碧桂园房地产益阳项目户外广告投放策划案

碧桂园房地产益阳项目户外广告投放策划案前言：碧桂园房地产项目09年已经正式开工，即将于9月份开盘销售。碧桂园项目的客户定位于益阳的中高层群体和益阳周边县市的高端客户群。根据目标定位、项目地理位置及益阳现在广告位分布等情况，我们提出本方案供选择：１．碧桂园广告传播目标碧桂园项目知名度在益阳家喻户晓。完成消费者对本案“碧桂园”的产品认知和认同。确立本案益阳当地新的产品坐标和市场领导者形象。结合项目营销进度，促进本案的成功销售。整体广告策略１．广告策略整体原则紧紧围绕项目推广和房产品牌，层层递进进行全方位展现。第一层：项目超五星级酒店及住宅，绝版地段、产品的各项综合品质、规划标准的物业管理模式及其他高品质的附加值。第二层：构筑有实力、专业的发展商形象；发展商树立物业高标、倡导星级服务的理念；为买家创造更加尊贵、更加舒适的家园。２．分层广告推广策略主要广告手段a)硬性广告为主主要广告手段a)硬性广告为主b)软性文章、SP活动、公关活动配合c)现场销售道具、销售媒介d)人员推广中心中心绝版地段优胜宣传地段、绿化风光的强力诉求地段、绿化风光的强力诉求具备了建“具备了建“五星级酒店住宅”的可能中心点带五星级住宅整体形象的传播中心点带五星级住宅整体形象的传播主要广告手段硬性广告为主主要广告手段硬性广告为主软性文章、公关活动配合现场营销销售道具销售媒介人员推广产品素质高附加值产品素质高附加值建筑规划绝版地段建筑规划绝版地段五星级酒店住宅高层贵族的私享五星级酒店住宅高层贵族的私享星级物业管理服务户型设计景观设计室内装修景观设计室内装修神秘景观花园……神秘景观花园………………说明：项目的推广是为最终的销售服务的。项目推广则将围绕着整个“高品质尊邸”、“五星级酒店住宅高层贵族的私享”这一核心定位，从产品先天条件、各项高质素、各项高附加值及强大的品牌价值等方面全方位展开诉求。鉴于项目推广涉及品牌建设及销售促进两方面内容，因此在广告传播手段的选择上，尽量进行整合的媒介传播及有利的销售要素配合。形成一个在传播上，以硬广告为主，其他软性宣传、公关活动、SP活动相结合的传播格局。在销售促进上，完善现场销售包装，进行积极的人员推广，在销售与品牌两方面同创辉煌。广告媒介策略：3．１．主力媒体广告投放报纸：主力选择《益阳日报》、《益阳晚报》户外：主力选择中心路段广告灯箱、大型户外广告牌；辅以工地建筑顶部审批户外展板、现场包装、售楼处包装等3．２．楼书的拍摄策略邀请知名摄影师担纲楼书图片的拍摄，邀请气质型模特参加情景图片的拍摄，利用此一契机，引导媒体争相报道，在益阳市民中形成口碑传播点。同时高质量的摄影师及模特能保证楼书的品质与楼盘精神思想的表现。）2.1照片拍摄思路照片拍摄为楼书设计、报纸广告图片应用服务，所以拍摄过程中尽量设想完备，可减少后期的大量工作。以室内样本房场景拍摄为主。场景表现主体分别为——厨房、客厅、餐厅、卧室、卫生间、书房、大露台、入户门厅、电梯间、会所、大堂等。通过模特的场景模拟，表现建筑各局部的重点特征。在场景的拍摄过程中，补充样本房内各局部细节表现。（如水龙头局部特写、卫生间浴缸特写、坐便器特写、洗手池特写等等））2．2楼书的设计策略产品楼书——《细节的品质》主要以实景、详细明确细致的楼盘材料、设备、新技术应用说明为主，主导思想以“记实为主”。以最现实的实物展现来表现“碧桂园”的“质高、料实”，让目标消费群体能在楼书中即可体会到“真材实料，货真价实”。这是建立消费群体对“碧桂园”的实际价值评判。）2．3楼书的制作策略楼书是目标客户接触楼盘的一大传播渠道。制作精美、工艺考究、设计富有创意并且文案表达富有冲击力的楼书在客户进行购买物业的过程中起到至关重要的作用，甚至有些客户因为被楼书深深地吸引，而直接下单购买该楼盘。因此本案的楼书制作是项重点工作。（制作请与公司联系））3.1碧桂园的报纸硬性广告的投放目的报纸硬广告的作用在广告传播中有着巨大的威力，如报纸硬广告受众覆盖面广泛，影响深远，时效性较强等，故本案在选择报纸硬广告传播策略时，应充分考虑它的传播特征，做到物尽其用。但是考虑到一个重要因素，那就是本案是益阳的顶级住宅项目，故其报纸硬广告传播策略必然与其他普通住宅楼盘有所差异。如果采取最为普通的报纸硬广告策略：按照楼盘的不同阶段定期进行报纸硬广告的投放策略，极有可能淹没在众多其他产品的广告之中，减弱报纸广告的传播威力，同样也很难在众多的产品广告信息中做到脱颖而出，惊世骇俗。）3.2．本案的报纸硬性广告的传播策略为：报纸硬广告文案设计“极具创意，夺人眼球”报纸硬广告媒体投放“全盘统筹，集约投放，一炮而红”４．4．１．户外展板的面积、数量、位置选择策略对于本案的益阳顶级住宅定位来看，户外展板的选择必须有针对性：（１）面积所选择的户外展板必须达到一定的面积以上，建议选择面积达到30m*8m以上。（２）数量本案的户外展板数量要求多，也求精，建议选择各中心地带户外广告展块。（３）地段位置所选择的户外展板必须在益阳城市一类地段范围之内，建议的位置在于碧桂园项目楼盘顶部与邻近楼盘的主要交通主干道、楼顶的招牌、导示牌。由我公司报相关部门进行户外展板的审批。（具体位置见户外广告投放方案）４．4．２．户外展板的文案、设计策略（１）户外展板设计简洁明了，文案主题突出，记忆深刻（２）户外展板的内容建议随营销活动的相关节点进行调整（创意略）4.3广告视觉策动面：

小区外户外媒体为重点：

在保持益阳市场平稳响应面的基础上，在桃益公路、长益高速、309国道以及周边地区的市场目光聚焦和信息放量；

在区位划分上，充分注意益阳交通主干道、楼顶的招牌、导示牌等；

小区内----

采用五点一线攻击法，即：

一

线：全程销售，售楼信息释放；

第一攻击点：现场包装

核心点：工地售楼处现场。由于地产是从期房阶段就建立对市场的攻击性的，所以是现场包装的核心。

第二攻击点：卖场包装

核心点：售楼处及分卖场。售楼处和分卖场是买卖双方交锋场所，如何让售楼处、分卖场在推广方面更具有感染力和攻击力，是卖场包装所需要解决问题。

第三攻击点：样板间包装

核心点：从展示中心到样板间的动线。通过氛围的营造，让卖家看到未来的希望。

第四攻击点：售楼通道包装

核心点：沿线的彩旗和灯杆旗，五期的围板

第五攻击点：专车接送路线

核心点：通过各热点设站，方便买家到现场来，亲身感受现场氛转，深入了解售卖信息。如何将有效客户群吸引到现场是关键。５．广告推广阶段划分根据项目的预期工程进度，现将本案的全程广告推广划分为如下阶段：项目铺垫期2009年9月——会所售楼部开放强势预热期会所售楼部开放——开盘强销期开盘——开盘后3个月保温期……第二波强销期……５．1．分阶段广告推广内容在各阶段广告推广过程中，项目推广与品牌传播并举，除在强销期强势促销项目，其他阶段都应把品牌传播贯穿其中。以公司品牌为项目做坚实铺垫，为项目注入坚强的后助力！同时，随着项目的逐渐实体呈现与持续广告传播，又为公司品牌充实了不断的新内涵，品牌更显充实！５．1．１．第一阶段：项目铺垫期（2009年9月——会所售楼部开放）内容报纸软文的宣传；相应时节报纸广告的发布；户外等全方位传播项目的知名度和整体形象文字性媒介进行项目整体形象和分细点详述，同时坚持品牌形象的营造内容报纸软文的宣传；相应时节报纸广告的发布；户外等全方位传播项目的知名度和整体形象文字性媒介进行项目整体形象和分细点详述，同时坚持品牌形象的营造宣传手段户外长效媒体户外展板大众媒体报纸软文：除《益阳日报》外，适当考虑其他报纸，扩大媒体覆盖面。尽量以较大版面衬合项目形象，同时，软文版面也相应考虑一定的设计，图文并茂增加阅读率楼书：第一本楼书开始发放其他楼盘简介DM目的进行项目全方位的铺垫宣传，扩大项目在益阳的知名度，使其在此阶段达到大众的家喻户晓展示项目的整体形象及相应的主要卖点，塑造中心绝版地段高品质尊邸的形象，逐渐提高消费者的期望在项目铺垫宣传中，将品牌的传播贯穿始终５．1．２．第二阶段：开盘前强势预热期（会所售楼部开放——项目开盘）目的结合现场会所售楼部开放，强势吸引更多的客户前来咨询登记，并随着项目进度、景观工程的步步跟进，让前来现场的客户为步步呈现的实景而心动，即刻预定。同时引起良好的口碑传播为项目的开盘积聚最大的销售势能，形成目的结合现场会所售楼部开放，强势吸引更多的客户前来咨询登记，并随着项目进度、景观工程的步步跟进，让前来现场的客户为步步呈现的实景而心动，即刻预定。同时引起良好的口碑传播为项目的开盘积聚最大的销售势能，形成宁波民众万人关注，将“蓄水”蓄到最高点，到开盘时一气“开闸”，形成旺势宣传手段报纸报纸广告：报广是本阶段广告传播的主体，以强势报广为项目开盘做强势预热，通过一次轰动性的益阳所有报纸全包形式的系列广告投放引起社会舆论关注。报纸软文：此阶段，报纸软文、新闻报道配合各时节活动紧密跟进。多个报纸同时出击，楼盘各要素详细展示。第二本楼书、产品型录、DM、销售平面、销售海报等现场包装：售楼部、围墙、彩旗、指引牌、空飘等等全新展示内容项目整体形象的传播项目主要卖点的系列广告表现产品实景的步步展现、工程进度的预告相关活动的告知（售楼部会所开放、项目说明会等SP活动）开盘欲推售物业的形象及卖点强力展现开盘广告５．1．３．第三阶段：强销期（开盘——开盘后3个月）宣传手段报纸新闻、软新闻的报道公关活动支持宣传手段报纸新闻、软新闻的报道公关活动支持现场横幅、看板等内容项目开盘热销形势的软文报道首推物业的强势发售告知项目品牌形象的总结提升下一步推售的预热及等待发售的温情提示目的报道开盘热销势头，形成公众话题，引起潜在客户的购买欲望为项目做保温或为二次推售做预热在促销的同时，保持对品牌形象的宣传５．1．４．后续阶段后续阶段的广告推广，根据市场情况的变化及后续物业推售的计划，随时变动。同时，根据届时推售的安排，随时掀起传播的强势第二