观筑策划案揽胜样本

目录1．解读Townhouse2．观筑案名及LOGO释义3．观筑市场分析4．竞争市场分析5．目的人群定位6．观筑形象定位7．观筑冬筹划推广方略8．冬筹划媒体组合方略9．观筑广告创作10.观筑工作进程及有关建议前言TOWNHOUSE方兴未艾，一种又一种剧目轮流登场，而观筑也即将上演。在看惯了用异域风情、碧树蓝天、田园风光精心装点各种面孔，观筑将以什么形象示人，咱们但愿是：一种风格独特TOWNHOUSE，一种中产阶级精神家园，一种崇尚质感生活方式。一．解读Townhouse初，舶来品Townhouse（联排别墅）以强劲锋势，进入北京房地产市场。社会进步，都市容量日渐饱和，从而导致人们对空间和自然向往，而都市人与都市关系决定了两者之间不也许太远距离。Townhouse正是应都市发展趋势而产生，它远离了都市烦嚣，同步交通便利畅通，短时间内即可完毕都市和居所之间来往。因而其产品特点是位于都市边沿或城乡结合部，低密度，交通条件良好。Townhouse直译是城区住宅，它相应是较高居住品质（优美环境、景观，舒服居所，完善配套、服务）和小镇式居住文化。Townhouse强调居住人群阶层和居住环境氛围，它已经成为划分人阶层身份与社会地位某种标志。二．观筑案名及LOGO释意：1．案名：观筑新质感庭园（naturalworld）涵义：都市象一种立场正在形成龙卷风，源源不绝吐纳各种怀着抱负或目人们，而人们在其中建设更壮大中心吸引力。都市填充着、膨胀着，能让人自由放松空间日益被吞噬着。工业时代进程越远，更让人对工业文明产生种种质问，污染、废气、噪音、拥挤等问题催促着人们思考，但都市人归根究竟与都市关系是无法决裂、抛弃。以新游离形态，创造自己空间，有着自己对都市态度，这便是Townhouse精神始源。因此，观筑取意实为：建立在广义世界观上，人性、舒服居住。同步“关注”是“观筑”谐音，正诠释了在摸索世界时形成人类精神集合氛围。“观筑”在取名时候回避了“城”“园”“花园”“家园”等常用字眼，并且摒弃时下流行繁琐复名形式，读音清脆，简洁，易于流传；“筑”包括建筑之意，“观”和“筑”连在一起，除了谐音上巧妙组合，内涵也具备延展空间。后缀名“新质感庭园”使用，使案名主题获得了更辽阔外延，用多广告手法体现出项目特质，无论是细腻质感，粗犷质感，天然质感，可以触摸物质质感，激发遐想感性质感，温暖质感，还是舒服质感……都关乎人们详细体验，追求质感意味着更本质生活方式，契合了Townhouse原意。观筑以高质素、高品位和高格调国际品质感为基调，塑导致为CBD商圈和亦庄开发区人群量身定做精神层次上享有休闲社区。2．LOGO释意：LOGO代表了项目视觉符号，传达案名意境。当咱们视觉厌烦了到处泛滥，过度繁复和浮华矫情世界，“返璞归真”、“追求本质”成为从心灵深处燃起渴望。人们用最简洁，最精炼姿态回到起点。世纪之交有一句标语“Backtobasics”(回归本始)。水晶是大自然精神凝聚产物。它是抽象，性感，纯情，简洁，奢华。说它抽象由于它形态上不固定。性感是由于它透明。纯情是无暇。简洁是它投射出纯色光线。奢华则是由于虽然它没有钻石身价却和它同样夺目。淡绿色长方形水晶块作为项目的志性图像符号，将贯穿所有平面广告中。在此重叠成一种环形，寓意精神汇聚。字体设计简约潮流，粗细有秩，中英文整体非常和谐；同步，水晶块带来那种宁静、纯粹、空灵、超现实氛围，正是本案所要超越其她Townhouse项目独特意念。三．观筑市场分析1．总况：观筑位于东南四环边上朝阳区十八里店乡吕家营村，占地面积12.463万平米，建筑面积12万平米，容积率为0.79，是正在都市化城乡结合部。观筑有着十分明显都市交通优势——四环、三环、京津塘高速公路和兴建中地铁5#线、轻轨11号线等。由瑞典建筑设计公司执笔社区建筑形态由联排别墅、双拼别墅、叠拼别墅和小高层构成。2．观筑优势分析：◎便捷交通优势，到国贸商圈不超过15分钟，到亦庄技术开发区仅为5分钟，直接吸引了本项目目的人群。◎本项目是四环内比较罕见Townhouse社区，市场上相对竞争项目不太多。◎正处在政府绿化带，得天独厚生态环境可以成为本项目重要卖点之一。由瑞典建筑公司设计楼体形态洋溢着当代北欧简洁、美观、独特、实用风格，可成为形象包装主导。3．劣势分析：◎地处北京下风下水，自然大环境较差。◎开发滞后导致人们结识中南城人文环境不抱负。◎周边生活设施配套尚未完善，公交匮乏，治安状况堪忧。4．机会分析：◎周边几种Townhouse项目销售状况良好，表白市场需求利好。◎观筑所处区域为未被开发处女地，地段发展潜力较大。5．威胁分析：◎观筑冬季开盘，处在房地产销售淡季，因而在市场关注率上有一定风险。综上，咱们以为观筑是一种先天优势局限性，但特点鲜明Townhouse项目。要想摈除那些不好老式观念，必要把它形象档次极大提高，从居住品质到生活理念都超越凡俗，创造一种极端纯净独特氛围。这样才干化平淡为神奇，使人们难以联想到周边环境劣势。四．竞争市场分析咱们选取了当前市场上比较有影响某些Townhouse项目，罗列它们重要技术参数，进行比较分析。东南部：一栋洋房位置：经济技术开发区建筑形式：独栋，双拼，联排，叠拼，建筑面积：151968平米，均价：5800元/平米，户型：160—756平米项目评述：欧式建筑造型，明快阳光形象，项目市场反映良好。它最先在东南部引入Townhouse住宅形式，并获得不俗销售业绩，吸引了与本案相似目的客户群注意，对本案推出打下一定基本。金地.格林小镇位置：经济技术开发区内建筑形式：Townhouse,rowhouse,多层和小高层，总户数：283套，均价：4300元/平米项目评述：是建设部批准国内首批健康住宅试点项目，金地集团在京首度亮相之作，广告宣传上处处彰显开发商实力。价位不高，同样是北欧风格，对本案构成一定威胁。西北部：康城townhouse位置：朝阳区定福庄南区建筑形式：联排别墅，建筑面积：100万平米，均价：5900元/平米项目综述：第一种引进Townhouse概念，距长安街近来，规模最大，一期已经建成，销售态势良好。注重社区文化建设，如举办各种中外艺术活动，建设了科技会馆，高尔夫生态公园等文娱设施。中南部：将来假日花园位置：南四环中路马家堡建筑形式：外销Townhouse，建筑面积：20万平米，均价：6200元/平米（阳光地下室，私家花园成本价出售）项目综述：中加两国住宅节能合伙项目，美国EDSA设计加拿大风情园林。主打加拿大牌。与本案档次相称，位置处在南城中部，会分流某些目的客户。西南部：翡翠城位置：大兴区西红门镇建筑形式：联院住宅，建筑面积：80万平米，均价：6600元/平米项目综述：一期rollhouse风景翠园建成，内部空间设计独特创新。开发商华润置地实力雄厚，广告攻势强大。项目被包装为既有欧洲生活情趣又具老式文化韵味小镇。位置与本案相距较远，不构成竞争威胁。北部：亚运新新家园位置：亚运村辛店路162号建筑形式：Townhouse，公寓，均价：11500元/平米项目综述：自然环境优越（48万平米原生森林环绕），都市中心位置，档次和价位较高。雪梨澳乡位置：西三旗环岛东南角建筑形式：双拼，联排，建筑面积：14万平米，均价：140万-260万/套，主力户型：170平米-270平米（不含地下室）项目综述：开发商是首创置业。样板街区已经开放，强力宣传澳洲文化，整体包装精美。是北部比较抢眼Townhouse项目。总评：与以上几种项目相比，观筑在产品功能方面没有特别超越之处，处在Townhouse中档档次（面积、规模和价位），且没有自然环境优势，开发商品牌优势。异国风格几乎是所有Townhouse项目共性，观筑瑞典设计也不新鲜。因而观筑产品自身留给咱们想象空间并不诸多。这就规定咱们在塑造观筑时候，必要附加产品之外价值。例如：较高性价比、独特社区品位、处女地发展潜力等，进而丰富项目创作素材，唤起受众关注。并且，通过这些项目重复传播，当前目的客户群对Townhouse概念已经耳熟能详了，这样，咱们在推广观筑时候，可以省去灌输概念环节，直接揭示主题。同步，在推广形式上必要跳出常规套路，画面、语言、风格、都独树一帜。五．目的人群定位1．项目目的人群：观筑品质和区位决定目的客户群是受过良好教诲，有独到审美取向和较为一致价值原则，热爱自然，注重生活品位和精神享有，并具备一定购买力都市中产阶层人士。群体特性：◎在CBD及周边开发区附近工作，以白领，外籍人士，海归派和效益较好国企职工为主；◎年龄在25－45岁之间，事业稳定且处在上升期；◎具备较高学历（普通为本科以上），乐意接受新鲜事物和思想；◎家庭构造为夫妇，有子女；◎家庭月收入在10000元以上，有车。◎大多为二次置业。置业因素：□经济基本提高，可以选取更舒服更显示身份住宅；□欲变化原有住宅条件，如原有都市住宅拥挤，郊区住宅偏远不便；□对Townhouse这种住宅形式非常崇尚；□针对Townhouse房地产投资、投机者；□工作地点转移到东部。2．目的人群细析目的受众决定了咱们将用什么语境、说什么、怎么说，即如何做才干使广告发挥最佳效果，故下面将就这批潜在客户和广告方式进行进一步进一步剖析。◎相对而言，观筑潜在消费者年龄段要偏低，总体上是知识经济发展受益群体，获得财富周期短、速度快、处在初步原始积累阶段，拥有财富稳定限度不够夯实。一方面要靠金钱来获得物质上满足，另一方面又要继续投资、积累，以获得更大财富空间。◎基于上述人群特性，她们消费观和消费手法也会具备一定特点：一方面，她们对物质方面追求甚于对精神层面渴望，由于无论是谁，在收入达到一定量时候都会有提高生活品质需求和宣泄式消费，她们也不例外。因此，总体上她们可以被归结为冲动型消费一族，冲动型消费往往发生在正在走向富有而又没有真正到达殷实层面人身上。另一方面，她们消费方式具备炫耀、虚荣、跟风、渴望被看中特点，由于文化层次和欣赏水平较高，又具备一定崇洋情结，以获得恰当自豪感和荣誉感，用来谋求心理上某种平衡。再有，她们大都属于知识阶层，知识生存危机感和急迫感，使她们时刻对自己财富心存危机感，但愿通过某种途径（如投资不动产）来保证金钱稳定甚而升值。因而，投资对她们来说是普遍采用财富积累手段。◎针对她们二次置业特点，她们选取物业已有一定经验，会重复比较同期所有同类产品，对环境、配套、服务更加挑剔，注重品牌效应，注重产品在媒体中形象，注重市场反映（有无名气，影响力，社会地位如何，能否提高物业价值），以此来做决断。针对这些潜在消费群种种体现，咱们可以试想对她们诉求观筑时语调和要点。□刺激地。用以撩拨她们冲动和虚荣，互相攀比，满足被承认强烈愿望。□描述地。欧洲幽雅人居氛围、异国情调能较好地诱惑她们对那种生活或渴望、或重温。□善诱地。地段利好性、周边市政将由于观筑而发生主线性改观乐观性、在南城处女地上投资可行性和也许获益最大性，都是她们内心深处最为渴望和关怀。给她们颗颗定心丸，也就给了咱们一种个机会。□控制地。制造神秘，恰当拿捏诉求分寸，欲擒故纵，以配合销控。◎依照目的客户群心理需求特性，观筑形象广告也必要投其所好。咱们必要赋予它独特气质，除了Townhouse代表舒服、自然生活境界，咱们还为观筑缔造了人文境界：单纯、素净、高贵，超越生活本质，进一步精神领域。以此在市场上特立独行，使目的客户群在选取有独特定位产品后，能必定自己品位和地位。从外立面材料、公共某些装修、社区园林设计、营销推广手法（涉及案名、VI系统、销售资料、路牌、平面广告）都能突出项目品质。3．观筑能为她们带来什么？观筑于尘嚣之外却距繁华咫尺之遥，与都市若即若离，正处都市空间与郊外空间黄金分割点上。因而:观筑提供是一种与都市中心相连，不离不弃、只为少数人服务、能共同享有创造快感，同步又能平等享有闲暇乐趣、纯粹自然生活。同步，观筑风格独特社会形象，还能使这些都市新兴中产阶级获得情感上认同和心理上满足。六．观筑形象定位1．观筑形象分析：观筑坐落在四环路以内，周边人口和建筑密度低，都市边沿绿化带环绕，区位干扰少、较幽静，有着相对独立和完整自然、闲适空间。这一点在北京众多Townhouse项目中尤显难能可贵。由于普通Townhouse都在离市中心较偏远地方，如果不是有钱又有闲一族很难从容地适应长途来回于市区与郊区之间生活，使Townhouse自身舒服得不到深刻体验。而观筑“近”在客观上成为了本案易使人一见钟情诱因，因此，四环以内Townhouse，自身已经具备“尚不多见”影响力，为本案预置了一种极好诉求优势点。同步，咱们也苏醒地注意到，市政整体配套欠缺、居住氛围差是本案致命伤，这同样是与生俱来，无法忽视、违背，只能面对、引导，因此咱们外围形象包装将重要针对这一某些来做。另一面，观筑浓厚异国情调，会让诸多人对它产生兴趣和偏爱。但究竟让人们理解它什么、它和同类究竟有如何差别度便成了咱们广告主题。综上，观筑雏形基本可以勾勒成这样轮廓：“四环以内被绿化带包围，丰满人居氛围、完整生活社区，是具备北欧情趣小镇风格社区。”广告将环绕这些要素进行塑造创作。2.SLOGAN——理念式广告语：它是在形象定位基本上概括出最能代表项目一句话，贯穿于广告行销始终。它拟定有如下某些来源：从目的消费群入手特点：直接指向目的消费群意向清晰、明确。如：CBD经理人别墅（康城）从生活形态方面入手特点：意图引导一种生活形态。如：从此，咱们过着幸福生活（翡翠城）从地理位置入手特点：地段附加值不言而喻。如：南四环中路Townhouse升级版（将来假日花园）从建筑风格入手特点：显示个性，增长吸引力。如：澳洲街区文化，七天别墅生活（雪梨澳乡）；北欧风情，四季翠园（金地。格林小镇）从景观入手特点：得天独厚资源不容回避。如：原生，原味——亚运新新家园观筑广告语：综合比较观筑产品特点，它地段优势（四环内）可以说是在当前Townhouse项目中最具备销售力。因此观筑广告语着眼点应是地理位置。拟定为：“第一种东四环内townhouse。”因素：1．“第一种”定语先声夺人，显示一种自信，一种优越感；2．明确位置告白，地段优势不言自明；3．将位置东南四环优化为“东四环”，回避南城区位劣势；4．不附加任何形容词，简捷明了语言更容易让人记住；5．直接点明是townhouse，第一时间引起目的客户群注意。七．观筑冬筹划推广方略Townhouse推广规律：房地产广告推销不但仅是房子，而是一种生活方式。这对于Townhouse来说就更是这样。众所周知，Townhouse是一种升级住宅形式，它代表富裕阶层、舒服享有，高质量生活空间，因而它环境附加值就越显重要。所有Townhouse广告都在渲染自然气息：阳光、绿树、清风、庭院、溪水……由于没有了这些使人产生美好联想要素，产品诱惑力就减少许多，也就是说，Townhouse产品功能和居住环境是同等重要卖点，密不可分。同步，Townhouse建筑形态决定了工期较短，产品不久便可以进入市场，直接面对消费者。因而产品在开盘时候，几乎就已经建成完整雏形，涉及外墙、道路、绿化、园林装饰完毕，为是增长购房者良好印象，直接刺激购买欲望。并且，发展商都会选取在春季和秋季开盘。这是北京一年之内最佳季节，也是房地产销售旺季，气候宜人，植物生机勃勃，也是Townhouse所营造田园风光最吸引人时节。冬筹划——淡季销售包装方略冬季开盘，对于Townhouse这种紧密依赖环境生存产品来说还没有先例，但是观筑不得已而为之：依照工程进度及准备状况，观筑最早能在10月中下旬开盘，前提是：销售工具一切就绪，售楼处装修完毕，工地建设状况较好。（一期土建，饰面，绿化竣工）如果这些没有达到，开盘时间还要后延，也就是进入11月。对于北京气候而言，秋季很短，一进入11月，就意味着是冬季了。同样意味着：◎气温下降，有社区11月初就开始供暖；◎自然景观萧瑟，叶落、草枯、花谢；◎人们从心理上不乐意户外活动了；◎房地产销售淡季，房地产广告减少。观筑此时入市，确要冒很大风险：按照常规营销规律，没有优美环境是吸引不了买家兴趣。咱们冬筹划正是以一种打破常规逆势操作手法来进行广告运作。它是一步险棋，但却意味着有出奇制胜也许。◎既然已经是反季节销售，索性一反Townhouse绿色清新自然形象，咱们以“冬”产品形象面世，呈现一种崭新，银装素裹，完全象是为观筑量身定制，超过常规体现力形象。从外立面，售楼处，环境，楼书，平面广告，一切促销工具全都以统一冬系列形象呈现，给受众新鲜有趣视觉感受，以此产生社会影响力，树立知名度，激活销售淡季。◎冬筹划，从实质来说，并不是产品功能卖点，只但是赋予了产品一种形象表征，是一种宣传噱头，给客户以心理上认同感。同步，观筑反其道而行之，在市场冷淡时段可以凸显自身风格，还可以较好地掩饰观筑当前环境与准备劣势。这个时间出声，哪怕是很小，也具备相称震撼力。正所谓“草枯鹰眼疾，雪尽马蹄轻”。◎冬筹划奠定春筹划——有了与季节同步“冬筹划”，那么不妨在来年春季（3、4月份）再隆重推出变脸后春筹划作为观筑二期形象导入。那时开始进入房地产销售旺季，观筑以新形象再度入市，咱们要给市场以：观筑是通过全盘统筹，精心策划，按环节执行其整体形象塑造印象，而不致产生是狗尾续貂尾盘感觉。（有盘销售不好，过段时间换名重新推出，但市场信任度大大下降）届时可以遵循市场规律运作春筹划。由冬筹划向春筹划自然过渡突出好处在于：咱们已经先期呈现了观筑不容易体现一面，这是别人不曾做到。既然不好体现都体现了，那和别人同样，尚有什么难体现呢？◎在实质上，“春筹划”只但是是包装上春天氛围，项目内核不变，是一种顺理成章成果。那时观筑，春暖花开，准备充分，可以尽情呈现最自然风光。同步也已度过了回款压力重负荷期。冬筹划长处：费用少，响声大。在淡季时候想造声势不必花诸多广告费，却比旺季时更容易显现广告效果。至于人们与否关注这个声势继而引导消费，这就要看冬筹划实行技巧。咱们不能完全预测市场反映，但淡季出手已是棋先一着。观筑推崇瑞典风格，与冬筹划也很吻合。北欧特点就是漫长冬季，白雪皑皑，房屋、树、植被、河流都被雪覆盖，人们穿厚厚，照样过非常高兴，运动、滑雪、玩儿、过圣诞节，浓浓宗教氛围和生活情趣。把北欧风情糅在观筑冬系列形象中，和谐而不突兀。因势利导，以某些与“冬”关于公关活动呼应其她媒体广告形象。以其鲜明季节特色区别其他项目。如赠送圣诞树、壁炉，冬季开车指引，组织滑雪活动……为平淡冰冷冬季增添活跃亮色。冬筹划一旦获得成功，不但观筑知名度大大提高，为来年春筹划打下坚实基本，并且为房地产反季节营销开辟了新范例。冬筹划推广方略：依照Townhouse产品周期短特性，采用“短、平、快”市场推广手段，以达最佳效果。A。蓄势待发：在没有相应硬件配合之前，以确立观筑整体形象为主，属蓄势阶段。咱们所要做就是使广告如何精确更快捷地到达目的受众，传达先期形象落脚点，这一环节咱们将顾客外媒体进行主打。B。重拳出击：待一切准备成熟，咱们将采用倾盆大雨式广告攻势，各媒体配合塑造本项目品牌形象，再配合销售现场和相应公关活动，共同营造观筑人气场，引起轰动效应。广告活动预测两个月，在今年圣诞节前结束。然后，一切广告截止，静候市场回馈，待来年春季实行春筹划时再发力。这一时期广告相对最为集中和密集，广告媒体组合也最为丰富，特别以突出“冬”为特色外包装更为明显，体当前楼书、报广、路牌、售楼现场等所有媒介上形象都是统一而鲜明，“非冬不言”、“无观筑之冬不妙”，使观筑在受众眼中成为“冬天里一把火”。C。配合销控：观筑户型中，面积较小联排别墅占70%左右，面积较大双拼别墅占30%左右，因此，要先推广价位相对较低前者，并逐渐扩展项目在受众中知名度，为价位较高后者奠定推广声势和层次。即，以价位言低、品质诉高，用以吸引受众群视线，形成一种“销售合力”，此所谓“低开高走”。D。配合装修——配合冬筹划，一期外立面色彩改为暖色系，在冬天给人视觉感受更好，并且可以突出建筑质感，拉开同其他项目差别。待来年推出二期春筹划时，可以以冷色调春系列形象浮现，再掀高潮，不至于让人觉得是旧盘。F。直接接触目的客户——在市区中如国贸、京广、南银等目的客户较集中高档场合设立售楼处，并开通售楼班车。八．冬筹划媒体组合方略：以户外广告作为长期形象建立以现场作为主阵地，体现产品实质以大面积平面广告包围，配合促销1．户外广告：利顾客外媒体主打项目形象，扩大知名度。◎户外媒体设立建议：为使更多也许是本项目客户群看到或理解本项目，应在项目目的客户群相对集中地方设立广告牌，户外大型广告牌信息传递效应仅次于报纸媒体，但其时效性强，已经成为了最重要媒体发布渠道之一。为了更为有效为目的客户群传递项目信息，截留竞争项目客户，在东三环沿线（CBD核心区域）和京津塘高速路口（去往亦庄开发区必经之地）设立大型路牌广告是最抱负。2。现场包装：在施工现场设立“样板组团”并精心加以包装，使现场成为销售第一中心。在现场周边重要路口设立路线批示牌，清晰引导来访客户。客户在广告牌、路牌、路旗、围墙及售楼处外观等处，可以看到和体会是项目印象、轮廓、概念，是满足客户一种心理与感受上需要，让她们从情感上产生认同感。而当她们走入售楼处那一刻，就开始了深刻结识项目经历。◎售楼现场包装建议：配合冬筹划，现场完全是一幅深冬时节景象。例如：室外一定区域地面上（不涉及行车和停车处），售楼处屋顶上，四周树上（或灌木）铺设人造雪，给人以雪后天晴感觉，还可将周边较差现场遮盖。室内，灯光是暖色，所有织物都是厚实（窗帘、靠垫、地毯），有壁炉，相比室外是一种反差很大温馨氛围，还可以添加某些圣诞趣味。（如圣诞树、小饰品、彩灯）整体格调高雅，迎合目的客户群消费能力和审美情趣。◎现场参观路线包装建议：广告牌、路牌、路旗、围墙上宣传文字（如项目名称、热线电话等信息）必要清晰可见且较容易吸引路过者视线。画面内容不必过于详细简介项目自身，而通过整体画面效果，重点描述本项目生活方式与理念，给过路人脑海中留下最深刻印象是关于本项目精髓与内涵；参观线路不必所有装饰成雪景，可以在沿途灌木上撒某些人造雪，或做几种雪人，增长些点缀即可。3.媒体广告传播组合A、广告（1）电视广告：硬性广告、专项片。硬性广告可选取北京电视台“北京新闻”后5秒标版广告；专项片可选取北京电视台7套房地产专栏如“京城广厦”、“家住北京”和“置业21世纪”。（2）平面媒体广告：针对目的客户群行为特性并结合广告预算可选取重要媒体有：《北京青年报》、《北京晚报》、《精品购物指南》、《北京晨报》等；辅助媒体有：《经济观测报》、《21世纪经济报道》等报纸及《财经》、《新闻周刊》、《缤纷》、《三联生活周刊》、《潮流》、《ELLE》等杂志以及其她房地产、航空类杂志。（3）广播广告：上下班时段音乐台7秒广告，交通台整点广告或路况信息挂牌。（4）直邮广告：运用客户资料或目的客户群经常阅读期刊进行直邮或随书夹送广告。也可以运用京城众多中高档休闲娱乐场合固定资料架直投DM。（5）网络广告：新浪、搜狐、搜房等热门网站。B．公关（1）公关活动：创意先进公关活动可以增长项目亲和力，彰显档次和品位。由专业公关公司运作。（2）媒介报道：在《北京晚报》《北京青年报》《北京晨报》《精品购物指南》等主流媒体房地产专版进行软性文章报道、评论或炒作。4．广告方略阶段安排、媒体筹划及预算A开盘前预热阶段（期限2个月）目：建立本项目知名度和树立本项目市场差别度方略：心理诉求、光鲜视觉形象媒体预算：300万元户外广告3000，000元B、冬筹划开盘阶段（期限1个月）目：建立本项目市场状况，扩大购房者认知度方略：各媒体配合塑造品牌形象，配合相应公关活动媒体预算：240万元电视300，000元平面广告（报纸、杂志）1，500，000元公关及促销活动等300，000元配合单位纯制作费用300，000元D、开盘后到冬筹划结束（期限1个月）目：通过整体性理念传播，产品功能及产品细节诉求，塑造本项目住宅理念方略：结合市场反映，有筹划进行产品系列诉求广告推广媒体预算：70万元平面广告（报纸、杂志）600，000元配合单位纯制作费用100，000元九．观筑广告创作1．创作思路：咱们永远倡导建立全盘主线，提纲挈领才有也许把握全局。而主线确立依赖产品刚性素质（涉及产品自身、地段、环境、配套）、潜在目的受众购买心理，即人和物两大某些。这两大某些也决定着广告创作全过程。因此说，全面地理解和熟知产品、分析透受众是咱们一切创作活动基本。创作主线：制造差别度，谋求特性提纯——只有挖掘产品自身“独特性”，拉大同其他Townhouse项目区别，才也许使自己与众不同，并且差别愈大愈易被认知。如“第一种东四环内Townhouse”，这既是咱们广告语，也是咱们将在形象导入期中最关注一句话，可以不提产品长处、产品功能、涉及瑞典风格，但一定把“第一种”说透：其他Townhouse该有咱们均有，但咱们是近来，这个印象通过重复强化，将象标签同样附属于观筑，成为它最明显特性。产品功能——把图纸上、未成现房东西造梦给客户，让她们以为“看得见、摸得着”、和项目没有距离感。这实际上体现项目性格某些，创作过程将根据它形象定位，环绕如下几种主题点来铺展：◎诠释质感：人们从建筑中获取自己与她人之间互相存在感觉，一种自我在社会机构与自然界之间互相联系感觉。并且，可以细化到由欲望引起对美追求，官能上满足等各层面，这就是咱们所谓生活质感。诸如：□自然质感：天空，清风，植物，声音……□建筑质感：色彩，材质，机理，空间，尺度，秩序，比例……□庭院质感：树，花，石径，喷泉，雕塑……□细节质感：诸多虽然每个Townhouse都也许描述这些，但是立意不同，表达出来力度和感染人限度也不同，用质感来串起这些元素，融入真实情感和体验，将项目精神层面升华，满足目的受众心理需求。◎瑞典特色：北欧国家，在注重人居品质和环保基本上始终以来形成质朴、自然、人景互动环境氛围和生活格调为观筑凭添了浓墨重彩，也为瑞典专家项目设计做了最佳注脚。咱们可以从如下几种方面来引起瑞典偶像情结。□瑞典在各领域（文学、艺术、电影、科技等）杰出人物和举世闻名事件，瑞典风俗、礼仪；□瑞典人生活观；□瑞典住宅图文简介；通过这些看似外围写实文字，将受众带入一种瑞典氛围中，最后落脚点是：“你也许没到过瑞典，也许也不熟悉，但是在观筑，你可以真实感受到瑞典魅力。”◎优势功能：把一种小产品细节放大宣传，也许会故意想不到成果。如：纯净水：南城水质不好这已经成为买房人心理桎梏，如何解决了水质问题值得大书特书；开间更宽：意味着能吸纳更多阳光，更好布置家具，也就是更舒服生活空间；考虑周全设备系统：如屋顶保暖，墙壁隔音，每层设立可视对讲，安全配套便捷使用等；C．观筑倡导生活理念——广告倡导某些理念往往会引导老式观念革新。事物是辩证，优势与劣势同样可以互相转化，广告除了要宣传产品卖点，激发受众情感，还可以影响人们思维。如：◎边沿效应：针对城乡结合部不良环境。在生态学中，某一物种群落边沿，往往体现出生态环境高质量，不但物种丰富，并且布满活力。由此隐喻都市边沿地带蕴涵巨大发展潜力。◎居住与消费相隔离生活方式：针对周边配套匮乏劣势。由于Townhouse消费者寻常活动区域多是在繁华中心地段，并且形成了基本固定消费习惯，因此只要社区内设施齐全，周边消费配套对她们实际生活影响不大。由此可以引导居住与消费隔离，居家只要满足宁静、自然、舒服就可以了，消费依然在国贸，CBD。◎距离感：中产阶级在追求居住自然化郊区化新体验，它带来神秘感和优越感。◎投资意识：虽然东南城居住水平滞后，但是南城处女地长线股优势可以给买家在心理上找到平衡。D。增添人文关怀色彩——如果能把目的客户群潜在欲望引起出来，广告无疑会从容赢得消费者。咱们可以应专心理分析办法，把人内心中最朴素需求、渴望、期待、隐忧体现出来，使产品更加生动。如：◎强调安全感：当前社会上不安全事件屡屡发生，增长了人们不安情绪，加之生活压力，岁月流逝，更使得缺少安全感成为社会通病。咱们可以对观筑安全设施详细简介，给受众以心理上安慰和保障。◎增长满足成就感：虽然事业有成，每个人仍有不自信一面，广告可以体现出必定个人价值，体恤工作挣钱辛苦宽容心态，适度感召积极生活意义。◎满足怀旧寻根欲望：到了一定年龄，人们都会对逝去经历感怀留恋，例如说对过去老家意象：家庭约会，邻里伙伴，热闹过节氛围等，不妨蔓延这股怀旧情绪，然后表白观筑同样能带来这些美好氛围。◎让个人创造力得到恰当发挥：在产品中留有一定余地，供消费者发挥个人创造力，如园艺、坡屋顶下空间创造、阳台设计等。◎强化家庭纽带：从人们对孩子爱，对老人关怀为出发点，体现Townhouse这种住宅形式多么有助于孩子健康发育，有助于老人颐养天年。告风格：如下是当前市场上常用某些Townhouse广告体现形式：◎用大篇幅异域生活图片来体现异国情调：如雪梨澳乡澳大利亚风情，康城法国情调，将来假日花园加拿大风格等；此类广告主打视觉冲击力，虽然比较虚幻，但画面唯美，富有诱惑力；◎用溢美之辞描述高品质生活场景：阳光，绿意，幽静，艺术，美，悠闲生活等；此类广告布满煽情味道，讲求文辞精致，小资风格。◎布道式：陈列种种卖点，类似看图识字。观筑广告风格——长文案如果咱们再用类似语言、版式、风格来塑造观筑，只会把自己陷入常规广告俗套中，难以展示自身风采和特色。因而与其追求文字技巧，表达方式独特，或是画面美伦美焕，不如改换一种体现形式，例如：老式广告中使用长文案。那些典型长文案，一层又一层构筑起一种理由充分论证，然后在结尾段画龙点睛。文字也许是有趣，锐利，引经据典，事实确凿，不一而同，但都像是两个人对话，（不是自说自话），随着逻辑引导，剥开外皮，层层进一步，再传达真正意念。广告大师chriso’shea说过“抓住某个人三分钟注意力一定比在30秒里闪过六个销售重点要好。”这种长文案之因此适合观筑，是由于咱们不想再做Townhouse表面文章，咱们想把生活本质（所思，所想，所欲，所求）融