【跨文化广告传播中的审美偏见与文化冲突的案例6600字（论文）】

跨文化广告传播中的审美偏见与文化冲突的案例分析——以“三只松鼠”广告模特事件为例TOC\o"1-3"\h\u2119一、引言 232130（一）研究背景与意义 213175（二）国内外研究现状 231450（三）研究的主要内容 310844二、“三只松鼠”事件所涉及的“眯眯眼”形成 41670（一）“眯眯眼”的词语诞生 432492（二）事件中的审美偏差 418491三、中西方文化的差异冲突 52360（一）导致事件发生的元素以及成因 546611、语言符号 5274722、风俗习惯 5153573、价值观念 5198174、宗教与法律 62174（二）中西不同文化的理解 623590（三）文化冲突所造成的影响 66564四、国内外文化传播规避风险 78755（一）减少受众认知的导向失误 717950（二）规避跨文化传播出现的冲突 724457（三）尊重受众的民俗习惯和审美 82548五、意义 821533参考文献 10

一、引言（一）研究背景与意义2019年三只松鼠的宣传广告被网友翻出并被质疑包含“眯眯眼”元素辱华，在事件的发酵后，模特和官方回应称这是原本的样貌，可能是不符合大众审美。事件的舆论更是再次提及了国内外的审美以及西方对于中国文化和形象的刻板印象。国人对于本土的文化认知停留在表面，出现“一竿子打死一船人”的情况，认为小眼睛就是“眯眯眼”，或者是将原有的文化误读和扭曲使用，认为“眯眯眼”就是代表了中国文化。在全球格局变动不居的时代背景下，跨文化广告传播已经是一个非常普遍的现象，各种文化进行交流、冲击以及融合，而不同的广告需要更好的发展，在凸显自身的特点时也需符合当地的文化以及审美。因此，本论文将从跨文化传播、符号学角度,运用案例分析和内容分析的方法,深入分析跨文化广告传播中的审美的差异以及对民族文化的刻板认知。这对于帮助广告商对中国文化和理解以及元素融合有积极意义,也能够在一定程度上引导大众对中国元素的正确认知。（二）国内外研究现状跨文化传播学研究是在20世纪50年代美国学者最早提出，我国学者开始关注跨文化传播学这一领域在20世纪80年代，旨在研究来自不同文化背景的人们是如何进行交流以及提高跨文化交流技巧、跨越跨文化交流障碍的方法和途径。厦门大学传播学陈培爱教授认为“跨文化广告传播是广告信息在不同文化域之间的运动”，跨文化广告传播需要克服的最重要的问题是不同地区的文化差异，如中国和西方国家的文化差异。《士力架跨文化广告传播策略探析》中提到：本土化与消费者对民族文化的认同感相关联，各国都有自己独特的文化，国际化品牌在进入一个国家和地区进行广告表现和传播时，其广告策略、表现形式、品牌形象等要为迎合当地的传统文化特征和审美口味而采取差异化的策略。士力架往年打入中国市场的宣传形象就有猪八戒、包租婆、韩剧女、林黛玉等带有中国浓厚色彩的代表性人物，也在中国市场立足了脚跟，但反观何海巍、包鹏程在《东方主义框架里的中国——以美国2010年国会中期选举的广告为例》便有分析其中的宣传广告中的“东方主义”，都是对中国的形象的丑化并一直停留在原来的时代，充满了嘲讽。现在“三只松鼠”“被网友质疑存在辱华现象，“眯眯眼”还是“小眼睛”，在审美上不符合大部分现代人，各大微博、微信等公众号上有许多的文章都表示要正确认知以及认识到“小眼睛”不等于“眯眯眼”，需要去接受审美的不同。像一些有关于知名大品牌“士力架”“麦当劳”“可口可乐”“益达”广告研究，以上这些关于跨文化广告传播的研究，虽然研究的具体对象与领域的侧重点有所不同，但许多学者认为，为规避跨文化广告传播中引起文化冲突,应深入了解各国文化之间的诸多差异，正视文化不同所带来的审美差异，应当采取标准化策略本土化执行。（三）研究的主要内容在全球格局变动不居的时代背景下，跨文化广告传播已经是一个非常普遍的现象，各种文化进行交流、冲击以及融合，而不同的广告需要更好的发展，在凸显自身的特点时也需符合当地的文化以及审美。国民现如今对于“民族情感”“民族文化”等关键词有着极高的敏感度，一旦是有涉及到将会展开新一轮的讨论，对本土以及他国的品牌所设计的广告形象、广告用语都会有着不一样的见解。本文以“三只松鼠”案例为研究对象，研究“三只松鼠”模特事件中“眯眯眼”中所产生的审美偏差，并从事件发生的元素以及成因，中西不同文化的理解、文化冲突所造成的影响等角度重点分析中西发文化的差异冲突，最终提出国内外文化传播风险中的规避措施，即减少受众认知的导向失误、规避跨文化传播出现的冲突、尊重受众的民俗习惯和审美，从而总结出跨文化广告传播中国内外存在的审美偏差与冲突。二、“三只松鼠”事件所涉及的“眯眯眼”形成（一）“眯眯眼”的词语诞生清朝闭关锁国开始，国家逐渐落伍，西方列强便对中国进行入侵并签下一系列不平等条约。国家不断的落败，割地赔款，在西方列强眼里，中国已然是一个板上鱼肉，任他们宰割。最开始出现了“东亚病夫”“华人与狗不得入内”等字眼，从战争上的侮辱再到言语词汇上的侮辱。后面更是出现了图画、影视等映射出华人“形象”，从而诞生了新的一个标志性形象。1913年，一部由英国的萨克傅满斯．罗默写的小说中刻画了一个名叫傅满洲人物，是个有智商并且阴险狡诈的反派。小说里的傅满洲是个满清人，穿着清朝的官服，华人的面孔，还有非常明显的高颧骨、竖眉、眯眯眼。该小说一出版就得到了畅销，欧美地区更甚。当时正处于西方列强瓜分中国时期，西方国家以此来讽刺华人的形象，当作恶魔妖怪。原因在于西方资本一贯将妖魔的形象刻画为高颧骨、眯眯眼、吊梢眉，在这样的一个大肆形象的渲染下，眯眯眼为奸诈，眯眯眼就是亚裔人的独有特征。（二）“三只松鼠”模特事件中的审美偏差三只松鼠的一则2019年的产品宣传海报被观众拎出来并提出质疑：广告中的模特眼睛是细长形状，该眼睛就是在模仿“眯眯眼”以此丑化华人形象。网友纷纷留言该品牌的官网要求给出合理的解释并道歉，在谩骂指责中，品牌方表示并没有冒犯国人的形象更没有丑化，同时也将下架该产品。面对此解释网友也不买账，广告中的模特菜孃孃声明自己的眼睛就是这样的，并不是“眯眯眼”，不存在辱华一说，并表示不知道为什么会遭到这样的谴责。从三只松鼠中模特事件中不难看出，国人将小眼睛等同于“眯眯眼”，对于中国文化形象敏感度较高。观众抓住了“眯眯眼”的小的特征便代入为“小眼睛”并不全面了解“眯眯眼”的具体形态以及相关背景，通过调查发现，许多观众是因为广告中的模特形象丑而跟风谩骂品牌方和模特的“辱华”行为，“眯眯眼”的来源以及背后的意义也是未有了解过，对“东方主义”的了解少于“西方主义”。通过对该事件的评论的浏览调查可以发现，网民基于审美和爱国情怀发表评论的居多，但了解其“眯眯眼”背后的“东方主义”却不多。目前是停留的阶段：要改变外国人对于华人的刻板想法，不可出现“辱华”等形象。基于审美所看待这事件的观众居多，大家都了解“眯眯眼”的辱华标志，但是分不开“眯眯眼”以及小眼睛，其背后的原因是对“东方主义还处于一个表面阶段”三、中西方文化的差异冲突（一）导致“三只松鼠”模特事件发生的元素以及成因1、语言符号语言是文化的载体，每一种语言符号都蕴涵着约定俗成的意义——它们都与文化有关。跨文化传播在语言符号方面的难度就在于“理解任何文化的语言意味着必须超越这种文化的词汇、语法和范畴。扩大我们对文化的理解角度而达到一种宏阔的视野。”从历史上看，“眯眯眼”这一符号由来已久，早在100多年前就已经成为西方排华宣传的“标配”符号。美国传教士卫三畏曾在《中国总论》中写道：“中国人是个了无兴趣、不自然和不文明的‘猪眼’民族……”1849年，英国律师瑟尔在《中国与中国人》中也写道：“中国佬的美女都是皮肤黄里泛灰，高颧骨，细小的猪眼……”可见，“眯眯眼”的丑化符号由来已久。2、风俗习惯风俗习惯是很难改变的，无论哪个国家、民族都存在这样那样的忌讳，对于千百年来形成的民族风俗，我们应给予必要的尊重。尊重风俗习惯意味着广告信息不能触犯当地的禁忌，否则将会引起不必要的麻烦，甚至受到抵制。“眯眯眼”，是长期以来，西方对中国人相貌形成的一种根深蒂固的“刻板印象”。西方塑造的“眯眯眼”形象自诞生时起就具有歧视性意义，通过渲染东方的神秘化、邪恶化来增强西方拯救者的中心地位。由于表达失语的状态与主体缺席的地位，东方成为被审视、被研究、被剥夺话语权的沉默客体，审美的自我认知在失衡的意义塑造机制中处于被迫接受的角色，“眯眯眼”成为歧视亚裔的代名词，“拉眼角”也成为饱含嘲讽意味的模仿动作。3、价值观念每个人乃至每个民族，都是在价值观的支配下行事的。不同的价值取向，会使同一事物异化，并被拉开距离，使得事物有天壤之别。从早期时尚圈对东方模特“高级脸”的追捧，到近段时间广告、电影等艺术创作中“眯眯眼”造型的频繁出现，这种为身体符号赋予意义而塑造出的审美观念占据了舆论关注的焦点。对外貌特征的描述往往与该族群的素质、道德及文明水平联系起来，“眯眯眼”被赋予特殊意义成为一种被歧视的形象和支撑审美控制权力量发挥的载体由来已久，问题核心在于，此举混淆了西方人眼中的“神秘东方美”与自古以来扎根中华大地诞生于劳动人民的“东方美”。4、宗教与法律宗教是自然力量和社会力量在人们意识中的一种虚幻的反映，它是一个社会文化的核心组成部分之一，而且是一种深层的文化积淀。不同的宗教有不同的文化倾向和戒律，从而影响人们认识事物的方式、行为准则和价值观念，影响人们的消费行为，这种影响不仅渗透于人类社会生活的各个方面，而且经常是根深蒂固的。事实上，眯眯眼不仅仅是歧视中国人，而是欧美国家人歧视亚洲人的行为。腾讯第3895期今日话题曾给出解释：“拉维奇学眯眯眼动作的侮辱性意味在欧美是极为明确的，一些国内媒体解释称，‘在欧美国家，学眯眯眼特指歧视亚洲人的行为，约定俗成。’”。（二）中西不同文化的理解在欧美国家，“学眯眯眼”特指歧视亚洲人的行为，“后拉眼皮”这个手势可以说是最经典的用来歧视亚洲人的动作。某些带有种族偏见的人甚至认定唐氏综合征是黄种人“劣等”的标志，双手斜拉、眼梢上挑也就成为形容对方智力低下的侮辱性手势。中国文化在古代日本、朝鲜、东南亚诸国占据着重要的地位；源于希腊而盛行于欧洲的西方文化体系则与中国文化有着根本的不同。以个人为本位、崇尚“自我”以及激进开放的文化特质是西方文化的主要特征；而以群体为本位、保守求安的文化特质是中国文化的主要特征。这些文化特征使生活在其中的人们具有完全不同的思维方式、价值取向和心理特征，比如在思维方式方面，中国人比较注重形象思维，而西方人偏好抽象思维和遫辑思维，中国人偏好综合思维,而西方人偏好分析思维；在价值取向上，中国人讲究群体观念，西方人强调个人价值，中国人重情轻利，西方人重利轻情；在思想观念上。中国人保守传统，而西方人开故叛逆。（三）文化冲突所造成的影响在互联网盛行的时代，网络广告是民族文化的重要载体,西方文化正在通过网络逐步侵占着世界各个角落，想通过网络达到文化霸权。由于中国受众在网络上接触的全部都是英美产品和英美的语言文化，久而久之，国人就会习惯这种非母语的传播，从而忽视了汉语文化，我们的民族文化就会受到强烈的冲击。以“眯眯眼”为例，西方媒介通过审美控制权将这种侮辱性造型烙在了社会文化层面，这种审美霸凌甚至影响了部分中国人的审美观。对于受众来说，审美控制权并非通过强制和暴力的方式实施，它更加隐蔽和不易察觉。法国社会思想家福柯对权力进行剖析，认为“无所不在”的规训性权力对人影响最大，在最细微最精致的层面对人进行操作和驯服。审美控制权即呈现一种极为细微的渗入特征，它延伸到生活的细节之中，通过细微的感性经验，影响人的观念和认知。这些审美感知和价值观念往往通过貌似规范化的商业运作、文化交流、艺术传播等形式输出，是在人们愉悦和享受之时潜移默化实施的。当人们不知不觉中认同了这种审美观，跟随他们所设定的视角进行思考时，往往会对自身民族文化形象、审美取向、社会道德进行否定。四、国内外文化传播规避风险（一）减少受众认知的导向失误跨文化广告传播首先要遭遇到的就是文化差异的问题。广告在不间的国家所面对的都是不同的文化，这些文化之间以及这些文化和广告本身所代表的文化之间的差异可能是巨大的。因此，要使中国广告的跨文化传播取得既定的效果，就必须清楚地认识到前文所论述的“眯眯眼”事件，根据这些差异采取相应的应对策略。最重要的一点是中国企业该时刻反思自己的文化视角。由于缺乏对对方文化背景的了解，人们常常无意识地用自己文化的种种标准去衡量和评判对方的行为这种无意识的先入为主现象往往是导致跨文化传播失败的一个重要原因。因此，我们必须清醒地意识到。中国企业入西方国家时还常带有对目标国的固有认识，而这种认识往往是不全面的。如果依赖这些认识，就有可能在决策判断中出现失误。中国企业进行国际营销时要勇于抛弃原有的文化视角，以开放的心态重新认识目标国文化：以得出全面准确的结论。（二）规避跨文化传播出现的冲突网络广告的跨文化传播自然受到法规和政策的约束，不同国家对广告的传播有着不同的法律条文规定，针对广告有不同的法令和政策。这些条文和规定会对广告跨文化的传播带来一定的阻碍，因此，商家要想使广告成功的传播到世界各国，就必须对各国对广告的法律条文了如指掌。中华文化博大精深，不是简单的传播就能传承和展现的，尤其在初期自我形塑时减少对“米眯眼”这种具有争议性形象的运用，选择其他文化元素并结合能够引起情感共鸣的主题，展现形式和内容不是从上至下“启蒙范式”的美育宣讲，而是通过描绘真实世界去体味真情实感的东方美学，例如乡村短视频，对自然田园风光艺术化重构与再造的过程中隐含着中华优秀传统文化，观者能够与视频中潜在的亲情、温情、柔情等情感产生共振，获得更深的体悟。这种方式减少了被动认知的偏见与压迫感以及语言文化等障碍，在主动的情感交流与审美感知中进行文化共享，以实现钱钟书先生在《谈艺录·序》中所谈到的“东海西海，心理攸同”的理想状态。（三）尊重受众的民俗习惯和审美中华文明五千年沉淀的是儒雅风度、运筹帷幄的气质，“肤如凝脂”“柳眉杏眼”也是传承至今的审美标准，关于眼睛更是有“桃花眼”“凤眼”“杏眼”等多种描绘方式,富有浓厚的历史文化底蕴。在创作时应从“我者”本位出发，坚守审美认知的主体地位，避免被外力的框架所束缚，在中华文化库中选取具有美学意义的艺术元素，展现属于中华民族本身具有的人格理想的美好象征，形成与不同文明之间对话的文化趣味共识，改善审美解释权的主体缺席与失语状态，重铸全新审美多元化的价值体系。在河南卫视出品的中国传统节日系列节目《龙门金刚》中，主角“伎乐天”扮演者的眼睛并不是所谓的“眯眯眼”，而是又大又圆、炯炯有神的，除了主角造型的选取突破惯例之外，还通过古乐与电音、遗址实景与剪辑特效等传统与现代、人文景观与虚拟空间的融合，赋予历史人物“活”的生命，传递着刚柔并济战胜困难的中国力量与民族精神。结语“眯眯眼”作为辱华标志，出现必将是遭到反对以及唾弃，不仅不利于品牌方以及个人在中国的形象，还会引起华人的抵制遭到相应的处罚。当然在国人当中也是敲起警钟，清楚认识到自己的民族文化形象也促使国人更深层次其中的“东方主义”以及杜绝“自我东方主义”。对于外国品牌进入中国市场应该提前了解好文化以及正视审美的差异性，对于刻板印象应当摒弃并与时俱进了解最新的中国和认识到真正文化。国人对于迎合国外审美和认可华人对于华人的形象打造应该强烈反对，理应打造出属于真正中国文化形象的作品，增强民族文化自信，避免将个人问题设置为公共问题。

参考文献[1]徐明华.我国跨文化传播研究的文献综述——以2000-2011年中国跨文化传播研究为背景[J].新