大学生网络消费行为研究-以江南大学为例

大学生网络消费行为研究——以江南大学为例摘要在不断发展的科技的作用下越来越多的人接触到计算机和网络，网络给人们带来的便利是不言而喻的，所以网民的数量也是日益壮大的，网络消费的群体相应的也在增加。而因为大学生有着很强的适应能力并且接纳新鲜事物的能力也很强，所以他们成为了网络消费群体的重要组成部分，其在此基础上我们分析并研究大学生网络消费行为不是无意义的行为。企业通过互联网为消费者提供个性化的商品和服务已成为企业开展营销业务的有效渠道。在此大环境下，商家和企业们纷纷通过网络平台的方式把产品展示给消费者们，从而吸引网购消费。本文将以江南大学生为例，研究大学生网络消费行为，改善企业营销模式，促进企业们营销策略的提升。关键词：网络消费；影响因素；大学生

目录TOC\o"1-3"\h\u引言 5一、大学生网络消费行为概述 5（一）网络消费概念 5（二）大学生网络消费过程 51、需求确认 52、信息搜集 63、分析比较 64、确认购买 65、购后评价 6二、江南大学生网购消费现状调查 6（一）问卷设计描述 6（二）江南大学生消费行为数据分析 6三、网购对江南大学生消费行为影响因素分析 8（一）选择网购的心理因素 8（二）选择B2C网购的个人因素 8（三）选择网购的外部因素 8五、网购对江南大学生消费行为影响启示 8（一）对大学生网络消费的启示 81.消费适度 82.消费有计划 83.消费健康积极 9（二）大学生网购消费行为对我国电商企业启示 9结论 10参考文献 11附件 12

引言对于大多数人来说网络已经融入到我们的日常生活中了，因为网络的发展一种全新的消费方式--网络消费就这样兴起了。网络消费和传统的购物模式有很大的不同，人们在消费时由于时间、地点、区域等方面产生的不便利网络消费都可以解决，网络消费使人们的消费体验变得更好。因为大学生们接纳新鲜事物的能力较强所以他们跟其他消费者是有一定区别的，大学生需要学习的课程相对而言不是很多的这使得他们的课余时间比较多。由于大学校园一般都位于城郊大学生的外出受到一定影响，因此就有很多大学生会选择网络消费这种不用外出的消费模式。目前已经有很多关于大学生网络消费行为的研究，这些研究较多的关注具体的数据并通过庞大的数据来对这个问题进行分析。近几年来，基于这种研究方式有部分外国的研究人员把大学生网络消费看做技术接受的过程，他们采取技术接受模型的方式研究大学生网络消费行为的影响因素。但国内有关于这种模式的研究基本上都只停留在理论上并没有被推广。一、大学生网络消费行为概述（一）网络消费概念对于同一个名词不同的专家学者都有自己不同的解释，这同样适用于“网络消费”这个词上。在众多解释中有认为网络消费是指人们以网络为媒介而满足自身需要的一个过程。营销人员在销售过程中对消费者的购买行为是非常重视的，这同样适用于网络营销。推动网络消费不断发展的动力之一就是选择网络消费的消费者，网络消费者的发展态势对网络营销的发展方向起着决定性的作用。只有对网络消费者的各个方面进行具体的分析才能在网络销售中取得良好的成绩。网络消费不是凭空捏造的概念而是在实体消费的基础上衍生的相对概念，不同于必须亲力亲为的实体消费，网络消费只需一台电脑和一根网线就能完成。一台连上网络的电脑可以让消费者获取几乎所有想获取的信息，无论是商品的样式、价格、评价只要是你想知道的只需动一下手指就能得到，这种便利性丰富并方便了消费者的生活，所以网络消费有着其无法取代的优势。网络消费是一个动态过程，他并不是静止不动的，而是包含支付、发货、签收、售后等一系列行为。在确定订单之后是需要漫长的等待的，在收到货物之后满意的话这个过程就算完成了，如果不满意的话还可以进行商品的退换货最终得到满意的结果。网络消费虽然给我们带来了很多好处但是它也有着属于自己的弊病，最显而易见的弊病就是在网络上浏览商品时我们是没有办法看见实物的，只能通过一个电脑屏幕了解产品的相关信息。网络诈骗的问题也越来越严重，所以对于个人的财产和隐私信息我们一定要加强保护。（二）大学生网络消费过程1、需求确认当大学生在希望和现实之间出现了不同时自然就产生一定的需求。在以前的消费购物行为中，大学生的需求是在内在刺激和外在刺激的同时刺激下被唤起的。需求的动机限制于他们在电脑上看到或者听到的感知层面。先进的多媒体技术被广泛的运用在网络中从而大大的增强了广告的宣传效果,

绘声绘色、立体动感的广告以及各式各样的有关于商品的描述、图片的展示等信息都是让大学生选择网络消费的原因。2、信息搜集当认识到自己的需求后，大学生们自然而然的想要让自己的需求被满足，于是网上消费的第二步便是对信息的搜集。这个步骤的意义就在于搜集产品的相关信息并寻找到购买的目标产品，以便能更好的进行比较和选择。处于这个步骤时，大学生为了尽量减少消费产生的风险往往会用各种办法主动寻求自己想要的有关产品的资料。在以前的消费过程中，大学生在搜集信息时多半处于不积极主动的状态，搜集到的信息也是比较有限的。不同于传统的消费模式，在网络消费过程中产品信息的搜集有着较大的主动性。一方面大学生们会在网上继续搜集更加全面的产品信息方便他们新找到最合适的产品；另一方面他们还可以通过与朋友同学的交流获得产品的评价。所以大学生搜集信息的渠道和方式还是很多种多样的。分析比较大学生们在汇集了大量产品的有关信息与资料后，就需要从种种信息中甄别出自己需要的有利于最后做出决定的有效信息。他们对于信息的分析往往以商品和服务的质量、标价、款式、售后等为基础的，但是这些信息通常又是通过网络销售平台对消费者的感官刺激搜集到的。网络消费相对于传统消费在信息的搜集选择上也呈现出其特有的优势，消费者可以利用百度、谷歌等一些功能比较全面的网站轻而易举的得到比较完成的资料信息，使得大学生最终可以寻找到自己想要的结果。4、确认购买完成了对产品的“货比三家”后就到了最后的商品购买时期。在网络上决定购买特定的商品时通常会考虑如下几个因素：对卖家有信任感、对付款的环境有安全感、对商品有满意感。网络消费已经改变了以往消费过程中必须当面交易的交易模式，大学生们可以选择各种自己喜欢的更加方便的付款方式。付款时可以选择直接汇款、可以通过网银付款,还可以选择支付宝、微信等方式简化付款流程。这些之前没有的支付方式在一定程度上使网络付款成为现实也使得付款方式变得方便。购后评价大学生在网络上进行了消费之后，往往会通过对商品或服务的使用而对自己的选择加以判断，通过自身的用户体验来评判这次消费。大学生的网络消费体验与评价十分重要，因为消息在互联网中的传播速度非常快，而很多大学生都喜欢在微博、空间、朋友圈等社交网络上分享自己的消费体验，如果他们发的信息是对商品的赞美可能会使卖家受益良多，但如果发的是不愉快的消费体验则会让很多准备购买的消费者产生疑虑甚至直接放弃消费从而不利于卖家的销售。二、江南大学生网购消费现状调查（一）问卷设计描述本问卷是以江南大学网络消费行为作为研究对象所设计的，并有针对性地论述网购对江南大学生消费行为影响，从而加强在校大学生科学消费行为教育的引导策略和对企业网络营销对策建议。（二）江南大学生消费行为数据分析在本次调查的问卷中，一共发放100份问卷，成功回收100份问卷，有效率为100%。本次问卷共设置了17道题目，主要从大学生的家庭背景、收入情况以及大学生的消费机构、习惯以及心理等方面展开，对大学生的消费观念进行深入的调查。通过对问卷的调查，对本次问卷的数据做描述性分析如下：本地调查中，女生参与调查的人较多，占据了64%，而男生为36%。同时在对家庭经济状况调查中发现，本次调查中家庭经济状况比较差的有11人，占据总人数的11%，家庭条件一般偏下的有52人，占据总人数的52%，而家庭经济状况一般偏上的有32人，占据总人数的32%，家庭条件比较好的学生只有5人。并且有55人表示自己除了家庭给的生活费并没有其他的经济收入，其余45人会有其他的经济收入来源，其中依靠兼职打工赚取生活费得有32人，其与12人则是依靠奖学助学金来补贴生活。根据数据分析发展，在江南大学中，大部分学生的经济收入都在一般以下的水平，并且大部分人都没有其他的经济来源，尽管有少部分学生有其他的收入，但是也应该勤俭节约。在本次调查的100名学生中，月消费金额在400-600元之间的人超过一半，低于400元的人只有17%，消费额在600-800元之间的人有23人，占据总人数的23%，超过800元的学生只有5人。通过这个数据可以看出，目前江南大学的学生消费相对合理，在他们的日常消费中伙食费用占据了80%的人有40人，占据60%的人有44人，而低于40%的人只有16人，占据总人数的16%。在本次对学生生活费花费方向的调查中得出，有74人表示他们的消费大多数都是花费在饮食上面，而在购物、娱乐以及学习资料等方面的花费并不是很多，这反应出江南大学学生的消费机构比较合理，对生活支出的控制力度较好。而在调查中，大多数学生表示比较合理的消费状态和结构是每个月的生活费都有盈余，同时还有一部分同学认为钱只要够花就行或者是有的时候就多花一点，没有的时候就少花一点。通过这个数据可以看出，大部分学生都希望自己的生活费能够有盈余状态，同时也存在一部分学生对自己的生活支出并没有打算，只是安于现状。在问题“您在进行购物前是否会进行一番大致的规划或预算”的回答中有一半的人表示偶尔会，还有30%的人表示会经常进行规划或者预算，15%的表示不会预算，而在调查中总是会的只有4人。从这个数据可以看出，江南大学学生基本上可以做到理性购物，有较合理的规划，但是仍然有一少部分的大学生对于消费没有计划性。并且在本次的调查中，我们发现有一般以上的人并没有记账的习惯，这可以看出，江南大学的学生的花费控制能力和消费意识有着进一步的提高，但是值得欣慰的是花费规划意识强的学生整体数量有上升趋势。在对购物方式的调查中，有52%的人表示会通过网购的购物方式，而21%的人则表示会经常进行网购，但是27%的人则表示不会选择网络购物，而是会进行实体店铺。通过这一数据可以看出，现在大学生对于新鲜事物的接受能力较强，会选择网络购物的方式，江南大学的购物渠道呈现多元化。而对于问题“您是否有定期出去聚餐的习惯或请朋友吃饭的行为”的回答中，有50人表示在特殊情况下会有，21人表示经常会有，而29人表示从来没有，这可以看出江南大学的消费习惯总体上较好，能够对消费行为进行很好的控制，消费的时代精神明显。通过本次调查让我们对大部分大学生的消费行为进行了全面的了解，大部分学生都能够做到理性消费，并且通过调查我们发现大学生在购物时首先考虑的因素是商品的价格和质量，学生追求商品的性价比，而不是盲目追求名牌。这与中国学生的特点相关的，相对于国外学生，中国学生对父母的依赖性比较强，大部分学生的生活费都是父母给的，因此他们的消费能力有限。而在调查中，有50%的大学生表示自己在面对比较喜欢的东西时，能够很好地控制自己，是确实需要的东西才会购买，但是还有40%的学生控制能力相对较弱，有些时候会控制不住自己的要去购买。其余的10%，完全没有自控能力，见到喜欢的东西就购买，通过这个数据可以看出，江南大学大部分大学生的自控能力较强。在本次调查的过程中，通过数据分析出江南大学大部分学生能够在消费之前做好消费计划，并且都是秉持着“能省就省”的原则。但是实际上仍然会有73%的学生表示自己在月末的时候消费会有不同程度的紧张问题。面对这种状况，有70%的学生表示自己会通过节省一些不必要的开支而解决这些状况，有13%的学生表示会通过兼职工作的方式来补贴自己的生活费，让自己的消费宽裕一些。而仍然有一小部分学生表示会向父母要更多的生活费。虽然通过兼职工作赚取生活费的学生比例并不是很高，但是会有91%的学生表示愿意通过兼职工作来补贴每个月的生活费，这也说明大学生找兼职的时候并不是很顺利。三、网购对江南大学生消费行为影响因素分析 （一）选择网购的心理因素网络购物可以省掉或者是减少传统商业模式中的一些费用，比如店面费用、人工费用以及储存保管费用等。这一优势大大的降低了网销商品的附加费用，这就是网络商品价格较低的原因。并且在一些C2C网站，用户还可以通过竞价的方式，可以在很大几率上买到更加实惠的产品。对于大学生来说，本身自己就没有收入，可支配的资金比较少，因此网络上价格低廉实惠的商品是吸引大学生进行网上购物的重要原因之一。（二）选择B2C网购的个人因素1、人口因素。这里所说的人口因素是指个体的性别、年龄、地区、家庭收入等对网络购物行为的影响。2、态度。主要是指顾客对于购买行为的态度，因为态度是决定是否购买的关键因素。3、情绪。情绪在购买决策的过程中有着非常重要的作用，良好的情绪是促进顾客进行购买行为的关键因素之一。4、满意度。是指顾客对产品、服务以及购物平台的满意度情况。5、购物导向。购物导向决定了消费者是否购买的决策问题，消费者购物导向可以分成娱乐和便利两种。（三）选择网购的外部因素1、价格。根据CNNIC(中国互联网络发展中心)第十次调查结果显示，我国消费者网上购物三大主要动机依次是：节约时间(48.5％)，价格便宜(43．67％)，购物操作方便(42.4％)。2、品牌。品牌可帮助消费者更好现而选择商品时耗费的搜索成本得以有效缩减，进而激发消费者的购买行为。为使得消费者的网络消费风向降低，消费者针对消费时会有相应的解决策略，比如在购买是选择市场使用品牌最广的产品等科学性的购买决策。3、信任。信任则是基于对商品情况不确定的状况下，卖方产品和消费者的期望值或是购买需求一致。所谓网络信任则是基于网络媒介下的信任。若是网络消费群体对于网络卖方缺失信任，那么网络交易成交率下降则是自然而然的。4、口碑。消费者在进行网络购买行为时，会针对已购买者的评价进行商品信息的获取。口碑传播因其为顾客真实购买后的体验而具有较高的说服力从而具有较强的影响力。五、网购对江南大学生消费行为影响启示（一）对大学生网络消费的启示1.消费适度作为学生，大学生在经济上还没有完全独立，因此在消费上应该有一个合理的期望，大学生消费要根据自己的生活情况、学习情况以及文化娱乐的实际情况对消费标准进行明确，一定要把握好度。大学生消费要量力而行，不要盲目跟随，自己有多大的消费能力就花多少钱，不给父母制造负担。2.消费有计划对于大学生来说对于消费要有计划性，并且将消费计划以近期、中期和长期的进行分类，并且这些计划要以自己的实际经济能力为前提，更是要将消费的项目细化，在消费的时候做到有数有目的。同时，大学生对于自己的消费欲望要合理的控制，以防止出现奢华消费和过度消费的现象。3.消费健康积极对于大学横来说，在消费的时候要积极健康，要文明消费、要节约消费更好健康消费。大学生作为学生其主要的消费项目应该是智力投资和学习消费。对于生活上的消费能够满足自身的生活需求就可以的，而其他的例如文化娱乐等消费则可作为生活的补充，大学生消费万不可本末倒置，如果在生活上消费过度就会造成铺张浪费，而如果在文化娱乐上消费过度则会让其玩物丧志。综上，大学生应该发挥勤俭节约、艰苦奋斗的优良传统，大学生要树立正确的消费道德观以及价值观。（二）大学生网购消费行为对我国电商企业启示消费产品都具备自身特点，所以卖方在消费产品市场开拓环节应针对大学生群体进行具体分析，不能盲目性的进行大学生市场开拓。当前大学生消费品主要以旅游、电脑、手机、恋爱、化妆品等物品上，针对这几个类型的产品进行了如下分析。（1）手机及通讯业务。伴随着经济和移动通讯服务的迅猛发展，我国的移动通信市场增长迅速，我国的手机通讯业务在全球市场发展中已名列前茅，就手机使用群体进行研究分析，发现手机使用者主要以中低年龄层为主，手机消费市场发展逐步趋向低龄化，那么则意味着学生成为了手机市场的消费主要群体。手机在大学生群体中之所以这个普遍，不仅是为了追求通讯时的便捷，此外也是大学生对于时尚追求的一种表现，特别是基于互联网普及的大环境下致使手机在生活中无处不在。大学生追求个性张扬和时尚品的个性，因而对于手机的个性化追求和新颖功能更高，对于手机的时尚要求较高，因而促使手机的时尚感进而增强，购买手机的目的从交流沟通到追求时尚——这就是大学生购买手机的初衷，这些需求是大学生群体最为在意的，该市场需求被手机生产商纳入到了考虑范围中。此外，大学生也特别的注重手机品牌，他们对于手机有着较高的品味需求的同时要求其功能齐全，可是具备该条件的受价格偏高，正是这一点及学生经济能力的不支持致使其在手机品牌和价格的选择受到了制约，因此企业不仅仅要注重现在他们的购买能力和较低端的购买方向，但同时又要注意到将来他们在中高档产品上的潜力，生产不同价格品位的手机，扩大市场空间。所以，企业应该重点放在：（1）产品设计和生产上，要不断地追求时尚化，核心内容就是新产品的开发和外观的创新；在功能方面，要着重创新，添加较为实用化的功能，比如在电子词典与音乐、智能化的开发游戏等，打造适合学生专用的手机，在学生专用手机的更新上要加快速度；（2）在产品的定位上，可以添加一些能够和当代大学生心理相适用的部分内容，最为核心的就是在内涵上能够符合青年人的心理，这也是众多企业在大学生心理调查上的具体化要求；（3）在价格的制定上，要适中，不宜偏高，要和大学生的经济能力相匹配，同时，也要考虑不同条件层次的内在差异，需求不同的条件下，这就要求企业在产品的种类和档次上要种类齐全；（4）在手机的推广上，要和学生流行时尚相结合，通过明星的代言，会赢得学生喜欢。手机与通讯之间是一种密切的关系，与手机相关的通讯业务在发展上也有着很大的发展潜力，在通讯业务的不断发展下，手机产品的发展也是不断扩大的，两者之间相互的促进。对这样的消费，作为大学生来言，关心的重点就是通话费用的高低，手机是一次性高额投资，最为重要的就是相关的高额通讯费用，所以，对消费者来讲，“大多数都是买得起手机，打不起手机”，这样就造成了通讯业务的限制性发展。在这样的条件下，就要能够让通讯企业针对学生化的通讯市场做到区别对待，要有所区别的针对，在优惠上给予学生支持，可以彰显学生消费特点。目前中国移动校园卡赢得了很多的学生市场。可以让手机的生产商和通讯业务提供商相关之间合作，共同致力于学生市场的开拓，例如，学生进行手机与校园卡的购买，可以赠送相应话费，大多数的学生对于电信的创新抱着很大期待。（2）电脑。在大学生电脑市场上，拥有着很大的潜力，大多数的大学生把电脑都带回了寝室，根据相关的调查，在大学中，大学生电脑拥有率已经达到了34%左右，这是一个很高的数字，但是这样的条件下，很多学生还是喜欢去网吧，这也证明了隐藏着巨大的潜力。大学生对于电脑的使用，主要的目的就是两个方面重要内容，第一是在情感方面，第二就是在学习方面：（1）情感方面就是交友，例如交友聊天、论坛交流、网游等；在这其中，最为重要的就是网络游戏，很多大学生都无比沉浸在网络游戏的迷恋中；还有就是众多丰富的娱乐活动，比如观看电影和微博等，这些都使得大学生的生活得到丰富。（2）在实用上，电脑的运用给大学生在学习资料上带来了很大的便利之处，方便了大学生的自主学习，与此同时，通过在一些专业的网站与论坛上，能够给予大学生相关的培训与指导。在企业对大学生电脑市场的开拓同时，要能够做到具体化、针对化市场开发，（1）关于产品的价格不能够太高，要充分和大学生的经济能力相适应，一些高档电脑在这个群体中市场总体不大，进入这个市场，要以低档为发展的重点；（2）就是要能够充分考虑到大学生对电脑的实用性考虑，对于大学生的电脑主要利用上就是网游和网络的使用，在相关的配置上没有过高的要求，这就是要能够满足学生需求，比如在摄像头等高配置上，拥有的市场不会很大，这也就相应的降低了电脑的成本；在当下的市场上，出现了一些例如学生专用的电脑，并且价格也不是很高，在配置上也能够满足大学生的要求。这就使得一些品牌不高、市场不够成熟的企业来言是一个巨大的潜在市场，成熟的电脑厂商可以在降价的弹性中，做好学生专用的策略。（3）化妆品。化妆品未来的发展趋势就是不断的年轻化和大众化，作为时代发展前沿的时尚女大学生来言，各类丰富多彩的化妆品是很受到欢迎的，在共同的生活中，彼此之间可以在生活上相互影响，使得在爱美的表现上和一些学生有着更加突出的品质。一些质量低劣的化妆品会形成系列的严重后果，这就是使得广大爱美的女大学生感到厌恶，所以，在大学生对化妆品的消费上，最为重要的就是对质量有着很大的要求，所以，对一些具有很高的知名度的化妆品来言，受到了众多女大学生的喜欢，虽然价格很高，但是也在所不惜，这就是极度化的爱美催生了这种特殊性的消费现象，就是在其他方面很节约，但是在化妆品上不会节省，甚至对一些价格低廉的产品不去尝试，不产生信任。所以，每个企业都要针对年轻人特点建立起高档值得信赖产品，这些都是建立在质量的基础上。（4）恋爱消费。恋爱消费也是大学生消费群体的重要内容之一，在当下的大学生消费中，已经有了很大的占比。恋爱有关的消费品，在范围上也是不断地扩大，这主要还是和其每个人的爱好相关，主要就是两类：（1）礼物，例如，生日礼物和情人节礼物；（2）共同性消费，共同的旅游、购物、逛街等。（5）旅游消费。在旅游消费市场上，大学生是一个重要的消费群体，有着很大的市场潜力，大多数的旅行社都已经着手制定与开发与大学生相关的旅游路线。旅行社应当注意：（1）价格方面，学生要大力优惠，在旅行社相关的车辆、饮食上不要过高档次；（2）在学生的专线制定上，要和学生心理相关，时间短；（3）要保证绝对安全。结论本文通过收集与整理江南大学生的一些网购消费资料数据，进一步分析了江南大学生的消费行为影响因素，使得对大学生消费者影响程度进行了深入探究。通过系列的数据分析，在网络平台上，经营者如果想吸引到大多数的学生消费，首先就是要能够确保质量安全，不能够出现假冒伪劣的产品，要坚决防止一些商家的欺诈行为，这样才能够有效的保证消费者的合法权益，让大学生可以选择网络购物。然后就是要能够让大学生消费者可以感受到网络购物的方便性和快捷性。最后就是要充分保障网上商店系统的高质量，使得营销有效推行及引导大学生的理性购物行为对策。参考文献[1]张文静.消费时尚对当代大学生思想和行为的影响及对策研究[D].重庆师范大学,2014.[2]郑燕娟.网络消费文化视阈下的大学生思想政治教育研究[D].闽南师范大学,2014.[3]周丹.符号消费对当代大学生的影响及对策[D].中南大学,2011.[4]张玉华.当代大学生消费观教育研究[D].北京交通大学,2013.[5]吕佳琦.大学生网络消费的现状及教育对策研究[D].沈阳农业大学,2016.[6]史宸晖,李晨璐,曾汉文,李丁.互联网金融条件下第三方支付方式对传统支付方式的冲击——基于大学生消费方式的实证[J].经济师,2017(03):199-200+202.[7]孟倩.当代大学