大数据新消费产品创新的11种方法

Moojing

MarketIntelligence大数据新消费产品创新的11种方法2023年8月魔镜市场情报2023年1-7月复盘：重点类目对比•

天猫截至7月TOP100品类的销售总额与去年同期相比变化不大，但均价下降了4.2%。抖音等新兴电商侵蚀了天猫京东的部分市场份额；•

大部分品类的TOP3品牌没有明显变化，国货品牌在品类TOP10中的占比增加，国货在占领消费者心智方面进一步加强；•

女装/女士精品GMV高于其他一级类目，其次是美容护肤/美体/精油类目，每年38女神节以及618，都会预支消费者在其他时间段的购买力；•

家装主材热卖；“健康经济”持续升温。10%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%22&23年1-7月天猫TOP20一级类目销售额占比对比27.1%销同比增速15.0%售额占比11.8%5%0%-10.0%-20.0%-30.0%-40.0%1.8%1.5%1.5%1.1%女装美容护肤住宅家具移动大家电洗护清洁剂男装手机保健食品厨房电器女士内衣零食医疗器械咖啡运动鞋彩妆家装主材童装粮油调味数码配件女士精品联通坚果麦片香水婴儿装美体膳食营养补充食品男士内衣速食电信充值中心特产冲饮美妆工具卫生巾亲子装精油干货纸家居服烘焙香薰数据来源：魔镜市场情报22年1-7月23年1-7月销售额同比增速2023年618复盘：重点类目与1-7月整体数据对比•

天猫618TOP100品类的销售总额下降3.2%，产品均价变化不大。在今年1-7月总销售额中618占比23.0%，产品均价高出33.0%；•

大家电、手机、生活电器，珠宝首饰品类在618销售额排名飞速上升，考虑是因为这些品类时效性较低，且平时售价较高，消费者会倾向于在大促时通过优惠券进行购买。22&23年天猫“618”TOP20一级类目销售额占比对比23年618天猫TOP20一级类目1-7月10%80.0%60.0%40.0%20.0%0.0%12大家电NO.5销售额占比美容护肤/美体/精油住宅家具34女装/女士精品手机26.6%5NO.820.2%同比增速15.9%5%6洗护清洁剂

卫生巾/纸/香薰/7移动/联通/电信充值中心运动鞋new男装89-20.0%-40.0%1011121314151617181920厨房电器生活电器NO.210%大家电美容护肤住宅家具女装手机洗护清洁剂移动运动鞋男装厨房电器生活电器家装主材女士内衣彩妆保健食品购物金咖啡婴童用品珠宝粮油调味家装主材女士精品联通香水麦片钻石女士内衣/男士内衣/家居服彩妆/香水/美妆工具美体男士内衣膳食营养补充食品速食电信充值中心美妆工具冲饮翡翠卫生巾保健食品/膳食营养补充食品购物金精油干货黄金纸家居服烘焙咖啡/麦片/冲饮香薰婴童用品珠宝/钻石/翡翠/黄金粮油调味/速食/干货/烘焙NO.3022年61823年618销售额同比增速数据来源：魔镜市场情报女装/女士精品：“内容营销”助力国货增长Top1：女装/女士精品23年1-7月：女装市场TOP品牌内部轮动•

国货品牌：波司登排名下滑明显，女装也是22/23财年其四大主营业务中唯一收入下降的板块，需要品牌进行分析复盘；伊芙丽超过Only进入top5，Teenie

Weenie从第10上升到第7名，这两个品牌的上升皆得益于在抖音等线上渠道的内容营销。销售额（亿元）均价（元）排名品牌名1Uniqlo/优衣库10.048.026.205.234.824.684.263.483.302.96135•

国际品牌：优衣库持续排名第一，非常稳定；

UR和Mo&Co的排名都有所上升；COS的增长很快，22年1-7月并不在top10榜单内。2UR193766864412338516363192616•

总体看女装市场，头部玩家变化不大。国货品牌抓住了一衣多搭、3Mo&Co./摩安珂Bosideng/波司登Eifini/伊芙丽Only个性风格、品质耐用、尺码详尽等消费者核心关注点。4防晒服势头猛烈，聚焦细分人群或成潜在增长点56•

从品牌格局角度来看，国际品牌仍占主导地位，国货品牌分化明显，波司登从Top2下滑至Top4，太平鸟GMV同比下降26.9%跌出榜单。相反独束、致知、红袖等品牌聚焦“大码女装”“国风”“知性女性”等细分人群精准营销，实现高速增长。•

从整体市场来看，防晒并不是女性的专属需求，男士防晒服目前规模虽小，但增长迅速。7Teenie

WeenieVero

ModaZara8910COS

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Style)数据来源：魔镜市场情报No.1：女装/女士精品；NO.7：男装*红箭头表示新进入top10榜单品牌男女装市场微缩，但个别细分品类增长迅速，男装市场规模远小于女装••男女装包括女装/女士精品、男装两个品类。2023年1-7月男女装市场总GMV为1135.6亿元，同比下降0.5%。疫情开放初期，经济承压，消费紧缩，消费者对服装的购买选择更趋于谨慎和保守；抖音直播带货在成人服装领域的影响力持续增强，新兴渠道布局分割天猫市场份额。••T恤、裤子、卫衣、连衣裙等主流细分类目依然有很大市场需求但增长乏力，功能性服装时尚防晒服赛道增势突出；真丝上装、羊绒衫等高级面料女装细分赛道增长明显，民族服装赛道虽小，但增势可观。服装市场趋稳，有品牌风格（国风、民族风、英伦风等）、产品功能性突出（防晒）的服装品牌有可能抓住热点需求迎来下一波增长。销量同比390.0%时尚防晒服380.0%80.0%70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%时尚防晒服真丝上装羊绒衫唐装/民族服装/舞台服装套装/学生校服/工作制服衬衫牛仔裤套装民族服装（新）背心吊带POLO衫西服套装

POLO衫连衣裙卫裤西服皮衣背心T恤短外套休闲裤卫衣卫衣/绒衫中老年女装蕾丝衫/雪纺衫羽绒服皮草半身裙T恤毛针织衫-10.0%-20.0%-30.0%-40.0%-50.0%-60.0%夹克裤子马夹风衣

西装牛仔裤衬衫皮衣西裤风衣羽绒服卫裤毛衣毛呢外套连体衣/裤

西服外套棉衣销售额同比针织衫/毛衣大码女装(新)毛呢大衣-45.0%

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95.0%340.0%*图中气泡大小表示销售额大小男装女装/女士精品*图中仅展示了销售额大于1亿元的类目*趋势线表示市场增速家电品类：消费分化显著，套系化、高端化

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高性价比趋势明显Top5：大家电23年1-7月：大家电市场头部品牌稳定销售额（亿元）均价（元）•

从近两年1-7月数据看，大家电的top品牌成员稳定，国货占据主导地排名品牌名位，内部排名轮动；今年奥克斯跌出top10，华凌进入top10。•

从整体家电市场看，套系化、高端化消费趋势显著，对性价比追求12345678910Haier/海尔Midea/美的91.273181降低。79.4932.3923.7722.1920.4619.4515.3213.1912.5629674538285033573314335633443676939家电消费分化显著，套系化、高端化

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高性价比趋势明显Gree/格力Miui/小米TCL•

家电在23年1-7月期间表现出消费分化现象，一边是套系化、高端化，另一边则是对低价格、高性价比的追求。•

套系化、高端化主要体现在白电品类上，美的23年1-7月套装销售额同比增长49.3%，海尔旗下高端品牌卡萨帝今年1-7月期间在天猫平台GMV同比增长66.7%。Littleswan/小天鹅Hisense/海信华凌•

追求性价比则主要体现在厨小电品类上，厨房电器23年1-7月GMV同比降低14.6%，以低价著称的荣事达销售额却同比增长20.1%，大幅领跑市场。Fotile/方太Siemens/西门子No.5：传统大电No.10：厨房电器No.21：生活电器数据来源：魔镜市场情报*红箭头表示新进入top10榜单品牌家电品类总体增速不高，但是每个季度都会有若干细分品类在高速增长••电器包括厨房电器、大家电、生活电器，共3个一级类目。23年1-7月家电市场GMV为1029.0亿元，同比微增1.6%。在销售规模最大的20个家电细分赛道中，“潮湿气候”和“阳台缺失”催生的消费需求带动洗烘套装成为增速最快品类，并且在效果、效率、故障率等方面洗烘套装表现都要由于一体机，市场未来有望持续增长；除空调、冰箱常规大家电外，增速最快的是母婴厨房小家电市场，自从2016年我国“二孩”政策放开，母婴市场就被誉为“亿万级的大蛋糕”，相关细分赛道先后出现高速增长。销量同比60.0%50.0%扫地机40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%洗烘套装洗地机净水器空调便携冷热箱母婴厨房小家电洗碗机电热水壶/电水瓶洗衣机冰箱破壁机吸尘器电风扇电饭煲-10.0%-20.0%-30.0%-40.0%-50.0%-60.0%平板电视热水器厨房大电集成灶销售额同比空气炸锅-55.0%-20.0%-15.0%-10.0%-5.0%0.0%大家电5.0%10.0%15.0%生活电器20.0%25.0%30.0%35.0%60.0%65.0%厨房电器*图中气泡大小表示销售额大小*图中展示销售额前二十类目*趋势线表示市场增速运动鞋品类：Top品牌非常稳定，下一步增长点可能来自新兴运动场景的装备需求Top15：运动鞋23年1-7月：运动鞋市场头部品牌稳定销售额（亿元）均价（元）排名品牌名•

从近两年1-7月数据看，运动鞋的top品牌同样成员稳定，内部排名轮动；今年乔丹跌出top10，361°进入top10。12345678910Nike/耐克Anta/安踏34.02648•

23年出现了许多新的运动文化，品牌也会对产品进行场景化的引流。20.6319.8516.6513.009.03288338644533878708453241201“运动户外”场景热度不减，引发消费热Lining/李宁Fila/斐乐•

23年1-7月运动户外品类在综合电商平台GMV达621.1亿元，同比增长2.8%，位列销售额Top20品类。Adidas/阿迪达斯Jordan•

疫情开放初期，居民运动热情高涨，刺激了运动户外赛道的爆发，随着露营、徒步、健身、飞盘等一些入门门槛较低的户外活动不断火热，兼具强身健体和社交娱乐属性让其背后蕴含着巨大的泛运动群体，消费热度高涨。NewbalanceSkechers/斯凯奇361°8.737.44No.15：运动鞋No.28：户外/登山/野营/旅行用品No.31：运动/瑜伽/健身/球迷用品No.49：运动服/休闲服装No.99：运动包/户外包/配件7.35Xtep/特步7.11*红箭头表示新进入top10榜单品牌运动户外品类：运动户外活动的高速增长，将带动功能化、场景化的运动户外产品继续高增长••运动户外包括运动/瑜伽/健身/球迷用品、运动包/户外包/配件、运动服/休闲服装、运动鞋new、户外/登山/野营/旅行用品，共5个一级类目。23年1-7月运动户外市场总GMV为621.12亿元，同比增长2.8%。随着我国大众健康意识的进一步提升，运动户外的市场规模也较高的规模增长。其中以户外洗漱清洁/护理用品、户外鞋服较为突出，远超整体市场增速；各类运动鞋服、户外装备的发展潜力依然巨大。销量同比170.0%洗漱清洁/护理用品160.0%60.0%户外鞋靴50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%露营/野炊装备运动茄克/外套户外服装跑步鞋游泳运动休闲鞋篮球跑步机/大型健身器械垂钓装备运动T恤垂钓钓竿健身服装板鞋篮球鞋-10.0%-20.0%-30.0%-40.0%运动裤羽毛球销售额同比瑜伽踏步机/中小型健身器材-35.0%

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130.0%运动鞋new户外/登山/野营/旅行用品运动服/休闲服装运动/瑜伽/健身/球迷用品*图中气泡大小表示销售额大小*图中展示销售额前二十类目*趋势线表示市场增速粮油米面：TOP品牌稳定，基础主食市场收缩Top19：粮油调味/速食/干货/烘焙23年1-7月：粮油调味市场头部品牌基本稳定销售额（亿元）均价（元）•

从近两年1-7月数据看，top10成员同样基本稳定，今年鲁花进入top10，海底捞跌出榜单。排名品牌名12345678910金龙鱼7.79627655•

疫情开放后“囤粮”需求降低，粮油米面市场整体收缩。五芳斋4.874.794.493.213.132.812.712.662.24果冻/布丁产品、场景双向拓展带动增速，预制菜和中式糕点涨势喜人十月稻田•

从今年1-7月食品饮料在天猫上销售趋势来看，消费者对入口类产品膳食均衡、营养健康的诉求高度一致。食品饮料品类升级趋势明显，产品更新速度加快。AIRMETER/空刻福临门17682•

果冻布丁企业积极寻求突破，产品角度通过对魔芋的应用以及低糖低卡的开发实现健康化，应用场景角度通过进军代餐、功能性食品领域从儿童零食向成人零食转场，同时也在积极做出例如常温冰激凌这样的“跨界”尝试，赛道增速可观。柴火大院白象82•

预制菜拥有出餐快、口味标准化的特点，制作过程只需加热甚至无需明火更不会产生油烟，可以帮助外卖平台商家大幅减少租金和员工成本，提高效率。在线下办公快速恢复的环境背景下，受到打工人和商家双向需求拉动，市场增长迅速。33鲁花11933•

“国风”吹动新式茶饮和中式糕点的增长，可作关注。康师傅No.19：粮油调味/速食/干货/烘焙

No.44：水产肉类/新鲜蔬果/熟食haday/海天19No.12：零食/坚果/特产No.14：咖啡/麦片/冲饮No.52：酒类No.73：茶*红箭头表示新进入top10榜单品牌食品饮料市场除零食糕点外，预制菜涨势迅速••食品饮料包括零食/坚果/特产、水产肉类/新鲜蔬果/熟食、粮油调味/速食/干货/烘焙、茶、咖啡/麦片/冲饮、酒类，共6个一级类目。23年1-7月食品饮料市场总GMV为928.6亿元，同比下降12.1%。在食品饮料各一级类目下，筛选销售额大于1000万且增速大于0的细分类目，使用场景和产品形式的拓展带动果冻/布丁高速增长，新式茶饮陈皮柑普茶增长迅速，外卖平台中小餐厅降本增效需求与双向拉动净菜/半成品菜/快手菜赛道增长，“中国风”吹向零食市场带动中式糕点涨势喜人。销量同比190.0%果冻/布丁180.0%陈皮柑普茶130.0%120.0%110.0%100.0%90.0%80.0%70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%新鲜蔬菜/蔬菜制品净菜/半成品菜/快手菜冰淇淋/冻品中式糕点西式糕点蛋/蛋制品低温乳制品20.0%烘焙半成品/蛋挞/披萨10.0%白茶(新)0.0%养生酒驼奶及驼奶粉奶粉-10.0%销售额同比水果制品-20.0%-30.0%白酒/调香白酒0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%50.0%55.0%60.0%95.0%

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*图中气泡大小表示销售额大小*细分赛道为行业规模超过1000万及增速大于0的赛道*趋势线表示销量增速大于0保健食品品类：头部品牌高速增长，高端化vs性价比消费分化趋势明显Top9：保健食品/膳食营养补充食品23年1-7月：保健食品市场头部品牌变化较大销售额均价排名品牌名•

从近两年1-7月数据来看，保健食品市场头部品牌轮动效应明显，奈氏力斯、江中、健安喜、仁和皆是今年top10榜单新晋玩家。•

23年1-7月保健食品品类GMV265.52亿元，同比增长11.6%，头部品牌增速远超整体市场。（亿元）（元）12345678910Swisse19.14241By-health/汤臣倍健Allnature/安美奇奈氏力斯14.3411.396.444.223.733.683.603.583.39209108010871107190“健康经济”升温，市场竞争激烈斐尔特•

近两年1-7月天猫平台数据来看，今年保健食品赛道CR5集中度仅20.9%。Top10榜单中有4个品牌今年初次登榜，江中从No.138一跃成为Top6，GMV同比增长964.9%，该品牌销量最高的产品是益生菌，通过与《养生堂》合作进行知识普及，江中获得“最佳医药营销创新奖”。江中Gnc/健安喜爱司盟303•

受到“她经济”驱动，不仅女性容貌、身材管理相关保健品增长迅速，促进青少年身高和记忆力发育的相关品类也在高速增长。854Blackmores/澳佳宝仁和275No.9：保健食品/膳食营养补充食品No.54：传统滋补营养品112*红箭头表示新进入top10榜单品牌营养保健食品市场“妈妈”群体需求拉动细分赛道高速增长••营养保健食品包括保健食品/膳食营养补充食品、传统滋补营养品2个一级类目。与22年1-7月相比，23年1-7月营养保健食品在天猫平台同比增长7.8%，GMV从338.1亿元增长至364.4亿元。增速最快的细分品类是其他膳食营养补充食品，商品功能主要是儿童成长素和女性保养；增速次之的脂肪酸/脂类产品主要功能分为身材管理和提升青少年记忆力两种。营养保健食品赛道增速较快的细分品类产品功能符合“妈妈”这一群体需求特征，解决自身容貌身材焦虑和孩子成长学习焦虑。销量同比120.0%110.0%100.0%90.0%80.0%70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%其他膳食营养补充食品植物精华/提取物海外消化道营养品药食同源食品海外心血管营养品脂肪酸/脂类海外综合营养品燕窝滋补品参类滋补品蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白海外口服美容营养品海洋生物类维生素/矿物质/钙铁锌硒菌/菇/酵素海外骨关节营养品阿胶膏方综合功效保健食品-10.0%-20.0%-30.0%销售额同比养生茶食疗滋补营养海外微生物营养品0.0%

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-10.0%保健食品/膳食营养补充食品传统滋补营养品*图中气泡大小表示销售额大小*图中展示销售额前二十类目*趋势线表示市场增速23年1-7月产品创新关键词：消费场景、功能、品质、性价比、风格、促销家电消费分化显著，套系化、高端化

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高性价防晒服势头猛烈，聚焦细分人群或成潜在增长点•

家电在23年1-7月期间表现出消费分化现象，一边是套系化、高端化，•

从品牌格局角度来看，国际品牌仍占主导地位，国产品牌震荡明显，波司登从Top2下滑至Top4，太平鸟GMV同比下降26.9%跌出榜单。相反独束、致知、红袖等品牌聚焦“大码女装”“国风”“知性女性”等细分人群精准营销，高速增长。另一边则是对低价格、高性价比的追求。•

套系化、高端化主要体现在白电品类上，美的23年1-7月套装销售额同比增长49.3%，海尔旗下高端品牌卡萨帝今年1-7月期间在天猫平台GMV同比增长66.7%。•

追求性价比则主要体现在厨小电品类上，厨房电器23年1-7月GMV同比降低14.6%，以低价著称的荣事达销售额却同比增长20.1%，大幅领跑市场。•

从整体市场来看，防晒并不是女性的专属需求，男士防晒服目前规模虽小，但增长迅速。“健康经济”升温，市场竞争激烈“运动户外”场景热度不减，引发消费热•

近两年1-7月天猫平台数据来看，今年保健食品赛道CR5集中度仅20.9%。Top10榜单中有4个品牌今年初次登榜，江中从No.138一跃成为Top6，GMV同比增长964.9%，该品牌销量最高的产品是益生菌，通过与《养生堂》合作进行知识普及，江中获得“最佳医药营销创新奖”。•23年1-7月运动户外品类在综合电商平台GMV达621.1亿元，同比增长2.8%，位列销售额Top20品类。•

疫情开放初期，居民运动热情高涨，刺激了运动户外赛道的爆发，随着露营、徒步、健身、飞盘等一些入门门槛较低的户外活动不断火热，兼具强身健体和社交娱乐属性让其背后蕴含着巨大的泛运动群体，消费热度高涨。•

受到“她经济”驱动，不仅女性容貌、身材管理相关保健品增长迅速，促进青少年身高和记忆力发育的相关品类也在高速增长。消费场景：户外运动、宅家、社交聚会、职场，......功能：防晒、保健、清洁、集成、智能，......品质：做工精细、包装精美、服务贴心，......性价比：物美价廉、有价格竞争力、能被消费者有效感知品牌风格：国风、极客、嘻哈、时尚、设计感，......促销：时间节点、优惠力度、联名、代言，......魔镜选品方法论

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产品开发业务流程与创新的11种方法产品开发业务流程用户需求和市场规模产品定义及开发产品组合协同营销和GTM市场需求定位赛道产品创意概念生成产品设计套组设计线上销售生产GTM市场机会点洞察产品要素组合提高连带率&复购率沟通力研究创新的11种方法1.

发现高增长品类2.

高增长产品概念3.

印证高增长机会点6.

产品功能点挖掘7.

五力模型8.

横向拓品10.

寻找营销热点9.

纵向产品迭代11.

跨界破圈机会点定价策略市场需求评估功能点取舍创意

概念

概念筛选

构建

诊断产品测试及销量预测4.

定位目标人群5.

产品卖点与人群需求匹配产品卖点梳理竞对分析Contents方法1：发现高增长品类（高增长模型）方法2：发现高增长产品概念Contents目录用户需求及需求规模产品定义及开发产品组合协同1234方法3：印证高增长机会点（品类生命周期）方法4：定位目标人群方法5：产品卖点与人群需求匹配营销>M用户需求及需求规模方法1：发现高增长品类

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高增长模型产品定义及开发产品组合协同营销>M用户需求及需求规模方法1：发现高增长品类

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高增长模型案例

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以家用电器为例22年H1“生活电器”+“厨房电器”中247个叶子类目进行打分，通过品类得分情况筛选出重点研究市场。产品定义及开发产品组合协同营销>M用户需求及需求规模方法2：发现高增长产品概念SaaS系统：分析+每月自动更新高增长概念超级品类

=规模大+增速快产品定义及开发赛道扫描+筛选

=增长中品类/概念各品类按销售额&社媒声量增速划分赛道产品组合协同营销>M用户需求及需求规模方法2：发现高增长产品概念

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以中老年保健食品为例【找出高增长概念】【给出通过产品创新拉动销售的实操路径】在满足基础功能的基础上，降低产品吞咽难度，提高便携性产品定义及开发产品组合协同除提高改善眼部疲劳功效外，将产品做成酸甜可口的糖果形式，“净化”配料表营销>M用户需求及需求规模方法2：发现高增长产品概念

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以中老年保健食品为例【判断市场痛点】【给出可能的改进方案】产品定义及开发产品组合协同营销>M用户需求及需求规模方法3：印证高增长机会点

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品类生命周期•

品类生命周期的研究可用于判断小众市场是否能成长为大众市场（对应从探测期到爆发期），以及寻找细分品类市场（对应从爆发期到成熟期/衰退期）。•

导入期是每一个新品类都要经历的生命周期，但是只有很低比例的产品能够顺利进入下一个阶段：成长期。横亘在他们之间、阻挡产品进入大众市场的是“用户鸿沟”即产品卖点与人群需求之间的差异。•

在不同时期，技术成熟度和用户行为变化都会影响品类生命周期。产品定义及开发技术成熟度变化产品组合协同用户行为变化品类变化营销>M用户需求及需求规模方法3：印证高增长机会点

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品类生命周期

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判断小众

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大众市场案例：以运动户外市场为例【市场全局扫描】【场景与品类交叉研究】从运动户外市场1-7月的数据看，户外洗护用品和户外鞋靴同比增速最高判断露营等户外运动场景是品类增长的核心驱动力。产品定义及开发滑板302023MAT

户外鞋服细分品类销售额走势80%60%40%20%0%产品组合协同2520飞盘15-20%-40%-60%-80%-100%10露营骑行50营销>M2023年销售额（亿元）同比增长用户需求及需求规模方法3：印证高增长机会点

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品类生命周期

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判断小众

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大众市场案例：以运动户外市场为例【判断流行风格】辣妹、美式、日系机能、法式、中式产品定义及开发产品组合协同【判断市场痛点】【判断该场景下小众市场成长为大众市场的可能品类方案】露营穿搭：

冲锋衣露营穿搭：

防晒套袖露营穿搭：

运动马甲营销>M用户需求及需求规模方法3：印证高增长机会点

-品类生命周期

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成熟期寻找细分市场案例：以家居服为例家居服由于其以实用性为主，社交属性低的特点，目前处于一个成熟期市场，如何在成熟期寻找细分市场，魔镜通过研究给出以下解决方案。2022滚动年淘宝天猫平台家居服市场——各概念销售额、同比增速和均价表现【此处分析风格类概念】抗静电超柔软新中式6000%5000%4000%风格材质功能一.

判断风格增长点：【高级感】风格家居服销售额达9.7亿元，同比增长423%；【纯欲】风格家居服在2022滚动年内销售额达到3.9亿，同比增长2943%；【IP联名】类家居服销售额2.5亿元，同比增长13%；【新中式】风格在2022滚动年销售额仅1.2百万元，同比增长高达4739%，且该概念下的家居服具有289元/件的均价，为所有风格概念的最高。纯欲汉服凉感产品定义及开发3000%同比2000%1000%0%高级感抗菌

or抑菌法兰绒美肤高弹力恒温

or锁温半边绒氧气棉莫代尔速干玻尿酸冰丝防蚊050100150200250300350400450-1000%-2000%卡通

胸垫空气棉情侣无侧缝联名冰瓷棉

珊瑚绒概念均价（元）2022滚动年淘宝天猫平台家居服市场——各概念销售额、同比增速和均价表现【此处分析材质类概念】产品组合协同抗静电6000%5000%4000%超柔软风格材质功能二.

判断材质增长点：新中式【冰丝】概念家居服2022滚动年销售额达32.1亿元左右，同比增长6%；【莫代尔】材质概念家居服销售额11.0亿元，同比增长21.57%；

【空气棉】概念家居服全年销售额2.6亿元，同比增速仅9.4%；【半边绒】材质家居服销售额1.4亿元，同比增长较好，达254%。【玻尿酸】和【氧气棉】材质销售额占比较小，但附加概念后，溢价能力较高。纯欲凉感3000%同比汉服2000%法兰绒高级感抗菌

or抑菌高弹力半边绒玻尿酸氧气棉美肤恒温

or锁温联名1000%0%莫代尔防蚊冰丝

速干营销&G050卡通100150200250300350400450-1000%-2000%胸垫无侧缝情侣空气棉冰瓷棉珊瑚绒概念均价（元）TM用户需求及需求规模方法3：印证高增长机会点

-品类生命周期

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成熟期寻找细分市场案例：以家居服为例2022滚动年淘宝天猫平台家居服市场——各概念销售额、同比增速和均价表现

【此处分析功能类概念】抗静电超柔软6000%风格材质功能三.

判断功能增长点：新中式5000%4000%【带胸垫】功能的家居服在2022年销售额6.8亿元，同比增长21%；【凉感】概念家居服销售额2.6亿元，同比增长334%；【超柔软】材质概念销售额1.31亿，同比增长5404%；【无侧缝】概念销售额0.71亿，同比增长24%；【恒温|锁温】和【抗菌|抑菌】销售额分别0.37亿和0.54亿，同时具有超200%的同比增速；【抗静电】功能销售额0.28亿元，同比增长5576%纯欲汉服法兰绒凉感3000%同比产品定义及开发2000%抗菌or

抑菌高级感恒温or锁温半边绒美肤速干高弹力氧气棉1000%0%玻尿酸莫代尔防蚊冰丝联名050卡通100150200无侧缝250300350400450胸垫空气棉-1000%-2000%情侣冰瓷棉

珊瑚绒概念均价（元）【对场景进行分析——判断洞察迭代新场景——判断产品差异化机会点】产品组合协同•

推荐的方向：在风格上较推荐【IP联名】和【情侣】风格设计，其中【情侣】风格虽同比增长为负，但仍高于整体家居服大盘，且市场占有率巨大；材质方面可在夏季推出【凉感】类家居服，以及在冬季推出类【半边绒】材质家居服；功能上对于夏季女性群体可推出带【胸垫】家居服，便于家庭接待和外出，【抗菌|抑菌】功能适合针对儿童和孕妇群体。营销>M用户需求及需求规模方法4：定位目标人群

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基于电商聆听做特定场景下的人群研究（办公室+孕产人群）••备孕人群的关注点主要分为四大类：看医生遵医嘱、运动减肥或促进排卵、饮食调节体质、调整心态缓解压力；提及“办公室”的情况主要为：推荐药物/食物可放在办公室随时吃（维生素、钙片、红枣等）、备孕人在办公室需要注意的事项（多喝水、多走路别久坐等）、以及部分人群分享的自己备孕期间的办公室日常等；产品定义及开发产品组合协同•••怀孕人群首要关注的是“健康”问题，包括自己和胎儿的健康，因此她们会在饮食和运动方面多加注意；不少博主在推荐食品、护肤品等产品时会提及孕妇是否可用，以此来标榜所推荐产品的安全性，以及注意事项等；另有部分网友发文分享会吐槽自己在办公室的日常，涉及工作压力、工作安排、工资、环境的便利程度等；营销>M用户需求及需求规模方法4：定位目标人群

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基于电商聆听做特定场景下的人群研究（办公室+孕产人群）•

产后人群首要关注的是“上班”问题，包括是否回到职场，产品定义及开发回到职场后的注意事项等；•

排在第二位的是产后的身材恢复和管理，其他话题还包括：脱发问题，生产给身体带来的伤害修复（撕裂，痔疮，便秘，腰疼等），哺乳期的必备和便捷的产品，包括电器和非电器产品，也涉及到喂奶、做饭、做家务多个方面；产品组合协同•

宝妈人群的年龄跨度比较大，热门讨论点主要包括孩子在学校（也包括部分宝妈人群为教师行业）、在办公室内的吃饭吃零食下午茶等、运动减肥、养生按摩、以及初为人母的宝妈们的吸奶备奶需求等；营销&G•

“创业”“二胎”也是宝妈们的热门讨论点，但排名不在Top50之内；另外，因为宝妈上班需要带的东西比较多，因此她们对包包的容量和大小也时有提及；TM用户需求及需求规模方法4：定位目标人群

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基于电商聆听做特定场景下的人群研究（办公室+孕产人群）【给出分阶段的洞察建议】产品定义及开发产品组合协同营销>M用户需求及需求规模方法5：产品卖点与人群需求匹配

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以婴童奶粉市场为例

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整体洞察Q：如何洞察用户关注点的差异化，助力早期产品顺利过渡为大众产品？A：通过使用电商聆听进行站内消费者评论分析，与社交平台推文及评论做对比，分析站内外消费者关注点的主要异同。卖点：社交平台推文整体洞察产品定义及开发成分、人群、品牌、功效是社交推文核心关注点买点：电商平台整体消费者洞察产品组合协同口感、功效、成分、粉质是消费者的首要考量营销>MDifference：•

卖点更着重强调品牌和适宜人群，以此达到更好宣传目的；而买点更强调口感和功效，因为消费者已知自家宝宝需求和特点。•

口感排名相差巨大，买点中排名NO.1，卖点排名末位提及率低。用户需求及需求规模方法5：产品卖点与人群需求匹配

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以婴童奶粉市场为例

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成分感知同：对“配方”和“营养”的提及度最高，有益添加成分中益生菌排名NO.1异：卖点侧重与婴儿发育相关度高的成分，买点重视让奶粉更接近母乳的成分产品定义及开发•

卖点社交推文的成分维度下，各成分的排名、内容相差不大，提及度高的均是奶粉的营养和配方。•

值得注意的是，在额外添加的有益成分中，益生菌都排在首位，排在第二位的有所不同，卖点推文更侧重强调维生素，高钙等与婴幼儿生长发育相关性更高的成分，而买点评论则是看重乳铁蛋白等更让奶粉更接近于母乳的成分。产品组合协同•

电商平台评论的成分维度下，消费者对“营养”“配方”的提及度要远远高于其它成分。•

额外添加的有益成分中，对益生菌和乳铁蛋白的提及度稍高，其它均较低，对比来看，消费者对于“香精”“香兰素”“蔗糖”等对宝宝健康不利的有害成分的关注度与对有益成分的关注度相差无几。•

在电商评论在，消费者对于奶粉的描述偏笼统，最在乎“营养”，而不太提及营养的具体组成成分。营销>M用户需求及需求规模方法5：产品卖点与人群需求匹配

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以婴童奶粉市场为例

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功效感知卖：社交平台各功效均匀提及，更注重全面性；买：电商消费者更关注与自家宝宝需求契合的功能点，对“吸收”、“上火”提及率较高。产品定义及开发•

卖点与买点相差不大，但具体来看，买点评论中对于呵护肠胃、防止不良反应的提及度要高于卖点，卖点对于各功效的提及度比较均匀。•

卖点推文重在全面介绍奶粉的关系全面性，而买点推文大多来自于真实消费者，她们更关注奶粉功效与自家宝宝需求的完美契合点所在，因此而导致提及度不同。产品组合协同•

消费者对于奶粉的吸收情况提及较多，除了“吸收”，提及第二多的是“上火”，奶粉不同于母乳，宝宝喝奶粉最容易出现的不良反应之一就是上火，因此消费者们对此尤为关注；•

除此之外，消化、排便等与肠胃相关的方面也提及比较多，对于长胖增重和提升免疫力的提及则相对较少。营销>M用户需求及需求规模方法5：产品卖点与人群需求匹配

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以婴童奶粉市场为例

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人群感知买卖点人群感知差异明显：卖点推文聚焦婴儿、儿童两大板块，忽略了消费人群中待产妈妈群体为初生儿准备过渡奶粉的需求。产品定义及开发•

在人群维度下，卖点和买点明显不同，买点评论中有不少待产妈妈分享自己准备的待产用品，其中就包括婴儿刚出生时用来过渡的奶粉，而反观卖点推文中的人群则相对集中，主要的宣传点就是婴儿和儿童两大类。产品组合协同•

混合喂养的人群较多，大部分此类消费者将奶粉作为母乳的补充甚至替代品，所以对于奶粉的口味比较看重，宝宝对于母乳的依赖性比较强，如若奶粉的口味口感与母乳相差较大，可能会导致宝宝抗拒奶粉的情况出现，因此此类消费者比较追求奶粉的口感口味接近母乳，单从口感上来说，奶粉普遍比母乳更甜，所以她们更青睐口味清淡不太甜的奶粉。营销>M用户需求及需求规模方法5：产品卖点与人群需求匹配

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以婴童奶粉市场为例

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改进建议品牌主需注意消费者购买奶粉的决策焦点在对母乳的还原度，包括口感和添加成分，卖点方面尤其需要提高对口感的重视。卖点在均匀提及功效的基础上可以适当向“无不良反应”做出倾斜，不上火、好吸收是消费者关注的核心买点。社交平台卖点推文可以从现有的婴儿、儿童两大类进行发散，将待产人群和初生儿囊括进营销关键词当中。产品定义及开发产品组合协同营销>MContentsContents目录用户需求及需求规模产品定义及开发产品组合协同1234方法6：产品功能点挖掘（人群+场景+产品）方法7：五力模型营销>M用户需求及需求规模方法6：产品功能点挖掘

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滋补保健案例•

人群分析基本人群画像产品定义及开发•

市场产品组合协同分析市场增长点营销&G•

产品分析产品趋势TM用户需求及需求规模方法6：产品功能点挖掘

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滋补保健案例产品定义及开发场景+人群产品组合协同场景+产品营销>M用户需求及需求规模方法6：产品功能点挖掘

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滋补保健案例产品+功效产品定义及开发产品组合协同场景+人群+产品营销>M用户需求及需求规模方法7：五力模型

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渠道力

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以益生菌为例定价策略【渠道力分析】功能点取舍产品卖点梳理竞对分析产品测试及销量预测测试产品在多渠道的销售空间创意

概念

概念筛选

构建

诊断产品定义及开发渠道力产品组合协同变现力口碑力营销>M销量力价格力用户需求及需求规模方法7：五力模型

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变现力

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以摩飞双仓空气炸锅为例【变现力分析】定价策略功能点取舍产品卖点梳理竞对分析运用KOL模型测试产品从社媒投放到电商平台购买的转化效率产品测试及销量预测创意

概念

概念筛选

构建

诊断产品定义及开发渠道力产品组合协同变现力口碑力营销>M销量力价格力用户需求及需求规模方法7：五力模型

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价格力&销量力

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以沐浴露为例【价格力分析】定价策略功能点取舍产品卖点梳理竞对分析产品在电商/社交平台与其他展示商品价格的区分度产品测试及销量预测【销量力分析】创意

概念

概念筛选

构建

诊断商品所在的搜索平台是否存在大量销量巨大的商品，从而对消费者决策形成环境阻力产品定义及开发渠道力产品组合协同变现力口碑力营销>M销量力价格力用户需求及需求规模方法7：五力模型

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口碑力

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以家用咖啡机为例【口碑力分析】定价策略功能点取舍产品卖点梳理竞对分析产品在电商/社交平台是否与其他展示商品的口碑明显不同，从而影响产品测试及销量预测消费者的购买决策创意

概念

概念筛选

构建

诊断产品定义及开发渠道力产品组合协同变现力口碑力营销>M销量力价格力ContentsContents目录用户需求及需求规模产品定义及开发产品组合协同1234方法8：横向拓品方法9：纵向产品迭代营销>M用户需求及需求规模方法8：横向拓品

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细分场景产品补充案例

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以蕉内为例•

从2020年起，蕉内家居服款式不断丰富，面料也在不断升级，在纯棉、莫代尔面料之外，品牌洞察消费者细分需求，相继推出适合差旅的速干轻便睡衣和儿童单项导湿睡衣，场景上从“居家”逐渐往“室外”拓展，人群上向儿童市场延申。产品定义及开发产品组合协同营销>M用户需求及需求规模方法8：横向拓品

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细分场景产品补充案例

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以蕉内为例•

从类目结构来看，目前蕉内天猫旗舰店的产品销售额主要集中在女士内衣/男士内衣/家居服类目，近一年其销售额占比80.5%。从女士内衣/男士内衣/家居服下各个子类目的销售额占比来看，2022滚动年，凭借着“无感标签内裤”入局的内裤赛道仍是蕉内的重点布局赛道，销售额占比36.1%，相比于2021滚动年，2022滚动年品牌在保暖内衣、睡衣/家居服、文胸品类上的发力更明显，进一步为品牌的全品类布局打下基础。产品

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此外，品牌逐渐往户外防晒装备、服饰、洗护用品方向拓展更多产品，在人群方面，除成人外，儿童也是品牌目标人群。定义及开发产品组合协同营销>M数据来源：魔镜市场情报类目选择：选择蕉内官方旗舰店2021.6-2022.5期间销售额>100万、同比增长超过100%的二级类目进行展示，气泡大小表示均价，2022滚动年指2021.6-2022.5，2021滚动年指2020.6-2021.5用户需求及需求规模方法9：纵向产品迭代

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用不同规格补充产品线以茶果酒为例

(蜜桃乌龙酒、茉莉荔枝酒、桂花杨梅酒）针对不同规格（300ml/500ml/1L）的茶果酒，分析+系统可对新上线产品规格销售情况进行自定义化的持续监测。产品定义及开发产品组合协同营销>M用户需求及需求规模方法9：纵向产品迭代

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用不同成分补充产品线以肠道健康市场为例针对肠道健康的不同有效成分，分析+系统可对各有效成分销售情况进行自定义化的持续监测。产品定义及开发产品组合协同营销>M用户需求及需求规模方法9：纵向产品迭代

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用不同功效补充产品线以洗发护发产品为例针对洗发护发产品的不同功效，分析+系统可对各种功效销售情况进行持续监测。产品定义及开发产品组合协同营销>M用户需求及需求规模方法9：纵向产品迭代

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产品矩阵监测以王老吉布局的饮料市场为例针对品牌布局的产品矩阵，分析+系统可对矩阵内各产品线销售情况进行自定义化的持续监测。产品定义及开发产品组合协同营销>MContentsContents目录用户需求及需求规模产品定义及开发产品组合协同1234方法10：寻找营销热点方法11：跨界破圈机会点营销>M用户需求及需求规模方法10：寻找营销热点

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代言人研究

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以蕉下23年代言人周杰伦为例产品定义及开发社交影响力粉丝画像产品组合协同带货能力品牌匹配度营销>M用户需求及需求规模方法11：跨界破圈机会点

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IP联名研究

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动漫IP产品定义及开发产品组合协同营销>M用户需求及需求规模方法11：跨界破圈机会点

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IP联名研究

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文化IP产品定义及开发产品组合协同营销>M用户需求及需求规模方法11：跨界破圈机会点

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IP联名分析

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时尚IP产品定义及开发产品组合协同营销>M魔镜的数字化产品全流程支撑品牌主品牌创新和孵化品牌用户需求和市场规模产品定义及开发产品组合协同营销和GTM主的业务流程产品组合设计市场需求定位赛道产品创意概念生成产品设计线上销售生产GTM魔镜产品体系魔镜增长雷达魔镜MMI(市场销售数据监测)魔镜电商聆听（评论分析）魔镜分析+魔镜社交聆听（社交舆情分析）魔镜价格监控（高增长发现）（多维度分析）定价策略功能点取舍产品卖点梳理魔镜的价值点品牌沟通点梳理传播矩阵设计新品和竞品的销量价格监测市场需求评估市场品类分析品牌定位分析创意筛选概念构建概念诊断产品测试及销量预测产品组合优化竞对监测竞品营销效果复盘包装和市场物料设计竞对分析产品创新工具包，助力产品创新全流程-

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内含电商市场分析和电商评论分析两产品模块辨别与发现市场机会产品概念设计Ø

定量研究：行业研究、渠道研究、细分市场研究、竞对研究Ø

定量研究：创意提出、测试与市场印证Ø

定性研究：消费者研究、使用习惯与态度研究Ø

定性研究：消费者认知、创意座商业分析谈会产品开发产品投放Ø

定量研究