网络营销 课件 模块3 项目七-2 网络广告

模块三网络营销工具、方式与方法《网络营销》思维导图网络广告07目录CONTENTS微信营销0208微博营销0209社群营销10直播与短视频营销0211其他媒体营销0212项目7

网络广告学习目标1.熟悉网络广告目标的不同分类；2.了解网络广告策略；3.熟悉网络广告营销策划和实施的步骤；4.熟悉网络广告效果的评估指标。知识目标1.能够根据企业营销需求确定网络广告目标；2.能够完成网络广告策划，选择合适的网络广告投放方式；3.能够根据策划内容完成网络广告的设计与制作；4.能够根据网络广告呈现的结果完成效果分析。技能目标1.具备正确的价值观，能够辨别网络信息；2.具备一定的美学鉴赏能力，能够设计引人注目的网络广告；3.具备一定的规则意识和竞争意识，在网络广告营销中，增强学生的现代网络市场竞争能力；4.具备法制意识，在网络广告的投放过程中，严格遵守《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国反不正当竞争法》等法律法规。素养目标项目概述随着信息化时代的发展，网络购物逐渐成为互联网的新常态，网络广告成为把握网络消费市场的核心途径，改变了人们接受、传播广告信息的方式与渠道，也丰富了人们观看、浏览广告的媒介。本项目将分别从网络广告营销策划、网络广告营销实施、效果监控与分析三个方面介绍网络广告相关知识，通过网络广告案例使读者能够了解网络广告营销步骤，经过项目实训掌握网络广告的相关技能。相关知识相关知识（1）创牌广告目标1.从市场营销策略上划分（3）竞争广告目标（2）保牌广告目标一、网络广告目标分析（1）信息型广告目标2.从广告活动的目的上划分（2）说明性广告目标（3）提醒性广告目标相关知识相关知识二、网络广告策略数据赋能A技术创新B场景覆盖C体验升级D三、网络广告投放规划（一）投放形式确定相关知识1.信息流广告信息流广告是位于社交媒体用户的好友动态、资讯媒体和视听媒体内容流中的广告，属于展示类广告，是原生的呈现形式，一般出现在用户自己的资讯流中，让用户以阅读资讯的方式来阅读广告。相关知识2.搜索广告（1）搜索引擎广告搜索引擎广告是指广告主根据自己的产品或服务的内容、特点等，选择相关关键词，撰写广告创意并自主定价投放的广告。相关知识2.搜索广告（2）电商搜索广告电商搜索广告是电商平台商家在平台上投放的广告。电商搜索广告的原理和搜索引擎广告基本一致，都是由用户搜索关键词触发的广告。相关知识3.其他广告（1）EDM广告EDM广告又称电子邮件营销，是商业信函的网络延伸版。通过邮件营销系统向目标客户，定向投放对方感兴趣或者是需要的广告及促销内容，以及派发礼品、调查问卷，并及时获得目标客户的反馈信息。相关知识3.其他广告（2）视频贴片广告视频贴片广告也叫视频插片广告，随着网络视频的流行和快速发展，视频贴片广告逐渐成为广告主欢迎的一种广告形式之一。它是视频广告形式，出现在网络视频播放之前或之后。相关知识3.其他广告（3）文字链广告文字链广告是以一排文字作为一个广告展现在网站的指定位置中，点击进入相应的广告页面，文字链广告展示位置较小，对浏览者干扰较少，从而可以达到较好的广告效果。相关知识3.其他广告（4）品牌图形广告品牌图形广告是代表本品牌的象征或是代表，图形一般形象生动，简单易记，容易吸引消费者，具有形式和展示方式多样、醒目等优点。相关知识3.其他广告（5）富媒体广告富媒体广告是具备声音、图像、文字等多媒体组合的广告形式。富媒体广告的特点就是利用富媒体技术把大K数的广告文件(视频广告片、Flash广告等)通过在大流量的门户网站上流畅的播放，且具有网络强互动的优势，从而达到一种强曝光、高点击的效果。相关知识3.其他广告（6）分类广告网络分类广告是一种容量较大，表现形式多样化、立体化，可查询、收藏信息，为用户提供实用、丰富、真实的消费和商务信息资源的网络广告形式。（二）广告媒体决策相关知识信息流广告是位于社交媒体用户的好友动态、资讯媒体和视听媒体内容流中的广告，属于展示类广告，是原生的呈现形式，一般出现在用户自己的资讯流中，让用户以阅读资讯的方式来阅读广告。独特性Texthere期望性ere1.广告创意的制定标准可信性相关知识四、网络广告营销实施（一）网络广告创意策划可以从消费者、经销商、专家及竞争者的谈话中收集灵感，也可以试着想象消费者使用此产品，指出消费者在购买及使用产品时所寻求的利益。广告创意有吸引力应有下列三种特色：趣味性、独特性、可信性。广告商应对广告的趣味性、独特性和可信性进行评估。广告需要醒目、易记的用语，选择一种有效的广告格调，此外还要注意广告的格式。（1）广告创意的产生（2）广告创意评估和选择（3）广告创意的设计与表达2.广告创意策划内容相关知识图像、文字、色彩。（4）广告创意视觉传达设计构成要素相关知识（二）网络广告投放根据前期制定的网络广告策略进行相应的设置，并开始投放。投放过程中需要不断分析投放数据，根据投放效果持续优化投放策略。数据分析和投放优化是一个长期的工作，广告投放人员需要根据数据表现进行投放时间、投放预算、定向条件、广告内容等优化调整工作。（1）网络广告曝光次数并不等于实际浏览广告的人数（2）广告发布位置不同，每个网络广告曝光次数的实际价值也不相同（3）同一个网页中刊登多则广告，用户注意力分散，广告曝光的实际价值无从把控1.网络广告曝光次数相关知识五、网络广告效果监控与分析（一）网络广告效果分析评估指标2.点击次数与点击率点击次数是用户点击网络广告的次数。点击次数能够客观准确地反映网络广告的效果。点击次数除以网络广告曝光次数，就可得到点击率。这项指标也可以用来评估网络广告效果，是网络广告吸引力的一个指标。相关知识3.网页阅读次数当用户点击网络广告之后进入介绍产品信息的主页或者广告主的网站，用户对该页面的一次浏览阅读称为一次网页阅读。而所有用户对这一页面总的阅读次数就称为网页阅读次数。网页阅读次数也可以用来衡量网络广告的效果，它从侧面反映了网络广告的吸引力。相关知识4.转化次数与转化率转化次数是由于受网络广告影响所产生的购买、注册或者信息需求行为的次数；转化次数除以广告曝光次数得到转化率。5.网络广告收入网络广告收入就是指消费者受网络广告的影响，产生购买而给企业带来的销售收入。相关知识相关知识（二）网络广告效果分析网络广告效果分析是衡量广告质量的重要手段，通过广告效果分析可以发现广告存在的问题，方便企业针对性地调整广告策略，是企业提高网络广告营销活动效果的有效方法。通常情况下，网络广告