广告策划与创意（第二版）课件 第六章 广告策划与广告调研

第六章广告策划与广告调研

第一节广告调研的内容第二节广告调研的方法与步骤第三节广告调研的方案与问卷设计第一节广告调研的内容一、广告调研的概念广告调研：向广告从业人员和广告主提供产品的全部情况，提供竞争产品及其所处的市场环境状况，确立产品的市场定位，为企业的广告策划活动提供一切所需要的资料。广告调研的主要内容划分成如下四个部分：营销调研广告环境调研广告媒体调研广告效果调研二、营销调研(一)市场分析对于消费者的市场细分可以按照如下标准。（1）地理细分。（2）人口细分。（3）心理细分。（4）行为细分。（5）家庭生活周期细分。(二)竞争研究在对竞争对手进行分析时，先对每个主要竞争对手的以上诸方面加以分析，然后再将分析结果进行综合整理，得到较为系统的对比资料。这样，广告主可以通过对市场竞争状况的认识认清本企业所处的地位，找出目标市场的薄弱环节和自己的出击方向，选择适当的方式开拓市场，从而达到取人之长补己之短的目的，并为广告策划提供必要的依据。

(三)产品分析

三、环境、媒体与效果调研产品的整体分析产品的USP分析产品的品牌形象分析产品的市场定位分析产品的生命周期分析广告环境调研广告媒体调研广告效果调研第二节广告调研的方法与步骤一、广告调研的实施方法(一)文案市场调研(二)实地市场调研搜集资料的来源：1观察法2询问法3实验法4统计法选择调研对象：1全面调查2个案调查3抽样调查(三)广告媒体调研

1广告阅读率调查的方法（1）再确认调查法（2）辅助联想法2广告视听率调查的方法（1）机械调查法（2）电话调查法（3）日记调查法（4）访问法（5）观察法二、广告调研的流程和步骤(一)广告调研流程(二)广告调研的步骤计划准备阶段计划实施阶段分析报告阶段确定调查主题(目的)制订调查计划调查正式实施调查结果处理编写调查报告第三节广告调研的方案与问卷设计

一、广告调研的方案设计第一，它是调研项目委托人与承担者之间的合同或协议。第二，在争取项目经费。方案设计摘要调研目的调研内容和范围调研方针与方法调研进度和经费预算附录(一)问卷设计的程序●把握调研目的和内容●搜集有关研究课题的资料●个别访问调查●拟订问卷初稿●预调查●形成正式问卷(二)问卷的构成●问卷的标题●致调查对象的短信和填表说明●问卷的主体内容：●编码号●调查实施情况记录二、广告调研的问卷设计(三)问卷的题目设计1题目的提问方式：直接提问、间接提问、假设性提问。2题目的措辞：七避免。3题目的种类：封闭型问题和开放型问题。4题目的编排●敏感问题和开放型问题置于问卷最后。●先易后难。●按类别次序排列题目。●作答形式相同者集中在一起。●避免让回答者回答他们无法回答的问题。●先问具备启发性的问题。(四)问卷的答案设计1定类问题的答案设计：定类问题答案的取值只有类别属性之分，没有大小、优劣之分。2定序问题的答案设计：定序问题答案的取值除了有类别、属性之分外，还有等级、次序上的区别。3定距与定比问题的答案设计：定距问题答案的取值除有类别、次序上的区别外，类别之间的距离还可用标准化的尺度去量度，但没有绝对零点；而定比问题答案的取值则包含有定距问题的所有属性，但有绝对零点。思考练习：1广告调研的主要内容可划分成哪些部分？你如何理解这些部分之间的关系？2试针对不同的消费心理阐释你对某一具体广告实例的批评意见，在此基础上，创作针对特定的消费心理的广告版本。3尝试使用询问法作一次广告调研，注意总结询问调研的常见困难及其解决方案。4在教师的指导下，尝试使用实验法作一次广告调研。在调研报告中，同时应说明该调研任务为什么更适合使用实验法作调