第4章消费习俗

第四章消费习俗与服务学习内容

一、消费习俗及应注意的问题*二、服务中的选址心理三、服务中的命名心理四、性别差异与消费心理五、思考题

一、消费习俗及应注意的问题*（一）语言习惯与消费1、方言习俗及消费隔阂八大方言区2、用语习惯及误会3、语义上造成歧义湖北“黄花”事件领导吃火锅事件4、语构不当的费解（二）文化习俗间传播

1、宗教习俗传播中的冲突向阿拉伯国家出口鸭子事件2、跨文化传播的障碍中国广告与美国习俗3、不同礼节习俗的误解二、服务中的选址心理（案例）*

（一）地域选择与消费习俗北京人大气土气，受传统文化的影响，有一种潜在的贵族意识，更务虚；上海人洋气小气，受西方文化的影响，小资意识比较明显，很精明；广州人勇气俗气，受香港文化影响大，具有明确的商业意识，很务实。北京人偏爱国产，上海人喜欢进口，广州人信任港台据调查，北京人中称自己“喜欢国产的东西”的比例为57．7％，而上海和广州分别为46．3％、51．5%，相对而言，上海人更“偏爱进口的东西”，广州人则比较信任港台的东西。北京人到中餐馆庆祝生日的比例高；上海人相信西药的比例则明显高于北京和广州。

北京和上海追求名牌，广州人注重实用。北京人和上海人的优越感决定了两地居民对高档和品味的追求，广州人则要实际得多，商业文化灌输给人们更多“实用就好”的观念，因此广州人对品牌不像北京和上海那么热衷，有很大一部分对品牌持“无所谓”的态度，也有人认为这与广州外资品牌加工厂密集有关。北京人喜欢有规律的大宗购物，广州人娱乐型购物。（二）注意路面与地势（三）选择方位与走向

1、方位情况。方位是指商场正门的朝向，一般商业建筑物坐北朝南是最理想的地理方位。

2、走向情况。一般而言，人们普遍有右行习惯，商场在选择进口时应以右为上。如街道是东西走向，客流主要从东边来时，以东北路口为最佳；如果街道是南北走向，客流主要从南向北流动，以东南路口为最佳。

3、交通路口情况。如果是三*路口，最好将商场设在路口正面，这样店面最显眼；但如果是丁字路口，则将商场设在路口的"转角"处。

（四）留意潜在商业价值

留意一些不引人注目但有潜力的地段。主要从以下几方面评价：

1、拟选的商场地址在城区规划中的位置及其商业价值。

2、是否附近大型机关、单位、厂矿企业。

3、未来人口增加的速度、规模及其购买力提高度。

（五）竞争式选址例子：百佳、万家国美、苏宁（六）互补性选址凉茶与火锅店大型购物场与饮食连锁店（七）聚集心理选址（马太效应）广州的北京路北京的王府井、大前门三、服务中的命名心理(一)商场命名1、百佳、万佳、胜佳、超佳、正佳（竞争性命名）2、地域性命名湘约人家、同湘会、老湘楼蜀风流、东北饺子馆、金钻潮(二)商品命名心理分析（案例）*1、易读易记，便于理解（五字为宜）

尤其是农药等面对农民消费者的产品例如：麦草灵、扑虱灵

心理学依据：联想学习短时记忆模块

2、刺激七情六欲，快感享受七情：喜、怒、忧、思、悲、恐、惊”六欲：生、死、耳、目、口、鼻（1）“可口可乐”让人们联想到这种饮料的美妙滋味，“欢乐、尽情”的心理享受。

（2）“娃哈哈”可以使人产生一种哈哈笑的视觉形象，形成一种愉悦的情绪。心理学依据：行为主义心理学的Ｓ－Ｒ理论核心功效：刺激消费者购买欲望

3、缓解恐惧心理、促进保健（1）小护士（2）李医生（3）白大夫（4）少女情怀（5）景田——百岁山心理学依据：女性恐惧衰老、变丑人们恐惧死亡的社会心理4、逆向刺激——禁止意味着诱惑

狗不理包子猫不闻饺子“非正宗川菜”5、符合民族文化心理（1）康师傅（2）索尼（3）麦当劳（4）反面：“金狮”领带6、情感感染命名（1）老干妈辣椒酱（2）老干爹辣椒酱（3）老嫂子辣椒酱（4）贤哥剁辣椒（5）爱妻号家电（6）太太乐鸡精心理依据：人具有爱与归属的需要7、移情作用（1）农夫山泉（2）农夫果园（3）曲美心理依据：现代人回归自然等审美心理8、名人命名（1）李宁（2）新加坡的兰花“黛安娜王妃”“安南”“伊丽莎白”还有“劳安”心理依据：类似性联想

（三）商品命名应忌讳的问题*

１、忌用偏字大豆蛋白粉命名为“罡”心理依据：逃避心理(爱面子)２、忌用意不良螨门抄斩——杀螨剂螨门死光——杀螨剂“鸦片”、“毒药”心理依据：违反善良习俗等社会心理３、忌雷同近似长城电扇、长城电脑，长城风雨衣、长城葡萄熊猫电视“红棉遍地开，珠江到处流，五羊满街跑，熊猫遍地走。”讽刺了国内企业命名品牌中的一窝蜂现象心理学依据：记忆混淆、审美疲劳４、忌讳同姓同名1、林依莲内衣2、成龙通讯3、胡戈馒头蟑爱呷泻停封没有创意，法律侵权

五、性别差异与消费心理

男性购买商品比较多地强调产品的效用及其物理属性，而且购买的商品又多属于价格较高的“硬性商品”，如家具、家用电器等受理性的支配较大。女性更注重气氛的、心理的、情感的产品——情感型商品

女性购买欲望上多受直观感觉、购买环境气氛的影响，强调“美感”容易受感性作用而产生购买行为。情感型市场上的商品不在乎价格的高低，而在于是否得到消费者情感上的满足和心理上的认同，其使用价值不是主要的。例如：女性化妆品的使用价值是滋润和保护皮肤，从情感上说它满足了女性爱美、希望青春永驻的心理要求。女性购物心理分析1、爱美心理

2、虚荣心：莎士比亚曾说过：“上帝创造女人一张脸，女人又给自己一张脸。”换句话说就是女人有两张脸，一张是天生的，一张是想要的。有一些女性以消费名牌高档化妆品来显示自己的经济实力、消费层次和品味，向别人夸示自己，或满足一些好奇、模仿的需求，以获得某些心理的满足。

3、实惠心理4、恐惧心：青春流逝、容颜衰老的心理，依赖于各种美容护理和化妆品的保养呵护

5、情感心理偏好、亲情

思考题

营销中语言传播中最关键的要素是什么？你将如何去把握它，举例说明。谢谢！顶新国际集团总裁魏应州1958年，盛田昭夫与出井伸之经过仔细研究，为自己的