从可读到悦读积极探索受众悦读的表现形式

从可读到悦读积极探索受众悦读的表现形式

“易读”的内涵任何媒体都能否实现“有效传播”，取决于媒体运营的结束，也是传播链的终点。上世纪30年代,范长江就曾说过,媒体的竞争,说到底还是争夺受众。在网络新媒体秀出的今天,对纸质媒体而言,赢得“争夺战”,说到底还是让更多受众阅读。“可读—必读—易读—悦读”,这四个近义词,呈现出这些年受众衡量媒体指标的阶段性变化。最早受到普遍认可的是“可读”,顾名思义,是“可以阅读”、“值得一读”,主要指向内容层面;“必读”意为“必须读”、“有必要读”,说的是报道的切实有用;“易读”一说,开始从内容层面向外延伸,注重版面编排上的清晰有序。目前流行一种新说法——“悦读”,可理解为“高兴读”、“愉快读”,指从形式到内容都要有愉悦有益的收获和满足。“悦读”,是受众阅读的一个更高境界,也是现代社会发展的必然趋势。《简明不列颠百科全书》认为:“早期社会强调个人同社会的统合。现代社会则强调个人在日益扩大的选择对象中进行选择的机会。”信息社会里的受众,拥有越来越多的“可选择权”,阅读“品位”越来越高,愈发追求“悦读”目标的实现。如今互联网上,林林总总的“悦读网”也应运而生,从中可以方便浏览书报中的信息,成为大众传播中一道新的风景。从“可读”到“悦读”,不同层次的阅读理念,必然有着不同的传播要求。如何更大限度地让受众“悦读”,关键看自身有无看点,越来越多的报纸已经意识到这一点。从上世纪末都市类报纸的崛起,到近年来各类传统报纸的改革,回顾10多年来纸质媒介的传播实践,一条重要经验就是“以人为本”——适应受众需求,不断调整“转身”,成为“悦读”的创造者。“包装”是“内容产业”新闻界有个说法:“内容是媒体的最大价值”,因而媒界竞争强调“内容为王”。一个媒体“取悦”受众的资本,就是有自己新鲜、独特的内容。以网络和手机为代表的新媒体逐步发展壮大,对传统纸质媒体产生竞争的重要一点也是以内容取胜。内容的“悦读”,是产生社会和经济效益的前提。比尔·盖茨曾在他的文章《内容为王》中写道:“我预期内容的传播能在互联网上带来客观的利润。”事实上,重视“内容为王”的网络传媒,已成为蕴藏丰厚商业价值的“聚宝盆”。虽然媒介产业素来被称为“内容产业”,但现代传媒发展实践告诉我们,传媒市场的竞争绝不仅仅是内容的竞争,同时也是技术渠道的竞争、表现形式的竞争与运营模式的竞争。不论是纸质媒介,还是网络媒体,让受众“悦读”,必须内容与形式并重,“内容为王”离不开好的“包装”。同样的内容,采取不同的“包装”,效果自然不一样。现在许多网站新闻内容趋同,比的就是首页编排、标题制作等,看谁更能吸引网民的眼球。在“共同课目”的比拼中,报纸版面一览无遗,“包装”显得更为重要。前不久,两会闭幕后温总理会见记者,众多媒体都进行了报道。其中有些报纸不拘一格,直接用总理开场白中的“莫道今年春将尽明年春色倍还人”或“中国人都以暖心来暖中国经济”作主题,配以照片突出处理,就很有感染力和吸引力。对于独家新闻,“包装”同样影响“悦读”。虽然横向没有比较,但表现形式影响能否“诱惑”受众,进而在心中打下烙印。最近,笔者编发过一期“关注新兵党员”专版,其中头条《大学生新兵当支委》,是军营党建领域新生事物,为把这条新闻“包装”好,不仅让其占据版面“半壁江山”,同时采取“照片+链接+解读”多种辅助形式,收到了较好的传播效果。对于纸质媒体而言,内容的“包装”还有“外包装”和“内包装”之分。除了版面编排表现不一的“外包装”之外,任何一篇报道,也存在体裁选择、稿件采写上的“内包装”。一样的报道对象,作者表现手法各异,会“包装”出不同的稿件。实践中,无论“内包装”,还是“外包装”,只要是精心筹划的好“包装”,会让内容更加“为王”。新闻标题要准确定位,引导受众兴趣新闻求新、贵新,不仅对内容提出要求,也追求形式的变化。积极探索适应受众需求的表现形式,在“包装”上不断调整“转身”,是扩大“悦读”度的一个重要因素。形式“转身”需要创新支撑。对纸质媒体来说,满足受众“悦读”需求的形式创新,主要体现在以下几个方面。其一,版面设计的创新。“文如其人,报各有性”。版面编排是纸质媒体的外在表现,每张报纸都有着自己的风格。报纸的个性由诸多元素构成,包括编辑思想、内容、标题、文风乃至照片、图表等的有机统一,而这些都离不开版面的布局和设计。版式设计是体现报纸风格的重要一环,也是吸引、帮助受众“悦读”的前提。一张报纸,首先进入受众眼帘的不是消息内容,也不是文章技巧,而是版面的格局,其次是精美的图片,再次是富含新闻信息的标题。作为视觉艺术媒体的一种,报媒首先应当给受众以视觉上的美感,产生阅读欣赏的情趣。在社会进步的过程中,受众的阅读心态和习惯也发生了变化,由阅读到浏览,由读文到读图、读题。这种变化体现了受众对报纸由原来要求“易读”、“可读”、“必读”到“悦读”的转变,相应对报媒的版式设计提出新的要求。其二,标题制作的出新。“看报看题”,“题好文一半”,在当今“快餐式”阅读的时代,标题的重要性不言而喻。标题犹如新闻的门面,为新闻内容作广告,“立片言而居要,乃一篇之警策”。大凡在新闻史上流传久远的佳作,都有一个画龙点睛的标题。一篇文章的标题,犹如一本书的书名一样,有太多的学问和讲究。保加利亚哲学家瓦米涅夫写过一本关于爱情的专著,这本书上世纪80年代传入中国时,3家出版社同时出版,但使用了不同的书名。一为《爱情面面观》,发行3万多册;一为《瓦米涅夫论爱情》,发行4万多册;一为《情爱论》,发行50多万册。同一本书,只是书名不同,发行量大不一样,成为标题“广告效应”的一个典型个案。受众的“悦读”兴趣,往往从新颖独特的标题开始。让人称道的好标题,是吸引受众眼球、产生阅读愉悦的前提。无论是文章标题,还是段落标题,在准确的基础上,力求生动传神、富有新意。前不久,三鹿拍卖会在石家庄举行,三元公司参与竞拍,一家晚报消息标题为《三元启动“逐鹿”行动》,让人眼前一亮,回味悠长。一个标题能否出新,需要反复琢磨。文学史上,鲁迅《阿Q正传》的“正传”,也曾考虑过列传、自传、内传、外传、别传、家传、本传,但都一一放弃,最后从“闲话休提,言归正传”这一俗语中套生出《阿Q正传》。“题不惊人死不休”,也是编辑记者的努力方向。另一方面,标题不能为出新而出新,故弄玄虚、文不对题、断章取义、脱离实际的“新奇”,往往事与愿违,让受众生厌。其三,栏目品牌的更新。作为纸质媒体的一种主要外化形式,报纸上的栏目,是继标题之后指引受众阅读的又一“路标”。按照新闻学“超市货架理论”,许多受众都是通过栏目这样的“货架”去选择“路径”阅读的。有栏目就有品牌。纸质媒体在其发展过程中,会形成有号召力和招牌效应的知名栏目。套用营销学关于品牌的概念,栏目品牌之所以有别于一般栏目,是由于它享有较高的知名度、美誉度。“知名度”是指栏目的影响力和覆盖范围;“美誉度”体现为业界评价和受众“悦读”度。品牌栏目越多,受众“悦读”的欲望越大。如果说品牌代表着价值,则创新可以视为对价值更大化的追求。按照著名心理学家马斯洛的理论,人的需求是不断升级并发展的。随着客观环境的变化,人的需求和价值索取也在提高和增加,而品牌更新就是“用新的品牌价值去满足人们对原有产品和服务的更高价值目标的追求”。从这个意义上讲,根据受众需求变化不断打造新的“超市货架”,摆放更多的品牌产品,就能实现更高的“悦读”目标。其四,报道技巧的翻新。形式上的“转身”,除了贴近受众谋划版面、标题、栏目外,还体现在报道技巧的翻新上。老套路、老形式,报道语言的空洞乏味,是制约受众“悦读”的“瓶颈”。这就需要在实践中创新报道技巧,把容易沉闷的新闻变成人们喜闻乐见的信息。一个战役性宣传,能否让受众“悦读”,关键在于探索创新的方式。尤其是一些回顾性的报道,如何使“巧劲”,是一个值得关注的课题。去年军报的年终报道,一改以往刊发一组综述的“一揽子”方案,采取“一锤子”方式集中宣传,推出8个版的“记住2008”特刊,前四个版为第一板块,侧重于记录;后四个版为第二板块,侧重于启示,从内容到形式,都令人耳目一新,被认为是一次“成功的转身和变脸”。对于单篇新闻而言,报道技巧的变化,更是赢得受众青睐的关键。选用什么样的体裁,采取多大的篇幅,运用什么风格的语言,需不需要切割整合,直接关系