市场营销第六章 市场营销调研与预测

学习目标：现代营销信息系统由哪些内容构成？营销调研包括哪些内容？营销决策支持系统怎样帮助营销经理作决策？怎样使需求衡量和预测更精确？6市场营销调研与预测11/11/20231开篇案例：成功的市场预测在20世纪60年代以前，“日本制造”往往是“质量差的劣等货”的代名词，此间首次进军美国市场的丰田车，同样难逃美国人的冷眼。丰田公司不得不卧薪尝胆，重新制定市场规划，投入大量人力和资金，有组织地收集市场信息，然后通过市场细分和对消费者行为的深入研究，去捕捉打入市场的机会。其具体策略有二：一是钻对手的空子。要进入几乎是“通用”、“福特”独霸的美国汽车市场，对初出茅庐的丰田公司来说，无疑是以卵击石。但通过调查，丰田发现美国的汽车市场并不是铁板一块。随着经济的发展和国民生活水平的提高，美国人的消费观念、消费方式正在发生变化。在汽车的消费上，已经摆脱了那种把车作为身份象征的旧意识，而是逐渐把它视为一种纯交通工具；11/11/20232许多移居郊外的富裕家庭开始考虑购买第二辆车作为辅助；石油危机着实给千千万万个美国家庭上了一堂节能课，美国车的大马力并不能提高其本身的实用价值，再加上交通阻塞、停车困难，从而引发出对低价、节能车型的需求，而美国汽车业继续生产以往的高能耗、宽车体的豪华大型车，无形中给一些潜在的对手制造了机会。开篇案例：成功的市场预测11/11/20233二是找对手的缺点。丰田定位于美国小型车市场。即便小型车市场也并非是没有对手的赛场，德国的大众牌小型车在美国就很畅销。丰田雇用美国的调查公司对大众牌汽车的用户进行了详细的调查，充分掌握了大众牌汽车的长处与缺点。除了车型满足消费者需求之外，大众牌高效、优质的服务网打消了美国人对外国车维修困难的疑虑；而暖气设备不好、后座空间小、内部装饰差是众多用户对大众车的抱怨。对手的“空子”就是自己的机会；对手的缺点就是自己的目标。于是，丰田把市场定位于生产适合美国人需要的小型车，以国民化汽车为目标，吸收其长处而克服其缺点，如按“美国车”进行改良的“光冠”小型车，性能比大众牌高两倍，车内装饰也高出一截，连美国人个子高、手臂长、需要的驾驶室大等因素都考虑进去了。开篇案例：成功的市场预测11/11/20234开篇案例：失败的市场预测麦肯锡是预测领域的一尊神，其成就举世瞩目。但2002年7月8日出版的美国《商业周刊》的调查，使众多客户对麦肯锡的信心降到了历史冰点。因为安然、瑞士航空、凯马特百货和环球电讯等一大批短期内相继破产的世界著名公司全是麦肯锡的客户。11/11/20235在中国麦肯锡也受到越来越多的质疑。2001年，关于“麦肯锡兵败实达”的讨论传得沸沸扬扬之后，麦肯锡在中国陷入了一场诚信危机中。早在1998年4月，一条爆炸性的消息在各大媒体和企业间传开：乐百氏花了1200万元请“洋顾问”麦肯锡作战略咨询。这个“天价”数字无疑大大刺激了人们的神经，更何况事件的两个主角都颇为引人注目，一个是国内饮料业著名企业，一个是国际咨询界独领风骚的“智囊”。于是，由此引发的新闻炒作热潮一直持续了相当长时间。这无疑是两个当事者所乐于看到的。开篇案例：失败的市场预测11/11/20236乐百氏一向是一家善于使用传媒力量的企业，从1989年创办到1992年改名今日集团，再到1997年收购乐百氏商标成立乐百氏集团，其间公司运作了一系列商业策划活动，它的许多手法入选了哈佛教案。而麦肯锡1993年进入中国后，客户一直局限于外资公司，对本土客户的开拓一直不甚如意。1997年，麦肯锡决定加大本土客户的开拓力度。借助乐百氏案例宣传自己，对开拓本土客户无疑十分有利。此时的乐百氏正处于发展的颠峰。开篇案例：失败的市场预测11/11/202371997年，它的销售额增长速度达到了85.3%，乳酸奶连续几年全国市场占有率第一，纯净水居全国第二。在取得如此辉煌业绩的同时，何伯权、杨杰强等5位创业元老也在思考着乐百氏未来的利润增长点和发展方向。他们想到了茶饮料和碳酸饮料，尤其是碳酸饮料项目。何伯权甚至连产品的名字都已经想好了，叫“今日可乐”（乐百氏集团曾名今日集团）。何伯权后来说，他对“今日可乐”这个名字相当满意。但是，鉴于可口可乐与百事可乐在全球碳酸饮料的强大地位乐百氏的决策者们对是否上这个可乐项目有些犹豫不决。开篇案例：失败的市场预测11/11/20238就在这时，何伯权他们与正想大力开拓本土客户的麦肯锡相遇。双方很快达成了合作协议，由麦肯锡来为乐百氏作战略咨询和发展规划。麦肯锡派出4名专家入驻乐百氏，前后历时4个月，最后拿出了一份简言，麦肯锡在经过“深入的调查研究”，在“借鉴国际国内先进经验”的基础上，建议乐百氏做“中国非碳酸饮料市场的领导者”，不要进入碳酸饮料领域。开篇案例：失败的市场预测11/11/20239于是，“今日可乐”胎死腹中。乐百氏转而进入了“非碳酸饮料”的茶饮料。与此相反，乐百氏的老竞争对手娃哈哈在1998年进入了碳酸饮料领域，推出了娃哈哈“非常可乐”。非常可乐避开了“两乐”非常强势的城市市场，转而致力于广大农村市场的开拓，并采用了与之相对应的低价策略，从而取得了巨大的成功。根据中国饮料协会最新的统计数据，娃哈哈非常可乐的年产销量已超过60万吨（来自娃哈哈集团的数据是，2002年第一个月非常可乐就创造了61%的增长率）。在碳酸饮料市场，非常可乐已经形成同“两乐”三分天下之势，也已经成为娃哈哈的支柱产品以及主要利润来源。而乐百氏的茶饮料却并没有如期一炮打响。何伯权后来曾对人说，没有上今日可乐成为他“最懊悔的一件事”。1998年也成为乐百氏发展上的转折点。这一年，乐百氏的增长速度从前一年的85.3%大幅下滑到33.3%，并且从此一蹶不振。开篇案例：失败的市场预测11/11/202310第六章市场营销调研与预测第一节市场营销信息系统第二节市场营销调研第三节市场需求的测量与预测本章结构提示11/11/202311学习目标了解信息及其功能。明确市场营销信息系统的构成及运作原理。领会调研对企业营销决策的作用，明确市场营销调研的内容、步骤与方法。了解市场需求测量的基本原理与方法。了解市场预测的主要方法。11/11/202312第一节市场营销信息系统一、信息含义二、信息的功能与特征三、营销信息系统及其特点四、营销信息系统的构成五、理想的营销信息系统11/11/202313一、信息的含义从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方式的表象。广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成。信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。11/11/202314二、信息的功能与特征信息的一般功能中介功能联结功能放大功能信息的一般特征可扩散性可共享性可存贮性可扩充性可转换性11/11/202315三、营销信息系统及其特点

市场营销信息系统（Marketinginformationsystem，MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。目的性及时性准确性系统性广泛性11/11/202316理想的市场营销信息系统能向各级管理人员提供所必需的信息能方便地使各级管理人员选择所需要的信息能满足管理人员对所需信息的时限要求能提供各种形式的信息能向管理人员提供易于理解的最新信息11/11/202317四、营销信息系统的构成营销经理分析计划执行控制营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素营销决策与沟通评估信息需求分配信息信息开发内部报告营销调研决策分析营销情报营销信息系统11/11/2023181、内部报告系统核心：订单－收款循环(theorder-to-paymentcycle)WAL－MART的自动补充发货系统VMI（vendor-managedinventory)=POS(pointofsale)+CAO(computerassistedordering)+ASN(advancedshippingnotice)+CRP(continuousreplenishmentprogram)销售信息系统(salesinformationsystems)利用SFA(salesforceautomation)软件系统，获得实时销售信息。11/11/2023192、营销情报系统外部环境的“变化资料”收集外部信息方式无目的观察有条件观察非正式探索有计划收集11/11/2023203、营销调研系统专题调查系统11/11/2023214、营销分析系统资料库统计库模型库11/11/202322第二节市场营销调研一、营销调研的含义二、营销调研的作用营销备忘市场调研的任务三、营销调研的类型四、营销调研的内容五、营销调研的步骤案例六、营销调研的方法11/11/202323一、营销调研的含义市场营销调研（MarketingResearch）

——运用科学的方法，有目的、有计划系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。11/11/202324二、市场调研的作用1．有利于制定科学的营销规划（易拉罐）2．有利于优化营销组合3．有利于开拓新的市场可口可乐营销调研中的失误11/11/202325营销备忘市场调研的任务明确营销中的经营决策问题；详细规定研究这些问题所需的信息；设计信息收集的方法；管理并实施数据收集过程；分析调查结果；报告调查结果和解释结果的含义。11/11/202326三、营销调研的类型探测性调研根据调研目的划分描述性调研因果关系调研11/11/202327四、营销调研的内容11/11/202328五、营销调研的步骤确定问题与调研目标拟定调研计划收集信息分析信息提出结论11/11/202329案例美国航空公司对飞机上

提供电话服务的调研［1］ 美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此作进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此作初步调查。他同一个大电信公司接触。以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信公司介绍，这种系统每次航行11/11/202330案例美国航空公司对飞机上

提供电话服务的调研［2］

成本大约是1000美元。因此，如果每次电话收费25美元，则在每航次中至少有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研经理联系，请他研究旅客对该新服务将作出何种反应。一、确定问题与调研目标

1、乘客在航行期间通话的主要原因是什么？

2、哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？

11/11/202331案例美国航空公司对飞机上

提供电话服务的调研［3］

3、有多少乘客可能打电话？各种层次的价格对他们有何影响？

4、这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？

5、这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？

6、电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？

11/11/202332二、拟定调研计划假定该公司预计不作任何市场调研而在飞机上提供电话服务，并获得长期利润5万美元，而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润9万美元。在这种情况下，在市场调研上所花的费用最高为4万美元。

案例美国航空公司对飞机上

提供电话服务的调研［4］11/11/202333调研计划包括：资料来源调研方法调研工具抽样计划接触方法三、收集信息四、分析信息案例美国航空公司对飞机上

提供电话服务的调研［5］11/11/202334

五、提出结论

1、使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。

2、每200人中，大约有20位乘客愿花费25美元打一次电话；而约40人期望每次通话费为15美元。因此，每次收15美元（40×15＝600）比收25美元（20×25＝500）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本1000美元。

案例美国航空公司对飞机上

提供电话服务的调研［6］11/11/202335

3、推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2个额外的乘客，从这2人身上能收到400美元的纯收入，然而，这也不足以帮助抵付保本成本点。4、提供飞行电话服务增强了美航作为创新和进步的航空公司的公众形象。

资料来源：摘编自菲利普·科特勒．营销管理（新千年版）．第129~142页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。案例美国航空公司对飞机上

提供电话服务的调研［7］11/11/202336六、营销调研的方法纯随机抽样机械抽样类型抽样整群抽样判断抽样抽样调查重点调查普查样本选取11/11/202337重点调查（典型调查）农户类型农户数（户）样本户彩电拥有量全县（户）样本（户）拥有户（台）普及率（%）高收入户71000867384.9中收入户10960013210075.8低收入户68000825668.3合计24860030022976.311/11/202338收集资料的方法1．固定样本连续调查2．观察调查3．实验法4．询问调查11/11/2023393、实验法产品销售价格（元）销售量（件）销售变动（件）实验前实验后实验前实验后A8010030002000-1000B9090200032001200C9595180028001000合计————68008000120011/11/2023404、询问调查面谈拦截访问电话访问邮寄访问11/11/202341

案例：企业的成功来自于顾客的调查

纺织企业家乔.海曼于20世纪60年代接管了一家纺织厂。正当他对工厂进行改造时，收到了许多不同颜色、不同品种的订货单。当工厂经过改造快要投产时，他收到了政府部门的通知，必须减少2个染缸中的一个，因为排水系统承受不了。

对企业来讲这是一场灾难，如果没有两个染缸就不能生产出那么多的颜色。在绝望之中，乔.海曼决定采用面谈访问的方式来了解顾客对改变颜色的看法，并希望通过当面的解释使已订货的顾客接受现实。通过有效的面谈访问，已订货的顾客接受了解释，改选了其他颜色。而更多的顾客也接受了企业可以生产的这些颜色。这样企业不仅没有减少订单，反而由于只设一个染缸而大大降低了生产成本。

拦截式访问是指在某个场所拦截在场的一些人进行面访调查。拦截访问应注意的事项问卷内容不宜过多控制他人对受访者的影响要善于甄别真伪

拦截式访问的主要优点

1、可节省时间、节约费用

2、便于对访员进行监控

3、可获得比较准确的答案

4、可放弃拒访者

拦截式访问的主要缺点

1、有局限性

2、精确度无法保证

3、拒访率高

案例：楚汉酒店的经营之道

楚汉大酒店座落在南方某个省会城市的繁华地段。是一家投资几千万元的新建大酒店，开业初期生意很不景气。公司经理为了寻找症结，分别从大中型企业、大专院校、机关团体、街道居民邀请代表参加座谈会，并亲自走访了东西南北四区的部分居民，还在旅游景点拦截了一些外地游客进行调查。结果发现，本酒店没有停车场，顾客来往很不方便；本市居民及外地游客对本酒店的知晓率很低，更谈不上满意度；本酒店与其他酒店相比，经营特色是什么，大部分居民也不清楚。为此酒店作出了兴建停车场，在电视上做广告，开展公益及社区赞助活动，并突出经营特色，开展多样化服务等决策。决策实施后，酒店的生意日渐火红。

电话访问

是指通过电话向被调查者询问有关调查内容和征求市场反映的一种调查方法。

电话访问的优点时间少速度快成本低覆盖面广易于接受电话访问的缺点问题不能深入调查工具不能综合使用辨别真实性及记录准确性较差邮寄访问

是指调查者将印制好的调查问卷或调查表格，通过邮政系统寄给选定的被调查者，由被调查者按要求填写后，按约定的时间寄回的一种调查方法。邮寄访问的工作程序

设计问卷确定样本量选定邮访对象联系邮访对象寄出问卷邮件再次电话联系收回问卷数据处理邮寄访问的主要优点调查的区域广调查费用较低回答问题准确被调查者所受影响小无需对调查人员进行培训邮寄访问的主要缺点问卷回收率低调查时间长问卷回答可靠性无法保证邮寄调查应注意的事项用电话或跟踪信及时提醒注意提前通知和致谢需有一定的物质奖励附上回信的信封并贴足邮资增加问卷的趣味性（如填空、补句、判断、图片等）由知名度较高且受人尊敬的机构主办

邮寄调查的应用范围邮寄调查与面谈访问、电话访问相比应用面较窄。对于时效性要求不高，受访者名单、地址、邮编都比较清楚，调查费用比较紧张的调查项目，可考虑使用这种方法。如果企业有多次邮寄访问调查的先例，积累了邮访对象的样本群体，并建立了良好的合作关系，邮寄访问能够取得优良的效果。

案例：

强生公司是一家国际知名的婴儿用品生产公司。该公司想利用其在婴儿用品市场的高知名度来开发婴儿用的阿司匹林，但不知市场的接受程度如何。由于强生公司有一些关系较好的市场调查样本群体，且问题比较简单，但需由被调查者作出解释，故决定采用费用较低的邮寄方法进行市场调查。通过邮寄方法的调查分析，强生公司得出了这样一个结论：该公司的产品被消费者一致认为是温和的（这种反应与强生公司所做广告的宣传效果是一致的），但温和并不是人们对婴儿阿司匹林的期望。相反，许多人认为温和的阿司匹林可能不具有很好的疗效。为此，强生公司认为如果开发这种新产品，并做出适合于该产品的宣传就会损坏公司的整体形象，公司多年的努力也将付之东流。如果按以往的形象做出宣传又无法打开市场。因此强生公司最终决定放弃这种产品的开发。

第三节市场需求的测量与预测一、市场需求测量二、估计目前市场需求三、市场需求预测方法11/11/202352一、市场需求测量（一）不同层次的市场（二）市场需求（三）企业需求（四）公司预测与企业潜量11/11/202353不同层次的市场10%潜在市场100%有效市场40%合格有效市场20%10%5%目标市场渗透市场总人口潜在市场11/11/202354市场需求［1］某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。11/11/202355市场需求［2］市场潜量市场预测市场最低量计划费用行业营销费用特定时期的市场需求11/11/202356市场需求［3］市场潜量（繁荣期）行业营销费用特定时期的市场需求繁荣期衰退期市场潜量（衰退期）11/11/202357企业需求［1］企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。企业的市场占有率与其营销努力成正比，而营销努力又与营销费用支出成正比例：11/11/202358企业需求［2］由于不同企业的营销费用支出所取得的效果不同，以αi代表公司营销费用的有效率，则i公司的市场占有率计算公式为：11/11/202359公司预测与企业潜量公司预测指公司销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的