一种特殊旅游形式。

会展旅游教育部高等学校旅游管理类专业教学指导委员会规划教材第九章第一节

会展旅游目的地形象策划会展旅游目的地形象策划方法3.会展旅游目的地形象策划的整合其他活动的举办除了每年定期的节事活动等活动外，会展旅游目的地还可以根据本地的“地脉、文脉”结合时代背景举办各类艺术活动；不仅有国内的，更要有国外的；不仅要有流行大众的，尤其要有经典的和世界顶级的。会展旅游教育部高等学校旅游管理类专业教学指导委员会规划教材第九章第二节

会展旅游目的地品牌效应与品牌维护一、

相关概念连接二、会展旅游目的地品牌效应三、会展旅游目的地品牌的维护会展旅游教育部高等学校旅游管理类专业教学指导委员会规划教材第九章第二节

会展旅游目的地品牌效应与品牌维护相关概念连接品牌的代表性定义主要有四种：会展旅游教育部高等学校旅游管理类专业教学指导委员会规划教材第九章综合说品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、广告风格的无形组合；品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。符号说品牌是一个名称、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨识某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。资源说品牌资产是一种超越生产、商品及有形资产以外的价值。关系说认为品牌是消费者如何感受一个产品，它代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和。综上所述，品牌是一种综合体现产品（服务）核心价值的符号、标志，它的实质是维系产品（服务）与消费者之间的关系，品牌对品牌拥有者来讲是一种资源。第二节

会展旅游目的地品牌效应与品牌维护相关概念连接会展旅游品牌：（1）概念：会展旅游品牌是会展旅游经营者在其产品及服务上确立的代表其产品及服务形象的名称、标记或符号，或是它们的相互组合，使之区别于竞争对手。（2）特征：地域性、文化性、层次性、整体性。会展旅游教育部高等学校旅游管理类专业教学指导委员会规划教材第九章第二节

会展旅游目的地品牌效应与品牌维护相关概念连接会展旅游品牌的构建：会展旅游教育部高等学校旅游管理类专业教学指导委员会规划教材第九章会展旅游市场定位会展旅游产品品牌定位会展旅游产品品牌提升会展旅游产品品牌开发第二节

会展旅游目的地品牌效应与品牌维护相关概念连接会展旅游品牌的塑造原则：会展旅游教育部高等学校旅游管理类专业教学指导委员会规划教材第九章互动性原则系统性原则特色性原则第二节

会展旅游目的地品牌效应与品牌维护会展旅游目的地品牌效应会展旅游教育部高等学校旅游管理类专业教学指导委员会规划教材第九章1O提升效应共振效应形象效应延伸效应2WO关联效应经济效应宣传效应展后效应3345678第二节

会展旅游目的地品牌效应与品牌维护会展旅游目的地品牌的维护会展旅游教育部高等学校旅游管理类专业教学指导委员会规划教材第九章33456782充分发挥政府在发展会展旅游中的重要作用，加强政府对会展旅游发展的宏观调控和政策方面的支持力度3成立会展行业协会和专业会展旅行社4打造会展旅游城市或目的地1加大对会展旅游的宣传力度，消除人们的认识误区第二节

会展旅游目的地品牌效应与品牌维护会展旅游目的地品牌的维护会展旅游教育部高等学校旅游管理类专业教学指导委员会规划教材第九章33456786加强会展旅游促销力度7加强与城市之间的协调合作8健全有关会展旅游的法律法规5加强会展旅游人才的培养第三节

会展旅游目的地形象传播一、会展旅游目的地形象传播的重要性二、会展旅游目的地形象传播的基础——受众分析三、形象传播的主要渠道与一般策略会展旅游教育部高等学校旅游管理类专业教学指导委员会规划教材第九章第三节

会展旅游目的地形象传播会展旅游目的地形象传播的重要性会展旅游目的地形象是展会品牌在参展商和观众心目中的反映，是会展品牌在参展商和观众头脑中的折射，会展品牌必须通过各种传播手段才能到达参展商和观众，使参展商和观众对展会产生认知。会展旅游教育部高等学校旅游管理类专业教学指导委员会规划教材第九章第三节

会展旅游目的地形象传播会展旅游目的地形象传播的基础——受众分析受众是接受大众传播信息的人，也就是传播的对象。会展旅游教育部高等学校旅游管理类专业教学指导委员会规划教材第九章第三节

会展旅游目的地形象传播形象传播的主要渠道与一般策略1.形象传播原则会展旅游教育部高等学校旅游管理类专业教学指导委员会规划教材第九章(1)尽量提供有形的线索。(2)只承诺展会能提供的或者是参展商和观众能看到的东西。(3)重视口碑传播。(5)传播要具有连续性和一贯性。(4)让内部员工也熟悉传播的内容。第三节

会展旅游目的地形象传播形象传播的主要渠道与一般策略2.形象传播的主要渠道会展旅游教育部高等学校旅游管理类专业教学指导委员会规划教材第九章从传播过程的属性看有正式传播和非正式传播之分。从传受双方的关系看有上行传播、下行传播和横