个人网络创业 贝因美奶粉营销策划

个人网络创业———贝因美公司网络营销策划书班级：水工12-1小组成员：李春赛1260163122曹志鹏1260163101蒋风1250173105

目录一、公司简介…………1二、产品特色…………1三、市场分析…………1婴幼儿奶粉行业分析……………2市场潜力分析……………………2目标市场分析……………………2四、SWOT分析………3Strenghths优势………………3Weaknesses劣势………………4Opportunities机遇………………4Threats威胁………5五、销售目标……………6六、营销策略……………6产品策略……………6价格策略……………7渠道策略……………8促销策略……………8服务策略……………9反馈和调节策略……………………9七、管理策略……………10生产工艺流程及物流策略…………10技术管理策略及队伍管理策略……10公司文化……………10八、财务分析……………11第页第第1页一、贝因美公司简介

贝因美始创于1992年，总部设在中国杭州，并在上海、北京、沈阳、武汉、成都、敦化、郑州设有分公司，是一家致力于婴童行业的专业化集团公司。公司员工1000余人，集团总裁谢宏。从7万元起家，到今天五个亿的总资产；从单一的米粉品种，到全面进军婴幼儿产业；贝因美从蹒跚起步到羽翼渐丰、振翅欲飞。

贝因美集团以“关爱生命，热爱生活”为宗旨，全方位服务于中国婴童事业。十几年的孜孜以求，在消费者心中树立了“育婴专家”

品牌地位，已然成为中国婴童产业的领跑者和最大规模企业之一。

贝因美以“关爱生命，热爱生活，创一流品牌，立百年基业！”为宗旨，实施永续经营战略，构架出独特的贝因美企业文化。

贝因美产品特色

贝因美主营事业以婴幼儿食品、婴幼儿用品、育婴咨询服务、生命科学和母婴保健、育婴工程、爱婴工程六大块架构而成。其中婴幼儿食品为主导项目，全面涵盖代乳品、断奶期食品和辅助食品三大类，是华东地区最大的断奶期食品生产基地和中国三大婴幼儿基本营养食品专业生产企业之一，产品覆盖全国。产品包括贝因美商标各阶段婴幼儿米粉，奶粉，豆粉，营养奶糕，营养荷花糕，婴幼儿磨牙饼，葡萄糖，蜂蜜，母婴护理用品，童车，童床，童装，玩具等。三、婴幼儿奶粉市场分析（一）婴幼儿奶粉行业分析目前在婴幼儿配方奶粉市场，外资品牌与本土品牌竞争激烈。多美滋、美赞臣、惠氏等外资品牌于上世纪90年代进入我国市场，经过十几年的发展，凭借研发基础、悠久的历史、营销优势占据了较高的市场份额，并成为中高端市场的领导品牌。随着技术、工艺、品质、品牌建设和市场营销等方面的日趋成熟，本土品牌开始纷纷推出高端婴幼儿配方奶粉产品，积极参与高端市场的竞争，外资品牌在高端市场的领先地位面临巨大挑战。截至2009年12月，前十大品牌奶粉的市场占有率达到了83%，其中外资品牌的市场份额达45.2%，本土品牌中排名最靠前的分别是伊利和贝因美，分别位居第三、四位。目前，以贝因美为代表的本土品牌已经在中高端婴幼儿奶粉市场具备了较强的市场竞争能力。（二）市场潜力分析近年来，随着生活水平的提高，消费观念的改变以及政府关于改善居民营养水平等政策的出台，我国婴幼儿配方奶粉产业已进入快速发展时期，2003-2008年婴幼儿配方奶粉复合增长率为22.67%，目前我国已成为仅次于美国的世界第二大婴幼儿配方奶粉市场。由于婴幼儿食品是婴幼儿生活必需品，消费者更关注产品质量、品牌而非价格。未来随着居民收入的进一步提高，婴幼儿食品消费也将步入升级阶段。随着我国居民消费水平的不断提升与独生子女政策的持续执行，中国父母“不能让孩子输在起跑线上”的心理已较普遍，在孩子健康与能力培育方面的投资与日俱增，婴幼儿奶粉行业面临广阔的发展前景。（三）目标市场分析（1）政治法律因素①政府对行业的政策支持力度加大。②政府制定一系列政策法规对婴幼儿奶粉市场加以规范。③政府部门将加强对婴幼儿食品的监管力度。（2）社会文化因素中国有句古话：“再苦也不能苦了孩子”。在今天，随着人们生活水平不断提高，人们对产品质量的关注程度也越来越强，尤其对于婴幼儿食品来说。由于计划生育政策的执行，使得孩子成为家庭中的重中之重，父母、祖父母都围绕着一个孩子，对于处于这样一个地位的儿童来说，多花钱让孩子吃上高质量的、安全的、对健康有益的奶粉成为父母思想观念中的主导。而“不让自己的孩子输在起跑线上！”更成为父母的一个坚定信念。（3）供应商贝因美以婴幼儿为主体，涉及婴幼儿食品、用品开发、研发、销售等多个相关经营领域，是一家致力于婴童行业的专业化公司，品牌价值超过50亿元，在婴幼儿奶粉行业处于领先地位，科研实力雄厚，市场探索力强，致力于婴幼儿奶粉的开发具有相当成熟的经验。企业宗旨：“关爱生命，热爱生活”。产品定位：“专为中国宝宝研制”。广告口号：“中国宝宝第二餐”，也是贝因美奶粉的品牌诉求点。（4）中间商中国奶粉市场有着巨大的发展空间，我国每年新增婴幼儿1000多万，奶粉产品刚性需求较大，市场规模将会稳健增长，且每罐奶粉会有10%左右的提成，面对如此庞大的利润市场，婴幼儿奶粉势必会成为各大奶粉经销商的首选。（5）竞争者任何理论研究都有其理论基础和渊源，产业竞争力理论基础主要有两个：比较优势原理和竞争优势原理。尽管比较优势和竞争优势是存在区别的一组概念，但两者都是产业竞争力形成的基础。两者的区别是，比较优势强调同一地区不同产品间的比较关系，而竞争优势强调不同地区同一产品间的比较关系。四、SWOT分析Strenghths优势：1.奶源优势:地处北纬45度以上有“中国奶牛之乡”的黄金奶带——黑龙江省安达市，进口奶源来自同样处于北纬45度以上具有“欧洲农村”之称的爱尔兰。两大奶源优势提供了安全的品质基础。2.品牌优势：贝因美，取“宝贝因你而健康美丽”之意，品牌联想丰富(如婴儿的，爱心的，温馨的，美好的等)；“您的育婴专家”则是贝因美十年如一日的品牌口号，进一步体现着“专业的，有知识的，安全的，权威的”等品牌内涵。这种因品牌命名及口号所带来的专业优势，乃独一无二的。3.顾客连带消费优势：贝因美婴幼儿奶粉上市以来，有许多忠诚的顾客群，调查表明，品牌美誉度和忠诚度均比较不错，有70%的目标顾客群能将贝因美与婴幼儿食品密切联系起来。只要贝因美婴儿奶粉上市，她们“爱屋及乌”较容易购买贝因美的奶粉。4.产品互动推广优势：婴儿（配方）奶粉是宝宝的主食，营养米粉和磨牙饼干、婴儿葡萄糖则属于辅食大类，宝宝的喂养主辅食互为补充，缺一不可。买奶粉送米粉或磨牙饼干，买米粉送奶粉（试用装）等，这样既可促进产品的购买，又可扩大目标群体的试用，可谓一箭双雕。5.一定的销售网络优势：因为企业多年的信誉而培养起来的许多铁杆经销商，是贝因美奶粉拓市的宝贵财富。贝因美的销售队伍，经过多年的一线磨练，与同类型公司比较，具有特有的吃苦耐劳、兢兢业业精神和终端服务至上的意识，要铺设一条畅通的奶粉销售通路应无问题。6.贝因美凭借自身的竞争优势，以上市作为平台，进一步满足不断增长的市场需求，稳固和提升公司的市场地位。未来，公司将以行业领先的婴幼儿食品专业制造商为战略基石，构建“生养教综合解决方案和服务提供商”的发展模式，力争成为市场份额与品牌价值领先、具有国际水平和中国特色的孕婴童产业综合运营商，努力将贝因美打造成为中国“育婴专家”一流品牌。Weaknesses劣势：1.市场奶粉品种较多，三鹿事件以后很多消费者不愿购买国产奶粉，尽管对洋品牌也并不十分放心，但相比国产品牌而言，越来越多的中国父母更愿意选择进口奶粉。受事件影响，奶粉品牌结构发生变化，国外品牌奶粉成为消费者的主要购买对象，占奶粉销售的90%左右。2.部分超市，如中型超市，连锁超市未进场销售，国际卖场和医务市场经营经验不足。3.与外资品牌相比，规模实力都存在一定的差距。4.推广，促销整合能力有待加强。价格，促销有时在一定时间不能做到统一，活动有时不一样。Opportunities机遇：1.市场规模巨大中国奶粉市场有着巨大的发展空间，我国每年新增婴幼儿1000多万，奶粉产品刚性需求较大，市场规模将会稳健增长。近年来，随着生活水平的提高，消费观念的改变以及政府关于改善居民营养水平等政策的出台，我国婴幼儿配方奶粉产业已进入快速发展时期，2003-2008年婴幼儿配方奶粉复合增长率为22.67%，目前我国已成为仅次于美国的世界第二大婴幼儿配方奶粉市场。2.市场容量快速稳步增长近年来，尽管医疗机构大力提倡母乳喂养。但是婴幼儿奶粉食用量还是呈现上升趋势。主要是职业母亲数量增加，断奶时间提前等因素。特别随着生活水平的提高，幼儿持续饮用奶粉时间延长。3.高档奶粉发展空间巨大在目前的婴幼儿奶粉中，高档奶粉的比例还不到三分之一，因此其市场空间还非常广阔。4.现在大量的一线城市已被一些进口奶粉占领，但是还有大量的二线城市和农村市场，我们可以开发不同价位及营养配方的婴幼儿奶粉来针对不同的市场需求，Threats威胁：1.消费者对国产奶粉的信任危机从劣质奶粉于2004年制造的安徽阜阳“大头娃娃”事件，到余音未了的三鹿“三聚氰胺”事件。2009年12月陕西金桥乳业有限公司又被查出5.25吨三聚氰胺超标奶粉。而这些问题奶粉生产于三鹿事件之前。但金桥乳业并没有销毁这些问题奶粉，一年过后，又从新包装准备卖到广西。这些事件严重影响到消费者对国产奶粉的信心。2.与外资企业相比实力悬殊以惠氏，美赞臣等为代表的国外乳品企业以高档婴幼儿配方奶粉为突破口，以北京，上海和沿海发达地区为根据地，逐步中国的高端婴幼儿配方奶粉市场。并形成较强的研发优势，品牌优势，渠道优势和产品优势。3.婴幼儿奶粉产品的价格需求弹性不敏感目前仍然有许多消费者并不明白进口奶粉的价格构成。反而认为：“一份价钱一份货，贵的肯定比便宜的好”。在这种消费观念的影响下，洋品牌婴幼儿奶粉成为许多高收入阶层和能够支付得起的中级收入者的首选。4.国内外奶粉品牌的市场争夺站三聚氰胺事件使得奶粉行业洗牌也将不可避免。与此同时，一方面，外资品牌可能会利用本次事件而逐步加大在中国中高端奶粉市场的投资；而在中低端市场，也会有合格的民族品牌取代三鹿位居产销量“前列”。外资品牌通过医务市场广告拉动，吸收本土品牌的经验，在一线城市市场销量和市场占有率逐年攀升，并在开拓二线城市。五、销售目标2011年7月份—12月份：每月200—300万元，合计1200—1800万元2012年1月份—6月份：每月300—400万元，合计1800—2400万元年销量达到4000万元以上，利润率达到15%以上，2011-2013年奶粉销量分别增长17%、17%和16%,2011年公司婴幼儿配方奶粉市场占有率达到12.5%，2012年公司婴幼儿配方奶粉市场占有率达到15%单位：万元时间渠道商超母婴店网购医务2011年7、8月2728828122011年9、10月31510532132011年11、12月36512537152012年1、2月42014844182012年3、4月47516050212012年5、6月5451755624六、营销策略（一）产品策略1.定位：产品以“贝因美—婴儿专用奶粉”为品牌定位，定位于专业消费品，致力于走高端路线，把产品定位为中高档安全放心婴幼儿奶粉，目标消费者是有0-3岁宝宝，月收入中等及以上的家庭，主要针对工薪阶层的家庭和农村市场，主要市场是二三线城市，当然也要关注一线城市。2.功能：婴儿奶粉中添加“DHA＋AA”营养成份，“DHAAA”的合理配比，能更加促进宝宝智力和视力的发育，富含α-乳清蛋白;DHA、ARA科学配比;含有5种核苷酸;特别添加双歧因子(低聚果糖);特别添加左旋肉碱、肌醇;特别添加牛磺酸、叶酸。鲜奶配方，喝了不上火;冠军宝贝系列为贝因美公司高端产品，奶粉配方更加科学合理，给宝宝的成长提供更合理的营养补充适合各阶段婴幼儿，专为中国宝宝研制特更加考虑宝宝营养均衡。3.开发：针对不同年龄段的婴儿搭配不同的营养，开发出不同种类的婴幼儿奶粉，满足不同年龄段婴幼儿的需求。

4.质量：贝因美自成立以来就十分重视产品质量，贝因美系列奶粉采用世界优质奶源地的优质原料奶，建立先进的专业奶粉生产线以及整套严格的检验体系。公司严格遵循一系列乳业政策法规，包括《乳品质量安全监督管理条例》、《乳制品行业整顿和规范工作方案》、《生鲜乳收购站标准化管理技术规范》等，从管理到硬件体系都对产品质量高度重视。公司已建立生产企业良好生产规范（GMP）、危害分析与关键控制点（HACCP）体系，质量控制覆盖上游供应商、原辅料采购、在线生产、出厂检验和出厂产品质量跟踪等产供销各个环节。严格控制产品的质量，定期对产品质量进行检测，以确保产品的质量。5.包装：采取罐装和袋装两种包装，全新包装贝因美冠军系列，在包装形态上寻求新的突破，最终，我们选定有封口拉链的立袋作为袋装奶粉的包装，原因有三，之一，封口拉链包装，更安全、卫生，还能更防潮，给顾客多一点购买的理由；之二，立袋正面面积大，有利于终端陈列面的抢占，陈列醒目，有利于顾客眼球的吸引；之三，市面上，竞品奶粉尚无一采用，我们率先采用，这也是差异化策略的需要！对不同价位的产品进行不同的包装。采取等级包装策略，实行不同等级不同包装。

（二）价格策略进行高价定位，罐装零售价128元，袋装38元，比惠氏、美赞臣略低5％－10％，但已经跻身高端婴儿奶粉品牌阵营。之所以略低定价，是给顾客以“相同品质，更加实惠”（与惠氏等相比）即物超所值的价值认知感觉。目的是为了把贝因美婴幼儿奶粉迅速吸引大量顾客，提高合肥市场占有率。何况这样的高端定位，已经有足够的毛利空间进行差异化市场运作。（三）渠道策略（1）传统渠道利用经销商现有网络进行全面铺货，保证产品的铺货率及速度，在这一环节我们需要做的就是制定合理的铺货目标、对经销商的进度进行及时监控、对出现的问题进行及时指导，并对客户资料进行及时统计管理。

（2）对于终端A店、孕婴店及特殊渠道，由公司业代直接开发、管理、维护，以便公司的各项政策得到有效执行，保证良好客情及销量的稳步提升，建立、健全客户资料，实行档案管理。

（3）开辟医务通道，由医生建议转化为销售动力，使购买者快速接受产品。

（4）逐步建立分销渠道,完善网络建设,开发县级市场。（四）促销策略1.传统促销方式：买赠、特价根据实际情况而定，主要用于打击竞品。

2.陈列政策：针对终端A店、孕婴店，为减少进店难度、保证产品上架率、保证最佳的陈列位置，前三个月可根据实际情况给客户一定的陈列费用。

3.人员促销：（1）上门推销：销售人员对各自管辖辖区的各商超、零售店、奶屋等终端销售场所进行上门推销。（2）柜台推销：各商超，卖场，奶屋设立贝因美专门柜台进行推销，对各场所支付一定的费用并根据销量多少提取提成。（4）网上直销：在网上开设贝因美婴幼儿奶粉专卖店，直接进行销售。（5）医务市场推销：赠送部分婴幼儿奶粉试用装给医院，药店，积极争取医院和药店的支持，占领医务市场4.广告促销：（1）多媒体：电视广告：运用TV，CF(商业电视)作为主要的讯息传播工具，以加深消费者的记忆。在上班族或中老年人收听较多的节目或频道，如安徽HAPPY895或经济频道等选择一个时段（未必要黄金时段），插播一个5-10秒品牌广告。以上广告，主要是以品牌宣传为主，而且不需要拍摄广告，容易操作。配合市场需求，提供其他附属广告制作物，如NP，DM(零售店)夹报、海报等，加深广告信息的传播效果。网络广告：鉴于网络传播的广泛性和实效性，还有就是70后，80后对于网络接触的广泛，可投放大量的网页广告。因此，本企业因大量做好网络广告的工作。利用合肥比较热门的几大网站（合肥论坛）进行发帖宣传。墙体广告：合肥贝因美母婴店店门口挂上热烈庆祝贝因美隆重上市的横幅，店内留出大量的空间位置供奶粉铺货，给消费者购买以方便。流动广告:合肥市各公交车车体上喷绘贝因美的标志和宣传图案（2）报纸：印制大量的彩页（DM），宣传“美好生活，从贝因美奶粉开始”和“贝因美奶粉，居家常备”消费理念，随《江淮晨报》或其他发行量大且针对普通市民的报纸以夹报形式进入每个家庭，直接与潜在顾客接触。正面：公司介绍、质量介绍、促销活动介绍、选购地点；反面：产品线介绍、功能介绍、奶粉知识介绍，这样可以短期内就提高品牌的见面率，形成一定的知名度。（3）创新广告形式：针对主要竞争对手，突破以往固有的促销模式，比如我们可以提出用服务促销的概念。与快递公司合作，利用快递公司合肥中转站，在所有发来合肥的快递包裹上，贴上贝因美奶粉的广告提示语。（五）服务策略

1.售前咨询：设定服务咨询电话，做好每个细节，来电登记、问题解答、联系方式等。2.售中推介：强化导购员，进行专业系统的培训，包括产品知识、产品卖点、销售技巧等。

3.售后跟进：及时解决市场问题，为客户排忧解难。（六）反馈和调节策略1.设立咨询台，将消费者对贝因美婴幼儿奶粉的评价和建议记录下来，作为日后改进工作的参照。2.对于消费者反映的问题要及时的解决，为顾客排忧解难。3.培训专门人