运输市场营销（第2版）高职全套教学课件

营销策略营销管理营销基础渠道策略运输市场营销1产品策略竞争策略促销策略市场分析价格策略市场调研全套可编辑PPT课件课程建设总纲31542运输营销能力2营销一线工作的基本素质与技能以能力为主的考核体系-开放式-全程化以实际岗位需求能力为切入点-来自于一线岗位需求-岗位需求能力导向项目教学法方法体系-引导学生主动思考-增强实践能力创新教学方法-摆脱黑板教学-以实际项目为索引运行能力体系调研分析能力营销行动能力领域营销能力管理能力

运输市场营销环境分析货主与旅客消费行为分析市场定位运输市场细分与目标市场选择运输市场产品策略4运输市场营销基础运输市场营销管理运输市场营销策略市场营销基本概念运输市场与市场营销运输市场分销渠道策略运输市场定价策略运输市场促销策略运输市场营销计划课程内容体系运输市场营销组织运输市场营销控制运输市场调研与分析运输市场调研运输市场需求与供给分析教学单元一运输市场营销基础知识

5理解市场营销及其相关概念掌握运输市场营销的特点掌握运输市场的结构知识目标能力目标能够正确应用市场营销相关概念分析问题你能点评这三个人的做法么?导入案例请到ＸＸ寺院去开发梳子的市场？招聘市场开发人员面试题目应聘者A应聘者B应聘者C在每个香案前放置一把梳子，以便香客整理头发。梳子不仅可以整理头发，而且还可以活跃脑细胞说如果自己卖不出去的话，就会失去工作，和尚是慈悲为怀教学单元一运输市场营销基础知识交换产品需求需要和欲望关系交易核心概念市场营销是个人或群体通过创造、提供并同他人交换有价值的产品以满足需要和欲望的一种社会和管理过程。（飞利浦·科特勒，1997）市场营销定义123456一、市场营销及其相关概念8教学单元一运输市场营销基础知识最终目标：满足需求和欲望核心：交换（插入一个快递交换图片）是一种过程交换能否顺利进行取决于产品、需求程度和管理水平1.需要、欲望和需求需要：不足之感和求足之愿的统一9教学单元一运输市场营销基础知识市场营销的相关概念马斯洛的需求层次图Maslow’sTheoryofNeeds安全需要生存需要社会需要自尊需要自我实现欲望：需要采取的具体形式11教学单元一运输市场营销基础知识运输方式需求：有能力购买并愿意购买具体产品的欲望12教学单元一运输市场营销基础知识2.产品：能够满足人的需要和欲望的任何东西

有形：

无形：13教学单元一运输市场营销基础知识教学单元一运输市场营销基础知识产品只是获得服务的载体案例思考：大班轮公司有很多业务要通过枢纽港来转运，若他的转运效率不高，仅在川队里加几条快船，可不一定能提高快捷的服务？143.效用、边际效用及边际效用递减规律

效用就是顾客对能满足其需要与欲望的某种标的整体能力的评价，它是顾客的自我心理感受，是主观的。

边际效用是指该物品的消费量每增（减）一个单位所引起的总效用的增（减）量。随着消费者消费商品量的增加，得到的总效用是增加的，但增加的速度是递减的，即消费者从连续消费每单位商品中所得到的满足程度是随着这种商品的消费量的增加而减少的，从最大值到零再到负数，这就是边际效用递减规律。

经典案例

交通工具的选择教学单元一运输市场营销基础知识4.顾客价值与顾客满意顾客净得价值=顾客总效用-顾客总费用思考：某人为解决其每天上班的交通需要，他会对可能满足这种需要的产品选择组合？16因此，他将全面衡量产品的费用和效用，选择购买能使每一元花费带来最大效用的产品。教学单元一运输市场营销基础知识货主选择承运人案例：17教学单元一运输市场营销基础知识M公司N公司都能提供安全、可靠、快捷。高质量的门到门运输服务公司的人员都受过严格的业务培训，责任心强，司时，他对M船公司的企业形象也有很高的评价。他将4个要素(即产品、附加服务、人员和形象)的效用加总，认为M船公司提供的顾客总效用大。他还要比较M船公司和N船公司的顾客总费用，才能选择下一年的承运人？18教学单元一运输市场营销基础知识5、

交换、交易和关系是通过提供某种东西作为回报，从另一方手中换取所需物的行为。交换是市场营销最核心的概念

交易是交换的组成单位交易是交换成功的结果与客户保持良好关系是现代营销重要内容交换交换、交易和关系交易商品双方沟通交易条件自愿交易交易方Tradingcouldtakeplaceonlyundertheseterms交易产生的条件交换产生的条件教学单元一运输市场营销基础知识5.市场营销与市场营销者20教学单元一运输市场营销基础知识技能训练1——顾客净得价值分析某人需要将一份重要文件迅速从某城市的A区送到B区，他想找一家快递公司，有X和Y两家快递公司可以选择。X公司在本市快递行业中享有较高声誉，快递员均经过严格岗前培训，公司管理制度严格，快递费用为12元起价，每增加500克，快递费用增加2元；Y公司是一家新成立仅3个月的快递公司，快递人员服务热情，但快递网点相对较少，为招揽客户，快递费用为8元起，每增加500克，快递费用增加1.5元；两家企业均承担上门取件服务，请分析如果分别选择两家快递公司，所能获得的顾客总效用和顾客总费用有哪些？如果你是客户，你将如何做出选择？21教学单元一运输市场营销基础知识（一）运输市场1.运输市场参与者

教学单元一运输市场营销基础知识二、运输市场与运输市场营销运输需求者运输供给者运输中介政府12432.运输市场结构23按状态结构卖方市场买方市场均势市场教学单元一运输市场营销基础知识（2）按客体结构分：

24客体结构基本市场相关市场教学单元一运输市场营销基础知识（3）按空间结构分：

25空间结构全国统一市场国际市场区域性地方市场教学单元一运输市场营销基础知识（4）按时间结构分：26时间结构现货市场期货市场教学单元一运输市场营销基础知识（5）按运输市场结构分：

27运输市场结构运输市场完全垄断市场垄断竞争市场寡头垄断市场完全竞争市场教学单元一运输市场营销基础知识28运输市场特点无形性、服务性多样性可替代性不能存储波动性教学单元一运输市场营销基础知识3.运输市场的特点

运输市场营销产品所决定的特点顾客至上服务第一服务性派生需求动态关注波动性强调消费者感知无形性强调差异核心竞争力异质性运输先于生产超前性高管理能力高服务能力多样性

（二）运输市场营销

教学单元一运输市场营销基础知识能力训练2——研究营销策略访问你感兴趣的运输企业的主页，找出其运输产品、定价、分销、传播策略，收集该企业的相关信息研究，回答以下问题：该运输企业的主营业务是什么？组织的整体目标是什么？企业的顾客是谁？网页上哪些因素对企业的影响较大？网站的设计对顾客有无吸引力？你在网上发现的营销策略与其他营销活动和任务陈述吻合吗？30教学单元一运输市场营销基础知识教学单元二运输市场营销理念知识目标知晓市场营销基本理念的演变过程理解顾客满意的意义掌握顾客满意理念的核心概念—顾客净得价值熟悉全面质量营销理念掌握提高服务质量的策略知晓市场营销理念的新发展教学单元二运输市场营销理念能力目标运用蓝图技巧进行运输服务过程分析能正确应用顾客满意理念针对性地进行营销工作生态营销阶段市场营销阶段新营销观念推销阶段产品阶段市场营销发展的阶段生产阶段一.市场营销理念的发展教学单元二运输市场营销理念（一）以企业为中心的理念前提条件：1920年以后，社会产品供不应求。生产观念核心观念：生产什么就卖什么，以生产者为核心教学单元二运输市场营销理念2、产品观念“市场营销近视症”前提条件：市场供不应求核心观念：企业应生产高质产品010203教学单元二运输市场营销理念3、推销观念强调推销和促销的作用前提条件：1920年—1945年核心观念：企业卖什么，顾客就买什么010203教学单元二运输市场营销理念（二）以消费者为中心的理念4、市场营销观念1234以消费者为中心从市场整体出发着眼于长期、综合、最后的利益企业的管理体制和组织结构随市场结构而变化。教学单元二运输市场营销理念（三）以社会长远利益为中心的理念5、社会营销理念教学单元二运输市场营销理念6、绿色营销观念绿色营销背景内容理念环境问题突出环保意识提高消费者需求

企业利益

环保意识绿色开发绿色包装绿色回收绿色促销教学单元二运输市场营销理念二.顾客满意理念教学单元二运输市场营销理念1.顾客净得价值理论（1）顾客购买的总价值

顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。产品价值服务价值人员价值形象价值二.顾客满意理念教学单元二运输市场营销理念（2）顾客购买的总成本

顾客购买的总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神和体力成本等。货币成本时间成本精神与体力成本二.顾客满意理念教学单元二运输市场营销理念（3）顾客净得价值的含义

3.全面质量营销教学单元二运输市场营销理念绿色营销4CSnewlydevelopedmarketingconcepts最新营销观念营销观念的新发展服务营销整合营销大营销教学单元二运输市场营销理念Consumer

了解消费者愿意支付的价格

有效控制成本

消费者购物便利

减少购物周折

倾听消费者声心

了解消费者需求

不仅是卖能制造的产品

更主要是卖给真正想要的顾客

真正重视顾客CostConvenienceCommunication1、整体营销理念教学单元二运输市场营销理念4CS营销理念服务营销理念产生背景理念产品差异化变小整体服务意识满足顾客需要全过程服务2、服务营销海尔的核心竞争力教学单元二运输市场营销理念大市场营销观念就是在传统4P基础上再加2P

核心观念PricePriceplacePlaceProductProductPoliticalPowerPoliticalPowerPublicRelationsPublicRelationsPromotionPromotion3、大市场营销观念教学单元二运输市场营销理念4、整合营销参与者核心思想竞争状况追求目标价值链上所有节点各节点信任与合作

追求利用公共关系，避免过度竞争提高合作链的整体效益教学单元二运输市场营销理念四、蓝图技巧49又称服务过程分析，是指通过分解组织系统和架构，鉴别顾客同服务人员的接触点并从这些接触点出发来改进企业服务质量。

教学单元二运输市场营销理念四、蓝图技巧501、将服务的各项内容用流程图的方式画出来，使得服务过程能够清楚、客观地展现出来。2、找出容易导致服务失误的接触点3、建立体现企业的服务质量水平的执行标准和规范4、找出顾客能够看得见的作为企业与顾客的服务接触点的服务展示流程教学单元二运输市场营销理念能力训练1——蓝图技巧51任务布置教学单元二运输市场营销理念

辽宁虎跃快速汽车客运股份有限公司是经辽宁省政府批准，由辽宁省交通运输服务中心及全省13个市的专业客运企业以资产为纽带共同发起设立的股份制企业，国有控股企业，国家道路旅客运输以及企业，交通部重点联系企业。能力训练1——蓝图技巧虎跃公司自成立以来，始终把安全运营和服务、品质作为企业健康发展的两个中心，创新思路，常抓不懈。认真落实ISO9001质量体系管理思想，不断提升企业管理的成熟度。企业的标准化、规范化管理水平不断提高，虎跃品牌的知名度和美誉度逐年提升，虎跃品牌已成为辽沈大地道路客运当之无愧的第一品牌。52教学单元二运输市场营销理念技能训练1——蓝图技巧试登陆虎跃公司的官方网站/，分析虎跃公司的客运业务流程，运用蓝图技巧分析其运输服务过程。53教学单元二运输市场营销理念知识模块二运输市场调研与分析知晓运输市场调研的概念和意义熟悉市场调研的类型和内容熟悉市场调研的过程掌握运输市场调研问卷的设计54知识目标教学单元一运输市场调研教学单元一运输市场调研能够熟练应用营销调研的程序，并能够应用正确的方法进行调查问卷的设计能够根据需要撰写市场营销调研报告55能力目标2017年全国物流行业运行情况调查导入案例2017年社会物流总费用12.1万亿元，同比增长9.2%，增速低于社会物流总额、GDP现价增长。2017年社会物流总费用与GDP的比率为14.6%，比上年同期下降0.3个百分点。社会物流总费用与GDP的比率有所回落2017年物流业总收入8.8万亿元，比上年增长11.5%，增速比上年同期提高6.9个百分点。物流业总收入较快增长2017年全国社会物流总额252.8万亿元，按可比价格计算，同比增长6.7%，增速比上年同期提高0.6个百分点。社会物流总额增长稳中有升问题：1.结合案例分析，进行市场调研的目的是什么？2.完成本报告，需要运用哪些调研方法？教学单元一运输市场调研一、运输市场调研的概念和定义运输企业运用科学的方法和手段，系统地、有目的地收集、分析和研究与运输市场营销有关的各种信息，为企业有效地利用市场机会提供正确依据的一种市场营销活动。

5758运输市场营销策略调研运输市场供给调研运输市场需求调研运输市场营销环境调研运输市场调研的内容二、运输市场调研的内容二、运输市场调研的内容1.人口环境经济环境经济特征、发展水平、产业结构、人均收入等2.政法环境国内外政治形势、方针政策、法律、法规等3.科技环境科技发展水平、发展趋势等4.自然环境自然资源、地理位置、气候条件等5.社会文化环境价值观念、职业构成、宗教信仰、风俗习惯等591.营销环境调研2.需求调研消费者市场市场规模、构成，如人口分布及年龄结构组织市场主要针对货运市场购买动机和购买行为个人、心理、文化、社会等影响因素60运输方式的布局运输能力设备设施状况生产能力技术水平……613.供给调研4.营销策略调研产品调研种类、数量、市场占有率、生命周期等价格调研定价状况、变动趋势、销售影响等渠道调研渠道种类、分布、营销业绩；中间商数量、位置、运输、存储能力；客户评价等促销调研促销对象、方法、费用、效果等竞争调研竞争企业数量、分布、市场占有率、品种、数量、价格、利润等62调研说明调研计划收集资料数据分析撰写调研报告63三、运输市场调研过程（一）调研说明阶段诊断：行业背景和产品性质(产品、企业优势、市场份额、营销战略目标)调查将要讨论的问题（存在什么问题？调查什么情况？解决什么问题？）调查活动的范围（国内or国外？货主or旅客？）64调研说明调研计划收集资料数据分析撰写调研报告65三、运输市场调研过程（二）调研计划阶段1阐述要调查的营销问题（主题、目的要符合企业实际）2确定调查内容（如：运量、顾客态度、动机、行业密度、经济动态、竞争情况等）3确定调查地点（依据地区分布、对象的居住地点）66（二）调研计划阶段4确定调查抽样总体结构（对旅客，应考虑年龄、性别、职业、收入水平、文化程度等。对企业，应考虑企业规模、产品类别、数量、运输工具要求等。）5确定调研方法数据类型（数值型or字符型?）抽样方法(简便抽样or等距抽样or分群抽样？)调查工具（人员or电话or邮件？）等6调查人员素质要求（经验、文化基础、专业知识、工作态度等）67（二）调研计划阶段7预算调查成本（印刷费、资料费、交通费、调查费、劳务费等）8制定调查工作进度(7H)：何时做好准备工作、何时开始人员培训、何时开始正式调研、何时完成资料整理、何时完成数据分析、何时完成调研报告68案例美国航空公司对飞机上

提供电话服务的调研［1］

美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此作进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此作初步调查。他同一个大电信公司接触。以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信公司介绍，这种系统每次航行案例美国航空公司对飞机上

提供电话服务的调研［2］

成本大约是1000美元。因此，如果每次电话收费25美元，则在每航次中至少有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研经理联系，请他研究旅客对该新服务将作出何种反应。一、确定问题与调研目标

1、乘客在航行期间通话的主要原因是什么？

2、哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？

案例美国航空公司对飞机上

提供电话服务的调研［3］

3、有多少乘客可能打电话？各种层次的价格对他们有何影响？

4、这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？

5、这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？

6、电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？

二、拟定调研计划假定该公司预计不作任何市场调研而在飞机上提供电话服务，并获得长期利润5万美元，而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润9万美元。在这种情况下，在市场调研上所花的费用最高为4万美元。

案例美国航空公司对飞机上

提供电话服务的调研［4］

调研计划包括：资料来源调研方法调研工具抽样计划接触方法三、收集信息四、分析信息案例美国航空公司对飞机上

提供电话服务的调研［5］

五、提出结论

1、使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。

2、每200人中，大约有20位乘客愿花费25美元打一次电话；而约40人期望每次通话费为15美元。因此，每次收15美元（40×15＝600）比收25美元（20×25＝500）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本1000美元。

案例美国航空公司对飞机上

提供电话服务的调研［6］

3、推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2个额外的乘客，从这2人身上能收到400美元的纯收入，然而，这也不足以帮助抵付保本成本点。4、提供飞行电话服务增强了美航作为创新和进步的航空公司的公众形象。

资料来源：摘编自菲利普·科特勒．营销管理（新千年版）．第129~142页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。案例美国航空公司对飞机上

提供电话服务的调研［7］调研说明调研计划收集资料数据分析撰写调研报告76三、运输市场调研过程（三）资料收集阶段1、选择数据资料类型第一手资料：通过实地调查收集的资料。可通过询问法、观察法、实验法等得到。第二手资料：企业内部或外部已收集和记录的资料。可通过查阅、购买、交换等方式收集。77（三）资料收集阶段2、选择资料收集方法（1）询问法（直接调查法）（2）观察调查法（3）实验调查法78（三）资料收集阶段（1）询问法（直接调查法）A直接调查法B面谈调查法C邮寄调查法D电话调查法E留置调查法79（三）资料收集阶段（2）观察调查法A直接观察法B行为记录法C痕迹观察法80（三）资料收集阶段（3）实验调查法A无控制组的事前事后对比实验调查法B有控制组的事后实验813.设计调研问卷（1）设计原则主题明确结构合理通俗易懂便于统计长短适宜823.设计调研问卷（2）问卷设计程序明确调查主题，资料范围确定调查内容拟定并编排问题小范围试调研833.设计调研问卷（3）问卷构成标题开场白主体背景资料结束语84标题例：关于中国货代企业海外代理需求的调查问卷关于安运巴士服务水平的调查问卷关于辽宁货运市场竞争水平的调查问卷85开场白例1：为了更好地帮助中国的货代走向国际，寻找信誉好、专业的国际货代合作伙伴，我们特地制订本调查问卷，了解您最直接的需求和在寻找海外代理过程中存在的问题，以便为您提供更有价值的服务!如果您是货代，请填写此表，我们将对您的信息严格保密，填写本问卷大约需要您3～5分钟时间，谢谢!86例2：尊敬的先生/女士：您好！首先非常感谢您对本次问卷调研的支持。本调研是为完成硕士学位论文而进行的。请根据您的个人偏好和想法填写问卷，答案无所谓正误。本问卷收集的信息谨供学术研究使用，请您放心填写，并请在仔细阅读后认真作答，您的真实想法对我的研究具有十分重要的意义。我们衷心感谢您在百忙之中对本次研究的合作！让我们开始吧！87主体（是指所需调查的具体项目，直接关系到调研结果的质量）例：1．

贵公司目前是否有海外代理(若没有，请跳过2、3、4题)()。A．有B．没有2.贵公司拥有的海外代理数量()。A．3家以内BI4~6家c．7～10家D．10家以上3．贵公司是否想要更换现有海外代理()。A．是B．不是88背景资料性别、年龄、受教育程度、收入等例：B1您的性别是

男---------1女------------2B2您的年龄（周岁）在下面那个范围中？25周岁以下------------1 25—34周岁-----------235—44周岁------------3 45—59周岁-----------460周岁及以上----------589结束语简短的表示感谢的语言例：再次感谢您的合作！非常感谢您的全力配合！903.设计调研问卷（4）问句类型自由回答式问句二项选择式问句多项选择式问句顺位式问句程度评等式问句倾向偏差式问句91（三）资料收集阶段4、选择调查方式（1）普查（2）重点调查（3）典型调查（4）抽样调查92普查1、特点：

一次性调查

专门组织的全面调查

有规定统一的标准调查时间

普查数据一般比较准确、规范化程度高

使用范围较窄普查2、方式

普查机构直接登记

调查单位自行填报3、方法

报告法：物资普查

直接观察法：生畜普查

采访法：人口普查普查

4、组织原则

a、确定普查时点

b、选择普查时期

c、调查登记工作在短期内完成

d、调查项目一经确定，不能任意改变重点调查1、概念

在研究现象的总体中，选择其中的重点单

位进行的调查，借以了解总体基本情况的一种

非全面调查。

调查结果不能用于推断总体重点调查2、重点单位的选择

a、确定数量

b、单位属性

c、单位的经营情况重点调查3、组织形式

a、专门调查

b、统计报表––目的是描述和揭示事物的本质特征和规律调查结果不能用于推断总体2、分类

a、选出少数几个典型单位进行调查研究

b、划类选点的典型调查c、定点典型调查典型调查

1、概念

在调查对象中，有意识地选取若干具有典型意义

或代表性的单位进行调查。典型调查3、作用4、方法个别访问

发表调查直接观察法

开调查会

查阅调查☺

☺☺☺最常用的调查方式

抽样调查1、概念

按照随机性原则，从调查对象全体中抽选一部分

总体单位，组成样本作为总体的代表，其目的在于，

以部分单位的指标推断总体的指标。总体☺☺☺随机样本

☺☺抽样调查2、特点

a、随机性

b、能从数量上推算总体

抽样调查3、适用范围

a、不能进行全面调查的

b、总体单位过于分散或总体过大

c、对普查资料做修正补充各类统计调查方式的比较调查范围调查时间组织形式统计报表普

查重点调查典型调查抽样调查全面/非全面

全

面

非全面

非全面

非全面

经

常

一

时经常/一时

一

时经常/一时

报表制度

专门调查

专门调查报表/专门

专门调查调研说明调研计划收集资料数据分析撰写调研报告105三、运输市场调研过程（四）数据分析阶段主要工作数据整理分类汇编分析评价106调研说明调研计划收集资料数据分析撰写调研报告107三、运输市场调研过程（五）撰写调研报告阶段1080102调研报告基本内容030405调研时间、地点、范围主要的调研方法调研数据分析结果调研结论技能训练——运输企业市场调研沈阳运输集团有限公司于1998年通过资产重组转变成现代物流企业集团，注册资本7900万元，集团公司是国家二级资质道路运输企业，辽宁省国际货运代理协会会员单位，2001年通过了ISO9001国际质量管理体系认证，近几年连续被辽宁省工商局评为“守合同、重信用”企业。109技能训练——运输企业市场调研近年来，伴随交通运输行业的发展，在现代物流理念的熏陶下，公司加速企业调整，企业核心竞争能力已经完成了向现代物流业的转变，成为了东北地区较大的物流企业集团之一，在全国交通行业也树立了良好形象和社会声誉。110技能训练——运输企业市场调研试登陆沈阳运输集团首页，了解和熟悉企业相关业务。选择感兴趣的一项业务，从企业营销部门的角度自拟调研主题，设计调研过程、并以问卷的形式开展调研，对调研结果进行汇报。111教学单元二运输市场营销环境分析

知识目标112了解运输市场营销环境的概念及其特点明晰运输市场营销环境与运输企业营销的关系知晓运输市场营销的宏观环境和微观环境掌握运输市场营销环境分析方法能力目标113能够对运输市场宏观、微观环境进行分析能够运用SWOT环境分析法进行市场环境的分析导入案例申通快递营销环境分析外部营销环境0102内部营销环境经济因素：技术因素：资产设备因素企业业务因素人力资源因素管理因素问题：1.申通快递为什么要进行市场营销环境分析？2.申通快递对营销环境的分析需要考虑哪些因素？教学单元二运输市场营销环境分析一、运输市场营销环境概述1.含义运输企业在制定相应营销策略过程中所涉及的各种不可控制因素，即与运输企业营销活动存在潜在关系的外部力量与机构的体系。115运输市场营销环境宏观环境、微观环境。宏观环境人口统计、经济、政治法律、科技、自然、社会文化、生态与可持续发展。微观环境运输企业、供应商、营销中介、竞争者、顾客、社会公众。116差异性多变性相关性不可控制性目的性1172.特点3.与企业营销的关系118目标广场（顾客）产品价格促销渠道人口环境经济环境社会文化环境科技自然环境政治法律环境二、运输市场宏观环境和微观环境分析1.人口统计环境人口总量及增长量人口地理分布人口构成人口流动趋势119（一）运输市场宏观环境分析2.经济环境社会购买力水平消费者收入与支出情况2010年居民储蓄额达到76万亿恩格尔系数120EDI电子报表GPS跟踪定位技术GIS地理信息系统1213.科学技术环境国家政治形势国家政策（包括：人口政策、经济政策、环保政策、能源政策）法规、法令、条例1224.政治法律环境气候自然资源地理位置1235.自然环境6.社会文化环境民族特征价值观念生活方式风俗习惯宗教信仰教育水平1247.生态既可持续发展环境

125（二）运输市场微观环境分析126运营基础设施（公路网布局、公路质量、停车场、维修网、加油站等）内部经营管理1271、运输企业人才生产资料资金1282、供应商运输代理公司营销服务机构

1293、营销中介旅客货主

1304、顾客5。竞争者（包括不同运输方式竞争、同种运输方式竞争）价格竞争速度竞争服务竞争1316、社会公众融资公众政府公众媒介公众社区公众内部公众一般公众132S—优势（Strength）

W—劣势（Weakness）O—机会（Opportunity）

T—威胁（Threat）133三、运输市场营销环境分析方法——SWOT分析法1.运输企业优势和劣势的识别识别方式（1）内部观点（2）外部观点（3）专家的意见134（1）技术上的变化。（2）运输新设施的出现。（3）客户对现有服务产品的不满。（4）运输市场的发展。（5）老产品新用途。（6）高技术人才的获得。（7）新组织模型。（8）运输政策和法规的变化。（9）运输行业的平均收入和利润水平。（10）进入运输行业的入市壁垒和出市壁垒，即进出该行业的难易程度。（11）运输行业的繁荣程度。135运输企业优势识别3.运输企业威胁识别（1）减退的市场。（2）政府政策的变化和规则及规章的调整。（3）变化的趋势。（4）替代产品。（5）原材料特别是运输生命线的能源的短缺。136（二）SWOT分析法实施的步骤

1372利用这些3改进这些4监视这些1消除这些机会（O）威胁（T）

优势（S）劣势（W）技能训练一高速铁路运输市场环境分析138高速铁路除了在列车在营运达到一定速度标准外，车辆、路轨、操作都需要配合提升。技能训练一——高速铁路运输市场环境分析运用运输市场环境分析知识点，上网搜索高铁的更多资料，根据所给资料分析我国目前或未来5年哪些城市适合优先运行高铁，或选择某一地区如东北、华北等，运用环境分析内容分析是否适合优先运行高铁。139技能训练二——中储物流SWOT分析

中储经过多年的实践，已建立自己独有的客户群，提出从传统储运企业向现代物流企业转变的发展思路，经过市场调研获得一些环境因素信息。中储的环境因素信息如下：1.仓储面积居全国同类企业之首，规划收益明显；2.经营网络优势，中储所属64个仓库分布在全国各大经济圈中心和港口;140技能训练二——中储物流SWOT分析

3.技术手段落后，信息网络不健全；4.社会上大的企业集团，诸如中远、中海等积极开展现代物流业务；5.社会上现代物流理念盛行，要求加快向现代物流企业转变；6.客户群大，拥有比较固定的客户网；7.物流设施设备陈旧，营运车辆少；141技能训练二——中储物流SWOT分析

8.机械化作业程度高，中储库房、货场都有龙门吊和行车覆盖；9.各类企业对个性化服务比较重视，要求提高服务档次；10.服务意识差，人员素质低；11.拥有便利的铁路专用线，全国各物流中心共有铁路专用线129条，总长达144公里；142技能训练二——中储物流SWOT分析

12.服务功能单一，多提供仓储等单一物流服务；13.国外大型物流企业涌入国内，加剧本来就已严峻的市场竞争。试通过SWOT分析找出企业的优势、劣势、潜在机会及威胁确定企业的业务类型，为企业制定营销战略提供依据。143知识模块二货主与旅客消费行为分析

1知晓旅客与货主消费行为模式2掌握影响消费者购买行为的因素3学会货主与旅客购买决策过程144知识目标能够正确理解旅客与货主消费购买行为能够根据旅客与货主购买行为的决策过程特点,有针对性地做好运输市场营销工作145能力目标导入案例买椟还珠问题：1.如果站在市场营销的角度，你有什么感想？2.通过此案例，你有何启发？教学单元三货主与旅客消费行为分析一、货主与旅客消费行为模式分析二、影响消费者购买的主要因素消费群体：是指由具有某种共同特征的若干消费者组成的社会群体。具体作用：示范性仿效性一致性三、货主与旅客购买决策过程确认运输需求搜集信息评价选择购买决策购后行为1、确认运输需求确认运输需求是货主与旅客进行购买决策的起点。在这阶段，营销人员要加强对货主与旅客的刺激，以激起他们的购买决策．确认需求常要考虑的因素：A货物种类B运输距离C运输要求D运输费用与时效E出行目的、安全性与支付能力信息的常见来源2、搜集信息市场来源广告、销售人员、经销商社会来源个人来源：个人、家庭等公共来源：大众媒体等经验来源接触、检查及使用某产品不购买不选择不考虑不知晓ABCDEFG

ACDFGACFACC全部信息集知晓信息集考虑信息集选择信息集购买决策信息收集过程1.购买类型——初次还是重复2.经济风险3.产品生命周期4.个人心理承受能力5.信任程度6.他人评价承受度搜集信息数量的相关因素3、比较评估主要集中商品属性、质量和价格三方面。评价所花时间较短：紧俏、名牌、低档商品和日常生活品。4、比较评价的方法1.单一标准法2.基本标准法3.逐次考虑法4.最小遗憾法5.最大满意法5、购后感受消费者的期望和产品的被观察到的性能之间的关系。1.大于期望，很满意；2.等于期望，基本满意；3.小于期望，不满意。四、运输消费者的行为规律1．运输消费者需求心理分析求实购买动机求新购买动机求廉购买动机求名购买动机好奇购买动机习惯购买动机从众购买动机安全购买动机四、运输消费者的行为规律2．运输消费行为规律旅客消费行为规律货主消费行为规律技能训练——购买决策过程分析在交通系统中，各种交通方式作为完成交通需求的直接载体与工具，对出行效率有着重要的影响。不同的交通工具，由于其在运行方式、运行速度、运载能力、运输成本、可达性等指标上差别较大。另外，出行者的心理和行为特点也是决定出行者购买运输服务的重要影响因素。请结合自身运输服务购买经历介绍影响消费者购买行为的因素及购买决策过程。160教学单元四运输市场需求与供给分析

知识目标1611知晓运输需求与供给的特点2学会运输需求与供给的影响因素3掌握运输需求与供给弹性分析4掌握运输需求预测的方法能力目标1621能够应用运输需求与供给理论进行运输市场供求关系情况分析2能够用预测方法进行运输需求的预测导入案例2017年双十一快递业务量预测据国家邮政局预计，2017年双十一期间（11月11日至16日），全国邮政业处理的邮件、快件业务量将超过15亿件，比去年同期增长35%；最高日处理量可能达到3.4亿件，是日常处理量的3倍，日均处理量达2.5亿件，是日常处理量的2.2倍。看来，今年的双十一快递又是一场“恶战”了。问题：结合以上数据分析双十一快递业务量的需求预测对快递企业的重要作用。教学单元四运输市场需求与供给分析

一、运输需求分析（一）运输需求运输需求是指在一定时期内，在不同的价格水平下运输消费者愿意并能购买的运输产品和服务的数量（二）运输需求特征１、非物质性和无形性２、广泛性３、多样性４、可替代性５、派生性6、可替代性7、不平衡性（三）运输需求的影响因素分析货运需求影响因素分析国家宏观政策生产力布局产业结构及变化货物的运价水平运输方式替代因素交通运输发展状况客运需求影响因素分析经济发展水平人口数量及结构客运运价水平人们收入水平旅游业的发展运输方式的替代性（四）运输需求弹性分析１、运输需求弹性的概念运输需求弹性是指在影响运输需求的因素发生一定范围的变化后，运输需求对其反应的灵敏程度。这种灵敏度用需求弹性系数大小来衡量：（1）Ed=O，完全无弹性，需求曲线是一条与纵坐标轴(价格)平行的直线。(2)Ed=l，单位需求弹性，运输需求量与价格同幅度增长，总收人保持不变。(3)Ed=∞，完全有弹性，需求曲线是一条与横坐标轴(需求量)平行的曲线。，(4)1>Ed>o，需求缺乏弹性，运输需求量增长比例较小，意味着运价一定幅度的上升或下降，引起运输需求以较小的幅度下降或上升，如图a)所示(5)Ed>1。需求富有弹性，运输需求量增长比例较大，意味着运价的一定幅度的上升或下降，引起运输需求以更大的幅度下降或上升，如图b)所示。价格弹性与销售收入之间的关系表

富有弹性单位弹性缺乏弹性价格上升价格下降销售收入减少销售收入增加销售收入不变销售收入不变销售收入增加销售收入减少２、影响运输需求价格弹性的因素影响货运需求价格弹性的因素运输需求的可替代程度运输的时效性运输费用在产品总成本中所占比重影响客运需求价格弹性的因素客运价格需求弹性还特受人们收入水平及出行必要性影响２、运输需求波动增长呈差别１、运输需求的波动呈上升运输需求变动的一般规律：二、运输市场需求预测YSCZ-SP-02-03-01指数平滑法知识点1．运输市场预测的内容运输需求总量预测客货流预测二、运输市场需求预测YSCZ-SP-02-03-01指数平滑法知识点2．运输市场需求预测的分类按预测的对象分类货运市场需求预测客运市场需求预测按预测期分类长期预测中期预测近期预测短期预测按预测的范围分类国内运输市场需求预测国际运输市场需求预测按预测的主体分类宏观运输市场需求预测微观运输市场需求预测按预测的性质分类定性预测定量预测定时预测二、运输市场需求预测YSCZ-SP-02-03-01指数平滑法知识点3．运输市场需求预测的基本步骤二、运输市场需求预测YSCZ-SP-02-03-01指数平滑法知识点1.定性预测方法

1)直接归纳法直接归纳法又称为经济调查法，是我国运输企业长期使用的主要预测方法。2)专家预测法——德尔菲法Step1：拟订调查提纲。Step2：选定专家。Step3：向专家邮寄征询表及有关资料和背景材料。Step4：收集专家意见，进行整理综合。Step5：对专家们的最后意见进行分析、处理，得出评价指标得分结果。二、运输市场需求预测YSCZ-SP-02-03-01指数平滑法知识点2．定量预测方法

1)时间序列分析法（1）简单平均法。

式中

——下一期的预测值；

——第i期的实际值；n——期数。二、运输市场需求预测YSCZ-SP-02-03-01指数平滑法知识点2．定量预测方法

1)时间序列分析法（2）移动平均法。a．一次移动平均法。

二、运输市场需求预测YSCZ-SP-02-03-01指数平滑法知识点2．定量预测方法

1)时间序列分析法（2）移动平均法。a．二次移动平均法。

二次移动平均预测模型为：二、运输市场需求预测YSCZ-SP-02-03-01指数平滑法知识点

二、运输市场需求预测

二、运输市场需求预测YSCZ-SP-02-03-02Excel多元线性回归分析YSCZ-SP-02-03-02Excel多元线性回归分析二、运输市场需求预测

三、运输市场供给分析（一）运输市场供给的概念及特征1.概念运输供给是在运输市场上，运输服务供给者在各种运价条件下，能够而且愿意提供的运输产品或服务的数量。2.运输供给特征运输产品的非贮存性、运输供给的不平衡性、供给的服务性（二）运输供给的影响因素分析1、经济发展水平和国家宏观政策2、有关运输政策法规3、技术因素（三）运输供给弹性分析

1．运输供给弹性的概念通常情况下，运输供给弹性指的是运输供给的价格弹性，是指在影响运输供给的价格因素发生一定范围的变化后，运输供给对其反应的灵敏程度。运输供给的价格弹性是用来衡量价格变动的比率所引起的供求量变动的比率，即供给量变动对价格变动的反应程度，供给量变动的比率与价格变动的比率的比值就是运输供给弹性。En=0，完全无弹性；En=l，单位需求弹性；En=∞，完全有弹性；0<En<1，需求缺乏弹性；En>1，需求富有弹性。通常情况下，运输市场呈现为供给富有弹性和缺乏弹性两种情况。2．需求的波动对运输供给弹性的影响当需求量较大时，运输供给具有较小的弹性，3．运价波动时的供给弹性变化当运价上涨时，运输企业将采取一切措施增加运力，因此，供给具有较大的弹性。当运价下跌时，运输企业将转移其业务重心，供给弹性变小。

4．供给在短期与长期的不同弹性短期内运输的供给弹性较小。在长期内运输供给具有足够的弹性教学单元五运输市场细分与目标市场选择知识目标知晓运输市场细分的概念及运输市场细分产生的客观基础明晰运输市场细分的目的和原则理解运输市场细分的标准掌握运输市场细分的步骤学会运输目标市场的选择能力目标能够正确进行运输市场细分和目标市场选择导入案例中远物流的利润源泉行业发展趋势/物流需求水平/物流外包程度/市场竞争程度重点开拓市场：物流支出高、行业增速快、外包接受程度高、竞争不激烈且中远具备相应技术能力的行业汽车、家电和电子、化工、航空、电力、会展和供应链问题：结合案例，分析为什么中远物流能保持较高的利润增长？教学单元五运输市场细分与目标市场选择一、运输市场细分及其产生的客观基础（一）定义运输市场细分是指运输企业通过市场调研，根据客户对运输服务的不同欲望和需求，以及不同的购买行为和购买习惯，按照一个或几个细分变量将运输产品的整体市场划分为若干旅客群或货主群的市场分类过程。（二）运输市场细分内涵1.运输市场细分的前提是需求在不同运输市场具有异质性2.每个细分市场的旅客或货主需求具有相似性3.细分只是一个手段,而实质是个类聚的过程二、运输市场细分的目的1、帮助运输企业发掘市场机会，进而开拓新的运输市场2、有利于运输企业充分利用现有资源，获得竞争优势3、有利于运输企业了解各细分市场特点，制并调整营销组合策略。三、运输市场细分的基本方法单因素细分法综合因素法系列因素法产品—市场方格图法（1）单因素细分法

细分运输市场只按照一个因素进行。（2）综合因素法

以影响运输市场需求的两种或两种以上因素进行综合划分。内容地理区域区域运输跨区域运输国际运输物品属性生产资料细分市场1细分市场2细分市场3生活资料细分市场4细分市场5细分市场6（3）系列因素法

（4）产品—市场方格图法

产品—市场方格表

供应物流解决方案生产物流解决方案销售物流解决方案回收物流解决方案废弃物流解决方案国际市场顾客A11A12A13A14A15国内市场顾客A21A22A23A24A251、旅客行程长途客运子市场中途客运子市场和短途客运子市场2、旅客出行目的出差子市场探亲子市场通勤子市场打工子市场求学子市场旅游子市场3、地理位置东北子市场东南市场中部市场西北市场西南等子市场4、旅客收入水平高收入子市场中高收入子市场中等收入子市场中低收入子市场低收入子市场5、旅客对舒适度要求6、旅客旅行路径干线子市场支线子市场客运专线子市场四、运输市场细分的标准（一）客运市场细分标准四、运输市场细分的标准（二）货运市场细分标准1、根据货主生产规模大小细分2、根据货物运输距离细分3、根据地理位置细分4、根据货物运输条件细分5、根据货物运价率水平细分6、根据运输时效性细分7、根据运输路径性质细分五、运输市场细分步骤1、选择运输市场范围2、列出顾客（潜在顾客）的所有运输需求3、根据细分市场的标准对运输市场进行初步细分4、进行筛选5、为各细分市场初步命名六、目标市场的选择（一）目标市场及其选择的标准1、细分市场存在潜在需求，即市场有一定的规模和发展潜力2、细分市场具有吸引力3、符合企业的目标和能力（二）目标市场的选择形式1产品与市场集中化2产品专门化3市场专门化4选择性专门化5全面覆盖（三）目标市场营销策略1无差异性营销策略2差异性营销策略3集中性营销策略（四）目标市场营销策略的选择依据1企业的实力2产品的同质性3市场同质性4产品所处的生命周期阶段5竞争者的目标市场战略技能训练以“行业”为运输市场细分变量进行运输市场细分

市场细分中的变量选择关系到细分效果和成效。以消费者需求的差异性为变量的细分标准是物流市场细分的主要依据。请以“行业”为细分标量，上网检索下载“国家标准行业划分明细表”，根据表中的数据资料，运用市场细分知识，对货运市场进行细分，并分析其中的商机和效益。要求：完成货运市场细分表及细分报告，要求详细阐述细分依据及分析步骤。教学单元六运输市场定位知识目标知晓运输市场定位的依据和方式学会客货运产品市场定位熟悉企业整体形象设计能力目标能够根据市场细分情况有针对性地对运输市场进行定位和企业形象设计导入案例顺丰为什么要开办航空公司？记者：“从率先包机到自己开办航空公司，这一大战略投入是不是也与市场中高端定位有关？”王卫：“这只是顺丰对战略风险的一项控制措施。要想可持续发展，行业内的一些稀缺资源最好在自己控制的范围之内。我说四点理由，一是飞机拿在人家手里，对方没有义务为你的战略发展服务。二是飞机是快递企业离不了的运输工具，而航空公司的运营计划不可能由快递公司主导，除非公司是你的。三是我们营运公司的总裁和航空公司总裁一同去拜访某些部门，往往职级低的航空公司总裁更受重视，会谈效果都不一样。四是现在地方政府一些发展奖励，都是只给航空公司而不给快递公司。”问题：1.结合案例，说明什么是市场定位？2.顺丰为什么要开办航空公司？这一行为与市场定位有什么关系？教学单元六运输市场定位一、运输市场定位的含义及其意义运输市场定位，是运输企业设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客中确定与众不同的有价值的地位。某运输企业T决定进入中长途货运市场。通过进行运输市场调查，该企业了解到货主最关注的是货物送达速度和运输价格；同时还了解到这一市场上已经有A、B、C、D四家运输企业提供了同类服务，它们在运输市场上所处的位置各不相同T企业的运输产品如何定位呢？方案I是T企业在D企业附近定位，与它争夺货主。但如此定位需考虑以下条件：（1）高运价、快速货物运输市场的容量足以容纳D和T两家运输企业的产品；（2）本企业能为运输市场提供比D企业更好的产品，如时间安排更为合理，或能为货主提供特殊的效用；（3）这样的市场定位与本企业的资源、特长和声望等是相称的。方案Ⅱ是T企业在左上角处空白处定位。这是一个期望低运价的快速中长途货物运输子市场，且目前还没有运输企业涉足。由于T企业选择的是低运价的快速运输市场，因此应具备以下条件：（1）本企业具有为市场提供快速货物运输产品的实力和条件；（2）从长远看，虽然货物运价较低，但仍然能保证T企业实现其利润目标；（3）通过宣传等手段，能够有效地使货主相信本企业为货主提供的货物运送速度远比A企业快而与D企业相当，以保证货运量及货运周转量的增加，提高市场占有率。二、运输市场定位的依据和方式（一）市场定位的依据1、根据运输产品的属性和效用定位2．根据运输价格和服务质量定位3．根据旅客或货主的类型定位4．根据产品档次定位5．根据竞争定位（二）市场定位的方式1．对抗定位2．避强定位3．重新定位三、运输市场定位的步骤1．以产品的特征为变量勾画出目标市场的结构图运输服务产品的特征有：价格（高与低）、质量（优与劣）、功能（多与少）等。运用这些变量，两两不同的变量指标组合便可以画出多个平面图。三、运输市场定位的步骤2．明确潜在的竞争优势，并选择相对的竞争优势（1）目标市场上竞争对手的产品定位如何？（2）目标市场上足够数量的顾客确实需要什么，他们的欲望满足程度如何？（3）本企业能够为此做些什么？三、运输市场定位的步骤3．显示独特的竞争优势（1）建立与市场走位相一致的形象（2）巩固与市场定位相一致的形象（3）矫正与市场定位不一致的形象4．进行市场定位三、客、货运产品的市场定位运输企业可根据旅客或货主对客运产品或货运产品的重视程度、需求的满足程度及自身的实力和条件对不同的客运产品或货运产品进行市场定位邮政服务虽在总体上具有不可替代性，但在某些业务品种上也存在着竞争，如速递业务。在香港，香港邮政署本是国际速递服务的首创者，早在1973年，市场上私营国际速递业务尚未形成气候，香港邮政就已推出了“特快专递”业务。但由于香港邮政是依靠行政拨款的政府部门，一直未能对“特快专递”进行产业化的市场推广，结果其速递业务的发展反不及后来的私营机构，人们也普遍认为香港邮政“特快专递”在速度与可靠性方面都不如私营公司。技能训练香港邮政“特快专递”市场细分、目标市场选择和市场定位

1995年8月，香港邮政经营体制发生变化，从行政模式转为以运营基金模式运作，拥有了财政自主权。以此转轨为契机，香港邮政大力推行市场化，改善服务，改进技术，灵活调动资源应对市场竞争。1997年，香港邮政重新推广特快专递服务，欲以改良的服务形象提高市场占有率，增加营业额。

1.发掘机会巧定位2.超值服务显优势3.整合传播显奇力4.内部营销示决心5.市场表现传佳绩1.香港邮政署对邮政市场进行细分的标准是什么？2.目标市场选择在哪里？3.如何进行市场定位？4.对我国邮政服务带来了哪些有益启示？请回答知识模块三运输市场营销策略熟悉产品的整体概念和运输产品的特性理解产品生命周期概念掌握运输产品生命周期各阶段特点及营销策略掌握运输产品组合中的关键概念明晰品牌与商标的区别和联系熟悉常用的几种运输产品品牌策略熟悉运输新产品开发的步骤222教学单元一运输市场产品策略知识目标教学单元一运输市场产品策略能够辨别运输产品中核心产品和附加产品，并恰当运用产品策略能够对流通、运输相关企业进行产品组合分析能够正确地分析、合理地选择适合企业的品牌策略223能力目标导入案例富士通的美国货运策略分析问题：1.根据上面的案例你认为UPS这样做的好处是什么？2、合作关系教学单元一运输市场产品策略一运输产品的概念和特性（一）产品的整体概念产品是指提供给市场的能够满足人们需要和欲望的任何有形和无形的物品，包括实体商品、服务、思想、信息、创意等。是由核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品五个层次构成的。225产品整体概念图226核心产品形式产品期望产品附加产品潜在产品（二）运输产品的概念运输产品是指由运输企业通过特定的运输手段、方法提供给运输市场，满足旅客和货物空间位移改变需求的服务。1．非实体性

2．非储存性3．效用的一次性4．核心产品的同一性227二运输产品的生命周期及营销策略（一）运输产品生命周期概念产品的生命周期，或称产品的寿命周期，是产品从引入市场开始，经过成长期（又称发展期）、成熟期（又称竞争期）、直至衰败(即称之谓衰退期)而被市场所淘汰，企业不能再生产为止的全部延续时间。228运输产品生命周期图229（二）运输产品生命周期各阶段特点及营销策略

1．生命周期各阶段的特点230导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值2.生命周期各阶段营销策略（1）引入期营销策略高价快速推销策略高价低促销费用策略低价快速推销策略逐步打入市场策略231（2）成长期营销策略努力提高产品质量，增加新的特色和款式。广告宣传要从介绍产品转向树立产品形象，争取创立名牌。积极寻找新的细分市场，并进入有利的新市场。在大量生产的基础上选择适当时机，采取适当降价来吸引消费者，抑制竞争。232（3）成熟期营销策略改变市场策略。改变产品策略。改变营销组合。233（4）衰退期营销策略连续策略。集中策略。榨取策略。234三运输产品组合策略（一）产品组合的概念运输产品组合是指运输企业生产经营的全部运输产品的结构组成。2351.产品项目企业生产或经营的不同功能、不同品质、不同尺寸、不同商标、不同包装形态、不同价格的各项产品，都可称为一个产品项目2.产品线产品线是指一组相似或相近的产品项目。一个产品线内往往包括多个产品项目。236运输产品深度与宽度237（二）运输企业产品组合策略

1．多系列全面型组合策略2．市场专业型组合策略3．产品线专业型组合策略4．产品项目差异性组合策略5．建立特殊的产品线策略238（三）运输企业产品组合的调整策略1.扩大产品组合策略2．缩减产品组合策略3．高档产品策略4．低档产品策略239四运输产品的品牌策略（一）品牌的概念和作用1.品牌的概念品牌是产品整体的一个主要组成部分，品牌尤其是驰名品牌可以提高产品身价，获得稳定市场，增强企业实力，因此品牌策略是营销者一个。2402.品牌的作用（1）品牌、商标是商品进行广告和陈列的基础，也是消费者区别和选择产品的重要依据。（2）品牌、商标体现了企业产品的品质和信誉，可以使消费者产生心理价值。（3）品牌、商标是企业控制市场的有力武器（4）品牌、商标的声誉也可以使某一商品在定价上得到保障。242（二）运输产品的品牌策略1．品牌建立策略2．品牌族类策略3．品牌的命名与设计策略243五运输新产品开发策略1．全新产品2．换代新产品3．改进新产品4．新用途、新牌号产品244（一）运输新产品开发的原则1市场需求原则2效益原则3发挥技术优势原则4时效性原则245（二）运输新产品开发策略1独立研制策略2技术引进策略3改进现有产品策略4引进技术与企业自己技术相结合策略5联合开发策略246技能训练

产品组合计算中国远洋运输集团有多条营运航线，包括：美洲航线、欧洲航线、大西洋航线、澳大利亚航线、南非航线、南美航线、新西兰航线、东南亚航线、波斯湾航线、韩国航线、日本航线，247其中，美洲航线产品项目数为3，欧洲航线产品项目数为2，大西洋航线产品项目数为2，澳大利亚航线产新项目数为1，南非航线产品项目数为1，南美航线产品项目数为2，新西兰航线产品项目数为4，东南亚航线产品项目数为3，波斯湾航线产品项目数为2，韩国航线产品项目数为6，日本航线产品项目数为10，248请计算中远集团产品组合的长度、宽度和平均深度。249知识模块三运输市场营销策略明晰运输产品定价原理掌握运输企业定价方法熟悉运输企业定价流程掌握运输企业定价策略250教学单元二运输市场定价策略知识目标教学单元二运输市场定价策略能够正确使用各种定价方法进行价格计算能够合理分析、制定运输企业的定价策略251能力目标顺丰速运公司定价策略的探讨导入案例问题：1.顺丰的定价策略的优势是什么？超值的低价快递当日达产品的定价攻守兼备。EMS宅急送小红马、天天快递Fedex、UPS竞争对手分析

顺丰的定价策略教学单元二运输市场定价策略一运输产品定价原理（一）运价的构成运价是运输企业为提供运输服务所收取的价格，它是指货运产品和客运产品的销售价格，是运输产品价值的货币表现。一般情况下，运输产品价格的构成应当包括物质耗、劳动者报酬、盈利三个组成部分。253254（二）运输产品价格的特征1．运输产品价格只有销售价格一种形式2．运输产品价格与距离有密切的关系3．运数产品价格的种类繁多4．运输产品价格是社会产品价格的组成部分5．运输产品价格的变动与运输方式的运量、成本变动有密切关系6．运输产品价格受政府管制政策限制二运输产品价格的种类及结构（一）运输产品价格的种类1.按运输对象的不同，可划分为客运运价、货运运价。2.按运输方式不同，可划分为铁路运价、公路运价、水运运价(包括长江运价、地方内洞运价、沿海海运运价和远洋运价)、航空运价、管道运价和由多种运输方式联合完成运输的联运运价2552563.按运输产品价格适用的地区不同，可划分为适用于国际运输线路的国际运价、适用于国内旅客和货物运输的国内运价和适用于某一地区的地方运价4.按输产品价格适用的范围不同，可分为普通运价、特定运价和优待运价等。5.按货物发送方式不同，可划分为整车、零担和集装箱运价。6.按运价费率的计算方法的不同，可划分为计时运价、计程运价、包车(包机)运价等7.其他。如限制责任运价、合同运价等257（二）运输产品价格的结构1邮票式运价结构。2基点式运价结构。3区域共同运价结构。三影响运输企业定价的因素（一）运输成本1营运成本2管理费用3财务费用258（二）运输供求关系（三）运输市场结构模式（四）物价总水平（五）运输服务购买力（六）国家相关政策（七）市场竞争状况（八）经济形势（九）季节性波动259三运输企业定价的基本方法（一）成本导向定价法1.成本加成定价法运输产品价格=单位运输成本×(1+加成率)2602.目标利润定价法目标利润定价法也称投资收益定价法，是根据企业的总成本和计划的总销售量，加上按投资收益率确定的目标利润额作为定价基础的一种方法。运输产品价格=企业总成本×（1+企业期望利润率）÷企业预计运输业务量2613.收支平衡定价法收支平衡定价法也称盈亏临界点定价法，是指企业按照生产某种产品的总成本和销售收入维持平衡的原则来制定产品的保本价格的一种方法。这种方法在市场不景气的情况下比较适用。其计算公式为：单位产品的保本价格=（企业某一时期的总固定成本+企业某一时期的总变动成本）÷企业预期的运输业务量2624.边际贡献定价法边际贡献定价法亦称变动成本定价法。所谓边际贡献即价格超过变动成本的部分，这部分余额可首先用来弥补固定成本，完全弥补后有剩余，就是企业利润；如不能完全弥补，其未能弥补的部分就是企业亏损。运输产品价格=（企业某一时期的总变动成本+边际贡献）÷企业预期的运输业务量263（二）需求导向定价法1．理解价值定价法2．顾客对运价承受能力定价法运价=货物价值×承受能力系数264（三）竞争导向定价法1随行就市定价法2变动成本定价法3垄断定价法265四运输企业定价策略（一）运输新产品的定价策略1．撇脂定价策略2．渗透定价策略3．温和定价策略266（二）折扣定价策略1．数量折扣2．季节折扣3．现金折扣4．代理折扣5．回程和方向折扣2671．分级定价策略2．声誉定价策略268（三）心理定价策略（四）关系定价策略1．长期合同2．多购优惠269（五）差别定价策略差别定价策略是指企业根据不同顾客群、不同的时间和地点对同一产品或劳务采用不同的销售价格。（六）大客户定价策略2701．主动调整主动调整指企业因市场供求、成本变动等需要降低或提高自己的运价。2．被动调整被动调整是指在竞争对手率先调价后，本企业据此做出的反应。企业同样须对竞争者、顾客及本企业情况进行分析研究进而做出决策。271（七）运价调整策略技能训练

中远集团集装箱运输公司的价格策略

集装箱运输产品的需求是一种派生的需求，而且是有弹性的。由于目前市场竞争激烈，加上运输成本构成项目多，难以准确计算，以及整个行业有公会组织、战略联盟的合作的基础，中远集装箱运输公司实行的是随行就市的定价方法。对于不同的市场，实行不同的运价定位，采取不同的价格策略。272一般而言，客户不同，运价不同，对已签约的大客户实行优惠运价；季节不同，运价不同，对于未签约的客户，实行淡季低运价，旺季高运价。请分析：1．中远集装箱运输公司为什么要实行随行就市的定价方法?2．其价格策略对其他运输企业有什么启示?273