程耀庆龙都国际项目策略执行报告

工程营销方案及货包组构思路报告方：融至丰房地产公司

提报人：程耀庆

时间：2021年6月27日编辑课件回忆：前两次报告中已达成的共识基于前两次报告的研究，考虑到甲方土地获得时间为两个时间阶段，控制营销方案和货包分配直接影响工程后期的推进及消化。编辑课件回忆：前两次报告中已达成的主要共识禄丰不可多得的CLD，不可辜负的未来城。工程认知通过一系列的形象期推广，使得工程在当地乃至周边区域到达一定口碑。工程形象目前处于禄丰住宅市场第一梯队。工程价格三年磨剑，城市住宅商业全面升级进行时。工程升级平稳及有序的销售，并理清工程升级脉络，成就市场璀璨响亮的工程工程目标编辑课件本次报告要解决的问题：1、重新审视工程核心价值体系、梳理营销主线2、成功实现工程升级，完成2021年预定目标3、2021年-2021年全年营销执行方案及具体安排编辑课件1审视：工程价值挖掘与梳理盘点挖掘归纳编辑课件1区域价值新城规划——未来禄丰的CBD区位、交通——便利的交通，正在建设未来规划路段，拉近同老城区的时间距离。房地产开发——低密度高端物业陆续出现，逐渐改善禄丰落后形象。客户感知层面——本工程的居住和投资价值正在在逐步提高。盘点挖掘归纳编辑课件1区域价值一个被无视的重要价值——禄丰高端住宅及商业产品的投资价值单价：万元昆明0246810玉溪曲靖大理个旧禄丰蒙自全省投资客及需求客的增加，辐射全省富人置业区域级核心城市，辐射周边富人置业客户感知层面—同为区域级核心县市，禄丰住宅水平明显低于同类县市，本工程作为禄丰未来代表工程投资价值巨大。宏观形势：在省内一线城市房价不会明显增长的调控背景下，二、三线城市的投资价值获得更多的置业者关注。盘点挖掘归纳编辑课件2资源价值各项潜在指标非常强势：1.居住区域，交通便捷，未来开展。2.未来升值潜力及城市开展走势。3.优质的居住环境及品质的生活方式。客户感知层面——即使是这样一个自然资源非常丰富的城市，本工程也是不可复制的。盘点挖掘归纳编辑课件3配套价值客户感知层面——绝大局部配套支撑尚未呈现，在客户看来比较虚幻。盘点挖掘归纳编辑课件4产品价值高层、多层、商业；开展趋势；知名营销团队；优质的建筑材料与卓越施工单位；客户感知层面——信息量大，既有工程的指标优势，又有鉴峰的用心付出。现场打造2个接待点建筑风格；盘点挖掘归纳编辑课件124产品价值现场打造2处客户体验点盘点挖掘归纳红色为一级节点蓝色为二级节点编辑课件通过价值的挖掘我们发现，工程的很多价值尚处于“原材料〞阶段，站在客户角度，我们可以挖掘出更多价值工程价值挖掘：盘点挖掘归纳编辑课件工程价值挖掘：盘点挖掘归纳编辑课件本工程核心价值体系：盘点挖掘归纳五大类别，24个需要向客户进行体系化传递的重要价值点编辑课件本工程价值体系与客户感知存在矛盾：通过深入调查发现，本工程的价值体系同客户实际感知存在明显的不匹配情况。投资价值气候、环境佳区域交通升级硬指标不可复制未来值建筑风格品牌合作伙伴建筑团队2处体验节点GIS美式风格商业标签生活方式CLD会所、水疗学校传统尊贵生活方式企业品牌工程价值客户感知高低弱强编辑课件2剖析：本工程提升路径编辑课件总结成功高端住宅经验，顶级工程成功三个标志：品牌形象价值体系和感知客户来源品牌知名度远大于客户来源区域清晰地价值体系与强大现场感染力立体的客户渠道，全省范围的客户成交，让同行自发去宣传做到以上三点，就可以实现本工程禄丰生活区的8848的工程定位。编辑课件全省类似成功案例：御景新城世纪城品牌形象在全省范围内建立影响力；价值体系饱满，现场打动客户；客户来源遍布全省各地，并成为业内争相学习的典范。编辑课件从市场角度看，本工程当前现状和市场同类及8848之间的差距：标志一：品牌形象本工程尚未有效借势开发商强大品牌影响力，同时没有形成区别于其他工程的市场形象。“禄丰生活的8848〞是工程的定位，需要制定更清晰的推广主题。编辑课件标志二：价值体系及价值感知本工程实际综合价值全禄丰罕见，受制于“蝶方案〞尚未破茧，传递到客户的价值感知很弱，实际和感受产生绝对差距从市场角度看，本工程当前现状和市场同类及8848之间的差距：编辑课件标志三：客户来源本工程客户渠道仍集中在工程周边区域，行业内外影响力较弱。从市场角度看，本工程当前现状和市场同类及8848之间的差距：编辑课件本工程的提升路径：2个阶段，3个升级无形价值：人文艺术生活方式…有形价值：资源产品环境…Step1：复原Step2：提升阶段1:价值复原阶段，实现工程价值与客户感知价值的匹配阶段2:价值提升阶段，通过工程的渠道、展示、销售传递、配套呈现等综合配合，树立清晰的工程形象，并在几个点位上成为同行参观学习的标杆。房地产工程价值模型编辑课件3策略与执行编辑课件二、分期策略一、营销策略三、价格策略三大策略：编辑课件2021年-2021年整体营销策略成功实现本案两次升级第一阶段复原价值：使客户感知与工程实际价值相匹配第二阶段提升价值：实现工程整体价值和市场形象的进一步提升编辑课件Step1：工程价值复原时间：8月编辑课件品牌形象价值体系和感知客户来源Action1：重新审视市场占位Action2：明确线上、线下诉求主题Action3：物料品质和内容全面提升Action4：打造最牛的企业品牌展示馆Action5：媒体全面展开新形象宣传①复原阶段关键动作：编辑课件品牌形象价值体系和感知客户来源Action1：效劳升级，完善销售流程Action2：提升现场展示、精细话述②复原阶段关键动作：编辑课件品牌形象价值体系和感知客户来源Action1：截流省内、城区高端客户③Action2：深入挖掘前期已有客户资源Action3：充分利用开发商当地高端客户资源Action4：点式拓展销售公司已有客户资源Action5：树立平台，扩展全楚雄州影响力复原阶段关键动作：编辑课件营销推广思路—步骤步骤——营销推广三部曲我们要通过什么方式让客户购买概念引导价值传达有效营销我们的产品是什么样的我们的产品有什么样的价值；Step1Step2Step3编辑课件营销推广思路—总体思路概念引导价值传达有效营销关系营销体验式营销活动营销经纪人营销营销推广思路营销推广方式编辑课件营销推广思路—体验式营销环境体验服务体验产品体验房地产体验式营销应该是对消费者形成全程体验，包括产品体验、环境体验和效劳体验；自然环境人文环境生活方式环境结构建筑材料配套设施业务人员效劳后期人员效劳编辑课件营销推广思路—体验式营销最后是促成交易：通过亲身的体验，在购置欲望的促使下，达成交易；针对工程的客户群体，我们的体验式营销担当着叁重责任：首先是产品介绍：要让客户实实在在知道什么是CLD，我们所做的这个产品，到底是什么样子；其次是展示投资价值：要让客户看到，我们的产品价值所在，购置之后的潜力；编辑课件营销推广思路—活动营销在工程营销中，结合工程及工程各节点，穿插活动营销，形成与客户的互动，促进销售。常见的活动营销：工程启动售楼处启动工程开盘主体封顶……节日的SP活动活动营销编辑课件营销推广思路—活动营销针对产品，可以考虑一下的活动来助推营销推广的顺利开展：CLD的投资价值讲座：项目价值的引导；《新浪乐居》有奖征文：在禄丰当地，甚至可以整个楚雄州，引起关注，引起大家对于地产投资的讨论；项目开盘仪式：目的是告知客户，引起公众的关注和讨论；客户座谈会：对于购买本产品的客户，定期举办座谈会，了解客户的需求和购买后的反应；招商恳谈会的举办：给客户购买本项目有保证的信心；庆功会：项目全部销售完进行再次的造势，与下一步动作的销售形成互动；编辑课件营销推广思路—关系营销潜在客户初始阶段购买阶段使用阶段不满离开感知服务质量推荐给第三方重复购买第三方转变尝试感兴趣接受承诺不满不满不满不满满意满意提供全面服务关系营销客户周期图解编辑课件营销推广思路—经纪人模式经纪人模式与营销中心销售并举，直接掌握和冲击客户的主动权。我们采用系统的销售团队层次化管理结构，使销售行销与现场促进相结合，其一扩大目标市场的认知度，其二使工程品牌的纵深口碑传播加强。营销推广与营销中心销售配合的模式，客户上访量不可控，卖方处于被动，在项目面临的客户量无法大幅提升的情况下，应引入主动销售模式。工程客户群体存在生活消费区域较为集中、职业具有一定关联性等特点，为经纪人直销提供了平台保障。经纪人直销能充分挖掘工程营销推广的效力，并能根据方案分区域分时间段直接接洽客户。经纪人模式编辑课件营销推广思路—经纪人模式实现了开发商与客户的双赢增加了买卖双方沟通的时机经纪人模式真正实现了个性化效劳让销售工作的效果更加可控有助于唤醒和实现客户的消费需求有助于提供全面优质的客户体验经纪人模式的优势编辑课件前提与核心：明确工程市场定位和价值诉求编辑课件重新审视工程市场占位：禄丰的8848打造楚雄顶级中央生活圈、禄丰最高端的住宅示范区目标：编辑课件明确工程线上形象诉求：突破现有的物理属性定位，从精神内涵和生活方式等深层次演绎工程内在价值编辑课件跳出竞争，赋予本案独特的价值内涵：编辑课件工程线下价值诉求点：品质奢华生活编辑课件“品质生活〞承载的价值内涵：“品质生活〞基调：自然内涵：健康高度：圈层归属：责任资源优势生活理念社会标签精神追求编辑课件“品质奢华〞价值体系：自然的基调“自然〞是构成“品质〞的必要条件。本案：禄丰独一无二的“品质生活标杆〞“自然”要素“天然”要素“人为”要素清新的空气，周边密集的旅游景区主题恐龙公园滇中局部生态环境，气候宜人。商业氛围浓郁景观设施体现高端生活品质禄丰的第一个高端生活圈不可复制的开发商品编辑课件“品质奢华〞价值体系1：自然的基调演绎“品质〞：

全面展示

深度感知售楼部展示〔沙盘、物料、宣传牌等〕全面到位；工程现场重要节点及道路环境等细节打造及提升；精细化销售流程及话术设计。工程游览中的直观感知。富于“情景化〞的未来生活演绎。局部景观的“故事化〞表现。编辑课件“品质奢华〞价值体系2：健康的内涵?市场分析报告?“品质〞68%的受访购房者有追求完美的心态。有需求生活便利性的约占10%。“品质〞是中国小康人群生活关注首要因素！基于现代中国购房者需求转变：从满足物质需要的单一化和奢华寻求环境/品质，如商业消费、居住环境……以“品质〞为主题的生活时尚，风潮正劲。编辑课件“品质奢华〞价值体系3：圈层的高度本案的圈层性格：低调、尊贵、自然、和谐。ONLIVE生活会——“圈层〞的专属根据地，“品质奢华〞生活实现的业主共享平台棋牌棋俱乐部：定期举办业主的业余生活活动光影协会：摄影、拍摄的会员活动；运动社：山地自行车、温泉、登山、慢跑；红酒馆：红酒品鉴，聚会场所；垂钓协会：2021年系列活动之一。；……本案营销推广：不定期以onlive生活会的名义举办工程题活动编辑课件“品质奢华〞价值体系4：责任的归属“财富〞的社会内核：责任本着责任为先的理念开发项目。财富阶层：为“富”当“仁”，财富阶层必须担当相应的社会责任。既然“取之于民”，理应“回馈于民”。大型系列主题活动：以“责任〞为出发点，启动系列大型活动，如：慈善募捐等。同时推进工程形象与企业品牌的提升。编辑课件总结：以ONLIVE为平台的本案“品质奢华〞高尚生活体验自然全面展示深度感知健康打造适宜居住的生活圈

圈层不定期以onlive生活会的名义举办“品质奢华”主题活动责任以体现“责任”为出发点的系列大型主题活动（如：慈善捐款等）品质奢华编辑课件价值复原阶段策略执行〔7-10月〕：导入及推广工程形象，线上利用各种媒体组合传递工程形象，线下进行现场展示整改，并配合价值主题开展活动，拓展新客户，集中为明年开盘储客7月：形象塑造、销售筹备、前期蓄客期策略目标逐步复原工程价值，扭转工程形象，重新建立市场对工程的关注度关键词：形象导入关注编辑课件销售筹备期重点工作时间：2021年7月集团公司内部认购及团购的谈判和跟进现场包装展示、效劳展示、品牌展示、形象楼书、产品楼书、宣传片等筹备D、展示线B、客户线7月9月10月国庆8月户外广告牌布点报广软文、载体广告、移动广告、短信平台、网络A、推广线品质生活秀等一系列SP活动C、活动线编辑课件客户线——充分利用开发商高端客户资源以开发商地产的品牌实力，其合作单位及政府机关的高端客户资源是本工程需深入挖掘的对象此类客户将成为工程重要的口碑传播者！编辑课件品质奢华生活延续建议：可引入高端超市生活配套，与超市协议特殊提供“开发商特供〞健康食品，确保业主未来可持续享受健康的食物和有机的生活方式，成为目前工程“品质奢华〞价值营销的一大亮点编辑课件展示线——物料展示1：形象楼书一本形象楼书：?品质生活的8848?1、内容：精选5-10个左右具有广泛影响力的云南品质生活的工程及其相关信息，把本案记入其中，在比照中，让客户感知本案的价值和魅力，提升工程市场占位；2、形式：材质上选用有质感的纸张和封皮，并在封面进行工艺上的创意，使之成为一个别人可以收藏的“物件〞；售楼处设立相关展板编辑课件展示线——物料展示2：产品楼书产品楼书主要内容：1、依据工程核心价值体系建立框架2、阐述工程打造历程和开发商用心之处，记录工程区域、规划、建筑、户型设计、园林、配套、智能化/材料等；3、形式：选择高质感的纸质，工艺创新编辑课件D、展示线——物料展示3：?原生记录?目的：作为工程的一本辅助宣传册，具有趣味和教育性，赠送给小朋友使用?原生记录?主要内容：记录原生态动植物编辑课件展示线——物料展示4：工程宣传片我们希望客户在售楼处看到这样的宣传片……新加坡美国迪拜印度墨尔本生活的新境界，以一种新的生活方式演绎，讲生活，讲境界，弱化工程产品本身，凸显圈层、高端、独享的特点。比肩全省顶级资源住宅，凸显“品质奢华〞的全州住宅新趋势，与本案住宅定位位的高端形象所结合！编辑课件D、展示线——品牌展示：品牌展示馆营销中心内品牌展示区效果较弱，对品牌的介绍和感知缺乏1、展示内容：开发商的历史、荣誉以及成就；开发商的开发领域和历程；本案的工法展示区〔建筑工法工艺、园林绿植的树种选择等〕3、展示形式：以灯箱、展示架、图片的形式进行展出打造成为业内参观学习的典范！编辑课件D、展示线——销售效劳展示销售代表培训〔工程价值点、产品线〕关键物料品牌资料工程资料培训课程销售人员根底礼仪品牌简介禄丰类似工程讲解工程根本情况等工程产品价值点培训人员营销部筹划部销售效劳严格培训——创立最高端的销售效劳团队所有人员分类统一着装，高品质效劳表达差异编辑课件D、展示线——销售效劳展示接待流程——预约、分级接待模式，表达客户尊贵感，制造现场紧张气氛，成功逼定客户分级接待操作点：现场销售经理掌控1-2%的价格谈判权，作为逼定客户的工具；设置总经理接待日，当日由总经理亲自与客户洽谈，增强尊贵感和现场气氛编辑课件价值复原阶段策略执行：蓄水期策略目标密集投放，高调宣传，线下活动全面配合为工程造势，树立工程“品质奢华〞特定价值形象，引爆市场，确保开盘成功及后期持续热销逐步建立工程市场形象，实现蓄水及后期持续热销关键词：高调宣传、形象树立、开盘热销编辑课件客户线蓄水期1、储蓄新客户2、老带新吸引客户〔老带新成交赠送一定时间物业管理费〕3、深入挖掘老客户，促进成交4、持续挖掘销售公司高端客户资源5、充分利用开发商高端客户资源6、充分利用开发商的政府关系客户、合作方高端客户资源编辑课件1、本案可引进顶级私厨餐饮企业进驻，或者整合市场商家，以开发商品牌建立自己的高级私厨作为餐饮配套，并引进顶级名厨每年定期两次到私厨制作佳肴，成为市场噱头，并让工程成为未来吸引客户消费的固定场所；2、开发商可为业主提供进有机食材预订机制，定期特地为业主运送，表达开发商独特价值感和业主尊贵感；3、私家厨房可有偿为食材加工，解决业主烹饪烦恼。提升形象打造建议：编辑课件二、分期策略一、营销策略三、价格策略策略分解：编辑课件工程货包总述为保证工程在强销阶段能顺利进行以及资金回垄的有效性，准确的分析工程总体的营销步骤是对销售团队按时按量完成工程总体营销的关键保证。编辑课件货包分解方案一：编辑课件方案一：

一期货包：蓝色区域分别为：46#47#48#49#50#51#

52#53#54#55#56#57#

1期货包是本案中位置较偏的一局部房源，在市场大环境难于确定的情况下，先用1期货包的房源作为市场摸底，及时的反响回来的信息有助于准确的预判下一步的营销方案。招商同时启动，增加投资者与持币观望者得信心，促进对1期货包的分解，并能快速的消化，更有效、快速的为开发商回拢资金。

目标：在同质化产品中赢得先机。

编辑课件方案一：

二期货包：黄色区域分别为：7#8#9#12#13#21#22#31#

2期货包是本案中位置及商业价值比较高的一批房源，体量较小，价值比较高，在1期销售的同时进行招商，可以让2期货包迅速分解，使用1、2期货包互相支撑性销售方式可到达迅速回款的方案，并试探本案高层对于本区域的价值性和市场接受度，有助于后期调整工程的营销方案。

目标：迅速回款，引导市场消化后期货包。编辑课件方案一：

三期货包：绿色区域分别为：20#36#37#38#39#40#41#42#43#44#45#58#59#60#

三期货包为本案中得辅助性区域，因此期货包体量较大，鉴于2期货包对本案的推动力较大，能够引起市场广泛关注，结合招商已到中后期阶段，给本案带来隐性的价值提升空间较大，便于集中销售，并能结合1.2期老客户进行推广。能使该期货包保持平稳的分解，且能大量的对认筹者进行规模性提纯，有助于推动4期货包的分解。但该货包体量较大，持续销售时间较长。

目标：辅助区的平稳销售及为下期货包开放蓄积客户。编辑课件方案一：

四期货包：黑色区域分别为：4#5#6#10#11#16#17#

18#19#32#33#34#35#

四期货包为本工程中产品优势较为明显的工程旗舰货包，该货包在前三期与商业的推广下已深入市场，能够迅速引起市场哄抢，在推出时可集中销售，此时间阶段商业招商已到完成阶段，准确并快速消化此期货包是营销中唯一的目标，漂亮的完成工程最后浓墨重彩的一笔，并有效的梳理此前1、2、3期未选取房源的客户群进行最后冲刺。最后的现场情况就是——供不应求。

目标：工程住宅房源售罄。编辑课件方案一：

商业：粉色区域分别为：独立式商业，托层式商业

由于本区域同质化产品较为重叠，商业成为了“兵家必争〞的一个制高点，世界足坛有句巧话：“得伊布者得天下〞，商业在此“天下〞里。确实就是世界第一前锋“伊布拉希莫维奇〞，可见商业对本案的重要性。

“招商先行，销售在后〞的模式进行后期的商业区域的分解，其一：吸引大量投资者对工程投资分解：其二：通过招商，主力店入驻。与1.2.3.4期货包相互支撑，从而完成销量最大化。

目的：1.商业的销售可成就工程最大价值化表达。2.为工程可操控性作坚实根底。

编辑课件Step团购：消化前期存量团购及内部认购是普片在房地产开发商前期回款的主要途径，执行的好坏直接影响着工程的总体营销节奏。营销中心开放之前进行团购及内部认购。团购及内部认购，存量线下消化，并进行一期蓄客，品质生活将全新起势，全新组团命名。编辑课件附件：方案二因受限于开发商拿地时间不确定。方案二货包分析仅供参考。编辑课件货包分解方案二：编辑课件方案二：

商业：粉色区域分别为：独立式商业，托层式商业

本阶段只分为两局部货包，体量相对于方案一较小，如何到达合理分解及利益最大化，商业区域建议使用“招商先行，销售在后〞的模式进行消化，有助于工程在后期有平稳过渡阶段以及工程货包合理搭配所形成的支撑性销售，并能利益最大化。

目的：以招商为支撑点，辐射状散开模式消化整体货包。编辑课件附件：方案二：

1期货包：蓝色区域分别为：7#8#9#12#13#21#22#31#1期货包为该工程的主力房源与临街商住房源，优势性较大，在招商先行的同时进行客户的蓄积，待招商进