某高端度假地产品牌营销推广第二次沟通

投资商-山水文园品牌筹划-classiccreation典晶创艺September.10.2024RiversideGroup

【金海湖·品牌营销推广第二次沟通】Contents目录PART1分析Analysis一、现状分析二、品牌愿景三、工程定位PART2策略Strategies一、客群地位二、全球样本三、策略核心/SLOGANPART3创意Idea一、案名/释义二、LOGO三、视觉应用四、辅选案名/LOGOPART4推广传播spread一、推广方案二、传播手段三、传播作业四、结语PART1分析篇一、现状分析二、品牌愿景三、工程定位宗地特征：金海湖—京东国家AAAA森林公园金海湖景区位于平谷城东15公里处，距北京85公里，水域面积到达6.5平方公里，是北京惟一一个能够开发水上娱乐工程的水库，迄今为止也是北京玩水面积最大的综合水上娱乐场所。一、现状分析actualityanalysis政府规划：平谷旅游业开展方向：以“绿色平谷、快乐休闲〞为定位，以“旅游富民〞为目标，构建“两区三带多组团〞的旅游开展格局。对丫髻山、金海湖旅游度假区、黄松峪地质公园、矿山公园等重点景区，加大投资力度，使其成为平谷旅游品牌支点。民俗旅游开展重点是提高档次、丰富形式、扩大规模，树立平谷民俗休闲旅游的整体形象。“十一五〞期间，积极兴建大型旅游设施，开展与津冀的旅游产业区域合作，使平谷成为京津地区重要的旅游目的地。重点开展平谷新城会议度假区、金海湖旅游度假区，北山外环带、北山内环带、浅山百里观光带。

重点建设平谷新城组团、金海湖组团、丫髻山组团、黄松峪地质公园组团、轩辕台—大峡谷组团、玻璃台组团、峨嵋山—北寨组团、东高村组团，使其成为功能齐全、具有较强吸引力的各类旅游产品聚集区。生态资源：金海湖三面环山，横山将金海湖分成南湖和北湖，故有“满园秀色在一湖，一湖秀色在横山〞之说。自然景观有湖光塔，金花公主墓、望海亭、锯齿崖等自然景观。人文景观游船、快艇、自驾艇、水上飞、水上飞伞、脚踏船、手划船、肥仔船、速降、大型水滑梯、赛龙舟、香蕉船、橡皮艇、皮划艇、甲壳虫跑车等30余种丰富多彩娱乐工程。

交通环境：半小时交通圈辐射城市天元/繁华触手可得周边度假风景区/三十公里休旅圈一小时交通圈直达天津市/联动京津塘半小时交通圈一小时交通圈■现状优势１〕宗地价值：本案具备北京惟一一个能够开发水上娱乐工程的水库；２〕相关政策：“十一五〞规划，使平谷成为京津地区重要的旅游目的地。3〕原生生态：京东国家AAAA森林公园，水面、湖滨、山脉完整三维一体的自然资源。4〕便捷交通：a.京平高速公路建成后，从金海湖到北京，天津均只需一小时左右。b.环湖公路也将为本区域未来的开展朝造了良好的条件。二、品牌愿景BrandVision品牌目标：〔开展商〕生活方式运营商山水文园集团；品牌观念：〔工程高度〕在世界的高度上惟一能够代表北京水上高端业态和新型高端旅游产品的度假区；营销整合：〔营销态势〕实现北京水上高端度假产品样板，全球先行模式；联动招商及销售的整合营销理念；品牌影响力：〔影响力〕打造独具国际一流水准的高端度假业态的全球影响力；建筑意义：〔居住感受〕利用自然、改造自然、创意自然的新建筑人居课题，值得传颂的能量交换场；金海湖•京津CRD建筑意义：利用自然、改造自然、创意自然的新建筑课题；营销整合：实现北京水上高端度假产品样板全球先行模式；联动招商及销售的整合营销理念；品牌观念：高端业态和新型高端旅游产品的度假区；品牌目标：生活方式运营商山水文园集团；品牌影响力：打造独具国际一流水准的多样性高端度假业态的全球影响力；全球标准化、同步化、极大化的工程高度具备一定影响力，是工程其“稀有性〞和“精细度〞及“专属价值〞的表达工程的物理属性，附着于客群理想生活形态顶级定制度假地三、工程定位ProjectOrientation顶级定制度假地PART2策略篇一、客群地位二、全球样本三、策略核心一、客群地位ClienteleStatus权力顶层财富顶层稳定资产层新资产层富裕市民阶层市民阶层赤贫阶层

社会结构体系模拟图本案的产品价值与特征直接决定了目标客群的阶层取向。他们来自于社会经济体系中的层峰局部〔也有局部客户来自财富顶层〕。铂金层级客群代表那些资本能力最强的顾客，是典型的重要用户。他们对价格并不十分敏感，愿意花钱购置，愿意享受生活尝试新的产品，对产品忠诚。故经济体系又将其称为：铂金资产层A、客户组成客群结构身份描述主力客群全球富贾；商政领袖；豪门家族；持有资产的归国华侨或海外创业归来者；引导客群高级管理阶层；文艺界、时尚界精英；民营或私企老板等；B、主力客群描述全球富贾；商政领袖；豪门家族；持有资产的归国华侨或海外创业归来者；富贾商胄政要豪门家族■客群地位同心圆模拟图全球C、客群需求1、高端产品对于购物者有许多诱因〔即理由〕 极高端的产品需要完成购置者角色的需要、娱乐的需求、自我满足的需求、了解新趋势的需要、身体活动的需要以及感官刺激的需要。还要满足客群社会层面的需要：获得社会阅历的同时，并与熟人或将熟的人交往，吸引同伴注意，为了地位和权威。对于任何高端产品而言，购置动机就是对一种生活方式的追求2、致诱高端客群的两个层面感官层面〔即物理属性〕；极大程度的获得身心上的放松与愉悦极大限度的选择足够丰富多样的形态极大尺度的体验顶级奢华娱乐的工程精神层面〔即化学属性〕；地位标签权威气场阶层需求的明确，是指导策略及创意的核心因素。二、全球样本GlobalSample在世界高度上的感官之旅奢侈度假天堂克莱恩•蒙塔纳样本解析sampleanalysis■克莱恩•蒙塔纳ecologicalresources*Branddifferentiation*Yetaidiversification生态资源完整度——山脉、水面、湖滨；品牌差异化——奢侈度假天堂；业态多样化——卡布里斯音乐节、奢侈品购物街、多种类型别墅、博彩娱乐场、高尔夫球场、多家五星级酒店、马场、水陆空运开工程、图书馆、艺术馆、SPA、滑雪场等。

富人天堂·蒙地卡罗样本解析sampleanalysis■蒙地卡罗ecologicalresources*Branddifferentiation*Yetaidiversification生态资源完整度——海港、海滨；品牌差异化——富人天堂、袖珍赌国；业态多样化——年度F1城内赛道、博彩业、娱乐业、世界游艇展会及高度商业化的城市业态配套〔顶级酒店、俱乐部等〕。

戴维营·美国总统的度假胜地样本解析sampleanalysis■戴维营ecologicalresources*Branddifferentiation*Yetaidiversification生态资源完整度——山地；品牌差异化——总统的避暑别墅和休养地；业态多样化——乡村别墅、石木结构的乡村式公寓、山杨屋、桦木屋、月季屋和山茱萸屋的木屋、钓鱼池、高尔夫球场、温水游泳池、网球场和健身房、专属直升机等。

样本解析sampleanalysis■迪拜ecologicalresources*Branddifferentiation*Yetaidiversification生态资源完整度——人工岛屿、海面、海岸、港口；品牌差异化——著称世界第八大奇迹；业态多样化——高科技商业及生活配套、世界金融中心、奢侈品购物中心、〔岛内采用单轨交通系统〕有4000栋别墅和32个酒店等。棕榈岛迪拜拉斯维加斯·赌国之国、娱乐之都样本解析sampleanalysis■拉斯维加斯ecologicalresources*Branddifferentiation*Yetaidiversification生态资源完整度——沙漠、人工湖；品牌差异化——赌城、世界娱乐之都；业态多样化——顶尖度假酒店、世界一流的大型表演及高科技的娱乐设施、世界代表建筑的雄伟模型、高尔夫球场、马戏团、运动中心、高级餐厅、酒吧、夜总会、水上活动场所、游乐场、主题乐园等。样本解析sampleanalysis■撒丁岛ecologicalresources*Branddifferentiation*Yetaidiversification生态资源完整度——海岸、海面、沙滩；品牌差异化——皇室政要和明星们的度假地；业态多样化——豪华别墅群、奢侈酒店、水上运动中心、生态SPA、主题餐厅、特色酒吧等。

生性淡泊的撒丁岛斗秀奢华，时尚巴黎

样本解析sampleanalysis■巴黎ecologicalresources*Branddifferentiation*Yetaidiversification生态资源完整度——塞纳河、河心岛；品牌差异化——花都、时尚之都；业态多样化——大型剧院、著名影院、法国民歌酒店、高档舞厅、风情餐厅、奢侈购物街、咖啡吧、俱乐部、著名艺术沙龙、博物馆、展览场所、顶级时尚酒店及高端奢侈商业配套等。样本小结：■addedvalue缺少附加值的产品不具备竞争力。很少有产品和效劳只是因此其本身的功能、价值而被消费者购置。在工业和后工业社会中，富裕的消费者通过消费商品而获得其社会和心理价值以及意义。ecologicalresources*生态资源完整度+Branddifferentiation*品牌差异化+Yetaidiversification*业态多样化+本案的核心竞争力即〔样本〕是反映总体特征的指标。野营探险俱乐部侏罗纪公园狩猎俱乐部蓟州溶洞观光栈道盘山观光栈道奇人谷温泉俱乐部香草艺术公园动物园球场会所球场会所马术俱乐部休闲娱乐区坝前广场游艇俱乐部运动休闲岛桃木艺术公园直升机爱好者俱乐部滑雪场临湖观光栈道三、策略核心StrategiesCore/slogan世界幅员样本提炼【本案的核心传播语言】全球采样

中国造GlobalSamplinggolfMADEINCHINAracecourse…■核心解读附加值＋阶层语境全球采样——即指采取来自世界范围内的样本业态和先进的品牌效劳理念，在附加值上表达本案的高度，在阶层语境上暗合客群的购置心理倾向；中国造——缔造北京乃至中国的度假地产工程样板，一定程度上将开发商影响力及其品牌延展性扩大拉长。全球采样中国造【本案的精神驱动力】精神内核：乌托邦的感官世界PART3创意篇一、案名/释义二、LOGO三、视觉应用四、辅选案名/LOGO一、案名/释义Name/Explain主推案名：山水理想英文：mountain&lakeofcuntrySLOGAN:全球采样●中国造释义：古人常于山水自居，多以表达精神世界宁静致远的终极理想归属；在内涵层面上由?理想国?引申出工程为乌托邦世界；山水理想-以象征意义表现山水集团移植全球极致奢华的度假形态于此地生根，创造了一个完美的感官世界。二、LOGO三、视觉应用Logo墙导视系统精神堡垒场地装置艺术卖场外围包装围档会所标识外围包装卖场外围包装道路导视系统礼品包装光盘包装礼品邀请函折页楼书楼书包装户外广告网站网站案名：山水理想ICON：「全球采样中国造」定位：顶级定制度假地主标：再见！随文：蒙塔纳？拉斯维加？迪拜？蒙地卡罗？撒丁岛？戴维营？巴黎？我们是来自52个兴旺国家不同的度假产品，在北京，可能前所未有。但传说中的度假圣地已可定制。点阵：业态符号集合工程信息：硬广文案报广报广杂志效果杂志效果四、辅选案名/LOGO辅选案名：东方DREAM中文：东方郡英文：DreamWorks,CHNSLOGAN:全球采样●中国造东方DREAM“东方〞指在全球的高度上代表国家的形象底蕴及工程所在的世界位置；“dream〞用英文方式组合有两个层面的内涵一、表达梦想的圆满暗指本案梦工厂的感官共识；二、中文音译为东方郡，梦想在此以抽象的意识形态固化为一个身份符号表达着客群阶层指向；于是金海湖工程从此发端，由山水文园集团精心出打造出令全世界富豪仰慕的国际顶级度假地。备注：〞郡“本义:古代的行政区域；中华字典解释为中国行政区划单位之一。始见于战国时期。秦统一天下设三十六郡，后汉起，郡成为州的下级行政单位，介于州、县之间。卖场外围包装卖场外围包装卖场外围包装卖场外围包装导视系统导视系统场地装置艺术场地装置艺术礼品礼品DM封套邀请函CD包装硬广硬广硬广杂志效果硬广杂志效果网站效果户外广告场地装置艺术场地装置艺术PART4推广传播篇一、推广方案二、传播手段三、传播作业四、结语一、推广方案StrategiesPlan大盘品牌塑造期1月－4月1、全球招商网建立—全球采样方案落地2、金海湖大盘形象入市高端奢侈品杂志投放3、1—4月大盘形象户外媒体亮相4、坝前广场包装完成5、现场引导系统完成攻势节点：大盘亮相2024年第一阶段核心攻击点：网站/平媒/户外媒体全球起步区入市期5月－9月1、5月金海湖/欧雷山/西园/东园/铂宫—五盘自有媒体互动〔五盘联动〕2、5—9月高尔夫市场预热高尔夫户外媒体亮相销售工具到位/高端渠道直投/软文舆论/工程网站筹建/TVC筹拍/3D规划图制作/短信3、9月尼克劳斯球场竣工/高尔夫会所竣工/碧波花园样板间出阁/游艇俱乐部竣工9月高尔夫景观公寓销售/活动：“高尔夫全明星赛〞第一季大盘形象户外媒体持续投放攻势节点：全球起步区强势入市2024年第二阶段核心攻击点：渠道直投/活动/软性舆论/TVC/短信/户外1月10月5月3月2月4月6月7月8月9月工程进度推广节奏碧波花园样板示范区完工开盘强销期盘整期预热期全球招商大盘形象户外亮相市场预热媒体吹风南场高尔夫竣工舆论软文电视广告外围活动平面媒体电视广告集中释放广告平面媒体电视广告高频活动短信、软文活动为主蓄客期入市期塑造期高尔夫会所完工游艇俱乐部完工五盘联动攻势节点全球起步区*golf大盘品牌塑造二、传播手段Meansofcommunication■现场体验系统*装置艺术：夏各庄路*现场包装：坝前广场*示范区：碧波花园样板区*导视系统：环湖路及各业态通路*互动空间：南场尼克劳斯高尔夫■平面广告*户外广告：京津塘高速户外/机场高速户外*杂志广告：高端杂志，如BLUINC旗下?尊翔?、?中华宝艇?/?罗博报告?/高尔夫专业类杂志/高端度假杂志*DM直投：小众渠道投放，如交叉投放于高端餐饮及娱乐场所*互动广告：球赛期间的场地广告位■短信广告*北京-华北其他城市的秩序来进行覆盖■电视广告*TVC广告短片-旅游卫视传播手段与方式梳理■3D动画*工程规划效果图■网络*招商网站*工程网站■公关活动*大型开盘仪式*新闻发布会*论坛*主题酒会传播手段与方式梳理三、传播作业AD.Operation■VI应用设计*现场导视设计/*工程外延设计……■现场体验系统*气氛营造/*互动装置……■广告创意*户外广告/*平媒广告/*DM直投……■销售工具*楼书/*折页/*客通/*邀请函……■活动*活动海报/*活动现场/*活动酒会■舆论软文*软文提纲/*根本内容规划■十五分钟TVC脚本*TVC脚本/*分镜头绘本意向图全球起步区*golfGlobalstart-zone■VI应用设计南场高尔夫VI系统南场高尔夫VI系统南场高尔夫VI系统南场高尔夫导视系统南场高尔夫精神堡垒南场高尔夫LOGO墙南场高尔夫场地装置埃德加．米勒世界著名3D立体画装置艺术家材质：立体光栅技术装置：坝前广场地面三维抽象空间装饰活动邀请函■销售工具*楼书/*折页/*客通……高尔夫手册高尔夫DM及CD■舆论软文话题一：世界标准样板先行——访山水文园集团的【出埃及记】话题二：从明天起，做一个幸福的人。喂马、劈柴、周游世界。——记「山水理想」出品人李辙话题三：「山水理想」新北京，新平谷——建设社会主义新农村的样板工程品牌篇人物篇社会