光友-素食主义系列产品策划案,一年后发现竞品同类概念产品上市畅销

机密 第1页 DATE\@"yyyy-M-d"2011-11-23光友粉丝『素食主义』纯植物营养方便米粉策划方案提案人：时间是码头1919提案时间：2004年8月本方案未采纳，两年后，笔者在超市里发现了竞品类似概念的畅销产品。

背景、动机米粉作为一种传统小吃，在西南地区拥有固定的消费群体，随着民族文化交流融和，越是有浓郁地方特色的食品，就越能拥有跨地域的市场，比如“重庆火锅、金华火腿、龙口粉丝、兰州拉面”等等，如果开发方便米粉，存在市场机会。同方便面相比，方便粉丝类产品具有不经饿的特点，这一点正是导致我们的方便粉丝始终难以成为替代方便面的产品，差异化是有了，但不具有排他性，因此市场需求绝对量难以放大。现代人的工作、生活节奏不断加快，方便食品的市场总需求量越来越大，但由于经济文化水平的整体提高，人们对饮食的营养性、健康性也越来越重视，对方便食品也不例外。由于方便面、方便粉丝类产品本身的某些局限（成本、工艺、保质储藏），往往都只强调口味、口感，对营养健康都采取回避的策略，康师傅、统一、日清、华龙、包括光友大都如此。公司品牌主力副品牌主力产品卖点诉求顶新康师傅面霸、红烧牛肉面亚洲精选、油辣子传奇福满多就是这个味，这个味霸道，精选亚洲各地特色口味，凤凰主持人鲁豫代言统一统一巧面馆、来一桶、统一100、好劲道、小浣熊周杰伦、刘仪伟等代言，创意搭配才够味日清/华龙日清UFO炒面公仔出前一丁新奇、泡出来的炒面华龙华丰、今麦郎、今野弹面，今野拉面真有劲农辛农辛辛拉面辣光友光友光友酸辣粉无明矾、非油炸、酸得开心辣得过瘾雅士白家白家肥肠粉四川名小吃，白家就是方便粉丝川嫂金健皇子过桥米线主力方便面或粉丝品牌的产品诉求主要集中在口味、口感上，而对营养感方面则难以兼顾，这就给方便米粉留出了一个市场机会。低热量、合理的营养结构是许多现代女性的饮食准则，如果能在此原则上提供方便好吃的快速食品，一方面满足现代人快节奏工作背景下快速方便饮食的需求，一方面又能保障他们的营养结构与热量控制的饮食准则，这样的产品的市场是巨大的。二、规划目标（一）销售目标：2005年财务年度实现3000万元销售目标，2006年实现8000万元，2007年实现1.5亿元目标（二）2005年目标人群品牌目标：1、副品牌知名度达100％。2、副品牌忠诚度和指名购买率达20％。3、美誉度达80％。

三、市场分析行业环境SWOT分析一级竞争（方便面）光友『素食主义』方便稻米粉方便面品牌S：优势概念差异化、排他性：纯植物、低热量、高营养概念符合多数时尚女性的饮食准则。技术及研发优势（精白技术、无明矾技术、粉丝加工技术、研发意识及其机制）企业管理能力。S：优势1、大众消费习惯养成。2、知名品牌地位不可撼动。3、广告投放优势。4、渠道控制能力强。W：劣势无空中广告配合，品牌传播效力受影响。研发成本可能会比较大。通路成本高。W：劣势正面战场竞争对手众多多为油炸食品，谈不上营养价值O：机会1、素食方便食品概念差异化具有排他性，避开正面战场。2、口味设计与众不同，满足消费者多元化需求；3、利用新颖包装、陈列、品尝及针对性较强的买赠活动直面市场，获得认同。4、新闻性软文炒作，可以有效改变人们对方便面的认知。O：机会大品牌可利用规模成本优势，兼并收购小竞争对手，进入垄断竞争。大品牌可利用对渠道的控制能力转嫁通路成本，从而影响小品牌的通路成本。可利用其综合实力迅速跟进市场上刚冒出来的新产品。T：威胁1、配合产品定位，在产品口味研制、热量控制、营养结构方面需要精雕细琢，准备好了测试过了再上市，否则将功败垂成。2、如果市场运作成功，则竞争对手加入这个领域只需要3个月的时间。3、注意对光友原品牌的冲击。T：威胁多元化的市场需求对方便面食品市场进行分流。结论：概念的差异化需要产品实实在在的体现，上市成功需要注意竞品跟进，在价格壁垒和品牌落地上要注意火候的把握。二级竞争（米线）光友『素食主义』方便稻米粉其他粉丝类产品S：优势1、概念差异化、排他性：纯植物、低热量、高营养概念符合多数时尚女性的饮食准则。2、技术及研发优势（精白技术、无明矾技术、粉丝加工技术、研发意识及其机制）3、企业管理能力。W：劣势无空中广告配合，品牌传播效力受影响。研发成本可能会比较大。通路成本高。W：劣势O：机会1、素食方便食品概念差异化具有排他性，避开正面战场。2、口味设计与众不同，满足消费者多元化需求；3、利用新颖包装、陈列、品尝及针对性较强的买赠活动直面市场，获得认同。4、新闻性软文炒作，可以有效改变人们对方便面的认知。O：机会T：威胁1、配合产品定位，在产品口味研制、热量控制、营养结构方面需要精雕细琢，准备好了测试过了再上市，否则将功败垂成。2、如果市场运作成功，则竞争对手加入这个领域只需要3个月的时间。3、注意对光友原品牌的冲击。T：威胁

四、营销执行计划一、产品策略（一）产品定位：1、产品概念：纯植物营养瘦身方便食品2、目标人群：职业女性、有瘦身需求的女性、素食者3、副品牌名称：素食主义4、产品名称：稻米粉5、广告语：办公室修行计划/素，是一种修行（二）口味设计：“锦绣山珍”：以野山珍为原料，滋阴养颜。“方丈老坛菜”：泡菜原料，酸辣口味。“香辣折耳根”：折耳根原料，香辣口味“玉指拈花”：玉兰片及胡萝卜丝“素鸡馐”：蔬菜配雪魔芋或腌豆腐干“瑜伽鲜”：鱼香口味“金玉满堂”：玉米配西红柿等总体思想：根据中国佛教传统素膳食谱及民间各种滋补类膳食配方，菜名体现历史厚重感，传统感和营养感，以上名称虽好看好听但不易理解，包装上的照片可以解决这个问题。5、规格及包装（1）规格：袋装100克，碗（桶）装100克，量贩包95克/袋（2）外箱包装：纸箱包装，桶装12入，袋装20入，量贩装4入，产品包装：a.桶装：牛皮纸效果纸壳装，上下口径相等。b.袋装：长条状牛皮纸效果哑膜复合膜包装，长25CM，横截面周长12CM。c.普通量贩装：复合膜包装，5袋入d.旅行量贩装：圆柱体透明槊料按扣旅行袋，长26CM，横截面周长60CM，6袋e.开发一种代表形象的多用木质碗/杯/箸作为上市期间促销品。说明：因袋装为条状，需要米粉成型采用直条型，类似挂面。二、价格体系1、袋装（单位元）桶装（单位元）普通量贩装（单位元）旅行量贩装（单位元）说明：『素食主义』系列价格定位高于光友系列，旅行量贩装作为促销装，价格折让包含广告费用。

三、通路策略总体思路：以K/A为中心，上市期利用新颖包装、陈列、促销及品尝等手段树立品牌形象；以传统批发渠道为辅纵深渗透。为避免自身产品冲突，抢占市场份额，应尽量避开现有批发商，力争拓展网络宽度。具体分四阶段执行。第一阶段（测试期：2005年2月初至3月初）主要目标为测试区域商场快速入场及批市打款出货。工作重心为测试市场接受认同程度。以便迅速作出调整。第二阶段（推广期：2005年3月初至5月黄金周）主要工作铺开全国市场，并充分做好陈列及卖场氛围营造工作、利用堆头及促销手段扩大产品曝光率。第三阶段（成长期2005年5月至9月）工作重心为适时促销活动，提升K/A销量，并通过销售人员对批发线的梳理、拓展，实现网络精耕细作。第四阶段（成熟期2005年9月以后）工作重心为利用大型促销活动促进品牌成熟。上市区域：第一阶段上市城市为成都市场，第二阶段以全国12个一级重点城市为中心，兼顾二级城市包抄。12个重点城市为：成都、绵阳、重庆、北京、上海、天津、广州、哈尔滨、杭州、苏州、南京、兰州。说明：因『素食主义』概念主力消费人群为白领职业女性，女大学生，因此选择重点城市多为经济文化发达地区。

4、通路政策：第一阶段上市期通路政策：月度梯级完成奖季度梯级完成奖网络开拓奖K/A完成80％奖当月回款额的2％，完成90％奖励当月回款额的3％，完成100％奖励当月回款额的4％完成80％奖当月回款额的0.5％，完成90％奖励当月回款额的0.7％，完成100％奖励当月回款额的1％经销商完成80％奖当月回款额的2％，完成90％奖励当月回款额的3％，完成100％奖励当月回款额的4％完成80％奖当月回款额的0.5％，完成90％奖励当月回款额的0.7％，完成100％奖励当月回款额的1％季度任务总额完成80%以上的经销商，每开发一个新网络奖励袋装一件。第二、三阶段通路政策从略四、促销推广策略（一）第一、二阶段针对目标促销形式经销商通路政策引导经销商销售人员评选优秀荣誉员工（评选办法出细则）及物质奖励K/A通路政策消费者旅行装促销、买普通量贩装赠『素食主义』方便木碗一套(校园促销)（二）第三阶段继续执行经销商通路政策，旅行装暂停，促销形式以小型适时品尝活动及卖场让利促销等活动。（四）第四阶段（略）五、资源计划一、通路费用区域城市卖场名称入场单品费用入场时间要求四川大区成都好友多8个店500元/个×8×2SKU＝8000元19400元2005年2月10日家乐福3个店1000元/个×3×2SKU＝6000元人人乐2店500元/个×2×2SKU＝2000元成商3个店300元/个×3×2SKU＝1800元欧尚1个店400元/个×1×2SKU＝800元摩尔百盛1个店400元/个×1×2SKU＝800元乐山家又多超市200元×2SKU＝400元3140元2005年3月10日中百超市200元×2SKU＝400元奥兰多超市200元×2SKU＝400元雅安汇集超市150元×2SKU＝300元南充诺马特200元×2SKU＝400元德阳德阳洋洋百盛超市150元×2SKU＝300元成商集团（德阳分场）200元×2SKU＝400元广元810超市120元×2SKU＝240元攀枝花诺马特150元×2SKU＝300元川南川北片区广安人民商场200元/个×2SKU=400元3700元2005年3月10日新世纪商场50元/个×2SKU=100元美好家园50元/个×2SKU=100元自贡九鼎超市200元/个×2SKU=400元英祥超市200元/个×2SKU=400元内江卓尔超市100元/个×2SKU=200元汇川超市150元/个×2SKU=300元峨嵋家家乐200元/个×2SKU=400元红旗100元/个×2SKU=200元西昌达达购物广场200元/个×2SKU=400元家佳超市200元/个×2SKU=400元正泰超市200元/个×2SKU=400元云贵渝大区重庆重百7店1000元/个/7店×2SKU＝2000元7200元2005年3月10日家乐福1000元/个/店×2SKU＝4000元好又多2店300元/个×2/店×2SKU＝1200元直营区域绵阳百盛600元/个×2SKU＝1200元2400元2005年3月10日诺马特100元/个×2SKU＝200元好又多300元/个×2SKU＝600元江油汇星100元/个×2SKU＝200元通慧100元/个×2SKU＝200元西北大区西安西安爱家6店500元/个×6×2SKU＝6000元14000元2005年3月10日家世界8个店500元/个×8×2SKU＝8000元兰州华联3个店500元/个×3×2SKU＝3000元5000元2005年3月10日家世界500元/个×2SKU＝1000元百盛500元/个×2SKU＝1000元乌鲁木齐家乐福2店1000元/个×2×2SKU＝4000元8000元2005年3月10日诺马特1000元/个×2SKU＝2000元好家乡2店500元/个×2×2SKU＝2000元华中大区郑州思达连锁110家店2500元/个×2SKU＝5000元18800元2005年3月10日金博大超市专架6000元/年×2店＝12000元武汉中百连锁超市200店400元/个×2SKU＝800元塞玛特500元/个×2SKU＝1000元东北大区哈尔滨家乐福1000元/个×2SKU＝2000元8600元2005年3月10日好又多3店300元/个×3×2SKU＝1800元世纪华联3店500元/个×3×2SKU＝1800元沃尔玛500元/个×2SKU＝1000元长春沃尔玛500元/个×2SKU＝1000元2005年3月10日北京华联500元/个×2SKU＝1000元华北大区华北大区北京旺市百利（选2个店）500元/个×2×2SKU＝2000元26000元2005年3月10日京客隆连锁2000元/个×2SKU＝4000元华普连锁3000元/个×2SKU＝6000元华联连锁3000元/个×2SKU＝6000元天客隆连锁3000元/个×2SKU＝6000元新世界1000元/个×2SKU＝2000元太原山姆士600元/个×2SKU＝1200元5800元2005年3月10日美特好500元/个×2SKU＝1000元华宇购物中心300元/个×2SKU＝600元大同华宇超市及购物中心300元/个×3店×2SKU＝1800元2005年3月10日华林超市300元/个×2店×2SKU＝1200元天津家乐福1200元/个×5店×2SKU＝12000元20000元2005年3月10日华润4000元/个×2SKU＝8000元华东大区上海可的便利50000元/个×2SKU＝100000元200000元2005年3月10日上海联华50000元/个×2SKU＝100000元合计341440元说明：第一阶段上市期K/A主要进场桶装和量贩装，此外，上海市场为重点市场，还需要开发更多的K/A，入场费还需预留30万，南京、杭州、苏州、广州等城市暂无入场费资料，每城市预留10万元TP费用。则本案总入场费为：1041，440