康师傅方便面的推广专项方案

康师傅新干拌面上市推广方案前言十二个月一度炎炎夏日又一次悄然而近，这对快速消费品——方便面行业来说，无疑就是销售淡季到来标志。因季节原因影响，整个方便面市场吸收量将显著下降，即使是中国大陆方便面第一品牌——“康师傅”亦是如此。这预示顶益企业第二季度方便面销售额将展现出低谷走向曲线态势但一直以“占据并扩展高价面市场，分割平价面市场”为行动目标，颇具方便面推广经验顶益企业是不会轻易顺从大势。顶益企业经过大量资料显示及多年策划经验分析认为，只要能抓准消费者心态需求，把握市场情况并推陈出新，即使是淡季，也能掀起“康师傅”热潮。广告活动策划是策划人员依据社会组织现有状态和目标要求，构思和设计实现广告目标行为和活动方案过程。通常来说，战略计划全部含有稳定性，不可随意变动或朝令夕改，广告活动策划也不例外。这便要求我们在进行广告活动策划时，必需进行深入细致调查研究，把策划建立在对现有信息搜集、分析基础上，并客观正确评定、科学决议。康师傅集团广州顶益企业企划部策划队伍对此更是深感认同。怎样才能找到今夏“康师傅”品牌笑傲市场绝招，广州顶益决定向市场要答案！一、了解市场：找出机会，初定目标（一）经验和调查相结合，确定推广产品对象以康师傅多种产品开发初衷和翔实数据资料显示，很明确告诉我们今年夏季主推产品是干拌面这支新生很快产品。十二个月前干拌面开发基点就是针对夏天天气炎热而开发一个没有热汤、吃起来不热快食面。其次，自广州顶益干拌面上市以来销售走势来看，夏季销量比冬季销量高得多，销量比约为5：1。整个拌面市场销量走势也是在5——9月处于销售高峰，占整年拌面销量85以上，11——2月份处于销售低谷。可见干拌面不抓紧夏季推广，更待何时？（二）容器面市场空间分析市场调查数据显示，现在拌面市场仅占整个方便面市场0.3，在容器面市场中也仅占2.6份额，所占市场份额很小，属于小众市场。可见，干拌面推广空间是很大。且从拌面近2年发展趋势来看，年1月干拌面在容器面市场拥有率为1.2，到年4月，干拌面在整个容器面市场拥有率提升到2.6，干拌面在整个容器面市场中展现出显著成长趋势。干拌面产品发展潜力和能力是很诱人，正有待我们加紧步伐！2.1.2拌面市场结构分析在整个拌面市场中，现在关键竟品有日清UFO、公仔炒面王、新面族、干拌面等品项，且拌面市场竞争情况已由几年前UFO主导市场局面日渐改善。到今年3月调查数据表明，干拌面市场份额已上升到56。新面族和干拌面逐步挤占更多市场，尤其是干拌面更是异军突起、以后居上，由占11拌面市场拥有率上升到34拌面市场拥有率。表明多年来，消费者对干拌面接收度日益提升，并有成为拌面市场主导者之趋势。（三）竞争品牌及产品分析现在，市场上各品牌方便面竞争猛烈，从整个市场品牌著名度分析，排名前面几名是康师傅、统一、日清、华龙等。但具体到拌面（或炒面）市场其著名度排名则是以日清UFO及公仔炒面王为高。且拌面食用率最高品牌是日清UFO，达68，其次才是康师傅等品牌。同时调查表明夏季里干拌式方便面还是很受消费者欢迎方便食品。数据显示，很想尝试或很喜爱食用和较喜爱或愿意尝试干拌面消费者达82占夏季方便食品接收率达70，且因为康师傅品牌方便面高著名度和高美誉度，消费者对康师傅品牌延生产品——康师傅干拌面抱有好感。在口味测试中，消费者表现出88好感度。由此可见，康师傅干拌面产品消费者品牌接收度已经有很好基础。据品牌延生和整合标准可知，顺势加强推广本品不仅有利于干拌面产品成长和著名度提升，也有利于“康师傅”品牌整合。2.2初定预期目标综合多种市场数据分析及康师傅干拌面去年同期销售情况，结合上季度销量成长情况，加之此次活动推广力度预估投放量交叉分析，广州顶益给本品定下了在推广期5——9月月均销售3.6万箱，较第一季度月均销售成长200销量目标；及占据拌面市场64市场拥有率，占据容器面市场2.6市场拓展目标。二、深入市场：找出问题，定位专题（一）专题创意源自消费末端夏季方便面为何难销？调查中消费者反应最多是，因为夏季用开水冲泡后立即食用，太热；同时方便面产品形态——油炸面饼，夏季食用易造成热气、上火，不利于生理代谢。依据广告心理学理论，广告应避免宣传消费者避讳观念、形象、方法、行为等。可见上述两方面是我们策划中应注意回避，同时也解开了诸如以下品牌夏日滞销关键原因。康师傅香辣牛肉面“吃辣，找康师傅，对辣”之宣传，热辣辣，顿感火猛冲，让人敬而远之。还有宣传美味、量多如超级福满多方便面“服气多多，满意多多”；好滋味方便面“好汤，好面，好滋味”；统一来一桶方便面宣传双面块量多还加火腿肠；今麦郎文化和历史气息之宣导；“华龙面，天天见”之消费者行为引导宣传等等，全部未能吸引消费者购置，为何？因为“方便面”产品形态——油炸面饼以在大家心中根深蒂固，和之相关联“热、上火”等观念，成了消费者夏季选择方便面首要大敌，决定了方便面市场夏季持，续低迷事实。而处于竞争优势UFO，宣导“不要炒炒面”“炒面”自然避开了传统“方便面”概念，“不要炒”随之覆盖了“炒”所带来“热气”之联想，市场证实该专题定位得到了消费者认同，也是其一度主导拌面市场关键原因之一。本产品定位应怎样呢？消费者心理学指出，只有突出不一样于通常东西才能打感人心；只有突出产品差异性，才能树立一个和竞争对手不一样产品形象，才有利于消费者识别、比较和接收。要想在淡季里开创康师傅热潮，就必需使我们产品拥有特色，靠特色吸引用户，靠特色抢占市场，靠特色击败对手，靠特色整合品牌！于是，我们不会去定位“不要炒”之类炒面，更不会去涉足方便面，要抓住消费者夏日需要“清凉”需求，直接鲜明推广产品“清凉”专题，一改往日方便面味美、方便、炒面等专题，并直接以干拌面为名，突出“拌”强调吃法和众不一样，是“拌”不是“炒”也不是“泡”（即使在食用时需要泡），鲜明区分竟品，既突出自己、产品个性，又没有如“炒”字所带来“油炸面”“爆炒面”等易引发消费者不良联想词汇，定位为“吃起来不热清凉面”，深入加深消费者对产品好奇性和记忆度。3.2消费者欲购又止，为何？在调查中发觉，有很大部分消费者想买，但为何现实销量比却是如此之低？要透过现象看本质，必需深入市场。市场反应，有近80潜在消费者反应不知该怎样食用，而放弃尝试。且在产品口味测试调查时也发觉，拿一盒干拌面给未食用过拌面被测者食用时，40被测者不只该怎样食用，45被测者当一般方便面冲着吃。原来这支正在成长中产品竟有那么大市场损失是由产品吃法通知欠缺所造成。，把产品吃法沟通作为关键目标，并赋以产品“清“吃一堑，长一智”凉”专题定位，自然结合产品两大优势创意宣传点。本品独特吃法，在其名称中表现为“干拌”，竟品UFO、公仔炒面王等“炒面”虽未能在字面上表现吃法，但其吃法也是经过翻拌程序，和本品吃法相差不大。关键是怎样传达，才能既清楚地传达本品吃法，又鲜明区分竞争品，达成独树一帜，宣导独特专题定位目标？得找出产品吃法更鲜明切入点！消费者测试干拌面每一幕甚至每个细节全部值得我们深思，测试中很多消费者把酱料包和蔬菜包一同拿来泡，最终引发了普遍关注，是消费者吃法操作中最轻易犯也是最严重错误。这启示我们切入点找到，即吃法传达关键强调酱包投放，才能更有效更清楚地指导消费者。综合产品专题定位及活动决议关键，康师傅干拌面“清凉新拌法，美味就酱拌”活动专题定位便应蕴而生了。四、洞悉市场：找准基点，有放矢要让广告策划活动针对性更强，效果更显著，在了解市场空间、竟品情况同时，还得深入了解本品消费对象、本品优、劣势等影响原因，才能知己知彼，百战不殆。4.1消费群分析本品价格3元/盒，价格相对较高，决定其消费对象要有很好经济基础。成长久产品，全新食用方法和品牌定位，需要新品接收能力和意愿较强消费对象首先来接收和支持它。依据这些产品特点及要求，我们确定产品目标消费群为：城市中高收入；较高文化层次、白领阶层；消费观念新，有较强时代感；年纪为15——35岁之间年轻人。该目标群喜爱新潮，乐于尝试新东西，舍得花钱，尤其是在饮食方面，追求花样翻新调换。同时调查显示，该类群体对“吃起来不热”康师傅干拌面之新奇吃法，存在着较高动机，其种类形式关键有：康师傅容器面类消费对象，因熟悉口味，清凉新吃法而很想尝试；食用其它品牌方便面类消费对象，因很想尝试本品清凉新吃法而很想尝试本品；其它方便食品类消费群，很想尝试本品清凉新吃法。4.2产品分析4.2.1著名度分析：市场调查表明，极少吃或不吃方便面消费者知道康师傅干拌面者约占5，较常吃拌面消费者知道者约占30，而竟品UFO分别达25和90。由此可见，“康师傅”方便面品牌著名度很高，但其延生产品——康师傅干拌面，现在大家还知之甚少。所以，加强本品品牌著名度提升，也应为此次策划关键目标。4.2.2产品力分析：产品要拓展市场，树立品牌，决不能在质量方面让消费者有任何不满意。广州顶益干拌面上市十二个月多来，主动和消费者沟通并总结发觉，消费者对产品面条弹性、口感，酱料散滑性有更高要求。为此顶益企业改善产品工艺制程，满足消费者需求，现在本品已是一支较为完善产品了。4.2.3产品销售区域及销售点分析：广州顶益干拌面上市以来，广州、深圳等“珠三角”城市销量占绝大部分，尤其是广州和深圳两地销量比占整个干拌面销量70，这关键是由该些区域消费水平所决定，表明本品推广关键市场区域应选择在“珠三角”城市，尤其是广州、深圳两地。同时广州顶益干拌面各区铺货率和业绩达成显示，销量贡献最高KA、CA点以38铺货率，贡献了80销量业绩，其中KA点，以9铺货率贡献了59业绩。这表明活动地点应该选择在较大型人流较集中超市或购物中心，即KA点开展，才更有辐射力和影响力。五、综合市场分析：努力争取创新，出奇制胜全新“清凉”专题，全新“美味就酱拌”吃法，全新高品质产品，愈加好口感，更佳弹性，愈加好拌酱料……虽是如此，但毕竟现在产品还不是一支紧俏抢手货，怎样才能让消费者能愈加好地甚至切身地感受到这些信息呢？消费者心理学及广告心理学全部告诉我们，通常方法不可能引发消费群体接收信息注意，更别提产生购置冲动了。所以活动形式确实定在考虑活动专题同时，一定要抓准、抓紧目标对象心理特征，刻意求新、不落俗套，找出有效方法和手段，才能产生出奇制胜之效果。活动目标对象是15——35岁年轻人，其性格活跃，喜爱赶时尚，参与多种活动，所以策划出能让消费者切身体验“拌面”操作过程，传达全新吃法，并配合试吃传达“全新产品”方法，是可行也是达成最好活动效果最有效方法。同时活动影响者——年轻人，是最易受广告影响一族，且广告又是产品信息传达关键方法之一，在现场部署对应“清凉”专题电视广告和平面广告既为活动气氛造势，又鲜明直观地传达了产品专题。为能愈加好地达成销售业绩，并有效配合活动，影响消费者提升产品著名度和首次购置率，在活动中加入一定力度促销——赠予印有广告扇子、纸巾等（赠品同时传达“清凉”专题），并采取“参与即送”标准，扩大宣传面。在加大开展活动力度同时，综合考虑活动策划以最低成本产生最好效果标准，既尽可能节省资源又追求最大活动效果。确定在活动前期及销售宣传较集中，辐射力较大中小区域，采取现场无偿试吃及赠予赠品促销方法，在大型活动点，前期宣导吃法即试吃活动开展，中后期进行效果估计，开展试吃和清凉专题相结体验大赛。附录：“康师傅”新干拌面上市推广方案第一部分：常规试吃SOP买赠（特价）一、目标：1、拌面占容器面市场2.6，占整体方便面市场0.3，消费者对干拌面清凉新吃法无概念，以试吃培养新消费群，扩大著名度。2、教育正确食用方法。3、结合买赠，增加诱因，提升首次购置率。4、方法：买1碗送纸巾1包，买3碗送扇子1把。二、试吃SOP：推荐主体：年纪15——35岁之年轻族群时间选择：周一——周日：9：30——21：00，每点做2周试吃时间（人潮集中时段）为：早上10：30——12：00下午16：00——17：00地点选择：KA系统，以场地试吃为主方法：无偿试吃，试吃现场陈列试吃台同时配合堆头陈列场地