消费心理学 课件 李南 第5、6章 消费群体与消费心理、社会环境与消费心理

消费群体与消费心理第五章学习目标能力目标能够根据市场状况对消费者群体进行细分；能够对于不同的消费群体进行其心理分析并针对不同的消费群体采取相应的策略。知识目标掌握消费群体的概念与分类；了解消费群体的影响力；消费者群体规范与消费行为引导案例2013年10月，中国艾菲奖(EFFIEAWARDS大中华区)将大奖颁给了"可口可乐昵称瓶"。艾菲奖是广告界的盛大节日，最早由美国营销协会创立，该奖项的颁奖宗旨是"以实效论英雄"，也就是说选取当年效果最好的广告创意。在很多人看来，可口可乐昵称瓶是社会化营销的经典案例，用社会化媒体的力量提升了销售业绩。可口可乐昵称瓶最大的特点是根据用户的特征修改了原有包装，让它更贴近用户喜好。在活动上线之前，可口可乐便通过众多明星的微博账号发布了消息，成功吸引到第一批想要购买定制瓶的粉丝。活动开始后，最先买到昵称瓶的网友就主动在微博上分享，引了更多人的注意力。在接下来的几天中，参与的人数如同滚雪球一样越来越多，抢购的速度也越来越快。而这种从线上微博定制瓶子到线下消费者收到定制瓶，继而通过消费者拍照分享又回到线上的O2O模式，让社交推广活动形成了一种长尾效应，这正是从消费者印象到消费者表达的最好的实践。可口可乐“昵称瓶”可口可乐昵称瓶的主要消费目标群体是什么？主要抓住了该群体的那些消费心理特征？资料来源：

和讯网—新闻，2013年11月10日不同年龄群体的消费心理第一节第一节不同年龄群体的消费心理一、少年儿童群体的消费心理少年儿童消费群体是指由0-14岁的消费者组成的群体。这部分消费者在人口总数中占比较大。12主要类型儿童群体的消费心理少年消费者群体的消费心理第一节不同年龄群体的消费心理一、少年儿童群体的消费心理儿童群体的消费心理特征主要表现为以下几种情况：3消费心理从纯生理需要逐渐向带有社会内容的需要发展从模仿性消费逐步向带有个性特点的消费发展消费情绪从很不稳定向稍微稳定发展对消费品的购买行为逐渐从依赖型向独立型发展少年群体的消费心理特征主要表现为以下几种情况：喜欢与成人比拟购买行为趋于稳定受影响范围扩大第一节不同年龄群体的消费心理一、少年儿童群体的消费心理面向少年儿童消费者群体的市场营销心理策略4区别不同的购买与消费对象，采取不同的组合策略改善商品外观设计建立商品品牌形象第一节不同年龄群体的消费心理二、青年群体的消费心理特点1由于不同国家和地区自然条件、风俗习惯和经济发展水平的不同，青年的年龄范围也各不相同，在我国青年消费群体一般指年龄在15-35岁的消费者群体。他们处于由少年向中年过渡的时期。第一节不同年龄群体的消费心理二、青年群体的消费心理特点2青年消费者群体的特点人数众多具有巨大的购买潜力购买行为具有扩散性青年消费者群体的消费心理追求时尚，表现时代意愿强烈，需求多样追求个性，表现自我注重情感，冲动性强第一节不同年龄群体的消费心理二、青年群体的消费心理特点3面向青年消费者群体的市场营销心理策略满足多层次的心理需要开发时尚商品，引导消费潮流注重个性化产品的生产、营销推出同类不同档次的商品，满足不同收入水平青年需要第一节不同年龄群体的消费心理三、中年消费群体的消费心理负需求NegativeDemand无需求NoDemand潜在需求LatentDemand有害需求UnwholesomeDemand不规则需求IrregularDemand下降需求FallingDemand过度需求VerfullDemand充分需求FullDemand1中年消费者群体是指35-55岁消费者组成的群体。中年消费者购买力强，购买范围大。把握住这一市场有助于企业稳固市场、扩大销售第一节不同年龄群体的消费心理三、中年消费群体的消费心理负需求NegativeDemand无需求NoDemand潜在需求LatentDemand有害需求UnwholesomeDemand不规则需求IrregularDemand下降需求FallingDemand过度需求VerfullDemand充分需求FullDemand2中年消费者群体的消费心理理智性强计划性强注重实用，节俭心理较强，较为稳定中年消费者群体的市场营销心理策略注重培养中年消费者成为忠诚顾客商品设计上要突出实用性、便利性重视售后服务促销广告活动要合理化第一节不同年龄群体的消费心理

实例5-12013年，“大妈”（Dama）作为一个新词被录入牛津词典，人们突然发现，中国社会又多了一个特定群体。大妈通常有这样的特征：年龄大多在50-60岁，大多曾经工作过但已经退休，不再需要为生存奔波，有一定的购买力，却延续着当年的节俭，不掌握大众传媒上的话语权，曝光率却极高。五一小长假，一部真正的大片在各大城市上映，叫作“满城尽带黄金甲”。据香港媒体报道，大批内地游客利用假期特意赴港抢金，有豪客更是以20万港币狂扫一斤黄金。经过一年的酝酿造势，华尔街大鳄们终于出手做空黄金。黄金大跌，世界哗然。不料半路杀出一群中国大妈，瞬间1000亿人民币，300吨黄金被大妈们“扫货”了。华尔街投多少，大妈们买多少，整个华尔街为之震动。多空大战中，对战双方一方是大名鼎鼎的美国华尔街金融大鳄，另一方是中国大妈。世界五百强之一的高盛集团率先举手投降，一场“金融大鳄”与“中国大妈”之间的黄金阻击战看似“中国大妈”完胜。有网友感叹，“华尔街分析师抵不过中国大妈”。资料来源：NLP学院网—心理互动及咨询“中国大妈”是代表了这样一个群体，她们深受传统文化的影响，一辈子是为家庭、为丈夫、为孩子服务的主妇，操持家务的同时每天要筹划柴米油盐的花销，特别是在这样一个并不富足的社会环境里，她们深深明白“小富由俭”的道理，牢记着那个人民币疯狂贬值年代的教训，那轻飘飘的纸币并不能给她们足够的安全感。即使今天，她们仍然对不稳定的现实心有余悸，所以时光走到现在，哪怕是一点小小的动荡也总让她们无所适从。第一节不同年龄群体的消费心理四、老年消费群体的消费心理负需求NegativeDemand无需求NoDemand潜在需求LatentDemand有害需求UnwholesomeDemand不规则需求IrregularDemand下降需求FallingDemand过度需求VerfullDemand充分需求FullDemand1按照我国现行标准，60岁以上的人被视为老年人，90岁以上者称为高寿。我国人口结构中老年人数量增加，使得我国进入老龄化社会。由于老年消费者对于衣、食、住、行方面都有特殊需求，使得老年消费品市场越来越广阔。第一节不同年龄群体的消费心理四、老年消费群体的消费心理负需求NegativeDemand无需求NoDemand潜在需求LatentDemand有害需求UnwholesomeDemand不规则需求IrregularDemand下降需求FallingDemand过度需求VerfullDemand充分需求FullDemand2老年消费者群体消费心理消费习惯稳定商品追求实用性消费追求便利，要求得到良好的服务消费需求结构发生变化较强的补偿性消费心理第一节不同年龄群体的消费心理四、老年消费群体的消费心理负需求NegativeDemand无需求NoDemand潜在需求LatentDemand有害需求UnwholesomeDemand不规则需求IrregularDemand下降需求FallingDemand过度需求VerfullDemand充分需求FullDemand3面向老年消费者群体的市场营销心理策略开发适合老年人需求的各类商品开展对老年人及其子女的双重促销第一节不同年龄群体的消费心理

实例5-2脑白金的电视系列广告大致内容是这样的：一对老头老太太分别穿上各种风格的衣服一边跳各种风格的舞蹈，一边唱着：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。”虽然脑白金上市已经十多年了，广告换了一茬又一茬，但是每个广告的内容都是相似的，变的只是卡通形象的老头老太所跳舞蹈的类型和所穿的衣服。这则广告从上市以来，一直以恶俗著称，但是它的广告传播效果的确是让人刮目相看。只要你打开电视，不管你怎么逃，脑白金广告的画面、声音以及广告语总是扑面而来，并且牢牢地印刻在你的脑海里。不管你给脑白金广告的印象是好是坏，总之你记住了，这就是传播者想要的效果。资料来源：鹤小失，运用AIDA模型分析脑白金广告随着生活水平的提高，健康成为人们关注的焦点话题尤其是老年人。脑白金从健康出发自然吸引了不少大众。同时脑白金还抓住了一个中国礼尚往来的传统民俗，子女想孝敬父母，首先想到的是健康，同类保健品里,脑白金的宣传推广力度最大，其自然成为送礼首选。不同性别的消费心理第二节第二节不同性别的消费心理一、女性的消费心理与消费行为1女性消费群体的消费心理情感性心理注重商品的实用性与实际利益注重商品的便利性与生活的创造性有较强的自我意识和自尊心挑选商品通常是“完美主义者”攀比炫耀心理第二节不同性别的消费心理一、女性的消费心理与消费行为2面向女性消费群体的市场营销心理策略销售环境的布置商品设计要贴合女性心理开展多形式的促销活动强化销售服务第二节不同性别的消费心理实例5-3Bellavita(宝丽广场)位于台北信义区，是台北最有名的贵妇商场。Bellavita取自意大利文，意为“美好的生活”。为了配合高端女性消费的经营风格，Bellavita建筑装饰凸显出欧洲宫殿般的高端韵味。内部装饰以白色石材为主，商场内部酷似米兰大街，中庭采用挑高透明圆顶采光罩，让阳光自然射入;印有牡丹花的金色舞台，高空坠挂的红色彩带，绿意葱茏的小园林点缀其间，配合宫廷交响乐的背景音乐，营造出贵气十足的气氛。商场内，名店林立、名品汇集，既有爱马仕、梵克雅宝和宝缇嘉等众多奢侈一线大牌，也有IXIE等台湾本土品牌，吸引不少名媛贵妇前来消费。资料来源：微博，天霸设计，购物中心设计，2018年1月bellavita商场就是设计对女性心理特征最好的诠释和把握，即追求时髦、看重美观、感性从众、展示欲强等等。为了迎合女性的消费心理，购物中心、商店等，在装饰设计、业态设置各方面可谓使出了浑身解数。第二节不同性别的消费心理二、男性的消费心理与消费行为1男性消费群体的消费心理购买行为的目的性与理智性购买动机形成的迅速性和被动性商品的性别特征明显第二节不同性别的消费心理二、男性的消费心理与消费行为2面向男性消费群体的市场营销心理策略注重商品的内外在价值的统一注意品牌形象的塑造注意商品信息传播的科学性与完整性家庭与消费心理第三节第三节家庭与消费心理一、家庭的内涵1概念2家庭的功能家庭是指由婚姻关系、血缘关系或收养关系，或共同经济为纽带结合成的亲属团体。以婚姻和血统关系为基础的社会单位，成员包括父母、子女和其他共同生活的亲属。一般，家庭成员共同居住在一起，共同进行生产和消费。

家庭功能亦称家庭职能。家庭在人类生活和社会发展方面所起的作用。其内容受社会性质的制约，不同的社会形态，构成不同的家庭职能，有些职能是共同的，是任何社会都具有的，有些职能是派生的。与消费心理学相关的的功能有经济功能、情感交流功能、抚养与赡养功能和教育功能。第三节家庭与消费心理二、不同家庭生命周期的消费行为1单身期新婚期生育期满巢期鳏寡期第三节家庭与消费心理实例5-4老品牌复兴是一个很沉重的话题，这个问题带有很多共性。不仅仅是“回力”的问题，而且是很多中国民族品牌都要面临的问题。回力面对的市场环境已经发生了巨大的变化。改革开放之前，市场比较紧缺，没有太多的竞争因素。所以，回力鞋有它自身的一些吸引消费者的地方。但这些东西都是在当时的历史背景下才成立的，并不代表还能吸引今天以及将来的消费者。即使今天一些消费者对“回力”鞋怀旧也都是基于对那个年代的怀念。在人口结构上，中国正在步入老龄化社会，但在品牌打造与营销趋势上，中国进入了年轻化时代。在这个时代，品牌出现了一个法则，叫作“年轻15岁”，成年人的消费品牌定位可以在形象上比实际消费者的真实年龄年轻15岁。在未来的竞争中，谁拥有年轻人，谁就拥有市场。从这个思路看，回力应该看清未来的市场来源，即使针对中老年的传统人群，也要找到他们真正关注的市场定位点；而针对年轻人市场，则既要看到他们当下的需求，也要准备好如何应对他们未来的潜在需求。2015年，“中国驰名商标”回力大力开展电商业务,当年自营销售额达1100万元。2016年，7家回力VIP经销商通过天猫平台分销，依托品牌建设与营销，商品摆脱原来主要客群集中在40岁以上群体的颓势，由年轻客群取代，重新焕发活力，销售总额达1.1亿元，全渠道销量突破5800万双，超过经营预期。资料来源：新浪财经，管理，回力鞋回力以往以低端市场为导向，球鞋的价格在几十元左右。若想往高端市场发展，必须在现有的客户群中作取舍。如果回力的主力商品是球鞋或运动鞋，它就跳不出这个模式。它的市场必然是在年轻族群的身上，因此，企业该注重的是辨别“生意来源”。第三节家庭与消费心理三、家庭决策角色1丈夫决策型妻子决策型共同决策型夫妻自主决策型第三节家庭与消费心理四、家庭消费的特征1阶段性相对稳定性传承性案例分析

案例分析女性汽车市场与营销策略近年来中国汽车业发展迅速，国内汽车市场成为各大汽车巨头必争之地，为了在中国汽车市场分得一杯羹，不断推出新车型来满足不同的消费阶层。中国女性，随着社会地位和经济能力的提高对汽车的需求和渴望与日俱增，作为汽车市场一股新的购买力，市场潜力不可忽视。AC尼尔森的调查数据显示，女性正在成为一个重要的汽车消费群体。事实上，在中国市场，Polo、QQ、飞度等车型早已被女性情有独钟，并被冠以女性车的称号。目前，在中国已有家轿的消费群体中，男性占48.6%，女性占51.4%，女性比例高于男性。中国每年有160多万辆新车属于女性消费者，总共有1000万女性驾照拥有者，而且每年还以200多万的数量在增长。在北京的330万驾车者中，女性占到1/4。海外数据显示，在美国，新车买主中有49%为女性，二手车买主中有55%为女性，女性影响着80%的家庭购车决策。在欧洲，30%的新车买主为女性。其中德国有57%的妇女拥有自己的私家车，法国女性车主占汽车市场的35%，在日本，女性驾驶的轿车占国内轿车保有量的35%。由以上数据显示可以看出，汽车消费市场不仅购车比例仍在不断攀升，女性对于车市消费的引导力也越来越明显。资料来源：龚慧敏《企业导报》2010年03期试分析女性汽车消费市场的特征.本章小结本章从不同的消费群体概念入手，继而介绍了消费者群体的影响力、消费群体规范及消费行为基础知识。通过介绍不同消费群体的心理特征，分析了其各自对应的营销心理策略。练习题一、单项选择题1．1．针对少年儿童群体，可以采用（）药品营销策略。A．重视知识营销B．应体现其文化内涵C．广告有逻辑性 D．采用小动物、卡通人物等图案包装2．子女与父母分开居住，家中剩下中老年的夫妻二人的家庭时期属于（）阶段。A．家庭新建时期 B．家庭发展中期C．家庭空巢时期D．家庭衰亡时期二、多项选择题1．老年消费群体的消费心理特征包括（）。A．注重商品的科技成分 B．对保健品需求加大 C．品牌忠诚度高D．追求方便舒适E．群体性突出 2．女性消费群体的心理特征包括（）。A．注重商品外观B．讲究商品精神价值而不是实际效用C．带有情感性 D．希望别人对自己的购买行为作出好评E.讲求实际效用和具体利益三、论述题1.试述家庭消费的特征2.试述女性消费者的消费心理实训项目实训目的:培养对消费者消费决策的分析判断过程实训内容:做一个简单的调查，了解自己和周围同学的消费水平，并分析如果商家拟开拓大学生市场可以从哪些方面着手。。要求:1．按教学班级进行分组，每组5～8人，按组进行调查。2．小组成员针对自身情况逐一陈述分析。3．由每组组长负责完成分析报告的撰写。ThankYou!社会环境与消费心理第六章学习目标能力目标明确社会文化、社会群体、社会阶层在营销中的重要作用；运用社会文化、社会群体、社会阶层等因素促进销售。知识目标理解文化的含义、特征及其对消费心理的影响；掌握社会群体的分类及其对消费心理的影响；掌握社会阶层对消费心理的影响。引导案例芬兰是一个富裕的国家，经济很开放，能为消费者提供各种商品。然而芬兰与众不同的一点是这个国家对于市民的信息有着非常翔实的记录——包括市民的年龄，性别和住在同一社区里的居民收入，甚至是他们每年花在交通和购买汽车上的费用等一切信息。通过研究居民的信息，研究者发现了特别有趣的一点，当一个芬兰居民购买了一辆新车，则当地社区与其相邻的10个住户中，至少有一个在接下来一周半购买同一品牌汽车的可能性为86%。与邻居保持一致居民们为什么愿意选择购买和邻居相同的汽车？社会环境对消费心理有怎样的影响？资料来源：利昂•G•西夫曼等，消费者行为学，2011社会文化对消费者的影响第一节实例6-1星期六早晨走进汽车销售公司，一边吃着他们免费提供的汉堡，一边听着营销人员殷勤的唠叨，不一会儿，交钱、拿车钥匙、开车走人——这是美国人的购车方式。与美国人比起来，欧洲的买车族更像从经典油画中走出来的贵族。当欧洲人有了买车的想法后，他们会漫步到经销商那里定购，定购的车将在数星期后被送到。整个过程，就像坐在左岸的酒吧里品尝雪茄那般慢条斯理，有些许的诗意和悠闲。在中国，我们买车就好像读一个MBA，首先要温习功课：排量多少，哪国产的，有啥特点，发动机什么型号什么性能……都要了如指掌。在中国想要买车的人好像都要达到博导级别，才不会吃哑巴亏，现在不买车但以后想买车的人也都像专家。中国人买车似乎在拍一张全家福，往往拖儿带女去看车。所以车主大多是没有“主权”的，还往往紧张得就像被北大光华管理学院的名教授检验MBA学员入学资格一样。资料来源：陈可等，消费心理学，2016文化反映了人们的价值观，不仅会影响各国人的生活方式，而且还会影响他们的思维、情感、购买行为。今天，即使是在经济全球化的背景下，各国的独具特色的文化对人们的生活方式、购买观念都有深远的影响。看美国人、欧洲人和中国人怎么买车第一节社会文化对消费者的影响

从广义上讲，文化是人类历史实践中所创造的物质财富和精神财富的总和。从狭义上讲文化是指一个社会的意识形态以及与之相适应的制度和组织。从消费心理学的角度说，社会文化是指包括一整套已经形成的信仰、价值观念、态度体系、习惯方式等被社会公认并世代相传的行为规范。1文化的要素表层的物质文化中间的制度文化核心的精神文化一、文化和亚文化3共有性习得性无形性稳定性

发展性

2文化的特征第一节社会文化对消费者的影响

实例6-2人类学家将文化习得分为三种不同形式：正式习得，即家长或年长的亲人教家里的小孩怎样为人处世；非正式习得，即小孩主要通过模仿某些特定成员的行为，如家人、朋友或电影明星；技术性习得，即在教育环境中由老师教导小孩子哪些事应该做，具体怎样做，以及为什么要这样做。我们的道德价值观倾向于在小的时候通过父母，老师和其他有影响的成年人言传身教而形成，我们从家庭中学到仁慈、诚实和责任的重要性。文化也对人们的行为提出了以下标准或所谓的准则：比如何时用餐？在哪里用餐？在拥挤的餐厅，那里的食物看起来可能不错。同样文化也与社会成员的喜好相关，哪些是必需品，哪些是生奢侈品。例如美国成年人中，55%将微波炉当作生活必需品。类似的，文化也为出席特殊场合的着装提出了要求，比如在家穿什么，上学、工作、去教堂穿什么，去快餐店或剧院穿什么。资料来源：利昂•G•西夫曼等，消费者行为学，2011只要文化信念、价值观和习俗能够继续给人们带来满足，人们就会按照文化来做。当某一特定标准不再能满足社会成员的需求，这个标准就会被修正或替代。就这样，文化缓慢却不间断地发展变化，适应社会的需要。文化的习得和变迁第一节社会文化对消费者的影响

一、文化和亚文化45在同一个社会中，由于成员的民族、宗教、地理位置、价值观、语言、年龄等的不同，每个特定的群体又会形成一种细致的区域文化，这种文化就是亚文化。亚文化的分类民族亚文化区域亚文化宗教亚文化语言文字亚文化亚文化的含义第一节社会文化对消费者的影响

实例6-3语言文字的不同对消费者的心理活动有巨大的影响，一些企业由于其产品命名与产品销售地区的语言相悖，造成消费者心理上厌恶，导致给企业带来巨大损失。例如，美国一家汽车公司生产了一种牌子叫做“Cricket”的小型汽车，这种汽车在美国很畅销，但在英国却不受欢迎。其原因就在于语言文字上的差异。“Cricket”一词有蟋蟀、板球的意思，美国人喜欢打板球，而且认为蟋蟀个头小，跑得快，所以很受欢迎。但在英国，人们不喜欢玩板球，不喜欢牌子叫板球、蟋蟀的汽车。我国有一种汉语拼音叫“MaxiPuke”的扑克牌，在国内销路很好，但在英语国家不受欢迎，因为译成英语就是“最大限度地呕吐”。此外，语言的差异有时在国内营销中也可能遇到麻烦。例如，美国一家销售“PetMilk”的公司,在美国国内说法语的地区推销就遇到了麻烦，因为“Pet”在法语里有“放屁”的意思，那么“PetMilk”当然也就难以有好的销路。资料来源：刘军等，消费心理学，2016语言文字亚文化的差异对企业营销活动有重大的影响。企业在开展市场营销时，应尽量了解市场国的语言文字亚文化，掌握其语言文字的差异，准确把握消费者心理，这样才能使营销活动顺利进行。语言文字的影响第一节社会文化对消费者的影响

二、社会文化对消费心理影响的主要方面（一）消费价值观（二）消费审美观（三）消费习俗（四）消费方式第一节社会文化对消费者的影响

二、社会文化对消费心理影响的主要方面（一）消费价值观消费价值观是指消费者对消费品的价值取向和评价。消费价值观决定了消费者喜欢什么样的产品。例如受中国传统文化的影响，很多中老年消费者十分看重商品的使用价值，是因为形成了简朴节约的消费习惯。第一节社会文化对消费者的影响

二、社会文化对消费心理影响的主要方面（二）消费审美观消费审美观是指人们对产品及其包装的好坏美丑的评价。不同国家、民族、地区的人们由于文化的不同，其审美的标准也不尽一致。例如中国的传统婚礼喜欢红色，西方的婚礼则喜欢白色。第一节社会文化对消费者的影响

二、社会文化对消费心理影响的主要方面（三）消费习俗消费习俗是指由于不同的文化背景和传统观念的影响，而形成消费者惯有的消费心理和消费习惯。例如在中国，端午节都要吃粽子，中秋节都要吃月饼，买粽子和买月饼已经成为一种传统习俗。第一节社会文化对消费者的影响

二、社会文化对消费心理影响的主要方面（四）消费方式消费方式是指消费者的购买和支付方式。受不同文化的影响，不同的社会群体在购买时的购买习惯和消费方式不一样。例如中国人喜欢一次性付全款，而西方人喜欢分期付款。年轻人喜欢网上购物，而中老年更喜欢到实体店购买产品。第一节社会文化对消费者的影响

社会群体对消费者的影响第二节一、社会群体的概念社会群体，是指人们通过一定的社会关系结合起来进行活动的共同体。社会群体是构成社会的基本单位之一。第二节社会群体对消费者的影响二、社会群体的分类（一）正式群体与非正式群体正式群体和非正式群体是根据群体的组织化、正规化程度来划分的。正式群体多为现代社会的社会组织等，其成员的地位、角色和规范，以及权利、责任和义务都有明确的规定，并有相对固定的成员身份，如企业、机关、学校等。非正式群体，主要是指社会组织内部的成员在日常互动中自发形成的人际关系。非正式群体是伴随着正式群体的运转形成的。第二节社会群体对消费者的影响二、社会群体的分类（二）所属群体与参照群体所属群体，指消费者自身所归属的群体。它规定着社会成员的身份及其日常活动。参照群体，是指消费者向往的群体。参照群体并非某一成员身份所属的群体，而指消费者想要努力加入的群体。第二节社会群体对消费者的影响二、社会群体的分类（三）自觉群体与回避群体自觉群体是消费者在主观上把自己归为某个群体，这是一种主观意识。消费者会把自己的行为和这种群体标准相比较，使自己的行为符合自觉群体的行为指南。自觉群体可以是一个实际存在的群体，也可以是消费者心理想象的群体。回避群体是消费者尽量避免归属到其中的社会群体，消费者由于主观的偏好会特别排斥某种群体，并尽量避免身处其中第二节社会群体对消费者的影响三、社会群体影响的原因（一）群体信任感由于社会群体本身具有可靠性、吸引力和实力，当消费者身处于某个社会群体中，消费者会对该社会群体产生一种无条件的信任感。这种感觉是影响消费者购买行为的重要因素，消费者将很可能接受该群体的劝告和建议来购买相同的产品。第二节社会群体对消费者的影响三、社会群体影响的原因（二）群体一致性的压力当消费者身处于某个社会群体当中，该群体会形成一个共同的价值取向和行动指南。群体的共同价值观和一致性要求会对消费者带来一种无形的压力。这种压力会使消费者不自觉的和整个群体趋向一致行动。第二节社会群体对消费者的影响三、社会群体影响的原因（三）偏离群体的恐惧由于人是一种社会动物，需要以群体的肯定而获得自己的价值。如果某人发现自己脱离某个群体，就会产生一种孤独感和恐惧感。于是人们只能和群体大多数人的行为保持一致来消除因孤独和恐惧所带来的压力。第二节社会群体对消费者的影响四、所属群体对消费者购买行为的影响所属群体对消费者的影响在于能使消费者的购买行为趋向于一致性。消费者对商品的认识和评价很大程度上会受到群体中其他人的影响。因为所属群体形成的一种团体压力会使群体内的消费者自觉或不自觉的选择与其他人相同的品牌和商品。第二节社会群体对消费者的影响五、参照群体对消费者心理的影响参照群体对于消费心理的影响，主要表现在参照群体可以引起消费者模仿欲望，从而影响他们的购买行为。参照群体是消费者想要加入的群体，因此消费者会自觉不自觉地模仿参照群体的消费行为。第二节社会群体对消费者的影响实例6-4走进商场和超市，有很多品牌的化妆品标明男士专用。柔肤水、爽肤水、保湿乳液、洁面乳等护肤品，如今被越来越多的男士大大方方地使用。打着为男士设计旗号的护肤品正成为市场新热点。男士系列护肤品的目标群体，主要集中于25岁至45岁之间的白领男士。在一家外企市场部工作的王先生说，经常要面对客户，“面子”自然重要，适当的用些护肤品，可以使自己容光焕发。在早些年，男士护肤品市场几乎还是一片空白，可现在的男士，他们的消费观念正在改变。王先生的话，综合反映了这一类被称为白领的消费群体心理的微妙变化，这类注重面子的男士收入水平一般较高，工作环境中的现代气息很浓，工作性质对个人形象的要求较高。因此，他们有很强的自信心与自尊心。非常重视他人对自己的评价与看法，这些表现在消费心理上就是消费观念新潮、消费欲望强烈的体现。资料来源：李晓霞等，消费心理学，2010属于同一群体的消费者在消费心理特征及购买行为、习惯等方面都有许多相同之处。不同年龄，不同性别的群体，消费者消费活动的侧重点是不同的，他们的需求也不尽相同。第二节社会群体对消费者的影响社会阶层对消费者的影响第三节一、社会阶层的概念社会阶层是指全体社会成员按照一定等级标准划分为地位相互区别的社会集团。同一社会阶层成员之间态度、行为、消费模式和价值观等方面具有相似性。不同集团成员存在差异性。社会阶层是根据各种不平等现象把人们划分为若干个社会等级。第三节社会阶层对消费者的影响实例6-5资料来源：张易轩，消费者行为学，2014不管是有意还是无意，每个人都有不可避免的模仿心理机制。一般情况下，人们更愿意模仿更高社会阶层的消费习惯。对于企业来说，如果可以合理的运用消费者这一心理特点，给消费者一个乐于模仿的榜样，不仅可以证明自己商品的质量，还可以消除消费者的疑虑，获得消费者的信赖，从而达到增加销售量的目的。给消费者一个乐于模仿的榜样汤姆是一位销售专家，他随身携带者一本有许多页的客户名单，名字都是客户自己手写的。他将名单放在桌子上。“你知道我们非常以我们的客户为荣”，他说，“你认识最高法院的威廉法官，对吧？我估计你也认识理查德，全国制造公司的总裁。他们都是用过我们的产品的。你看，这是他们的名字。”他饶有兴致地和客户谈论这些名字，然后说：“有这样一些人都接受了我们的产品，如……”他接下来念着一些更知名的人的名字，“具有这种才干的人是什么人，就具有什么样的判断力。我想把你的名字写在下面，和威廉法官与普雷市长的名字放在一起。”无需再进行其他的争论，汤姆就已和多数客户成交了。第三节社会阶层对消费者的影响二、社会阶层与消费心理对于社会阶层有不同的划分标准。一般来说，社会科学中常用财富、权力、声望这三个维度来划分社会阶层。在消费心理学中，一般使用职业地位、家庭经济收入、受教育水平来划分社会阶层。对于社会阶层的划分，不同的国家和不同的学者有不同的标准和方式。一般情况下，目前中国主要划分的社会阶层有五个。富有阶层富裕阶层小康阶层温饱阶层恩格尔系数在0.29及以下，主要由企业家、著名演员、体育明星、名作家、名画家等组成恩格尔系数在0.30到0.39之间，占家庭总数的10%以上恩格尔系数在0.40到0.59之间，占家庭总数的近40%恩格尔系数在0.60至0.69之间，占家庭总数的30%左右恩格尔系数在0.70以上，甚至超过0.80贫困阶层第三节社会阶层对消费者的影响二、不同阶层消费心理差异不同社会阶层的消费者所选择和使用的产品是存在差异的。上层消费者购买更多的购买高档商品，而另外一些产品如廉价服装则更多地被下层消费者购买。消费观念（一）第三节社会阶层对消费者的影响二、不同阶层消费心理差异社会阶层从很多方面影响个体的购买方式。一个人所偏爱的购买方式通常是同一阶层或临近阶层的其他人所喜欢的购买方式，他购买的商品往往也是受到同一阶层或较高阶层成员的影响。购买方式（二）第三节社会阶层对消费者的影响二、不同阶层消费心理差异人们的购买地点会因社会阶层而异。一般而言，人们会形成哪些地点适合哪些阶层消费者惠顾的看法，并倾向于到与自己社会地位相一致的商店购物。购买地点（三）第三节社会阶层对消费者的影响二、不同阶层消费心理差异信息搜集的类型和数量也随社会阶层的不同而存在差异。随着社会阶层的上升，消费者获得信息的渠道会日益增多。信息获取（四）第三节社会阶层对消费者的影响实例6-6资料来源：李晓霞等，消费心理学，2010随着社会的进步，经济的发展，不同社会群体的消费心理和消费行为有了很大的变化。正确分析不同社会群体的消费心理，对企业的经营活动有很大的意义。中国少儿消费新趋势近年来随着二胎政策的放开，小孩在家庭消费中的地位日益突出，在涉及自身的消费活动中个性化色彩也变得更加浓厚。一位六年级小学生的母亲说：“我们小的时候花钱买东西全听大人的，现在不是了。小孩见多识广，什么牌子好，什么款式新，比大人都明白，我要是自作主张给他买吃的穿的用的，八成不对心思。”专家指出，在这些少儿的消费倾向中，由于年龄的差别造成的差异也较为明显。一般来说，年龄较小的孩子，较注重感性的东西，如爱吃各种零食和麦当劳、肯德基等快餐食品，喜欢买漂亮的卡通，玩电子游戏，以及各种新奇的玩具等。而对于年龄稍大的孩子，则更注重满足自己的精神需要，他们喜欢时尚潮流。例如，他们买一双耐克鞋，并不在意这双鞋穿起来多么舒服，而在意这双鞋是名牌，是时尚的代名词。第三节社会阶层对消费者的影响案例分析资料来源：戴卫东等，消费心理学，2011【案例分析题】1．为何中学生消费喜欢随大流？2．研究社会群体消费心理对企业营销的意义何在？由一篇记者调查看到的