化妆品生产企业销售费用问题研究

化妆品生产企业销售费用问题研究2目录TOC\h\z\t"标题1,1,标题2,2,标题3,3,标题一,1,样式二,1"摘要 摘要爱美之心，人皆有之。在近40年里，自强不息的中华儿女凭借自己勤劳的双手和智慧的头脑，让祖国旧貌换新颜，中国的各项事业呈现出欣欣向荣的局面，经济成果斐然。在国民经济地推动下，国人思想观念的转变也十分明显，特别是对美的追求，日益呈现出一种强烈的、奔放的、普遍的爱美趋势。人对美的热爱与追求，不仅有以中华民族优良传统和中国特色社会主义核心价值观为代表的内在美，而且以穿着打扮、美容美发等为主的个人形象外在美也颇受重视。良好的外在形象能给人以美的享受，增添自信，在人人自由大胆追求外在美的现代社会，为满足这巨大的市场需求许多美妆产品生产企业应运而生。官方统计：目前国内取得生产许可证的美妆企业有近4000家，同时欧美日韩等国外美妆品牌也纷纷进驻中国市场。在犹如诸侯争霸的市场环境中，化妆品生产企业必须制定科学有效的市场营销策略，合理投入销售费用，以提高自身的市场占有率。本文以国内五家上市化妆品产生企业为例，围绕化妆品生产企业的销售费用问题来展开研究。首先，简述企业销售费用的含义、构成和特征，系统地论述企业销售费用与营业总成本、营业利润的关系；其次，综合地分析了国内化妆品生产企业的销售费用现状；最后，根据前面化妆品生产企业销售费用现状分析过程中发现的问题，给出合理的建议。【关键词】：化妆品生产企业销售费用利润表营业成本

AbstractThe

love

of

beauty

is

universal.Inthepast40years,theChinesepeople,withtheirhard-workinghandsandsmartminds,havemadeourcountryanewplace.China'svariousundertakingshaveshownathrivingsituation,withremarkableeconomicachievements.Under

the

background

of

the

prosperity

and

development

of

the

national

economy,

the

transformation

of

Chinese

people's

ideas

is

also

very

obvious,

especially

the

pursuit

of

beauty,

increasingly

showing

a

strong,

bold

and

unrestrained,

universal

love

of

beauty

trend.

People's

love

and

pursuit

of

beauty,

not

only

to

the

fine

tradition

of

the

Chinese

nation

and

the

core

values

of

socialism

with

Chinese

characteristics

as

the

representative

of

the

inner

beauty,

but

also

to

dress,

hairdressing

and

other

mainly

personal

image

external

beauty

is

valued.

Good

external

image

can

give

a

person

with

the

United

States

to

enjoy,

add

self-confidence,

in

everyone

freedom

to

boldly

pursue

the

modern

society

of

external

beauty,

to

meet

this

huge

market

demand

many

beauty

makeup

products

production

enterprises

emerge

at

the

right

moment.

Data

from

the

website

of

the

state

food

and

drug

administration

shows

that

there

are

nearly4,000enterprises

that

have

obtained

cosmetics

production

licenses

in

China,

and

foreign

cosmetics

manufacturers

such

as

France,

South

Korea

and

the

United

States

have

also

entered

the

Chinese

cosmetics

market.

Faced

with

the

fierce

market

competition,

cosmetics

manufacturers

must

develop

scientific

and

effective

marketing

strategies,

reasonable

sales

expenses,

in

order

to

improve

their

market

share.This

paper

takes

five

listed

cosmetics

producing

enterprises

in

China

as

an

example

and

studies

the

sales

expenses

of

cosmetics

producing

enterprises.

Firstly,

the

definition,

composition

and

characteristics

of

enterprise

sales

expenses

are

briefly

described,

and

the

relationship

between

enterprise

sales

expenses

and

total

operating

cost

and

operating

profit

is

systematically

discussed.

Secondly,

the

current

situation

of

the

sales

expenses

of

domestic

cosmetics

production

enterprises

is

analyzed

comprehensively.

Finally,

according

to

the

problems

found

in

the

analysis

of

the

current

situation

of

the

sales

expenses

of

the

cosmetics

production

enterprises,

reasonable

Suggestions

are

given.【Keywords】：CosmeticsmanufacturerSellingexpensesIncomestatementOperatingcosts.

绪论在中国良好的经济形势下，国民的家庭收入日益增加，化妆品成为了被消费者普遍接受的日用品，在这个全民爱美求美的时代，化妆品的市场需求有增无减，因而孕育并成长了一大批专门从事化妆品产生的企业。就中国的化妆品消费市场而言，投身其中的化妆品生产企业包括本土民营企业、台资控股企业和欧美日韩等外资企业，上千家企业争先恐后涌入国内化妆品市场，市场竞争异常激烈。在这个过程中，不乏一些比较有影响力的公司发展起来，也有一部分处于劣势的企业在几经挣扎后破产。面对这样的处境，化妆品生产企业必须要分析所处的市场环境，结合自身的实际情况，制定科学的营销策略，努力获取合理的市场份额，以保证自身的良性发展。企业根据市场分析和预测制定适合自己的市场营销策略，就不得不思考产品销售费用的相关问题，特别是化妆品生产企业，需要增加品牌知名度和产品影响力来提高产品销售量，因此就不得不研究销售费用变动对营业成本和营业收入的影响，不得不考虑销售费用的投入是否提高了产品的市场份额？是否促使企业利润明显上升？以及不同区域、不同产品的销售费用如何分配等。因此，企业研究自身产品销售费用的相关问题是企业在制定营销战略过程中至关重要的环节，是企业提高销售收入的关键。本文在结构上分三部分：第一部分，简述了企业销售费用的含义、构成、特征，以及和营业总成本、营业利润的关系；第二部分，运用财务报表分析方法对五家化妆品生产企业的销售费用进行分析；第三部分，根据第二部分的分析结论，给出了几点关于化妆品生产企业销售费用的建议。

一、企业销售费用概述（一）销售费用是什么？都有哪些？是什么：简单直白地说，就是企业为“卖东西”“送东西”和“修理东西”而支出的花销。都有哪些：包括营销环节的广告、经销商及代销机构支出，销售环节的打包、运送、装卸、及质保所产生的花费，且与销售商品相关的部门的员工所得、机器设备损耗等都在其列。（二）与销售费用有关的四个点1.和企业日常销售业务直接关联的费用，应作为本期损益核算；2.通过此科目核算项目的发生与结转情况，且应当以销售费用项目进行明细核算，期末无余额；3.费用会导致所有者权益减少，同样的，作为营业总成本重要构成部分的销售费用，其发生会导致营业利润减少；4.通常要进行销售费用预算管理，以控制费用支出的合理性。（三）企业营业总成本、营业利润与销售费用三者的瓜葛1.营业总成本是？企业的营业总成本是相对于营业总收入的一些开销，这些开销是企业为了满足持续经营的会计基本假设的牺牲。其构成表达式为：图1.营业总成本构成企业通过对营业总成本各构成项目的分析和总结，可以找出在管理方面的薄弱点，从而进行有针对性的改善和控制。2.企业销售费用与营业总成本间的瓜葛根据上文中营业总成本的构成表达式，可看出企业的销售费用是营业总成本的重要分支，销售费用的增减变动对营业总成本的增减变动有直接影响。在某些类型的企业中，销售费用往往是仅次于营业成本的第二大营业总成本构成项目，本文所要研究的案例主体——化妆品生产企业就是如此，具体的分析内容将会在文章第二部分展开。3.营业利润是？营业利润是企业在持续的生产活动中创造的收入去掉成本、税费、损失，加上收益后的金额。其公式为：图2.营业利润构成4.企业营业利润和销售费用间的瓜葛据3.的计算公式，可以知道企业销售费用是营业利润的减项，销售费用的增加或减少能引起营业利润的减少或增加。对于本文所要研究的案例主体——化妆品生产企业，由于销售费用占营业收入的比重相对于其他费用支出较大，所以结合营业利润计算公式可得：企业销售费用的变动对营业利润有比较明显的影响。二、企业加强销售费用管理的意义本文的第一部分“企业销售费用概述”，其实已经从侧面探讨了企业加强销售费用管理的意义。企业加强销售费用管理无非是想在尽量降低或控制营业总成本的前提下，实现并促进产品销售，增加销售收入，从而增加营业利润，努力完成利润最大化或企业价值最大化的目标。具体来看，企业加强销售费用管理的意义有如下三点：1.调控销售费用，降低或控制企业的营业总成本举个例子：20世纪90年代，央视做出“黄金时段广告全国公开招标”的举措，一经实施，便引起了全国各地厂商的疯狂竞争。1994年末，山东孔府宴酒以3079万元中标，这笔广告支出是其当年利润总额的1/3；1995年末，山东秦池酒以6666万元竞标并中标，在收到成效后，1996年末更是拿出3.2亿元竞标，此举虽然为产品和企业赢得了有力的宣传平台，但是营业总成本也直线上升，竞标费用已经高达当年利润总额的6.4倍。由央视广告公开招标的案例可以看出，销售费用在企业运营过程中是一笔不可小觑的支出，经营者必须给予高度关注。企业经营的直接目的是盈利，不能为了缩减成本而不进行营销，也不能为了增加销售而不计成本。为了解决这一矛盾，企业经营者必须采用科学的方法来调节销售费用，在保证销售的情况下，尽力控制营业总成本。2.获取合适的产品市场份额，提高资金利用率上面提到企业通过适当的市场营销来实现商品的销售，而商品的销售量则是由企业在营销过程中市场份额决定的。一般情况下，企业在目标客户聚居的地区投入的销售费用越多，其所占有的市场份额越大，产品销售越可观。但是特定区域的消费市场在一定时期内是相对稳定的，企业在竞争市场份额时不能盲目追求第一，因为这不仅会造成销售费用和营业总成本的增加，而且可能会出现市场需求高于企业现有的产能输出的情况，短期亏损事小，违约失信事大。举个例子：上文中提到的上世纪90年代的山东秦池酒，厂长姬长孔在接手酒厂之初就锁定了目标市场：东北、华北和西北，然后拿出50万元进行媒体营销和现场促销，同时找技术监督部门开具产品质量报告，最后成果显著，秦池酒热卖，一度脱销。而后，为开拓市场，秦池酒在竞争央视广告标王的道路上一去不返，销售费用如同坐火箭般一路飙升，在全国酒类消费市场中取得了绝对优势，但是其最根本的基础设施和生产技术却一直没有进行更新升级，最后被媒体暗访并曝光：经央视认证的秦池酒不过是用川酒勾兑的“劣质酒”，秦池酒声誉受损遭受重创，销量下滑，最终宣告破产。秦池酒一开始的目标市场和营销力度与其生产力是匹配的，这为秦池酒打开了北方市场；之后秦池酒将目标市场拓展到全国，但其生产能力依然维持原状，这显然是不科学的，这样不仅浪费了销售费用，而且为其长远发展埋下了隐患。古人云：“广积粮、高筑墙、缓称王”，套用在企业销售费用管理上就是：获取符合企业生产力的市场份额，提高资金的利用效率。3.促进产品和技术的创新并且一项技术也会随着产品的更新换代而过时，那么企业的销售费用的投入必须要符合产品的生命周期，以技术水平为参考。以产品的生命周期为例，在引入期，企业必须投入足够的销售费用来打开市场；在成长期，企业要保持适度营销，投入相当的销售费用，以维持高销量；在成熟期，企业可以适当减少对该产品销售费用的投入，并及时改良产品和研发新品；在衰退期，企业不在产品营销方面进行投入，产品应适时退出市场。网友议论纷纷。不难看出宗馥莉更换代言人可能是为选择更具商业价值呢的流量新星代言产品做铺垫，使产品迎合年轻消费者。可此举有两个点不得不考虑：一是选择新代言人会产生更多的销售费用（原代言人王力宏的代言费一直比较便宜，这得到了集团创始人宗庆后的认证），二是与流量新星合作是否能改变娃哈哈近年来业绩缩水的局面？从实质上看，娃哈哈目前正遭遇老化困境，其多款产品均处于成熟期和衰退期，对于这个行业问题，当务之急是要进行创新和变革，而不是更换代言人并继续大力营销。三、化妆品生产企业的销售费用现状分析（一）化妆品生产企业分析案例介绍围绕“化妆品生产企业的销售费用问题”这一主题，本文选择了国内五家知名的化妆品生产企业作为分析研究的案例。下表是企业的概况：表一、化妆品生产企业信息概况表信息公司公司简称组织形式法人代表注册资本成立日期上市日期主营业务产品品牌御家汇股份有限公司御家汇（300740）民营企业戴跃锋41,112万元2012/11/1从事面膜等护肤品的研发、生产、销售御泥坊、薇风、花瑶花、小迷糊上海家化股份有限公司上海家化（633005）民营相对控股企业张东方67,125万元1995/12/12001/3/15自行开发、生产、销售各种个人、美容院护肤护发美容用品，宾馆、商场等专用洗涤类清洁用品佰草集、六神、美加净、高夫、启初珀莱雅股份有限公司珀莱雅（603605）民营企业侯军呈20,129万元2006/5/24化妆品的研发、生产和销售珀莱雅、晶蓝、韩雅拉芳家化股份有限公司拉芳家化（603630）民营企业吴桂谦22,672万元2001/12/14从事日用化学产品的研发、生产与销售业务拉芳、美多丝、雨洁、圣峰、多姿、依魅、威爽丸美股份有限公司丸美股份（603983）民营企业孙怀庆40,100万元2002/4/2从事各类型护肤品的研发、设计、生产、销售及服务丸美、春纪（二）以销售费用为基础的利润表水平分析表二、化妆品生产企业利润表水平分析表（简表）利润表水平分析表（简表）单位：万元报告日期项目2018年2017年18年较17年的变动额18年较17年的变动率2016年17年较16年的变动额17年较16年的变动率一、销售费用御家汇84,740.0055,882.0028,858.0051.64%41,016.0014,866.0036.24%上海家化290,139.00277,807.0012,332.004.44%238,421.0039,386.0016.52%珀莱雅88,603.0063,586.0025,017.0039.34%61,997.001,589.002.56%拉芳家化36,706.0037,152.00-446.00-1.20%38,446.00-1,294.00-3.37%丸美股份53,459.0046,695.006,764.0014.49%47,228.00-533.00-1.13%二、营业收入御家汇224,534.00164,640.0059,894.0036.38%117,089.0047,551.0040.61%上海家化713,795.00648,825.0064,970.0010.01%532,120.00116,705.0021.93%珀莱雅236,125.00178,303.0057,822.0032.43%162,337.0015,966.009.84%拉芳家化96,414.0098,112.00-1,698.00-1.73%104,898.00-6,786.00-6.47%丸美股份157,576.00135,232.0022,344.0016.52%120,813.0014,419.0011.93%三、营业总成本御家汇211,623.00148,515.0063,108.0042.49%109,633.0038,882.0035.47%上海家化676,695.00619,377.0057,318.009.25%506,939.00112,438.0022.18%珀莱雅198,349.00156,073.0042,276.0027.09%147,090.008,983.006.11%拉芳家化84,020.0083,815.00205.000.24%88,622.00-4,807.00-5.42%丸美股份115,650.00100,402.0015,248.0015.19%94,774.005,628.005.94%四、营业成本御家汇108,518.0077,983.0030,535.0039.16%54,823.0023,160.0042.25%上海家化265,591.00227,557.0038,034.0016.71%206,139.0021,418.0010.39%珀莱雅84,944.0068,228.0016,716.0024.50%61,756.006,472.0010.48%拉芳家化38,142.0039,198.00-1,056.00-2.69%42,805.00-3,607.00-8.43%丸美股份49,896.0042,901.006,995.0016.30%39,058.003,843.009.84%五、管理费用御家汇10,363.0011,410.00-1,047.00-9.18%11,536.00-126.00-1.09%上海家化88,332.00100,369.00-12,037.00-11.99%64,720.0035,649.0055.08%珀莱雅17,153.0019,388.00-2,235.00-11.53%18,003.001,385.007.69%拉芳家化5,088.007,063.00-1,975.00-27.96%6,855.00208.003.03%丸美股份7,254.009,618.00-2,364.00-24.58%8,125.001,493.0018.38%六、财务费用御家汇642.00446.00196.0043.95%523.00-77.00-14.72%上海家化6,091.002,983.003,108.00104.19%-6,869.009,852.00-143.43%珀莱雅-1,265.001,643.00-2,908.00-176.99%1,981.00-338.00-17.06%拉芳家化-1,466.00-1,210.00-256.0021.16%-511.00-699.00136.79%丸美股份-743.00-1,229.00486.00-39.54%-1,635.00406.00-24.83%七、营业利润御家汇15,804.0016,236.00-432.00-2.66%7,456.008,780.00117.76%上海家化64,631.0048,230.0016,401.0034.01%27,320.0020,910.0076.54%珀莱雅38,801.0023,944.0014,857.0062.05%15,306.008,638.0056.44%拉芳家化15,016.0015,148.00-132.00-0.87%16,436.00-1,288.00-7.84%丸美股份48,417.0036,605.0011,812.0032.27%26,038.0010,567.0040.58%在上面的利润表水平分析表（简表）中，从原企业利润表中选择并列示了七个重要构成项目，分别对其水平趋势进行对比分析，在接下来的文字描述内容中，将对各项目进行阐明。年增加，2018年增加幅度较大，增速加快。根据利润表水平分析表（简表），拉芳家化股份有限公司2018年的销售费用是36,706.00万元，相比2017年减少了446.00万元，减少幅度达1.20%；拉芳家化股份有限公司2017年的销售费用是37,152.00万元，相比2016年减少了1,294.00万元，减少幅度达3.37%。总的来看，拉芳家化股份有限公司2016年-2018年的销售费用逐年减少，但减少幅度较小。根据利润表水平分析表（简表），丸美股份有限公司2018年的销售费用是53,459.00万元，相比2017年增加了6764.00万元，增长率达14.49%；丸美股份有限公司2017年的销售费用是46,695.00万元，相比2016年减少了533.00万元，减少幅度达1.13%。总体而言，丸美股份有限公司2016年-2018年的销售费用呈现出先减少后增加的趋势，且2018年的增长幅度大于2017年的减少幅度。就以上对五家企业的三年销售费用水平分析可得：御家汇股份有限公司、上海家化股份有限公司和珀莱雅股份有限公司的销售费用均逐年增加，其中，御家汇股份有限公司增长幅度相对较大，结合上文中的企业信息概况可知御家汇股份有限公司是所选案例企业中成立时间最晚的（2012年11月成立），因此短期内需要加大宣传力度，打开企业品牌的知名度。拉芳家化股份有限公司和丸美股份有限公司在2016年-2018年期间，销售费用出现减少的情况，但减少幅度均较小，这与公司的经营战略调整相关。就对以上五家化妆品生产企业三年间的营业收入进行水平分析可得：除拉芳家化股份有限公司外的4家企业，营业收入均逐年增加，虽然增速有疾有缓，但是增加幅度都不小，说明国内化妆品行业环境良好。拉芳家化股份有限公司的2016年-2018年营业收入逐年减少，2017年减少幅度相对略大，这与其经营管理密切相关。份有限公司2017年的营业总成本是156,073.00万元，相比2016年增加了8,983.00万元，增长率达6.11%。总体看来，珀莱雅股份有限公司2016年-2018年的营业总成本逐年增加，2018年增加幅度较大，增速加快。据利润表水平分析表（简表），拉芳家化股份有限公司2018年的营业总成本是84,020.00万元，相比2017年增加了205.00万元，增长率达0.24%；拉芳家化股份有限公司2017年的营业总成本是83,815.00万元，相比2016年减少了4,807.00万元，减少幅度达5.42%。总的来看，拉芳家化股份有限公司2016年-2018年的营业总成本有所波动，呈现出先减少后增加的趋势。根据利润表水平分析表（简表），丸美股份有限公司2018年的营业总成本是115,650.00万元，相比2017年增加了15,248.00万元，增长率达15.19%；丸美股份有限公司2017年的营业总成本是100,402.00万元，相比2016年增加了5,628.00万元，增长率达5.94%。总体而言，丸美股份有限公司2016年-2018年的营业总成本呈现出逐年增加的趋势，且增速明显加快。通过对以上五家化妆品生产企业三年间营业总成本的水平分析可得：御家汇股份有限公司、上海家化股份有限公司、珀莱雅股份有限公司和丸美股份有限公司的营业总成本都逐年增加，增加幅度都不小，尤其是御家汇股份有限公司，总成本增长速度很快。这些公司很有可能增加了对企业固定资产的投资。拉芳家化股份有限公司2016年-2018年的营业总成本在2017年出现了减少的情况，2018年营业总成本的增加额也较小，这说明公司实行了严格的成本管控。根据利润表水平分析表（简表），珀莱雅股份有限公司2018年的营业成本是84,944.00万元，相比2017年增加了16,716.00万元，增长率达24.50%；珀莱雅股份有限公司2017年的营业成本是68,228.00万元，相比2016年增加了6,472.00万元，增长率达10.48%。总体看来，珀莱雅股份有限公司2016年-2018年的营业成本逐年增加，2018年增加幅度较大，增速加快。据利润表水平分析表（简表），拉芳家化股份有限公司2018年的营业成本是38,142.00万元，相比2017年减少了1,056.00万元，减少幅度达2.69%；拉芳家化股份有限公司2017年的营业成本是39,198.00万元，相比2016年减少了-3,607.00万元，减少幅度达8.43%。总的来看，拉芳家化股份有限公司2016年-2018年的营业成本逐年减少，2017年减少幅度略大。根据利润表水平分析表（简表），丸美股份有限公司2018年的营业成本是49,896.00万元，相比2017年增加了6,995.00万元，增长率达16.30%；丸美股份有限公司2017年的营业成本是42,901.00万元，相比2016年增加了3,843.00万元，增长率达9.84%。总体而言，丸美股份有限公司2016年-2018年的营业成本呈现出逐年增加的趋势，且增速明显加快。通过对以上五家化妆品生产企业三年间营业成本的水平分析可得：除拉芳家化股份有限公司外的4家企业，营业成本都逐年增加，增加幅度都较大，特别是御家汇股份有限公司，营业成本增幅最大，这与企业的生产规模和经营范围变动有很大关系。拉芳家化股份有限公司2016年-2017年的营业成本与上面四家公司相反，呈逐年减少的趋势，2017年的减少幅度略大，说明该公司在努力控制成本或缩小生产规模和经营范围。根据利润表水平分析表（简表），御家汇股份有限公司2018年的管理费用是10,363.00万元，相比2017年减少了1,047.00万元，减少幅度达9.18%；御家汇股份有限公司2017年的管理费用是11,410.00万元，相比2016年减少了126.00万元，减少幅度达1.09%。综合御家汇股份有限公司2016年-2018年的管理费用来看，公司的管理费用逐年减少，2018年减少幅度略大。根据利润表水平分析表（简表），上海家化股份有限公司2018年的管理费用是88,332.00万元，相比2017年减少了12,037.00万元，减少幅度达11.99%；上海家化股份有限公司2017年的管理费用是100,369.00万元，相比2016年增加了35,649.00万元，增长率达55.08%。综合来看，上海家化股份有限公司2016年-2018年的管理费用波动较大，呈现出先增加后减少的趋势，增加减少的幅度都较大。根据利润表水平分析表（简表），珀莱雅股份有限公司2018年的管理费用是17,153.00万元，相比2017年减少了2,235.00万元，减少幅度达11.53%；珀莱雅股份有限公司2017年的管理费用是19,388.00万元，相比2016年增加了1,385.00万元，增长率达7.69%。总体看来，珀莱雅股份有限公司2016年-2018年的销售费用有所波动，呈现出先增加后减少的趋势。根据利润表水平分析表（简表），拉芳家化股份有限公司2018年的管理费用是5,088.00万元，相比2017年减少了1,975.00万元，减少幅度达27.96%；拉芳家化股份有限公司2017年的管理费用是7,063.00万元，相比2016年增加了208.00万元，增长率达3.03%。总的来看，拉芳家化股份有限公司2016年-2018年的管理费用先小幅增加后大幅减少。根据利润表水平分析表（简表），丸美股份有限公司2018年的管理费用是7,254.00万元，相比2017年减少了2,364.00万元，减少幅度达24.58%；丸美股份有限公司2017年的管理费用是9,618.00万元，相比2016年增加了1,493.00万元，增长率达18.38%。总体而言，丸美股份有限公司2016年-2018年的管理费用呈现出先增加后减少的趋势，且2018年的减少幅度大于2017年的增加幅度。就对以上五家化妆品生产企业三年间管理费用的水平分析可得：上海家化股份有限公司、珀莱雅股份有限公司、拉芳家化股份有限公司和丸美股份有限公司的管理费用均呈现出先增加后减少的趋势，波动较大，说明企业在2018年可能进行了精简机构人员等操作。御家汇股份有限公司2016-2018年的管理费用呈逐年递减的趋势，减速有所加快，说明公司不断优化管理，提高了工作效率。根据利润表水平分析表（简表），御家汇股份有限公司2018年的财务费用是642.00万元，相比2017年增加了196.00万元，增长率达43.95%；御家汇股份有限公司2017年的财务费用是446.00万元，相比2016年减少了77.00万元，减少幅度达14.72%。综合御家汇股份有限公司2016年-2018年的财务费用来看，公司的管理费用先减少后增加，有一定波动。根据利润表水平分析表（简表），上海家化股份有限公司2018年的财务理费用是6,091.00万元，相比2017年增加了3,108.00万元，增长率达104.19%；上海家化股份有限公司2017年的财务费用是2,983.00万元，相比2016年增加了9,852.00万元，增长率达143.43%。综合来看，上海家化股份有限公司2016年-2018年的财务费用增幅较大，呈现出逐年成倍增长的趋势。根据利润表水平分析表（简表），珀莱雅股份有限公司2018年的财务费用是-1,265.00万元，相比2017年减少了2,908.00万元，减少幅度达176.99%；珀莱雅股份有限公司2017年的财务费用是1,643.00万元，相比2016年减少了338.00万元，减少幅度达17.06%。总体看来，珀莱雅股份有限公司2016年-2018年的财务费用减幅较大，呈现出“一落千丈”的趋势。根据利润表水平分析表（简表），拉芳家化股份有限公司2018年的财务费用是-1,466.00万元，相比2017年减少了265.00万元，减少幅度达21.16%；拉芳家化股份有限公司2017年的财务费用是-1,210.00万元，相比2016年减少了699.00万元，减少幅度达136.79%。总的来看，拉芳家化股份有限公司2016年-2018年的财务费用减幅较大，但减速有所放缓。根据利润表水平分析表（简表），丸美股份有限公司2018年的财务费用是-743.00万元，相比2017年减少了486.00万元，减少幅度达39.54%；丸美股份有限公司2017年的财务费用是-1,229.00万元，相比2016年减少了406.00万元，减少幅度达24.83%。总体而言，丸美股份有限公司2016年-2018年的财务费用呈现出逐年减少的趋势，且减速有所加快。就对以上五家化妆品生产企业三年间财务费用的水平分析可得：五家企业的财务费用变动情况多样化，但总体而言，近三年御家汇股份有限公司和上海家化股份有限公司有一定的财务压力，而珀莱雅股份有限公司、拉芳家化股份有限公司和丸美股份有限公司几乎没有财务压力。元，减少幅度达7.84%。总的来看，拉芳家化股份有限公司2016年-2018年的营业利润逐年减少，2018年减少幅度较小，减速变慢，营利稳定性较差。根据利润表水平分析表（简表），丸美股份有限公司2018年的营业利润是48,417.00万元，相比2017年增加了11,812.00万元，增长率达32.27%；丸美股份有限公司2017年的营业利润是36,605.00万元，相比2016年增加了10,567.00万元，增长率达40.58%。总体而言，丸美股份有限公司2016年-2018年的营业利润呈现出逐年增加的趋势，且增幅均较大，营利能力较强。就对以上五家化妆品生产企业三年间营业利润的水平分析可得：上海家化股份有限公司、珀莱雅股份有限公司和丸美股份有限公司的近三年营业利润均逐年增加，增幅都较大，说明这三家企业经营良好，营利稳定性强；而御家汇股份有限公司近三年的营业利润波动较大，营利稳定性差，需加强对经营生产的管理；拉芳股份有限公司近三年的营业利润逐年减少，虽然减速有所放缓，但是却掩盖不了其管理层管理不善的问题，拉芳股份的领导者应努力找出公司的症结所在，制定有针对性的方针对策，力挽狂澜。在上面的分析过程中，不难发现五家化妆品生产企业2016年-2018年销售费用的变动情况和同时期的营业收入、营业总成本、营业成本的变动趋势是吻合的，换言之，就是五家化妆品生产企业的销售费用和本企业的营业收入、营业总成本、营业成本之间存在一定关系。这些关系，将会在“以销售费用为基础的利润表比率分析”部分着手研究。（三）以销售费用为基础的利润表比率分析1.销售费用占营业收入的比重表三、化妆品生产企业销售费用占营业收入比重表报告日期项目2018年2017年2016年御家汇销售费用（万元）84,740.0055,882.0041,016.00营业收入（万元）224,534.00164,640.00117,089.00销售费用/营业收入37.74%33.94%35.03%上海家化销售费用（万元）290,139.00277,807.00238,421.00营业收入（万元）713,795.00648,825.00532,120.00销售费用/营业收入40.65%42.82%44.81%珀莱雅销售费用（万元）88,603.0063,586.0061,997.00营业收入（万元）236,125.00178,303.00162,337.00销售费用/营业收入37.52%35.66%38.19%拉芳家化销售费用（万元）36,706.0037,152.0038,446.00营业收入（万元）96,414.0098,112.00104,898.00销售费用/营业收入38.07%37.87%36.65%丸美股份销售费用（万元）53,459.0046,695.0047,228.00营业收入（万元）157,576.00135,232.00120,813.00销售费用/营业收入33.93%34.53%39.09%在上文“以销售费用为基础的利润表水平分析”部分提到化妆品生产企业销售费用与营业收入之间有一定联系，这种联系我们用销售费用率（下文简称“销费率”）来表示，即用同期的销售费用除以营业收入，它反映了化妆品生产企业取得每单位的营业收入所需的每单位销售费用支出，销费率越小，说明企业销售费用的利用效率越高，反之则越低。通过计算并分析五家化妆品生产企业的销费率，可以发现五家企业近三年的销费率都在30%以上，且三年平均销费率在35%以上，说明这五家企业要想取得1单位的营业收入，就需要花费0.35单位的销售费用，销售费用的利用效率不高，这也体现了化妆品生产企业的整体行业现状。2.销售费用与营业总成本之比表四、化妆品生产企业销售费用和营业成本与营业总成本之比对比表报告日期项目2018年2017年2016年报告日期项目2018年2017年2016年御家汇御家汇销售费用（万元）84,740.0055,882.0041,016.00营业成本（万元）108,518.0077,983.0054,823.00营业总成本（万元）211,623.00148,515.00109,633.00营业总成本（万元）211,623.00148,515.00109,633.00销售费用/营业总成本40.04%37.63%37.41%营业成本/营业总成本51.28%52.51%50.01%上海家化上海家化销售费用（万元）290,139.00277,807.00238,421.00营业成本（万元）265,591.00227,557.00206,139.00营业总成本（万元）676,695.00619,377.00506,939.00营业总成本（万元）676,695.00619,377.00506,939.00销售费用/营业总成本42.88%44.85%47.03%营业成本/营业总成本39.25%36.74%40.66%珀莱雅珀莱雅销售费用（万元）88,603.0063,586.0061,997.00营业成本（万元）84,944.0068,228.0061,756.00营业总成本（万元）198,349.00156,073.00147,090.00营业总成本（万元）198,349.00156,073.00147,090.00销售费用/营业总成本44.67%40.74%42.15%营业成本/营业总成本42.83%43.72%41.99%拉芳家化拉芳家化销售费用（万元）36,706.0037,152.0038,446.00营业成本（万元）38,142.0039,198.0042,805.00营业总成本（万元）84,020.0083,815.0088,622.00营业总成本（万元）84,020.0083,815.0088,622.00销售费用/营业总成本43.69%44.33%43.38%营业成本/营业总成本45.40%46.77%48.30%丸美股份丸美股份销售费用（万元）53,459.0046,695.0047,228.00营业成本（万元）49,896.0042,901.0039,058.00营业总成本（万元）115,650.00100,402.0094,774.00营业总成本（万元）115,650.00100,402.0094,774.00销售费用/营业总成本46.22%46.51%49.83%营业成本/营业总成本43.14%42.73%41.21%在本文的开篇就探讨过企业销售费用与营业总成本之间的关系，即销售费用是企业营业总成本的重要组成部分，销售费用的增减变动会引起营业总成本的增减变动，接下来我们就进一步研究两者的相互作用的程度。据企业销售费用和营业成本与营业总成本之比对比表，御家汇股份有限公司2018年销售费用与营业总成本之比是40.04%，2017年销售费用与营业总成本之比是37.63%，2016年销售费用与营业总成本之比是37.41%，三年销售费用与营业总成本之比的平均值38.36%；对比同期营业成本与营业总成本之比，（2018年是51.28%，2017年是52.51%，2016年是50.01%，三年营业成本与营业总成本之比的平均值为51.27%。）两者差值在15%左右，且两者之和约达企业营业总成本的90.00%，可见御家汇股份有限公司的销售费用对企业营业总成本的促进作用。上海家化股份有限公司2018年销售费用与营业总成本之比是42.88%，2017年销售费用与营业总成本之比是44.85%，2016年销售费用与营业总成本之比是47.03%，三年销售费用与营业总成本之比的平均值44.92%；对比同期营业成本与营业总成本之比，（2018年是39.25%，2017年是36.74%，2016年是40.66%，三年营业成本与营业总成本之比的平均值为38.88%。）两者差值在7%左右，两者之和约达企业营业总成本的80.00%，且销售费用与营业总成本之比大于营业成本与营业中成本之比，可见上海家化股份有限公司的销售费用对企业营业总成本的推动作用。珀莱雅股份有限公司2018年销售费用与营业总成本之比是44.67%，2017年销售费用与营业总成本之比是40.74%，2016年销售费用与营业总成本之比是42.15%，三年销售费用与营业总成本之比的平均值42.52%；对比同期营业成本与营业总成本之比，（2018年是42.83%，2017年是43.72%，2016年是41.99%，三年营业成本与营业总成本之比的平均值为42.85%。）两者差值在2%左右，且两者之和约达企业营业总成本的80.00%，可见珀莱雅股份有限公司的销售费用对企业营业总成本的神助攻效果。拉芳家化股份有限公司2018年销售费用与营业总成本之比是43.69%，2017年销售费用与营业总成本之比是44.33%，2016年销售费用与营业总成本之比是43.38%，三年销售费用与营业总成本之比的平均值43.80%；对比同期营业成本与营业总成本之比，（2018年是45.40%，2017年是46.77%，2016年是48.30%，三年营业成本与营业总成本之比的平均值为46.82%。）两者差值在4%左右，且两者之和约达企业营业总成本的90.00%，可见拉芳家化股份有限公司的销售费用对企业营业总成本的超级助力。丸美股份有限公司2018年销售费用与营业总成本之比是46.22%，2017年销售费用与营业总成本之比是46.51%，2016年销售费用与营业总成本之比是49.83%，三年销售费用与营业总成本之比的平均值47.52%；对比同期营业成本与营业总成本之比，（2018年是43.14%，2017年是42.73%，2016年是41.21%，三年营业成本与营业总成本之比的平均值为42.36%。）两者差值在6%左右，两者之和约达企业营业总成本的90.00%，且销售费用与营业总成本之比大于营业成本与营业总成本之比，可见丸美股份有限公司的销售费用给与企业营业总成本的强劲支持。通过对五家化妆品生产企业近三年销售费用与同期营业总成本之比情况的分析，可看出五家化妆品生产企业的销售费用与同期营业总成本之比均大于40%，与本企业营业成本与同期营业总成本之比相差不大，丸美股份有限公司和上海家化股份有限公司的销售费用甚至超过了同期营业成本，这说明五家化妆品生产企业的销售费用增加是引起营业总成本增加的重要原因，这也代表了化妆品生产企业的总体行情。企业在实现利润最大化的目标的过程中，不仅要把营业成本控制在合理范围内，更要科学地对销售费用进行预算管理。3.销售费用占期间费用的比重表五、化妆品生产企业销售费用占期间费用比重表报告日期项目2018年2017年2016年御家汇销售费用（万元）84,740.0055,882.0041,016.00期间费用（万元）95,745.0067,738.0053,075.00销售费用/期间费用88.51%82.50%77.28%上海家化销售费用（万元）290,139.00277,807.00238,421.00期间费用（万元）384,562.00381,159.00296,272.00销售费用/期间费用75.45%72.88%80.47%珀莱雅销售费用（万元）88,603.0063,586.0061,997.00期间费用（万元）104,491.0084,617.0081,981.00销售费用/期间费用84.79%75.15%75.62%拉芳家化销售费用（万元）36,706.0037,152.0038,446.00期间费用（万元）40,328.0043,005.0044,790.00销售费用/期间费用91.02%86.39%85.84%丸美股份销售费用（万元）53,459.0046,695.0047,228.00期间费用（万元）59,970.0055,084.0053,718.00销售费用/期间费用89.14%84.77%87.92%（因为所选案例企业的研发费用金额较小，且只发生在2018年，所以表五中列出的期间费用不包括研发费用，且表格所反映的费用占比情况一目了然，此处不再展开分析。）通过对五家化妆品生产企业2016年-2018年销售费用占期间费用的比重情况分析，不难发现这样的规律：几乎企业期间费用的80%是销售费用，也就是说企业销售费用的变动会直接引起期间费用的增加或减少，从而影响当期损益，引起利润变动。所以化妆品生产企业的销售费用必须进行合理的控制。（四）销售费用构成项目分析（以2019年上半年为例）表六、御家汇股份有限公司销售费用项目分析表御家汇2019年上半年销售费用项目分析表单位：元项目金额占销售费用比重平台推广服务费151,347,548.2439.53%线下推广服务费17,474,769.714.56%快递费54,344,825.0514.19%品牌宣传费40,825,154.9010.66%职工薪酬73,286,580.1019.14%包装费4,841,878.351.26%房租物业费3,571,712.870.93%差旅费3,251,366.790.85%其他8,518,173.512.22%报关费25,434,778.806.64%合计382,896,788.32100.00%据御家汇股份有限公司销售费用项目分析表可知，御家汇股份有限公司2019年上半年的销售费用总额为382,896,788.32元，有10个构成项目。其中，“平台推广服务费”金额为151,347,548.24元，占比39.53%，是最大的销售费用构成项目；“职工薪酬”金额为73,286,580.10元，占比19.14%，是第二大销售费用构成项目；“快递费”金额为54,344,825.05元，占比14.19%，“品牌宣传费”金额为40,825,154.90元，占比10.66%，分别是第三、第四大销售费用构成项目。表七、上海家化股份有限公司销售费用项目分析表上海家化2019年上半年销售费用项目分析表单位：元项目金额占销售费用比重营销类费用1,330,106,572.8377.95%工资福利类费用216,294,765.1312.68%劳务费14,524,067.020.85%租金76,715,696.044.50%折旧和摊销费用16,382,692.090.96%差旅费22,327,536.201.31%其他30,072,333.621.76%合计1,706,423,662.93100.00%据上海家化股份有限公司销售费用项目分析表可知，上海家化股份有限公司2019年上半年的销售费用总额为1,706,423,662.93元，有7个构成项目。其中，“营销类费用”金额为1,330,106,572.83元，占比77.95%，是最大的销售费用构成项目；“工资福利类费用”金额为216,294,765.13元，占比12.68%，是第二大销售费用构成项目。表八、珀莱雅股份有限公司销售费用项目分析表珀莱雅2019年上半年销售费用项目分析表单位：元项目金额占销售费用比重形象宣传推广费323,261,818.2061.78%职工薪酬112,179,111.3021.44%运费36,414,165.106.96%差旅费10,967,887.672.10%会务费14,986,792.102.86%办公费19,558,420.823.74%调查咨询费4,023,637.600.77%其他1,818,482.860.35%合计523,210,315.65100.00%据珀莱雅股份有限公司销售费用项目分析表可知，珀莱雅股份有限公司2019年上半年的销售费用总额为523,210,315.65元，有8个构成项目。其中，“形象宣传推广费”金额为323,261,818.20元，占比61.78%，是最大的销售费用构成项目；“职工薪酬”金额为112,179,111.30元，占比21.44%，是第二大销售费用构成项目。表九、拉芳家化股份有限公司销售费用项目分析表拉芳家化2019年上半年销售费用项目分析表单位：元项目金额占销售费用比重广告费22,634,828.2711.67%市场开发费用74,827,770.9638.59%运输费25,120,633.9812.95%职工薪酬49,163,563.2525.35%差旅费3,063,145.791.58%电商平台费用14,771,585.177.62%其他4,327,814.712.23%合计193,909,342.13100.00%据拉芳家化股份有限公司销售费用项目分析表可知，拉芳家化股份有限公司2019年上半年的销售费用总额为193,909,342.13元，有7个构成项目。其中，“市场开发费用”金额为74,827,770.96元，占比38.59%，是最大的销售费用构成项目；“职工薪酬”金额为49,163,563.25元，占比25.35%，是第二大销售费用构成项目；“运输费”金额为25,120,633.98元，占比12.95%，“广告费”金额为22,634,828.27元，占比11.67%，分别是第三、第四大销售费用构成项目。表十、丸美股份有限公司销售费用项目分析表丸美股份2019年上半年销售费用项目分析表单位：元项目金额占销售费用比重广告宣传类163,076,334.1768.49%工资及福利类25,525,583.1710.72%办公及其他类49,494,355.5020.79%合计238,096,272.84100.00%据丸美股份有限公司销售费用项目分析表可知，丸美股份有限公司2019年上半年的销售费用总额为238,096,272.84元，有3个构成类。其中，“广告宣传类”金额为163,076,334.17元，占比68.49%，是最大的销售费用构成项目；“办公及其他类”金额为49,494,355.50元，占比20.79%，是第二大销售费用构成项目；“工资及福利类”金额为25,525,583.17元，占比10.72%，是第三大销售费用构成项目。经过以上对五家化妆品生产企业的销售费用项目分析，可得到：虽然销售费用的品类项目繁多，但是由“品牌宣传费”、“平台推广服务费”、“形象宣传推广费”、“广告费”、“市场开发费用”等构成的营销类费用是销售费用的主体，约占销售费用总额的50%-60%；其次，销售人员的工资及福利费也是销售费用的重要构成部分，占销售费用总额的20%左右；最后产品销售过程中的运费也不可忽略，占销售费用总额的10%左右。化妆品生产企业进行销售费用预算管理时，可以从这三个部分着手。四、关于化妆品生产企业销售费用方面的建议在第二部分的“化妆品生产企业的销售费用现状分析”中，我们发现这些现象：（1）一般情况下，化妆品生产企业的销售费用多是逐年增加的，且销售费用的变动方向与同时期营业收入、营业总成本和营业成本保持一致；（2）化妆品生产企业的销售费用金额较大，对营业总成本的促进作用仅次于营业成本，有时甚至超过营业成本，但销售费用利用效率不高，对当期损益影响较大；（3