电商直播对女大学生购买意愿的影响因素研究

目录摘要 IAbstract I一、绪论 1（一）研究背景和意义 11.研究背景 12.研究意义 2（二）研究方法和内容 21.研究方法 22.研究内容 2二、文献综述与理论基础 4（一）SOR模型 4（二）电商直播 41.电商直播的概念 52.电商直播的相关研究 5（三）消费行为的相关研究 51．女性消费行为的相关研究 52.女大学生消费行为的相关研究 6（四）消费者信任的相关研究 6（五）购买意愿的相关研究 7三、研究假设与模型构建 7（一）研究假设 7四、问卷设计与数据收集 9（一）问卷设计 9（二）数据收集 11五、数据分析与假设检验 11（一）描述性统计性分析 11（二）信效度检验 121.信度检验 122.效度检验 13（三）相关性分析 15（四）中介效应检验 15（五）假设检验结果及分析 181.假设检验结果 182.检验结果分析 19六、结论与反思 20（一）问题优化启示 201.打造主播人设，加强主播素养 202.注重引进优质产品，增强展示效果 213.关注场景布置，提高视觉舒适度 21（二）警惕电商直播骗局 21（三）研究局限与反思 21参考文献 22附录 24致谢 29一、绪论（一）研究背景和意义随着5G时代的到来，技术和服务领域的更新迭代为直播平台提供了越来越多的发展机遇，同时伴随消费场景和商业边界的拓展，电商直播能够为消费者提供的体验与服务越来越有价值，对消费者的影响也在日益扩大。1.研究背景据第50次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2022年6月，中国互联网用户数量达到10.51亿，互联网普及率达74.4%，其中网络购物用户规模达到8.41亿，占网民整体的80%。图1-1网络购物用户规模及使用率2019年至今，互联网普及率不断提高，网络购物用户规模不断扩大，网购模式中的电商直播也在经历萌芽、探索、发展三大阶段后，顺应“宅经济”大潮正式进入爆发与规范化阶段。该阶段，大量扶持政策与规范化政策相继颁布推行，一方面扶持推进“直播+电商”模式的发展，另一方面欲使消费者合法权益在法律的羽翼下得以保障。在政策、直播平台和商家的多方推进下，越来越多的人选择直播购物，电商直播规模不断扩大，同时电商直播行业的短板也越发明显：入行门槛低、内容同质化、产品真假参半、虚假宣传、易造成冲动消费、售后维权难以保障等。作为顺应时代潮流的产物，电商直播不应该只是昙花一现的盛况，想要细水长流，促进电商直播模式长久发展，了解消费群体需求，把控消费群体心理特点，研究分析影响消费者行为的因素具有重要现实意义。另外，对比近年来各大直播平台发布的消费者画像，不难发现直播购物用户年龄结构逐步偏向年轻化，年轻群体在整个消费群体构成中的比例不断增加。事实上，不只是年龄结构，直播购物用户的男女构成也在改变。“她经济”的崛起，越来越多的女性用户习惯网上购物，成为直播购物的消费主体。女大学生作为年轻群体和女性群体交汇部分，无疑是直播购物的重要群体，其具备的网购潜力对推进直播购物的发展同样具有重要意义。2.研究意义通过翻阅梳理大量电商直播相关文献，本文的研究将在前人研究的基础上进一步细化消费群体，聚焦女大学生，将电商三要素“人、货、场”与认同感结合，借助SOR模型，探讨女大学生购买意愿的影响因素与消费者信任之间的关系。本文研究希望：在已有研究的基础上，提出新的研究变量，填补研究空白，并根据调查结果为女大学生辨别网购信任陷阱做出警示，同时为电商直播的未来发展提供可行建议。（二）研究方法和内容1.研究方法文献资料法：梳理各类期刊、文献，重点关注本研究相关部分，通过分析，创造性加工，推导出本文的研究假设，进而构建理论模型。问卷调查法：对本研究中的问题进行度量，搜集国内外成熟量表，借鉴设计调查问卷，搜集数据。本文将电商三要素与Bhattachary的认同感量表结合，问项采用李克特5级量表，从1到5分别表示很不满意到很满意。统计分析法：本文利用SPSS对研究内容所需数据进行分析，验证研究假设与理论模型，得到可信结论。2.研究内容本篇论文针对现阶段电商直播中常见的购买问题，基于SOR模型，重点分析影响女大学生购买意愿的因素与消费者信任之间的关系。首先，通过阅读和整理大量前人文献，构建消费者信任对女大学生购买意愿影响的理论模型；其次，通过设计量表，发放问卷，利用SPSS软件对数据进行分析处理，验证本文提出的相关假设；最后，根据验证的结果，针对性的提出意见。上述内容划分为以下几大章节：章节章节内容第一部分绪论以互联网为背景切入，探讨网购模式中电商直播的现状与问题，选择女大学生作为研究群体，重点阐明本文的研究背景、意义、内容和研究方法，最终以整体框架图结束。第二部分文献综述与理论基础主要涉及SOR模型和电商直播的概念理论，以及消费行为、消费者信任和购买意愿的相关研究，通过梳理奠定本文研究的理论基础。第三部分研究假设与模型构建梳理文献，整合资料，结合电商直播三要素、消费者信任与购买意愿，构建“人货场”认同感-女大学生消费者价值感知-女大学生购买意愿的理论模型。第四部分问卷设计与数据收集搜集借鉴国内外成熟量表编制成适合本文的问卷，并以数据回收与整合为最终目标发放问卷。第五部分数据分析与假设检验数据分析与假设检验第六部分结论与反思针对分析结果进行解释，据此对女大学生这一消费群体发出拒绝网购信任陷阱的警示，并从消费者信任的角度对电商直播的发展提出合理的营销建议，最后指出本文研究中的不足，反思整个研究过程。整体框架图如图1-2所示图1-2整体框架图二、文献综述与理论基础（一）SOR模型SOR模型由行为主义的S-R模型演变而来，即刺激-反应模型向刺激-机体-反应模型的演变。人类的一般行为模式都能由SOR模型概括解释，如消费者完成一次完整的购买决策需要经历以下三个环节：个体生理、心理因素和外界关联因素对消费者进行刺激（S）；基于以上外界刺激，消费者的内在的心理活动往往会产生不同变化，进而产生动机（O）；动机作为外在驱使力，消费者受其影响做出决策，选择购买或拒绝购买（R）。目前，网络购物背景下消费者的购买行为是SOR模型在研究中最主要的应用领域，研究重点为各类与购买意愿相关的刺激因素上，研究后被认可能有效促进消费者购买的刺激因素包括平台知名度、产品价值、商家形象、促销力度等。从本文研究角度出发筛选利用SOR模型的相关研究，其中学者周逸斐将女大学生作为研究对象，基于SOR模型探讨电商网红与购买意愿之间的影响机制，研究表明电商网红的有用性、产品涉入度、交互性会显著影响女大学生的心理状态和购买意愿，同时在二者中起到中介作用的是心流体验和冲动特质。[1]受此启发，本文结合电商直播三要素，运用SOR模型作为理论基础探讨女大学生在电商直播情境下购买意愿的影响因素，可靠的同时不乏创新。图2-1SOR理论模型（二）电商直播近年来，各大电商零售平台的入驻，短视频平台的稳步渗入，电商直播已经成为增长速度、规模最大的电子商务模式，其发展猛进，潜力巨大，潜藏问题也随着发展的不断深入对外彰显，为促进该行业长久发展，相关研究层出不穷，与消费者购买意愿的研究受到越来越多不同领域人士的注意。1.电商直播的概念电商直播，从法律的角度定义，电商直播属于商业广告活动，通俗来讲就是主播运用直播平台向消费者对产品或服务进行直播、展示，最终实现“品效合一”的一种营销行为，主播根据在直播过程中扮演的角色需要承担相应责任，如若发生侵犯消费者权益的相关问题，商家、主播以及直播平台需要承担相应的连带责任。2.电商直播的相关研究相较于其他电子商务行业，电商直播起步晚，但发展迅速，它的快速发展引起了多方学者的关注，随着研究的不断深入，国内外学者对于电商直播的认识也归于全面化。本研究翻阅整理的大量资料中，朱小栋、陈洁（2016）提出一种全新社会网络商业概念，以社会交往为基础，加强企业与消费者交互，促进消费者个体自身产生消费欲望，这就是电商直播的早期商业概念[2]；后期研究中，陆顺和陆岷峰认为电商直播全流程电子化、网络化，互联网、内部网与增值网是电商直播行为实施的主要依靠[3]；再后来，学者的研究重心转移，开始关注消费者购买意愿和购买行为的影响因素，例如邓昌平认为，电商直播过程中，能够有效促进消费者持续观看并催生购买行为的关键因素是优质的直播内容等[4]。（三）消费行为的相关研究消费行为，一般指消费者（《消费者权益保护法》给出的界定是因生活需要购买、使用产品或者接受服务的个体）基于需求心理、购买动机、消费意愿等诸多心理因素作用下产生的购买行为。制约消费行为的因素是多方面的，包括但不局限于生理、心理和社会需要。作为产出的最终目的，由众多个体行为构成的消费行为是影响一切经济活动的中心问题，因为消费行为对经济的重要性，其一直是消费经济学和行为科学的重要研究内容。1．女性消费行为的相关研究近年来，人们在重视女性社会地位的同时，对其在经济大环境中扮演的角色也逐步开始关注。在这一背景下，经济学家史清琪女士最先提出“她经济”这一学术用语，而“她经济”正式进入大众视野要追溯到2007年教育部公示的新汉语新词。目前，经过女性收入水平和消费结构的改变，学术界针对女性群体的研究趋于常见。聚焦女性网络消费，刘雪珺（2017）提出，消费决策中，女性占主导地位，相比于男性，女性消费者会更倾向网购商品[5]；董新蕾（2014）认为网络购物中的男女比例女性占比更大，同时在消费过程中会带有较为强烈的情绪因素，感性消费占主导地位[6]；部分学者研究中还发现女性对于网购平台的认同度和传播感知会显著影响女性消费者的消费意愿。综合上述内容分析可知，女性消费行为中“情感”一直是学者们普遍关注的研究重点，同时，电商直播作为网购模式的一种，其强调互动，满足消费者情感交互需求的特点符合女性消费心理。2.女大学生消费行为的相关研究学术界的诸多研究对象中，大学生一直备受关注，总结分析目前关于大学生消费现状的文献，研究内容主要集中在消费特点、消费心理以及影响因素上，其中对大学师生消费行为产生影响的各方面因素中，个体因素中的消费心理、观念影响最为显著。女大学生作为大学生和女性群体的重要组成部分，其在消费行为和消费心理等方面既包含大学生消费的特征，又包含女性群体的个性。范金凤认为，女大学生在双重身份的影响下，她们的消费行为容易受价格和外部因素的影响，且注重通过消费寻求社会交往的需求满足[7]；李爱美指出，网络消费盛行，女大学生容易在网络媒介的诱导下实施高消费行为[8]。基于已有研究，针对女大学生的消费行为分析较为全面，但消费模式的推陈出新，新生模式对女大学生消费行为的研究必然存在空缺，近几年电商直播势头正盛，从其出发探讨女大学生的消费行为对整体行为分析具有补充完善的意义。（四）消费者信任的相关研究信任一词的概念最早出现在心理学研究领域，学者Rotter（1980）从心理学的角度入手，将信任定义为信任者对被信任者允诺事件所持有的主观期望。消费者信任则是信任在消费学中的延伸，Gefen等（2003）将消费者信任认定为一种普遍信念，通俗来讲就是在交易过程中，基于对另一方的认可，消费者选择相信对方。整理电商情景下国内学者关于消费者信任的研究，不难发现学者探讨的方向多从传统电子商务角度出发。潘煜等（2010）认为，影响消费者信任的因素是商家形象、服务质量、销售管理制度和安全性[9]；甘春梅（2017）将消费者信任的影响前因划分为三个维度：消费者、网站、社会化[10]；张红霞（2018）在研究过网站、商家、环境和信任倾向四个因素后，提出网站因素对消费者信任的影响效果最为显著[11]。（五）购买意愿的相关研究购买意愿，某种程度上可以定义为消费者对于未来是否会选择购买某项产品或服务的行为预测，另一种意义上也是产生购买行为的前因。学者Ponte等（2015）发现，消费者的感知价值、安全和隐私都能对消费者购买意愿产生影响，研究中起中介作用的是消费者信任；吴娜等（2020）发现主播和观众沟通风格相似，对消费者购买意愿具有显著的促进效果[12]；学者孟陆等（2020）从电商主播入手，分析其属性，探索得到直播的网红属性与观众购买意愿之间的关系[13]；学者管琪（2022）在探究电商直播互动情境下，消费者信任与购买意愿之间的关系时发现，主播信任和产品信任均会提升消费者的购买意愿。小结：基于以上五部分内容，本研究从电商三要素人（主播）、物（产品）、场（场景）出发，结合认同感，借助SOR模型，重点探讨在电商直播情境下，集大学生和女性消费特点为一身的女大学生这一消费群体的购买意愿影响因素与消费者信任之间的关系。三、研究假设与模型构建（一）研究假设电商直播的三大核心分别为人（主播）、物（产品）、场（场景），无论是主播的行为引导，还是商家对产品的选择，以及消费者对直播场景、观看平台都是电商直播需要注意的重要组成部分。社会认同理论中提到，人们会下意识对与他们自身具有相似爱好特征的群体或符合他们自己爱好特征的事物产生更多的偏爱和认同。结合电商三要素，当消费者的认同感产生时，往往乐于采取亲近态度，实施亲近行为。根据上述内容，结合消费者信任的二维度划分，本文提出以下假设：假设内容H1a电商直播情境下主播认同感正向影响女大学生的认知信任H1b电商直播情境下主播认同感正向影响女大学生的情感信任H2a电商直播情境下产品认同感正向影响女大学生的认知信任H2b电商直播情境下产品认同感正向影响女大学生的情感信任H3a电商直播情境下场景认同感正向影响女大学生的认知信任H3b电商直播情境下场景认同感正向影响女大学生的情感信任无论是线上还是线下，一场交易行为的成功进行，信任往往会在其中起到积极的促进作用，消费者在购买过程中感知到的信任越多，那么他们做出购买抉择的意愿就会相对强烈，由此本文提出以下假设：假设内容H4a女大学生的认知信任正向影响购买意愿H4b女大学生的情感信任正向影响购买意愿国内外不少学者认为，消费者对企业的认同感与起购买意愿呈正向关系，认同感越高，消费者的购买意愿越强烈，由此，本文结合电商三要素提出以下假设：假设内容H5a主播认同感正向影响女大学生的购买意愿H5b产品认同感正向影响女大学生的购买意愿H5c场景认同感正向影响女大学生的购买意愿另外，消费者信任常被用于中介作用的研究，本文同样认为消费者信任在主播认同感、产品认同感、场景认同感与购买意愿之间存在中介作用，由此提出以下假设：假设内容H6a女大学生的认知信任在主播认同感对购买意愿的影响中起中介作用H6b女大学生的认知信任在产品认同感对购买意愿的影响中起中介作用H6c女大学生的认知信任在场景认同感对购买意愿的影响中起中介作用H6d女大学生的情感信任在主播认同感对购买意愿的影响中起中介作用H6e女大学生的情感信任在产品认同感对购买意愿的影响中起中介作用H6f女大学生的情感信任在场景认同感对购买意愿的影响中起中介作用（二）研究模型本文基于SOR理论模型，构建了刺激因素（S）：主播认同感、产品认同感、场景认同感；机体因素（O）：女大学生消费者信任，分认知信任和情感信任；结果反应（R）：购买意愿的关系模型，其中主播认同感、产品认同感、场景认同感为自变量，消费者信任为中介变量，购买意愿为因变量。研究模型如图3-1所示。图3-1研究模型四、问卷设计与数据收集（一）问卷设计本文在研究整理过诸多前人学者的研究后，利用现有成熟量表制作本次调查问卷，结合电商直播情境，得出对应的调研维度与内容。因为调查群体固定，因此问卷主要分为基础资料和主体两部分，基础资料只要为月网购支出水平，主体则主要测量电商直播情境下，女大学生消费意愿的影响因素。问项采用李克特5级量表，从1到5分别表示很不满意、不满意、一般、满意、很满意。本研究设计的相关变量如下：利用Bhattachary的认同感量表，结合电商直播情境进行修改得出本文的主播认同感、产品认同感、场景认同感测量量表测量变量测量题项主播认同感对于喜欢的主播，我对他人对其的看法感兴趣我愿意关注喜欢主播的有关信息和发展状况我会向周围人传播喜欢主播正面信息，同时抵制负面信息当周围人认为喜欢主播不错时，我会感到开心测量变量测量题项产品认同感对于喜欢的产品，我对他人对其的看法感兴趣我愿意关注该产品的有关信息和发展状况我会向周围人传播该产品正面信息，同时抵制负面信息当周围人认为该产品不错时，我会感到开心测量变量测量题项场景认同感对于喜欢的场景（平台、直播界面等），我对他人对其的看法感兴趣我愿意关注该场景（平台、直播界面等）的有关信息和发展状况我会向周围人传播该场景（平台、直播界面等）正面信息，同时抵制负面信息当周围人认为该场景（平台、直播界面等）不错时，我会感到开心参考KomiakSYX（2006）的信任量表，结合直播电商情境进行修改得到本文所需的认知信任量表。测量变量测量题项认知信任我认为直播商家有能力提供合格产品我认为直播商家是可靠的我认为直播商家比较诚实我认为该直播商家值得信赖参考JohnsonD（2005）的信任量表，结合直播电商情境进行修改得到本文所需的情感信任量表。测量变量测量题项情感信任我对该商家感觉不错在该商家这购买产品会让我感到安全在该商家进行消费会让我感到愉快参考D.VeenaParboteeahandJosephS（2009）购买意愿量表，结合电商直播情境修改得到本文的购买意愿量表。测量变量测量题项购买意愿我愿意在观看直播过程中考虑购买产品我愿意之后继续观看并考虑购买我愿意向周围朋友推荐观看的商家直播我愿意向周围人推荐购买商家推荐的产品（二）数据收集通过网上发布问卷，邀请女大学生参与填写，最终得到所需数据。五、数据分析与假设检验（一）描述性统计性分析通过发放问卷的形式，共收获103份有效调查问卷，对问卷进行描述性统计分析，如下表所示：名称题项频数百分比是否网购是103100%否00%是否观看电商直播是9087.38%否1312.62%是否通过直播购买产品是7976.7%否2423.3%月网购金额（0，200]1716.5%（200，500]6361.17%（500，1000]2120.39%1000以上21.94%本次问卷调查对象均为女大学生，据上表可知，参与调查的103位女大学生均具有网购行为，其中观看电商直播的女大学生有90人，约占整体的十分之九，进一步了解发现，观看电商直播的女大学生中又有79名会选择通过直播购买产品，约占整体的十分之八，说明电商直播情境下，女大学生基本会选择购买产品，符合本文的研究背景。（二）信效度检验1.信度检验信度检验目的是测量研究所用问卷涉及的量表是否可靠、稳定。信度分析的方法主要有四种:重测信度法、复本信度法、折半信度法和α信度系数法。本文研究选取了最常用的α信度系数法来进行测量，量表信度情况是否良好取决于Cronbach'sAlpha值：0.8以上，表示信度非常好；0.7～0.8之间，表示信度较好;0.6~0.7之间，表示信度一般好;0.6以下，说明信度检验不通过。对各维度进行信度检验，结果如下：维度克隆巴赫Alpha项数主播认同感0.8854产品认同感0.9064场景认同感0.8494认知信任0.8894情感信任0.8623购买意愿0.9004补充：量表整体信度的克隆巴赫系数为0.975项总计统计题项修正后的项与总计相关性删除项后的克隆巴赫Alpha主播认同感10.7580.972主播认同感20.7660.972主播认同感30.6800.973主播认同感40.8720.971产品认同感10.7180.973产品认同感20.7560.972产品认同感30.7410.973产品认同感40.8730.971场景认同感10.6430.973场景认同感20.7290.973场景认同感30.7400.973场景认同感40.8220.972认知信任10.7820.972认知信任20.7450.973认知信任30.8160.972认知信任40.8350.972情感信任10.7780.972情感信任20.8110.972情感信任30.8120.972购买意愿10.7360.973购买意愿20.8520.972购买意愿30.7870.972购买意愿40.7770.972文章问卷的信效度检验结果显示，总量表和各变量的Cronbach'sAlpha系数均在0.8以上，问卷的信度非常好，对比量表整体信度和删除某单一题项后的克隆巴赫系数，问卷上不存在无效题项。2.效度检验效度(Validity）指所设计的问卷的有效性与正确性。效度检验则是用来检验问卷结果的精准程度。效度越高，测量结果真实性越高，反之，真实性越低。效度检验之前需要进行KOM与巴特利特球形度检验，只有KMO值均大于0.9且Bartlett球形度检验的显著性在1%以下，问卷效度较高且变量适合进行因子分析。KMO和巴特利特检验KMO取样适切性量数。.950巴特利特球形度检验近似卡方2391.380自由度253显著性.000据上表可知，KOM值为0.950>0.9，本问卷适合做因子分析，同时P（显著性）较于0.01显著，说明因子分析有效，本研究设计问卷中的23个题项之间存在相关性。旋转后的成分矩阵a成分123456购买意愿4.822购买意愿3.788购买意愿1.775购买意愿2.750认知信任2.820认知信任4.804认知信任1.764认知信任3.761产品认同感2.731产品认同感4.729产品认同感3.713.527产品认同感1.704主播认同感3.726主播认同感2.701主播认同感1.662主播认同感4.655场景认同感1.688场景认同感2.682场景认同感4.670场景认同感3.604.655情感信任2.649情感信任1.644情感信任3.623提取方法：主成分分析法。旋转方法：凯撒正态化最大方差法。a.旋转在3次迭代后已收敛。成分矩阵反转后有助于我们更加清晰的看到维度划分情况，据上表，23个题项中场景认同感3和产品认同感3同两个维度中载荷高于0.5，属于无效题项顾应删除。（三）相关性分析相关性分析通常用来分析数据之间的相关性关系，只能分析出来每两个变量之间的相关性关系。对本研究所有变量进行相关性分析，分析结果如下表所示：相关性主播认同感产品认同感场景认同感认知信任情感信任购买意愿主播认同感1产品认同感.793**1场景认同感.829**.812**1认知信任.814**.752**.820**1情感信任.826**.774**.790**.857**1购买意愿.789**.790**.781**.857**.846**1**在0.01级别（双尾），相关性显著。检验结果表明，主播认同感与认知信任显著正相关（r=0.814，p<0.01），与情感信任显著正相关（r=0.826，p<0.01），与购买意愿显著正相关（r=0.789，p<0.01）；产品认同感与认知信任显著正相关（r=0.752，p<0.01），与情感信任显著正相关（r=0.774，p<0.01），与购买意愿显著正相关（r=0.790，p<0.01）；场景认同感与认知信任显著正相关（r=0.820，p<0.01），与情感信任显著正相关（r=0.790，p<0.01），与购买意愿显著正相关（r=0.781，p<0.01）。主播认同感、产品认同感、场景认同感、认知信任、情感信任与购买意愿之间均属于显著正相关关系,初步支持研究假设。（四）中介效应检验Kenny&Baron（1986）认为，探讨中介变量在自变量与因变量之间是否起到了中介作用需满足：1.自变量显著影响因变量；2.自变量显著影响中介变量；3.中介变量显著影响因变量。中介变量的中介作用又分为：完全中介作用和部分中介作用，二者区别在于，部分中介作用在中介变量与自变量同时进入回归方程时，自变量对因变量的影响系数显著下降；完全中介作用在中介变量与自变量同时进入回归方程时，自变量对因变量的影响系数显著性消失，具体如图4-6所示：中介效应检验在SPSS上的具体操作为，基于已有的相关性分析结论，逐步回归验证认知信任和情感信任在模型中是否存在中介效应，分析结果整理如下：如图：检验路径分析结果主播认同感-认知信任-购买意愿将认知信任作为主播认同感与购买意愿之间的中介变量进行中介效应检验，主播认同感对购买意愿有显著正向影响（c=0.822，SE=0.064，t=12.926，P<0.001），加入认知信任后，认知信任对购买意愿有显著正影响（c=0.658，SE=0.088，t=7.516，P<0.001），同时，主播认同感对购买意愿仍影响显著（c=0.284，SE=0.088，t=3.228，P<0.001），因此认知信任在主播认同感与购买意愿之间起部分中介作用。主播认同感-情感信任-购买意愿将情感信任作为主播认同感与购买意愿之间的中介变量进行中介效应检验，主播认同感对购买意愿有显著正向影响（c=0.822，SE=0.064，t=12.926，P<0.001），加入情感信任后，情感信任对购买意愿有显著正影响（c=0.595，SE=0.088，t=6.775，P<0.001），同时，主播认同感对购买意愿仍影响显著（c=0.296，SE=0.094，t=3.158，P<0.001），因此情感信任在主播认同感与购买意愿之间起部分中介作用。产品认同感-认知信任-购买意愿将认知信任作为产品认同感与购买意愿之间的中介变量进行中介效应检验，产品认同感对购买意愿有显著正向影响（c=0.732，SE=0.057，t=12.931，P<0.001），加入认知信任后，认知信任对购买意愿有显著正影响（c=0.613，SE=0.062，t=9.887，P<0.001），同时，产品认同感对购买意愿仍影响显著（c=0.304，SE=0.069，t=4.401，P<0.001），因此认知信任在产品认同感与购买意愿之间起部分中介作用。产品认同感-情感信任-购买意愿将情感信任作为产品认同感与购买意愿之间的中介变量进行中介效应检验，产品认同感对购买意愿有显著正向影响（c=0.732，SE=0.057，t=12.931，P<0.001），加入情感信任后，情感信任对购买意愿有显著正影响（c=0.571，SE=0.075，t=7.604，P<0.001），同时，产品认同感对购买意愿仍影响显著（c=0.312，SE=0.071，t=4.360，P<0.001），因此情感信任在产品认同感与购买意愿之间起部分中介作用。场景认同感-认知信任-购买意愿将认知信任作为场景认同感与购买意愿之间的中介变量进行中介效应检验，场景认同感对购买意愿有显著正向影响（c=0.904，SE=0.072，t=12.582，P<0.001），加入认知信任后，认知信任对购买意愿有显著正影响（c=0.684，SE=0.090，t=7.594，P<0.001），同时，场景认同感对购买意愿仍影响显著（c=0.278，SE=0.101，t=2.758，P<0.001），因此认知信任在场景认同感与购买意愿之间起部分中介作用。场景认同感-情感信任-购买意愿将情感信任作为场景认同感与购买意愿之间的中介变量进行中介效应检验，场景认同感对购买意愿有显著正向影响（c=0.904，SE=0.072，t=12.582，P<0.001），加入情感信任后，情感信任对购买意愿有显著正影响（c=0.594，SE=0.080，t=7.464，P<0.001），同时，场景认同感对购买意愿仍影响显著（c=0.347，SE=0.094，t=3.676，P<0.001），因此情感信任在场景认同感与购买意愿之间起部分中介作用。（五）假设检验结果及分析1.假设检验结果本文提出的研究假设验证结果如下表：假设内容结果H1a：电商直播情境下主播认同感正向影响女大学生的认知信任支持H1b：电商直播情境下主播认同感正向影响女大学生的情感信任支持H2a：电商直播情境下产品认同感正向影响女大学生的认知信任支持H2b：电商直播情境下产品认同感正向影响女大学生的情感信任支持H3a：电商直播情境下场景认同感正向影响女大学生的认知信任支持H3b：电商直播情境下场景认同感正向影响女大学生的情感信任支持H4a：女大学生的认知信任正向影响购买意愿支持H4b：女大学生的情感信任正向影响购买意愿支持H5a：主播认同感正向影响女大学生的购买意愿支持H5b：产品认同感正向影响女大学生的购买意愿支持H5c：场景认同感正向影响女大学生的购买意愿支持H6a：女大学生的认知信任在主播认同感对购买意愿的影响中起中介作用部分中介H6b：女大学生的认知信任在产品认同感对购买意愿的影响中起中介作用部分中介H6c：女大学生的认知信任在场景认同感对购买意愿的影响中起中介作用部分中介H6d：女大学生的情感信任在主播认同感对购买意愿的影响中起中介作用部分中介H6e：女大学生的情感信任在产品认同感对购买意愿的影响中起中介作用部分中介H6f：女大学生的情感信任在场景认同感对购买意愿的影响中起中介作用部分中介2.检验结果分析⑴主播认同感、产品认同感和场景认同感对女大学生消费者信任的影响研究检验结果显示，直播认同感、产品认同感以及场景认同感对消费者信任的两个维度均存在正向影响。在对女大学生消费者认知信任的影响中，场景认同感的影响效应最大。相较于通过图片向消费者展示产品的传统电商，电商直播通过视频直播的模式能最大程度向消费者还原购物场景，同时消费者观看电商直播往往不受地域时间限制，互动留言、弹屏的存在在认同感和群众效应的作用下，往往会刺激单一消费个体产生安全感，促进信任程度的增加。而在对女大学生消费者情感信任的影响中，主播认同感影响最为显著。主播仪态举止、言语互动，本身的专业能力通过直播直观呈现给消费者，随着情感互交的进行，消费者对主播的感知程度增加产生认同感，进而显著影响情感信任。⑵主播认同感、产品认同感和场景认同感对购买意愿的影响通过实证研究结果可知，直播认同感、产品认同感以及场景认同感对购买意愿均存在正向影响，相关假设成立。对比主播认同感、产品认同感以及场景认同感对购买意愿影响效应，其中对购买意愿影响最为显著的是产品认同感。女大学生作为追求时尚的年轻个体，对于品牌的认可往往高于对网红主播和场景平台的认可。在初次交易中，产品的质量、知名度很容易让女大学生这一消费群体产生好感，良好的使用体验以及产品本身的价值则会影响女大学生持续关注产品，投入的精力越多，对产品的认同感越容易增加，进而促进购买意愿的产生。同时，主播认同感和场景认同感同样影响着女大学生的购买意愿，网红主播作为电商直播过程中最重要的存在，往往通过传递合适的价值观，引起女大学生的情感共鸣，再结合对产品的专业了解，激发女大学生的认同感，促进购买意愿的产生；场景认同感作为三者中影响效应最低的因素，主要依靠消费者对平台的信任和场景带来的舒适感激发女大学生认同感，促进购买意愿产生。⑶女大学生消费者信任对购买意愿的影响研究结果表明，女大学生的购买意愿同时受消费者信任中认知信任和情感信任的影响，相关假设成立。直播电商情境下，女大学生能通过电商主播的详尽讲解了解产品，同时平台为女大学生和其他消费者搭建的交流桥梁使得女大学生能接触到产品评价的及时反馈，产生认同感和安全感，进而产生购买意愿。⑷消费者信任在主播认同感、产品认同感和场景认同感与购买意愿之间的中介作用基于研究结果可知，在主播认同感、产品认同感和场景认同感与购买意愿的关系中，女大学生的认知信任和情感信任均起到了中介作用，相关假设成立。电商直播情境下，女大学生的购物仪式感在电商直播场景下借助三要素“人、物、场“得以满足，一定程度上提升对于信任的感知，进而激发购买意愿的产生，情感支撑的信任能吸引女大学生进行购买，同时，理性购物理念会随着女大学生线上购物经验的丰富也会逐渐成为影响购买意愿的主要因素。六、结论与反思（一）问题优化启示通过前文对直播电商、女大学生消费行为和购买意愿等内容的梳理，以及对女大学生购买意愿的实证分析，结论显示，女大学生信任中的情感信任和认知信任在不同程度上受到主播认同感、产品认同感、场景认同感的影响，主播认同感、产品认同感、场景认同感对女大学生的购买意愿起到了积极作用，同时女大学生的信任在主播认同感、产品认同感、场景认同感与购买意愿之间起到了中介作用。根据以上结论，本文提出以下建议，希望能对电商直播今后的发展提供新的思路。1.打造主播人设，加强主播素养本文的研究群体是女大学生，该消费群体往往介于成熟与不成熟之间，消费行为更容易受到情绪的影响，主播塑造鲜明的个人特色（如成熟知性、青春活泼、时尚干练等）对于吸引女大学生关注的具有很大程度的帮助。另外，女大学生受教育程度偏高，主播在打造人设的同时，还要注意加强个人素养，通过互动逐步提高女大学生对主播自身的信任程度，进而让产品在女大学生眼中基于对主播的认可打上感情烙印，促进消费行为的产生。2.注重引进优质产品，增强展示效果电商直播属于社交型销售，在整个直播过程中，促进女大学生进行消费行为除了依靠主播自身的名气，还需要依靠产品自身良好的质量。主播通过直播直观、真切地向消费者展示产品，介绍产品特性，优质的解说搭配过硬的品质一方面有助于女大学生缩短了解产品的时长，另一方面有助于女大学生滋生购买意愿。3.关注场景布置，提高视觉舒适度电商直播三要素中的“场”包括直播平台、电商售卖空间、直播界面呈现效果等多方面因素，女大学生作为追求时尚风格个差异化个性标签的年轻人，直播界面所呈现的视觉舒适度一定程度上会影响其是否选择观看，当电商直播中“场”的要素符合女大学生的心意，此等情况更容易得到女大学生的认同感，促进其留下观看，进而产生购买意愿。（二）警惕电商直播骗局“情绪用事”是大部分女大学生都具备的特点，其因自身经历、心理因素等注定无法摆脱资历较浅的标签，由于资本等因素，电商直播中难保不会出现信任陷阱，电商直播对外所呈现的往往是女大学生希望看到的样子，作为促进交易产生的信任纽带并不能为女大学生的消费安全提供保障，对于女大学生而言，需要明确：关注优质主播，通过电商直播购买只是其满足生活消费的一种途径，应避免不理智的情感消费和冲动消费，拒绝信任陷阱。（三）研究局限与反思在问卷发放的过程中，样本数据来源大多集中在笔者的社交圈和生活区域，另外，受访者对于问卷填写往往存在随性的特点，短时间的快速填写容易造成自我认知的偏差，影响数据的精准程度。此外，笔者自身同样受限于能力、理解等诸多因素，对于分析结果的解读带有一定的个人色彩，如果后续的研究能将研究样本扩大且更为广泛的覆盖更多的女大学生群体，会使得研究结果更加具有可靠性和有效性。参考文献[1]周逸斐.基于SOR理论的电商网红对高校女生购买意愿的影响研究[D].内蒙古大学,2020.DOI:10.27224/ki.gnmdu.2020.000909.[2]朱小栋,陈洁.我国社交化电子商务研究综述[J].现代情报,2016,36(01):172-177.[3]陆岷峰,陆顺,汪祖刚.互联网金融背景下商业银行“跨界”战略研究——基于互联网金融在商业银行转型升级中的运用[J].金融理论与教学,2015(03):1-5.DOI:10.13298/ki.ftat.2015.03.001.[4]邓昌平.网络直播的发展研究[J].新媒体研究,2016,2(21):4-5.DOI:10.16604/ki.issn2096-0360.2016.21.002.[5]刘雪珺.基于新媒体传播的女性消费现状和新特点分析[J].新闻传播,2017(01):29-30.[6]董新蕾.网络购物中的女性感性消费研究[D].黑龙江大学,2014.[7]范金凤.武汉市女大学生消费行为研究[D].华中农业大学,2008.[8]李爱美.大众传媒对女大学生消费行为的影响[D].华中农业大学,2009.[9]潘煜,高丽,王方华.顾客感知价值对中国消费者购买行为影响——以上海手机市场为例[J].销售与市场(管理版),2010(01):10.[10]甘春梅,钟绮桐,罗婷予.社会化商务环境下消费者信任形成的影响因素研究[J].情报科学,2017,35(04):68-73+83.DOI:10.13833/ki.is.2017.04.012.[11]张红霞.消费者对网购食品安全信任的影响因素分析[J].软科学,2018,32(05):116-119.DOI:10.13956/j.ss.1001-8409.2018.05.26.[12]吴娜,宁昌会,龚潇潇.直播营销中沟通风格相似性对购买意愿的作用机制研究[J].外国经济与管理,2020,42(08):81-95.DOI:10.16538/ki.fem.20200511.301.[13]刘凤军,孟陆,陈斯允,段珅.网红直播对消费者购买意愿的影响及其机制研究[J].管理学报,2020,17(01):94-104.[14]张莹.小红书平台女性消费行为研究[D].南京师范大学,2021.DOI:10.27245/ki.gnjsu.2021.001984.[15]贺钊仪.基于多案例探究“她经济”背景下女