xx集团营销策划管理手册(修2013.1.14)

XX集团股份有限公司编号名称营销策划管理手册版式编制：品牌推广部制定：批准：生效日期2013年1序言目录1营销策划的作用与目的2营销策划的工作规范2.1广告设计工作规范2.1.1商品标示规范2.1.2商场标识标物控制程序2.2宣传广告工作规范2.2.1园区张贴物和广告管理规范2.2.2广告发布管理规范2.3营销管理工作规范2.3.1营销策划与组织程序2.3.2营销实施与控制程序3营销策划工作流程设计1营销策划的作用与目的在日益激烈的竞争中，有效的营销不仅依靠新颖的创意，更需要强有力的执行和规范的操作，才能达到最佳的促销效果，创造良好的经营促销、企划的规范化运作，使促销真正发挥出应有的作用。2营销策划工作规范2.1广告设计工作规范2.1.1商品标示规范目的：为加强园区内各种标识标物的管理，规范各种标识标物的使用，充分发挥各种标识标物的作用，特制定本管理规定。适用范围：公司商管运营中心适用。名词解释：园区内的标识标物分为园区公告类和园区说明类两大类：园区公告类：告知顾客相关园区各个场馆经营业态、工作流程、企业文化的宣传告示；园区说明类：悬挂于园区范围内的与顾客密切相关的告示。顾客须知类：明确告知顾客相关的商场服务内容、作业流程等的告示。包括：园区简介、公司徽标、经营宗旨、服务理念、营业时间、园区服务项目、园区购物须知、顾客退换货须知、赠品发放须知；其它顾客须知类：顾客提示类：提示顾客正确的园区方向及安全购物的标示，包括：顾客服务处标示牌、顾客服务台、退换货处、赠品发放处、出入口指示、方向指示、楼梯口的温馨提示告示牌、（消防）安全指示牌；办公区域公告类：悬挂于办公区域内的与商场员工、供应商及其他来访者密切相关的告示。包括对内宣传类：公司徽标、经营宗旨、服务理念、企业口号、上班时间、公告栏（各类评比、公告等）；对外公告类：公司各部门作业流程图、洽谈室标语、结算中心的结账须知；商品说明类：告知顾客与商品相关的宣传告示。包括园区各场馆说明、位于客服总台的园区布局图、园区各场馆区域上方的业态区域说明，如：手机馆；POP类：告知顾客园区各类促销信息的告示；大海报类（大看板）：主要悬挂、放置于园区各场馆门前或入口处，告知园区即将进行或正在进行的大型活动；主题海报类：告知顾客园区即将进行或正在进行的主题活动；特价海报表：告知顾客明确的促销商品特价信息。主要的POP，通常悬挂于促销商品上方；旗帜类海报：包括方形旗帜及三角形旗帜，主要起到点缀卖场，烘托气氛的作用。2.1.2商场标识标物控制程序目的：为明确商场标识标物控制程序，加强对各种标识标物的管理，特制定本管理规定。适用范围：公司商业运营中心适用。需求托外公司实施的设计方案：广告设计部完成彩色印刷小样的打印制作；设计小样由广告设计部报执行总裁审批，再经由设计部经理委托专业制作公司完成其它方面的专业制作。专业公司制作的范围：促销品、宣传品的喷绘、印刷、装修、装潢、展览及其它制作。专业制作公司的选择、审核：广告设计部考察，综合采购部询价，上报执行总裁审批；经执行总裁确认审批后，签定具体制作合同，合同原件交资金财务部存档，复印件留存品牌推广部，设计样稿留广告设计部留档；广告设计部将设计样稿的电子文件或效果图、平面、立面、剖面及各个细部详图交给综合采购部，由综合采购部派专人与专业制作公司对接进行制作；广告设计部经理、品牌推广部总监依据设计方案及合同验收成品，并上报执行总裁审批；综合采购部将成品交付给需求部门，需求部门在物品移交单上签收。2.2宣传广告工作规范2.2.1园区张贴物和广告管理规范目的：为明确规定公司对园区内公司和商户宣传品、促销品、广告位在园区使用的工作程序和要求，以确保符合公司VI手册，特制定本管理规定。适用范围：公司营销策划部门适用。职责：品牌推广部及公司相关部门向园区内提供公司或者商户供应商宣传物料的设计制作；资金结算部负责对供应商和商户宣传品、展示品、促销品及广告的谈判及广告费用的收取；各场馆市场运营主管以上管理人员负责接收并组织宣传品、展示品、促销品的发放。工作程序：各场馆内外张贴物、展示品的范围、来源及标准；各场馆外张贴物、展示品范围；各场馆外张贴物包括：各场馆各种标识标物、供应商和商户提供的促销广告；各场馆内外展示品包括：公司促销活动展示台、展示物；供应商和商户促销展示台、展示物店内张贴物、展示品、广告的来源：公司商管服务中心统一提供；供应商和商户提供：由供应商提供的店内张贴物、展示品、广告必须先由供应商或商户向营销策划部提出申请；营销策划总监视具体的情况及供应商交费情况决定是否批准；营销策划总监与经批准后的供应商和商户签署《供应商/商户场馆展示及广告协议》；供应商按照协议到财务部缴纳相关广告费。各场馆内张贴物、展示品的标准：园区内使用的宣传品、促销品内容必须符合《中华人民共和国广告法》；园区内摆放使用的宣传品、促销品必须崭新、干净、平整。园区内外张贴物发布审批：任何张贴物，在张贴前须经营销策划总监审核，报执行总裁审批，在小样上签字确认，才可张贴由公司组织的各种宣传活动，需要在园区展示或发布宣传品的，由品牌策划部按程序策划，组织，与各场馆总监商议在场馆内具体张贴、展示的位置，并由各场馆实施具体张贴、展示工作；供应商或商户需在场馆内做的各种促销展示或张贴各种宣传广告、促销广告，由供应商或商户自行制作或提供，经过各场馆运营总监、营销策划总监审批，财务运营中心收取场馆内广告费后，供应商或商户在张贴前由各场馆总监进行审核并确定具体张贴位置，审核人必须确认：该张贴物符合广告法要求、该张贴物不行遮掩或遮挡园区各场馆自身标识标物、参照VI指导手册要求，张贴位置合理，不破坏园区整体风格。张贴物检查监督：企宣管理部总监每周应对园区的宣传品促销品的文案，营销策划总监对供应商在该店的促销情况进行检查；检查的内容主要包括：宣传内容是否适合、展示张贴位置是否适合、展示物、张贴物是否整洁，完好无损、促销品是否在按计划发放、使用标识是否符合VI指导手册要求、检查结果应填写《宣传品、促销品使用检查单》、营销策划总监根据具体促销活动进度，随机到活动现场进行抽查、在检查中需将发现的问题形成记录，责成整改、整改后，营销策划总监应对整改的结果进行跟踪并将检查结果记录在“纠正措施难证”一栏中。2.2.2广告发布管理规范目的：为明确公司对外广告发布工作的程序和要求，以确保广告发布准确、及时、有效。特制定本规定。适用范围：本程序适用于公司对外广告发布工作。职责：品牌推广部负责公司对外广告发布的联系，企宣管理部负责广告文稿的起草、设计，负责审核对外广告发布的内容及对外新闻的发布，广告设计部负责广告各类宣传物料的设计。工作程序：商管运营负责发布的广告主要包括：企划促销广告；其他部门业务广告，如各场馆的招商广告，人力资源部招聘广告等；广告审核标准：符合VI手册、符合《中华人民共和国广告法》；申请发布广告：其他部门业务广告、需委托企划部发布的广告，需求部门需将由执行总裁签字批准的广告发布内容、书面材料和已被批准的广告经费许可单提交品牌推广部总监；品牌推广部总监审核相关内容，协调安排广告设计部按程序文件——标识标物控制程序进行广告版面设计；设计小样经需求部门负责人确认后，报执行总裁审批；品牌推广部总监实施广告发布计划。企划促销广告：由品牌推广部总监根据企划促销计划制定广告发布计划，制定的广告发布计划书（呈批件）主要内容包括：广告发布内容、媒体选择、广告发布、发布时间、预算费用；策划主管将广告发布计划书（呈批件），报品牌推广部总监及主执行总裁批准后实施；广告设计部按照“标识标物控制程序”文件进行广告的设计工作；广告设计小样需经品牌推广部总监和执行总裁批准；实施广告发布计划：根据广告发布计划，品牌推广部总监与相关媒体或广告公司拟定《广告代理合同》；《广告代理合同》经执行总裁批准，签字盖章后生效；品牌推广部总监监督发布媒体或广告公司履行合同；广告发布的监控、存档：品牌推广部总监收集广告发布后的资料存档；新闻发布的管理：公司相关部门将需要对外发布的局面材料交执行总裁审批；执行总裁确认稿件，并审批；品牌推广部总监联络相关媒体，确定稿件的发布时间和形式并具体实施；新闻发布后，企宣管理部搜集相关材料并负责存档。2.3营销管理工作规范2.3.1营销策划与组织程序目的：为明确公司营销策划及组织作业程序，明确各部门在营销活动中的职责，确保促销达到公司既定的目标，特制定本管理规定。适用范围：公司商管服务中心及行政管理中心综合采购部适用职责：营销策划部活动策划组负责撰写营销计划：年度营销计划、各节点营销活动计划；综合采购部负责提供或确认营销活动中所需的供应商名单及供应商支持：广告设计部负责促销活动中宣传品、促销品的设计及制作：负责营销策划活动在公司的具体实施：品牌推广部负责营销策划活动的评估总结。工作程序：市场分析：营销策划分析数据来源；信息部负责向营销策划部提供各场馆相关信息；营销策划活动策划组收集相关营销策划信息；营销策划组通过各类渠道收集整理的其它信息；制定促销活动计划：营销策划部每月将组织全体人员召开一次策划会议，共同讨论活动计划，并由专员形成记录；年度营销策划计划的制定；制定《年度营销策划计划》：营销策划部督促部门工作人员每年年底负责制定下一年度促销计划，计划需在下一年2月底之前确认完成；计划内容主要包括：年度营销策划活动目的、年度活动主题、活动主要内容、活动时间、活动预算；营销策划年度计划经营销策划总监审批后提交执行总裁审批；修正后的年度营销策划计划经营销策划总监及执行总裁审批后，由营销策划部存档；每期主题计划制定：营销策划部促推广人员主要根据年度营销策划计划及具体促销情况构思每期活动具体活动计划；拟定每期《主题活动计划》；每期《主题活动计划》根据具体活动内容的不同，主要包括以下有关方面：促销目的、活动时间、地点；内容细则；分工与支持；活动时间表；活动预算；活动评估方法和内容；每期主题互动计划经营销策划总监指示后报与执行总裁审批；活动策划组与相关部门讨论活动的具体实施及有关细节：综合采购部、各场馆运营部；营销策划部活动策划组与采购部落实需供应商支持；营运部负责落实促销活动在各门店的实施程序；营销策划部将最终计划修订后，经营销策划总监指示报与执行总监并抄送有关部门，活动策划主管及营销策划总监分别存档：行政管理中心、各场馆营运部、财务管理中心。2.3.2营销实施与控制程序目的：为明确园区营销活动实施及控制作业程序，明确各部门在活动中的职责，确保活动有效进行，达到公司既定的目标，特制定本管理规定。适用范围：公司进行营销策划活动适用。职责：营销策划总监负责拟定营销活动计划以及活动的评估总结；综合采购部负责提供或确认活动中所需物料支持，并确保所需物料按时足量；广告设计部负责活动中宣传品物料的设计制作；策划主管负责促销活动在园区的具体实施以及对实施情况进行监督、检查、控制；网络管理部负责对活动的技术支持；行政管理中心负责活动中的人员安排及考核；工作程序：活动准备：企宣管理部文案策划人员负责宣传文案撰写主题、文案内容；活动道具及设备的准备；策划主管提交《主题活动道具及设备清单》；行政管理中心根据《主题活动道具及设备清单》，提前2天准备活动道具及设备；促销活动落实、实施；营销策划部活动策划组制定活动程序，各场馆运营总监负责制定运作有关的业务程序；营销活动前3天，营销策划部总监将召集相关部门参加活动动员会议，落实具体活动计划及明确职责，并将记要由参会人员签字确认，营销策划主管备案；各部门根据会议内容，负责活动的具体实施；监控、协调：在活动期间，要随时检查促销活动进展情况，并对发现的问题填写活动检查单，对于存在的问题要迅速责成有关人员改进；在活动期间，发现的问题及时报与营销策划总监及各场馆运营总监；活动评估：对于每期主题活动，在活动结束后，商管运营中心各部门负责人应做出促销活动评估；营销策划总监撰写营销策划活动总结报告：目标实现度、存在问题分析、经验总结；总结报告上交执行总裁审批，抄送相关部门；年度重大活动评估；营销策划总监负责拟定《年度活动总结报告》；年度活动全部完成后30天内，策划主管需提交年度营销活动总结报告；年度营销活动总结报告主要包括以下有关内容：目的、执行情况、效果评估、年度活动总费用、出现的问题和解决措施建议；营销策划总监审阅、修改策划主管修订后，报与营销策划总监并抄送上交执行总裁营销策划总监、策划主管、执行总裁分别存档3营销策划工作流程设计单位名称商业运营中心营销策划部流程名称营销策划部工作流程层次概要营销策划部工作执行流程单位总裁