《电子商务环境下网络消费者的购物行为分析》8900字

PAGE1电子商务环境下网络消费者的购物行为分析一、前言 1二、核心概念界定 1（一）电子商务 1（二）网络消费 2（三）网络消费者 3三、电子商务环境下网络消费者购物行为的现状 3（一）网购金额情况 3（二）网购商品的种类情况 4（三）网购中优先考虑的因素 5（四）选择网购的原因 5（五）经常光顾的网购网站 6四、电子商务环境下网络消费者购物行为的特点 7（一）消费者主导化 7（二）消费者时间机会成本大 7（三）追求购物的便利性 7（四）求廉心理更加明显 8五、影响电子商务环境下网络消费者购物行为的因素 8（一）法律政策因素 8（二）网上支付因素 8（三）网上零售商因素 9（四）环境因素 9六、网络消费者购物行为对网上零售商的启示 10（一）优化网页转化率，对产品结构进行整合 10（二）注意产品的高性价比，满足消费者的消费心理 10（三）完善网店信誉评价体系，提供多种支付方式 11（四）实现差异化的物流服务，改善消费者的购物体验 11（五）建设与客户关系的长效机制，争取更多回头客 11七、结论 12注释 13参考文献 14一、前言从上个世纪九十年代，我国接入国际互联网以来，人们的生活开始变得更加方便，信息化、网络化、数字化在开拓人们视野的同时也给我们的经济带来了新的增长点。随着网络技术的日臻成熟，人们越来越倾向于通过网络寻找自己所需要的信息，希望通过网络购买商品的渴望也日益强烈，在线交易应运而生，我国的电子商务得到了快速发展。如今，越来越多的网店出现在我们的视野中，由于其具有方便快捷性，所以受到了人们，尤其是年轻一代的热烈欢迎和青睐。越来越多的人成为“剁手族”，尽情投入到网络购物的怀抱中。与普通消费者的消费行为相比，电子商务环境中消费者的消费行为具有一些特殊性，受到很多因素的影响。研究电子商务环境下网络消费者的行为特征，可以为企业实施行之有效的营销策略提供有力的参考。这正是本文的主要研究目的。二、核心概念界定（一）电子商务我们已经全面跨入电子商务时代，但是何谓电子商务，仁者见仁智者见智。1997年11月6日—7日，在法国首都巴黎举行的电子商务会议定义电子商务是“对整个贸易活动实现电子化”[1]。全球信息基础设施委员会(GIIC)有关电子商务的定义是“电子商务是运用电子通信作为手段的经济活动，它能使产品在世界范围内交易并向消费者提供多种多样的选择”。[2]本文认为，电子商务就是以信息技术为支撑，使得所有贸易方式实现电子化的商务活动。毋庸置疑，电子商务已经使我们的生活发生了翻天覆地的变化，它已经渗透到社会领域的各个角落。其一，电子商务突破了时空限制，为社会各种要素的重新组合提供了方便，能够优化社会结构；其二，电子商务突破了传统的流通模式的弊端，使中间环节大为减少，节约了成本，也改变了社会经济运行的方式；其三，电子商务具有开放性和灵活性的特点，拉近了人与人之间的距离，提高了沟通效率[3]。在电子商务的带动下，我国的网络购物市场快速发展。据艾凯咨询网发布的《2016-2022年网络购物市场需求及投资前景分析报告》显示，2016年Q2中国网络购物市场交易规模达11178.8亿元，多家电商在6.18集中进行大促，相比去年，行业规模同比增长27.6%，环比上升14.9%，在未来几年，我国网购市场将会积极扩大，为经济建设注入一针强心剂。图1：我国网络购物市场交易规模（二）网络消费顾名思义，网络消费是人们借助互联网络实现其自身需要的满足过程。网络消费具有以下一系列特点：一是消费体现个性化特征。近代工业化和标准化的生产方式在降低成本的同时，也使不同消费者只能选择无差别的产品，消费者的个性需求得不到满足。网络经济使定制生产、提供个性化产品成为可能，消费者可以有“个性的消费”，购买符合自己要求的“独一无二”的产品。二是消费者有更大的选择权。在电子商务环境下，消费者对产品和服务的选择具有更大自主权。传统购物方式下的诸如购买时间、购买地域、同一时间同一地域内店家及店家数量等的限制不复存在，消费者通过网络可以快速搜索到所购产品和服务在全国甚至在全球范围内的相关信息，极大地扩展了其选择范围，并且由于搜索引擎的强大作用，使消费者能够在极短时间内获得关于产品的充分信息，从而可以对厂商及产品进行比较，做出最有利于自己的选择。三是消费更加便捷。电子商务时代，消费者坐在家中轻点鼠标，或打开手机图标，就可以在网上浏览产品信息、查看产品图片展示、下订单、电子支付等。消费不再受时间、地域的限制，消费者可以在一天24小时中的任何时间完成在全球大部分地域的商品购买，并省去路途中的奔波，省时省力。四是交易对象具有不完全可感知性。对于实体产品的购买，与传统购物环境下消费者可以“眼看、手摸、耳听、鼻闻、口尝”的方式挑选产品不同，网络购物过程中，消费者不能体会真实的购物环境，触摸不到真实的产品，只能通过图片、文字的描述来对产品进行选择和比较。在购物过程中缺少各种知觉的参与，在一定程度上影响了消费者的判断力。（三）网络消费者消费者通过网络实施消费行为，就成为网络消费者，根据网络消费的特点，我们可以推断出网络消费者也具有相应的特点，体现在以下几点：一是广泛性。网络消费者的构成、数量和地理分布具有广泛性。消费者无论属于何种性别、年龄、国籍或职业等，只要具备购物需求和上网条件，都可能成为网络消费者。随着网络和电子商务的迅速普及，越来越多的传统渠道消费者会参与到网络购物中来。二是差异性。网络消费者的差异性体现在如年龄、性别、职业的差别、收入、社会地位的悬殊、教育程度及价值观的不同等多方面。CNNIC2016年发布的《互联网发展信息与动态》的调查指出，网络受众从年龄来看，50岁-64岁的人群占61%，65岁以上人群的比例达到30%；从收入来看，年收入在20000美元及以下的人群占35%，年收入在20000~30000美元的人群达53%。三是隐蔽性。隐蔽性指在网络环境中，消费者主要通过网络即时软件互动的文字交流来达成交易。本人并不实际呈现。同时由于网络不受时间地域限制。网络消费者可以随时随地进行交易，其行踪难以确定。此外，许多网络交易中，买方不以实名参与，而采用匿名形式，因此很难确认消费者的真实身份。因此网络交易需要双方的充分信任和交易条件的严格规制才能顺利实现。三、电子商务环境下网络消费者购物行为的现状为了了解网上零售业中消费者的行为，我利用问卷星形式对当地一些网络消费者进行问卷调查，一共回收60份有效问卷，其中男性占41.67%，女性占58.33%；学生占58.33%，上班族占23.33%，个体户占3.33%，公务员占3.33%，自由职业占11.67%；月收入0-1000元的占20%；1000-2000元的占38.33%；2000-3000元的占20%，3000-4000的占6.67%；4000-5000元的占6.67%；5000以上的占8.33%。（一）网购金额情况在调查中发现，网络消费者中，每月用于网购的金额以500元以下居多，占据68.33%的比例，有25%的消费者每月用于网购的金额是500-1000元，5%的消费者的网购金额是1000-2000元，还有1.67%的消费者是每月花费3000-5000。根据本次受访对象的特点来看，主要以学生为主，大部分学生没有独立的经济来源，主要靠父母供给。所以他们基本是从每月的生活费中抽出一部分金额用于网购。鉴于他们的资金有限，所以每月网购金额也不足500。但与他们的日常生活费相比，网购消费数额还是占据很大一部分比例。图2：网购金额情况（二）网购商品的种类情况随着电子商务的不断发展，网上零售业越来越发达，网上出售的商品种类也越来越多。很多人认为，在网络上，“只有想不到的，没有买不到的”，此言名副其实。在本次调查中发现，网络消费者在网上购买的物品类型最多的是食品与保健品、服装家居饰品以及化妆品及珠宝。这种数据分布与本次受访者的特点有关。网上的食品与保健品琳琅满目，不仅有本国食品，还有外国食品，物美价廉，可以让网购党品尝新鲜。所以食品与保健品是网购党热衷的网络产品。另外，当今学生基本都是“95后”，他们个性张扬，酷爱时尚，他们喜欢打扮自己，购买潮流服饰，但由于资金有限，所以把眼光投向网络，所以服装家居饰品、化妆品及珠宝也是受访者购买较多的物品。另外，充值卡点卡、健身户外运动装备、数码通讯产品也是比较受青睐的网购产品。这些情况都说明网上零售业确实能为人们提供包括衣食住行等各个方面的服务，而且方便快捷。调查结果也显示，60.66%的人都更倾向于网购，这足见网购的风靡。图3：网购商品的种类情况（三）网购中优先考虑的因素影响网络的因素有很多，调查结果显示，65.57%的消费者最先考虑的是价格因素。确实，在网上零售业中，顾客第一的理念更是贯彻得淋漓尽致。越来越多的消费者愿意“货比三家”，找到物美价廉的产品。很多网店的产品开始出现同质化特点，所以打价格战是他们争取客户的重要手段。价格是影响网购的最重要因素。另外，用户评价、品牌、店铺信誉也是消费者重点考虑的因素。一般来说。用户评价越好、店铺信誉越高，也容易吸引消费者。目前，很多品牌产品在网上开设旗舰店，线上价格比线下价格稍微便宜一点，所以品牌旗舰店也是网络消费者经常光顾的地方。图4：网购中优先考虑的因素（四）选择网购的原因网络消费者选择网购的原因多种多样，排在前三位的分别是价格实惠、方便快捷和选择多样。确实，在网上开店省去了门店费、过多的人工费。网上零售商只需要一个数据库储存商品信息就可以了，所以他们能让利给消费者，与线下产品相比，线上产品的价格确实便宜很多，这也是吸引网络消费者的最重要因素。同时，消费者坐在家中，点击鼠标就能浏览成千上万种产品，购物过程变得更加方便快捷。图5：选择网购的原因（五）经常光顾的网购网站淘宝、天猫、京东是网络购物者经常光顾的网购网站。可以说，这些网购网站改变了人们的生活。淘宝、天猫和京东经常推出促销活动，每年的618促销节，双11网购节更是轰动一时，各个网上零售商都卯足劲，想在这些狂欢节中分得一杯羹。加上各种各样的宣传造势，淘宝、天猫、京东已经成了网购的主要平台。图6：经常光顾的网购网站（六）网购超前消费的情况目前，为了更好地刺激消费者消费，网上电商推出了一些超前消费服务，包括蚂蚁花呗、京东白条和信用卡分期等。调查结果显示，39.34%的消费者表示自己会超前消费，他们的口号是“用未来的钱满足现在的需求”，比较划算。图7：网购超前消费的情况四、电子商务环境下网络消费者购物行为的特点根据调查结果显示，网上零售业中的消费者行为具有以下一系列特点：（一）消费者主导化在网络经济环境下，消费者借助网络浏览、搜索大量的信息，进行筛选和综合分析判断，对产品的认知程度大幅提高，最终形成对产品和服务的选择。此外，消费者还可以在网上发布需求信息，得到其他上网者的帮助。同时，消费者充分享受交互式的操作手段，通过网络，消费者可以参与到企业产品设计和生产环节中去，选择色彩、式样和包装，创造出能展示自己个性的产品。消费者在整个交易过程中掌握着主动权，起到主导作用。（二）消费者时间机会成本大随着社会竞争的越发激烈，人们的生活节奏越来越快，这就造成人们的时间机会成本会越来越大，网络购物相对于传统购物的优势便越来越明显。资料显示，基于时间节约进行网络购物的人数占到了网上消费总人数的73.77%。对于双收入家庭来说，搜寻的边际成本(选择和购买商品所支付的时间、精力和情感成本)往往要大大高于其他消费者，因而他们更趋向于方便、快捷的网上购物。（三）追求购物的便利性消费者选择网上购物的很大原因是网络购物的便捷性。网络商店24小时全天候服务，可以适应消费者的时间安排，不用像传统购物方式那样受制于商店的营业时间，并且足不出户，即可以得到商品，现代消费者由于时间压力，更追求购物的便利性，包括搜集信息、网上订购、支付和收取货物等各个环节的便捷。（四）求廉心理更加明显追求物美价廉的商品是每个消费者的心理。但是在网络购物环境下，这种求廉心理更加明显。目前，电子商务在我国呈现如火如荼发展之势，网上零售商越来越多，他们渴望在激烈的市场竞争中占据一席之地，所以采取各种手段刺激消费者的消费。于是，一个又一个的网购节相继涌现出来，纷纷想要占领一片天地，比如618疯狂折扣节、双11网购节、双12网购节等等，每逢节假日，各大电商也会打出各种折扣旗号，比如春节特惠、中秋优惠等。总之，各种网购名目层出不穷，使顾客眼光缭乱、应接不暇。在这种情况下，网络经济开始给消费者带来一种错觉，就是网上的东西就是便宜，就是实惠。还有一些商家推出了免费试用、秒杀、15天无理由退款等促销活动，更是使得消费者产生了一些新思维，即网上真的有“免费”的午餐。久而久之，消费者不管买什么东西，都想先看看网上的价格，因为他们普遍认为线上产品价格肯定比传统渠道销售的产品便宜，这种心理定位带动网上零售业的不断发展。五、影响电子商务环境下网络消费者购物行为的因素（一）法律政策因素我国政府高度重视电子商务的立法工作，虽然我国实质意义上的电子商务立法还没有出台，但是与电子商务有关的法律性规范文件已相继出台。比如《中华人民共和国电子签名法》中规定了关于电子合同签名的规定。该法规定了数据电文、电子签名与认证和法律责任3个方面的问题，是我国电子商务立法中的一个里程碑。有了法律的约束，电商在一定程度上会规范自己的经营行为，保障消费者的基本权益，使消费者放心购物。（二）网上支付因素企业提供的网上支付手段是否多样、是否方便、是否安全，很大程度上影响网络消费者的消费行为。目前，支付宝、财付通等第三方支付工具为人们的购物提供了很大的方便。博思数据发布的《2016-2022年中国网上支付行业市场监测及趋势预测分析报告》显示，随着电子商务等对网上支付的需求增强，第三方支付平台市场规模增长极其迅速。支付宝、银行商务和财付通已经成为人们最常使用的支付工具。图8：第三方网上支付市场交易情况（三）网上零售商因素一是网上零售商的网站设计因素，网站设计对消费者的影响主要通过内容设置、界面友好和方便快速等方面体现。一个有效率的网站界面设计应当能够促使网络消费者产生某种需求并引起相应的购买行为。网站的优势就在于完全可以利用现有的信息技术达到这一目的。例如，网站可以通过设计一个三维图形界面，以模拟实际的购物环境，使消费者有身临其境的感觉。极强的针对性和互动性可以提高达成交易的概率，而这些在传统的零售商店中是不可能实现的。二是网上零售商的客户服务因素，网络营销的客户服务不仅仅包含了传统营销的客户服务的内容，更加注重的是企业为用户提供的资讯与信息交流。方式可以很多样，如FAQ(常见问题解答)、E—mail信息交流、企业博客、论坛、Call—center、企业微博服务等。这些都会影响网络消费者的购物体验。三是网上零售商选择的配送公司因素，毋庸置疑，完善的物流配送系统是实物商品网络营销的一个关键点，也是网络消费者十分看重的地方。良好的物流配送系统能提供安全、快速的配送服务，能提高网络消费者的满意度。目前，各种物流公司蓬勃发展，申通、圆通、韵达等物流公司与网上零售商进行合作。如果这些物流公司不及时将货物送到消费者手中，也会影响消费者对网上零售商的满意度。（四）环境因素每个人都在一定的文化环境中成长，形成了基本的文化观念，而网络文化是传统文化结合网络特点形成的新的文化体系，对网络消费者有很大的影响。网络文化的特点主要表现在数字化与虚拟化、高时效性和文化共享以及自由与可选择性。网络文化深刻影响着人们的思维模式、行为方式和人际关系，进而影响了人们对消费的看法和消费的行为。以大学生群体为例，他们是网络消费的高度拥护者，大学生群体十分青睐网络文化，尤其是网络消费文化。很多女生喜欢分享自己在网上淘到的好东西，这样一传十、十传百，更多的学生参与到线上采购中，其实这就是形成消费者“购买组织”的过程。六、网络消费者购物行为对网上零售商的启示通过对网络消费者的问卷调查可以看出，网络消费者的购买行为具有显而易见的特点，影响他们购物行为的因素也有很多，只有坚持消费者第一的里面，网上零售商才能获得更好的发展。1937年，著名经济学家科斯提出了交易成本理论，这个理论对企业的根本性质进行了解释。交易成本就是在社会关系中，人们自愿交往，通过友好合作达成交易所支付的成本。交易成本是人类社会生活的重要内容。该理论启发企业不管在什么时候，都要为消费者带来良好的购物体验，引申到电子商务领域，就是网上零售商都要为消费者提供更加精彩的网络购物平台，在激烈的市场竞争中找到出路，我认为，网上零售商可以从以下几点入手：（一）优化网页转化率，对产品结构进行整合在调查过程中发现，大部分消费者登上购物网站时，注意力主要放在首页的第一屏，绝大部分消费者访问网站时，最先关注网页的视觉设计，只有不到10%的消费者先留意网站内容。根据消费者的这种情况，网上零售商应该结合产品特点和当前时尚因素设计网页，完美凸显网店特色和经营里面，在一系列商家中脱颖而出，引人入胜。另一方面，网上零售商还要结合消费者需求的差异性，将销售产品进行合理划分，具体分为核心产品、有形产品、期待产品、延伸产品和潜在产品等。为消费者提供核心产品的时候，不要忽视其他衍生品的市场价值，可以尝试探索交叉销售模式，丰富产品种类，提升消费者的购买力。如果消费者在一家店铺里就能买到自己所需要的所有产品，那么就可以降低购买成本，使消费者享受到一体化服务。网上零售商要多关注消费者的核心需求，以此为根据发展多元化产品，通过产品组合、产品定制等服务满足消费者的要求。（二）注意产品的高性价比，满足消费者的消费心理虽然消费者普遍追求价格低廉，但是他们更看重产品质量。鉴于网络消费的特点，消费者无法直接接触产品，他们只能感觉其他消费者的评价来决定是否应该在某家店铺中下单。根据对部分消费者的访谈得知，他们目前最大的烦恼就是产品质量达不到预期要求，他们有着“上一次当学一次乖”的心理，下次不会再光临这家店铺。要赢得回头客，争取更多的订单，网上零售商必须诚信经营，要保障产品质量，优化服务，获得消费者的好评度。（三）完善网店信誉评价体系，提供多种支付方式随着电子商务的越加成熟，各大购物网站蜂拥而出，但是仍然无法解决网络消费者直接体验、检测商品这一难题，如何获得网络消费者的在线信任是网络商家们首要考虑的重点问题。购物网站应该重点建立信用评价体系，建立商家和网络消费者各自的信用级别制度。为体现评分的公正公开性，可以邀请第三方监制机构进行定期测评，以防商家的弄虚作假和顾客的肆意差评，透明的评价机制也会可引导市场购买力的流向。同时，现代网络消费者更加追求节省时间、操作方便，网上支付系统技术愈发成熟，消费者不会像以前担忧自己银行卡信息被盗。如今消费者更加注重支付服务体验。快捷支付、微信支付、二维码支付等方式的便捷性和新鲜感刺激消费者的好奇心理，不同的支付方式带来不同的消费体验。网上零售商要为消费者提供多种支付方式，方便消费者的购物过程。（四）实现差异化的物流服务，改善消费者的购物体验B2C零售商自建物流基地，物流网络相对发达，能够提高快递高效传送。而C2C市场缺乏独立完善的专用物流配送系统，客户分布分散很难降低物流成本。建议网上零售商与第三方物流公司合作建立快递公司的代理点，整合网上订单，统一发货。在节省快递成本的同时向消费者设置免费拨打的咨询电话和投诉电话，通过在线客服和电话方式主动询问消费者的使用感受。（五）建设与客户关系的长效机制，争取更多回头客每个网上零售商都希望自己拥有大量的回头客，所以与消费者建立长效机制至关重要，这决定店铺能否与客户建立起长期关系，形成自己固定的客户群。建设店铺与客户关系的长效机制的方式多种多样，网上零售商可以从点滴做起，增加客户对店铺的粘性。比如为客户赠送感谢卡。卡片无需精心制作，只要写上简短而温馨的几句话。印有店铺名称和标志的卡片显得专业。再比如为客户定期提供问候贺卡。如今，市面上有各种节日贺卡和祝福贺卡。周年纪念日是个表达“感谢您对店铺的信任”的好时机。这里的周年纪念日是指客户第一次在店铺下单的那一天。还有，为客户寄出私人信函也是不错的方法。私人信函看起来似乎已经过时，也许正因如此，它的影响力才很大。信件越私人化，情感冲击力就越大。比如，一封是正式的商业信函祝贺客户下了一笔订单；另一封是写着客户姓名，提到他三周前下了一笔订单，哪一封给客户留下的印象深呢？肯定是后者印象更深刻。总之，网上零售商要注意与客户建立长期关系，这是争取更多订单的好方法。七、结论消费者特征和行为永远是经营者关注的一个热点问题，对于网络购物产