竹叶青酒 广告策划案

主题:竹叶青,酒倾情,品出健康现代人

目录

一前言二市场分析三产品分析四消费者分析五广告战略六媒体选择七广告预算八促销活动一

前言

无论是打开电视,报纸,还是留心于大街小巷,酒类广告似乎一刻也不离开你的视线.在这个消费日渐高涨的世界里,酒文化也自然发达起来:各种酒类层出不穷,而各大制酒企业也拿出看家本领,希望争取更大分额的市场空间.在这种情况下,中国酒类市场几乎处于饱和状态,而各大酒类集团又各怀法宝.因此用广告宣传来打造酒类品牌的做法显得尤为重要.

汾酒集团生产的”竹叶青”酒,作为一种保健类酒,在激烈的竞争中也面临严峻的市场挑战.在此情况下,我们本着打造”竹叶青”品牌的宗旨,”争取更大的市场分额,确立中国保健酒第一品牌”的目标,制定了此广告项目计划.

二

市场分析

1企业环境分析

中国酒类竞争异常火暴,尤其是处于领端的几大集团,更是明争暗斗,希望自己成为这场战斗的最终赢家.从1985年至今,以95年和02年为界点,先后产生了一起一落两大趋势.02年以后,白酒业始终保持着缓慢增长,是在300万吨以上.而这一产值中,几大名酒集团盘踞大半.年产5万吨的汾酒集团要想脱颖而出,就必须知己知彼,在对比中找到发展契机,寻求新的定位.

中国五大名酒部分数据表

总利润净利润广告宣传支出技术项目汾酒195711941.5388973149.1179059662.28

茅台149067.25万元82055.40万元全国第二1千万元自然科学研究基金五粮液127116056.04827997151.42455022033.90车间技术项目123043076.8泸州老窖97021729.1851424620.73不详国窖酒生产工艺研究项目剑南春不详5442.10万元(5个月)(主攻北京)安全评价项目

无论从哪个方面来看,茅台与五粮液都始终”高人一筹”,汾酒与泸州老窖,剑南春只能尾随其后.而从酒本身的特点而言,汾酒集团生产的酒决不逊色于茅台与五粮液,尤其是其深厚的酒文化.这其中的差异正好应证当今酒业的两大趋势:一,酒行业今后的竞争将逐渐向深度品牌转变,进入一场品质,品牌,包装的较量戏;二,重新回归”科技为本”的行业价值观.在此基础上,汾酒集团的111343项目远景规划无疑是及时的,恰倒好处的.

2.保健酒市场环境分析

首先我们来看看保健酒发展的四个阶段:(如右图)

随着中国消费者健康意识的加强,中国第一酒种白酒的逐渐萎缩.消费者对保健酒的需求从2001年以来以每年30%左右的速度递增.而我国目前共有5000多个保健酒品牌,其中有500多个可改为卫食健号.市场容量为30多个亿,其中劲酒,椰岛,致中和占1/3以上,这些市场主要覆盖在东南地区.

自然流转阶段药品市场化运作阶段滋补保健品阶段战国争雄虎骨酒鸿茅药酒劲酒,椰岛鹿龟酒?

以下资料可供”竹叶青”对照:

一,

劲

酒种类:中国劲酒,参茸劲酒,金眠酒,大团圆禧酒…宗旨:健康人类,永无止境色泽:琥珀色表现:脚踏实地地铸就品牌点评:没有明确指出有何保健作用

二,

椰

岛

鹿

龟

酒种类:椰岛海王酒,海口大曲,川源酒,宝岛酒…口碑:”新瓶装旧酒”,”吹大了”表现:高举高打,自成一派点评:质量跟不上品牌

三,五加皮种类:精制五加皮,普装五加皮,五年五加皮,五加皮双王礼盒…效果:活血抗寒,祛风湿,消疲解乏,对风湿关节炎,精神不佳有良好作用色泽:如榴花表现:整装待发的百年品牌,开始向央视投放广告点评:包装与品牌欠出色

由于保健酒市场潜力巨大,是当前白酒行业发展的一大亮点与趋势.众多白酒企业已把眼光盯上了这块”肥肉”.五粮液,宁夏红,茅台等强势对手纷纷加入到这个行列中,”竹叶青”只有凭借自身独特的优势抢占先机,才能成就

地位!

三

“竹叶青”产品分析

v名称:

高雅儒士的形象,颇具文化气息.图形商标获中国驰名商标.v特色:

我国配制酒之精品.以汾酒为基酒,配十余种名贵药材精心调制而

成.酒质金黄透亮,幽雅芳香,香色味俱佳.有疏气,活血,润肝,健脾之益.经动物与人体的严格实验证明:她可以促进肠道双歧杆菌增殖,改善肠道菌群,润肠通便,增强人体免疫力.

v价格:

出现定位错误.中低档酒大量存在.出现价格与价值严重偏离.

v包装:

目前市场上有”竹叶盒”,”牧童盒”,”铁盒”,”磨砂盒”竹酒,”汾酒白玫扁塑料盒”…包

装普遍缺乏美感,没有特色,不能与其打造目标相匹.

v知名度:

普遍偏低,且出现”南方知名度大于北方”,”国外知名度不逊于国内”的奇怪现象.

与劲酒,椰岛鹿龟酒还有一定的差距,甚至还亚于茅台不老酒.v

v理解度:

广告宣传力度的不够,诉求渠道狭窄,造成理解度偏低.

四

消费分析

v一

通常意义:

年龄:

30~50岁

性别:

男女皆宜

城乡收入水平:

决定酒的高低档与价位

消费人群:

中老年,商务人士,女性(养颜)

用途:

自饮,送礼,宴请

v二

心理行为:

A:保健酒应该卖酒,还是保健?

从消费者选择保健酒的行为来看,效果是排在第一位的,品牌知名度第二,其次是口味.因此,保健酒首先应当卖的是功能而不是酒,而在买功效的同时,不应忘记保健酒的酒形态,还应兼顾酒的口味.B

消费者一次购买衷于何数量?

一次性购买补酒数量百分比一瓶5.4两瓶88.0三瓶1.4四瓶5.5五瓶4.5六瓶2.3七瓶0.5八瓶0.5

由上图知:

两瓶装捆绑销售无疑是明智之举!C

消费者喜欢在何种场所购买保健酒从消费者选择购买地点的原因来看,消费者首先注重的是方便,其次是购买放心和价格便宜.超级市场自然成为我们最主要的消费渠道.D

消费者购买目的何在?

从02年和01年的对比来看,馈赠亲友的比例下降了15%,为父母购买的比率下降了12%,而自己服用增加了16个百分点.所以尽管现在的保健酒仍以礼品市场为主,但总体趋势来看,自服人群增加,礼品市场在弱化

五

广告战略

以汾酒集团为大背景,充分发挥整体与局部的关系,竹叶青战略要与汾酒集团的远景规划并驾齐驱,相互促成,强调品牌打造.在汾酒品牌有一定基础的条件下,进一步提升竹叶青的品牌,逐步提高她的档次,地位,把她打造成中国保健酒至尊!本着”理性健康,感性文化”的营销理念,考虑到中国人向来注重情意.不管是亲情,友情还是爱情,都有着经典例子:

v亲情:

忠孝礼尊老爱幼的传统李密<<陈情表>>v友情:

伯牙子期高山流水陈重雷义胶膝相投廉颇

相如刎颈之交v爱情:

化蝶红楼梦

诚然,打造”竹叶青”品牌,无疑要建立属于她的独特品牌灵魂,而途径必然是寻求文化与健康的最佳契合点.

“青情”=>”亲情”=>”倾情”

从而把酒与情完美的融合为一体,品出中华几千年的酒文化,自然感受得到:酒是有情的.一杯好酒,纵然她浓香撩人,亮色迷人,甘味醉人,但最能打动人心的,恐怕还是酒中所蕴涵的真情吧!人与人之间的情感就如同海水,想来只要一个切口,就会汹涌而出.而在中国传统文化中,那个”切口”往往就是酒!”酒情”,”情酒”.一杯健康的酒,自然体现人们对自己亲人,朋友,爱人等生命中最重要的人自然健康的美好祝福.结合传统与现实,人文与自然,全新打造竹叶青”倾情系列”,让人领悟出

”喝杯竹叶青,铭记一生情”的境界!

竹叶青

酒倾情

喝出健康新品位情系天下竹叶青包装设计:

根据不同的目标消费人群,制定相应包装.

v老年人:

古朴典雅v商界人士:

尊贵雅观v女性:

唯美秀气

原材料都以竹为主,颜色为金黄或暗黄,设定防伪标志,创作新的竹叶青标志.

<配图若干>

广告文案参考一:

发现我，认识我!

有人说我是一个高雅的儒士,喜欢徜徉于朦胧的月色下,享受一份难得的安静;

有人说我是一个高超的剑客,喜欢出没于茂密的山林,体验一种剑不出鞘叶分飞的境界;

有人说我是一个高深的文化,蕴涵着几千年的华夏文明,我的存在意味着一种历史:有人说我是”健康”的代名词,”良药爽口利于病”,我的存在意味着更多放心.

有人说……

从1700多年的远古走来,我发现自己除了”文化,情感,健康”之外,竟一无所有!

哦!还有一个你们不为熟知的名字__竹叶青!

电视广告:一

主题:

别忘了给你的…倒杯酒

v画面一:

成功人士的聚会,一位相貌堂堂的男士,拿起杯子,给好友倒酒…v画面二:

夫妻结婚纪念日,一位漂亮的女士,拿起印有”竹叶青”字样的酒,给自己的丈夫倒上..v画面三:

家人大团圆,从远方归来的儿子给自己的父母倒酒,旁边放着”竹叶青”的外包装…

(每一个画面出现的时候,配以男低音:”别忘了给你的…倒杯酒!”最后符上一句”竹叶青,酒倾情,喝出健康新品位!”)

画面由黑暗顿时开朗,耳畔隐约传来空灵的笛声,龠演龠近.眼前一片青翠的竹林在春雨的滋润下翠色欲滴.一滴露珠从一片竹叶上轻轻划落,在叶尖晶莹剔透,自然清新的感觉油然而生

<<青情>>

春风拂过,几片翠竹叶随风起舞,最后落如溪水中，随水漂流.镜头上抬,溪水上竹楼一家,一位老者正于竹楼上书法,精神抖擞,和蔼可亲.画面转向竹桌,一个”情”字跃然纸上,几片竹叶零散落在旁边.此时,老者天真无邪的孙女捧上饭菜出现.拉近画面,一盘清淡的蔬菜,一竹碗百米饭,一杯青绿微黄的竹叶青酒,几片竹叶.

<<清情>>自然,健康,和谐…

竹叶再次随风飘起,画面突然转到一瓶竹筒装竹叶青酒.慢慢拉远距离,笛声转为欢快,两位姑娘捧上酒为婚宴准备,一对少数民族新人在众人的祝福中举杯,幸福甜蜜感令人感动!

<<心情>>幸福,甜蜜…

一溪清水向前流动着,竹叶随水流时而欢腾跳跃,时而安静平和,水流于耳边叮当作响.