传播媒介的时尚消费与符号叙事

传播媒介的时尚消费与符号叙事

我们理解叙事在一个预定义的世界。人们通过叙事来获得自己的存在，并通过叙事寻找和表达对存在的意义。我们需要叙事,因为叙事中包含着作为人的最基本的需要,我们通过叙事表达这个世界,也通过叙事理解这个世界,还在叙事中反思这个世界。叙事在传媒中同样占有很重要的位置,叙事不仅成为了媒体中占主导地位的文本类型,而且在很大程度上,叙述结构就像一只格栅,即使是非叙述性的文本内容也必须穿其而过。我们发现各种媒体的内容是越来越倾向于“叙事化”。“叙事文本由个人在协作性的传媒(例如电影和电视中,是由集体)创作,为这种或那种类型的观众所撰写,通过某种媒介,如口语、广播、印刷、电视、电影、网际网络,等等,传达给他人,然后对人(观众)和社会产生影响。”在消费社会,传媒叙事又呈现出消费主义的特点和形态:一是多样化的叙事及其广泛的涵盖面。社会规模的扩大和社会结构的日益复杂化,简单的叙事己经不能涵括世界的复杂性。媒介技术的发展为其进行广大的、多样化的叙事能力提供了可能。采撷于世界各个角落的叙事,反映世界各个层面活动的叙事每日不停地在媒体中传播。二是消费时代充斥着大量的拟态叙事。法国社会学家鲍德里亚认为:我们生活在一个仿像构成的超现实的世界里,影像与传统的视觉符号,如绘画与造型艺术的符号逻辑构成不同,影像自身的符号不再依赖于日常实在,它可以自己指涉自己,产生自己的指涉物,它可以以自己的逻辑制造一个虚构的现实,看起来似乎与真实的世界没有区别。市场经济的游戏规则已在悄然改变传媒的传统理念,不仅传媒内容主要着眼于公众物质消费和精神消费需求欲望的创造,受众作为消费者进入信息的接收活动,而且新闻传播者同时在扮演信息推销者的角色。在市场逻辑的作用下,传播媒介改过去高高在上的姿态,努力培植自身的亲和力及受众的消费热情。媒介形式的消费主义特征从大的方面讲,首先是注重媒介自我形象的重塑与包装,强调自己对大众的服务性,特别是一些新时期创办的媒介极力强化其命名意义和大众化宗旨。其次,媒介努力透过各种手法、手段来强化内容的“可售性”,如捕捉、营造商品“卖点”。所有这些在相当程度上都是为了使媒介能引起受众关注并进行有效消费。再次,媒介形式的消费特征还表现在文本形式的变革。报纸的彩版,大量的图片,醒目的标题,都有利于形成视觉冲击力,刺激人们的消费欲。在叙述方式上,严肃文本的叙述多为公文式,讲究准确、简洁、程序化,而着眼于消费的作品,则采取灵活多样的叙述手法,常见以口语、俗语陈述故事,以软语、情语抒写散文小品,一些“大特写”、“大扫描”则极尽渲染铺陈之能事,力图凸显媒介的感人魅力,以良好的心理效应唤起受众的购买行为。媒介在内容和形式方面都力图制造、满足受众的物质消费和精神消费的欲望。在当今现代化社会里,媒介产品也正像食物一样日益成为人们必需的特殊消费品,成为一种不可或缺的“基本生活资料”。一时尚是一种象征神话主要是通过隐喻、转喻、象征等方式来建构意义,这些意指方式的共同点是所指,即意义与能指的自然特质具有某种看似自然的关联。隐喻、转喻、象征都是我们理解思考事物的方式,并进而促进我们把这种对事物的理解、思考事物的方式付诸于消费实践。罗兰·巴特早在《流行体系》书中,就对时尚杂志中的女性服装进行结构分析,将服装分为“意象服装”(image-clothing)、“书写服装”(written-clothing)以及“真实服装”(real-clothing)。他以杂志中“纸上的服饰”为主要研究对象,针对时尚杂志中对服饰的文字描述,进行“书写服装”的分析,所议及的流行体系聚焦于时尚杂志所表述的意识形态,其所处理的正是有关时尚杂志的“神话学分析”———流行时尚成为普及于社会、生活中的神话,而时尚杂志则被视为产生流行趋势以及时尚符号的机器。如果说符号想表达的是意义,那神话大多就是对意义的引申与转移,笼统而言,时尚杂志属于一种幻象的、欲望的神话。一方面,时尚杂志演绎出来的是一种幻象神话。德博尔认为消费社会就是一个“景象社会”,幻象化是消费社会的基本特征,而时尚杂志就是这种总体幻象化的建构工具。鲍德里亚的“类象”指的是无原本的摹本,它模糊了真实与虚无的界限,使人们丧失真实感。时尚杂志意识形态作为一种幻象神话也可以属于鲍德里亚用“超现实”来形容的这个类象世界,而类象实际上是一种幻象现实。时尚杂志为大众提供了一种身份幻觉并诱使受众逐渐认同这种幻觉,它打破了现实与虚幻之间的界限,制造了一个幻象神话,由此也形成了一种新的统治方式。另一方面,时尚杂志所演绎的是一种欲望神话。时尚杂志是欲望生产工厂,传统文化是一种禁欲文化,它逐渐为现代的消费文化所取代。时尚杂志是一种典型的德勒兹眼里的“欲望生产”,大众对身份的欲望在时尚杂志那里得到满足并进而生产出身份事实。时尚杂志使大众的这种欲望得以实现,它成了大众欲望的载体,诱导、催生、制造、复制、批发大众欲望,建构了一个完整的属于自己的欲望神话。大众欲望神话被时尚杂志诠释成“如何爱自己”的神话。在时尚杂志语境里,爱自己被等同于爱商品。时尚杂志通过不断地制造时尚来达到这一目的,因为时尚磨盘就是永不枯竭的欲望本身。二突出的“活动的符号”随着电子技术尤其是电脑三维动画技术的发展,影像的制作越来越高科技化,它能在极短的时间内营造出一个梦幻般的场景或某种特定的情境,把消费偶像塑造成为一个超凡脱俗的英雄人物或成功人士的形象等,在受众欣赏作品的同时强化对偶像形象的“助推”作用。美国篮球明星迈克尔·乔丹所做的关于耐克运动鞋的广告就是一个极好的例子。1985年耐克公司聘请当时刚刚出道不久、尚无太大名气的乔丹为他们的产品———耐克运动鞋做了一个电视广告:在电视画面上,一个篮球飞快地滚向露天球场的一端,朝着一位穿着非常宽松短裤的英俊小伙子滚去。小伙子轻易地用他那双穿着彩色运动鞋的脚将球勾入掌中,然后开始移动。在球场的另一端,喷气式飞机的引擎发出刺耳的噪声正加速运转准备起飞,当引擎咆哮声达到顶点时小伙子也一飞冲天进而扣篮。在这则广告的最后10秒中,电视慢镜头生动地描绘出他在空中伸展的四肢,创造出一种神奇地延伸效果,对广大电视观众即使是从没看过篮球比赛的几岁的小孩子都产生了一种“震惊”的效果。随着这段名为《乔丹之航》的广告片不断地在电视上的播出,耐克鞋的销量大幅度上升不说,乔丹的知名度也一路飙升,整个美国甚至全世界都知道了篮球运动员“飞人”乔丹。凭借自己高超的球技,再加上电视广告对他的形象的塑造和强化,乔丹很快就从一个仅仅小有名气的NBA球星变成了全世界篮球爱好者的消费偶像。难怪乔丹在退役前感慨万千地说:“菲尔(乔丹在芝加哥公牛队时的教练)和耐克把我变成一个梦幻人物。”图像叙事正是以其抢眼的色彩与诱人的线条营造了满足心理的消费文本,它的背后折射出了文化本身的形式法则。偶像的视觉形象是一个极富号召力的符号,随着形象化文化的浸透,形象由一种代表文本的直观性解释异化为文本自身,异化为本体的形象必然要有一个被展示的载体以成就一种文化的潮流,偶像作为文化潮流的外化形态也就必然成为大众追逐的对象。正如劳伦斯·格罗斯伯格所发现的那样,明星的才能并不重要,重要的是他占据了明星的位置,才能不过是这个位置的必然附属品。所以,明星仅仅是一个“活动的符号”。偶像消费的过程是对“标志”的信仰和对视觉形象永不休止的欲求。它让大众不断地去追逐,人们永远在这追逐中寻寻觅觅、忙忙碌碌。“这是一种决定消费的神奇的思想,是一种决定日常生活的奇迹心态,是一种原始人的心态。这种心态的意义是建立在对思想具有无比威力的信仰之上的:这里所信仰的,是标志的无比威力。富裕、‘富有’其实只是幸福的符号积累。”三结合市场的共同诉求布尔迪厄认为,在消费社会中惟一成为最美、最珍贵和最光辉的物品,惟一具有最深不可测的意涵的物品,就是人的肉体。在他看来,人们对于自己的肉体的再发现,是在身体和性方面彻底解放的信号。通过人的身体和性的信号,随着肉体在转世过程中的圣化与祭献过程,他不再是传统神学所诅咒的那种生物学意义的“肉”所组成的,也不是在工业运作逻辑中作为劳动的身体,而是成为自恋崇拜对象的最理想观看客体,成为社会策略和礼仪的一种因素,从而也成为时尚消费运作中欲望的构成因素。与消费社会同步生长的博客们,责无旁贷地书写着时尚消费的现实,时尚消费的经典故事和场景也就成为时下流行日志叙事的主要资源。典型的关于消费社会的叙事,无非就是邂逅的情爱,时尚的生活方式,不断提及的CD香水或名牌服饰,甚至喝可口可乐的姿势。活动空间经常是热闹的街景或夜晚的酒吧,以及有一台电视机或电脑的卧室,当然,更有激进者,大胆标榜另类的生活方式,如随意露骨的性爱、暴力、吸毒、自戕等。他们“不约而同地向人们传递出一种时代的集体失恋情结,一种对狂欢的向往,一种颓废的流浪心态,一种酒吧情怀的消费方式,一种性与爱坦然分开与断裂的行为方式”。如今的博客们已经没有了过去历史的沉重和生活困苦的压力,他们的心变得异常的活跃、开放和轻松,于是他们的思想,他们的行为都不可避免地要打上这样一个时代的烙印,并且会不自觉地去追求时尚、激情、前卫的生活。他们拥护时尚,热衷潮流,沉迷于光怪陆离的都市生活。他们的日志里写的是这样一群人:不知道生活是什么,但又一天到晚想要搞清楚生活是怎么回事,为此而苦苦思索,为此而痛苦。他们的一切行为,包括身体行为也属于他们探索生活的一个途径,或是属于探索不到人生真谛时的一种发泄。他们极度敏感而歇斯底里,但他们内心破碎而没有着落;他们把爱和性分开,在性方面他们谈不上绝对忠实,而且性欲很旺盛,但是他们的爱却非常专一,他们可以为了这种爱而试图杀人并自杀。他们常常有不同寻常的经历,他们不愿意过平庸的日子,却找不到自己想要过的日子,于是他们放纵与糟蹋自己的身体。他们的身体是疯狂的,与他们的灵魂一起疯狂,或者说他们的灵魂是疯狂的,所以他们的肉体也不能不疯狂。当欲望、身体经由市场的消费逻辑堂皇登场,成为日常生活最关键的主题词,成为一个时代日益明确的生活目标时,特别进入网络,成为博客表达的主题时,我们看到身体卸下了各种面具与重担,直接进了一种消费、娱乐、休闲。流行的、时尚的、时髦的生活方式在网络博客里得到了全方位的展示:标新立异的构思,官能刺激强烈的题材,离奇的故事情节。在这种欲望化叙事中,阅读文本成了一次轻松的消遣,并完成了诸多在现实中无法满足的渴望。消费社会里传媒的自觉,也是时