某酒店品牌策略方案

城市港湾酒店品牌策略方案2024·8·232目录一、市场分析二、消费者分析三、竞品分析四、工程分析五、产品建议六、品牌形象3一、市场分析A.从全球的高度看B.从全国的维度看C.从区域的精度看4从全球的高度看A5市场趋势一：经济适用型酒店具有开展潜力根据法国CDC证券公司调查结果显示，2024年全球各类连锁酒店所占的比重分别为：豪华型5%，高档30%，中档37%，经济型20%，适用型8%。经济适用型酒店具有开展潜力。从连锁酒店的市场占有率来看，美国高达70%，在欧洲也有30%，在其他地区亦超过15%。北美地区的酒店企业主要以连锁经营的方式运作，而亚洲的酒店企业那么主要以个体经营的方式运作，连锁酒店所占的比重较小。6市场趋势二：酒店集团化、全球化加速高档名牌酒店将越来越多地出现在各个国家。在潜力巨大的新兴市场中，新名牌也会脱颖而出。大公司继续收购小公司的同时，小公司之间也会不断地联合予以抗衡。全球化开展使得地球村的最长行程仅在15个小时之内。经济在跨国界融合过程中，为跨国旅客提供了更多的方便条件。经济在跨国界融合过程中，为跨国旅客提供了更多的方便条件。为了迎合跨国旅游者，酒店集团将在全球范围扩大推广其品牌。7市场趋势三：整合数据库以真正实现个性化效劳酒店越高科技，就越有可能为客人提供更加细微的个性效劳，顾客数据库的建立，利于了解常客，并跟踪信息。了解顾客的爱好，然后再投其所好，在接待安排上更加个性化，有针对性，掌握顾客的喜欢和厌恶，以防止单一的效劳模式，让顾客得到宠爱。8市场趋势四：跨产业合作成为新景象在酒店公司、集团之间的联手收购风潮不断增多的同时，酒店业和其他产业实体的合作案例也越来越多，并已经形成全球范围的新景象，比方娱乐、交通和教育行业。今年3月，万豪酒店集团宣布将与瑞典家具巨头宜家的房地产部门联手，在欧洲推出一个新的经济型酒店品牌——Moxy。此外，菲拉格慕、阿玛尼、范思哲等全球知名品牌都已涉足酒店业。9市场趋势五：市场进一步细分，内饰似家酒店业在不断细化市场，提供特色效劳的过程中，专家预测今后１０年内将出现更多的市场分割，新思维、新概念将会层出不穷。不管硬件设施如何更新，改进效劳，关键一点是酒店要更像个家，更具有家庭的特点和温馨的环境。例如房间、浴室的扩大，房间保持空气新鲜，布置更多的花卉，以增加家庭气氛。10全球市场小结1、技术革命对酒店业的支持会转化为效劳，侧重现代科技、互联网络；2、酒店集团会越来越少，但会越来越大；3、酒店经营管理真正从标准化管理向人性化管理方向开展；4、文化要素在新世纪酒店的重要作用越加显著；5、数据化操作、个性化效劳、全球化开展越创造显。11从全国的维度看B12中国酒店市场大环境良好消费水平提高、交通高速开展、旅游业火爆使得酒店业高速开展。良好市场的同时，酒店供大于求，鱼龙混杂，市场的趋势正发生着变化。2012年我国人均GDP达到了6100美元，增长12.67。生活质量提高。2012年中国城市化率数据已达到52.57%，每年增加1个百分点。中国拥有世界第一大国内旅游市场。南京2012年旅游人次突破8000万。消费增长交通发达旅游大发展13市场趋势一：集团化经营逐渐增强近几年来，中国酒店业开始注意集团化问题,但中国酒店业集团化的状态和国际酒店集团相比，仍有很大差距。国际酒店集团带着先进的管理理念和品牌优势快速进驻中国市场，中国传统的酒店经营模式将逐渐被淘汰，需国际智能的集团化经营，来提高管理和营销水平与建立优质客源，增强品牌的竞争能力。14市场趋势一：酒店文化越来越受到客人追捧随着酒店的高速开展及竞争，酒店的硬软件越发完善。在同档中追求差异化成了经营的要素。越是高质的顾客，越被酒店的文化所吸引。如桔子水晶在中档酒店中，追求时尚艺术气息，雅乐轩讲求的是自助体验，这都已形成独特的酒店文化。15市场趋势三：现代高科技，满足顾客便捷享受随着本世纪IT技术等高新技术的更新，客房的创新也尽显高科技的踪迹。如创新的隔音技术、无钥匙进入、遥控窗帘、智能电视等科技运用，表达了行业信息化、网络化的新趋势。16市场趋势四：连锁品牌扩张开展单体酒店在多方面缺乏竞争优势，对消费者缺乏吸引力，难与连锁酒店抗衡。在高档酒店和经济型酒店集团的夹击下，单体酒店无法突显整体品牌力，生存空间受到了严重的打压。17市场趋势五：经济型连锁酒店的开展受限“高性价比〞是经济型酒店的最大优势，但在高速开展下鱼龙混杂，竞争无序，加之物业本钱与人员开支提高，导致经济型酒店开展空间受限。如和颐酒店是如家酒店集团所推出的一个高端产品，以弥补经济型酒店的开展缺乏。其定位是高端商务客人，注重数字化的配套与舒适度，现开展了6个城市，预备在未来的数年内，在国内的所有商业兴旺的大中城市开设。18市场趋势六：中端精品型酒店市场利好中国酒店行业两头大，中间小，中段是最大的市场，但做成功的却极少。在行业市场细分加剧下,锦江、如家等各大经济型酒店品牌纷纷进军中端精品市场，打造中端精品酒店连锁品牌，对于城市港湾来说，正好赶上群雄逐鹿的上演。酒店的主体品牌理念和风格贯穿在整体设计、环境设置、酒店用品、人员效劳等各个环节，让入住的客人感受到品牌内涵。其硬件环境，优于经济型酒店的产品和效劳，低于高星级酒店价格，创造的净利润可观。19中国市场小结1、酒店文化不可或缺；2、一支强效的管理团队；3、贴合时代与顾客做客房创新；4、连锁的中端酒店无疑是一个良好的开展方向。在酒店品牌的开展中，一个都不能少！20从区域的精度看C21下关并至鼓楼，形成金融、科技、教育等多元化开展的新产业格局。南京区划调整后，将进一步发挥沿江港口、历史文化和科教人才资源优势，表达南京作为长江三角洲城市群副中心、北翼的中心城市功能作用，连接苏锡常兴旺地区，辐射安徽芜湖、马鞍山等地，促进长三角北翼城市群更好的开展。市场现象一：南京区域调整，利于下关酒店开展22市场现象二：南京中低档市场饱和，竞争突出较2024年各类酒店数量增长超过50%，市场仍以中低档酒店为主。各级市场竞争剧烈，其中中低档市场饱和，南京中低档酒店的竞争更为突出。南京市酒店市场结构表南京星级酒店客房均价300100600五星级600元及以上四星级300-600元三星级170-300元三星级以下170元以下800400023市场现象三：下关区竞争相比较而言较弱南京酒店由城中向外发散分布，主要集中在城市中心，临近商业圈。下关区现共有23家酒店，其中以经济型15家，三星级2家，4星级5家，5星级1家。肯定国际大观视界米兰假日华贸国际鼎沃·沃阁希尔顿武辰宾馆望江楼丽堤汽旅24下关区的酒店中以经济型为主，热河南路避开了快捷连锁酒店，主要竞争来源于四星级酒店，其主要房型分类为标准间、行政房、精致房，以满足商务与高质生活住宿的需求。25区域环境分析小结1、相对较弱的竞争提供一个利好的开展空间；2、经济型酒店数量超过65%，竞争压力大；3、星级酒店中以四星级为主，价格区间在260-780元之间；4、中高端酒店主要是满足商务与旅行的两种需求，在客房上也都以行政商务、高质生活居住品质两种类型为主。26连锁的、中高端的酒店市场是最正确的开展方向结合全球市场中国市场区域市场27城市港湾战术上：1、准四星级的标准2、组建强效的管理团队3、塑造独特的酒店文化4、产品需要贴合当下商旅人群的需求5、提高科技网络、个性化效劳的比重6、价格上避开经济型，抢占300-800市场空间战略上：打造独特文化的中高端连锁酒店28二、消费者分析A.中高端商旅人群根本分析B.核心目标人群来源分析C.核心目标人群对酒店的核心需求分析29中高端酒店针对的是中高端的商务和旅行群体，被市场细分的该类人群，有着显著的群体符号。30A.中高端商旅人群根本分析专业数据调查公司在对商圈200个人的调查中发现，个人年收入10万以上的被界定为中高端者，他们有稳定的中等以上收入，拥有房产或汽车，接受教育度高，商务与休闲特征较为明显。他们有着令人羡慕的工作和收入，但为此付出的代价也是显而易见的。工作时长平均到达9.5个小时以上，近半人士觉得生活压力较大，需要关心。工作上努力打拼的同时，他们也有鲜明的生活态度与重心。概述31多数在各类企业和公司工作，此外还有局部在党政机关和事业单位工作，在这些单位工作的人通常收入丰厚、工作稳定，有较强的消费能力。他们拥有良好的职业职业分布社会中坚层占86.7%主要职业是中层管理者、律师、个体业主以及中高层公务员。他们不仅自己的消费能力强，而且对他人的消费也有引领的作用。他们是社会的主要消费力量32性别结构年龄结构男性为主，25-44岁的中青年考虑到工作经验与消费能力，30-44岁为城市港湾核心年龄段33生活态度（%）家庭和工作成为他们生活的重心。十分顾家，注重家庭和生活的消费，致力于改善家庭生活品质。家庭和工作是他们的重心34消费与投资态度（%）非常关注高科技产品，喜欢消费高档名牌产品，购物时比较理性。在价格面前更注重品质与面子。有一定品牌意识，关注高科技产品此需求知名中高档酒店产品配套已重视35B.核心目标人群来源分析核心人群主要来源于三方面：公司、中介、个人公司中介个人主要为外资、合资企业，企事业单位，政府机关，行业商会，大的集团公司等公关公司，旅游公司，旅游网、公司行政和筹划部负责人等公司管理层、律师、个体，中高级公务员等36越是精准的市场，越能表达品牌的竞争优势。哪些人群是城市港湾真正的核心人群？城市港湾核心人群洞察>>>>37南京是华东地区中心城市和重要产业城市，长江航运物流中心，全国重点旅游城市。随着高铁的运行，在贸易往来、旅行上，主要以周边及兴旺地区为主，如苏锡常、上海、浙江、安徽、湖北、京津唐等地区为主。南京南京38人群行业、身份特性分析对公对私39通过调查分析我们发现，出差主要有业务外来、会务、培训、考察几个因素。外资、合资企业出差待遇最高，其中外资多项选择择知名的4-5星酒店，合资次之。企事业单位、效益好的私营单位在出差待遇较高，符合4星级入住标准。而随着政府的开支收缩，政府机关除高级人员外出差有明确的标准和对接的酒店，平均标准在3星级或以下。对公40称呼：老杨年龄：30岁职位：华东区域销售经理在繁重的销售压力下，全国奔波，主要市场区域集中在兴旺的华东地区。身为合资企业的他有着姣好的待遇，对于酒店入住不太在意价格，主要看中的是入住品质。按照他说的：“我们为公司全国奔波，好福利表示公司对我们的关心，自己更该对自己好点。〞公务人群性格特征例如41称呼：赵总年龄：40岁职位：企业副总赵总是一家实业企业的副总，主要负责与重要客户的沟通。被公司员工称为出差达人，公司于家是异地，一个月回家次数3到4次。跟风时尚科技产品，生活上注重品质于品味。对于入住的酒店也是一样，要有档次，最好有鲜明的文化，以减缓忙碌。公务人群性格特征例如42称呼：小钱年龄：27岁职位：企业商贸部精明能干的她负责客户的开拓与维系。华东地区几乎跑遍，对于酒店希望是时尚的、高档的、温馨的、平安的。公务人群性格特征例如43合资、企事业单位、效益好的私营企业是我们的核心目标单位。这局部人群出差频率最高，具有较广且高质的社会人脉关系。他们在事业上勤奋努力，将个人开展与部门、企业开展紧密结合，做事理性。他们具有较高的文化程度，在拥有一定物质根底下，他们对生活追求品质感，以放松由工作、事业上带来的压力。44对私主要是个人或团体旅游。其中30-39岁的人群工作或事业较为稳定，具有较高的消费能力，占据比重较大。他们主要为企业管理层、个体业主。行业较为分散。45高级旅游人群：旅游人群可分为高级型、探险型、拍照型、合家欢型。其中高级型为我们的主要群体，主要由城市中的白领阶层和管理者构成，在周末他们一般选择城市周边游，交通方式以自己备车或租车为主，几个亲朋好友找个有山有水的地方吃、住、玩，目的是换个环境、换个心情。讲究酒店的品味与特色，对于娱乐设施并不注重，也不在意风景名胜。他们大多有一个旅游方案，只要时间允许，一般半年或三个月会参团或自助旅游一次。对于效劳价格并不十分敏感，但对效劳质量要求较高。46C.核心人群对酒店的核心需求益普索调研数据显示，客房舒适性、酒店硬件设施与酒店效劳响应/积极性是影响用户体验满意度的显性重要因素。同时，客房装修与客房设施是较重要的隐性差异化因素。越来越多的消费者已经不满足于客房与酒店设施带给他们的物质体验，他们已经开始注重在舒适的物质体验根底上，富有特色和气氛感的装修带给他们的精神愉悦。1、中高端酒店满意度转移向隐性差异化472、客房效劳最被看重，Wi-Fi效劳值得关注随着智能手机与平板电脑的逐步普及，商旅消费群体对公共区域Wi-Fi效劳具有较强的需求。免费、优质的全酒店Wi-Fi覆盖效劳对提升酒店竞争力具有重要帮助。48城市港湾中高端商务、旅行人群人群定位1、年龄上→30-44岁的中青年，稳定的工作产生高消费能力2、经济上→年收入10万-15万及以上3、职业上→公司管理层、城市高级白领、私营业主4、行业上→合资企业、企事业单位、效益好的私营企业〔如房地产策略公司、大型设备公司等〕5、性格上→商务与休闲特征明显，具有品牌意识，充满活力与激情6、消费上→不太在意价格，注重品质与实用性7、家庭观→家庭观念强8、地域上→南京、苏锡常、上海、浙江、京津为主人群特点总结：49三、竞品分析50连锁品牌区域品牌51富驿时尚酒店品牌定位为中国中端精品连锁酒店第一品牌，是富驿商旅酒店的升级版，主要针对中高端人群。房型主要有舒适房、时尚房、行政房、豪华房，其中以30m²的时尚房为主推房型，占总房型的70%左右。客房主要价位在500-600元之间。52富驿酒店实景富驿时尚酒店房型与网络价格参考〔北京〕54桔子酒店定义为另类五星级酒店。在统一原那么下各地装修各异，但集体呈现出风格年轻的艺术气息。南京地区房型主要分为标准、商务、豪华房，价格主体区间为300-400左右，相当于三星到四星之间的价格。55桔子水晶酒店实景桔子水晶房型与网络价格参考〔南京夫子庙店〕57雅乐轩酒店是喜达屋08年的新品牌，定位于年轻潮流酒店。主要面向于年轻朝气且愿意尝试的中外高端时尚人士。其提倡自助模式，价格多为在三星到四星之间。房型主要分为客房与套房，客房均价为300左右，套房70m²左右为500元左右。58雅乐轩酒店实景雅乐轩房型与网络价格参考〔广东〕60和颐酒店是如家的高端产品，性能宜商宜住。定位是高端商务客人，企业白领、中产消费群体。注重数字化的配套，人性化的效劳环境；大堂和会议室也是每家和颐酒店的必备条件；未来将在国内的所有商业兴旺的大中城市开设。客房价格多在300-400之间。和颐酒店房型与网络价格参考62华贸国际客房价格在288-508之间，望江楼规模小于华贸国际，客房价格在260-298之间。两者是南京典型的住食结合的大酒店风格，功能齐全，比较传统，讲究端庄与气派，室内装修老化，硬件设施陈旧。华贸国际房型与网络价格参考64南京大观视界酒店定位于南京首家真正意义上的四星级艺术酒店，房间按色彩、科技感、怀旧、季节分类，以艺术博览馆的形式将酒店将哲学、艺术、绘画、音乐、电影等诸多时尚元素融合。客房价格区间为318-980，其中400-500元为主推价格。大观视界房型与网络价格参考66经济连锁品牌与竞品定位汇总表一67经济连锁品牌与竞品定位汇总表二68竞品分析小结1、产品上：先进的连锁品牌注重产品的体验感，以商务、行政、舒适、豪华的房型分类满足顾客的需求，效劳较为人性化。2、价格上：主要价位集中在300-500元之间，高端价位那么是500-800元。3、人群上：中高端人群的年轻化、潮流化特质被表达。4、区域上：下关区中竞品本为数不多，传统型与时尚型各占一半。69四、城市港湾工程分析70城市港湾酒店位于南京老城区——下关区热河南路，临近长江。距禄口机场48分钟、南京南站28分钟、南京站15分钟。驾车距离中山陵16.1公里，奥体10.6公里，国展中心8.5公里，新街口8.4公里，玄武湖6.2公里，河西万达5.9公里，阅江楼2公里。近主干道，交通便利。71A.优势Strength1、热河南路为下关区一条南北想通的热道，闹中取静，周边银行、餐饮等配套齐全；2、到南京出入站点、商会展会点、下关风景点和新街口交通便捷；南京出入站点：中山码头、长江客运码头、长途汽车站、南京站商会展会点：国展中心、奥体、河西下关风景点和新街口：阅江楼、新街口3、城市港湾领导层具有较强的品牌意识，在品牌的建设上态度谦虚而认真。72B.劣势Weakness1、对于投资方而言酒店是一个陌生的行业，管理与营销还需要一定时间的摸索；2、酒店正在筹建当中，品牌没有知名度；3、位于南京北翼老城，对于南京核心商圈和西南方向的景点而言，位置不具优越性；73C.时机Opportunity1、下关区已并至鼓楼区后，市政府重点打造“滨江城市特色〞，下关老城迎来城市建设、商贸、旅游高速开展时期，未来商旅人群增长趋势明显；2、下关区内竞品相对而言较少，华贸、望江楼等酒店产品与观念陈旧。74下关区正在打造滨江城市。在规划下，建筑不断新起，改造旧城，完善根底设施，旅游景点一体化开展，这些将大力促进商务、商贸、旅游等现代效劳业的开展。75城市港湾酒店到阅江楼等景点极为便利。下关景点的整合为酒店提供了一个良好的入驻条件。静海寺、江南水师学堂、民国风情一条街、渡江纪念馆、阅江楼等著名景点，极大的丰富商务、旅行人群的活动。76D.威胁Threat1、南京中高端酒店较2024年增长率超过50%，竞争加剧。2、洲际、希尔顿、万豪等国际知名酒店不断增多，国内连锁品牌高端化开展，在他们强大的品牌力下，势必分流中高端人群。77工程分析小结同等市场门槛下，差异化与便利化才是竞争的关键所在。所以在打造差异化的同时，解决顾客真正所需是酒店开展的重点工作。78五、产品建议79城市港湾产品建议A、产品分类与定价B、产品装修风格C、配套设施D、酒店个性化效劳80A、产品分类与定价城市港湾共有58间房，其中14间单间，19间标间，19间单间，2间小套房，4间大套房。81产品分类：活力商务房、精致生活房、豪华套房、精品套房、商务标间五类根据商务、休闲旅行人群不同需求。价格区间：298-798之间〔守住高档风格，实行优惠价〕符合中高档标准、区域同档价位、中高端人群消费能力。“高价位，高折扣〞的双高策略、促销、优惠等策略可以维护档次促进销售，工程推广中将表达该局部内容。82B、产品装修风格简约而不简单，舒适，时尚。精致生活房主要从视觉、色彩、时尚方面表达居住的品质，功能上讲求舒适享受；活力商务房主要从办公、科技、时尚方面突出商务特色；豪华套房从空间、材质等综合方面表达顾客的高端身份与享受。83C、配套设施与效劳设施：1、地下停车场2、大堂水吧3、餐厅4、1000m²观景平台5、WIFI网络全覆盖6、客房电脑7、网络液晶电视效劳：1、免费自助早餐2、免费本地报纸3、免费传真、打印效劳4、客房叫醒效劳84D、酒店个性化效劳1、周一免费咖啡一杯2、免费自行车租赁3、商务房间足疗仪4、票务功能5、本地旅游指南〔电子版〕6、自助结账系统7、酒店迎宾礼品85本地旅游指南〔电子版〕建立酒店的微信群，主动宣传，顾客在下载旅游指南的同时，收集了顾客信息，利于建立顾客数据库。顾客也可以交流与分享商务与旅行心声。86自助结账系统时间对于人们是珍贵的，无聊的等待会很大程度降低对酒店的满意度。自助结账将美观、实用结合为一体，不但提高了业务效率，还会提高顾客满意度。集成身份证扫描、公安户籍传送、门锁、第三方电子支付和人民币收找零接口，一键轻松完成入住和押金支付，自动发放房卡。并可以插入广告，配合酒店市场营销。87酒店迎宾礼品精选酒店自有土特产，将产品分类并以小袋包装，然后一类一小袋装入福袋。给顾客惊喜的同时，宣传酒店的土特产和酒店的独特形象。福袋象征美好，给人温馨与惊喜；小包装宣传产品与酒店形象。881000m²观景平台1、提供简餐、咖啡、软饮、茶水效劳；2、针对于顾客需求与当地企业特色需求，可举办高端户外时尚PARTY、商午聚会、商业活动。89六、品牌形象90品牌力要依托于品牌的文化内涵，其代表了企业和消费者的利益认知、情感归属。同质化较高的同级品牌中，品牌文化帮助顾客清晰地分类酒店，并对号入座。城市港湾品牌应具有怎样的差异化？91由于规模的限制及同档竞品的成熟性，在酒店环境、悠久历史、高质效劳等点上，城市港湾不具备明显的优势，甚至处于劣势。通过对城市港湾与核心客群的观察与分析，我们觉得需要找一种载体，一种沟通，以将酒店与顾客连接起来，在顾客的心灵上种上城市港湾思念的种子。思考92观察区位上：城市港湾与亚洲第一大内河港口——南京港同