企业经营战略 第二讲

企业经营战略

--第二编

一、企业总体战略（一）发展型战略 发展型战略是以发展壮大企业为基本导向，致力于使企业在产销规模、资产、利润或新产品开发等某一方面或某几个方面获得增长的战略。√发展型战略特点：1.依靠大量投入（人、物、财），扩大产销规模，提高产品的市场占有率。2.不仅要满足市场需求，还要创造需求。3.显著改善企业经营效果。

企业采取发展型战略的原因追求发展是一个企业的内在动力；追求发展能保证企业在市场中的不败地位；（Toobigtofall---“大而不倒”）追去发展符合现代企业架构下管理层的利益。（委托-代理理论）发展型战略的三种基本类型：

一体化战略、集中化战略、多样化战略1.一体化战略企业对具有优势和增长潜力的产品或业务，沿其经营链条的纵向或横向扩大业务的深度和广度，扩大经营规模，实现企业成长。战略类型适宜条件存在风险纵向一体化战略前向一体化获得分销商或零售商的所有权以加强对销售过程和渠道的控制。（1）现有销售商销售成本较高或者可靠性较差，难以满足企业的销售需要；（2）企业所在产业的增长潜力较大；（3）企业具备前向一体化所需的资金、人力资源等；（4）销售环节的利润率较高。（达芙妮、汽车4S店）（1）不熟悉新业务领域所带来的风险；（2）纵向一体化，尤其是后向一体化，一般涉及的投资数额较大且资产专用性较强，增加了企业在该产业的退出成本。后向一体化通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。（1）供应商成本较高、可靠性较差而难以满足企业需要；（2）供应商数量少而需求方竞争者众多；（3）供应环节的利润率较高；（4）企业产品价格的稳定对企业而言十分关键，后向一体化有利于控制原材料成本，从而确保产品价格的稳定。（福特，同仁堂，归真堂）目的：战略类型适宜条件存在风险横向一体化战略指企业收购或兼并同类产品生产企业以扩大经营规模的成长型战略。所常用的途径有：购买：IBM合并:埃克森美孚；惠普、康柏联合:索爱（1）企业所在行业竞争较为激烈；（2）企业所在行业规模经济较为显著；（3）如果企业的横向一体化符合反垄断法的规定，则能在局部取得一定的垄断地位；（4）企业所在行业增长潜力较大；（5）企业具备横向一体化所需的资金、人力资源等。波音收购麦道；吉利收购沃尔沃企业文化的不同往往会导致横向一体化后出现管理成本增加、产品质量难以保证、协调关系复杂等问题。【例题1·单选题】甲律师事务所系经司法部门批准成立的我国最早的合伙制律师事务所。今年该所与国内的另一律师事务所进行了合并。甲律师事务所的合并战略属于（）。A.集中化战略B.市场渗透战略

C.纵向一体化战略D.横向一体化战略

【答案】D

【解析】企业收购、兼并或联合竞争企业的战略属于横向一体化战略。一家事务所合并另一家事务所属于横向一体化。【例题2·单选题】（）是指在向前和向后两个可能方向上扩大企业现有经营业务的一种发展战略。A.一体化战略

B.纵向一体化战略

C.前向一体化战略

D.后向一体化战略【答案】B【解析】纵向一体化战略包括前向一体化战略和后向一体化战略:前向一体化战略是指获得分销商或零售商的所有权以加强对销售过程和渠道的控制；后向一体化战略就是企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。

【例题3·单选题】（）是企业通过收购或兼并同类产品生产企业以扩大经营规模的成长战略。A.一体化战略

B.纵向一体化战略

C.横向一体化战略

D.前向一体化战略【答案】C【解析】横向一体化战略指企业收购或兼并同类产品生产企业以扩大经营规模的成长战略，所常用的途径有购买、合并和联合。2.集中型战略 集中企业的资源，以快于过去的增长速度来增加某种产品的销售额合伙市场占有率。适用情况：企业在某一产品生产领域具有绝对优势，且该领域前景广阔。优缺点优点：目标集中，集中企业的全部资源进行专业化生产；便于管理。缺点：环境适应能力差，经营风险大。3.多元化战略

企业尽量增大产品大类和品种，进入与现有产品和市场不同的领域，扩大企业的生产经营范围和市场范围，保证企业的长期生存与发展。分类要点相关多元化（同心多元化）相关多元化是指企业以现有业务为基础进入相关产业的战略，该战略有利于企业利用原有优势来获得融合优势。相关性可以是产品、生产技术、管理技能、营销技能以及用户等方面的类似。适宜条件企业在产业内有较强竞争优势，而该产业成长性或吸引力逐渐下降时，适宜采用该战略。分类要点非相关多元化

离心多元化企业新发展的业务与原有业务之间没有明显的战略适应性，所增加的产品是新产品，服务领域也是新市场，企业采用该战略的主要目的是从财务上考虑平衡现金流或者获取新的利润增长点。采用原因（1）企业希望寻找高利润的市场机会；（2）现有产品与市场存在缺陷；（3）企业的某个部门能力过于薄弱；（4）从增加产品市场广度和灵活性中获得好处（5）可避免与垄断有关的限制；（6）能更容易地获得资金；（7）管理层的偏好和所受培训。优点分散风险；获得高利润的机会；在企业无法增长的情况下找到新的增长点；运用企业现有形象和声誉相对轻松地进入新市场缺点对新进入行业不熟悉，导致经营分析。（索尼投资哥伦比亚电影公司）发展型战略的优缺点：优点：1.迅速抢占市场，占据有利地位；2.不断发展，避免懈怠，使企业充满活力缺点：1.盲目扩张破坏企业资源平衡（顺驰的悲剧）2.内部过于庞杂，不利于管理，人浮于事，效率降低；3.对产品质量要求逐渐放松，损坏品牌形象，不利于长期发展。（二）稳定型战略

稳定型战略是指在内外环境的约束下，企业准备在战略规划期使企业的资源分配和经营状况基本保持在目前状态和水平上的战略。

√该战略特点：1.保存现有规模，强化内部管理，提高员工素质，积累资源力量，厚积薄发。2.依据前期战略导向，稳固企业在行业中的地位，稳步前进。分类定义应用风险暂停战略在一定时期内降低企业的目标和发展速度，让企业充分积聚能量，为今后的发展做准备的临时战略。实用于在未来不确定性产业中迅速成长的企业，目的在于避免企业出现管理失控和资源紧张的局面。（1）稳定战略的成功实施要求战略期内外部环境不发生重大变化，竞争格局和市场需求都基本保持稳定；（2）稳定型战略的长期实施容易导致企业缺乏应对挑战和风险的能力。分类定义应用风险暂停战略在一定时期内降低企业的目标和发展速度，让企业充分积聚能量，为今后的发展做准备的临时战略。实用于在未来不确定性产业中迅速成长的企业，目的在于避免企业出现管理失控和资源紧张的局面。（1）稳定战略的成功实施要求战略期内外部环境不发生重大变化，竞争格局和市场需求都基本保持稳定；（2）稳定型战略的长期实施容易导致企业缺乏应对挑战和风险的能力。无变战略不实行任何新举动的战略。适用于外部环境没有任何重大变化、本身具有合理盈利和稳定市场地位的企业。维持利润战略企业为维持目前的利润水平而牺牲企业未来成长的战略。只是一种过渡的临时战略，对企业持久竞争优势会产生不利影响。稳定型战略优缺点：优点:1.避免开发新产品和新市场所必须的巨量资金投入，减少风险；2.减少资源重新组合所造成的损失；缺点：1.要求外部环境（市场格局、竞争格局）稳定，否则有可能面临被淘汰的风险；2.容易减弱企业的风险意识，形成畏惧风险的企业文化，从而降低企业抵御风险的敏感性与应变性。（三）收缩型战略

企业因经营状况恶化而采取的缩小生产规模或取消某些业务的战略，收缩型战略是一种消极的发展战略。一般的，企业实施收缩型战略只是短期的，其根本目的是使企业捱过风暴后转向其它的战略选择。

√特点：1.逐渐缩小产销规模，降低市场占有率；2.改善企业现金流，争取较大收益与价值；3.具有过渡的性质。紧缩型战略的类型：按企业采取紧缩型战略的原因分：适应性紧缩；失败性紧缩；调整性紧缩按事先紧缩战略的途径:转向型紧缩；放弃型紧缩；清算型紧缩类型要点转向战略企业采取缩小产销规模、削减成本费用、重组等方式来扭转销售和盈利下降趋势的战略。该战略的特点是“以退为进”。放弃战略企业出售或停止经营下属经营单位的战略。目的在于摆脱劣势业务，集中精力于优势领域。清算战略将企业的全部资产出售，停止经营的战略。清算战略往往是被迫选择，清算能够有序地将企业的资产最大限度地变现，并且股东能够主动参与决策，因而较破产更为有利。三种类型企业的总体战略大型企业的总体战略√大型企业的内涵：P107

√大型企业的特点：1.设备大型化、生产规模大、经营能力强；2.处于行业优势地位；3.辐射能力强；4.市场开拓能力强；5.容易开展多样化经营√大型企业的地位：1.在国民经济中处于主导地位；2.是整个行业的领头羊；3.是参与国内外市场竞争的主力军。

武汉钢铁集团公司（简称：武钢）是新中国成立后兴建的第一个特大型钢铁联合企业，于1955年开始建设，1958年9月13日建成投产，是中央和国务院国资委直管的国有重要骨干企业。本部厂区座落在湖北省武汉市东郊、长江南岸，占地面积21.17平方公里。武钢拥有从矿山采掘、炼焦、炼铁、炼钢、轧钢及物流、配套公辅设施等一整套先进的钢铁生产工艺设备，是我国重要的优质板材生产基地，为我国国民经济和现代化建设作出了重要贡献。武钢联合重组鄂钢、柳钢、昆钢后，已成为生产规模近4000万吨的大型企业集团，居世界钢铁行业第四位，2009年，武钢跻身世界500强行列。大型企业战略：1.规模化经营；2.集约化经营；（分别向产业链上、中、下游投资）3.集团化经营；4.多元化经营；5.国际化经营。6.社会责任意识规模化战略1.工场规模战略（单厂战略）；2.企业规模战略（多厂公司战略）多元化战略1.按经营领域的关系来分：横向多元化（以产品为中心）纵向多元化（以设备和技术为中心）；复合多元化2.按各经营领域在经营总量中的比重来分：一主多辅战略；多头并进战略。中小型企业战略1.中小型企业特点：A.企业规模小、投资少、收效快；B.