《男人装》杂志品牌营销与比较

《男人装》杂志品牌营销战略PAGE《男人装》杂志品牌营销战略课程名称：任课老师组长组员2012年5月28日2012年5月28日《男人装》品牌营销分析

序言一直以来,在杂志零售市场上,女性杂志占据绝对优势,而男性杂志则在纷繁的市场中勉强占据了一小方领地。近年来,男性杂志市场发展迅猛,已逐成气候。其中《男人装》在众多男性杂志处于领先地位，“超女邵雨涵妈妈怒斥《男人装》”、“黄圣依拍《男人装》封面遭公司雪藏”一系列新闻事件让该杂志不断成为大众关注焦点，使这一小众化的纯男性杂志渐渐进入更广泛受众的视野。一次又一次将其推到舆论的风口浪尖，也带来了大众对其一次又一次的追捧，逐渐形成了该杂志的一批固定受众群。而性感暴露的女性形象也成为了《男人装》的代名词。杂志营销过程中的独特的战略，和准确的竞争定位都是业界成功的案例典范。本论文旨在结合《营销战略与竞争定位》书本的基础上，将理论与实际营销案例相结合，不断累积市场营销专业学生的专业知识。目录一、概述·······························21、男性杂志简介··························22、《男人装》介绍···························3二、《男人装》核心战略的制定·····················41、组织资源分析····························42、目标市场分析··························43、《男人装》SWOT分析·······················54、竞争性定位创建·························6三、《男人装》与其他男性杂志的差异化战略比较·············81、核心产品差异··························82、期望产品差异··························83、促销差异化·······························9四、总结································10五、附录······························11附录一:参考文献：·······························11附录二:小组工作进度表··························12小组人员分工表··························12概述男性杂志简介过去国内男性较不重视外表，对自身的投资也比较少，因此在时尚及美学的养成上更是比不上日本、英国等国外男性。但是随着社会生活的转变，男性也逐渐开始注重自己的品味。近年，许多男性产业不断涌入市场，包括国际男性精品品牌大打广告，男性化妆保养风潮的出现，都使得男性市场蓬勃发展。当男性开始对时尚产生关注和需求时，男性时尚杂志就迎来了广大的发展空间。男性时尚杂志是集消费、娱乐和休闲信息于一体的综合休闲型读物,如今已是中国内地期刊市场的一股新生力量,内容往往包括时尚信息、生活指南、两性讨论等方面的消遣类内容,也包括一部分对于政治、经济话题的解读,是时尚集团和出版集团联手打造的新的男性生活方式和男性社会角色定位的反映,内容突破了传统的男性杂志那些严肃谨慎的、忧国忧民形而上的探讨,对男性需求进行深度关注和开发,强调了更多男性以往不被重视的领域,大大丰富了男性的精神世界,成为男性解压释重的交流平台。男性杂志有广义和狭义之分，广义是指以财经、汽车、房地产、体育等由男性关注的话题划分的行业杂志，如《中国汽车画报》、《商业评论》；狭义为关注男性心理、健康等与男性自身密切相关的读物，如《男人装》、《时尚先生》。2003年1月，《时尚健康》率先推出男士版，此后各类以男性为读者的期刊兴起，至今已有十余种之多。男人装介绍2004年5月创刊，时尚传媒集团旗下刊物，英国EMAP集团以及FHM给了《男人装》最佳的国际版权支持以及内容的共享。《男人装》以其与众不同的传播方式、独特的价值观以及“趣味、真实、性感、实用”的办刊理念，迅速占领了时尚男士类刊物市场，稳居全国时尚男士类杂志发行量首位。《男人装》是中国第一本公开的纯男性杂志，有中国的花花公子之称。《男人装》全球真性情男性杂志。当红国际男性杂志《FHM》于2004年4月以《男人装》的名义登陆中国内地市场。男人装获《新周刊》新锐榜年度传媒之年度杂志奖。其对男人装的精辟评价为：这本充满视觉快感的男性审美教科书，想男人之所想，言同行所不敢言，创造了中国性爱话语的最高禁忌尺度；它性感而不失犀利主张，幽默而不缺现实主义，是潮流男士的最佳伴侣。《男人装》是时尚集团在2004年推出的一本男性综合类时尚杂志，不仅填补了内地期刊市场男性杂志的空白，而且带来了男性杂志消费的新热潮，它开宗明义就是要做“男人的真性情杂志”，它填补了男性期刊市场的空缺，也填补了男性心理需要的空缺。《男人装》核心战略的制定组织资源分析书本P29组织资源分析作为资源禀赋,组织资源通常包括有形和无形两类,其具体分类如下.书本P111组织资产人力资源:企雇佣的人员及其素质,特点和能力(无形)。作为《男人装》的出版商，《时尚》杂志社是国家旅游局主管、中国旅游协会主办的中央级大刊。作为中国最具实力、最具潜力的高档期刊出版集团，《时尚》杂志社旗下已拥有：《时尚》、《时尚先生》、《男人装》、《美食与美酒》、《罗博报告》等。《男人装》在人力资源上与杂志社共享，从业人员拥有较多的时尚经验。营销资产:主要是无形的,如与各科和分销商的关系,品牌名称和声誉,顾客忠诚度。《时尚》杂志社积极对外合作并向集团化方向发展，目前已拥有北京时尚书刊发行有限公司、广州尚迅书刊发行有限公司等八家公司，在期刊出版、印刷、发行等方面组合了较强的规模，形成了时尚传媒集团。《男人装》杂志拥有超级庞大的新富读者群体，他们信奉“消费一切”“享受一切”，具有强烈的消费意愿和消费自觉性。北京新生代市场监测机构有限公司2008年9月发布的“中国新富市场与媒体研究，H3（2008）”表明，《男人装》读者平均每期阅读率在多项调查中都位居榜首，顾客忠诚度较高。目标市场分析书本p30目标市场分析市场细分：《男人装》基本的用户都是男人，以艺术写真摄影为突破口。这里面有两点需要借鉴和消化，第一是找到一个大的市场，《男人装》的男人，其中细化到白领以上的男人；第二以一个小的口径突破，《男人装》的摄影，喜欢看图片，特别是美女图片的男人大把。这就把大市场和切入点都找到了，也就是我们上学时候写作文的：大处着眼，小处着手。《男人装》细分读者,小众化传播。一本杂志,如何确定精准的目标读者并不是一件容易的事。男性杂志从上市之初,就带有奢华、时尚的特性。然而,实际上很多杂志定位的所谓“精英群体”是比较模糊不清的,从来没有一个清晰明确的划分。这导致男性杂志锁定的目标读者却往往不是杂志的购买者,这无疑是一个讽刺。在众多的男性杂志中,杂志内容没有落地,读者感觉像是在观摩一种遥不可及的生活秀,而逐步丧失阅读兴趣——究其原因,还是没有对读者进行细分。“后雅皮”是《男人装》明确定位的群体。读者受众群为25-40岁的“后雅皮”男人：他们总体上比较自我，追逐物质与浮华。其所奉行的理念为：后雅皮的每月例汤。其消费者主要如下图所示:《男人装》依据读者定位,定制内容。内容为王，是杂志成功的一条铁律。在明确了市场定位，了解了受众的需求后，就应该围绕时尚杂志受众的精神需求设计杂志内容。无论是选题策划、约稿组稿都要求编辑保持清晰的判断力和分析力，找准市场缝隙，从“趣味”入手。由各具特色的六大板块内容组成，大片夺人眼球又极富可鉴赏性的美感！极具特色的编辑语言，突破尺度又不流于低俗，充满了现实主义张力！还提供了聪明的恋物主张与消费观，令人目眩神迷。在考察现有和潜在的市场分析之后，下一步就是寻找市场上尚未被发现，或未被充分利用的机会，《男人装》内容精彩还满足了女性消费用户群，吸引了一部分女性读者，据不完全统计，女性读者比例一般在8%-15%之间，她们希望通过男性期刊了解异性，从而加入男性期刊的读者之列。《男人装》SWOT分析书本P31SWOT分析组织优势和劣势的分析一颗与市场分析结合起来，形成（优势劣势机会和威胁）分析。如下图所示：竞争性定位创建书本P35竞争性定位的创建目标市场讨论核心战略时，需要对顾客和竞争对手作出分析，从而找出潜在的机会和威胁。而竞争性定位要求那些最鞥发挥公司又是及最能减小公司风险的目标市场。市场吸引力由很多因素共同决定，这些因素有时会相互冲突。但在其他因素相同的情况下，具备以下条件的市场更具有吸引力。市场容量大市场正处于不断增长的阶段：一直以来，在高码洋时尚杂志的零售市场上，女性杂志都占据着绝对优势。女性时尚类杂志具有形式好看、内容不充实、名牌产品广告扎堆、市场和读者细分化、面向年轻富有的受众、较高的价格定位等特点。较于海外男性期刊的热闹景象，国内的男性杂志却显得势单力薄，无论是出版数量和规模，还是内容模式和商业模式都处于初萌状态。男性杂志市场容量大，时尚传媒集团竞争性定位创建准确，行业正处于不断上升的状态。差异化优势树立独特优势的第二条途径是实行差异化战略，即向市场提供与总不同的产品或服务。运用这一战略的公司利用顾客认为的标准，利用自身的长处和技能，努力使自己的产品与竞争的产品区别开来。书本P36公司可以根据自身优势或相对于竞争者的独特能力，建立自己的差异化优势《男人装》是中国第一本公开的纯男性向杂志，一本男性综合类时尚杂志，它不仅满足了男人功名，身体等方面的需要，而且也最大程度的体现了现今社会男人的真实欲求，它的办刊宗旨就是要做“男人的真性情杂志”，填补了男性心理需要的空缺。封面作为杂志的脸面，具有符号化的意义。封面的成败直接决定着杂志的销售与品牌形象，因此一定要在封面上做足文章。《男人装》就是一个成功的典范，其封面人物通常为具有相当知名度的女性。“我们的性被定义为‘朴素的性，原始的性’，我们从不去夸张性以及性造就的各种关系，而是竭力去还原性的真实状况。封面的画面更注重纪实感、日常性，让读者产生一种‘在场感’”。《男人装》闻名遐迩的就是这一点，盛产性感而不俗套，充满视觉诱惑的封面女郎们！它满足了众多男性的幻想与心态，差异化的产品和服务在市场上异军突起。纵观目前市面上的男性杂志，可发现与女性杂志不同的一点就是男性杂志中从封面到内文都充斥着女性元素，而反观女性杂志中却鲜有男性元素。因此，男性杂志——这个男性价值体系和思想世界的微缩呈现品，是可以充分体现出男性价值世界中女性所属的位置和角色的。而《男人装》很好的体现了这点。《男人装》与其他男性杂志的差异化战略比较书本P285产品差异化战略核心产品差异:《男人装》与《足球周刊》男性杂志有和狭义之分，《足球周刊》以体育这一男性关注的话题为主的广义的男性行业杂志，而《男人装》则关注男性心理、健康等与男性自身密切相关的内容，是一本集消费、娱乐和休闲信息于一体的综合休闲型读物,内容往往包括时尚信息、生活指南、两性讨论等方面的消遣类内容,内容突破了传统的男性杂志那些严肃谨慎的、忧国忧民形而上的探讨,对男性需求进行深度关注和开发,强调了更多男性以往不被重视的领域,大大丰富了男性的精神世界,成为男性解压释重的交流平台。其内容更加广泛，不局限于单一的话题和行业，在选择进入市场之初时，就于《足球周刊》《中国汽车画报》、《商业评论》等男性杂志区分开来，其提供给消费者的核心产品形成了鲜明的差异，减少了很大一部分竞争者。期望产品差异：《男人装》与《型男志》男性杂志的封面大体可分为一是以健康、成熟的男性为封面；一是以性感女性作为封面，多为明星模特；一是强调内容的整体性，或是符号影像或是手绘图等三类。《型男志》是为广大的的潮流先驱者准备的一本实用、专业的以时装为主的生活方式类的实用指男性杂志。因为面对的消费群体主要是男性朋友，它主要选择当红男星作为封面模特，内页中也全部为男性模特，无女性身影。《男人装》则是第二种形式。它的封面几乎每一期都会无一例外地采用性感、极具诱惑力的女性形象，她们或是为搏出位的当红女星，或是签约模特。而每一期封面都会吸引大众的关注，带来争议，每一位封面女星也都会成为大众热议的焦点。而性感暴露的女性形象也成为了《男人装》的代名词。包装通过其视觉影响，有助于通过引人瞩目的视觉刺激，吸引消费者的目光。特别的封面是杂志的“衣服”，它首先应夺人眼球，其次应有独特的风格和文化内涵。这点《男人装》在市场上处于较大的特色优势。促销差异化:《男人装》与《GQ》书本P291促销差异化《GQ》即《绅士季刊》，据报道一个100米长的广告牌将设在北京的中央电视台大厦附近。这个绅士季刊的标志将由多幅男士图片组成。创意活动将启用‘外表入时，生活精明’的品牌标语。《男人装》投资强大的户外广告：式多样、无处不在的户外广告，占领北京上海广州等一线城市最佳宣传位置，深入读者生活范围，稳固情感联系，打造杂志顶级品牌形象。创刊周年庆每年五月，《男人装》都会以主题活动的形式庆祝创刊。2009年《男人装》五周年的庆典派对，《男人装》携手福特嘉年华汽车以“时尚性感元年”为主题，与到场嘉宾分享了《男人装》五年来封面拍摄的难忘经历，宣告“时尚性感元年”的来临。同时，2009“中国式性感”装女郎大赛活动也于当天启动。“八·三”国际男人节2003年《男人装》主编瘦马首次在全社会公开发起“国际男人节”的倡议，呼唤关爱男性，构建和谐的社会关系，引发媒体的广泛关注。五年来，每年的8月3日，《男人装》都会举办各种形式的活动庆祝这个节日。2009年的“男人节”，《男人装》策划了由“真男人”饰品独家冠名全程赞助的“真男人”评选活动，旨在寻找具有强烈社会责任感，在各自行业领域中忠于自我的男人榜样。并携手北京新世界百货、上海第一八佰伴等商家，针对男性消费者开展为期近半个月的大型促销活动。促销差异化涉及运用不同类型的促销手段,不同的促销密度，或者不同的促销内容。目前，《男人装》就充分发挥其公共关系的潜力，利用各种关系获得积极的报道。新闻发布和主要媒体见面等公关活动都有助于促销其杂志，《GQ》多数选择传统的促销方式，选择简单的时尚活动。总结在女性杂志市场繁荣的时刻，《男人装》以中国第一本公开的纯男性杂志面向广大的男性朋友。它不仅填补了内地期刊市场男性杂志的空白，而且带来了男性杂志消费的新热潮，它开宗明义就是要做“男人的真性情杂志”，它填补了男性期刊市场的空缺，也填补了男性心理需要的空缺。

男性市场受到越来越多的关注，《男人装》的推出准确的瞄准了这一市场，因为面对的消费群体主要是男性朋友，所以男人装封面刊登的都是美女明星的性感照片。《男人装》以男性市场中的“后雅皮”为定位目标，通过美女图片为切入口，细分读者,小众化传播。当然，杂志的好坏取决于这本杂志的内容。在明确了市场定位，了解了受众的需求后，《男人装》围绕时尚杂志受众的精神需求设计杂志内容，无论是选题策划、约稿组稿都要求编辑保持清晰的判断力和分析力，找准市场缝隙，从“趣味”入手。采取了这一战略，使得阅读杂志的男性朋友对《男人装》拥有浓厚的兴趣的同时，在女性中也增加了潜在市场。与其他的男性杂志相比，《男人装》能够位居销量第一无疑是有着自己的竞争优势。封面作为杂志的脸面，具有符号化的意义。封面的成败直接决定着杂志的销售与品牌形象，因此一定要在封面上做足文章。《男人装》的封面人物通常为具有相当知名度的女性。封面的画面更注重纪实感、日常性，让读者产生一种‘