【美团外卖服务营销策略浅析16000字（论文）】

美团外卖服务营销策略研究目录TOC\o"1-3"\h\u17490一、绪论 一、绪论（一）研究背景互联网时代的来临意味着各类商业模式会产生巨大的变化，而在互联网时代，信息化推动商业化发展。现如今“互联网＋”的理念又深入人心，也进一步强化了商务型企业在开展业务活动过程中的能动性。餐饮行业一直是国家发展的重点，那么餐饮行业现目前的消费能力相对较强，已经跃居为我国最具发展潜力的行业之一。从现在目前来看，国家的经济水平进一步快速提升，随着人们消费能力的增长和消费理念的转变，在互联网时代，人们的消费模式进一步出现巨大的变化。在互联网快速发展的今天，信息技术、运输技术、移动终端、智能手机等取得较好发展和突破。使得以互联网为核心的虚拟世界已被成功创立起来，真实世界和以互联网为核心的虚拟世界紧密结合。由于虚拟世界对现实世界的影响越来越大，电子商务的迅猛发展和商业模式的重建应运而生。消费者越来越依赖虚拟网络，从PC到移动设备，在PC上工作并在手机上生活已成为许多人的习惯，O2O模型迅速渗透到人们的衣服，食物，房屋，交通等生活的各个方面。现如今，网络市场消费已经成为了消费者相对较为依赖的一种模式，所以消费者对于网络消费的满意度也相对较高。餐饮业是生活行业中最重要的行业，属于一种高频且低成本的类别，用户可以在其中随时随地进行决策，餐饮业的普遍趋势是离线和在线。外卖作为现代生活方式的一类，其主要消费群体为社区家庭、大学生、白领，已经越来越离不来人们的生活。外卖O2O最初来源于互联网时代，互联网和线下商机被O2O模型相结合，使得互联网变成了线下交易的平台。其使得营销逻辑推陈出新，将互联网、企业及用户这三者紧密相连，成为了一种离线及在线渠道紧密结合的电子商务模型。外带式O2O克服了传统的手工外带式的缺点，如：有限的分配、被动接线效率低等。因此，外带式O2O这种模式具有一定的先进性和科学性，让传统手工外带的缺点被有效优化，所以这种模式受到了消费者和商家的热烈追捧，正在以极快的速度来展开更新。中国最早的O2O形式的外卖平台出现于2003年，当时大众点评公司将这种外卖平台模式做得风生水起。但这时候由于互联网发达程度相对较低，受众群体拥有互联网接入设备的占比相对较少，所以始终没有形成规模。而在2009年大众点评公司才正式将这种O2O外卖平台付诸于现实，成立了我国首个外卖平台。而在之后的百度糯米和美团外卖也争相进入该领域产生巨大竞争。外卖O2O市场投入了大量资金，百度，阿里巴巴，腾讯等互联网巨头也相继进入外卖O2O领域进行补贴焚化，一场没有硝烟的战争已经开始。随后，外卖O2O平台上的用户数量和消费单位急剧增加，并且该行业开始了一段残酷的发展时期。到2015年，随着竞争的加剧和行业的不断发展，每个平台都将逐步提高服务质量和用户体验作为发展的核心竞争力。美团外卖，饿了么，百度外卖店，道家美食俱乐部和其他外卖O2O都发起了杰出、一致、系统的营销考察。外卖超人于2016年公布临时撤离中国外卖市场，而在外卖领域中，还没有出现百度外卖、美团外卖垄断市场的形势。关于外卖O2O的担忧仍处于爆炸性的发展阶段，并且随着用户功耗的不断提高，已逐渐从价格敏感性转变为质量敏感性。（二）研究目的美团送餐虽然起步晚于其他平台，但由于美团在O2O行业的实力所趋，不仅发展速度较快，且发展形势良好。外卖竞争的比赛结束后，每个人都有自己独特的得失。美团是外卖O2O行业的领导者。如何在未来发展，如何实施有效的营销策略以及如何在外卖O2O领域获得绝对领先地位和优势是值得研究的主题。（三）研究意义1.理论意义随着中国经济的发展，国民收入水平的上升，消费者对食物的需求日益增加。与此同时，快速发展的餐饮业也使得餐饮的成本效益有所增加，越来越多的消费者选择就餐，而很少自己做饭。由于互联网及智能手机的快速普及和发展，餐饮业出现了一个新手，即外卖。消费者消耗精力和时间去餐馆也成为过去，他们只需要利用手机选择自己想要购买的食物，这也是外卖深受消费者喜爱的原因之一。美团外卖承受了激烈的竞争市场，是经过竞争和淘汰后，才成为了该行业的第一名，并在市场营销中占据了杰出地位。将视角聚焦到单店的营销策略。因此，本文的研究益于丰富有关美团外卖营销策略优化的研究，尤其对美团外卖市场营销的优化提供一些借鉴。2.实践意义本文以美团外卖为例，结合美团的服务营销策略，分析美团外卖营销的现状，对美团外卖的服务营销进行了SWOT研究分析，对其发展的前景进行了预测和洞察，最终为美团外卖未来的发展路径提出了相应建议。（四）研究方法首先，采用文献研究法，对服务营销相关理论进行研究，明确服务营销的概念及特点等，为本文提供理论支持；其次，采用案例分析法，对美团外卖服务营销的现状及问题等进行分析；最后，利用SWOT、4P等营销分析方法，对美团外卖服务营销具体问题进行分析，并且研究其营销策略。（五）研究内容与研究路线1.研究内容第一章:绪论。分析研究背景、目的意义和方法等内容。第二章:相关概念、理论基础与文献综述。主要包括服务营销概念、营销组合理论、O2O理论等，并对国内外相关研究现状予以综述分析。第三章:美团外卖概述和营销现状。本章对美团外卖简介、美团外卖现状以及美团网的发展及现状进行了分析。第四章：美团外卖市场营销SWOT分析。本章对美团外卖的优势、劣势、机会、威胁等方面分析美团外卖存在的问题。第五章:美团外卖服务营销组合策略分析。基于前述对美团外卖营销现状以及美团外卖市场营销SWOT分析，提出其针对性的优化对策。第五章:结论。2.研究路线美团外美团外卖市场营销SWOT分析及其原因美团外卖服务营销组合策略分析绪论美团外卖概述和营销现状分析相关理论基础结论（六）研究创新点与研究不足1.研究创新点1）分析美团外卖的营销现状2）美团外卖市场营销SWOT分析得出问题3）提出美团外卖服务营销组合策略2.研究不足本文的重点是通过调查美团外卖营销问题，对美团外卖的营销现状进行分析，提出解决方案。难点是收集到的资料有限，对数据的分析有一定的局限性，对问题的分析不够全面。二、相关概念、理论基础与研究综述（一）相关概念1.服务营销概念服务营销指的是经过对客户的关注后为其提供服务以达到有利交换的一种营销方式。首先，要理解“谁是客户”这个服务目标，才能使服务营销被有效地实施。在饮料行业中，有消费者及分销商这两种类型的客户。消费者及分销商在企业眼里可谓是一个上帝，要为其提供最优的服务。以客户为中心的服务可使客户对企业的忠诚度及满意度有所增加。对于制造商来说，经销商经销能力的大小和质量往往决定了制造商自身的制造速度。通常来说经销商都是以区域来划分名额，从而代理该区域的经销工作。而且经销商由于直接面向市场，所以经销商对于市场的把控能力相对较强，而制造商方面需要通过经销商来了解市场，从而控制生产，故制造商应当将分销商视为重要客户，并建立合作，友好和互利的伙伴关系。我们需要知道它们是公司的最大财富。可以说，企业一定要以为客户服务为中心，并充分掌握市场发展趋势，且让制造商将消费者及分销商作为上帝。企业应当把消费者的需求作为出发点，企业工作不能直接渗透到消费者时，可经由分销商跳板，以客户至上，确保为其提供最优的服务和产品，从而在根本上培养客户的忠诚度及满意度。起初，其能够在一定程度上映射出企业的责任性，需要对产品、分销商、消费者负责。通过构建系统化的沟通体系来展开具体的工作，使客户与企业的沟通和交流更为充分，因此让客户向企业反馈一些市场信息和需求信息，以此是企业方面的整合能力更强，让客户和企业实现共赢。2.服务营销的特点1)供求分散性由于市场并不具有一定的集中性，市场中的供给者和需求者很有可能来自各行各业。从供给方面来看，各类生产型公司是供给商，需求方也涉及到各种类型的企业，社会团体和成千上万的其他类型的消费者。它占地很小，资金很少，操作灵活，经常散布在整个社会。不仅如此，就算是大型的机器服务公司，其提供服务也仅限于机器损坏。服务供求的的分散化应当分散到最大范围，让消费者能够受到相应服务的有效笼罩，使服务到家。2)营销方式单一性产品的营销方式主要包括代理、分销、直接营销三种。从市场角度分析，产品类型可以进行多次转移，产品送至消费者手中只有两个途径，一是批发，二是零售链接。在消费和生产统一的条件下，服务营销不可以存储销售，也无法让经纪人干预，仅仅只能通过直销的形式。由于服务营销方式具有一定的直接性及特殊性，还很大程度上制约和阻碍了服务市场的开拓，在通过限制其在许多市场中销售自己的服务产品中，服务行业推广服务产品方面仍具有较多困难。3)营销对象复杂多变从消费者市场来看，消费者自身的类型和结构都存在着一定的多样性。市场中的消费者来自于各行各业，而且他们购买产品的动机也不尽相同。所以，消费者自身的消费需求存在着一定的变化性，而且在这个过程中，其变化的需求也会衍生认为充足的消费能力，以此来实现消费能动性的进一步强化。4)服务消费者需求弹性大由一些消费者将物质消费作为核心，这类人的共同之处在于文化及精神消费的需求处于次要地位。不同需求弹性的形成在于社会条件及环境的改变。然而，总支出及特定组织会使有形产品和服务需求之间相互限制，这也是造成需求弹性的一个原因。不仅如此，一些外部条件会影响服务需求。例如：科学技术的发展、季节的更替、气候的改变等对旅游服务、环境保护服务、信息服务及运输服务的需求带来了严重的影响。因此，服务行业运营商最急迫、最困难的问题就在于需求的灵活性。5)服务人员的技术、技能、技艺要求高服务人员在服务的过程中，需要以更好的能力和态度来应对服务工作，才能够为消费者提供最为完善的服务，消费者针对服务产品质量标准持续提升，导致服务人员在技术层面的需求正不断提升。然而，服务提供商仅仅只能采用消费者的情绪及相对标准来衡量服务质量，并不能制定一个统一的服务质量衡量标准。（二）相关基础理论1.营销组合理论营销组合的概念是尼尔教授首先提出的，即企业可以在不可控的宏观环境下有机地组合各种可控的营销组合因素，要能够满足客户的需求，实现企业预期营销的目标。1)4P理论4P营销理论是包含四个方面的内容，也就是产品、价格、渠道和促销。从管理决策的角度分析市场建设，市场上的产品就是能够满足市场需求以及消费者愿望的东西，它们是有物质类型的产品以及非物质形态的利益。看得见的产品有实体和相应品牌产品，无形的则是消费者的信任感以及能够让顾客感到满意的各种服务。价格就是指的通过商品来表达出相应的价格，企业对产品进行营销时就会获得经济利益。商品价格通常是固定的，有时高，有时低。为了使产品为公众所接受，实现营销目标，企业需要设定合适的产品价格进行调整。渠道就是指的商品和服务是从生产者通过一定的渠道或者是途径转移到消费者的手中，还包括了在市场交换的这个过程当中促进产品以及服务向消费者传递，还能够依靠一套相互依赖的组织分销的渠道。促销就是指的企业通过各种各种各样的方法来不断的引导消费者关注公司的产品或者是相应服务，最终能够转化成为购买行为的各种活动。2)4C理论国内外学罗伯特在上个世纪九十年代就已经是提出了整合营销传播理论，也就是4C理论。这个理论与4P理论相反，但它并没有完全否定它。相反的，它在消费者需求导向的基础之上继承以及发扬了4P理论，它们是一种相辅相成的关系。顾客相对于产品战略，提出企业应该更加关注顾客的需求和欲望，能够分析和研究顾客的习惯，从而有针对性地提供产品和服务。成本对应的是价格策略，是指的企业要时刻的关注顾客能够为商品或者是服务而愿意给出的价格，不只是考虑到企业的成产成本，更好考虑搭配消费者购买时的成本。便利是对应的渠道策略，就是指的企业在更加关注顾客购买商品时候的便捷性。沟通对应的是促销策略，提出了企业要和消费者进行良好及有效的沟通，只有这样才能够建立起一种企业和消费者有共同利益的新型关系。2.O2O理论1)O2O简介O2O就是一种线上及线下渠道结合的商业模式。国内学者对O2O进行了定义。最为核心的点就是通过互联网来找到消费者，然后来引导他们进行消费。可以说是在线支付和线下消费的结合，是吧线下的商业机会与互联网技术进行了一个全方面的结合，然后是能够通过互联网平台来完成相关的交易，O2O这种商业模式在慢慢的向前发展，内在的商业模式同样的在不停的拓展。只要它涉及产业链中的在线和线下，它就可以统称为O2O。2)餐饮外卖O2O餐饮外卖O2O是指的能够为消费者提供餐饮外卖服务的网络订餐平台。要知道的是互联网对于整个餐饮市场的推动力是非常大的，传统餐饮行业因为受到了限制是非常大的，所以说O2O外卖平台发展的速度是最快的，发展的空间同样的也是很大，是满足了消费者送餐上门的需求，也是扩展了线下的餐饮市场，极大的提高了消费者体验以及餐厅运营管理的效率。餐饮外卖O2O最主要的是有三种模式：一是餐饮企业自营互联网餐饮模式，有一些是在官网上面开通外卖的服务；二是互联网轻模式，商户是自己进行配送；三是互联网重模式，自然的构建起配送系统。随着餐饮外卖O2O行业的快速发展，这种商业模式的界限正在慢慢的变得模糊起来，在经过了长时间的“野蛮生长阶段”之后，是有很多的第二种互联网轻模式的外卖平台开始构建属于自己的配送系统，在配送方面打造多种配送方式相结合的模式，有商家主动配送以及系统订单分配配送等，比如饿了么建立的蜂鸟配送。（三）文献研究综述1.国内文献研究综述国内市场营销相关理论研究起步较晚，但发展迅速，因为在改革开放后，国内市场经济逐步走上正轨，营销理论方面也积极引进和学习外国先进管理理论和实践经验。学者通过学习吸收、对比研究，不断充实和完善适合中国实际国情的服务营销理论体系，经过改革开放四十年的飞速发展，中国市场营销理论体系逐步完善，由最初的组合理论开始逐步发展出多个营销理论体系，其中就包括服务营销领域。国内的“服务营销”一词最早出现在1994年出版的《全面消费者服务》由胡飞阳等学者撰写的书中。随着中国市场营销理论的蓬勃发展，中国市场营销服务理论不断完善，屈云波和牛海鹏等于1999年出版的《派力营销思想库》丛书极大地丰富了国内服务营销理论体系，它在促进中国服务营销方面发挥了很好的作用。随后，中国理论学界涌现出很多服务营销理论的观点，吕光远等学者认为随着中国经济、社会、文化的发展，大家对消费者价值的理解逐步深化，企业将更加关注消费者的长期价值。刘笑言和赵丽娜（2017）研究提出了关于微信公众平台培育企业创新能力的一系列建议。达到提高服务水平，增强消费者的购买欲望的目的。梁瑞仙从品牌资产提升的角度入手，分析出服务营销具有对象多样化、需求弹性大、具有增值性的特点，分析了服务营销组合对品牌资产的多方面影响作用，最终提出提升服务质量、引入“体验式”营销、突出品牌文化等对策，旨在让消费者在享受服务的同时还能感受到满足感和荣耀感。许子媛认为大数据可以与服务营销结合在一起，通过数据收集，处理，分析，挖掘和转换来预测服务状态和控制服务流程，进而达到优化服务的目的。这种通过收纳采集、加工处理、分析判断和综合反馈的数据管理方式，能够及时发现当前宏观环境与消费者需求的不断变化，在这个基础上做出决策转变，通过强化服务内容来塑造一个成功的服务品牌。关于服务营销绩效问题的研究。李娟（2017）主要研究了海尔公司的服务营销情况，并总结了海尔公司的服务营销经验，结合海尔公司的整体服务营销状况，从宏观的角度分析了海尔公司的整体服务营销绩效状况。周军和林进（2021）研究提出随着互联网应用的发展,我国高校学生网络消费市场已受到各大互联网企业重视.近年来,美团外卖在高校市场业务拓展迅速,但也面临挑战。田志龙（2017）主要研究了服务营销研究的热点与发展趋势，同时认为可以使用层次分析法评价服务营销的绩效状况。梁静（2017）主要研究了使消费者满意的服务营销问题，并指出了消费者最为关心的服务要素，而且认为服务要素对企业的服务营销绩效的影响作用巨大。尚梦洁、温韬（2017）等学者主要研究了新隆嘉超市的服务营销策略，并指出了新隆嘉超市在服务营销中存在着的不足之处，而且还结合新隆嘉超市的营销状况，分析了该超市服务营销的整体绩效状况。2.国外文献研究综述在营销理论方面，部分外国学者已经做出了一定的研究。Wierenga（2017）发表了市场营销决策模型手册，并指出了市场营销决策的相关影响因素，决策的理论和现实依据等内容，并从服务营销的角度分析了相关的服务产品营销理念。Wirtz（2017）在研究中指出了服务营销的要点，并针对服务类产品的生产与销售情况进行了解析，从而强调了服务营销的重要性。Ralf（2018）研究了实践型在线营销问题，并指出了网络在线营销中的关键要素，包括售前宣传、售后服务等内容。同时Pfaff（2017）主要研究了消费者对食品营销服务的满意度情况，并指出了消费者比较重视食品营销服务的安全卫生以及服务态度等方面的内容。Lisa（2019）主要研究了苏格兰插图文学的书籍服务营销问题，并指出了其中的营销障碍等内容。部分国外学者也做了服务营销管理方面的研究。Gummesson（2018）从北欧学派的相关学者所开展的各类发展视角来说，这些学者基本上是都在不同角度方面研究了新的服务营销发展的不断出现，而且还要能够提供更加新型的一种服装型的基本管理概念。Wirtz（2018）主要是全面研究了其服务方面相关的各类营销的基本传播，并进一步地认为服务营销的传播途径较为广泛。Mahajan（2017）主要研究了服务营销组合，并指出了技术教育服务的发展的主要方向和前景。Ulusoy（2017）主要研究了服务学习的享乐主义维度及其对市场营销学学生的重要性。3.研究评述通过梳理国内外的相关研究文献研究结论可以看出，部分国内外学者已经对服务营销策略与绩效问题展开了一定的研究。学者们的相关研究结论也在一定程度上为其后续的不同学者在其具体领域研究中奠定十分重要的一些研究的基础。但前人的学者研究过程中仍存在一定不足，特别是大部分学者研究均以其定性的相关研究为核心，而其真正地采用其定量的相关研究文献较少。本文以美团外卖服务市场营销问题为研究对象，展开系统研究。（四）本章小结本章主要讲相关概念、理论基础与研究综述。对国内外文献进行综述。相关理论包括服务营销概念和服务营销的特点。相关基础理论包括营销组合理论和O2O理论。国内外文献以及研究评述。

三、美团外卖概述和营销现状（一）美团外卖简介美团外卖作为一家专业的外卖平台，平台中的一些产品都是围绕外卖来展开的。该平台一矿母公司三快公司，该公司是由王兴所创立。1997年，王兴自电子工程学院毕业，并前往特拉华大学美国学习，获得奖学金。2010年，王兴正式创立美团网，其主营业务就是围绕着网上购物来展开的，为消费者提供稳定性强、质量上乘、价格低廉的产品。美团网在问世之后，就迅速成为团购类网站的佼佼者。美团外卖属于美团网旗下的订餐品牌，当前顺利完成全国市场的铺开，平台在2020年11月正式上市运营。图12018年在线外卖市场用户区域分布图（二）美团外卖的营销现状1.服务产品美团的取出界面具有较多的优势，如：分类、使用和操作都较为容易。用户可以通过相应的分类模块以及搜索引擎来检索自己想要的服务或产品，再通过下单的方式来获取相应的产品。而在下单之后美团外卖会委托专门的外送员来派送相应的产品，在约定的时间内送货上门。美团外卖公司与公司产品服务有直接联系，公司设立专属在线客服，聆听用户的需求，持续推动内部形象的改变。2.定价策略明确细分市场，针对性选择低价策略，抢占学生群体市场，同时着重的对食品安全问题、食品分量问题、食品派送问题与商家进行合理的沟通交流，以此来进行定价。整体来看，针对于普通消费者的外卖产品定价要低于学生群体，因为学生群体最为看重的是外卖产品的价格、分量和速度。所以美团外卖也一直在定价上进行合理的审视评估。3.促销策略在线用户在首次使用美团外卖时会收到特定的优惠券，一些卖家会为首次使用的用户提供全额折扣，还可以订购餐饮活动。一些与美团合作的公司还将鼓励使用美团外卖。离线营销是指促销方法，例如在一些美团外卖店附近分发传单，这在促销中也起着重要作用。美团外卖是互联网食品、保险产品融合的经典案例，如果用户能够为美团外卖官方提供相应的真实评价，官方方面也会向用户发放相应的积分或折扣券等等，以此来刺激用户的消费，这个概念已经为大多数用户所认可。4.渠道策略在美团外卖的渠道策略上，依旧采取了电脑端和手机端两种渠道模式。由于固定使用电脑端的客户依旧存在，虽然占比越来越小，但是美团也没有放过对于该渠道的开发和建设，所以进一步完善营销方案。另外一方面，设计移动端APP，随着手机应用和在线支付的普及，在支付管理时便利性更高，众多人员开始选择使用微信进行支付管理。据统计，大约70％的订单来自移动客户。（三）美团网的发展及现状美团网于2010年成立，创始人为王兴，同时也是人人网和反否网的创始人。美团网是一家专职于网络团购的平台，这一平台所开发的团购模式是对商家和消费者进行集中引入，通过平台的创设，让消费者与商家来自由的接洽，从而产生相应的服务和交易。那么在这个过程中，美团网为商家提供了销路，同时也为消费者提供了消费场所。同时由于美团网紧跟时代潮流，进行团购模式的创新，以此其知名度迅速扩张。经过几年的发展，美团网成为了最大的团购平台之一，每天交易量在团购网行业位列前茅，并得到各大电视媒体和网络媒体的报道，在团购网行业获得一定的知名度。而且美团网深化了各类消费消费门类和消费产品，更有各类的消费场地一应俱全，涵盖了酒店、餐厅、夜店、歌厅等。网民通过团购以低廉的价格享受高品质消费服务并获得代金券。美团网能够给商家带来最大利益的互联网推广。企业的实力反应在其市场的占有率，美团网由于自身的定位和营销策略，销售收入呈上升趋势大幅度增长，在市场的占有率也不断提升，它虽然不是我国最早的团购网站，但它早已成为团购网市场占有率和销售额的榜首企业。《2019年中国网络团购相关数据统计报告》（详情请看表1和表2）是针对我国网络团购行业前5的网站，2019年12月截止到2020年1月为期的三个月统计，作出对其开团次数和销售数量的排名统计。根据统计结果显示，连续两个月销售数量排名第一，在2020年1月份时排名第二，但是在同月份的开团次数却稳定保持在第四，说明美团网的开团次数不多但是销售数量要比其它团购网站多；虽然窝窝团购网站开团次数一直名列第一，但是其销售数量却不稳定，由此可见，开团次数较多的团购网站并不能代表其销售数量也多；再看58团，每月开团次数平均保持在第二位，可是在销售数量方面，却没有进入前五名。表12019年11月-2020年1月网络团购网站开团次数排名统计排名2019年11月2019年12月2020年1月1窝窝窝窝窝窝2拉手5858358拉手拉手4美团美团美团524F团F团表22019年11月-2020年1月网络团购网站销售数量排名统计排名2019年11月2019年12月2020年1月1美团美团窝窝2糯米窝窝美团3窝窝拉手拉手4拉手糯米赶集5赶集赶集满座从表3的数据可以看出，在全国主流的团购网站中，美团网名交易额及折扣率均名列第一。其它的团购网站折扣较低，折扣越低的团购网站，其交易额也越低。因此，可以说团购网站折扣越大，交易额会越高，收益也会越大，这样不但可以满足客户对价格低廉的需求，还为团购网站带来了可观的收益。美团网结合国内网购消费者实际需求，从每天上架一单团购精品消费改成每天上架多个团购精品消费。美团网一直致力于在逆流中勇进，成为了我国名气最大、服务最好、发展能力最强的团购网站，而且该网站的商品种类也在持续更新中，市场占有率和用户数量在我国保持着领先地位。表32020年12月全国独立团购网站排行TOP10网站交易额折扣率美团122494.310.51大众点评35207.850.5拉手网28818.620.49窝窝团24277.270.5糯米网21521.810.5高朋网20808.850.49满座网3351.950.48滴答网2981.070.46Like网1439.150.44千品网1240.380.41（四）本章小结本章主要介绍了美团外卖以及美团外卖的营销现状。如：服务产品、定位策略、促销策略、渠道策略等。还介绍了美团网的发展及现状。

四、美团外卖市场营销SWOT分析美团外卖市场营销SWOT分析主要从优势、劣势、机会、威胁四方面研究分析。（一）优势美团外卖市场营销优势主要有传统消费模式的变革、外卖用户基数大，服务范围广、获取用户来源入口多，流量大、获取用户来源入口多，流量大、品类覆盖高，物流体系完善等方面去分析。1.传统消费模式的变革从现目前来看，随着互联网营销的概念进一步深入和落实，传统的消费模式受到了巨大的冲击和变革。如今“互联网＋”营销模式的集群化和整体化相对比较高，多数商家都致力于构建线上和线下营销体系，那么对于消费者来说，在消费的过程中也可以通过线上和线下的营销体系来展开消费工作。对于餐饮行业来说更是如此，其消费的模式不再拘泥于“来店里吃”，而是开设了“我给你送”的模式，这种消费模式使商家销量增加，也更好的方便了消费者，所以对于双方都有好处。2.外卖用户基数大，服务范围广现目前，生活节奏越来越快，一些上班族的工作也越来越忙。在以前，有些工作者会有一种“懒得走，不想去吃饭”的理念，而现在则是提前订好餐，在餐点直接用餐。所以对于外卖行业来说，其实用户的群体会越来越大，因为越来越多的人在接触到外卖点餐系统之后，便会成为忠实粉丝。现目前美团外卖的用户数量高达2.5亿，与之匹配的是超过200万家商家。所以，“饿了点外卖”已经成为了多数消费者的显著消费理念。而除了用户基数大之外，服务范围广，更是美团外卖的一大优势。美团外卖，现在在我国的1300多个城市都有布局，所有的地级市以上的城市实现了全覆盖，如今正在进一步拓展到县级市和一些发达地区的乡镇上。因此在覆盖面增大的背景下，消费者的覆盖率也会越来越大。3.获取用户来源入口多，流量大从现目前来看，除了美团外卖自身的宣传推广来获得相应用户之外，美团外卖还积极与腾讯、大众点评、欢聚时代、字节跳动等公司进行合作，通过“其他应用关联登录”的方式共享客户，以此来产生了巨大的流量。而“外卖”对于大多数年轻人来说都是刚需，所以这些主流软件的用户便不断的成为美团外卖的客户。4.品类覆盖高，物流体系完善美团外卖除了餐食之外，如今的品类覆盖面也进行了进一步拓展。如今“美团买药”、“美团买花”、“美团买蛋糕”已经屡见不鲜，甚至出现了“美团跑腿”等等产品和服务门类。而且美团外卖从一开始就构建了自有物流体系，通过同城外卖小哥的招募来构建其货品配送模式，如今美团外卖的品类越来越多，物流体系也越来越完善。（二）劣势美团外卖市场营销劣势主要是从宣传渠道较单一融资渠道较单一、人才储备不足、宣传方式单一、差异化不明显等方面去分析。表42018年美团各项业务营收及毛利表业务营收（亿元）同比增长毛利（亿元）同比增长/亏损总收入652.392.3%151.023.2%外卖381.481.4%52.713.8%到店、酒店及旅游158.446.0%141.089.0%新业务及其他112.4450.3%-42.6-37.9%1.宣传渠道较单一美团外卖在宣传推广的过程中，主要是集中在其自身的平台中，通过平台来打广告，这也导致了其宣传渠道就被局限在了平台之中。与京东、拼多多这些网站比较而言，美团网在大众心理的认知度可能就不如对手有优势了，因为提起拼多多，在我们消费者的脑海里就会出现拼多多的宣传语以及宣传主题曲，这正是因为拼多多的宣传做的非常成功，给大众留下了深刻的印象。2.融资渠道较单一美团外卖的融资最多是来自于风险投资，而且美团外卖最为擅长拉风险投资，类似于相应的股权融资和银行借款，美团外卖都涉及的相对较少。所以美团外卖之所以能够获得相应的经营空间，其关键在于从天使投资人手中获取了大量的投资资金。虽然这种投资取得了巨大的效果，但是无法避免投资渠道相对较为单一的问题。3.人才储备不足美团外卖现目前是以外包的形式为主，所以该公司的核心骨干成员数量相对较少，而且体系也不科学。从目前来看，美团外卖的核心人才都集中在北京总部之中，这些人才多数是以技术人才和管理人才为主。而类似于外卖小哥这样的人才都是属于第三方外包，而且像目前各个城市都已经发出了“外卖小哥储备不足”的问题，而各地的专业团队也出现了向北京总部集中输送人才的现象，所以这导致各地的美团外卖储备人才严重不足。4.宣传方式单一美团外卖在宣传的过程中宣传方式单一性相对较强，通常只是通过对商家商品信息和图片的转发来进行宣传。这种利用“商家带动平台”的模式虽然行之有效，但是从根本性上来说，美团外卖本身没有得到充分的宣传。所以美团外卖线目前的宣传效果不够明显，其根本原因是因为单一的宣传方式限制了公司的发展。5.差异化不明显美团外卖现如今相较于饿了么、百度外卖等等没有太大的差别，无论是产品品类的覆盖还是商家的合作，二者的同质化都是相对较为严重的。所以如果相应的产品和服务无法来开差距，在没有做好差异化的情况下，企业的发展能动性是极为不足的。（三）机会美团外卖市场营销劣势主要是从外卖市场的发展潜力大、互联网的发展，消费方式的变革、付方式的变革等方面分析得出的。1.外卖市场的发展潜力大从现目前来看，外卖市场依旧具有较为充足的发展潜力。从图2可以看出，2014~2018年外卖市场的规模由原本的860.83亿元提升到了2546.8，4年来的年平均增长率也维持在20%~70%之间。虽然像目前外卖市场的规模逐渐饱和，但是依旧有较为充足的发展空间。图22014-2018年在线餐饮外卖市场规模及增长走势数据来源：《2018-2024年中国餐饮业行业市场供需预测及发展前景预测报告》2.互联网的发展，消费方式的变革我国现目前的网民数量也进一步提升，我国当前的网民数量大约占我国人口总数的60%左右，而且在所有的网名中，98%都是手机网民。这类网民的消费习惯已经慢慢的和互联网相融合了，所以他们对于外卖平台的使用频率也相对较高。在我国8亿左右的网民中，外卖用户就占到了3.64亿左右。而且从2015~2018年外卖用户的增长来看，其增长速度是相对较快的，从原本的11356万元增长到了36387万人，详见图3所示。图32015-2018年上半年网上订外卖用户规模及使用率走势数据来源：《2018-2024年中国餐饮业行业市场供需预测及发展前景预测报告》3.支付方式的变革近几年支付方式，随着互联网的发展产生了巨大的变革，传统概念中的现金支付已经完全成为了过去式，而前几年相对较为盛行的信用卡支付也已成为了旧日黄花。如今支付宝、微信支付是人们常用的支付方式，而且美团公司方面也针对相应的支付需求开发了美团支付。所以支付方式上所产生的巨大变革成为了美团外卖发展的最大机会，支持人们利用各种方式买单，让人们在消费的过程中可以主动的创新和创造。（四）威胁从当前外卖市场看，主流品牌包括美团外卖、饿了么、百度外卖，逐渐形成三足鼎立的特色，而其他外卖也会占到一定的比例。如图4可以看出，现目前美团外卖属于一家独大，占比45.40%左右，而饿了么占比也高达39.65%，百度外卖还剩下8.05%的占比，而其他类型的外卖瓜分了剩下6.90%的市场。所以整体来看，美团外卖的地位似乎岌岌可危，可能会随时被后来居上的饿了么外卖所超越，而百度外卖由于背靠百度这一互联网巨头，后续发展的能力也相对较强。因此本文也会针对这两家外卖展开具体的竞争能力分析，以此来剖析美团外面的潜在威胁。图4消费者外卖平台使用情况1.“饿了么”外卖从图4可以看出，“饿了么”外卖之所以有如此庞大的市场，受众其根本原因在于该外卖平台成立的时间相对较早，63.08%的消费者选择该原因，所以“饿了么”外卖平台先入为主，事先拉拢了一大批忠实的粉丝，在该平台成为了永久性会员，所以该平台所拥有的忠实消费者相对较多。除此之外，该公司有专门的蜂鸟配送体系，所以该公司的送餐效率也相对较高，50%的消费者选择的原因。其他诸如优惠活动多、商家平价好新的平台都无关痛痒，但是也在一定程度上决定着“饿了么”外卖的市场地位。图5消费者选择“饿了么”的原因分布情况“饿了么”外卖GB这样的背景构建了显著的优势，其成立时间早以及专注外卖市场和强大的技术支撑能力，对于企业的经营、商家的销售活动以及客户的点餐活动都有一定的支撑度，所以其优势也相对较为明显，详见表5所示。表5“饿了么”外卖的优势2.百度外卖如图6可以看出，百度外卖之所以受到市场热捧，其根本原因是因为配送效率高，占比高达67.29%。而除此之外优惠活动多、产品安全度高以及品类多，分别占比39.25%以及35.51%和22.43%。由于该公司拥有数量众多的百度外卖骑士，而且公司对于产品质量比较看重，公司和商家的合作较多，所以其配合效率相对较高，产品安全等级相对较为严格，优惠活动也是相对较多的，因此百度外卖的竞争能力相对较为明显。图6消费者选择百度外卖的原因分布情况（四）本章小结本章主要是对美团外卖市场营销SWOT进行分析。SWOT又分优势、劣势、威胁、机会等。优势主要有传统消费模式的变革、外卖用户基数大，服务范围广等。劣势主要有宣传渠道较单一、融资渠道较单一等。机会主要有外卖市场的发展潜力大、互联网的发展，消费方式的变革等。威胁主要有“饿了么”外卖、百度外卖等。

五、美团外卖服务营销组合策略分析营销组合作为企业全面营销计划的一部分，可通过有效控制目标市场，以此制定多元化的营销要素，例如服务、价格、促销、渠道、质量等，通过不同要素组合和使用，保持营销活动的协调性，有效推动营销目标的达成。提升优点，避免缺点并充分利用优点。公司设计了一套可控的营销策略，以在目标市场中获得期望的响应。营销组合包括影响产品需求的所有手段。（一）产品分析通过产品组合，能客观展示公司产品的长度、深度、宽度等，同时能表现公司产品的多元化。美团外卖旨在打造成为综合性较强的生活服务平台，能实现外卖概念的延展，在提供餐饮外卖服务的同时，在鲜花、超市服务、新鲜水果方面均有所涉猎，药品外卖和其他业务，只要是与消费者信息相关的业务就能够代理。美团外卖更多承担平台角色，联动企业、公司、家庭、消费者等不同的主体，外卖平台持续提升内部资源，其中中小商户为主流。美团外卖能稳定中小卖家采购段的诉求，实现集中采购、分销处理等需求，持续提升餐饮产品质量水平，保持较高的卖家满意度，提高卖家在平台上的黏性和忠诚度。（二）定价分析美团外卖必须要注重大学生市场，因为大学生是外卖消费最大的群体。同时也要注意白领市场，因为白领市场的消费能力相对较高。因此在定价上需要在合理定价的基础上给予较多的优惠券来回馈大学生消费者；对于白领消费者需要注重包装和送餐速度。所以对于大学生和百里消费者需要科学定价。我们需要不断开发优质的产品和服务以及新的服务类别，对于其他的一些消费者，根据消费者学生特色定价即可。从图7可以看出消费者，现目前对于配送服务、产品质量、优惠活动的关注度最高，所以必须要充分保障相应的配送速度以及相应的配送服务质量，在此基础上进一步提高产品的质量控制，使产品的美誉度更强，更要给予消费者更多的优惠，使消费者得到看得见的实惠。图7外卖用户订餐过程中关注情况调查图（三）促销分析在营销组合中，美团外卖必须要充分且合理的对相应的市场消费群体来展开促销策略的构建与分析。同时美团外卖方面也需要合理的对卖家自身的特色和类型进行有效评估，以此来实现促销的全面落实。对于用户的促销策略：消费者的需求不仅将决定在线外卖市场的重要性，更是发展成为影响市场规模的重点因素，美团外卖有效联动用户开展营销管理互动，综合应用物流技术、大数据技术为用户提供有效的个性化推销营销。物流技术、大数据技术将直接影响美团公司O2O长远发展路径。通过应用大数据的方式，对于客户的口味进行宏观判断是商家在餐食制作的过程中对于客户的口味进行合理的匹配。其次，美团外卖可以通过结合团购外卖会员系统实施会员系统来实现，其他会员级别可以定期享受，享受会员级别的折扣和特权，并增加消费者的粘性。卖家促销策略：第一是通过由用户消费形成的大数据的分析，可大概知道用户喜欢的菜式和口味，再加上用户可以接受的订购时间，将数据整合反馈给卖家。更准确的营销策略可改善卖方的销售和盈利能力。第二是为高端商家提供定制的营销解决方案，为一些优质的商家来进行合理的市场定位，从而更好的服务于消费者产生更多的利润。（四）渠道分析美团外卖营销渠道需要进一步拓展，现目前，美团外卖由于基于互联网来展开订购，不需要基于线上模式来展开具体的渠道拓展。现目前要兼顾电脑的、APP端和微信端三个端口渠道的客户，所以对于这三个渠道的客户，需要采取不同的策略予以应对。首先，电脑端的平台订单数量相对较少，但是由电脑端所产生的外卖订单质量都相对较高，而且单笔消费额度相对较大，因此在营销过程中，美团外卖需要格外注重相应的企业品牌形象。同时在网页颜色、设计布局等方面保持与外卖形象的匹配度。其次，移动终端战略，互联网020移动端通过手机APP实现操作。智能手机的发展，伴随着在线支付的快速兴起，用户更愿意通过移动客户端进行下单。美团外卖需要持续优化和调整APP，简化消费者的操作，保持更简单的操作结构和操作流程，合理高效的在线食品订购平台，用户可以通过移动APP轻松便捷地订购在线食品可以做到，系统的操作简单易学。再者，第三方平台渠道策略。美团外卖与微信建立战略合作伙伴关系，在微信钱包上线美团外卖功能，用户可通过微信APP直接订购相关服务，然而现阶段微信美团使用频率偏低，美团和微信可共同组织营销互动，促进美团外卖入口的流量提升。此外，对美团的收购将大大扩展与第三方的战略合作，并与腾讯和新浪等第三方平台进行长期的营销合作。（五）本章小结本章主要写美团外卖服务营销组合策略分析。基于前述对美团外卖营销现状以及美团外卖市场营销SWOT分析，提出其针对性的优化对策。六、结论美团的送餐服务开展至今已经收获了大量的市场群体，现目前的市场占有率相对较高。美团外卖如今具有高强度的发展镜头成为了O2O市场首屈一指的外卖平台，而由于美团外卖对于市场渠道拓展相对较高，所以稳压其他竞争对手一头。整体来看，美团和饿了么是行业的巨头，有不可撼动的行业地位，而百度外卖等小型的外卖平台位居二线，提高了市场发展活力，市场知名度高，发展潜力大。本文通过SWOT分析，结合美团外卖营销信息、内部营销环境、外部营销环境进行评估，判断美团公司竞争优势，劣势，机会和威胁。从美团外卖在营销方面出现的问题，针对性提出关于美团外卖业务有效的营销管理策略，制定目标市场定位，重新定义美团外卖平台，以为综合性生活服务平台的方式呈现在公众视野，随后可通过产品、渠道、价格、促销四个方向制定网络营销方案；最后，结合产品质量、组织架构、企业文化、技术管理、资金管理、全员营销等方面，为营销