社会化媒体与传统媒体的冲突与融合

社会化媒体与传统媒体的冲突与融合——以新浪微博为例摘要：社会化媒体的全面渗透意味着整个传媒业发展到了新的时代，这即是对传统媒体的一次冲击，也同样是传统媒体进一步发展的契机。社会化媒体与传统媒体相比，在传播方式、传播成本和信息的再传播方面都有巨大优势。但传统媒体在权威性和吸引受众注意力方面则更胜一筹。传统媒体和社会化媒体各有其优势并且不能互相取代，唯一能够优势互补共同发展的方法就是媒介融合。融合的过程中会面临各种问题，也需要传统媒体的从业者，社会化媒体平台的提供者，普通的社会大众和政府的相关监管机构的多方努力。关键词：社会化媒体传统媒体媒体融合1.社会化媒体时代到来社会化媒体是一种互动性强，参与度高的的新型线上媒体，它的最大特点是发布者与接受者的互动，如早期的博客、播客、论坛、到后来的社交网络、微博等。这种媒体形式首先由美国社交网站fackbook、国际知名微博网站twitter、最大的视频分享网站Youtube等建立，随后传入国内，与国内独特的网络系统相融合，演变为人人网、新浪微博及优酷网等中国社会化媒体的特定形式。美国知名分析师“互联网女皇”玛丽·米克尔发布的2011年互联网趋势报告显示，2011年6月，美国用户花费在社交网站上的时间超过门户网站。从DCCI互联网数据中心的数据来看，2011年7月23日左右，新浪微博的页面浏览量首次超过了新浪门户。而从人均页面浏览量和人均网站停留时间这两个数据看，相比新浪门户，新浪微博几乎一直占上风。这些数据都指明了未来的趋势。越来越多的人已经意识到这一新形式社会化媒体的巨大潜在价值，现在的新浪微博上除了大部分的普通用户以外，政府部门、官员也在大面积开设微博，企业更是纷纷以多种形式，或开设自己的官方微博，或利用粉丝庞大的名人微博作为自身信息发布、品牌营销和消费者调研的重要媒介。微博等社会化媒体有受众参与的双向互动，与传统媒体的单项发布不同，在这种形势下，企业或发布者可以接收到海量的反馈评价，通过对这些信息的分析研究，企业或发布者可以对自身做出相应的改进和调整。在今年的全国两会报道中，新浪微博就被尝试运用，更在多种媒体形式中崭露头角。新华社、人民日报等部分媒体借用微博，让记者采访到每一个两会消息，在上报之前提前发布。在短短几分钟之内，一条微博可以传播至上千万人，通过转发和评论也可以清晰地了解受众对每一条消息的反馈，由此实现新闻传播的深度互动。社会化媒体与传统媒体相比有着极大的优势。在传播方式上，网络媒体可以在很短的时间内实现信息的全面共享；在传播成本上，社会化媒体往往只需一部移动设备就可以实现个人信息的发布；而社会化媒体的再传播优势更是传统媒体所不具备的。社会化媒体的这些特点，都对传统媒体造成冲击。社会化媒体的全面渗透意味着整个传媒业发展到了新的时代，这即是对传统媒体的一次冲击，也同样是传统媒体进一步发展的契机。要在新的媒体环境中实现进一步的发展，传统媒体需要尽快调整自己的运营策略，形成与社会化媒体相适应的思维、体制与全新的业务模式。2.传统媒体面临的冲突与挑战对于传统媒体来说，今天所面临的冲突与挑战也许是前所未有的：一方面，社会化媒体不仅带来了新的传播模式，还降低了传播成本并加强了信息的再传播，这些都使传统媒体经受着巨大考验；另一方面，各方面媒介融合的趋势，打乱了传统媒体原本的发展路线。更为重要的是，这两个挑战是并肩而行、相互交织在一起的。传统媒体需要考虑这两个方面挑战以及它们的相互作用，对未来的媒体运营策略进行与之相应的调整与规划。2.1社会化媒体给普通大众带来的信息传播权利社会化媒体极大的促进了用户生产信息的积极性，也给普通大众赋予了越来越大的信息传播权利。这种权利表现在如下几个方面：传统媒体要适应社会化媒体，首先要关注社会化媒体中人与内容的关系。社会化媒体中人与内容的关系不再稳定。在社会化媒体的平台中，人与内容的关系常常受到超链接等外部因素的干扰，因而呈现出偶然性、随意性与跳跃性，而信息的同质化、信息过载等也使内容对于人的持续吸引能力被削减。也就是说，在社会化平台中，人与内容的关系往往是不稳定的。有时反倒是形式，例如界面风格、用户体验，对人们的行为方式产生较强的影响。所以用户体验常常比内容更能成为人们依赖某一产品的理由。其次，社会化媒体中用户对内容的需求深化为对人与人关系的需求。曹慧丹：《曹慧丹：《论社会化媒体的信息传播模式》，《新闻前哨》

，2012年，第4期因此，要实现传统媒体与社会化媒体的融合，让在传统媒体中表现良好的媒体成功的在社会化媒体中拥有一席之地，需要充分认识这种变化，注重内容与关系的并行。那么传统媒体究竟如何在社会化媒体中培育与受众之间的关系呢？网站等新媒体建设中至少有三种关系：人与产品的关系、人与网站的关系、人与人的关系。过去一般的传统媒体网络门户的经营思路是，为用户提供好的产品，通过人与产品的关系来培养用户与网站的关系，在这基础上再通过社区等方式发展用户与用户的关系。人与人的关系似乎只是网站给予用户的一种额外补偿，是网站表明自己是网络而不是传统媒体的标识。如果我们将这种思路反过来，首先为用户之间的关系培育提供好的土壤，为特定的用户群体提供其需要的信息，用以特定用户群之间的互动，当用户之间的关系稳固后，用户对信息提供者的依赖和忠诚度也就会顺理成章地建立，那么，用户与信息提供者所提供的内容及其他产品之间的关系也就更容易建立了。这种思路是通过关系的营造去培育传统媒体在社会化媒体中的的竞争力。其实社会化媒体中的用户关系，是人际关系的一种延伸，这种人际关系不同于传统媒体环境下的人际关系，它的可能性更大，范围更广。传统媒体要在社会化媒体时代立足，就需要充分认识人际关系在信息传播中的重要作用，并适应以人际传播为基础的新的传播模式。2.3移动终端影响社会化媒体与传统媒体的融合除了社会化媒体为我们提供的新的传播形式以外，其承载的载体与技术本身也是值得关注的。很难说是社会化媒体成就了移动终端及其相关产业的发展，还是移动终端促进了社会化媒体的迅速普及，应该说两者皆有，两者相辅相成共同发展。今天最重要的移动终端显然是手机，手机在如今已不再是一个简单的工具，麦克卢汉的“媒介是人的延伸”和“媒介即讯息”理论在今天移动终端高度普及的社会环境中可见一斑。手机在很大程度影响和改变着我们的行为方式。另一个不可忽略的移动终端是平板电脑，美国皮尤研究中心与经济学人集团合作进行的调查显示，11%的美国成年人拥有平板电脑；77%的平板拥有者每天都使用平板电脑。这些数据也许会让我们更多地认识平板电脑作为移动终端的意义。如何在最为便利的移动终端上发挥社会化媒体的优势？如今的新浪微博已不再仅限于短短的140发布，话题，图片，长微博，超链接，微平台等形式极大的扩大了信息的广度，新浪微博已经不仅仅是一个社会化媒体，而是一个整合平台。在新浪微博中可以设置超链接至门户网站，也可以设计门户网站的APP，并设置其与新浪微博的链接功能，实现门户网站信息在新浪微博上便利的发布。移动终端消解了现实中的距离，并能将传统媒体的信息在社会化媒体中进行整合。能够在一部小小的移动设备中，将社会化媒体与传统媒体同时呈现，其技术上的意义是不可忽略的。基于技术的进步，终端上的产品需要有新的突破：传统媒体在于社会化媒体的融合过程中，更多开发能将受众吸收进来的双边产品，即将社会化媒体与传统媒体的线上线下产品进行整合，而不是只依赖媒体力量的单边产品。3.社会化媒体与传统媒体的融合是未来行业发展的趋势如今，几乎没有传统媒体不涉足社会化媒体，或对其漠然置之。不仅如此，传统媒体也没有完全沿用以前的做法，将纸质内容完全移植到社会化媒体中。必须相信，传统媒体在信息传播中的优势依然明显，但同时也要看到社会化媒体与传统媒体的融合是未来发展的趋势。微博等社会化媒体固然有其难以避免的缺点，其内容肤浅、碎片化、和真实性无从考证问题是的确存在的，在信息海洋中，一些有价值的微博也会很快的被埋没，如何吸引注意力的显得尤为重要。在这方面，传统媒体却有自己的特长，传统媒体能够有选择的突出重要信息。但是传统媒体也有其缺陷，其互动性和深入性和社会化媒体相比则是比较弱的。另外，目前国内传统媒体的主要盈利模式通常依赖广告收入。在面临媒体的选择时，传统媒体和社会化媒体各有优点，社会化媒体更擅长于偏好、忠诚与信任，而传统媒体则拥有更强的权威性。目前，企业大部分的广告投入资金仍用在传统媒体上，只有较少预算在社会化媒体上，这取决于一部分消费者仍然接受传统媒体的传播习惯。可以看得出来，在现阶段，社会化媒体和传统媒体在普通大众，媒体从业人员，企业主眼中看来仍然是分离的两个部分，但是其融合的趋势是不可避免的。首先，我们能够看到传统媒体和社会化媒体正在融合，这种融合既为社会化媒体的发展夯实了基础，又为传统媒体发展拓展了新的空间。社会化媒体和传统媒体已经呈现一种交织的状态。第二，在传统媒体与社会化媒体的融合过程中，虽然融合在实践和政策层面现在还未有一个清晰的图景，但是在实践中这种融合正在加速推进。在市场竞争和深层压力的作用下，以广播电视和报刊为代表的传统媒体与社会化媒体的各种方式的融合正在不断探索和融合中，并且取得了有益成果。最后，在传统媒体和社会化媒体的融合过程中也面临着许多挑战，在融合的过程中，还存在着以传统媒体的思维方式进行简单的单向融合，实际上是传统媒体的电子版，这种融合虽然是融合初期的必然过程，但是如果不加快扭转，势必会影响到融合的进程，也会影响到传统媒体的发展，可能会丧失传统媒体的发展机遇。此外，社会化媒体是完全开放的媒体，如何在保证意识形态与文化安全的前提下促进传统媒体与社会化媒体的融合也是一个问题。前不久，有微博谣传“金庸去世”的消息，引发人们对在传播谣言的过程中起作用的名人微博和媒体微博的热议。虽然传播该谣言的媒体官方微博对此事两次进行道歉，却清楚地让人意识到微博把关机制的缺失及其可能造成的巨大危害。目前，网络各种虚假、有害的信息同时在微博上泛滥，但针对此种现象的外部监督机制仍然缺失，甚至空白，我国对网络媒体立法依然滞后。营造良好舆论环境基础、建立健全网络法制体系将是整个媒体行业未来发展的迫切要求。安云初：《刍论网络政治参与对执政安全的负面影响》，《广东行政学院学报》，2007年，第4期安云初：《刍论网络政治参与对执政安全的负面影响》，《广东行政学院学报》，20