目标市场选择

目标市场选择温德尔·史密斯〔哈佛大学〕1956年提出市场细分(Segmentation)

总体市场

具有不同需求的消费者群体的的集合体

细分市场

具有相同需求的群体行为因素BehavioralGeographic地理因素Demographic人文因素心理因素Psychographic市场细分的标准居住地区

人口密度

气候

地形城市规模地理因素润妍：三年准备，一年败北润妍上市

-1997年，宝洁引入黑发和植物概念。

-2000年推出新的洗发水品牌—润妍。润妍退市：2002年退市原因-目标市场：城市高知白领女性-广告：未强调首乌成分-产品：洗发和润发独立-价格：高价年龄

性别职业收入教育程度人文因素婚姻

家庭

国籍种族宗教社会阶层

儿童：以生理需求为主，形成刚性化的饮食习惯和刚性化的生活习惯。青少年：以社会需求为主，形成刚性化的价值观，追求时尚和潮流。中年人：理性，强调功能和技术优势,可接受适当的高价。老年人：价格敏感度高，注重方便性售后效劳。不同年龄段的需求特点百事新生代运动看你是战前出生还是战后出生看你是老派人物还是新派人物看你是保守的还是创新的

——就看你是喝可口可乐(正宗、古典)

还是喝百事可乐(青春、朝气、创新)

。强调低价同样五美分，可喝双倍的量。

百事大战针对青少年的战略支点：

时尚和低价青少年：动感地带强调时尚、个性、叛逆。“我的地盘,听我的〞“用新奇宣泄快乐〞“动感地带，年轻人的通讯自治区〞中年人：全球通强调功能优势，技术优势，即全球漫游、方便的通话、通话质量。中国移动的年龄细分不走寻常路“每个人都有自己的舞台〞日本：老人就是金子日本人口增长最快的群体银发族(65岁以上的老人〕银发族的人口比重2006年17%；2023年25%银发族的存款比重近50%日本政府的新住房政策40%的新住宅走廊能通过轮椅配置装有自动冲洗设备的厕所配置方便老人起居的灯具配置家用升降机东京电力公司下设东京生活效劳公司每小时收费14.25美元〔购物、洗衣、做家务等〕每小时收费38美元〔更多效劳〕中国已进入老龄社会中国进入老龄社会:1999年中国的老龄化水平11.79%(2023);33%(2050)中国老年人口数1.58亿(2023)，占世界老年人口的1/5。老龄化对市场营销的影响老年用品和效劳的需求将迅速增加医疗保健、医疗护理、老年公寓、老年食品、老年服装、助听器、假发套、假牙、拐杖对商场装饰、布局和效劳提出新的要求明亮的灯具、大号字的标志、设计安全的盥洗室社会养老将成为主流托儿所、幼儿园→养老院女护理员→男护理员国际营销中文化的重要性“想像托运行李那样把你的文化从机场带出国是不行的〞麦当劳在日本、在印度丰田在中国同仁堂在美国东京迪斯尼乐园：1985年-巴黎迪斯尼乐园：1992年-日本人：情感丰富，对迪斯尼人物有依恋之情。法国人：对美国童话中的卡通人物有嘲笑心理。巴黎迪斯尼乐园vs.东京迪斯尼乐园早期炫耀规模的广告园内的禁酒宣传对欧洲人早餐习惯的判断期望改变欧洲人的旅行传统期望改变孩子们的游园习惯劳动雇用法的不同男性逻辑思维能力强，对机械的动手能力强。容易做出购置决策。对价格不甚敏感。花两块钱买一块钱有用的东西。考虑问题较单一〔功能性〕不喜欢逛街〔男性逛商场的心理极限为72分钟〕。女性对服装审美体验的深度和广度优于男性。购置决策速度较慢。对价格较敏感。花一块钱买两块钱没用的东西。考虑问题全面、细致、周到〔方便性、维修、外观、功能等全盘考虑〕喜欢逛街。性别差异财富：拥有美国全部股权的50%以上。消费：掌控94%的家具装饰支出、91%的家用消费品购置，拥有60%的汽车，承担50%的商务旅行。就业：33%的企业主为女性；60%的成年女性工作；30%的已婚女性收入超过配偶。教育：57%的学士学位颁发给女性；女性研究生的比例在法学院为49%，在医学院为50%。美国商界中女性权力的变迁

传统的左手角色

贤妻良母现代的右手角色

权力和独立左手轻摇摇篮，右手驾驭世界传统的钻戒广告：爱情、浪漫、婚姻、忠贞现实：单身、同居、离婚右手之戒目标市场：年收入在10万美元以上的30多岁到50岁出头的女性。广告模特：性感、惹眼、健美、野性广告语：左手宣告的是承诺，右手代表的是独立；左手为情爱而生，右手为精彩而活；左手渴望为爱人相牵，右手渴望为事业抬起。世上的女性们，举起右手吧！时间转换定向磁针定时鸣叫〔5次〕宗教细分：日本精工的“穆斯林手表〞个性

生活方式心理因素70后：喜欢穿七匹狼或猛龙牌子的服装。80后：喜欢G-Star之类的服装。90后：喜欢乞丐服，越花越好，越破越好。一个洞时尚，两个洞潮流，三个洞个性。70后：假设有笔记本电脑，喜欢到公众场合用。80后：才不会背那么重的东西在身上。90后：只要苹果笔记本，而且不止一台。生活方式：70后、80后、90后的区别70后：在郊区买房，每天早上花一个多小时乘车去市区上班。80后：在公司附近租房子，就为了早上能多睡一会儿。90后：住哪里都可以，只要BF喜欢……70后：五一、国庆去旅游，在各个景点门口拍下很多V字手势的照片。80后：五一、国庆在家睡觉，或者约朋友去K歌。旅游时，我们只会拍景色。90后：我们天天是五一、国庆……取消五一，没关系……使用时机

使用经验

使用量/频率

寻求利益

忠诚度

态度

行为因素

情人节圣诞节结婚纪念日母亲节父亲节……婚礼开业典礼鲜花礼品寻求利益价格低廉耐用及品质职业标志比重23%46%31%手表市场的利益细分

(杨克•洛维奇，1962)

Time公司的天美时(Timex)手表牙膏市场的利益细分寻求利益口味清新洁齿美容防治牙病低价品牌偏好高露洁美加净佳洁士打折牙膏西装家居装休闲装传统服装服装市场运动休闲装新潮休闲装一般休闲装10-30岁主要目标:大学生CasualBrand

左丹奴的市场细分正统休闲装细分市场的规模和增长潜力细分市场内部结构的吸引力企业经营目标和资源目标市场选择评估细分市场的标准案例：“离婚者〞旅馆北卡罗来纳州是美国离婚率较高的地区之一，那里中产阶层不多，很多夫妇只有一套住房，一旦离婚，一方就会成为无家可归者。一年前，48岁的房地产商布特隆.伊万，开了一家“离婚者旅馆〞。布特隆.伊万将位于城郊偏僻处的5幢6层楼高的楼房，专门辟为“离婚者旅馆〞，共设90间单人房，房间的布置比较简单。一层、三层、五层为男性住宿区，二层、四层、六层为女性住宿区。男女“混杂〞，为离婚者寻觅新的配偶提供了方便。这些形单影只的女士和先生，上楼或者下楼，低头不见抬头见，擦出爱情的火花的概率是相当大的。到了晚上，离婚者可以到不远处的“爱之意〞餐厅，享用一顿免费的烛光自助餐，很多离婚者在这里找到了另一半。“离婚者旅馆〞的每个房间，每天收费9美元，住满6个月，一次性付清房款。在此期间，离婚者在“离婚者旅馆〞里有了“相好〞，需要离开旅馆，双方的房款可以8折结算。他们还可以享受9折的优惠价格，选购一套由布特隆.伊万所建造的小户型住房。值得一提的是，布特隆.伊万本人就曾是“离婚者。20年前，他和妻子离婚，一度成了流离失所的单身汉，尝尽居无定所的苦头。后来，他靠炒股赚了一大笔，娶了一位非洲裔女性为妻，现在，已是一位拥有3亿美元的房产富商。他说，自己非常清楚那些离婚者的痛楚，于是推出这个新“工程〞。令布特隆.伊万欣喜的是，这一“赔本〞的买卖，大大激活了楼盘的销售进度。从“离婚者旅馆〞走出去的成双成对的男女，几乎都要购置布特隆.伊万的楼盘，大多是一次性付清房款。用再婚者的话来说：“布特隆.伊万帮助了我们，我们理应报答他一点。尽快付清购房的钞票，也许就是一种最好的报答吧。〞布特隆.伊万开设“离婚者旅馆〞后，他的楼盘空置率几乎为零，资金回笼非常快。无差异性营销差异性营销集中性营销目标市场选择无差异性营销

(UndifferentiatedMarketing)把整个市场作为目标市场，只推出一套营销组合。营销组合

无差异性营销20世纪60年代前的可口可乐：单一口味、单一瓶装、统一广告宣传用语福特的黑色T型车优点：规模经济→节约本钱缺点：难以满足所有顾客；风险大细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···

差异性营销

(DifferentiatedMarketing)营销组合A营销组合B营销组合C选择多个细分市场作为目标市场，推出不同的营销组合。宝洁(P&G)洗发水市场的功能细分海飞丝潘婷飘柔头屑去无踪，秀发更出众

令头发健康，加倍亮泽

让头发飘逸柔顺

优点：适应与启发消费者的需求；提高产品竞争能力；树立良好的市场形象；降低经营风险。缺点：增加营销费用；小企业无力采用差异性营销“将品牌作为一项事业来经营〞—P&G开品牌管理之先河宝洁(P&G)(1837年-)全球最大的日用消费品生产商39个产品大类:食品、纸品、洗涤用品、肥皂、药品、护肤品、化装品等300多个品牌畅销140个国家和地区“象牙牌〔Ivory〕〞香皂〔1879年〕第一个具有品牌特性的产品品牌传播创造性地在风行全美的播送连续剧中插播产品广告。品牌经理制度-“品牌经理〞概念的提出1931年，尼尔•麦克罗伊提交“品牌管理〞备忘录。-品牌经理制度的内容品牌经理对营销全权负责，收入与品牌业绩挂钩。以人为本的品牌形象-成立消费者研究机构(1934年)

-设置免费与顾客沟通(70年代)

宝洁的多品牌战略宝洁在美国洗衣粉品牌：９肥皂品牌：６洗发水品牌：4牙膏品牌：3宝洁在中国洗发水：潘婷、飘柔、海飞丝洗衣粉：汰渍、碧浪卫生巾：护舒宝化装品：玉兰油牙膏：佳洁士“宝洁宁愿让自己的品牌吃掉自己的品牌，因为市场占有率仍然属于宝洁。〞“如果有人想要吃你的午餐，与其让敌人吃，不如让自家人享用。假假设在某个市场区隔内还有其他品牌的生存空间，最好用自己的品牌和自己竞争，而不要和其他对手的品牌竞争。〞所有品牌互相交锋，但各有所长洗衣粉品牌特点Tide洗涤能力强，去污彻底Cheer杰出的洗涤能力和护色能力Oxydol使白色衣服更洁白，花色衣服更鲜艳Gain清新亮丽Bold柔软织物和防静电IvorySnow碱性温和，适合洗涤婴儿尿布和衣服Dreft含天然清洁剂硼石，适合洗涤婴儿尿布和衣服Dash有效去除污垢，价格相当低廉Era消除难洗的污点

细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销方案C集中性营销(ConcentratedMarketing)选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定营销组合。优点-专业化经营，可在局部子市场上获得相对优势。-可在局部子市场拥有较大份额，节约营销费用，增加盈利。缺点-经营风险大。-难以选择其他细分市场为目标市场。集中性营销案例：欧莱雅的品牌金字塔战略背景介绍欧莱雅全球排名第一的化装品公司，拥有600多个品牌，进入中国的有“巴黎欧莱雅〞、“美宝莲〞、“兰蔻〞、“薇姿〞等10个品牌。欧莱雅在中国的业绩1997年进入中国，销售额在5年之内增长5倍。欧莱雅最大的对头—宝洁公司-2003年初收购德国护发产品公司威娜-巨资投入旗下中档护肤品牌玉兰油-高端护肤品牌SK-II以及彩妆品牌蜜斯佛陀在亚洲颇受欢送中国化装品市场的吸引力-市场总额约为450亿人民币-亚洲第二大化装品消费国-全球第八大化装品消费国欧莱雅在中国化装品市场中的地位-市场占有率缺乏2%-中国市场的销量只占欧莱雅集团全球销量的1%欧莱雅的品牌金字塔战略-采用多品牌战略，对所有细分市场进行全面覆盖。-在每一细分市场用多品牌同时切入。高端中端低端中国市场的特点市场大，消费梯度多，尤其是塔基局部比例较大。塔尖局部：高端产品(在高档百货商场销售)第一品牌：赫莲娜消费群体:年龄偏高，消费能力极强。第二品牌：兰蔻消费群体:年龄比赫莲娜年轻一些，具有相当的消费能力。第三品牌：碧欧泉消费群体:年轻时尚，具有一定消费能力。塔中局部：中端产品美发产品〔卡诗/欧莱雅专业美发〕通过发廊及专业美发店销售活性健康化装品〔薇姿/理肤泉〕通过药房经销塔基局部：低端产品〔群众类产品〕巴黎欧莱雅羽西美宝莲卡尼尔小护士群众类产品第一品牌：巴黎欧莱雅有护肤、彩妆、染发等产品，在全国500多个百货商场设有专柜，还在家乐福、沃尔玛等高档超市销售。群众类产品第二品牌：羽西羽西秉承“专为亚洲人的皮肤设计〞的理念，在全国240多个城市的800家百货商场销售。群众类产品第三品牌：美宝莲群众彩妆品牌，在全球很多国家彩妆领域排名第一。目前已进入中国600个城市，设有1.2万个柜台，在普通商场及超市即可买到。美宝莲的定位是“国际化的品牌，平民化的价格，要让中国的消费者买得起，且便于购置〞。群众类产品第四品牌：卡尼尔群众类产品第五品牌：小护士面对追求自然美的年轻消费者，在全国有28万个销售点，网点遍布国内二、三级县市。欧莱雅化装品的品种细分-化装品：彩妆、护肤、染发护发-彩妆：口红、眼膏、睫毛膏-口红：粉红、大红、无色等保湿型、明亮型、滋润型-美宝莲口红：达150多种，根本保持每1-2个月就向市场推出新的款式。2003年，欧莱雅在中国市场的销售额到达15亿人民币，比2002年增加69.3%，创欧莱雅公司销售历史上的最高增幅，比1997年增长了824%。兰蔻在高档化装品市场、薇姿在通过药房销售的活性化装品市场、美宝莲在彩妆市场、欧莱雅染发品在染发的高端市场，都占据了第一的位置。结论市场定位Positioningiscustomerperceptionsofaproductimageorbenefitsthatdistinguishitfromthecompetition;it’swhatyoudotothemindoftheprospect,notwhatyoudototheproduct.

-美国著名广告专家Rise&Trout(1972)Positioning

istheactofdesigningthecompany’sofferingandimagetooccupyadistinctiveplaceinthetargetmarket’smind.

--菲利普•科特勒

在目标顾客心目中形成区别于并优越于竞争者的独特形象。市场定位(MarketingPositioning)市场定位的目的差异化竞争优势成功企业竞争优势本钱领先差异化集中一点波特的三种竞争战略模型迈克尔·波特

(MichaelE.Porter)竞争战略之父迈克尔·波特简介

1947年，出生1969年，普林斯顿大学航空机械工程学士1971年，哈佛商学院工商管理硕士1973年，哈佛商学院企业经济管理博士1979年，获哈佛商学院终身教授之职1983年，赴任里根的产业竞争委员会主席，开创了企业竞争战略理论。研究成果：出版著作17部、论文100余篇,提出著名的“竞争五力模型〞和“三种竞争战略〞。2002年5月，中选埃森哲公司评出的当代最顶尖的50位管理学者，并位居第一。获大卫.威尔兹经济学奖、亚当.斯密奖、麦肯锡奖〔五次〕。具有广泛影响的“三部曲〞《竞争战略》〔1980年〕《竞争优势》〔1985年〕《国家竞争优势》〔1990年〕消费者利益V-P生产者利益P-CV>P>CV￪差异化C￬低本钱起家：1945年，五分及一角店口号：Everydaylowprice!“女裤理论〞：薄利多销定价原那么：“进货价+30%的利润〞足矣！沃尔玛的本钱领先战略控制采购本钱-讨价还价-不搞回扣-全球采购-直接采购(采购价降低2-6%)-统一采购-缩短付款周期(29天，美国第三大零售商凯马特为45天)控制物流费用-条码扫描：1981年开始最早尝试使用 POS扫描收款机。-计算机控制系统：80年代末开始利用电子交换系统EDI与供给商建立自动订货系统。-卫星通讯系统：实现全球联网络。-物流配送中心：机械化处理-私人车队：从仓库到任何一家商店不超过48小时。控制营销费用-只做“售价低廉〞广告，广告开支只相当于西尔斯(美国第二大连锁店)的1/3。-每平方英尺销售额比凯马特高1倍。-营销本钱仅占销售额的1.5%，商品损耗率仅为1.1%〔美国零售商店的平均值：5%，2%)。控制一般性行政费用-2%原那么-办公环境、公务活动从简价格屠夫：格兰仕1993年：进入微波炉行业2001年：销售收入68亿元，国内市场份额70%左右。降低本钱的手段：规模经济年份19931994199519961997199819992000产销规模110256520045012001500

格兰仕微波炉产销规模

单位：万台年产量（万台）1-1010-5050-100100-单台成本降低率（%）20%以上15%左右10左右不明显

家电产品的规模效益

格兰仕微波炉的产品种类

年份199319941995199619971998品种2个品种两大系列8个品种四大系列18个品种七大系列25个品种八大系列50个品种九大系列80个品种扩大生产规模的方法：拿来主义(OEM)与200多家跨国公司合作产品覆盖五大洲100余国家和地区全球市场占有率35%

欧洲市场40%，南美市场60%，非洲市场70%，东南亚市场60%不断开发新产品价格制胜〔降价大战〕1996年8月：-24.6%1997年7月：-40.6%1997年10月：-32.3%1998年7月：-24.3%2000年5月：-40.0%2000年10月：所有微波炉价格锁定在1000元以内，平均降价40%。1995-2001年：连续7年蝉联中国微波炉市场销量及占有率第一的双项桂冠。年份1995199619971998199920002001平均占有率%25.134.547.661.4367.17670格兰仕在中国微波炉市场的年平均占有率格兰仕价格战的特点价格优势与规模优势相互促进：规模-降价-更大规模-更低价格规模到达125万台时:出厂价定为规模为80万台的企业的本钱价以下。规模到达300万台时：出厂价定为规模为200万台的企业的本钱价以下。注重降价幅度：30%-40%结果：微波炉生产厂家由100余家减少到30余家。美国航空公司的效劳差异化美国西南航空公司vs.美国中西快运航空公司定位：低廉的价格/便捷的短程效劳〔较小的卫星城间1-1.5个小时的航程〕目标顾客：商务旅客、家庭、学生便捷性班次频繁-登机时间不超过15分钟本钱控制只使用波音737一种机型提高飞机的使用效率〔周转时间10-15分〕登机门前设自动售票机，机票为可反复使用的塑料卡片。只供给花生和饮料，没有主食；无指定座位；无高级舱位；甚至不负责为旅客提供运输工具搬运行李。节省机场费用〔尽量使用二流机场〕美国西南航空公司定位：竞争性价格/高质量的一级效劳座椅：皮制、21英寸宽餐具：瓷器、玻璃器皿、亚麻桌布餐费标准：10美元(世界平均水平的2倍)菜单：龙虾、鸡肉、香米饭、葡萄酒、香槟酒、巧克力小甜饼美国中西快运航空公司SOHO现代城:

位于北京中央商务区(CBD)，曾创造北京房地产界的销售奇迹。SmallOffice，HomeOffice产品差异化：针对居家办公的中小创业者，将居住空间和办公空间合二为一。促销差异化：自由退出机制

北京SOHO现代城星巴克“只留咖啡香〞“Pouryourheartintoit!〞

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