上海之禾服饰销售渠道管理

PAGEPAGEII上海之禾服饰销售渠道管理摘要国内销售渠道管理研究状况随着市场竞争程度的激烈和竞争水平的升级，企业的学习能力也逐渐增强，原有的只通过产品、价格和促销手段来获取竞争优势日趋艰难。企业通过渠道营销的手段来提高竞争水平和门槛，获取持续竞争力。所以，销售渠道的管理对企业的经营就起到了至关重要的作用。本文从课题研究的相关背景入手，首先阐述了销售渠道管理的相关理论，接着详细的分析了上海之禾服饰销售渠道现状，然后重点的研究了上海之禾服饰销售渠道管理的问题，最后重点的提出了上海之禾服饰销售渠道管理优化方案。结合上海之禾服饰分析服装厂家销售渠道的实际情况，为该公司营销战略的发展和销售渠道的优化提出了一些具体解决方案，是本文的实用意义。关键词：销售渠道；市场营销；渠道管理

AbstractDomesticsaleschannelmanagementresearchstatuswiththefiercecompetitioninthemarketlevelandupgradethelevelofcompetition,enterprisestudyabilityandstrengthengradually,theoriginalonlythroughproduct,priceandpromotionmethodstoobtaincompetitiveadvantagehasbecomeincreasinglydifficult.Marketingchannelsbecomeenterprisesimprovethelevelofcompetitionandthreshold,obtaincontinuouscompetition.So,saleschannelmanagementtotheenterprisemanagementwillplayavitalrole.Fromthebackgroundofresearch,thispaperfirstexpoundstherelevanttheoriesofmarketingchannelmanagement,andthenadetailedanalysisofthecurrentsituationofgrainofShanghaiclothingsaleschannels,andthenfocusontheresearchofShanghaiwoclothingsaleschannelsmanagementproblem,proposedfinallyfocusofShanghaiwoclothingsaleschannelsmanagementoptimization.CombinationofShanghaiwodresstoanalysistheactualsituationofclothingmanufacturersaleschannels,forthedevelopmentofthecompanymarketingstrategyandmarketingchanneloptimizationputforwardsomespecificsolutions,thispaperisofpracticalsignificance.Keywords:saleschannels;Marketing;Channelmanagement

目录摘要 IAbstract II0引言 11绪论 11.1国内外研究现状 11.1.1国外研究动态 11.1.2国内研究动态 21.2研究方法和思路 42销售渠道管理的相关理论 52.1销售渠道概述 52.1.1销售渠道的涵义 52.1.2销售渠道的类型 52.2销售渠道管理概述 62.2.1销售渠道管理的概念和特点 62.2.2销售渠道管理的内容 62.3销售渠道管理的相关理论 72.3.1销售渠道结构理论 72.3.2销售渠道设计理论 83上海之禾服饰销售渠道现状及问题分析 93.1上海之禾服饰概况 93.1.1公司组织架构 93.1.2公司财务状况 93.2上海之禾服饰销售渠道的现状分析 103.2.1销售渠道结构 103.2.2销售渠道运作模式 113.2.3销售渠道成员管理 123.3上海之禾服饰销售渠道管理存在的问题 143.3.1与营销渠道成员合作方式比较单一 143.3.2对代理商的考评要求过高 143.3.3激励政策与渠道控制衔接不够紧密 143.3.4渠道成员之间存在冲突 15第4章上海之禾服饰销售渠道的优化方案 164.1建立垂直渠道系统 164.1.1一线城市A、B品牌以自营为主 164.1.2二线城市以B品牌特许加盟为主，辅以自营渠道 174.1.3三线城市及县级市实行合作分销 174.2建设虚拟营销渠道 174.2.1网络直接渠道建设 174.2.2网络间接渠道建设 204.3销售渠道的信息系统设计 20第5章上海之禾服饰销售渠道优化方案的实施保障 245.1定期改进与渠道成员的合作方式 245.2优化代理商任务考核制度 255.3加强经销商激励政策与实际渠道的控制 27结论 29参考文献 30致谢 32PAGE280引言随着中国市场经济的快速发展，人民的生活水平得到了很大的提高，关注点也逐渐由量的满足，转而到了质的提升。食品安全、环境安全等一些名词渐渐进入了人们的视野，分析服装作为检测的重要手段慢慢被人们所熟知。我国正式成为世界贸易组织成员，国内分析服装的厂家既面临着前所未有的机遇，同时也面对着巨大的挑战。外资企业的大规模进入、中小型企业的迅速崛起、分析服装技术的日新月异、不同国家的贸易壁垒等等一切问题都摆在了中国分析服装企业的面前。如何在激烈的市场竞争中，整合资源，变革创新，赢得市场、赢得利润，成功突围？营销管理成为最关键的一环，而如何在惨烈的竞争中建立起最适合自己发展的销售渠道，则成为了营销管理决定成败的重中之重。企业营销管理中销售渠道是一项基本的工作，同时也是为企业获取长期竞争优势的战略要素。越来越同质化的市场竞争，使企业期望可以通过产品、定价、促销等战略手段来获取竞争优势的道路越来越困难。而当前的中国市场表现出的广阔市场，区域市场差异化明显，通过建立特有的销售渠道，实现渠道差异化管理来获取市场竞争优势是可能的，而且渠道竞争优势不会轻易被模范，可以作为企业持久的竞争优势。因此，越来越多的企业认同“渠道为王”的管理重要性。在今天追求变化、不断求新的年代，对企业的生存和发展，企业渠道建设和优化显得更加重要。1绪论1.1国内外研究现状1.1.1国外研究动态渠道结构和渠道行为两大领域是西方对销售渠道理论研究的主要方面。研究渠道的结构，就是探讨渠道的形成过程；研究渠道的行为，就是探讨渠道成员相互认识、建立与处理渠道关系的过程。在渠道行为研究领域中，西方渠道行为理论的研究重点是渠道成员如何建立和利用权力，如何处理冲突，如何通过合作获取竞争优势。虽然企业销售渠道管理中的销售渠道冲突管理只是一个组成部分，但从另一方面来讲，它却是企业销售渠道管理的关键所在。沃尔斯特在1977年的著作中就销售渠道的设计提出了自己的观点表示在设计销售渠道时应该考虑渠道长度和渠道的职能贡献的关系，并且还要成员的数量和渠道领导者，以及成员构成和可行性。西姆斯、佛斯特和伍德赛德三人在1977年合作的著作中对销售渠道的选择组织与计划进行了详细研究。他们认为企业在选择销售渠道时不仅需要对单一渠道还是复合渠道做出选择还要考虑渠道长度（渠道环节的数量）、渠道宽度（渠道成员的数量）、和渠道成员的类型。1980年鲍尔索克斯、库珀、兰巴特及泰勒四人的的合著中指出了渠道设计的两方面：一是新渠道，主要针对新产品或新服务上市而设计；二是对现有渠道进行必要的调整或修正。他们同时提出了渠道设计的基本步骤：确定渠道目标；选定渠道结构；评价选择具体的渠道成员；考核、评估渠道的绩效；修正、对现有的渠道方案进行调整、修正或变更。在1991年版罗森布劳姆出版的著作中主要研究了销售渠道的结构设计与渠道成员的选择两个方面。在渠道结构设计上，他认为企业对自身销售渠道结构的设计容易受到市场变量、产品变量、企业变量、中间商变量、环境变量以及行为变量等多种变量的影响。在渠道成员选择上，他在亚历山大和伯格观点的基础上又提出来了为其提供必要的广告和促销支援以及经营支援是确保理想的候选渠道成员成为正式成员的各种诱因。2012年菲力普科特勒在他的著作《市场营销管理》中再次指出，企业要想挑选出合适的渠道成员，需要对中间商的经营年限，其他项目的经营状况，增长和盈利情况，财务状况，合作性和口碑等指标进行评估。如果中间商只是做简单的销售代理，生产商就只需要考率该中间商销售队伍的规模和质量和其他项目目前的经营状况。1.1.2国内研究动态国内针对销售渠道研究的文献最早见于1984年，研究起步较晚，研究发展至今也仅仅只有30年左右。1984年之后文献数量也一直没有明显的增长，突然的增长是从1999年开始，2003年前后达到了高峰，之后每年保持篇左右的发表量。王铮等（2009）指出多重分销中渠道间冲突是一种重要的经济现象，它重要影响着实行多重分销的成败。目前国内外主要从组织行为学、社会心理学等角度对渠道间权力的配置进行分析来研究渠道冲突。刘彦辉（2009）在《我国企业产品分销渠道选择的策略研究》中指出随着网络经济的发展和我国市场国外直销公司的大量涌进，这无疑是对我国企业普遍采用的传统间接分销模式将的巨大的挑战。因此，在企业产品分销渠道选择的基础上应用技术扩散和微分方程的理论和方法建立了一种扩散模型。通过对模型际进行实证分析和相应的数字模拟，得到了一些有意义的结论，为我国大多数企业提供了理论依据和指导在选择产品分销渠道的策略方面。叶李鹏（2011）指出企业对其产品的目标市场选择和消费者的消费习惯取决于快速消费品自身的特点，这在很大程度上使企业对销售渠道的选择产生影响。即企业构建销售产品销售渠道根据其产品的目标消费群体和消费习惯来，从而有效提高产品销售机率。同样化妆品行业也存在此类情况。髙端产品大多釆用的是直接进入零售领域直面零售商模式；中档产品采用以通过经销商渠道覆盖主要销售网络的方式为主：低端产品则更喜欢与批发商合作，以达到打开市场的目的。面对不同的消费群体和消费习惯就意味着三类方式选择最终进入的零售渠道也是不同的。詹颖和甘琦翠（2011）企业最为复杂的转型之一是渠道转型。渠道转型是为了建立一个低成本、高效率高利润的渠道网络，通过改变单一的多次层级的渠道体系，向扁平的多渠道模式发展。梳理渠道结构、管理渠道伙伴关系和控制渠道成本是渠道转型中需要做到的三点。渠道扁平化转型的好处有：一是实行渠道扁平化有利于了解市场真实信息，更好地满足消费者的需求；二是渠道扁平化、强化终端有利于管理和服务、控制和驾驭经销商；三是渠道扁平化，有利于建立品牌，开展终端促销活动，消化库存，加大对消费者宣传力度，做到真正的市场占有率，。庄贵军（2012）认为有定量或定性两种方法来确定渠道成员。定量确定法步骤为：第一步，根据完成企业渠道目标和渠道策略的重要程度，分别赋予不同因素一定的权数；第二步，根据每一个渠道成员在每一个因素上所进行的渠道评估，给与相应的分数；第三步，将该因素的权数乘以每一个成员在每一个因素上的得分，得出每一个成员在每一个因素的加权分；第四步，将每一个成员在所有因素上的加权数相加，得出每一个渠道成员的总分；第五步，选取渠道成员根据由高到低的分数。定量确定法的优点在于通过掌握较为准确的数据，选取渠道成员就会比较客观，但是在实际操作中，很难对渠道成员的可控性和适应性这些因素进行量化。而定性确定法则能弥补定量确定法上的缺点，定性主要方法是选择不大不小用着正好的经销商，不和中间商签订期限较长的经销合同，通过竞争挑选出优秀的渠道成员。综上所述，我国学者从渠道的结构和渠道的行为对决定销售渠道的主要因素进行了比较深入的系统分析研究，并且提出了对销售渠道管理的建议和销售渠道创新与设计的新思想。而在服装销售渠道领域虽然也对我国服装销售渠道存在的弊端、服装销售渠道的影响因素、服装销售渠道的构建也有一些研究，但是很少有对中外服装销售渠道对比分析和我国服装销售渠道管理问题等方面进行系统而深入的研究探讨理论，这方面需要进一步的充实和完善。1.2研究方法和思路本文的研究思路基本上是按照发现问题-分析问题-解决问题的逻辑进行的，采用的研究方法主要有：（1）在掌握相关理论知识、材料数据的基础上，运用归纳、演绎、推理等理论分析方法进行分析，从而对销售渠道管理的相关资料归纳总结。（2）文献法。对销售渠道管理考核研究理论采用查阅文献的办法。采用的技术路线是图书馆借阅有价值的书籍，并通过中国知网查阅已有的研究成果。查阅的数据库有：中国优秀硕士学位论文全文数据库、中国博士学位论文全文数据库、中国期刊全文数据库、中国重要报纸全文数据库、中国重要会议论文全文数据库。（3）调查研究法。对上海之禾服饰销售渠道管理现状和问题分析主要采用座谈走访、问卷调查、数据查阅等方法来完成。

2销售渠道管理的相关理论2.1销售渠道概述2.1.1销售渠道的涵义销售渠道又被称为分销渠道、贸易渠道或是营销网络。虽然对销售渠道的定义国内外学者都各不相同，但本质是一样的，即产品从生产领域进入消费领域，在不同渠道成员之间流转的途径。在现代经济生活中，大多数生产商并不是直接把产品销售给终端消费者，而是通过在生产企业和最终消费者间的大量中介机构的经济活动，生产企业的产品最终到达消费者进行消费。因此，从生产企业到最终消费者的过程中，企业销售渠道的构成就成了将产品和服务有效销售出去的所有环节和过程。2.1.2销售渠道的类型销售渠道可以分为直接销售和间接销售两种渠道。直接销售渠道没有中间商，间接销售渠道有中间商。直接销售渠道是制造企业和顾客之间没有中间商的参与，制造企业直接面对顾客，把产品销售给他们。直接营销的销售形式主要包括以下几种：厂家自己的商店，邮寄，定做，推销员上门推销。一般情况下产业客户市场上多采取这种营销形式。例如大型机械设备的定制，大宗矿产品的购买等。间接销售渠道是指在流通环节最少有一个或者多个中间商参与产品的流通。市场上的销售渠道大部分以间接销售渠道为主。层级渠道、长渠道和短渠道、宽渠道和窄渠道这三种形成间接销售渠道。层级渠道主要由一、二、三层渠道构成。生产企业与用户间有一层环节称为一层渠道。在消费市场一般是零售商；在产业用户市场则是批发商或者代理商。生产企业与用户间有二层环节称为二层渠道。生产企业与用户间有三层环节称为三层渠道。根据商品在销售过程中经过的中转环节的多少可以分为长渠道和短渠道。中间环节大多数在三层以上的称之为长渠道。中间环节在三层以上的一般称之为短渠道。根据企业所在地与消费市场的远近不同，选择长渠道或者短渠道。一般产地距离消费市场越远，流通过程中的层级数比较多，制造企业销售渠道往往采取长渠道。如果产地距离消费市场比较近，在实际流通过程中需要的层级数比较少，制造企业在销售渠道上往往采取短渠道。长渠道和短渠道本身没有优劣之分，它们在不同的市场上发挥着各自的作用。根据商品在销售过程中每个层次经销商数量的多少可以划分为宽渠道和窄渠道。如果客户分布比较广，制造企业为了客户能方便的买到产品，在同一区域内设立很多经销商来覆盖市场，方便客户的购买，这种渠道称为宽渠道。如果制造企业生产的产品比较特殊，经销商投入的成本比较大，在某一区域内制造企业仅仅选择一家或者少数几家经销商来经营它的商品这种渠道称为窄渠道。2.2销售渠道管理概述2.2.1销售渠道管理的概念和特点销售渠道管理是指通过有效的协调与整合他人的工作活动，与他人合作高效的完成渠道任务。由于要协调与整合企业内部人员的工作活动和企业外部的工作活动，所以和一般的企业管理相比较有更复杂的自身特点。简单来说，销售渠道管理的特点可以分为以下几个方面：（1）销售渠道管理是一种企业内部和外部管理相交叉的跨组织管理。在整个管理的过程中不同企业的利益主体的组织和个人都会涉及。企业和这些当事人之间的是一种平等合作关系。（2）销售渠道管理有跨组织的目标体系。主要有共同目标和每个渠道成员间的独立目标。渠道成员的目标之间，有时会有不相容的情况。渠道管理就是企业除了要考虑自己的销售额、利润等目标外，还要考虑渠道成员的共同目标，并将渠道共同目标和渠道中不同成员的独立目标整合起来（3）销售渠道管理具有自身的特点。要考虑到自己企业的行为和渠道成员之间的行为。比如如何计划、组织、分配和控制、做什么内容、怎么实施、。2.2.2销售渠道管理的内容理解销售渠道管理的内容主要通过以下四个方面：销售渠道管理目的。主要是为了整个销售渠道运行过程效率和成效的提高。销售渠道管理的对象。销售渠道中的所有参与者。这其中包括的相关机构有企业内部的部门及人员或企业下属（或外部）。而且还包括在销售渠道中的其他企业（如经销商、批发商）以及个人。销售渠道管理的具体内容。渠道管理主要包含对实物流、资金流、促销流、信息流等各项功能流的管理。销售渠道管理的措施或手段。对销售渠道管理主要措施是管理者通过采用计划、组织、激励和控制渠道这些措施来协调与整合销售渠道中所有参与者的工作。可以从销售渠道管理的内容中发现，在很大程度上销售渠道的管理和一般企业内部的渠道管理是一致的。但销售渠道管理的对象更为广泛，对象不仅包括企业内部也会涉及外部企业。这主要是和企业在产品销售中所釆取的不同销售方式有关系。目前，为最大限度的拓宽产品市场的覆盖面，产品生产企业通常会采取多渠道的销售模式，即进入不同性质的零售网络。2.3销售渠道管理的相关理论2.3.1销售渠道结构理论销售渠道结构理论可以分为销售渠道效率理论、销售渠道一体化、销售渠道设计理论三部分。销售渠道效率理论认为职能化的经销商能够提高营销活动的效率，减少商品流通过程中的阻力，使商品的周转更快，降低商品销售的成本，更加有效的提高经济效益。销售渠道一体化认为渠道成员构成统一体，渠道成员间相互协调关系，注重营销系统的整体功能的实现。销售渠道一体化根据系统成员协调的紧密程度，按照强弱程度的不同依次可以分为公司型、契约型和管理型。公司型一体化销售渠道以股权的方式组织管理渠道成员，成员之间存在着牢固的利益关系；契约型一体化销售渠道主要通过相互签订合同方式建立合作关系，这种关系的稳固程度较公司型弱；管理型一体化销售渠道主要通过信用的方式建立协调关系，这种协调关系效率和稳固程度是三者中最弱的。通过销售渠道一体化，制造企业加强了对销售渠道的控制，有效防止了中间商对销售渠道的控制力的逐步膨胀，以免出现制造企业对销售渠道的控制乏力的局面。销售渠道一体化使得公司对目标市场研究更加专业化；同时销售渠道一体化能够保证终端市场信息反馈的及时性和准确性，使得处于渠道两端的厂家与消费者之间的信息传递效率更高。2.3.2销售渠道设计理论销售渠道设计理论包括三部分，分别是渠道系统环境理论、渠道设计成本理论、交易成本理论。渠道系统环境理论认为销售渠道的环境对销售渠道的设计和运行有着重要的影响。影响销售渠道的环境因素主要有政治法律因素、经济发展因素、人口分布因素、和社会文化因素。通常政治法律中的鼓励消费的政策往往能够在很大程度上刺激消费，促进消费。经济发展因素中的科技水平对产品的性能和质量有着深刻的影响。人口的年龄结构、文化习惯和消费习惯也对消费有着重要的影响。渠道设计成本理论认为生产企业要控制商品的销售成本，销售成本的高低影响到品牌的竞争力的大小。销售渠道的设计要综合考虑制造企业直供成本、中间商供货成本和消费者的储藏成本，按照三者总成本最低的原则选择最终采用何种供货方式。交易成本理论认为生产企业选择自己直供还是由中间商供货，这主要取决于二者成本的高低。在销售渠道设计中，交易成本可以分为：搜寻、信息、议价、决策、监督和违约六项。生产企业根据实际情况进行判断，选择合适销售渠道设计方式。3上海之禾服饰销售渠道现状及问题分析3.1上海之禾服饰概况上海之禾服饰是位于上海徐汇区的服装纺织皮革行业民营公司，公司规模500-1000人，其中以生产和销售人员最多。公司主要经营衣服鞋帽、服装饰品、针纺织品、皮革制品以及箱包的生产加工及销售；电脑及配件、电子产品、日用百货的销售；商务信息咨询，计算机网络工程；从事货物及技术的进出口业务（上述经营范围涉及行政许可的，凭许可证经营）等产品。公司以全新的管理模式，完善的技术，周到的服务，卓越的品质为生存根本，并始终尊崇“踏实、拼搏、责任的企业精神，以诚信、互赢的开创经营理念，创造良好的企业环境，公司始终坚持用户至上用心服务于客户的理念，坚持用自己的服务去打动客户。3.1.1公司组织架构公司现在分为生产部、财务部、市场部、人力资源管理等几个部门，其市场部门主要负责通过对行业动态、竞争对手情况和目标市场调研和分析，对营销人员开展有针对性的市场培训，并通过及时的信息共享，更快、更好的将“子弹”送到一线销售人员的手上，以提高市场占有率和竞争力。图3.1公司组织架构图3.1.2公司财务状况之禾服饰公司的财务会计按照中华人民共和国财政部制定的《中华人民共和国企业会计制度》规定办理健全和管理规范的财务制度。从1月1日到12月31日的会计期间，以人民币为记账本位币，年报均经过会计师事务所审计，历年审计年报都是由各审计机构出具的无保留意见审计报告。表3.1公司近三年销售情况201220132014销售收入4.31亿4.05亿3,20亿净利润3200万2800万2500万数据来源：公司历年财务报表近三年之禾服饰公司的销售收入（表3.1)已出现连续下降的趋势，其中最为严重的是2014年下半年相比上年下降21%，实现销售收入3.2亿元；净利润较上年同比下降26%，利润收入2500万元。虽然利润水平和同行业相比尚可，但是也由此可见之禾服饰公司的销售情况受外部贸易环境的变化影响较大，企业亟需调整经营，拓宽销售渠道，改变销售收入不断下降的现状。3.2上海之禾服饰销售渠道的现状分析3.2.1销售渠道结构近几年，在公司所在地上海以及周边的浙江省、江苏省，之禾服饰采取直接自营渠道，由公司直接在百货公司、自营专卖店、奥特莱斯折扣店直接进行销售，上海公司直接对这些终端进行货品、人员、物流、仓储、促销、推广的管理。仅在上海，就进驻了十家百货商场，两家折扣店，开设了两家自营专卖店。在浙江和江苏，各进驻了5-7家百货商场。图3.2公司直接自营渠道模式在山西、河北、河南、北京、湖南、湖北、江西、云南、海南等十多个省市，由于地域距离远及地区情况差异大，之禾服饰采用的是代理商渠道和托管(联营)方式。之禾服饰通过代理商将货品经百货商场及专卖店销售给消费者，同时代理商还可将货品销售给各地市的批发商，再由这些批发商通过各地市的百货商场和专卖店销售给消费者。这些代理商都分布在各省会城市和重要的经济发达城市，每一个代理商的成败都关系着品牌在当地的命运。在海南、云南、山西等地，由于情况特殊，采用的是托管(联营)模式，由公司直接铺货提供货品并与商场签合同，由当地的托管商进行商场的开拓谈判及人员的管理。图3.3公司托管合作方式图3.4公司代理商渠道模式3.2.2销售渠道运作模式在对市场做了充分调研的基础上，上海之禾服饰对市场进行细分，并对各个渠道细分市场的需求及利润进行充分分析后，上海之禾服饰决定采用授权代理方式来构造自己的分销渠道。公司将全国划分为几个不同的区域，再根据该区域内的经济及市场状况决定是否设立一级代理商。根据不同客户对产品和服务需求的差异，上海之禾服饰选择不同的一级代理商。行业一级代理商的有以下主要职责：首先是协助上海之禾服饰当地的办事机构一起开发该区域市场，推动产品销售。其次是分销，帮助该区域二级经销商实现销售，并提供相应的售后服务。上海之禾服饰要求，在以上海之禾服饰产品为主的合同中，一级代理商在与本区域的二级经销商竞争时，一级代理商要全力配合支持二级经销商。另外，上海之禾服饰还要求一级代理商在当地备有一定的库存，以便现货供应，减少交货时间。（1）上海之禾服饰或一级代理商通过各种市场活动进行市场推广，将产品、服务信息传递给客户，客户将需求信息传递给自己的采购代理或固定供货商，这些采购代理或固定供货商就是上海之禾服饰的二级经销商，这些二级经销商通过与客户谈判后获得采购合同，他们通过向上海之禾服饰或一级代理商采购产品并交给客户，完成一次商务过程。（2）代理商在与客户的沟通过程中发现客户有产品的潜在需求，二级代理商会将信息传递给一级代理商或是上海之禾服饰，上海之禾服饰向客户传递对应的产品信息，在客户的潜在需求转化为采购时，将通过二级代理商和一级代理商完成商务过程。（3）代理商自己对某个区域或者行业非常熟悉，该代理商将与上海之禾服饰合作直接完成对该行业客户的开发、销售及维护过程。（4）售后服务一般依靠上海之禾服饰售后服务团队，有时也会在某区域的较有实力的代理商处，培养1-2个维修工程师，以便为当地市场服务。3.2.3销售渠道成员管理销售渠道管理的好坏是企业生死存亡的关键之所在，一个企业销售渠道管理不但要与自身条件入手，而且还要考虑环境、市场、客户等因素。处在不同阶段的企业对渠道成员的甄选、控制、奖励以及渠道冲突的处理等的方式方法都不一样。（1）上海之禾服饰销售渠道成员的选择和培训通常上海之禾服饰通过以下方式寻找符合标准的代理商：①在与用户的沟通中获得相关信息。例如上海之禾服饰的销售员工在拜访直接客户时，可以向该客户询问，哪些经销商是客户的采购代理，哪些经销商与客户配合较好，能为客户提供优质的服务，这是一个重要的一级代理商以及二级经销商的来源。②从竞争产品的代理商中寻找。特别在是通过分析该区域各个竞争对手的销售情况后，可以比较容易的找到几家相对比较不错的代理商，与之谈判。③从互补产品的代理商中寻找。这也是上海之禾服饰经常采用的一种方法，比如从一些专门为上海之禾服饰提供配件的专业、知名厂家的代理商中寻找，由于有一定的共同性，且面对的客户也比较相近，容易产生双赢得局面。④从行业协会处获得相关信息。例如中国服装协会、或者中国服装网等都是获得服装经销商信息比较理想的地方。⑤如果经过多方面努力，还是没能发现能够胜任该区域一级代理商的公司。公司将对一些有潜质的经销商进行培养，这也是一级代理商或二级经销商的重要来源。（2）渠道成员的激励和评价地区市场情况不同，经营成本也就各不相同，上海之禾服饰应该根据不同地区的市场情况，对经销商经营的不同成本制定差异化的营销支持，如可以加大对展厅形象补偿、新产品投放等的支持力度。有些厂家制定多提货多拿返点的激励政策为的是减少自身库存，完成全年计划，结果反而加剧了经销商横向间的冲突，出现大鱼吃小鱼，小鱼吃虾的市场现状，市场秩序异常混乱，经销商不仅没赚到钱，反而还大大降低了对厂家的忠诚度。上海之禾服饰对经销商没有一套系统的评价，对于注册资金是数目自有资金数目，每年盈利金额，管理水平高低，是公司企业文化理念超前，还是薪酬激励机制设计合理，还是组织机构健全等就不得而知，归根到底，评价比较粗糙，缺乏一个量的概念，没有具体数据，没有依据数据说话分析。这样的评价没有什么实际作用。3.3上海之禾服饰销售渠道管理存在的问题3.3.1与营销渠道成员合作方式比较单一在市场推广上由于总公司原来在这个产品上投入不大，总的销售量也不大，所以市场推广上资金严重不足。除了顺便参加总部组织的服装贸易展外，其他的区域性的展会一般是不参加的。除了产品必须的样本资料外，其他方面的媒体投入广告也从来没有做过。公司每年与区域代理签订合同时在市场推广力度和费用分担方面存在着有很大的争议，不仅规定了区域市场每年的销售任务，还有客户开发数量要求。这种单一的合作方式往往导致了代理商不愿单独为公司服装开展市场推广活动，希望完全由企业来做，所以总的来说市场推广力度不够，资源有限。3.3.2对代理商的考评要求过高上海之禾服饰对业绩增长要求过高，给代理商的任务也较高，而且考核比较严格，如果连续2年不能完成销售任务，就会撤销代理权。代理商如果投入过多资源在本区域市场，而未能完成销售任务、或被其他代理上走合同，造成亏本，将失去代理权，所以一级代理商都不愿投入资源进行市场开发，并利用低价跨区域销售抢夺合同。大家都期望在用区域的销售赚钱，用其他区域的销售来完成销售任务，其结果是任务完成了，但大家都没钱赚，且损害了整个渠道的整体利益。特别是等到服装出现问题，需要维护时，当地代理商往往因为服装不是从他们销售的，没有赚到利润，而拒绝维护，而其他省的代理商及厂家的工程师过来维护的成本又比较高，造成了客户普遍认为上海之禾服饰分析服装销售价格较低，但是维护成本比较高。3.3.3激励政策与渠道控制衔接不够紧密为了激励经销商，上海之禾服饰根据不同区域、不同规模、不同销售量的区域代理商制定了不同的激励政策，制定了5个代理商级别，且每个级别代理商的代理价格相差近5％。另外，公司鼓励代理商销售整机，而不建议代理商散件，其中的价格差也近10％。这就导致在某些区域，大部分订单被大的代理商抢走，而一些小的经销商由于在进价上没有优势，渐渐推出了上海之禾服饰的渠道体系，这也增大了上海之禾服饰渠道管理成本，以及对大代理商的控制难度。3.3.4渠道成员之间存在冲突一方面，上海之禾服饰分销渠道中存在机构重叠和渠道方式单一的现象；另一方面，生产商和经销商由于自身的独立的经济利益，关系容易失衡。其中主要的问题是生产商对经销商的依赖过多。由于渠道成员的角色、目标、对双方权利和义务关系的认识的不一致以及成员间信息沟通过于缓慢或不精确，目前上海之禾服饰渠道成员间的矛盾和冲突表现突出。因为存在冲突是经销商之间很正常的事，所以重要的是防止扩大冲突，避免因为冲突造成的销售业绩下滑、市场份额下降的负面影响。上海之禾服饰分销渠道冲突中窜货是最严重的。窜货又被称为冲货或倒货，是指各级经销商、中间商在经销网络中受利益驱动，使经销的产品跨区域销售，导致市场倾轧、价格混乱的现象出现，这样的营销现象不仅使其它经销商对产品失去信心，还会让消费者对品牌失去信任，严重影响厂家和各经销商利益的恶性营销。营销是产品到消费者手中的一个过程。营销要素中，渠道可以比做人体的血脉，而价格是维持血液正常流通的血液因子。一旦产品价格从营销的心脏-企业沿血脉输送到终端出现混乱，将会导致连锁反应。

第4章上海之禾服饰销售渠道的优化方案随着市场竞争的日益加剧，渠道系统逐渐从传统层次分明的“金字塔”直链型模式向扁平化结构模式转型，比如日益兴盛的“短宽型”结构渠道等，使得供应商更多的直接面向终端经销商和最终工业用户。渠道缩短，可以让供应商离最终工业用户的距离拉近、使其能够更深入全面的了解市场、分析竞争，从而能够更加合理地制定或者及时修正营销策略，使得供应商的营销活动更加主动，增强其对市场的开发及掌控能力，及时为最终用户提供合理的除商品外的增值服务，为企业的长远发展，具有深刻的意义。建设上海之禾服饰销售渠道，是为了更好的实现公司整体营销目标和营销战略。4.1建立垂直渠道系统4.1.1一线城市A、B品牌以自营为主A品牌与B品牌选择的渠道是不同的，A品牌主要以自营高档商场专柜、大型旗舰店为主，然后以增加网络渠道品牌展示。其运作特点主要分为以下几个方面：首先，目前自营渠道经营的重点是高档百货商场，专卖店形式已经被去除。在恒隆广场、百盛、伊势丹等大型的购物或高档商场开设专卖厅，并将大型旗舰店开设在繁华商业路段，把企业高端品牌的销售渠道拓宽，提高企业的品牌知名度，因为在这繁华地段开店也是一种市场行为，可以起到给品牌做广告的效果。另外，在名气较大，活动较多，人流量也较大的大型知名商场可以带动销售业绩的增加，还可以实现不错的广告效应。比如说，在上海的恒隆广场某位济南游客看到了之禾服饰的A品牌，他必然会对这个品牌的档次大大加分，这位游客回去会主动传播他所看到的给周围人群，这样将来A品牌进入济南时，会促进A品牌在济南的销售。二是通过建设自营网站，弥补高端品牌没有上网的缺憾。它可以实现负责对A品牌的宣传、形象展示、新品发布、顾客反馈以及各实体网点介绍等职能。B品牌应继续保持原有市场在一线城市的地位，例如：自营专卖店、百货商店等等，并通过形象展示、吸引加盟商这样的优质窗口来为将该市场进行人才培养。另外，一线城市是之禾服饰取得高销量及利润的商业发达地区，因此应继续保持在一线城市的市场份额量。4.1.2二线城市以B品牌特许加盟为主，自营渠道为辅一是在二线城市，调整销售渠道，以适当的形式将原来部分自营专卖店转交给当地的加盟商进行运营，同时加大发展二线城市加盟店的力度。协调渠道之间自营店和加盟专卖店的关系以达到互利共赢共同发展。根据前文分析，由于企业和经销商并不满意商场销售所带来的利润回报，且较多商场约束，资金周转慢不利于品牌推广。所以，从销量和利润来看，选择以加盟专卖店为主，以商场专柜、自营专卖店为辅在二线城市是比较适合的。对于加盟店，关键是要对他们的营销实施统一的安排和管理，不能各行其是，各自为战。4.1.3三线城市及县级市实行合作分销之禾服饰设立办事处，由办事处、经销商、零售终端层层往下进行铺货的方式在三线城市及县级市与经销商进行合作。由于经销商可以参考公司的对外销售价格，自由制定区域内分销政策的权利，所以其毛利可以达到较高。零售商自己定价保证毛利，部分销量大的产品毛利低，销量小的毛利高。办事处不负责供货，它主要是熟悉销售网络的具体情况，对销售终端进行较好的维护，并负责产品陈列、策划促销等主要活动，同时了解不同类别产品的销售情况，为零售商提供相近的数据信息，并为店面形象设计提供技术支持。一般经销商负责维护销傳终端这类事务售后工作由双方共同承担，及时为客户处理货品的更换和退货，尽最大努力使客户满意。在这种模式中，办事处的具体工作还应包括承担促销、市场管理方面，使品牌推广符合公司制定的策略，经销商的工作则需要承担分销、物流管理等方面，而产品陈列、获取订单的功能交由双方共同完成。4.2建设虚拟营销渠道4.2.1网络直接渠道建设之禾服饰一方面建立公司自营网站，另一方面采用网络中间商渠道的虚拟营销渠道。顾客使用网上购物会选择容易接受、比较放心、方便购买操作的方式，避免带给客户网上购物“虚”的感觉。“网站结构设计既要方便顾客查询，又要体现企业的文化内涵，所以网页内容应全面详实，尽量涵盖用户普遍需求信息量，设计要新颖独特”。图4.1为之禾服饰网站主业结构的设计。图4.1公司网站设计的主页结构精心设计网站的主页，做好网站宣传。以下为其实现过程：（1）客户从网上购物窗口登录之后，可以看到符合顾客要求的人性化设计网页，顾客可以选择进行注册账号为以后购物或登录论坛使用，也可以选择进入网络平台的以上五大区域。（2）信息区。信息区是X服装公司发布最新信息的网络平台区域，主要包括四个方面的信息，如个人、产品、实体店以及最新活动信息等。在产品信息版块，主要是之禾服饰A和B两个品牌产品的信息，通过此版块之禾服饰高端品牌A主要向客户展示品牌形象，达到扩大品牌影响力的效果，促进实体店的销售；顾客能在最新活动区域对某公司开展的最新活动以及最新产品进行了解；在实体店信息区域能对之禾服饰全国各自营及加盟实体店的信息进行了解，为顾客找实体店试衣和购买提供方便；顾客能在个人信息区域注册帐户并对个人信息进行更新。（3）休闲区。网络平台在休闲区为顾客提供休闲娱乐活动、提高顾客对服装知识的了解并与顾客进行互动交流。也能吸引顾客对网站的关注，增加客户对其产品的兴趣，还可以增加顾客对其忠诚度。休闲区主要由行业资讯板块、精品男人板块以及在线论坛板块三个板块组成。男装行业的最新动态发布主要放在行业资讯板块，可以每个月推出一本主要介绍时下男装流行趋势，男装面料的在线电子杂志；介绍男装搭配技巧、服装适合场合、提高男士对服装的品位的措施则可以放在精品男人板块。在线论坛板块是公司为与顾客交流创造的网络交流平台，在该板块消费者能发表自己有关服装搭配、保养等方面的知识并与他人进行自由互动交流。（4）选购区。顾客对产品进行购买的区域叫选购区，它也是之禾服饰网站设计中的最核心区域。之禾服饰一定要精心设计并规划选购区，要既能满足顾客视觉要求，又能使顾客便捷购物。从选择图片颜色与背景到排放服装的方式都要与产品所具有的特点和时髦潮流相符合。顾客在登录这一板块之后，能自由的选择服装产品，如西装、裤子、衬衫、T恤等小板块，图4.2所示为选购区购买过程：图4.2选购区购买过程（5）团购区。增加集体团购区在其网站，团购区的主要业务流程是为顾客提供相应的方案，满足顾客从事行业所具有的特点以及要求并进行交流来选择解决方案；顾客可以在团购区自由地选择相关服装信息；并实施打折销售以及免费送货等一定的优惠活动。（6）服务区。顾客从服务区可以了解相关信息，如直销业务流程以及不同板块所具有的功能信息等以及顾客支付方式、配送方式、可配送范围、时间范围等信息。在调查问卷版块，消费者可填写公司为消费者量身定做的包括顾客购买满意度调查、顾客意见反馈的调查问卷等。之禾服饰建立好网络平台之后，应该及时地更新网站信息。统一网站销售的商品和实体店销售的商品编码，这样不仅方便了消费者，而且又有利于之禾服饰对网络和实体店进行统一的管理。同时，之禾服饰通过网络推广把其品牌网站于其它国内高访问量的网站有效结合，为其品牌宣传。除此之外，公司网站应该提供有关实体店地址等信息，实体店可以采用包装袋、宣传单以及收据等载体来对公司网站进行宣传与推广，从而实现不同途径的相互宣传相互推广。4.2.2网络间接渠道建设之禾服饰建设网络间接渠道首先要选择合适的网络中间商，服装网络中间商有天天购物网、麦考网、衣尚网、卓越网等等。应从以下几方面进行考虑：第一，服务水平。在选择网络中间商时，要考虑选择有网站运营管理能力、信息收集能力、售后服务能力、吸引消费者能力，能够提供较高服务水平的网络中间商。第二，成本费用。这些费用主要包括在中间商网站上建设主页的空间租赁费用，中间商维护网站并收取的信息费用、网站促销支持费用、中间商的折扣费用等。第三，信誉。要选择拥有忠实客户的中间商。良好的信用度是质量和服务的保障，是消费者虚拟网络购物首先考虑的因素。因此，选择一个能让消费者感到安全的网络中间商，借助中间商的品牌和信誉，为之禾服饰的产品提供良好的品牌信誉保证。第四，稳定性。由于投资建立一个网络服务站的投资规模小，入行门槛低，我国目前市场上出现了大量的网络中间商，但许多中间商由于经营不善陆续倒闭。之禾服饰在选择网络中间商时要充分考虑中间商是否能与消费者维持长期的、稳定的关系，对中间商进行调查、评估，与网站运营长期、稳定的中间商合作有利于之禾服饰服装品牌的长远发展。第五，符合特色。由于服装行业本奇的特征，选择供应商时应与其特色相符合。之禾服饰在选择中間商时，应根据服装个性化、潮流化的特征，选择与这种文化特色相吻合的中阿商。4.3销售渠道的信息系统设计信息流是渠道管理的关键要点。真实，畅通的渠道信息流能够保障企业制定科学的营销决策，也便于管理部门对于销售渠道运行状态的控制和监督，促进销售渠道的改善。随着计算机技术的普及和发展，各项信息技术在渠道管理中得到了充分的运用。只有建立了相对全面的渠道信息系统，才能保证传递可靠地信息流。上海之禾服饰虽然具备较为完善的组织架构，并且每个部门具体负责特定的任务，但是部门间的信息交流存在障碍。常见的问题有：销售部门得到的订单无法直接传递给仓库和运输部，造成产销不一致；单证管理和账务管理工作量巨大，且不易差错；临时订单和退换货处理无法建立起有效的流程，程序冗长且漏洞繁多，客户抱怨；市场分析由于得不到及时的产销和客户反馈信息，即使得到，也不一定准确，使得上海之禾服饰在市场战略上始终处于被动局面。现代企业渠道信息系统是以人为主导，利用先进计算机硬件、软件、网络通信设备以及其他设备，收集、加工、传导、维护有关产品所有权转移、回收货款、商品实物运动等信息。由此，之禾服饰公司应建立如图4.3所示的渠道信息系统：图4.3公司需建立的渠道信息系统上海之禾服饰渠道信息系统是由很多子系统或部件组成的，各个系统间相互作用，并提供、接收信息，功能上相互支持和衔接。上海之禾服饰所需建立的渠道信息系统不仅仅是一个技术的系统，而且是一个包含人的因素的社会系统。不相同的定义包含对渠道信息系统功能和结构的不同理解。公司在设计渠道信息系统时需要关注四大部件：信息源、信息处理器、信息的用户、信息的管理者。①信息源。公司应该注意到的信息源有：市场信息（包括竞争信息，用户需求信息，产品开发信息，市场开发信息和行情信息），客户档案信息，营销网络成员的信息。②处理器。公司应在设计渠道管理信息系统时，需要考虑担负信息收集、加工、传导、维护的承担者，由人和机器两大部分组成。这里的“人”包括上海之禾服饰销售人员，市场人员，订单运作人员，仓库保管人员，财务人员，管理人员等，“机器”包括计算机网络，各种软、硬件和各种服装设备。③信息用户。公司涉及到的信息用户有：公司内部各职能部门人员，经销商，外部物流仓储公司，消费者或用户。④信息的管理者。公司应设置专门的信息系统管理和维护团队，收集各信息用户的反馈进行定期的更新和升级，提高服务质量。

第5章上海之禾服饰销售渠道优化方案的实施保障对于一家公司而言，制定出切实有效、完整一致的销售渠道策略，是在市场中超越竞争对手的关键。我们从分析服装行业的实际情况出发，结合笔者的工作体会，针对上海之禾服饰目前的实际情况，通过应用所学的营销学知识做以分析，提出上海之禾服饰销售渠道管理优化方案及建议。5.1定期改进与渠道成员的合作方式伙伴型销售渠道是一个“超组织”它有着明确分工并能密切配合，企业的信息流、物流和资金流通过渠道的信息共享机制得到明显的改善，这为整个渠道系统带来了很大价值。而伙伴型销售渠道的利益共享机制将使这种增值及时、公平的在渠道成员之间进行分配，从而形成渠道运行的良性循环。这种方式越来越多的受到各类渠道成员的认同。公司现有的销售渠道，仍为传统的分销渠道，厂商与代理商之间仍为较为初级的代理商契约关系。一般而言，上海之禾服饰考核候补代理商的销售和售后服务能力、资金实力、对目标市场的熟悉程度以及其发展潜力，签署代理商协议，若在当年未能完成最低销售任务，则取消其代理权。对于上海之禾服饰来说，其合作多年的几家重点分销商整体的销售额占据上海之禾服饰年度总销售额的大半，并且从开拓中国市场开始上海之禾服饰就做出了极为重要的贡献，为公司在中国大陆市场发展打下了坚实的基础，因此上述几家公司均应该加入核心伙伴的行列。对于他们，建议采取入股的模式增加双方的紧密程度和上海之禾服饰对其的控制力。而且在一定程度上能够通过股权纽带将二者利益捆绑在一起。外围伙伴是合作时间较长，合作关系相对比较稳定，相互信任度较高的合作伙伴。对于这样的伙伴关系公司通常采用长期契约来维持，合作双方在战略、战术以及操作层面上互通信息，并且具有一些基于建立双方长期合作关系的结构性投资。这类合作伙伴分布在核心伙伴的外围，经过足够长时间的合作，如果双方都比较满意，则可发展为核心伙伴。对于这样的合作伙伴，可以采取多种合作方式。如上海之禾服饰可根据上一年度的销售情况及对下一年度的预测，按照一定的预算，承担分销商在特定区域市场的推广费用；负担经销商中的优秀销售人员的奖金或对其采用单独奖励的方式；为经销商培训高级水平的售后服务人员等，参与经销商的招聘，并鼓励分销商培养有潜力的人才、留住人才，壮大其销售和售后服务队伍，实现分销商公司的可持续发展……网络伙伴是合作时间不长或者刚开始合作，合作关系不是特别稳定的合作伙伴。这种伙伴关系由中短期的契约来联系，合作双方更多的是在信息层面上的交流，合作伙伴具有长期合作的意愿，并愿意为此做出努力。网络伙伴分布在一个较为松散的伙伴关系层次，经过多次的合作体验和长时间的合作检验，可升级为外围伙伴。对于这些分销商的合作，上海之禾服饰应采用销售和服务人员的定期培训、业务项目信息的及时反馈、付款方式的支持等常规的合作方式。5.2优化代理商任务考核制度公司现在的代理商评价主要通过分销商销售能力、售后实力、财务状况、市场开拓能力等硬件能力对代理商进行评价，笔者希望结合所学营销学知识，结合上海之禾服饰实际情况，希望上海之禾服饰在利用一些传统财务绩效手段对其代理商进行评价的同时，还应引入以下评价指标：（1）顾客满意度评价从顾客角度来看，企业要想生存，只有向顾客提供产品和服务，满足顾客需求。所以经销商应该在顾客所关心得时间、服务、成本等方面下功夫，提高服务质量和水平、降低客户的时间成本和服装使用成本等。而只有从顾客的角度给经销商制定评估指标，才能够保证渠道分销工作的成效。作为一个专业的分析服装供应商，对分析服装的技术知识、渠道服务水平都有很高的要求。从过程管理的角度，大致分为从售前、售中和售后三个部分分析服装从购买到使用整个过程。从顾客方面的角度，可以从这三个方面考察销售渠道的绩效开展。首先是从售前满意方面。分析服装销售人员需要在第一时间了解到客户的需求之后，与客户进行充分的沟通，明确客户的具体需求，在这个阶段顾客重视的是与销售人员的专业程度及他所获得信息的可信度。这就要求销售人员学会换位思考站在顾客的角度为客户选择真正符合客户使用要求的服装设备。而销售人员的专业知识和服装销售经验决定了能否向顾客提供满意的解决方案。解决方案的满意程度直接影响顾客的购买欲望，因此这是分销商渠道评价的重要指标。其次是从售中满意方面。包括三个方面：合同签订与履行状况、交货是否及时和安装调试及培训。这主要考察代理商的商务方面，是对经销商综合实力及诚信状况的重要衡量指标，是否能使客户在售中得到满意，直接影响着经销商乃至上海之禾服饰的公司形象。最后是从售后满意方面。主要包括售后服务响应速度、维修技术水平、维修费用的收取等几个方面。这其中售后服务响应速度与维修技术水平的高低是与客户的利益息息相关的，特别是有些企业会将分析服装作为企业生产线上的一部分来使用，一旦出现问题，整个生产线都要停工，损失不可计量。故要求代理商处至少有1名技术过硬的维修工程师，能解决一些日常碰到的问题。而售后服务的满意与否直接关系到用户下次是否购买以及上海之禾服饰分析服装在市场上的口碑。（2）竞争能力评价竞争能力评价是对销售渠道经销商的重要考核指标。在当今的市场，不管是国内还是国外的服装品牌，都会上海之禾服饰的市场进行蚕食，怎样在对手林立的红海中占据制高点，闯入客户的心中就成为了经销商的需要详细考虑的事。可以从市场占有率、内部运作效率等方面对上海之禾服饰销售渠道分销商的竞争能力进行评价入手。市场占有率主要测定经销商在所在区域市场的相对市场占有率。是通过上海之禾服饰产品销售额与主要竞争对手销售业绩的对比，找出差距，发现问题，为下一个阶段企业竞争策略打下基础。内部运作效率是指经销商，获取市场上新项目信息的耗费时间、准确度、获得订单签订合同的成功率、收到预付款并交货给用户后的欠款回收状况等。也是对经销商整体实力的考察。（3）发展潜力评价发展潜力评价是确定分析服装经销商将来成败与否的关键要素。企业销售渠道要想快速、持续、稳定的提升并创造价值，就必须不断成长，这包括公司规模、人力资源、技术力量、售后服务等多方面的提高，还必须有自我学习与创新的能力。对于分析服装销售渠道经销商的发展潜力评价，主要从业务绩效增长率，组织凝聚力、员工的学习能力、售后服务队伍的建设、客户认可等方面进行考察。公司可四个维度出发，分别是财务绩效、顾客满意度、竞争能力、发展潜力，分别确定不同的权重和基本得分，相乘得到总得分，再与预先设定的基本等级线进行对比，即可反映出该分销商的竞争实力究竟如何。通过这样建立起来的经销商评价体系，所采用的评价标准较为简单明了，能够较为准确的反映出渠道经销商的实力，同时也为上海之禾服饰下一步的销售渠道战略安排提供了依据。5.3加强经销商激励政策与实际渠道的控制激励方式可以分为直接和间接两类。所谓直接激励，一般是根据经销商的销售量进行返利，就是指通过直接给予渠道成员物质奖励来激发其积极性。所谓间接激励