AJ网络营销策划书

学号姓名班级考试时间装订线A套第3页共3页AJ网络营销策划书关于AJ自身和行业特点的分析

耐克这个品牌我相信很多人都听过，它可以说是非常知名的服装品牌，受众人群非常的广，更多的是受到年轻人的追捧，价格也是多样，有平价的也有一些联名款非常贵，也正是因为这样才招揽了各个阶级的人争先恐后的去购买，近几年的AJ热想必年轻人都很了解，甚至都拥有几双AJ，耐克的一些饥饿营销让品牌热度持续不减，甚至是越来越热，出现了熬通宵排鞋，起大早排鞋的现象，能够买到原价鞋仿佛成了一种很幸运的事情，更多的是加价购买，也使得耐克每次发售鞋子就出现了一抢而空的情况，耐克也会时不时和各大知名品牌联名，不断提升自己的品牌知名度。耐克的几大竞争对手分别是国外企业有阿迪达斯，彪马，匡威，万斯，中国内地品牌比如安踏，特步，李宁这些，那他们有什么区别呢？举个不太恰当的例子，特步，安踏，是成绩中上等的学生，他们抄着作业，靠着点小聪明过着点得过且过的日子，只要老师不骂，父母不打，日子也就这么一天一天地过。

李宁本来是和安踏特步差不多的孩子，可是他不屑于安踏特步为伍，努力地追班上成绩最好两位学生，一开始效果显著，可是后来成绩上来了有点飘飘然，终于有一天步子迈得太大扯着了蛋，现在在恢复期，期待早日康复。

阿迪达斯和耐克是班上最好的学生。可是他们也有点不一样，耐克属于天资特别聪明，经常学有余力，也会融会贯通，所以他时常做些老师也想不到的事。老师总说耐克长大了，会改变世界。

阿迪达斯曾经成绩和耐克差不多，但是难度越大，越难体现出他创造力的缺失，尽管和耐克都是班上最好的学生，可是阿迪达斯更多的还是依靠严谨的态度和努力来和耐克竞争。同时这几个与nike竞争的品牌在网络营销上也是差了不止一点，耐克在线上有官网和自己独立的app比如nike+或者snkrs这一类，相比很多人都了解，但是相对来说像阿迪达斯这样同为国际一线品牌的在线上的售卖情况就没有耐克好，只是有自己的官网，在这么智能网络销售很火爆的时代，阿迪一直到2017年才有了自己的购物app，但知名度不够，也没有多少人专门下载从软件上去购物，更多的都是去线下实体店或者线上淘宝天猫去购买，而耐克的购物app上经常会发售一些例如AJAF1这些鞋款而且通常是限量发售，很多人会在软件上进行抽签购买，所以使用率是特别高的，同时线下也有排队抽鞋，在有新款鞋子发售之前，也会提前给各大明星赠送，他们进行宣传上脚达到带货的目的，提高鞋款的知名度，炒高热度，所以很多时候发售的鞋子都是瞬间售罄，供不应求。确认网络营销方案耐克公司的目标市场：主要是针对于中等收入以及高等收入的人群，当然也会出一些价格相对亲民的鞋，裤子，上衣，帽子，包包，袜子，运动配件之类的，定位于一些追求时尚追求品牌喜爱运动的年轻人，以及对产品性能舒适度有很高追求的热爱运动的年纪相对于年轻的人来说大了一点点的中老年人们，他们的特点是收入不错，对生活品质要求比较高对舒适度对安全性有高要求的人。耐克的网上产品的定位更多的是针对于年轻一代人的，因为现在网上购物的大多还是年轻人，所以耐克在线上的软件以及官网上的产品趋于年轻化，会更时尚更符合年轻人审美，以便去吸引年轻人消费，同时官网上还推出独家定制的鞋款，更加吸引一些年轻人去创作自己喜欢独一无二的鞋款，不光可以改变颜色，材质还可以在鞋后跟定制自己的名字生日，不管是自己穿还是送人都非常有意义，也可以避免出现满大街都是一样的鞋子，当然定制的鞋款比普通的鞋子要贵许多，但是愿意买单的年轻人还是非常多，鞋子经常处于售罄状态。耐克还采用无差异营销，对于一些特别经典的鞋款或者服装，耐克公司会每年发售一些维持了鞋型，对颜色，配色进行改变，以此去吸引喜欢的老顾客不断地回购，例如每年的AJ系列，AF1系列，以及Max系列，都是保留大部分鞋款，在颜色配色材质上进行一些修改，同样吸引了很多老顾客回购，热度一直不减。网络产品策略耐克在网络产品策略上我在进行调查后，感觉它在这部分做的还不够好，例如创建网上社区，开辟消费者意见专栏和自我设计区，网上自助服务系统。首先是创建网上社区，耐克在这方面还是不错的，耐克公司在2006年开始将产品和用户数据联系在一起，耐克公司和苹果进行合作，将衣服里的传感器与苹果公司的ipod相连接，就可以了解到用户的跑步距离和跑步速度，对同时使用这两款产品的人会在播放音乐的时候告诉跑步者他们的跑步距离，跑步时间以及跑步速度，当时的耐克是首个推出这一成果的品牌，这时他便与其他的运动品牌拉开差距，耐克已成为了一个探索用户数据世界的一个独特品牌。在开辟消费者意见专栏，我觉得耐克做的还不够好，对消费者意见也是无处诉说，自我设计区就像我在前面提到的可以在线上官网进行自己设计，当然在线喜实体店，现在一般好像只在北京上海有可以自己去设计鞋款的店。在网上自助服务系统方面还是有一定的问题，例如在snkrs上进行抽签时，经常出现卡顿，闪退的问题，也有无法排队，中签后无法付款的问题，很多使用者叫苦不迭，也一直没有办法解决。价格策略耐克不同款的鞋在各国的定价策略会有所不同。比方说Air

Max

97的定价，国内常规款是1199的，而英国的定价换回人民币后一般要1230-1250（取决于汇率的变化）。但是英国的AJ1普遍款式的定价确实便宜过中国。

热门款国内定价低于国外的情况也不少。曾经出现过国区的AJ16发售价（我忘了是不是16,印象流一把，有失误请指出），比国外便宜将近600（这个也是印象流，有失误请指出，反正便宜挺多的）的情况。而最近的AJ12cny,国区的定价比国外几乎所有地区都便宜将近300（这个是确切的哈哈）。

当然，总体来说国内耐克不少款式的定价都略高（对比美国等欧美地区，其实日本也相当高，但东南亚还蛮低的，毕竟离生产地近啊），其他品牌也有类似的情况。所以国区耐克定价远没到“这么贵”的程度，毕竟考虑到关税，运输成本和市场定位，不同地区定价差异还是正常的。要是安踏等国产品牌在国外走得飞起，国外定价也肯定比国内高的。渠道策略咱们对比的同款商品，就是同一个款号（零售业叫做SKU），因为款号不是一样的，即使再怎么像，他们也不算“同款”，但可能在顾客眼里长得一样，版型和材质一样基本算同款。Nike也确实出现过基本完全一模一样的款式，但货号不一样的款。但基本上他们的原价（定价）也是一样的，具体出现这个的原因，不在个人经验范围内，不与解释，你可以直接当做两款，因为他们有可能在非常细节的地方有区别，之前就见过两款裤子像极了（版型、价格、颜色、材质成份），但是他们呈现的色泽微微不同。我估计是生产批次不一样然后基于某些我不知的原因。

我觉得为了方便管理，货品的sku就像人的身份证，都是非常具有唯一性的。你想想Nike产品这么多年了得有多少

以上是谈的前提。

第一：不同的销售渠道决定了定价策略。Nike自己管着直营正价店、折扣店、清仓店、淘宝、http://N官网等，不同渠道的同款商品原价一样，但可能售价一样，活动不一样，最终购买价格也会不一样。

之前就遇到过，一件比较火的Nike棒球服版型夹克，原价799左右，上市的时候，城市繁华街道（主要是正价店）陈列着，折扣店也有，但是正价店没活动，折扣店有活动，这样子8-8.5折的折扣就产生了价格差。过了一点时间，Nike把这款衣服降价了，这件事情可能发生在折扣店。然后折扣店活动依然在，就造就了更大的价格差。有时候同款衣服在不同地方销售量是不一样的，所以也会影响其在店铺出现（陈列）的时间。8.5折在Nike直营折扣店是很常见的活动。

不同的销售渠道下，他们肯定有自己要背负的业绩任务、库存，以及应对不同的销售群体，所以会有价格、活动这样的变量。我理解信息技术发达了，现在大家买东西都货比三家（淘宝、店铺啥的），但是也会有很多不这么干的人，所以即使有价格差，也会有很多相对应的顾客群体为之买单。

第二：想说的是Nike天猫产品有一部分应该就是店铺用店铺自己库存直接给你发货的。Nike的系统在这方面是特别先进的。非常高效便捷。

第三：现在是特殊时期，首先是双十一，Nike也想清库存，赚钱。而且天猫里产品很多，新款老款（折扣店款）基本都有。都说双十一是坑，但是对于Nike这种发售后原价固定的牌子，不至于存在提价骗人的情况。我感觉今年Nike产品好像出得可能多了，所以库存比较大，才出现了双十一五折的活动。Nike官网（http://N）有四百多款产品是五折的。包括很多今年新款的鞋子，蛮值得买的，我会推荐你上官网买，如果你要的东西官网有，价格一样的话，因为我个人觉得官网的售后比淘宝好（虽然他们在阐述上好像是一样的）。去年双十一顶多到六折好像所以今年我估计和库存有关系。促销策略耐克的营销方式也是十分的多样的，采取线上和线下相结合的方式进行宣传推广，线上包括搜索引擎营销、微信公众号和微博等自媒体广告、视频广告;线下包括促销海报、建筑外墙广告等等;同时耐克通过赞助相关体育活动来为自己宣传，如2014年世界杯、男篮世界杯等，并且邀请著名球星代言，例如乔丹、费德勒等等，都取得了比较好的宣传效果。

耐克的广告，最近是频繁刷屏。在网络广告发布上，耐克每年都会发布一些很有看点让人觉得眼前一新，觉得很有趣的广告，使人过目不忘，现在到处都是广告，电视，手机，短信，地铁站等等，每天每个人都能看到无数的广告，大家对于广告烦不胜烦，那么广告这么多，要怎样才能使自己的商品通过广告来提高销量呢?首先你的广告要触动人心，使人过目不忘，印象深刻愿意与别人分享，这样一传十十传百，品牌的知名度会越来越高，所以你的广告或有趣或搞笑或温暖或感动，总之要吸引人的眼球，耐克就是这样做广告的，每年都会出一些让很多人去讨论的广告，有人讨论就有了热度，有了热度就达到了效果，耐克本来也就是一个离不开广告业的品牌，它从来都是和广告也牢牢地绑在一起的一个运动品牌，广告的力量还是非常强大的，也给耐克带来了很大的受益，今年耐克因为新发布的广告品牌价值就达到了1.64亿美元，可见耐克在运用广告营销方面是非常厉害