市场调查资料的收集方法

市场调查资料收集方法市场调查与预测学1.第一节二手信息资料〔现有资料〕及其收集一、二手资料和原始资料对比二手资料指以前已经收集好的，但不一定与当前问题完全相关的信息资料。原始资料是为解决特定问题而专门收集的资料。包括调查资料、观察资料和实验数据。市场调查与预测学2.一、二手资料的来源内部数据库1、数据库是相关资料的集合。2、营销内部数据库建立在顾客信息根底上。3、内部数据库包括以下信息：客户的人口特征资料、心理行为和购置行为资料等；竞争对手的新产品、价格变化、效劳政策及促销方式等资料。外部二手资料外部二手资料的来源：统计及年鉴资料分析法报刊杂志分析法文献资料分析法研究报告分析法网络资料分析法专业信息资料分析法市场调查与预测学3.优缺点比较缺点缺乏可得性〔资料有限性〕缺乏相关性，如时间上的差异、数据范围差异。缺乏准确性，因此应在在使用二手资料前应对其评估。Text优点省时、省费、方便有助于探索性研究中调研主题确实立有可能提供一些直接解决问题途径能提供收集原始资料的备选方案提醒调研者应注意的潜在问题和困难为调研报告的分析提供背景信息二、二手资料的优缺点市场调查与预测学4.询问与其它同类信息的一致性如何？是谁收集的信息？信息是如何收集（方法）的？信息是什么时候收集的？二手资料的原始调研动机是什么？收集的是什么信息（样本结构）？评估三、测试、评估二手资料准确性市场调查与预测学5.第二节原始信息的搜集

询问调查法1观察调查法2实验调查法3市场调查与预测学6.一、询问调查法询问面谈访问法网上询问调查法电话询问法邮寄询问法留置问卷询问法传真、E-MAIL询问法询问市场调查与预测学7.优点回收率较高；理解偏差小；能在较为轻松、熟悉环境中接受访问，真实性较高。〔1〕特点缺点费用高；受访问员素质（访问质量数量）以及客观因素（天气、交通、等）的影响较大。〔一〕面谈询问法1、面谈询问法市场调查与预测学8.①控制话题，②不对答复评价③谈话的语气、语速，④卡片的妙用①事先通知约定时间②访问员选择，③进门、开头语④证件用、礼品①对方语气，目光②心理感受和表情，③不能自解释④不要暗示⑤控制访问过程访问前的准备谈话的技巧访问中的非语言交流〔一〕面谈询问法〔2〕入户访问的技巧市场调查与预测学9.问卷设计尽可能短问题不涉及隐私等控制在场同伴参与〔一〕面谈询问法2、拦截访问法〔2〕拦截访问的新开展趋势〔1〕拦截访问法的技巧市场调查与预测学10.3、小组座谈FocusGroup〔1〕什么是小组座谈？将8到12人组织到一起，由主持人根据调研提纲，对于某一主题或观念进行讨论。消费品生产商更多地使用。〔2〕小组座谈的目的产生想法理解消费者的词汇与描述再现消费者的需要、动机、态度与认知等理解定量调查的结果理解消费者的一些根本变化〔一〕面谈询问法相互作用间接的提问激发自发的讨论市场调查与预测学11.3、小组座谈FocusGroup〔3〕小组座谈的操作问题小组座谈的组数与人数谁参加小组座谈如何寻找被调研者访谈地点主持人的角色与责任如何提供定性研究报告市场调查与预测学12.3、小组座谈FocusGroup选择主持人：对人、人的行为、情感、生活方式、激情和观点真正感兴趣。良好的倾听技巧。良好的观察技巧。良好的口头和书面交流技巧。客观性。具有关于调研、营销和广告方面的扎实的根底知识。灵活性。善于观察细节，具有良好的组织能力。市场调查与预测学13.3、小组座谈FocusGroup〔4〕小组座谈的现场构成市场调查与预测学14.3、小组座谈FocusGroup〔5〕小组座谈会大纲的内容即所应座谈的线索与要点，一般将整个座谈会的座谈内容分成几个局部，每个局部应确定座谈目的，到达目的的思路和要点〔6〕座谈会大纲的制定的步骤由客户或主管经理提出研究目的工程负责人与主持人根据研究目的了解市场，确定研究工程的背景材料，搜集相应的资料，初步拟定座谈会大纲根据所拟定的大纲进行试问，以确定大纲的逻辑、所需时间、所应使用的技巧提请客户核准市场调查与预测学15.3、小组座谈FocusGroup例如：热身对方便面的认知态度食用习惯购置习惯品牌评价方便面U&A座谈会大纲市场调查与预测学16.3、焦点小组座谈法的优缺点〔1〕优点参与者的互动作用可以激发新的思考和想法。直接接触到顾客的想法和观点。比其他方法容易执行，所得的发现更容易理解。〔2〕缺点对所得的外表性的理解或貌似很理解会产生误导而不是指导——需要搜集资料对公式化的想法和假设进行检验。参与者与目标人群可能不一致。主持人的风格会影响结果。受访者本身的问题。市场调查与预测学17.4、深度访谈Depthinterviews深层次了解消费者的需求通过经过训练的访问员以便获得被调查者的所思所想再现消费者所想，了解他们为什么会以某种方式揭示一些下意识的行为市场调查与预测学18.5、投射技术概述：投射技术是将被调查放在一种模拟的环境中，在一种并不是直接提问的情况下获得信息的方法投射测试的目的是探索隐藏在外表反响下的真实心理，以获真实的情感、意图和动机原理：来自于人们经常难以或者不能说出自己凡心深处的感觉的认识。是透过人的心理防御机制，使真正的情感和态度浮现出来市场调查与预测学19.5、投射技术词语联想测试法Wordassociationtest是向被调查者呈现一个字或词，然后要求他们写出看到这个词时所想到的其他词语常用于选择品牌名称、广告主题和标语。如：新香水命名：无限激情珍宝遭遇渴望欲望“奔驰〞，被调查者可能联想到“宝洁〞“海尔〞市场调查与预测学20.5、投射技术联想出词语的数量可以分析被访者：多-丰富，少-贫乏联想出词语的性质：积极；中性；消极每一个词语联想的时间反响迅速，说明该词语对消费者具有较强的刺激，态度与动机比较强市场调查与预测学21.5、投射技术(cont’d)句子完成法SentenceCompletionTest将未完成的句子呈现给被调查者，由它们来完成的句子阅读读者的人是——————————口渴时最想喝的是——————————上学选择专业最想的是————————万千百货应该是——————————在万千百货购物的人是————————————万千百货应该是——————————我不明白为什么万千百货不————————市场调查与预测学22.5、投射技术

漫画测试法：使用与连环漫画册相似的漫画图像和连环画，创造出高度的投射机制。市场调查与预测学23.5、投射技术市场调查与预测学24.5、投射技术

照片归类法法：环球BBDO公司，美国最大的广告代理商，开发出已注册成商标的技术。消费者通过一组特殊安排的照片来表述他们对品牌的感受，照片展示不同类型的人群，受试者将照片与他所认为的这个人应该使用的品牌连在一起。通用电气公司调查显示：消费者认为受这个品牌吸引的是保守而年长的商界人士。啤酒市场100名消费者的面谈：Bud,Miller，Coor(女性化印象〕市场调查与预测学25.5、投射技术

消费者绘图法：要求消费者画出他们的感受，或者是对一个事物的感知。麦卡恩-埃里克森广告代理公司的调查：1、为什么某些市场上突击牌蟑螂喷雾剂比搏斗牌灭虫碟要好销。2、画出分别购置良种品牌蛋糕粉的消费者形象，Pillsbury(带着围裙的老奶奶〕,Duncanhines〔苗条的当代女性〕。市场调查与预测学26.特点优点①经济，②可访问到不易接触到的群体，③方便、快捷，④坦白。缺点①样本不全，②问题不能深入，③不能看到任何提示（产品、广告形象）。〔二〕询问法2、访问员的选择：考虑态度、语气和声音。3、访问员的培训：统一标准操作，注意访问的技巧，以访问者为中心。1、特点市场调查与预测学27.计算机辅助

访问CATI市场调查与预测学28.〔三〕网上询问调查法调研网〔wezuo〕适用于产品调查，满意度的调查〔保持与用户沟〕特点优点①周期短，时效性强；②节省人力和费用；③针对性强。缺点①重复填写，数据可能失真；②意见的偏面性——光环效应。市场调查与预测学29.〔四〕其它询问调查法1、邮寄询问调查法——概念特点2、留置问卷询问调查法——概念特点3、和E-mail询问调查法——概念特点市场调查与预测学30.〔五〕询问调查法的比较与选择1、询问调查法的比较〔详见书上第86页〕2、询问调查法的选择方法①定性方法——经验判断法②定量方法——评分法〔见教材第87页的案例窗口4-5〕市场调查与预测学31.二、观察调查法〔一〕概念：不通过提问或交流而系统地记录人、物体或事件的行为模式的过程。〔二〕方法：神秘顾客、历史记录、机械观察〔三〕应用形式

1、农作物生长观察调查法2、交通流量观察调查法——商业网络规划3、顾客流量观察法——商场布置、顾客走向分析

4、成交率观察调查法——某些商品受欢送的程度

5、行人观察调查法——流行服饰预测6、食品柜观察调查法7、店铺观察调查法

市场调查与预测学32.优点（1）从被调查者和调查者的双向来看真实性较高，（2）不易受个人因素影响。（3）对其它的调研方法的补充特点缺点（1）不能告诉我们行为下面的原因（2）受时空的限制（3）小样本、没有代表性（4）对调研人员的素质要求较高二、观察调查法〔四〕优缺点案例分析：://ejpkc/scdy/市场调查与预测学33.三、实验调查法〔一〕概念：指调查人员有目的、有意识地通过改变或控制一个或几个市场影响因素的实践活动,来观察分析市场现象在这些因素影响下的变动情况,认识市场现象的本质和开展变化规律的市场调查方法。☆实验调查法又称为因果性调研，因为它有能力去证明一种变量的变化能否引起另一种变量产生一些预见性变化。

〔二〕特点：能够别离出不同的市场因素对研究目标的影响。市场调查与预测学34.〔三〕实验法的优点1、通过实地实验进行调查取得的资料，客观实用，排除了人们主观估计的偏差。2、调查人员可以针对调查事项的需要进行合理的实验设计，有效地控制实验环境，有意识地使调查对象在相同条件下重复出现，反复进行实验，使调查的结果更为精确。3、调查人员可以主动地引起市场因素的变化，并通过控制其变化来研究该因素对市场产生的影响，而不是被动、消极地等待某种现象的发生，这是其他调查方法所无法做到的。三、实验调查法市场调查与预测学35.

〔四〕实验法的缺点1、实验对象和实验环境的选择,难以具有充分的代表性。2、实验调查的结论带有一定的特殊性,其应用范围受到一定限制。3、实验中,人们很难对实验过程充分有效地控制,因此准确区分和检验实验效果与非实验效果很困难。4、实验调查时对调查者要求比较高,花费的时间较长。三、实验调查法市场调查与预测学36.〔五〕实验法的实施步骤提出研究假设进行实验设计选择实验对象控制实验环境收集实验数据三、实验调查法市场调查与预测学37.三、实验调查法无控制组的事前事后比照实验有控制组的事后比照实验有控制组的事前事后比照实验〔六〕应用模式市场调查与预测学38.1、无控制组的事前事后比照实验项目实验组控制组实验前X1/实验期X2/绝对实验效果：E=〔X2-X1〕相对实验效果：RE=〔X2-X1〕/X1*100%本实验的优点：简单易行。缺陷：很难测量出