百雀羚的品牌战略分析

VPAGEPAGE4第1章绪论1.1研究背景从20世纪90年代开始，由于生活水平带来的消费增长与女性爱美意识觉醒，使得化妆品行业在消费市场中占比逐渐增大，随着中国经济日渐发展，民众的消费水准也日渐上提，到如今，化妆品从一开始定位给富家小姐太太的奢侈品转为大众的一般必需品。百雀羚于1931年创立，曾经掀起过一段国内化妆风尚。百雀羚作为中国首代化妆化妆品，第一个创造出香脂类产品，其香脂特殊且好闻的味道非常受我国女性的喜爱，地位也很特别。在20世纪30年代，百雀羚在全国销量火热，受到社会各类女性朋友的追捧。然而，随着国内消费市场的改变，化妆品市场越来越大，产品慢慢出现重合、差异性越来越小，本身产品特色不突出，使得消费者大大流失，当年盛极一时的百雀羚产品市场份额大大削减，品牌一度费靡不振。随之，中国国内化妆品市场迅速进入发展期。从2007年开始到如今，国内化妆品市场充斥着各类非常激烈的竞争。根据数据统计，2016年，中国化妆品市场规模为1940亿元，同比增长17％，拿下全球季军第三名。百雀羚在沉寂多年后，随着复古潮流刮来，经典国货开始改变，其品牌策略之方向可谓是非常成功。1.2研究意义 对于国内化妆品行业来说，百雀羚的品牌战略方向是非常成功的，是宝贵的学习经验。中国国内化妆化妆品市场在全球来说都是最疾步发展的一个市场，每年平均增长幅度为23.8％。在此种环境中，国外化妆品企业大部分都是定位为中高档化妆品，主要铺货在一线城市和二线城市，随着国民消费水平提高，其也在往三线城市和四线城市的市场进行渗透，拓宽渠道。而国内本土化妆品企业因为研发技术不过硬、产品品质不够优、产品本身无特色等原因，其形象一直难以跻身和国外化妆品竞争，现在经过研发技术提升和使用品牌营销战略，也渐渐试着将触手深入一线城市和二线城市，奋力占领着本该属于我们的国内化妆品市场，让广大国内群众接受认可。国货百雀羚在这一方面是值得借鉴的，学习它的品牌战略对国内企业都有非常高的价值去参考，意义重大。1.3国内外研究现状1.3.1国外研究现状《大数据：下一个创新、竞争和生产力的前言》是麦肯锡全球研究院做出的调研文章，它是史上第一个提出了“大数据”的观念，继而使得整个地球都开始对大数据特别重视。该报告明确一点，当前事物职责范围和行业大环境都被这个快速扩大的大数据木事和增大的容量给逐步渗进去。《大数据时代》的作者来自英国的维克托·迈尔·舍恩伯格和肯尼思·库克耶明确表示，大数据使得我们的生活痕迹史无前例的被数据量化。大数据现如今已经成了新事物新方向的依据，接下来还会带来更多的改变。在如今，数据也成为了一大重要的经济产业，由此应发一系列的创新，带来新模式、新创业。全球巨大的人口和市场盘根错节、变化多端，尤其中国，成了全球最大的数据国家。为了成功处理由大数据时代导致的弊端，去寻求以大数据为基础根源的解决方法，是中国未来行业发展、提升效率的一大方法。大数据不但可以成为公司竞争的资本，也能成为国家竞争的资本。品牌管理阶段。为了保证企业品牌能够长久经营下去，品牌的管理一定要有一套规范准则和正式组织来完成。因此出现了大量的研究说法，有Aaker的著作《管理品牌资产》、Kapferer的著作《战略品牌管理》，Keller的同名著作《战略品牌管理》及论文《品牌报告卡》。品牌关系阶段。该阶段的主要文献有Blackston的品牌关系概念模型，Fournier的品牌关系分析架构以及Aggarwal的品牌关系交往规范研究等。在这个阶段里，大家的钻研对象慢慢与消费者的联系靠拢，表明了品牌的管理越来越完善，品牌关系便由此出现。1.3.2国内研究现状李晓双在其研究中阐释了目前化妆品已经成为在互联网上销售排名第3的行业，其中互联网不同于曾经线下购买方式的好处是盛世不费力、总成本低、支付快速便利和品种多选择宽度广。大部分的品牌只注重传统线下销售方式，长期依靠这个是不行的，会使得品牌商品缺少展示平台，在这个品牌众多的市场上会严重影响到品牌的推广。站在宏观的角度来看市场，传统的物流零散费时、周期长、成本高。这些知名的缺点已经严重影响了企业的发展，在此行业中若是使用环节少、成本低、周期短的网络平台会更好些。薛玉红在其研究中表明了互联网时代快速发展的情况下，众多品牌在电子商务中特别是B2C模式的快速成长的环境下得到了特有的环境优势与机遇，还针对互联网环境下品牌的三中方式讨论:综合性B2C自有品牌发展模式，垂直型B2C自有品牌发展模式，传统厂家依托于电子商务的自有品牌发展模式，并讨论了品牌在成长过程中要明确小心的几个疑问。品牌市场战略的研究。刘彦武认为，开发品牌名主要需要四个步骤，制定命名战略、依据命名战略开发品牌名、列出品牌名名单和测试结果和进行法律检索。代蓉提出了品牌延伸时的几项决策准则，包括当时的品牌定位在现代是不是依旧可以使用、市场细化是不是能和需求者相匹配、品牌资产是不是能可以转让、单一·销售渠道是不是使用所有产品等等。李月指出成立一个品牌并不是单单靠有想法就可以的，必须要根据时代环境不断变化，学会更新。需求被满足就不能称之为需求，我们必须创造消费者的需求来作为企业品牌发展的源动力。在产品生产的基础上发展品牌才是企业最应该做的事情，这样才能打开市场。因此便需要做广告，寻求有创意且符合形象的宣传。李航、马梦月等人从概念模型的角度将品牌资产理论研究分为三类:财务会计概念模型、基于市场的品牌力概念模型、基于消费者的概念模型。徐明认为品牌价值的核心是消费者，只有在消费者接受了这个品牌的情况下，品牌才能起到价值的作用，因此企业要以这个为主要关注点，通过不断富裕品牌内涵且要获得顾客的认可，才能真正体现品牌价值。现今有些品牌老化严重，原因是由于多种因素导致原来的市场逐渐萎缩、知名度降低。楚菲菲对品牌老化也进行了深入研究，将品牌的发展比喻成经济周期，同样也需要经过繁荣、衰退、萧条这几个阶段，结果却不一定能够恢复回来，甚至有可能面临终结。当一个品牌的知名度和市场占有率到达一定高度之后，如果不学会改变其原有方式，或在原有的基础上改进创新，那么这个品牌就极易被替代且衰落，就体现不了它的价值了。1.4研究方法和目的本文主要研究方法是：（1）文献研究分析方法。充分利用学院图书馆资料、CNKI书籍和财经网站等工具查阅国内外有关的资料及相关研究成果，运用所学的理论知识进行归纳总结。（2）列表与数据分析法。本文查阅了大量的相关文献资料，搜集了大量的业务数据，并对数据进行科学的整理后，用数据来说明问题，以确保文章分析的准确性和可信性。研究目标：对国内化妆品企业来说是宝贵的学习经验，也可以提升本土企业竞争力。

第2章品牌营销战略的相关理论2.1品牌营销的概念品牌营销最先要知道品牌的含义。用我们平常的语言形容，品牌指的就是一个名称，持有品牌者加之各种吸引人的图形、标语、符号等组合，从而使品牌在众多相近的竞争者中显露头角，与其他有了差异性，顾客便能通过这些图形、标语、符号等组合因素瞬间记忆下该品牌，并且能够分辨出与其竞争者的不同。品牌是能给拥有者增值的一种无形资产。由于众多企业都开始实施品牌营销战略，使得品牌所包含的内容不断向外延展。凯文·凯勒（1998）认为，品牌是扎根于顾客脑海中对某些东西的感知实体（perceptualentity），灵感来源于现实生活，然而却映画出是一种不知名的感觉，也反映了消费者需求中的差异性。这个定义是站在了需求方的角度来看待解读品牌，它非常清晰肯定地指出品牌这东西是要通过需求方，也就是消费者来区分的。品牌营销战略指的就是企业主要进行的是品牌的定位设计、品牌的宣传和品牌的后期维护，在此之后，结合实际内部情况与外部情况，运用手中的综合资料来调整接下来的计划。品牌营销战略主要包括了品牌定位设计、品牌宣传及品牌后期维护，它们相互结合，实施计划。只有正确安排它们的时间位置，根据外部环境做及时调整才能够保障品牌战略的顺利进行。品牌营销战略的重点是根据消费者的需求来计划实施，即消费者是必须重视的关键点，地位是其他因素所无可比拟的，消费者是所要围绕的中心。2.2特点1.具有表象性。表象性是品牌的基本特征。品牌是一种无形资产，但可以通过物质载体如符号、文字、价格、质量等来表现自己。2.具有集合性。品牌是拥有者加之各种吸引人的图形、标语、符号的组合因素，来形成完整的品牌概念。储存在消费者大脑中的品牌是一种综合信息。3.具有资产性。品牌的价值并不能在表格上完整的体现出来，但却能够让企业的资产迅速扩大，为其创造出大量的价值。4.具有领导性。良好品牌形象能够使企业占据市场重要地位，吸引消费者，甚至能影响其观念，主导消费。5.具有专有性。品牌属于知识产权的范畴，据有明显的排他性。2.3品牌定位理论品牌定位是品牌建设的基础和品牌经营成功的前提。其必须遵循四大原则，即差异化原则、个性化原则、消费者为导向原则和动态调整原则。品牌定位可以明确地区分产品的接受对象，同时也让消费者更加快速的记忆企业所传递出来的信息，这是在由于科技发展，同质化现象越来越严重的时期确立品牌个性的重要途径。、第3章百雀羚品牌经营现状进行分析3.1百雀羚品牌战略分析3.1.1企业目前经营现状分析2017年百雀羚销售额为177亿，同比去年增长了28%，成为中国化妆品销售额最大的品牌，整个护化妆行业排名第四，前三皆为国外品牌。在2016双十一和2017年春节期间分别推出了《四美不开心》和《过年不开心》的策划，以恶搞、魔性的画风吸引了年轻人的关注；2017年母亲节期间，与自媒体“局部气候调查组”合作的民国怀旧加反转结局的长图文广告，刷屏了朋友圈并达到3000多万的阅读量；到2017年双十一，百雀羚又针对不同人群，推出了个性化订制的联名产品。其中，与故宫文化珠宝设计师合作，面向高端人群的东方簪及燕来百宝奁礼盒联名套装，仅双十一的预售量就有将近7万件。(1)主打品牌及分品牌“百雀羚”是上海百雀羚日用化学有限公司(英文缩写：spdc)旗下品牌，“百雀羚”先继被授予“上海市著名商标”的称号，2008年被授予“中国驰名商标”。该公司自己研发、自产、自销形成了一条线。公司旗下创立分品牌有百雀羚草本、三生花、百雀羚经典、气韵等，生产种类包括了洗护用品、个人清洁用品和化妆品等。(2)合作品牌二十一世纪初，百雀羚公司与美国迪士尼合作，由百雀羚研发生产，用以迪士尼包装的儿童化妆产品“小百羚”。这个品牌的出现方式使得整个化妆品行业都为之惊叹，其销量数据也非常可观，该产品的品牌效果获得国际好评。3.1.2品牌目前发展战略由于发展稳扎稳打，使得百雀羚在国内有着不可替代的地位，其良好的品牌形象使之成为国内化妆品行业标杆。但由于全球化贸易流通更加方便快捷，国外化妆品大量涌入，以及代购职业出现，使得国产化妆品逐渐陷入僵局，受到巨大冲击。“经典国货”百雀羚仿佛一瞬间成了中老年人的标志。国内化妆品市场的低迷一直持续到2016年，2017年开始，由于国内外大环境影响，百雀羚踏着“国货复兴”的脚步强势回归。不仅线下门店依旧，线上也开始注重，从微博宣传、拍摄女性励志广告，到外包装重新设计，推出故宫合作款等等，都收到国内行业及网友的一致好评。在接下来百雀羚会将重心放在网络，产品定位也会更加的年轻化。3.1.3品牌在行业中的地位改革开放以来，中国国内市场不够成熟，大部分商品自产也不足，属于供不应求，化妆品一类的更是人人抢着要。百雀羚公司选在了当时的国际大都会上海成立，地理位置便占了优势。因此，在改革开放以来是百雀羚公司的发展高潮。但随着后来国外企业大量进驻国内，带来了先进的技术和新潮的价值观，使得社会的大环境也发生翻天覆地的改变，国产商品收到了前所未有的重大冲击。在20世纪90年代，上海凤凰日化公司与欧洲化妆品大佬——联合利华、拜耳道夫来生产“旁氏”和“妮维雅”。由于这些欧洲品牌擅于广告营销，百雀羚虽然是国内化妆品行业的先锋品牌，但也依旧抵不过外资产品的强势占据，瞬间百雀羚失去了其原有的地位。现今，百雀羚和众多国产品牌一样，以薄利多销，占据中低端市场为主。2015年7月，在榜单《2015中国化妆品品牌50强》榜单中，百雀羚光荣位登第一。2075年天猫双十一中百雀羚天猫旗舰店单日销售额达到2.94亿元，不仅三年连续拿下天猫美妆类目No.1，还成为美妆种类中唯一过亿的旗舰店。3.1.4本品牌与竞争对手的定位策略比较中国国内化妆品市场上，综合来说可以分为两大区域，即国内品牌和国外品牌。外国产品如欧莱雅、雪肌精、资生堂等占据着我国的中高档市场，产品价格定位是我国国内本土产品的五到十倍。本土产品如大宝、小护士等只能以其薄利多销的形象出现在大众事业，挤到中低端产品市场中。近两年也有国产品牌正努力跻身中高端市场，拓宽品牌自身的外延。我国目前销量最高的还是中低端产品。其百雀羚水能量焕颜霜战火2015PCLADY时尚盛典上2015美容风云榜中的“璀璨大奖”，比肩SK-II、倩碧等国际大牌。图1.12010年至2017年中国化妆品市场份额变化TOP5图1.2天猫“清洁化妆”品牌销量排行榜单对比（2015年7月至2017年1月）3.2SWOT分析3.2.1优势（1）百雀羚从20世纪30年代开始，百雀羚的香脂便受到当时女性的热烈追捧，在当时其给人的品牌形象和当时的著名影星阮玲玉、周璇、胡蝶等的气质相符，是上流社会女性的首选化妆品牌。到现在“复兴国货”的爱国品牌定位，百雀羚的口碑一直都非常受大家认可，其在国际上，代表了中国的“东方时尚”，意义非凡。（2）整个化妆品市场都认可了百雀羚在中国化妆品行业里不可替代的位置。品牌也被政府多次授予“上海著名商标”，随后还授予了其“中国驰名商标”的称号。百雀羚公司目光长远，懂得与外商合作，获得其研发技术和品牌营销的方式。3.2.2劣势百雀羚曾经在中国化妆品行业拥有着至高无上的地位，但随着改革开放国门大开，国外化妆品的大量涌入本土市场，其优质品质和新潮流价值观深受大众喜爱，百雀羚一夜之间便失去了其大半江山。在之后随着“复兴国货”潮流出现，宣传手段好评如潮却没有真正提高销量。总之，百雀羚容易收到大环境冲击，且宣传效果不够好。3.2.3机会复古风潮总是一轮又一轮地轮回，百雀羚作为老牌子总是能够乘着这股风浪火一把。这就是因为这个行业的变化万千而造成时尚界的轮番复古风潮。消费者在这样的市场风潮影响下，便会试着争相购买该类产品。且国家政策也大力扶持国产品牌，国母彭丽媛也大大支持过百雀羚，使得百雀羚在国货化妆品中的地位不可动摇。最后，百雀羚的草本化妆定位也非常符合现代人的观念，这一点也是很好的机遇。3.2.4威胁外资品牌占据中国化妆品市场的中高端，死死地拦住国产品牌想进入中高端的路，外资品牌拿着高利润，霸占着市场金字塔尖，使得国内品牌在中低端市场互相厮杀，更加难以生存发展。百雀羚总靠怀旧和复古的形象也难以锁住年轻消费者。

第4章百雀羚品牌战略制定与实施4.1百雀羚品牌战略制定产品组合策略产品组合是一个企业将其产品和项目做一个组合。产品组合是由宽度、长度、深度和黏度组成。它们在产品售卖过程中起着非常重要的作用。（1）消费者的需求各不同，化妆品行业中产品组合就是根据消费者的需求，将不同产品搭配在其设计好的套盒中一套一套的售卖。（2）根据季节变换，会推出相应季节的产品，春季抗过敏，夏季防晒，秋季清爽，冬季补水等。4.2百雀羚品牌战略实施4.2.1价格策略在国际品牌占主导地位的化妆品市场上，百雀羚在线下实体店的产品定位是中高端，均价在100左右是经过品牌受众定位后验证得到的标准值。由于中低档的国内产品众多，想要脱颖而出打出自己的特色非常重要。百雀羚公司认为想要和国际品牌相竞争，短时间去凭技术取胜是比较难的，所以只能先从价格入手，薄利多销。(1)百雀羚公司旗下互补产品众多，水乳霜、面膜、精华、护手霜、SOD密等，通过互补产品，把比较贵买得少的调低利润，把买的多比较便宜的利润再提升些，来平衡低价格和互补品多的利润空间，大力拓宽销路，消耗库存。(2)百雀羚产品相互替代性高，如百雀羚水活能量恒润霜和水盈保湿润漾菁纯霜都属于保湿一类，产品之间的替代性很强，销售量常常是成反比，关系非常密切。若想要达到品牌营销的目的，百雀羚公司会有意识地将销量多的价格调高，销量多的价格调低，以求达到平衡。4.2.2服务策略百雀羚的服务策略参考标准就是顾客满意度，从字面理解就是消费者对于产品整体感受是否满意的数值反应。而顾客满意度也会分两种因素，一种是内部即员工，一种是外部即消费者。百雀羚公司相信，内部员工对管理满意度高，外部消费者满意度高，随之企业销量就会更好，得来更好的增值效果。外部客户满意度就是对消费者进行拉拢，不仅要从价格品质外观一类的方面迎合消费者，还要对消费者进行售后管理，建立消费者论坛，进行产品交流。而且使用教育顾客的方法，建立消费者档案，时刻关注消费者肌肤动态，提高消费者忠诚度。百雀羚公司的这一系统将各路数据搜集起来，通过四季变化、地域环境和人文风俗来调整自己的发展战略，由此在众多系列产品中针对性地缩小范围，推出不同的明星产品。百雀羚公司还在固定时间为消费者举办活动，从而可从中交流了解到双方的意愿与喜好。如2013年，沈阳沈北新区的百雀羚线下销售邀请了百雀羚的忠实老顾客们来参加百雀羚化妆心得讲座，并为在场顾客送上大礼包以及大折扣。内部顾客满意度就是在公司内部管理上进行调整。在企业发展中，员工的忠诚度也是必不可少的重要组成部分，员工参与度高，有归属感，就会大大调动了员工积极性，各司其职，各尽其力，使得企业有了更大的增值空间，发展愈加稳定，外部消费者满意度也会由于员工服务好而随之增加。百雀羚公司建立了一套较为完善的晋升、激励制度，常常举办员工比赛或娱乐活动，给予员工内部福利，调动了积极性。4.2.3渠道策略百雀羚的渠道策略主要有的还是在商超渠道、线下专卖店、线上专卖这三个比较传统的渠道。由于百雀羚的产品定位是中低档，之前三个渠道中还是以商超、线下专卖店这两个为发展重心。由于大卖场的高额成本使得百雀羚产品开始逐渐转移方向，强势进入电商渠道，使得百雀羚2017年销售额增长了28％。为了在国内化妆品市场上占领一席之地，在渠道方面还准备推出高利润产品，根据经销商家地域的消费者特征制定不同的方法，并且积极努力探寻新兴市场如男性化妆、美容后院等。4.2.4品牌传播策略(1)网络传播随着如今网络科技的发展，通过互联网这一低成本效果大的平台来宣传产品是再好不过了。百雀羚公司最主要的网络宣传就是通过新浪微博，由专注于国风的美容博主推荐产品，微博发布一系列女性励志视频广告，和故宫博物馆合作出品东方美学包装产品，与明星大V合作宣传等等。其中功不可没的就是新高端保湿系列水光弹润的有趣广告，从爱情，友情，工作，大龄单身四个角度来鼓励女性。另一个方式就是微信。百雀羚借助微信百雀羚公共账号方便大众了解和关注百雀羚。(2)明星代言对于产品推广，明星代言一直是商家较为推崇认可，效果也略微直观的方式，自然堂、美肤宝、珀莱雅这些国产品牌都通过明星代言获得了不错的品牌效果后，百雀羚也不例外。请过的代言人有李冰冰、莫文蔚、周杰伦等知名的大牌明星，明星的形象非常符合百雀羚的定位，但由于现今90后、00后的消费力量异军突起，莫文蔚、周杰伦这样的明星已经不再受年轻人追捧，而中年人又很少追星，所谓的明星粉丝效应在百雀羚这个品牌方面无法起明显作用。(3)节目赞助连续四年作为浙江卫视火爆节目《中国好声音》的冠名赞助，以及赞助其他热门节目。(4)公益传播百雀羚一直致力于女性公益，鼓励女性勇敢追求美，百雀羚向外示人的形象不仅是致力于女性的外在美，还注重女性的内在美，将自身的积极文化传递给大众。表1.1中部五省国内生产总值（GDP）增长速度比较品牌主打功效目标人群主要销售渠道价格范围百雀羚草本补水保湿18—25岁大型商超10—100三生花护手霜、保湿、彩妆90后天猫、屈臣氏60—200气韵美白中高端微商、CS专营店100—200海之秘海洋化妆高端百雀羚商城100—300、第5章改进措施5.1加强市场定位百雀羚在中国历史悠久、地位非凡，打着“经典国货”的旗号在众多国产化妆品中鹤立鸡群，“经典国货”是永远都不能抛弃的特色气质。但正是由于经典，百雀羚的消费者大多年纪偏大，即使现在正在努力转型却依旧难有起色。为了能够长期维持销量和可持续发展，百雀羚还应加大年轻化的定位。比如明星代言就是一大短板，莫文蔚和周杰伦无法带来粉丝效应，号召力不够强。然而自然堂在这一块做的比较好，从曾经的“万人迷”陈好说出经典广告台词“你本来就很美”到现在的当红小花赵丽颖、新兴人气台湾中提琴手欧阳娜娜和“透、粉、白”系列的TFBoys这些年轻新生代偶像都明显带动了产品的销量。5.2注重品牌组合百雀羚产品有洗护用品、个人清洁用品、化妆化妆品三条线，产品组合宽度为三；产品组合长度为23种，但是百雀羚的产品缺乏黏度，商品之间的关系不够强，因此要在产品最终用途上面加大黏性。同时可以大力发展女性化妆品、男士化妆品、儿童化妆洗浴等等类似欧莱雅的多品牌战略。5.3保持品牌价值百雀羚公司应该着眼于创新，由于正在向年轻化转型，就必须在坚持质量的基础上创新。近两年来百雀羚公司在这一点做的已经很不错，从微博线上宣传、电视节目冠名赞助、励志广告的传播和公益活动这些都使得百雀羚这个品牌不仅在同行内有极大增值空间，还在社会上彰显了自己的价值。百雀羚还可以多多增加自己的社会角色，增加品牌内涵，试着延伸产品市场，慢慢与国际接轨，走向全球。5.4注意对品牌的宣传国内化妆品行业没有形成一个系统有信仰的文化，具体可以效仿新兴品牌“淮树”，创立业界“菩提节”，鼓励员工部分实行积分比拼制度，通过大量宣传渠道打响菩提节，让大牌明星为其站台鼓励，邀请几千名VIP顾客参加，现场发放大福利，造就一个全民大狂欢的节日，同时也丰富了企业文化，拉近了和客户的距离。、第6章结论百雀羚公司所处的行业属于化妆品行业，化妆品行业在国家经济上涨的情况下也随之呈上涨状态，与此同时同行业竞争也越来越激烈，买方市场的主导使得全球的市场模式都在随之改变，品牌战略显得尤为重要。以下是通过研究获得的一些不成熟的结论和建议：本研究结果说明了百雀羚的总体方向是对的，但由于在大量品牌宣传投入期间，并没有打入年轻市场，且销量提高不明显。首先从文化方面来说，文化层面丰富的话能够使产品在众多竞争者中保持其独特性，百雀羚虽然文化层面丰富，但又在消费