《旅游市场营销》课程教学设计

《旅游市场营销》课程教学设计12024/1/28课程介绍与教学目标旅游市场营销基本概念与理论旅游产品策略旅游价格策略旅游促销策略旅游渠道策略旅游市场营销管理实践案例分析contents目录22024/1/2801课程介绍与教学目标32024/1/28123《旅游市场营销》是旅游管理专业的核心课程，旨在培养学生掌握旅游市场营销的基本理论与实践技能。课程性质涵盖旅游市场营销的基本概念、原理、策略、方法以及案例分析等，注重理论与实践的结合。课程内容强调案例分析、市场调研、营销策划等实践环节，培养学生的市场敏感度和创新思维能力。课程特色《旅游市场营销》课程概述42024/1/28知识目标要求学生掌握旅游市场营销的基本理论、策略和方法，了解旅游市场的最新动态和趋势。能力目标培养学生具备独立进行旅游市场调研、制定营销策略、实施营销计划的能力。素质目标培养学生的市场意识、竞争意识、创新意识和团队协作精神，提高学生的职业素养和综合能力。教学目标与要求52024/1/28本课程共36学时，分为理论讲授和实践教学两部分。理论讲授包括课堂讲解、案例分析、小组讨论等；实践教学包括市场调研、营销策划、模拟演练等。课程安排采用平时成绩和期末考试成绩相结合的方式。平时成绩占总评成绩的40%，包括课堂表现、作业完成情况、小组讨论等；期末考试成绩占总评成绩的60%，采用闭卷考试形式。同时，鼓励学生参加相关竞赛和项目实践，成果可作为额外加分项。考核方式课程安排与考核方式62024/1/2802旅游市场营销基本概念与理论72024/1/28旅游市场营销定义及特点旅游市场营销是指旅游企业在履行社会责任的前提下，以旅游者为中心，在旅游环境分析、旅游购买行为分析、旅游市场调研和旅游市场细分的基础上，选择适当的目标市场，找准本企业和旅游产品位置，通过营销战略、营销策略的整合和科学的营销管理，实现旅游产品的交换，达到双赢或多赢目标的过程。旅游市场营销定义旅游市场营销具有综合性、无形性、不可转移性、不可储存性、生产与消费的同步性等特点。旅游市场营销特点82024/1/2803旅游消费者决策过程旅游消费者决策过程包括问题识别、信息搜集、方案评价、购买决策和购后行为五个阶段。01旅游消费者需要旅游消费者需要是指旅游者缺乏某种东西而产生的一种主观状态，是客观需求的反映。02旅游消费者动机旅游消费者动机是推动旅游者进行旅游活动，并使人处于积极状态以达到一定目标的动力。旅游消费者行为分析92024/1/28旅游市场细分01旅游市场细分是指企业根据旅游者特点及其需求的差异性，将一个整体市场划分为若干个具有相类似需求特点的旅游者群体的活动过程。目标市场选择02目标市场选择是指企业在市场细分的基础上，根据自身资源条件选择进入一个或几个细分市场的策略。市场定位03市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。旅游市场细分与目标市场选择102024/1/2803旅游产品策略112024/1/28优化产品组合通过分析市场需求和竞争态势，调整产品组合，提高市场竞争力。扩大产品组合开发新的旅游产品和服务，拓展产品线，满足游客多样化需求。缩减产品组合淘汰市场需求萎缩、盈利能力差的产品，集中资源于优势产品。旅游产品组合策略122024/1/28通过研发具有创新性、独特性的旅游产品，引领市场潮流，吸引游客关注。创新策略借鉴市场上成功的旅游产品，进行仿制和改进，降低成本和风险。仿制策略对现有旅游产品进行改进和升级，提高产品质量和游客满意度。改进策略旅游新产品开发策略132024/1/28投入期策略加强产品质量管理，提高游客满意度，扩大市场份额。成长期策略成熟期策略衰退期策略01020403调整产品策略，开发新的旅游产品和服务，寻求新的增长点。加大宣传和推广力度，提高市场知名度，吸引游客尝试。创新营销手段，提高品牌忠诚度，巩固市场地位。旅游产品生命周期管理142024/1/2804旅游价格策略152024/1/28

旅游产品定价方法成本导向定价法基于旅游产品成本，加上预期利润来确定价格。需求导向定价法根据市场需求和消费者购买能力来制定价格。竞争导向定价法参考竞争对手的价格策略，制定有竞争力的价格。162024/1/28差别价格策略针对不同消费者或不同时间、地点等条件，制定不同的价格。心理价格策略利用消费者心理，制定符合消费者心理预期的价格。折扣价格策略通过给予消费者一定的价格折扣，吸引消费者购买。价格策略类型及应用172024/1/28价格竞争与合作价格战通过降低价格来吸引消费者，与竞争对手争夺市场份额。价格联盟多家旅游企业联合制定价格策略，共同维护市场秩序和自身利益。价格协商与竞争对手进行价格协商，达成共识，避免恶性竞争对双方造成损失。182024/1/2805旅游促销策略192024/1/28选择广告媒体根据目标受众的特点，选择合适的广告媒体，如电视、广播、报纸、杂志、社交媒体等。评估广告效果通过调查、数据分析等方式，评估广告的投放效果，以便及时调整策略。制作广告内容设计有吸引力的广告内容，包括文字、图片、视频等，以传达旅游产品或服务的独特卖点。确定广告目标明确广告的主要目的，如提升品牌知名度、吸引潜在客户、推广新产品等。广告促销策略202024/1/28提供专业培训，使销售人员掌握旅游产品或服务的相关知识，提高销售技能。培训销售人员制定销售计划提供销售支持激励销售人员根据市场需求和竞争状况，制定切实可行的销售计划，包括销售目标、销售策略、销售渠道等。为销售人员提供必要的支持，如宣传资料、销售工具、客户数据库等，以便更好地开展销售工作。通过设立奖励机制、提供晋升机会等方式，激励销售人员积极推销旅游产品或服务。人员推销策略212024/1/28销售促进策略通过降价、折扣等价格优惠手段，吸引潜在客户购买旅游产品或服务。向购买旅游产品或服务的客户提供赠品或额外服务，以增加客户黏性。与其他企业或机构合作，共同推广旅游产品或服务，扩大市场份额。组织各种促销活动，如旅游节、推介会等，以吸引潜在客户的关注。价格优惠赠品促销联合营销举办活动222024/1/28通过积极参与社会公益活动、发布企业社会责任报告等方式，树立企业良好形象。建立企业形象在发生危机事件时，积极应对并妥善处理，以减少对企业的负面影响。处理危机事件与媒体保持良好关系，及时发布企业新闻和动态，提高企业在公众中的知名度。媒体关系管理与股东、员工、客户等利益相关者保持密切沟通，了解他们的需求和期望，以便更好地调整企业战略和业务计划。利益相关者沟通公共关系策略232024/1/2806旅游渠道策略242024/1/28直接渠道旅游企业直接向消费者销售产品或服务，如通过官方网站、社交媒体或电话预订。这种渠道的优点是能够直接掌握消费者需求，提供个性化服务，但营销成本较高。间接渠道旅游企业通过中间商向消费者销售产品或服务，如旅行社、在线旅游平台等。这种渠道的优点是能够扩大销售网络，降低营销成本，但中间商可能会削弱对消费者需求的掌握。混合渠道旅游企业同时采用直接和间接渠道销售产品或服务。这种渠道的优点是能够综合利用各种渠道的优势，提高销售效率，但需要较高的管理水平和协调能力。旅游渠道类型及特点252024/1/28根据旅游企业的市场定位和产品特点，选择具有相应资源和能力的中间商，如具有良好信誉、广泛销售网络和丰富经验的旅行社或在线旅游平台。选择合适的中间商与中间商签订明确的合作协议，规定双方的权利和义务，如价格政策、销售目标、市场支持等，以确保双方利益的实现。建立明确的合作关系为中间商提供必要的产品培训、市场宣传、销售技巧等方面的支持，以提高其销售能力和服务水平。提供必要的支持渠道成员选择与管理262024/1/28渠道冲突的类型主要包括垂直冲突（不同层次的渠道成员之间的冲突）、水平冲突（同一层次的渠道成员之间的冲突）和多渠道冲突（不同渠道之间的冲突）。冲突产生的原因主要包括目标不一致、资源争夺、价格混乱、服务不到位等。解决方法建立有效的沟通机制，促进渠道成员之间的信息交流和理解；制定合理的价格政策和销售目标，避免价格混乱和销售压力；提供必要的支持和协助，帮助渠道成员解决问题和困难；建立公正的激励机制，鼓励渠道成员积极合作和共同发展。渠道冲突与解决方法272024/1/2807旅游市场营销管理实践案例分析282024/1/28通过明确景区核心吸引力和目标市场，塑造独特且易于传播的品牌形象。景区定位与品牌形象塑造持续推出新的旅游产品和体验，满足游客多样化需求，提高重游率。产品创新与多元化运用广告、公关、促销等多元化营销手段，提高景区知名度和美誉度。营销策略组合建立游客数据库，提供个性化服务，提高游客满意度和忠诚度。客户关系管理案例一：某知名景区市场营销策略分析292024/1/28线上平台建设与优化打造用户体验良好的官方网站和社交媒体平台，提供便捷的在线预订服务。线下门店与服务网络在重点客源市场设立门店，提供一站式旅游服务，增强品牌影响力。线上线下互动营销通过线上优惠活动、线下路演等方式，实现线上线下营销互动，扩大市场份额。数据驱动精准营销运用大数据分析技术，精准定位目标客户群体，提高营销效果和投入产出比。案例二：某旅行社线上线下融合营销策略探讨302024/1/28ABCD案例三：某酒店集团品牌建设