价格对消费者进行快递服务品牌商选择的影响研究

价格对消费者进行快递服务品牌商选择的影响研究内容摘要目前在我国国内，快递企业数量众多，一些企业为了对快递市场份额进行竞争，不惜采用低价策略。但是消费者的需求各不相同，并不是所有的消费者都会因为低价而选择快递服务品牌商。本文从我国国内快递企业的发展现状入手，通过问卷调查法调查分析消费者选择快递服务品牌商的影响因素，统计调查数据分析调查结果发现价格是影响消费者选择快递服务品牌商因素之一，但并不起决定性作用；消费者的价格敏感度受快递品牌服务商的知名度的直接影响，当品牌知名度较高或品牌形象好时，消费者选择快递服务品牌商时受价格的影响将不再显著；而当快递品牌服务商的知名度低或品牌形象差时，消费者选择快递服务品牌商时受价格的影响将非常显著。最后基于消费者选择提出快递服务品牌商进一步发展的具体策略，希望能够以此帮助快递服务品牌商合理定价，选择合适的发展策略，增强自身竞争实力。关键词：快递服务品牌商；消费者；价格；影响AbstractAtpresent,therearealargenumberofexpressdeliverycompaniesinChina.Inordertocompetefortheshareoftheexpressdeliverymarket,somecompanieshaveadoptedlow-coststrategies.However,consumerneedsaredifferent,andnotallconsumerswillchooseexpressservicebrandsbecauseoflowprices.ThisarticlestartswiththedevelopmentstatusofdomesticexpressdeliveryenterprisesinChina.Throughquestionnairesurveystoanalyzeandanalyzetheinfluencingfactorsofconsumers'choiceofexpressdeliveryservicebrandmanufacturers,statisticalsurveydataanalysisandsurveyresultsfindthatpriceisoneofthefactorsaffectingconsumers'choiceofexpressdeliveryservicebrandmanufacturers.Doesnotplayadecisiverole;thepricesensitivityofconsumersisdirectlyaffectedbythepopularityofexpressbrandserviceproviders.Whenthebrandawarenessishighorthebrandimageisgood,consumerswillnolongerbesignificantlyaffectedbythepricewhenchoosingaexpressservicebrand.;Whenthepopularityoftheexpressbrandserviceproviderisloworthebrandimageispoor,consumerswillbesignificantlyaffectedbythepricewhenchoosingaexpressservicebrand.Finally,basedonconsumerchoices,specificstrategiesforthefurtherdevelopmentofexpressdeliveryservicebrandsareproposed.Ihopethatthiswillhelpexpressdeliveryservicebrandstoreasonablysetpricesandchooseappropriatedevelopmentstrategiestoenhancetheirowncompetitiveness.Keywords:expressservicebrand;consumer;price;impact目录TOC\o"1-3"\h\u19910一、引言 220213二、快递企业发展现状 213140（一）快递的内涵 24262（二）快递与邮政及物流的区别 3212011.快递与传统邮政 3208912.快递与物流 319016（三）快递服务 329265（四）我国快递业发展现状 412406三、消费者选择快递服务品牌商的影响因素调查分析 519963（一）设计调查问卷 515745（二）问卷调查的具体实施 5263331.调查目的 5211042.调查方法 610862（三）调查结果分析 674911.选择快递服务品牌商的影响因素 6131922.快递服务满意度 7181373.价格与影响消费者选择其他因素的关系 725401四、基于消费者选择快递服务品牌商的发展策略 716652（一）合理定价规避价格竞争 811502（二）细分快递服务市场 816041（三）强化差异化营销组合 86407（四）积极推进企业品牌建设 927695结语 922817参考文献 930586附录 10引言近些年随着我国经济贸易的快速发展，越来越多的快递企业出现，迅速兴起的电子商务也为快递企业的发展带来了巨大的发展空间，快速增长的运货量为快递企业的生存发展提供了极大帮助。但也正是因此，越来越多的国际知名快递企业开始进入中国快递市场，我国快递行业内竞争压力不断增加。在当前环境下，快递企业如何实现长远发展，所需要解决的一个关键问题就是需要对市场需求准确把握，了解消费者个性需求。目前我国三通一达等快递品牌服务商的主要收入来源为个人消费者，而个人消费者选择快递品牌服务商的影响因素众多，周围环境、快递服务价格等均会影响消费者选择，每一个消费者的快递服务需求均有所不同。因此对于快递服务品牌商而言，如何有效地识别个人消费市场至关重要。我国快递行业之所以发展速度飞快，在一定程度上是因为快递企业同质化的快递服务、较低的市场准入门槛。近些年，我国快递企业数量不断增多，为了生存发展，一些快递企业不惜降低快递服务价格，打起了价格战。但是从目前快递业的整体状况来看，价格战的影响非常恶劣，其不仅仅影响了快递服务质量，还影响了消费者对快递服务品牌商的影响。可见，单纯的关注价格这一消费者选择影响因素并不能够对快递企业的发展起到较好的作用。快递品牌服务商想要实现长远发展，必须要了解价格对消费者选择快递服务品牌商的真正影响力度，对消费者的快递服务需求有更为全面的了解，以此来确保自身为消费者提供的快递服务准确、有效。本文就是在此背景下，选择研究价格对消费者选择快递服务品牌商的影响。快递企业发展现状快递的内涵目前，国内外对于快递的概念尚未统一界定，快递业在美国国际委员会的报告中被界定为：为消费者提供快速投递、运输、揽收图书资料、包裹、文件等物品，全程控制、跟踪这些物品等服务，如物流环节服务、清关报检服务等。我国一部分学者认为，门对门的物流活动指的就是快递，即通过空运、公路、铁路等交通工具，快递公司快速投递客户货物，兼顾了邮递的功能；也有部分学者认为，根据托运人的要求，承运方将特定物品以最快的方式运送到指定客户或地点处的服务就是快递，也可以称之为速递。可见看出，国内学者在界定快递概念时，主要侧重服务的时效性、运输方式和操作过程。结合国内外学者的对于快递概念的观点，本文认为快递指的是，快速流动、运输物品的过程中，配送、运输、分拣、交寄等包含在此过程中。通过一系列服务，消费者的快递需求才能够被快递公司满足。快递与邮政及物流的区别快递与传统邮政递送物品和文件的服务，在传统邮政和快递中都有提供，并且均是通过服务网络来实现此类服务。但是传统邮政与快递的区别较大，一是细分快递与传统邮政的递送对象上，两者有着较大差别，私人信函等物件在传统邮政的寄送业务中有着较高比重，而快递递送的物品主要为样品、个人小包裹和商务型文件；二是传统邮政和快递有着不同的行业性质，国家体制保护着传统邮政，国家专营传统邮政业，而快递业则可以分为外资快递、民营快递和国有快递，市场竞争较为激烈，需要不断地调整其定价策略。与快递业的定价相比，传统邮政的定价受市场竞争导向的影响较小。快递与物流在区分物流与快递之前，首先需要了解物流的含义，物流指的是在客户要求下，向接收地运输物品的过程，即移动实体物理位置的过程。在物流中，有机地结合了信息处理、配送、流通加工、包装、搬运、装卸、存储、运输等功能。在分析快递与物流的实质之后可以发现，物流的分支中包含了快递，可以认为被包含与包含就是快递与物流的关系，快递与物流相比，快递所提供的服务具备的附加值更高。与一般的物流服务相比，快递服务具备更强的专业性和时效性。快递服务作为一个过程，快递服务包含了信息处理、投递、运输、收寄快件等，不需要储藏、有清晰的地址、收件人姓名、单独封装的物品是快递服务的服务对象。快递服务的实效性较强，通常被分为国际快递服务、台湾快递服务、港澳快递服务、国内快递服务和同城快递服务。快递服务的服务项目包含了增值服务、基本服务两部分，其中基本服务范畴为处理投诉与理赔建议、跟踪查询快件、门到门运输服务等。增值服务独立于基础服务，属于快递服务的外延，比如派送服务、特殊取件、运费到收服务、贷款待收服务、快件加急服务和个性化包装服务等。在对快递服务进行设计时，快递公司基本上都会涵盖最基本的基础服务，设置一些增值服务主要是供有特殊需求的消费者选择。快递服务是快递企业能够为消费者提供的主要产品，在消费者消费快递服务时，同步进行快递服务的消费与生产。在快递服务消费之前，消费者很难识别快递公司提供的服务质量，因此在选择快递服务品牌商之前消费者会事先进行评价，其中影响消费者快递服务品牌商选择的一项重要因素就是价格。可见，快递对消费者选择快递服务品牌商的影响具有一定研究价值。我国快递业发展现状在进入二十一世纪之后，电子商务产业在我国迅速发展，近些年更是直接影响了我国国民经济的发展。蓬勃发展的电子商务带动了快递业的迅速发展，实体商品网上销售额的增速基本上等于快递业年业务量的增速。根据相关统计显示，截止到2018年，我国快递业务量就已经超过了五百亿件，实现超过六千亿元的业务收入。图1我国快递业务收入及增长率值得注意的是，不断增加的快递营业收入并不代表着快递服务单价的上升，近些年快递业单票收入反而锁着快递营业收入的增加而下降。在2017年，我国快递服务企业的配送服务单价为12.37元，但是在2018年却已经下降为了11.9元。对2019年顺丰、三通一达这国内四家快递企业的服务价格进行整理之后发现，除了顺丰快递在2019年单票收入出现了不足1%的增长之外，圆通、申通等快递企业都出现了单票收入下降的情况，下降比例不等，其中圆通下降比例最大，已经超过10%。图2我国快递平均单价（元）从上图可以非常清楚地发现，近些年为了市场的稳固，快递企业依然还是了选择价格降低，可以从快递公司降低的单票收入直接反映出来。但值得注意的是，价格战有利有弊，短时间内确实可以帮助快递企业实现抢占市场的目的，但是从长远角度来看，快递企业还是必须要舍弃价格战，另谋出路。在快递服务方式的选择上，现代消费者的选择非常多，因此在当前的竞争大环境下，快递企业更需要考虑消费者意愿，打破同质化服务的桎梏。消费者选择快递服务品牌商的影响因素调查分析设计调查问卷综合国内外学者对快递服务的研究成果，设计了《消费者选择快递服务品牌商的影响因素调查问卷》，用于调查影响消费者对快递服务品牌商选择的具体因素，从而判断价格对消费者对快递服务品牌商选择的影响。此次设计的调查问卷分为四部分。第一部分为了解调查对象的基本信息，包括消费者的收入和性别；第二部分为调查对象使用快递的基本情况，了解消费者快递服务品牌商的了解途径、使用快递的目的、常使用的快递服务品牌商以及寄收的物品；第三部分为调查消费者对快选择快递服务品牌商的满意度，了解消费者看重消费者的因素，比如品牌知名度、价格、效率、安全性等；第四部分为了解消费者对快递服务品牌商未来发展的期望，比如希望快递服务品牌商的哪方面需要改进、增设哪些增值服务等。问卷调查的具体实施调查目的此次问卷调查的目的为了解消费者对各大快递服务品牌商的选择情况，分析影响消费者对快递服务品牌商选择的具体因素，判断价格是否会对消费者选择快递服务品牌商造成直接影响。调查方法此次调查选择了简单的随机抽样方法开展调查活动，调查的样本总量为100人，此次问卷调查的对象为商超流动消费者。在2019年12月3日到2019年12月5日这三天时间内，选择到所在城市的大型商场内向消费者随机发放调查问卷，调查问卷为纸质形式。问卷调查在发放之后快速收回，共分发了100份，收回一百份，回收调查问卷的有效率达到了百分之百。调查结果分析在统计调查问卷的相关数据之后，整理得出以下结果：选择快递服务品牌商的影响因素此次调查问卷为了解消费者选择快递服务品牌商的影响因素时，共给出了品牌知名度、效率、价格、安全性、物流信息查询、网点设置、送货时间、寄送物品包装、服务态度以及理赔事项等几个选项，调查对象可以进行多选。统计调查结果之后发现，品牌知名度、费用、物流信息查询、寄送物品包装和理赔事项是影响消费者选择快递服务品牌商的主要影响因素，具体关注情况如下图所示：图3影响消费者选择快递服务品牌商的主要因素及关注程度从上图可以非常清楚地看出，大多数消费者都比较关注价格这一项影响因素，被调查对象有100位，有75人看重快递服务品牌商的价格，31人看重快递服务品牌商寄送物品包装，43人看重快递服务品牌商的理赔事项，51人看重快递服务品牌商的物流信息查询服务，只有23人看重快递服务品牌商的品牌知名度。由此可见，价格、寄送物品包装、理赔事项、物流信息查询、理赔事项、品牌知名度的几项影响因素中，消费者的看重程度从重到轻分别为价格、物流信息查询服务、理赔事项、寄送物品包装、品牌知名度。价格对于消费者选择快递服务品牌商的影响作用较大。快递服务满意度图4消费者对快递服务品牌商的服务满意度从上图可以非常清楚地看到，目前有9%的被调查对象不满意当前的快递服务品牌商的快递服务，一般满意快递服务品牌商提供的快递服务的被调查对象居多，占到了48%，非常满意当前快递服务品牌商提供的快递服务的被调查对象只有3%。由此可见，对于目前快递服务品牌商提供的快递服务而言，消费者整体满意，但是一般满意的消费者居多。之所以不满意当前快递服务的主要因素集中在理赔和快递派送效率方面。价格与影响消费者选择其他因素的关系根据此次调查结果发现，消费者在选择快递服务品牌商时，价格不是唯一的影响因素，消费者的选择是众多因素如品牌知名度、价格、物流信息查询、寄送物品包装和理赔事项等共同作用的结果。接下来就结合调查结果，基于结构变量影响系数分析价格与影响消费者选择其他因素的关系，判断价格对消费者快递服务品牌商的具体影响情形。采取尝试建立客户价格敏感模型，通过结构变量系数分析品牌知名度、物流信息查询、寄送物品包装和理赔事项与客户价格敏感之间的关系。其中，微小影响时结构变量影响系数为0-0.099，一般影响时结构变量影响系数为0.1-0.199，较大影响时结构变量影响系数为0.2-0.4999，重大影响时结构变量影响系数为0.5-1。此次调查的结构变量影响系数表如下所示：表1结构变量之间影响系数分析表结构变量A结构变量B直接影响系数间接影响系数全部影响系数品牌知名度价格敏感度0.274-0.274物流信息查询价格敏感度0.094-0.094寄送物品包装价格敏感度-0.1730.173理赔事项价格敏感度-0.1690.169从上表可以非常清楚地看出，快递服务品牌商直接影响着客户的价格敏感度，影响系数为0.274，属于主要影响因素，即客户不满意快递服务品牌商的知名度，那么其对价格的敏感度就会直接提高；物流信息查询直接影响着客户的价格敏感度，影响系数为0.094，属于微小影响因素，即不论快递服务品牌商的物流信息查询服务如何，客户的价格敏感度都不会受到影响；寄送物品包装、理赔事项间接影响着客户的价格敏感度，影响系数分别为0.173和0.169，属于一般影响因素，即不论快递服务品牌商的寄送物品包装、理赔事项会直接影响品牌知名度，从而影响客户的价格敏感度。由此可见，消费者的价格敏感度受快递品牌服务商的知名度的直接影响，当品牌知名度较高或品牌形象好时，消费者选择快递服务品牌商时受价格的影响将不再显著；而当快递品牌服务商的知名度低或品牌形象差时，消费者选择快递服务品牌商时受价格的影响将非常显著。基于消费者选择快递服务品牌商的发展策略通过上述分析可以发现，消费者的价格敏感度受快递品牌服务商的知名度的直接影响。快递服务品牌商基于价格对消费者选择的影响，需要加强品牌建设，积极树立良好的品牌形象，接下来就针对这一点具体论述快递服务品牌商如何定价、发展。合理定价规避价格竞争我国快递服务品牌商众多，他们所处的发展阶段也不尽相同，因此在进行服务定价时，快递服务品牌商切记不可盲目跟风，必须要确保企业所采用的价格竞争策略合理有效。对于快递企业而言，价格竞争策略可以帮助其确保定价的合理性，避免在发展的过程中被动地陷入价格竞争。运营模式策略和成本管理策略两部分构成了价格竞争策略。首先，快递公司在进行成本管理时，需要制定合理的成本管理策略，避免成本浪费的情况出现在企业实际提供快递服务的过程中。针对当前我国快递企业的发展实际来看，建议其选择作业成本法来进行成本管理，以此来达到控制成本的目的。只有成功的控制了成本，快递企业才能够从价格上入手，做到既保证自身利润，又能够吸引消费者。其次，快递公司需要整合调整自身运营模式，将自身竞争优势进行整合，以此来增强快递企业的竞争实力。细分快递服务市场从调查结果分析可以看出，消费者对于快递服务的需求各异，个性化需求较多，在选择快递服务品牌商时除了会受到价格的影响之外，还会受理赔事项、寄送物品包装等因素的影响。因此快递企业想要实现长远发展，除了要考虑合理定价之外，还需要考虑如何满足消费者的更多个性化需求。因此快递服务市场的细分，对于快递公司而言至关重要。快递公司在进行快递服务市场细分时，可以参考的标准有快件内容、消费者经济水平及所在区域等。比如按照目标客户群，快递公司可以将客户分为大客户、中型客户和小客户，中型客户和小客户他们往往更在意服务价格，且有着较弱的议价能力，因此快递公司针对此类客户则需要侧重价格来提供快递服务；而大客户往往更要求服务质量，比如理赔、物品包装等，因此针对此类客户，快递企业可以适当地提高包装标准，快递价格也可以适当调高。强化差异化营销组合在具体地细分快递服务市场之后，快递企业的服务产品就需要进行具体地细化，从服务人员、服务时间和服务内容三方面来设计快递服务产品，实现差异化的快递服务营销组合。对于更注重价格的普通客户，快递公司可以选择陆路运输的方式来确保为此类消费者提供服务，对于更要求服务质量、服务效率的大客户，快递公司则可以为其提供航空运输服务。目前在我国国内，已经有一些快递公司推出了限时达、隔日件、当日件等差异化运营时间服务，比如顺丰和京东快递取得的反响比较好。普通的快递公司可以对其进行适当的借鉴，让消费者有更多的选择，快递公司的盈利项目也会随之增加。值得胡注意的是，目前很多民营快递公司的线下网店主要是以个体承包为主，这样就很难从根本上保障快递服务质量。这对这一问题，建议快递公司加强服务人员培训，利用绩效考核等方式来约束相关人员。积极推进企业品牌建设目前我国快递企业众多，从调查结果来看已经有一部分消费者开始关注快递服务品牌商的品牌，对于不知名或者是知名度相对较低的快递公司而言，就必须要加强企业品牌建设，打响企业品牌知名度。首先，快递公司需要做好品牌定位工作，比如顺丰快递的全面无休、京东快递的快，这些都是吸引了很大一批消费者。因此快递公司需要将消费者需要的消费点抓住，重点投入资金开发，将自身与其他快递公司区别开来，增强自身的品牌吸引力。其次，对于当前已经具备一定品牌知名度的快递企业，则需要注意保持自身品牌知名度，可持续发展品牌形象。在日常运营的过程中，注意管理服务质量，将快递服务抓好，避免出现品牌形象如镜中花、水中月一般很容易消散。结语本文通过问卷调查的方式，调查了解价格对消费者选择品牌服务商的影响。调查发现，在消费者对快递服务品牌商进行选择时，价格确实是非常重要的一个影响因素，但是除此之外，理赔事项、寄送物品包装等因素也会对消费者的选择造成影响。因此在当前的市场竞争环境下，快递公司想要实现可持续发展，不仅仅需要做好定价工作，还需要注意树立品牌形象、实施差异化营销。如此，才能够确保快递公司实现长远发展，助力我国快递业的发展。参考文献陈义友.基于顾客选择均衡的末端配送选址与定价问题研究[D].西南交通大学2018[2]刘志新.基于顾客感知价值的快递服务定价研究[D].大连理工大学2015[3]席悦.成本上涨、需求精细化成快递费上调原因[J].中国物流与采购.2018(06)[4]余鸿飞.电商物流末端配送模式研究[J].物流工程与管理.2018(03)[5]尹沛霖.基于行为经济学解释物流快递业涨价行为[J].知识经济.2018(05)[6]周贝贝.快递涨价在即价格须走向合理范围[J].新产经.2017(11)[7]卢超,张康康,陶杰.考虑配送期限的快递物流服务定价策略研究[J].工业工程与管理.2017(05)[8]周慧敏,刘晗.拉姆齐定价在快递行业定价中的应用[J].现代经济信息.2017(16)[9]刘丹.关于现代高校快递服务存在的问题及对策研究——以重庆工商大学为例[J].营销界.2019(37)[10]陈卫卫,王晓松.快递服务中消费者权益保护的问题研究[J].西部皮革.2018(15)[11]程健南,杨忠振.线上商品与多种快递服务的组合优化研究[J].运筹与管理.2018(08)[12]郑文,王倩.基于有限理性的快递服务商行为策略选择[J].华东交通大学学报.2016(06)[13]PaulBouman,NielsAgatz,MarieSchmidt.Dynamicprogrammingapproachesforthetravelingsalesmanproblemwithdrone[J].Networks.2018(4)[14]KumFaiYuen,XueqinWang,LiTingWendyNg,YiikDiewWong.Aninvestigationofcustomers’intentiontouseself-collectionservicesforlast-miledelivery[J].TransportPolicy.2018致谢本文是在叶文晖老师的精心指导下完成的。论文从选题到完成的整个过程中，得到了叶老师的热情帮助和精心指导。叶老师严谨的治学态度、渊博的专业知识、敏锐的学术眼光、精益求精的精神给我留下了深刻的印象，并对我的学习和工作产生极大地促进作用。在论文完成之际，我要感谢叶老师对我在四年学习和生活中的关心和教诲，特向叶老师表示深深的敬意和感谢！在此，还要感谢谢康康、李文豪等老师在四年的学习中给我的帮助和支持。他们所讲授的《运输管理》、《成本管理》等课程给我思想的启迪，从他们所讲授的课程中我学到了广告策略设计和媒体分析的方法，这些方法在我研究的过程中发挥了巨大的作用，使我能够顺利完成课题的研究和论文的写作。衷心感谢叶文晖老师给予的帮助！同时我还要感谢刘庭辉无微不至的关怀！感谢谢康康老师、李文豪老师等所有任课老师的精心授业和教辅人员的辛勤工作！本文在写作过程中参考了大量的文献资料，主要文献资料已开列出来，本文的有些句子或段落引自这些参考文献。在此向所有的作者表示深深的感谢！课题在研究过程中开展了一些调查活动，其中部分调查活动是由我的朋友协助完成，在此对我的朋友以及接受了课题调查的所有公司和消费者一并表示感谢！附录消费者选择快递服务品牌商的影响因素调查问卷您好！为了了解消费者使用快递的情况极其满意度和期望，帮助快递公司有针对性的改善快递公司服务，我们正在进行一项有关消费者选择快递服务品牌商的调查，请您抽出一点时间来配合我们完成此次调查，非常感谢您的支持与合作！本卷采用不记名形式，对您的个人信息我们将严格保密。被访者基本信息：1、您的性别是？（）（1）男（2）女2、您目前的月均消费水平是？（）[如有不便可不作答]（1）600元以下（2）600~1000元（3）1000~1500元（4）1500元以上一、使用快递的基本情况：1、您是否使用过快递？（）（1）是<请继续答题>（2）否<非常感谢您的参与调查到此为止>2、您通过什么途径了解到快递？（）（1）朋友介绍（2）广告宣传（3）网上购物（4）查阅资料3、您平均每月使用快递的次数是（）（1）1~2次