宁波汤圆广告策划书样本

八仙”牌系列速冻食品、宁波汤圆广告策划书TOC\o"1-4"\h\z\u一.项目内容： 2二.策划目

在市场调研基本上为“八仙”牌宁波汤圆做一系列策划活动，使其顺利导入市场并抢占一定市场份额。 3三.操作方式 3策划书详细内容 4一.营销环境分析 41.

营销环境中制约因素 4(1).有限市场规模和上升竞争压力 4(2).价格调涨空间越来越小 4(3).消费者消费心理相对不稳定 4(4).相对尚未成熟速冻食品产业. 52.

营销环境中有利因素 5(1).不断发展市场规模 5(2).追求高质量和多元化食品消费 5(3).品牌正宗 6(4).区域品牌优势 6(5)地区较高消费水平 63.

当前汤圆市场存在问题 64.

汤圆与老式文化 75.

影响市场营销微观因素 8(1).设备设施。 8(2).生产组织方案。 8(3)．产品销售方案。 8(4).公司与供应商关系 86.

市场概况 9(1).市场构成 9(2).市场重要品牌和各品牌所占市场份额 9与本品牌构成威胁竞争品牌（竞争对手分析） 97.

营销环境总结（SWOT分析办法） 10二.

消费者分析 111.

消费者消费行为总体态势 112.

消费者选取速冻食品普通状况

(数据均为比例) 113.

消费者在选取品牌速冻食品时看重几种方面

(数据均为比例) 12三、广告目的 131、公司目的 132、依照当前市场实际状况可达到目的 133、本次广告活动目的 13四、制定广告方略 141、目的市场方略 14（1）目的市场几种重要问题 14（2）市场细分 14(3)细分市场评估 21(4)公司目的市场方略 222、产品定位方略 22(1)产品定位前提 23(2)产品优势与劣势分析 23(3)定位优势 25(4)定位表述：正宗可口 253、诉求方略 26（1）诉求对象 26（2）诉求重点 27（3）诉求办法 274、广告体现方略 27(1)广告创意： 28八仙汤圆歌谣篇广播稿 28八仙汤圆系列广告电视脚本 29八仙汤圆系列广告广播稿 31（2）广告主题 325、广告媒介方略 36（1）媒介方略： 37（2）媒介选取原则： 37（3）所选媒介： 38（4）广告发布时机： 38（5）广告发布频率： 38各媒体广告体现： 40广告发布媒体： 41各媒体广告规格： 416、整合传播方略： 42（1）媒介广告：、 42（2）公关活动： 42（3）售点广告： 43（4）售点促销活动： 43（5）

营销活动方面： 44（6）在营销渠道方面： 44（7）

产品自身配合： 45五、广告发布筹划和广告费预算 49一.项目内容：“八仙”牌宁波汤圆广告策划二.策划目

在市场调研基本上为“八仙”牌宁波汤圆做一系列策划活动，使其顺利导入市场并抢占一定市场份额。三.操作方式

在8人小组中，明确分工，信息共享，协调作业，最后完毕该广告策划各个项目。

四.时间安排

5月16日－6月19日

1.5月16日－5月19日

各成员每人独立完毕一份《策划工作方案》、《前期调研方案》和调查问卷。

2.5月20日

小组内部进行讨论，拟定使用何种《策划工作方案》、《调研方案》和《调查问卷》，并把这些方案上交到总负责人。

3.5月21日－5月28日

总负责人分析《策划工作方案》、《调研方案》和《调查问卷》。

4.5月29日

总负责人和各组组长拟定该项目《调研方案》和《调查问卷》，分派各组调研任务。

5.5月30日

分发问卷

6.5月31日－6月1日

开始调研。各超市、菜市场、食口店采用实地调研方式;各社区采用问卷调查方式。

7.6月2日

汇总调研信息

8.6月3日－6月4日

按规定记录问卷数据

9.6月5日

各小组记录数据共享

10.6月5日－6月8日

对市场背景进行分析，涉及：产品、市场、消费者。

11.6月9日

拟定广告目的、广告方略和广告投入。

12.6月10日－6月15日

各成员分工，分别负责创意、脚本和设计。

13.6月16日－6月19日

成员分工撰写《“八仙”广告策划书》

14.6月19日递交《“八仙”广告策划书》策划书详细内容一.营销环境分析1.

营销环境中制约因素

(1).有限市场规模和上升竞争压力

近年来,汤圆市场面临着前所未有勉励竞争.竞争者不断涌入,而市场规模却受限于人口和地区,需求度和消费能力几近饱和,成长空间远不及竞争者加入市场速度.而随着竞争限度升高,市场也越来越细分化,使得单一经济规模更难达到,竞争也更加辛苦.新产品失败几率也越见增高.

(2).价格调涨空间越来越小

由于市场上竞争品牌众多,新产品定价不得不面临着其她产品价格参照，特别是五丰、怀念等市场占有量较多品牌，咱们产品只能作为一种市场挑战者，一方面规定咱们定价符合公司发展，另一方面对市场发动攻势，抢占市场份额。这些都规定咱们产品在定价时不得超过五丰、怀念，至少是持平。

(3).消费者消费心理相对不稳定

通过对市场详细调查,咱们发当前宁波汤圆市场上,消费者在购买汤圆时,在产品面前选取时间很短,并且，在现场才选购。也就是说,即便是她们没有明确选购筹划，但是由于速冻食品是低价生活品，不存在深层消费心理考虑，这也就为咱们广告体现提出了规定。.而由于汤圆种类不是诸多,消费者在进行购买行为时，大多是依照此前购买经验.对自己要购买产品有着较为明确结识，因此，在新产品进入市场期，将是咱们产品能否生存核心时期。

(4).相对尚未成熟速冻食品产业.

相对于发达国家而言,国内速冻食品市场发展尚未成熟.一方面,速冻食品种类不多.另一方面,公司在营销方面对对产品宣传力度不够,导致地区品牌对市场占有率相对较高.第三,由于速冻食品自身特点,不利于长途运送,因此在产品销售渠道方面还存在一定问题。2.

营销环境中有利因素

(1).不断发展市场规模

由于生活水平提高和寻常工作繁忙.近年来,速冻食品市场有着较快发展。特别是随着中西部开发，中华人民共和国速冻食品市场也将越来越大，生活节奏加快，对食品营养规定，就是速冻食品市场优势。”八仙”牌宁波汤圆推出，在江浙市场，作为生活必须品，对于高生活节奏，又不忘饮食口味人群而言，将是个好选取。

(2).追求高质量和多元化食品消费

在速冻食品消费量持续增长同步,食品种类也呈现出多元化发展趋势.新品种不断推出,受到消费者欢迎.消费者在购买食品时会尝试着选用某些新推出产品.对于新产品而言,可以抓住机会,赢得消费者信赖,从而赢得市场.在此基本上,建立消费者对本品牌忠诚度.

(3).品牌正宗

宁波汤圆作为一种老式品牌,在人们心中有着良好影响,在选购产品时也认准宁波汤圆购买.虽然在宁波市场上有着近20种汤圆品牌.但却无一家宁波本地公司进行生产.只要公司能打好品牌正宗，制作工艺纯手工这个旗号,一定能在宁波市场获得立足之地，从而扩展到江浙地区，毕竟，所有人都懂得，宁波汤圆才是正宗。这一点,是其她品牌在速冻汤圆市场竞争中所不具备优势.也是“八仙”牌汤圆进行广告诉求重点.

(4).区域品牌优势

由于生产,运送,宣传,销售等各方面因素.外地品牌对宁波市场占领需要付出更多代价.因而越接近销售市场公司越能在市场上占据优势.从当前市场状况来说,作为杭州产“五丰”品牌,由于距离宁波相对较近,因而占据了宁波30%以上汤圆市场,有着不可忽视优势.这一点也是“八仙”汤圆先天竞争优势。宁波人潜意识中，有一种宁波人自豪感，特别是在吃方面，这就为咱们产品在打开销路提供了一定便利。

(5)地区较高消费水平

浙江省消费水平居于全国前列,物价与其她都市相比,也处在较高水平,使得消费者对价格承受心理相对较强.而汤圆属于低物价产品.消费者对价格敏感限度不是很高。可以说CDI指数较高。3.

当前汤圆市场存在问题

(1).花色品种相对单一,消费者在市场上选取余地不是很大.

(2).市场上各种品牌林立,消费者对品牌认知度模糊,特别很大一某些消费者在宁波汤圆与否正宗问题上缺少统一对的结识，这一点从问卷中第十三题得出结论，由于有3/4接受调查者对宁波正宗概念不清，从另一方面来说，这也是咱们产品大做文章核心。

(3).生产技术水平不高,导致产品口味无法满足消费者.而消费者在选取汤圆时是以口味作为第一选取原则.

(4).产品营养成分不高,不能满足消费者在营养方面需要.

(5).包装简陋,缺少统一规划.不能引起消费者购买兴趣.同步也不利于产品长期保存.

(6).在凯丽大酒店,东港大酒店,潮盛阁酒店这些档次比较高酒店和宾馆,很少有有定购速冻食品,她们都声称是自己请师傅做.速冻食品在这块消费领域无法进入，建议撤出。

4.

汤圆与老式文化

在中华人民共和国老式文化中,汤圆始终是元宵节紧紧联系在一起.全国各地均有着元宵吃汤圆习惯.但是,作为一种老式节日.诸近年龄大点人都喜欢自己在家里做汤圆吃.由于她们以为这是一家人聚在一起团圆日子,一起吃汤圆意义也在于此.因此此类家庭很少选取有快餐性质汤圆食品.这种文化背景对汤圆推出是明显不利.但除元宵节外,由于繁忙工作,她们也选取速冻汤圆作为早餐或者晚点.此时,她们购买汤圆意义在于速冻食品以便和自己个人口味兴趣.这点与汤圆缩包括老式文化没必然联系.

在重要有青年人构成家庭,老式观念比较淡薄,她们一方面缺少自己动手做汤圆时间,另一方面,她们也怕麻烦.因此她们常选取速冻汤圆来解决自己需要.同步,她们也把速冻汤圆当作寻常节约时间快餐.因此,本产品推出,对此类消费者没有观念和习惯上障碍.

5.

影响市场营销微观因素

(1).设备设施。

筹划租用远郊地区条件优越食品加工场地（或吸取其成为合伙方），开辟生产加工车间，购买先进食品加工设备（如烤箱、速冻冷库、冷藏库等）和包装、运送设备，努力实现餐饮食品加工和包装机械化。

(2).生产组织方案。

构成技术小组进行产品调研、技术考察，制定产品生产筹划和产品发展方案，拟定产品组合及产品线，提出设备购买和生产车间装备意见，负责员工技术培训。

(3)．产品销售方案。

产品销售以宁波市场为主。销售网络以超市、商场为主，并在饭庄及分店开设专柜。筹划招聘营销专业人才，组建营销队伍，对决定上马名牌餐饮食品分类排队，依照原料供应、生产规模、市场需求、产品质量、经济效益等条件，拟定公司产品营销战略。

(4).公司与供应商关系

在原料采集方面,公司必要与供应商建立良好合伙关系.规定原料来源优质价廉.供应渠道稳定.

6.

市场概况

(1).市场构成

(2).市场重要品牌和各品牌所占市场份额

与本品牌构成威胁竞争品牌（竞争对手分析）

从各品牌市场占有率可以看出,“五丰”在市场中一支独秀,占据了32%分额,其市场老大地位难以动摇.排名二三分别是“龙凤”和“怀念”,她们占据着19%和12%市场份额,此外日清,三全,苏阿姨,桂冠,甲天下,冠生园这6个品牌市场占有率相加也高达34%.剩余局限性3%市场被其她品牌所占据.“八仙”第一年市场占有率争取达到20%.因而,“五丰”、“龙凤”和“怀念”这三大品牌是其重要竞争对手.

将来市场构成变化趋势

将来市场变化有如下也许

一、“五丰”继续占据市场第一地位,通过瓜食蚕分其她市场,使得其在市场占据垄断地位。

二、“龙凤”“怀念”通过自身努力,提高其市场占有率,与“五丰”获得平起平坐地位.由这三家公司瓜分市场,这点而言,对新品牌上市有利,但不利于新品牌在市场上占据更多市场份额.

三、某个新品牌异军突起,挤占这几种品牌市场,成为占有率较高品牌之一.这也是“八仙”品牌自身品牌筹划.

本品牌市场变化也许

一、上市失败,无法在市场中获得立足之地.

二,成功进入市场,但无法扩大销售额,在市场竞争中处在劣势。

三,占据市场中相对较大份额,成为主导这一市场重要品牌之一,这也是这次广告活动目的。

7.

营销环境总结（SWOT分析办法）

(1).市场机会：这是一种不断扩大市场,市场需求量不断扩大,市场上只有一种品牌占据突出优势地位.

(2).市场威胁：市场上品牌众多,竞争激烈,不利于新品牌导入.

(3)公司在市场中优势：虽然在市场上有着众多品牌,虽然她们都打着正宗宁波汤圆旗帜,但是,却没有一家宁波本地公司,因而,这对本公司发展有着相对优势.此外,由于地理因素,本公司在促销,运送成本上开销较小.

(4).产品在市场上优势：优质原料,正宗手艺,全手工制作.

(5).产品在市场上劣势：由于是新产品在市场上市,在宣传推广上需要下更大功夫.

(6).重点问题:运用当前市场尚未完全成熟机遇,一方面,把“八仙”品牌打入市场,确立其在消费者心目中正宗宁波汤圆形象.另一方面,迅速提高其在市场上占有率.第三,培养一某些消费者品牌忠诚度.

二.

消费者分析

1.

消费者消费行为总体态势(1).外购主食增长,家庭加工主食减少.

(2).市场上速冻食品以面食为主,在宁波汤圆市场上,虽然汤圆种类诸多,但由于受消费者喜好影响,芝麻类汤圆产品最多,竞争也最激烈.重要多为200g袋装汤圆.

(3).消费者在选取时,多数选取袋装食品.但在实际购买时,依照咱们实际调查数据.约有80%消费者选取了散装.

(4).由于速冻食品消费市场日益开发,产品种类丰富,消费者选取余地加大,对食品口味注重度也特别明显.

(5).在实际购买行为中,消费者多为31-40岁中年妇女.约占了40%.

2.

消费者选取速冻食品普通状况

(数据均为比例)

饺子

69.67汤圆63.24馄饨40.87

馒头

44.86贡丸17.10

花卷17.61包子30.21没买过8.48

由以上数据中,咱们可以看出,在宁波速冻食品市场,消费者对饺子,汤圆这两类需求最大.市场份额也最大.

3.

消费者在选取品牌速冻食品时看重几种方面

(数据均为比例)品牌响

30.72味道好

65.42价格低12.21包装好10.07品种多11.83制作工业好9.64其她

4.24

其中口味好坏在消费者选取该类食品时起着最为重要作用.因而在新产品推出上,咱们必要突出其在口味上正宗,并推出多口味汤圆食品,以满足消费。三、广告目的

1、公司目的

通过一系列广告宣传促销等活动，使“八仙”牌系列速冻食品（宁波汤圆为主）在浙江省范畴内（宁波为重要市场）顺利推出，并逐渐形成一定品牌知名度，成为速冻食品市场特别是宁波速冻食品市场一枝新秀，与五丰、龙凤、怀念等同分得较大市场份额。

2、依照当前市场实际状况可达到目的

·

使“八仙”在各类速冻食品中脱颖而出。

·

市场占有率超过“怀念”，并力求赶上“龙凤”。

·

使“八仙”成为“五丰”、“龙凤”、“怀念”三大品牌强有力竞争对手。

3、本次广告活动目的

·

本次广告活动为一年，通过广告、促销整合行销方案，力求在这一年内使“八仙”品牌认知度达到60—70%。

·

一年内使“八仙”市场占有率达到20%左右。

注：上述目的所针对市场重要指江浙市场特别是宁波市

四、制定广告方略1、目的市场方略

（1）目的市场几种重要问题

·

公司重要要解决问题：通过前期市场调研，依照观查访谈以及问卷数据记录成果，已对当前宁波速冻食品消费群体消费习惯、消费心理等有了一定理解。接下来，作为一种新推出品牌，就很有必要对整个市场进行细分，区别消费者共性特性以及不同消费者不同需求，忽视那些主线不考虑速冻食品消费者，找出适合本公司、本产品目的消费群，并拟定合理目的市场方略，以本产品特有优势，如老式、正宗、口味好等吸引一批注重口味以及宁波老式特色消费者，争取她们对产品认知，并促使她们产生购买行为。

·

机遇与挑战：当前市场上真正正宗宁波汤圆寥寥无几，甚至主线没有，公司可以凭借自身优势运用这一问题作为突破口。但在宁波市场上，有一某些品牌已运用其知名品牌优势占领了很大一某些市场，重要如“五丰”、“龙凤”、“怀念”等，“八仙”要在一年内赶上她们，是一种较大挑战。

·

进行目的市场方略决策必要性：要解决上述问题，就必要对市场进行细分，找出产品特定消费群体。

（2）市场细分冻食品目的消费者，就必要从消费者年龄、家庭状况、性别、生活方式、消费心理品牌选取原则等因素上考虑，将所有消费者划分为不同群体。

▲

一方面从年龄以及家庭状况来看

16—20岁

21—30岁

31—40岁

41—50岁51岁以上

·未婚

·同父母生活

·很少自己购买速冻

·未婚

·独立生活

·饮食重以便

·速冻食品

·已婚

·自制食品

·速冻食品

·以便食品

·已婚有子女

·自制食品

·出外就餐

·以便食品

·速冻食品

·已婚有子女

·自制食品

·出外就餐

·以便食品

·速冻食品

·已婚有子女

·自制食品

从上表可以看出，16—20岁消费群体虽然是食用速冻食品，但并不是购买者，而51岁以上消费群体普通都是自制食品，，因而这两个年龄阶段人可以不做考虑。21—30岁、31—40岁、41—50岁这三个年龄段都食用速冻食品并且是购买者，可以作为目的消费者群体。▲

从这三个年龄段消费群体消费心理来

年龄

21—30岁

31—40岁

41—50岁

生活方式

当代生活方式

当代与老式与一体生活方式

较老式生活方式

消费心理对于老式特色食品概念不重较爱慕老式特色食品较爱慕老式特色食品

由上可以看出，21—30岁这一年龄段群体对于与否宁波老式特色食品观念并不重，而31—40岁，41—50岁这两个年龄段就比较喜欢宁波老式特色小吃，由于“八仙”是以宁波正宗汤圆为主打产品，因而这两个年龄段也就成了比较重要消费群。▲

从性别上来看

年龄性

别

31——40岁41——50岁男

工作较忙

购买较少

工作较忙

购买较少

女

职业妇女兼家庭妇女

购买较多

以家庭妇女为主

购买较多

如上可以看出，在中华人民共和国普通老式家庭，都存在“男主外，女主内”观念，虽然当代女性在是家庭主妇同步也是职业妇女，但这些中年妇女仍是速冻食品重要购买者。▲

从选取品牌影响因素上来看

影响因素

品牌响

味道好

价格低

包装好

品种多

比例

30.7%

65.4%

12.2%

10.7%

11.8%

从表中可以看出，消费者在选购速冻食品时，最重要考虑是口感，因而，注重美味消费者也是要重点争取。▲

从宁波市民对宁波汤圆承认度上来看

对宁波汤圆爱慕限度

喜欢

不喜欢

随便

没吃过

比例

54.5%

11%

29.2%

5.2%

可以看出，宁波市民对于宁波汤圆还是非常爱慕，因而“八仙”可以将这一某些爱慕宁波汤圆人作为重点消费群体，并以此为重要诉求点。另有29.2%人对宁波正宗汤圆这一食品关怀度不高，也可以将其作为目的消费群，以宁波老式正宗汤圆定位劝其购买。这是咱们产品定位重点，而这某些细分出来消费人群是重点广告诉求对象。

▲

最后，尚有一某些潜在消费者，即外地游客。宁波汤圆是一种国内闻名特色小吃，而旅游地特色小吃往往是游客们较关注。因而在宁波范畴内各旅游景点推广“八仙”汤圆及其系列产品，争取外来人员这某些消费群体也是很重要。宁波地区每年有上百万旅游人群来到宁波，这一块人群消费量就足以使咱们产品打开销路，因而，咱们将她们也作为诉求对象。(3)对公司最有价值细分市场

依照如上分析可以看出，适合“八仙”自身特点最有价值细分市场具备如下特性：

·21—50岁中青年，以31—50岁这一年龄层为特性为主。

·以女性购买者为主，特别是中年妇女。

·生活方式较老式，较爱慕老式食品。

·对速冻食品需求注重美味。

·对宁波汤圆这一老式食品有特殊爱慕。

·关注地方特色小吃外来人员。

(3)细分市场评估

（1）

细分市场规模和发展

“八仙”本次广告活动目的市场从年龄层上重要分为两类：21—30岁、31—50岁。前者重要追求以便快捷以及口感好坏，这一某些消费群体数量较大。而针对后者走路子是老式、“宁波正宗”，以及美味便捷。这一消费群体中又以中年女性为重要细分市场，且大多数人较为老式，对于“宁波正宗汤圆”这一食品认知度较高，需求量也较大。

在经济生活消费水平迅速提高宁波，21—30岁这一群体中大多人工作较紧张忙碌，对于食品诛求越来越趋向于便捷，因而，这一消费群数量也日益增大。而31—50岁这一群体较前者老式，另一方面在当前弘扬老式文化趋势下，追求老式特色食品也就自然成为一种热门趋向。此外，随着宁波经济开放限度日益加深，宁波越来越走向全国化，国际化，宁波外来人口也就日益壮大，这某些消费者群体中持有“地方特色”观念认输也就越来越多。因而，这三某些消费群体都具备较大市场潜力。

（2）

细分市场构造吸引力

·这某些细分时常消费者在所有年龄段中是最具备消费购买能力。

·而宁波市场上其她同类产品并未明确细分市场，某些占有市场份额大产品，如：五丰、龙凤、怀念等，重要是走品牌路子，靠自身品牌来推销产品，争取消费者，因而，“八仙”选取走更明确且不同路子，是较为合理。

（3）

公司目的和资源

公司有能力在此细分市场上进行营销，并且公司在这个市场上发展有助

于提高公司形象和品牌形象，从而实现公司活动目的和营销目的。

(4)公司目的市场方略

经上述对细分市场分析，可以看出，21—50岁中青年消费群体，特别以中年女性为主这一目的市场消费者以及外来人员最有也许选取“八仙”，因而选取这几某些细分市场进行营销方略，是最佳方式，可以使“八仙”获得稳定消费群体，并逐渐打响“品牌”。因此，建议“八仙”以如上总结过细分市场为公司营销目的市场。

2、产品定位方略

依照调查数据记录分析，对产品进行准拟定位是产品进入市场并最大限度占有市场前提和核心。(1)产品定位前提

对于新产品定位问题重在市场细分，抓住市场空隙，趋势避害。并谋求自身优势与消费者需求最大契合点。尽量避免竞争冲突。(2)产品优势与劣势分析1、速冻类食品优劣势

优势

劣势

.

以便,省时省力

.营养不好

.

容易煮,省了诸多不必要麻烦

.相对家庭自制食品来说口味欠缺

.

卫生

.

口味好,老少皆宜

2、汤圆类产品优劣势

.口味多

.太甜

.味道好

.油腻

.卫生

.容易发胖

.煮后不烂,不变形

3、八仙牌宁波汤圆特点

.口味多

.味道好

.卫生

.手工工艺流程

.低糖

4、消费者需求

.味道好

.口味多

.卫生,以便，易煮不烂/低糖

通过一系列比较分析,把宁波汤圆优劣势与有关品牌,品类进行比较,放弃品类产品共同优势定位,取其有代表性,不同于其她品牌优势。即手工制作流程和低糖特点。这两个优势正好把其她产品缺陷给弥补了，也照样具备竞争产品口味等方面优势，由于手工工艺汤圆，口感更好。迎合了消费者需求。(3)定位优势1、放弃“口味”“卫生”等方面定位是由于这些特点是同类产品共同具备，就算不进行特别阐明消费者也能明白速冻类食品特点。且不能形成宁波汤圆独树一帜特色。2、固然所谓放弃“口味”定位是指放弃普通就口味进行定位。而宁波汤圆却是从侧面对口味进行了诠释。它不直接宣传味道，而是从制作工艺方面进行产品定位。虽然随着当前人类生活节奏加快，人们对饮食规定日益简朴化，然而对口味规定却是日益挑剔。当前以便食品越来越多，可口味都差不多，且缺少普通家庭制作味道。人们在没有选取状况下也就无所谓了，然而她们还是盼望能有较符合寻常家庭口味食品。而手工制作正具备这样特点，制作工艺中每一流程都按照汤圆老式家庭制法进行，且具备当前机制汤圆所不能有口感爽口，不粘牙特点，让消费者在忙碌生活中也感受更充分家庭气息。3、低糖定位则正是市场细分后规定，汤圆普通都是芝麻馅，虽然也有其她诸各种口味，然而宁波汤圆则重要定位在芝麻馅。由于老式汤圆就是芝麻馅，宁波汤圆讲究就是老式，正宗。但当前市场上芝麻汤圆普通都太过甜腻，诸多消费人群都但愿能有较不甜腻汤圆，而八仙牌宁波汤圆正吻合了人们这方面需求，特别是为一某些特殊人群提供了选取机会。4、这两方面定位还能挂钩形成宁波汤圆自身特色，有助于自身独有消费市场开发。

(4)定位表述：正宗可口1、手工工艺流程定位选取（按不同定位出发点选取）

产品差别定位：区别于当前市场上机制汤圆，为手工制作。

消费者定位

：高品位人群

消费行为

：手工汤圆更易煮不烂，维持美观外形

制作工艺

：更精良2、“低糖”定位选取

产品差别：比同类产品含糖量低

功能定位：高血压，高血脂患者首选，不易发胖，利于保持体形

口味

：甜而不腻

上述各角度定位选取都体现了宁波汤圆手工制作和低糖特点，然而却不能给宁波汤圆做一种全面又有特色定位。把上述特色进行总结，提炼，宁波汤圆“正宗、可口”定位表述就很明显而贴切了。即形象又单一。汤圆老式制作工艺就是手工制作，皮薄馅多，口感也好，老式也就是正宗，正宗概念即突出了汤圆制作，口味等方面特点有提高了宁波汤圆品位，表述简洁形象。

3、诉求方略（1）诉求对象宁波汤圆诉求对象为都市广大中青年男女，典型诉求对象为：1、21--30岁，尚未结婚，单身居住，不擅烹调，又追求美食者。选取汤圆以便、省时兼享有。2、21--30岁，已有家庭，夫妻均为上班族，普通中餐，晚餐在外解决，早餐则选取以便食品。3、31--50女性，普通家庭主妇，喜欢美食、点心以改进家人饮食。4、外地游客，品尝宁波地方特色小吃。（2）诉求重点

手工工艺这一特点为出发点，以“正宗”“可口”为标语，灌输消费者“八仙牌宁波汤圆是真正正宗汤圆”概念。并把甜而不腻、皮薄馅多、口感好等特点有机结合进行诉求。（3）诉求办法

非功能性食品广告普通采用感性诉求方式，而像汤圆此类同质化强普通食品则更应注重感性诉求。一、感性诉求为主，可适量辅之以理性诉求。可通过对生活环境、生活方式、家庭关系、亲情等情感角度进行感性诉求。然而针对不同消费群体又稍有区别。如对中年人诉求中理性成分多余对青年人诉求，对上班族理性诉求成分也要多于普通家庭主妇。二、以老式文化为背景，用宁波特色文化对消费者进行诉求。

4、广告体现方略(1)广告创意：

依照广告诉求重点、诉求办法、广告主题，咱们确立出广告主题是：香甜醇厚，温馨久远。这个主题是口味和亲情结合。由这个主题发展出两个创意：用一种怀旧论述，把一老年人从小到老吃汤圆经历说出来，一方面表达老式宁波汤圆口味，给受众以“八仙汤圆”口味正宗印象，另一方面，通过一家人吃汤圆体现出老式宁波汤圆内涵“团团圆圆”那种亲情，以此打动受众，提高“八仙”品牌形象。

另一创意是用一则歌谣体现主题。八仙汤圆歌谣篇广播稿童声男：（音乐起，儿歌《竹枝歌》背景音乐）说汤圆,吃汤圆宁波汤圆最有名

童声女：猪油拌上芝麻粉揉揉捏捏成一团再加点点绵白糖甜甜蜜蜜过日子。

播音员：宁波八仙汤圆香甜醇厚，温馨久远。

八仙汤圆系列广告电视脚本系列一：外婆家磨背景：腊月，过年，喜庆氛围，一种乡下小院子里摆着个磨，远处传来小孩子欢快声音和宁波土话镜头一：（音效：磨转动咕咕声）一只苍老布满皱纹手推着石磨，另一只手把一勺浸泡好糯米和水到入磨孔。洁白糯米浆沿着磨盘缝慢慢地渗出来。镜头拉远，一位表情慈祥老年妇女在推磨，额头上冒出了汗。画外音：小时候，一到过年，乡下外婆家石磨就开始咕咕转个不断。外婆一手推着磨，一手把浸泡好糯米和水倒入磨孔，洁白糯米浆沿着磨盘缝慢慢地渗出来。寒冬腊月，外婆额头却滴下汗水。镜头二：（切换）一近六十老年男性说：多少年过去了，过年感觉越来越淡，外婆家那口汤圆却依然香甜醇厚，温馨久远。镜头三：出字幕“八仙汤圆”及包装好八仙汤圆实物照片

系列二：妈妈包汤圆背景：腊月，过年，一种房间摆着朴素有点旧家具（家具没有上漆），传来隐隐宁波土话寻常对话声音。镜头一：一位表情慈祥中年妇女小心撕开板油两面薄膜，掺上绵白糖和芝麻粉在揉汤圆馅。画外音：日后去外婆家过年次数越来越少了。妈妈买来芝麻粉和猪油在家包起汤圆。小心地撕开板油两面薄膜，按比例掺上绵白糖和芝麻粉揉在一块就做成了馅。镜头二：一锅热腾腾汤圆在沸水中翻滚。一小孩从她妈妈手中接过玩汤圆，用勺舀起一种汤圆咬了一口露出甜甜笑，她妈妈也露出了和蔼微笑。画外音：妈妈做汤圆个个都皮薄馅厚。每次煮好汤圆后，妈妈都让我吃第一口汤圆。镜头三：（切换）一近六十老年男性说：多少年过去了，过年感觉越来越淡，外婆家那口汤圆却依然香甜醇厚，温馨久远。镜头四：出字幕“八仙汤圆”及包装好八仙汤圆实物照片。

系列三：八仙汤圆，团团圆圆背景：过年，一装潢当代客厅里，一对老年夫妇，和一对年轻新婚夫妇镜头一：年轻媳妇把一袋八仙汤圆送到公公手上，镜头推近特写八仙汤圆包装和标记。画外音：当前，生活越来越好了，而让我惦记那口汤圆却越来越难吃到了。直到这次过年，待外地儿子把媳妇带回家，媳妇送来份会面礼——八仙汤圆，终于让我又尝到了外婆和妈妈做那口汤圆，那种香甜醇厚，温馨久远。镜头二：汤圆在沸腾热水中翻滚，旁边放着八仙牌袋装汤圆。一家人团聚在一起吃汤圆。字幕出“八仙汤圆”

八仙汤圆系列广告广播稿系列一：外婆家磨播音员男：（怀旧音乐渐起，音效：鞭炮声和宁波土话）小时候，一到过年，乡下外婆家石磨就开始咕咕转个不断。（音效，石磨转动咕咕声）外婆一手推着磨，一手把浸泡好糯米和水倒入磨孔，洁白糯米浆沿着磨盘缝慢慢地渗出来。寒冬腊月，外婆额头却滴下汗水。（音乐渐弱）多少年过去了，过年感觉越来越淡，外婆家那口汤圆却依然香甜醇厚，温馨久远。播音员二：宁波八仙汤圆

系列二：妈妈包汤圆播音员男：（怀旧音乐渐起）日后去外婆家过年次数越来越少了。妈妈买来芝麻粉和猪油在家包起汤圆。小心地撕开板油两面薄膜，按比例掺上绵白糖和芝麻粉揉在一块就做成了馅。妈妈做汤圆个个都皮薄馅厚。每次煮好汤圆后，妈妈都让我吃第一口汤圆。（音乐渐弱）多少年过去了，过年感觉越来越淡，外婆家那口汤圆却依然香甜醇厚，温馨久远。播音员二：宁波八仙汤圆

系列三：八仙汤圆，团团圆圆播音员男：（喜庆音乐渐起，音效：一家人用宁波土话说话声音）当前，生活越来越好了，而让我惦记那口汤圆却越来越难吃到了。直到这次过年，待外地儿子把媳妇带回家，媳妇送来份会面礼——八仙汤圆，终于让我又尝到了外婆和妈妈做那口汤圆，那种香甜醇厚，温馨久远。播音员二：宁波八仙汤圆。

（2）广告主题宁波汤圆以其具备二千近年历史而闻名全国，“八仙”牌宁波汤圆正是土生土长宁波汤圆，它彩用全手工制作方式，味道上佳，咱们将“八仙”牌宁波汤圆诉求重点放在它口味好和正宗宁波汤圆上，并附以感情。咱们可以开展各种主题：l

正宗宁波汤圆l

突出宁波汤圆历史内涵l

纯手工制作自然特性l

当代社会老式美食l

农村田园式美食享有l

味道好l

情人另一种选取l

省时迅速2.广告创意依照广告诉求重点、广告诉求办法、广告主题，咱们进行创意如下：对于年轻单身一族或是有情人，咱们以省时迅速和情人之间感情来进行创意;对于已婚有一定收入，咱们以返回自然生活方式来进行创意;对于普通中年妇女咱们则以手工制作、省时以便和美味来创意。由于丰富创意内容，咱们可以在不同媒体进行不同创意，以系广告形式进行创意。

广播广告：《外地打工篇》针对在宁波打工外地年青人清柔音乐[旁白]（女人随着音乐节奏）来宁波工作也经好几年了，这些年里，风风雨雨，人也变了好多，徐徐习惯了都市紧张生活，下班后不想忙东忙西，只想好好休息，给自己多某些时间。[旁白]中年男性声音：“八仙”牌宁波汤圆，给你，不但仅是好吃！

《讨厌篇》针对年轻单身贵族－－重要引起品牌注意不是对话，但声音轮流浮现女人A：我讨厌做饭！女人B：我讨厌做菜！男人A：我讨厌繁锁！男人B：我讨厌泡面味道！[旁白]中年男性声音：“八仙”牌宁波汤圆，给你，不但仅是好吃！

《家庭主妇篇》两个家庭妇女在对话：A：都快活了半辈子了，今天总算吃到了真正宁波汤圆，真较好吃啊！B：啊？此前不是也吃过吗？A：此前那些都是别地方，当前有宁波本地了，并且都是手工作，味道较好啊，B：真吗？那是什么汤圆啊？A：叫“八仙”汤圆，“八仙”过海八仙……B：懂得了，我这就去买～[旁白]中年男性声音：“八仙”牌宁波汤圆，给你，不但仅是好吃！

《喜欢篇》轻音乐[女生]结识她是一种偶尔，那天是情人节，可她一种人在那里吃汤圆，那天我也要了一碗。日后，那家汤圆店搬走了。今天是我和她结识一周年，她说要和我吃真正宁波汤圆。[旁白]中年男性声音：“八仙”牌宁波汤圆，给你，不但仅是好吃！

POP总规定是：简洁，明了，有视觉冲击力，清新

《磨磨篇》重要体现“八仙”汤圆纯手工环境：农村小作坊画面主体：一只手拉着石磨磨米粉广告语：从开始到结束，“八仙”汤圆手工制作始终如一

《菜园篇》重要体现纯手工制作“八仙”汤圆给人最自然、最新鲜感觉环境：农村中菜园画面主体：一大片上生长着白菜，上面水珠闪闪，周边是篱笆广告语：从开始到结束，“八仙”汤圆新鲜最自然始终如一

《放大镜篇》重要体现宁波汤圆好吃――不能放过每一点环境：一种人吃完“八仙”汤圆后用放大镜在找剩余小片画面主体：一种放大镜对着一只碗，里面是汤，一双筷子上有一片汤圆皮广告语：从开始到结束，“八仙”汤圆美味始终如一5、广告媒介方略（1）媒介方略：由于本次广告活动旨在将“八仙”牌宁波汤团导入市场，并规定在一段时期内迅速扩大其一定区域范畴内品牌认知度，公司也将投入较多广告耗费，因而咱们将突破只做一到两个媒体模式，改而采用全方位媒体方略。①以电视广告为主导，运用电视这一媒体针对目的消费者做重点诉求，争取以电视广告形式对目的消费者达到最广泛覆盖面。②以报纸广告为补充，向目的消费者做进一步诉求，以报纸广告形式将产品简介给广大目的消费者，同步也将信息传达给电视广告未能传达到那一某些目的消费者。③以广播广告为更进一步补充，向目的消费者传达关于产品更丰富信息，同步各种促销活动内容信息等也将通过广播广告及时告之消费者。④以车身和候车亭广告形式作为扩展，活泼醒目具备强烈视觉冲击力广告画面强化目的消费者对产品信息记忆。⑤以招贴广告和实物广告作为售点广告，在各大商场、超市、地方旅游点饭店、旅游点小吃摊等区域以招贴和实物形式对消费者作提示性广告宣传，促使她们即时采用购买行动。（2）媒介选取原则：①

选取宁波地区对这一消费者群体覆盖面最广媒介。②

选取宁波地区对这一消费者群体最具影响力媒介。③

选取选取宁波地区这一消费者群体接触最多媒介。（3）所选媒介：①宁波电视台第4套节目：该套节目以电视剧播放为主，是宁波地方有线电台电视剧频道，该频道颇受女性消费者关注。②《宁波晚报》：当前发行量已达19万份，是宁波市发行量最大综合性报纸，并且浙东沿海享有一定名誉和影响。它以“心系寻常百姓，可读可用可亲”为办报宗旨，是以家庭为主报纸，因而它广告覆盖面广。此外，它广告费用也相对要低于《宁波日报》。③宁波电台交通音乐频道：宁波电台交通音乐频道在宁波地区享有较高收听率，消费者群体除自身有收听习惯外，在乘坐公交车、出租车时也能收听到其中广告内容，它广告覆盖面也很广，能有效地对报纸广告进行补充。④宁波公交车身广告：车身广告能全面覆盖都市空间，巨大广告幅面，能让产品信息得到充分体现。并且在都市中这种广告形式受众注意力高，能充分覆盖目的消费者注意。（4）广告发布时机：各媒介广告在广告活动开始时同步发布，不存有先后顺序，以达到全方位广告宣传效果。（5）广告发布频率：各媒介在广告发布时间和频率上互为补充，以期达到最佳广告效果。在广告活动一开始时，为了迅速地打开市场，在广告方略采用上，应使用密集型方略，即是在各个媒介上持续发布广告，保持一种较高广告频率。同步实物展示广告形式也在各大商场、超市、地方旅游点饭店、旅游点小吃摊等区域展开，以迅速吸引消费者目光，促成购买。两个月后则采用间歇发布方略，此时，消费者对该产品已有了一定限度理解，至少对该产品已有所耳闻，间歇广告发布方略能时不时得对受众记忆进行提示，既节约了广告费用，同步也不对宣传效果导致影响，广告持续性在，广告持续说服和提示作用也在。

媒体选取因素：此时正是“八仙”汤圆导入市场前期，为了尽快和尽量地吸引到目的消费者注意力，一方面，媒体选取上，采用了电视、报纸、广播、车身、候车亭、招贴、实物等各种形式全方位地来投放广告，以此来保证广告到达率。该产品目的消费者定位在21-50岁中青年妇女，其中又以31-50岁中年妇女为主。处在这一年龄段妇女又大体可以划分为两个层次，一是完全以家庭为中心职业家庭妇女；一是职业女性同步又兼顾家庭生活。目的消费者定位对媒体选取起着至关重要作用，“八仙”目的消费者定位于此也就决定了媒体选取。31-50岁女性无论与否属家庭妇女生活都较忙碌，基本上无暇故意地去接触媒体。电视是这一群体接触频率较高媒介。只有有了较高接触率，广告才有也许到达。并且电视这一媒体已经成了对消费者生活最具备影响力媒体之一，这一年龄层次目的消费者习惯在忙碌生活之余以看电视做为消遣。因而，在媒体方略制定上，选取了电视广告作为将产品导入市场主导广告。另一方面，这一群体她们也有着理解外界变化、关怀自己生活规定，她们越来越多通过读报纸来掌握某些讯息。在媒体选取上，以报纸作为补充，对电视媒体覆盖面做进一步扩大和完善。相比于电视广告，报纸上信息还具备可保存特点，而不像电视那样一不留神稍纵即逝，报纸这些优势都成为了媒体方略上将其作为电视广告补充理由。再也在广告方略上不放弃使用广播广告，而继续将其作为电视和报纸补充，这是由于：这一目的消费者群体仍有收听广播习惯，以职业家庭妇女为例，她们会边收听广播边做家务，这种无意识信息接受比强制性信息接受来有效。此外，电视、报纸和广播这三大媒体采用形成了一种强大网络，尽量大地覆盖住一整个目的消费者群体。车候车亭广告贴近过往人群，充分运用受众候车时间让信息被接受，具备使产品在不经意间传播给消费群体特点，并且这种形式户外广告千人成本低廉。公交车车身广告和候车亭遍及宁波重要干道，与其她户外广告相比有着不可比拟网络优势。公交是都市中不可或缺交通工具，无论是家庭妇女还是职业妇女，和公交联系都是密不可分，来回于超市和家之间，这种色彩鲜艳画面突然闯入眼睛，并且让你有足够时间思考里面所包括讯息，这种形式广告有效地保证了固定人群。在各大商场、超市、地方旅游点饭店、旅游点小吃摊等区域布置招贴和实物广告形式则相对真实，对既定目的消费者群体具备一定吸引力，现场广告能有效地促成购买。本次广告活动旨在将“八仙”汤圆在宁波打开市场，并逐渐将市场扩大至整个浙江省地区，因而在媒介选取上，不适当采用全国性媒体而以采用地方性有影响媒体为宜。宁波电视台第4套节目是以电视剧为主地方性电视频道，普通家庭均有收看这一台节目，女性消费者对该频道关注度较高，并且其广告耗费也较低。《宁波晚报》是宁波市发行量最大综合性报纸，是以家庭为主报纸，家庭阅读量很高，在宁波市范畴内有着一定影响。“八仙”产品目的消费者即21-50中青年女性相比于《宁波日报》、《东南商报》等报纸更常阅读《宁波晚报》。《宁波晚报》上新闻等也更多地关注于老百姓生活中细节，以这份报纸刊登汤圆产品广告也更具备说服力。在广播广告投放上，选取宁波电台交通音乐频道基于两点考虑：一是交通音乐频道自身听众类型和高收听率；一是宁波电台交通音乐频道能在公交、出租车等车辆上为受众所收听。在车身和候车亭广告是能形成网络效应户外媒体，在投放地点上应重要集中于宁波市几种重要干道和来回于超市、社区间车辆、站台上。各媒体广告体现：①

系列电视广告：以抒情性故事为主②

系列广播广告：同样以抒情性故事为主③

报纸广告：系列平面广告，文案以简洁为先，不以故事为核心④

招贴、车身、候车亭广告：以鲜艳色彩图案为核心再加之以广告语

广告发布媒体：※宁波电视台第4套节目※宁波晚报※宁波电台交通音乐频道※公交、候车亭

各媒体广告规格：电视广告：15秒，尽管产品仍处在上市期，但是15秒时间已经足够传达广告信息，进行有力说服，也避免让观众产生厌烦心理还节约了广告费用。报纸广告：以半版广告形式为主，具备一定视觉冲击力，采用套红。广播广告：15秒招贴广告：4开

6、整合传播方略：由于本次广告活动是“八仙”食品初次广告活动，需要迅速地打开市场，因而除了广告之外，还需要促销活动和公关活动配合。通过公关活动引起消费者注意，通过广告促使消费者产生购买欲望，通过促销使消费者直接产生购买行动。整体传播活动由下面内容构成：（1）媒介广告：、通过上述大众传播媒介发布广告。（2）公关活动：1）

在产品尚未推向市场前，由公关人员写一份关于宁波汤圆特写。特写中内容涉及：宁波汤圆为什么这样有名；宁波汤圆与普通汤圆不同（制作工艺、制作原料等）等，使消费者对正宗宁波汤圆有个大概理解。由于依照调查显示，许多消费者对什么是正宗宁波汤圆没有一种明确概念，有以为是口味正宗，而有.则以为是宁波本地产才是正宗宁波汤圆。通过这种方式让消费者明确概念，同步引起她们对故乡正宗汤圆好感。通过特写引起消费者注意与兴趣，为产品进入市场做铺垫。（由于本产品诉求重点是正宗宁波本地汤圆）。2）

在产品刚推向市场时，做某些宣传与媒介炒作。以“八仙”宁波汤圆名义赞助活动赛事，通过报纸向宁波市民传达近来将在市区某地开展各种吃汤圆比赛，如：谁能在有限时间内吃得汤圆最多，活动时间可觉得期三天，以挑战形式，最后得出冠军。在比赛期间，与本地大众媒介（报纸有日报、晚报和东南商报，电台，广播）合伙，大肆地宣传报道这一赛事进程和状况，让绝大多数宁波人都懂得这一赛事，都耳闻或目睹到这一品牌，以增长对该品牌知晓度。在赛事同步，举办免费品尝“八仙”宁波汤圆——正宗宁波本地汤圆。使消费者有机会品尝到这一新产品，让消费者懂得咱们汤圆口味纯正、并且产于宁波。并告知这一汤圆已经面市了（由于当前市场上诸多宁波汤圆并非产于宁波本地），并在报纸上加以报道。通过这个全市区比赛在加上前期公关，加深消费者对“八仙”牌——正宗宁波汤圆进一步结识（由于不但是懂得，还品尝到了）。3）

在后来公关活动中，公司可以参加某些社会活动。可以在某些社区开展某些文化休闲活动，让社区人来参加，可以是歌咏比赛、下棋比赛、健康知识竞赛、宁波历史知识竞赛等。也可以参加某些慈善募捐活动。并以新闻报道形式出当前报纸上。为什么要在社区搞活动？因素在于汤圆消费者重要以家庭为主，通过进社区来亲近消费者，加深消费者对“八仙”印象，让人感到“八仙”就在咱们身边，关爱着咱们生活、咱们健康，同步培养了品牌美誉度。4）

通过直邮方式定期给消费这某些关于饮食健康知识，当前都市市民对健康越来越关注（在调查报告上，不少人以为速冻食品没营养，其实否则），用这种方式使消费者对这一软广告不致于产生反感，相反能比直接宣传产品更能引起她们好感，使她们觉得品牌人性化。（3）售点广告：在“八仙”食品所有售点张贴招贴和其她小型广告宣传品。最佳是用带有视觉冲击力画面，引起消费者注意。食品不同于普通生活用品，通过画面刺激，引起人吃欲望。大卫-奥格威说道，食品广告用大副浮现产品画面广告比用再优美广告词都要强几倍、几十倍或许更多。（4）售点促销活动：在各销售点派出促销人员，开展促销活动。有如下几种方式：1）

免费品尝。由于是在导入期，消费者对本产品还不理解（依照调查成果，消费者都比较在乎汤圆口味），通过这种方式来接近消费者，让消费者结识到正宗宁波汤圆口味确与众不同。尚有一点要注意是：据调查成果显示，不少不喜欢吃汤圆人以为宁波汤圆太甜，因此咱们在设立品尝点时，专门有某些汤圆为那些不好吃甜人准备，如果品尝者反映好话，可以把这种微甜宁波汤圆也推向市场。其他有新品牌要推出市场前，最佳也使用这种办法，避免消费者不接受这一口味，而使得这一产品被打入“冷宫”危险。2）

积分送产品。在每袋袋装汤圆上贴一张积分标签，消费者可以剪下来。如果每张设为1分，等积满到10分时，可以在同品牌产品中任选一袋。既使消费者得到了实惠，又可以向她们推销该[品牌其她品种产品3）

套装赠送。一次购买3包送碗或勺子之类东西，买少量东西获得小件赠品，消费者普通都比较喜欢，并且这些小件是寻常厨房用品。4）

加量不加价。据其她营销调查显示，这一促销已被广大消费者所接受并爱慕。5）

有条件状况下，可以在售点设立该品牌专门摊位。在设计摊位时，体现人性化、亲和力，最重要是要引起消费者注意。（5）

营销活动方面：在资金容许条件下，最佳能建立消费者数据库，虽然汤圆在与其她商品相比，是一种较为便宜产品，以为是“杀鸡用牛刀”，那就错了。建立消费者数据库可以清晰地理解消费者购买习惯与方式，当前销售状况（以便制定下月或下季度产量和目的）等。同步，也为后来促销、公关活动提供以便，是有一定必要性。直接营销活动有如下几类：1）

人员直接销售。这重要是在大型超市、卖场，向消费者推荐产品，在促销活动时宣传产品。2）

直邮。向消费者反映本月或本季度销售量、销售额等，使消费者对该品牌产生信心。有新产品推出时，还可以简介新产品。3）

与消费者建立关系。在建立消费者数据库基本上，可以在消费者生日之时，送各色各品种“八仙”牌产品，目是培养消费者品牌忠诚度。（6）在营销渠道方面：针对在消费者分析中已经提到重要销售场合进行铺货，并对经销商予以各种勉励政策：1）

陈列津贴。为促销产品而经专业设计宣传载体，零售商可以那去就能用。例如在超市摊位特色陈列架。2）

广告津贴。生产厂家给零售商补贴广告所有费用或某些费用作为广告津贴。对零售商来说，这一举措很实惠，拿了广告费来卖产品，产品卖出去了她们也受益了。对生产厂家也同样，零售商是在替她们卖商品。可谓一举多得。3）

销售奖金。生产厂家为勉励零售人员推销，实行提成制。提成制是当前普遍流行一种对零售人员方式，所得效果相称不错。4）

与旅游公司合伙。当前旅游人越来越多（这是咱们不能错过一某些消费群），并且旅游人每到一地都但愿能吃到本地特色小吃，而导游简介具备一定“权威性”。因此通过与旅游公司合伙，把咱们产品推向这某些消费者。旅游者普通会带点特色小吃回家（汤圆馅和粉可以买到），并且通过她们人际传播，影响周边人群，为后来产品推向全国做铺垫。（7）

产品自身配合：产品除了继续保持高质量之外，还要考虑如下因素：1）

由于产品采用正宗宁波汤圆定位，广告以“正宗”为诉求重点，因此在包装上体现这一特色。最佳与宁波历史文化相结合，体现宁波历史底蕴。使宁波人增强自己自豪感。2）

为了让尽量多人吃汤圆（有人不喜欢吃汤圆是由于太甜），推出微甜汤圆。在媒介配合上，由于是以报纸广告为主，在设计报纸广告时，可以写一段关于如何煮宁波汤圆。依照调查显示，不少人以为汤圆煮后要变形，分析因素，在于煮办法不对，并且在报纸广告中附带这种信息也能引起消费者注意。一、

广告目的l

产品市场占有率在产品导入一年内，达到20%，对五丰、怀念、龙凤三大品牌构成威胁，抢占三大品牌原有市场占有率。在筹划中，这一年产品导入期，将是咱们广告投放量最大时期，也是产品能否被消费者接受，八仙能否生存核心。l

产品知名度达到60%-70%，在宁波市场，知名度要提高到80%以上。l

消费者以“八仙”系列速冻食品、汤圆为第一品牌率达到15%以上。l

消费者以“八仙”系列速冻食品、汤圆为第二品牌率达到25%以上。

二、

广告时间开始时间：7月1日结束时间：6月30日持续时间：一年

三、

广告目的市场地区：以宁波市为重点、江浙一带为广告投放范畴。（这重要以产品营销范畴为根据，在我以为，只要有产品铺货都市，就应当有针对性进行广告投放）目的消费群体：重要是年龄在21-50岁中青年人群，这某些人具备下列特点

·以女性购买者为主，特别是中年妇女。·生活方式较老式，较爱慕老式食品。·对速冻食品需求注重美味。·对宁波汤圆这一老式食品有特殊爱慕。·关注地方特色小吃外来观光者。尽管大某些购买速冻食品者是由于求饮食以便，但从问卷中，咱们得出了这样一种状况，购买者不单纯是为了便捷，同步对饮食构造、速冻食品营养、口感也体现出越来越多关注。

四、

广告诉求对象宁波汤圆诉求对象为都市广大中青年男女，典型诉求对象为：1、21--30岁，尚未结婚，单身居住，不擅烹调，又追求美食者。选取汤圆以便、省时兼享有，并对幼时品尝手工制作汤圆有着较为深刻情结。2、21--30岁，已有家庭，夫妻均为上班族，普通中餐，晚餐在外解决，早餐则选取以便食品。这某些人多为白领，收入在左右，讲究饮食构造和搭配，食品口味等因素。3、31--50女性，普通家庭主妇，忙于工作，没有足够时间制作汤圆等家常小点心，就购买速冻变化家人饮食构造，或者由于孩子因素，将速冻食品作为家中必备食品。。4、外地游客，品尝宁波地方特色小吃。这某些人有足够消费能力，而她们最为讲究“正宗”概念，在宁波吃到正宗宁波汤圆，在心理上就会有“没有白来一趟宁波”感受，而戴上几袋速冻宁波汤圆回去，也是一种旅行收获。

五、广告诉求重点

八仙牌系列速冻食品特别是宁波汤圆，是咱们这次广告筹划推销重点。由于咱们产品定位于汤圆纯手工制作，从糯米粉磨制和到猪油陷制作，完全按照宁波汤圆老式制作工艺来操作，从而突出“八仙”宁波汤圆正宗，而这个诉求就规定咱们在广告体现出运用宁波特色文化背景，采用情感诉求方式，针对不同人群，有效展开广告宣传。在咱们看来，速冻食品煮食以便这一观念已经进一步人心，因而，咱们放弃了对产品煮食便捷这一属性宣传，直接将广告重点放在其她产品所没有或者是明显不及咱们产品属性上，“正宗”就是咱们筹划大方向。1、

对于宁波汤圆有着情结消费者而言，最为无奈就是市面上真正宁波汤圆缺少，而她们品尝宁波汤圆目不但仅是口味，更是由于这份情感，因而，诉求侧重于一种文化气息，对过去手工制作怀念，更是对往事怀旧。2、

对于普通购买群体，特别是居住在宁波外乡人，恐怕除了口味好之外，咱们安排一种思想倾向，就是将吃汤圆这个行为和融入宁波这座都市文化联系在一起。倡导这样一种概念，外乡人在宁波生活，连真正宁波汤圆都没有品尝过话，是毕生遗憾。3、

对于注重饮食构造、饮食营养消费者，咱们诉求方略侧重于“八仙”口感上，用纯手工制作工艺来吸引她们。

六、广告体现1、

广告主题：老式，才是正宗。

香甜醇厚，温馨久远这两个主题都以宁波特色文化为背景，强调老式（手工制作）和亲情相联系，汤圆卖点不在它价格，而在于它所附带价值，单纯理性卖点不也许吸引众多消费群体。2、

广告创意：以手工制作和亲情相联系，附带上宁波文化为创意核心。3、

各个媒介广告体现：略

五、广告发布筹划和广告费预算1、广告发布媒介*宁波晚报*宁波电视台影视剧频道*宁波嘉和广告

2、广告媒介发布排期表

广告投放前3个月

媒体

版面

规格大小

日期

费用

宁波晚报

封底彩色

16*11

每周五

16000/*12

交通音乐

15’

17：00-18：00雪利时间

15次/天60000/月*3

车体车体

AAA级518路AA级10

普通单车普通单车

73，000/年65000/年

宁波电视台影视剧频道

影视广告

15’

19：55

周五、六20：23

周五、六

3300/次13200/周*12

候车亭

B级（1。2）

小牌路线：西门口

大卿桥

金鼎宾馆

兴宁桥

天封塔、江东南路、青少年宫

灵桥东银殿宾馆

2，520/年

注，前三个月是咱们广告投入量最大时期，为59，7920。促销费用暂时不计，如遇到元宵节，广告投放量将增长，此费用也暂时不计入。购买旅游客车公司标志当前不懂得明确费用，预计在50000左右

产品进入市场后9个月

媒体

版面

规格大小

日期

费用

宁波晚报

封底彩色

16*11

每月一次每周五

16000/*9

交通音乐

15’

17：00-18：00雪利时间

6次/天40000/月*9

宁波电视台影视剧频道

影视广告

15’

19：55

周六每半个月一次

3300/次*9

注：总广告费为56，3400。影视广告制作费用为100000，直邮专刊为80克铜板纸，八开二版，24×35cm，0.31元/份，数量为8万。机动广告费为50，0000一年内总广告费为180，1600（宁波市）广告活动实行时间表

项目

时间

广告策划研讨

5月-7月21日

拟定广告实行筹划

8月1日

广告制作

8月3日-9月15日