广告学复习资料

单选、多选1、广告按传输的目的可分为：商业广告、公司广告、品牌广告、观念广告。2、广告的基本要素：广告客户、广告代理、广告媒体、广告费用、广告信息、广告受众和广告效果。3、广告调研的办法：文献调查法、访问法、观察法、实验法、焦点小组访谈法、问卷法。4、广告战略的类型：品牌战略、集中战略、全方位战略、渗入战略、防御战略和心理战略。5、USP方略要点：必须包含特定的产品效用。即每一则广告都要对消费者提出一种说辞，予以消费者一种明确的利益承诺；该主张必须是独特的、唯一的，是其它同类竞争产品布局或没有宣传过的说辞；该主张必须含有很强的说服力，有助于增进销售，足以吸引广大消费者前往购置。6公司识别系统三个层次：理念识别（MI）、行为识别（BI）和视觉识别（VI）。7、引发消费者注意的因素：刺激物因素、个体因素和情景因素8、联想的四大定律：答案1：靠近律、类似律、对比律、因果律答案2：靠近联想、类比联想、对比联想、关系联想答案3：相似法则、靠近法则、闭正当则、持续法则9、广告标题的类型：按标题的形式和内容分：直接标题、间接标题和复合标题。（最惯用的！）按广告内容的层次分：引题、主题、副题和分题。按广告版面大小分：通栏标题、大标题、栏题和边题按标题手法分：实题和虚题10、广告知觉内涵：指人脑对于直接作用于感觉器官的客观事物的整体属性的反映，是人类通过对客观事物的多个感觉认识到事物的多个属性。特性：相对性、选择性、整体性、恒常性、组织性和理解性。垂直思考法和水平思考法（1）垂直思考法：又称逻辑思考法，即按照一定的思维路线或思维逻辑进行的、向上或向下的垂直思考办法。优点：思维含有逻辑性、严密性和深刻性。（2）水平思考法：水平思考法规定首先找到支配性的构想，然后把思考的重点从明晰的见解转换到其它尚不明确的见解上去，通过多角度地思考问题实现创新。是一种发散型思维。弥补了垂直思考法的局限性，克服了垂直思考法所引发的头脑的偏执性和经验对人思维的约束。12、影响消费者广告注意的因素:答案1：有用性的信息、支持性的信息、刺激性的信息、趣味性的信息答案2：强度、新颖、动态、对比、重要性、形状答案3：刺激物因素、个体因素和情景因素13、直邮广告分为：广告信函、明信片、、阐明书、产品目录和公司刊物。14、户外广告：重要涉及路牌广告、橱窗广告、旗帜广告、灯箱广告、霓虹灯广告、焦点广告等利顾客外媒介所做的广告；尚有运用热气球、飞艇甚至云层等作为媒介的空中广告。15、马斯洛需求层次理论的五个层次：生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求、自我实现需求。16、头脑风暴法注意点：（1）自由畅谈原则（2）延迟评判原则（3）严禁批评原则（4）追求数量原则（5）会后解决原则17、广告定位的原则：（也有说是“少而精原则”的）（1）集中于特定目的（2）符合消费者盼望（3）发明出独有位置（4）突出品牌差别性18、广告效果的特性：时间的滞后性、效果的积累性、效果的复合性、效果间接性、效果的层次性。二、名词解释态度：态度是个体对某一特定事物、观念或其别人稳固的，由认知、情感和行为倾向三个部分构成的心理倾向。态度的心理成分涉及：认知成分、情感成分、行为倾向成分，其中情感成分是态度的核心。广告调研：指公司为有效地开展调查活动，运用科学的调查、分析办法，对于广告活动有关的资料进行系统的收集、整顿、分析和评价，以期获取真实可靠和含有权威性、客观性的第一手材料。广告目的：指广告活动要达成的预期目的，是由公司的营销目的所决定的。当代广告策划：是在市场调查的基础上，对广告整体战略和方略的运筹规划，是对广告目的，广告决策，广告计划，广告实施和广告监测的全过程作预先的考虑与构想。知觉：指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体属性的反映，是人类通过对客观事物的多个感觉认识到事物的多个属性。直邮广告：直邮广告是以特定的组织（或个人）为对象，把宣传单、产品目录、明信片、订购单等形式的广告通过邮寄途径传递出去。广告媒体：指传输广告信息的物质，但凡能够在广告主与广告对象之间到媒介和载体作用的物质，都能够称为广告媒体。广告媒体的基本功效是传递信息，促成公司或个人实现其推销和宣传的目的。表象：表象是客观对象不在主体面前呈现时，在观念中所保持的客观对象的形象和客体形象在观念中复现的过程。人们在头脑中出现的有关事物的形象。从信息加工的角度来讲，表象是指现在不存在的物体或事件的一种知识表征，这种表征含有鲜明的形象性。专业广告组织:指专门从事广告经营活动的机构，重要有广告公司以及多个广告代理商和广告制作部门。有效达成率：是指在特定的暴露频次范畴内，有多少目的受众懂得所传输的信息并理解其内容。目的任务法：指根据公司的营销目的，拟定公司的广告目的，根据广告目的编制广告计划，如广告媒体的选择、广告体现形式、广告公布时间和频率等逐步估算出所需费用，最后累加起来，就是广告费用总额。简答题USP方略要点每则广告都必须向消费者提出一种消费主张--产品效用，即每一则广告都要对消费者提出一种说辞，予以消费者一种明确的利益承诺该主张必须是独特的、唯一的，是其它同类竞争产品不含有或没有宣传过的说辞该主张必须含有很强的说服力，有助于增进销售，足以吸引广大消费者前往购置。2.广告调研的内容环境调查（2）公司经营状况调查（3）产品调查（4）消费者调查（5）媒体调查（6）广告效果调查3.广告策划所要解决的任务广告策划所要解决的任务涉及广告的目的、广告对象、广告计划、广告方略等，也就是要解决广告“对谁而说，说些什么、如何说、说的效果如何”等一系列重大问题，使得广告能精确、独特、及时、有效、经济地传输信息，提高广告活动的效果。4.影响广告目的设定的因素1.公司经营战略目的公司广告目的是公司营销目的的重要构成部分，而公司营销目的优势公司经营战略目的的分支体现。不同的经营战略应设定不同的广告目的。2．市场供求状况的变化公司商品处在不同的供求状态下，广告目的必然不同。在商品供不应求的条件下进一步巩固公司和品牌形象就显得十分重要，此期的广告活动有可能带动公司的系列品牌销售，甚至是极好的连带促销良机。3．商品所处生命周期的阶段商品在市场上销售的过程，是商品的市场导入、成长、成熟和衰退的过程。商品在市场上处在不同的周期阶段时，所采用的广告目的必然有所不同。4.分销系统分销渠道不同，广告目的的选择和设定也不同。直接渠道分销——以销售效果作为广告目的，间接渠道分销——以广告传输效果作为广告目的。影响消费者知觉的因素消费者知觉重要是由外部刺激因素和内部主观因素决定的。并且，外部因素和内部因素之间又是互相联系和互相作用的。外部刺激因素重要涉及大小、强度、色彩、位置、活动、对比、隔离、距离、相似等。这些因素对知觉的影响在广告的运用比较明显，例如大的物体比小的物体、洪亮的声音比低沉的声音、鲜明的色彩比暗淡的色彩、活动的物体比不活动的物体更容易引发人们的知觉。内部主观因素重要涉及消费者的需求、态度、盼望等。这些因素对消费者的知觉乃至购置行为有很大的影响。广告效果的事中分割测定法分割测定法是邮寄调查法的一种，它的目的是检测同一媒体上唯有某一构成要素不同的广告效果。其做法是将两种广告文本分别在同一期的广告媒体公开刊出，其中二分之一份数发表一种广告文本，另二分之一份数发表另一种广告文本，通过回条的回收状况，测定哪一种广告文本效果更加好。计算P275例题11-3（市场实验法）表11-3某产品控制地区与实验地区市场比较：（在实验区内进行广告活动，控制区内不进行广告活动）控制地区实验地区销售额销售量销售额销售量实验广告前销售300300400400实验广告期间销售270250480460增减比率10.0%16.7%20.0%15.0%调节增减比率——30.0%31.7%根据表中资料，可计算得出：实验地区某产品未做广告的销售额=400-（400x0.10）=360某产品做广告的销售额增加比例=（480-360）/400x100%=30%销售单位法（缺点）销售单位法是以每单位产品的广告费用来拟定计划期的广告预算的一种办法。商品销售量的基本单位，既能够是一件商品，也能够是一种零售经销店。销售单位法是以每件商品或每个零售经销店的广告分摊费来计算广告费用，计算式以下：广告费用=每个销售单位的广告费x销售单位数量例如：某一汽车公司在每辆汽车上的广告费投人为30美元，并预测将销售10万辆汽车，那么广告费总额为广告费总额=30美元/辆×10万辆=300万美元再如：某方便面公司本年度要在20座都市做广告，每座都市投人100万元的广告费，那么，广告费用总额为广告费总额=100万元/座×20座=2000万元优缺点：这种办法的优点是操作起来非常简便，能够随时掌握公司广告活动的效果，合用于那些薄利产品拟定广告费用。其缺点是对于经营多个产品的公司，这种办法相对比较烦琐，并且不实用，灵活性较差，没有考虑市场上的变化因素。叙述结合案例，阐明细分定位和比附定位解释：比附定位：比附定位是指在竞争品牌领先位置相称稳固、原有位序难以打破重组的状况下，或自己品牌缺少成为领导品牌的实力和可能的状况下而采用的一种定位方略。它在承认竞争品牌领先地位的基础上，占据紧随其后的位置。是运用有较高出名度的竞争对手的名誉来引发消费者对自己的关注、同情和支持，以达成在市场竞争中占有一席之地的广告定位方略。细分定位（补隙定位）：寻找市场空隙，细分定位是在原有的位序序列中，分解出更细更小的类别，在大阶梯中分解出小阶梯，然后将自己的品牌定位于小类别或小阶梯上的领导位置。在广告创意中，寻找空隙的方略诸多，例：价格空隙，性别空隙、年纪空隙等。通过这一手段我们能够寻找到象诸多成品牌所寻找到的市场空隙来作为我们广告创意和进行广告诉求的立足点。结合案例，阐明重组定位和高级俱乐部定位解释：重组定位：重新为竞争定位，即打破人们心理中原有的品牌位序，发明一种新的次序。公关活动策划执行在市场上自给自足产品类别都成百上千，想寻找一种尚虚位以待的空隙，机会极少，而领导者和“第一”的位置更是唯一。面对上述困难，最不幸的选择是退出竞争，但公司能够运用重组定位方略，为自己发明机会。重组定位方略的要点是根除一种既存的观念，产品，然后再把一种新的观念或产品搬进人们的心智中。“高级俱乐部”定位：

即强调自已是某个含有良好名誉的小集团组员之一。公司在不能获得第一名或某种很故意义的忏悔，而市场空隙又不存在时，便能够采用这种方略。通过这一概念的提出，将本处劣势的公司纳入“高级俱乐部”中，而俱乐部组员在受众看来，才是最佳的。这无疑提高了公司在受众心目中的位置。广告预算惯用办法（P105-108）营销比率法销售比例法：以销售额的比例拟定广告费数量的办法。惯用的有上年度销售额比例法和计划销售额比例法。另外尚有平均销售额比例法和计划增加销售额比例法。销售比例法的优点是计算简朴、方便，能直接反映产品的销售状况，保持该广告投入与营销状况的平衡。其缺点是比较死板、缺少弹性、不能适应市场环境的变化，使广告费用分派与实际需求相反，造成短缺或浪费。销售单位法：以每单位的广告费费用来拟定计划期的广告预算的一种办法。公式：广告费用=每个单位的广告费用×销售单位数量优点是操作起来非常方便，能够随时掌握公司广告活动的效果，合用于那些薄利多销产品拟定广告费用。其缺点是对于经营多个产品的公司，这种办法相对比较烦琐，并且不实用，灵活性较差，没有考虑市场上的变化因素。竞争对抗法：指广告主根据竞争对手的广告费用开支来拟定自己的广告预算的一种办法，通过针锋相对的广告大赛来增强竞争优势。市场占有率法广告预算=（竞争对手广告费用总额/竞争对手市场占有率）×本公司但愿的市场占有率增减比例法广告费用=（1±竞争对手广告费增减率）×上年广告费竞争对抗法的优点是编制的广告预算含有针对性，合用于竞争激烈的产品和公司，特别是当同类产品市场上有三个以上的竞争对手时，有助于公司在竞争中赢得主动权。其缺点是这种办法要冒一定的风险，合用于资金雄厚的大公司；并且广告预算属于公司经营秘密，多数公司不乐意将它公布于众，竞争对手的的广告预算的具体资料不易获得，这就给本公司编制广告预算带来一定的困难。目的达成法：根据公司的营销目的，拟定公司的广告目的，根据广告目的编制广告计划，如广告媒体的选择、广告费用体现形式、广告公布时间和频率等逐项估算出所需费用，最后累加起来，就是广告费用总额。广告预算=目的人数×平均每人每次达成费×广告次数优点：目的达成法的优点是系统性和逻辑性较强，能够适应市场营销变化；使每种广告支出明确、效果明显，既不会造成浪费，也不会产生短缺。其缺点是比较繁琐，难以拟定达成这些目的终究需要多少钱；在计算过程中，如果有一步计算不精确，最后得出的广告预算总额就会有较大的偏差。目的达成法的缺点还涉及：即使拟定出广告目的，但仍然无法拟定媒体达成率和暴露频次。量力而行法量力而行法，又称支出可能法或量体裁衣法，指公司根据自己的经济实力，即财务承受能力来拟定广告费用总额。具体来讲就是公司将全部不可避免的投资和开支除去后来，再根据剩余来拟定广告费用总额。量力而行法的优点是：它是一种最简朴的预算办法，合用于新产品上市、非牟利公司和普通小型公司。其缺点是：很难拟定所耗费用与否有效，并且不易反映出广告支出与销售量变化的关系投资预算法投资预算法是为了对公司的有关产品作长久广告预算而使用的办法，是指在全部产品生命周期的长久计划期限内，计算该产品的盈亏，最后达成所规定的利益水平，并且发挥盼望的销售效果的长久广告预算的决定办法。这个办法是销售人员经常使用的办法。但是由于广告费用对销售额的效果预计往往缺少客观的合理的论据，并且没有制订出相对客观的决定模式，加上广告费产生的最后效果往往被无视，从而使销售额受的影响，因此把涉及本公司广告费的销售混合的各变数、竞争对手销售混合的各变数、我司不能控制（调节）的各变数等所产生的销售额作为确实的数值，并对它们进行预测是不客观的，因此如果它的实际数据比预想的要低，就会使公司遭受很大的损失。结合案例，阐明广告策划的基本程序调查分析阶段：重要是进行市场调查与分析，收集有关信息和资料，在此基础上才有可能有针对性地制订出广告战略和广告运动方略。第一步：成立策划小组第二步：进行商品研究第三步：进行市场研究第四步：进行消费者调查分析第五步：对所得资料进行统计分析，并写出市场调研报告，为后序的广告决策提供根据。决策计划阶段：重要是对广告活动的整体过程和具体环节进行战略和方略的决策及计划。第一步：进行广告战略决策第二步：制订具体广告方略第三步：编制广告预算第四步：编制广告计划执行实施阶段：重要是执行并实施广告决策与计划。第一步：决定广告体现第二步：进行广告制作第三步：根据拟定的广告目的，拟定广告公布的地区、时间、媒体组合等，将广告正式文本提交媒体单位，正式推出广告。评价决策阶段：重要是对广告公布后的传输效果和促销效果进行评定。第一步：征集广告信息反馈，测定广告效果第二步：总结广告运动经验，写出总结报告品牌形象形成的途径参考答案1：公司形象是指人们通过公司的多个标志（如产品的特点、行销方略，人员风格等）而建立起来的对公司的总体印象，是公司文化建设的核心。公司形象是公司精神文化的一种外在体现形式，它是社会公众在与公司接触交往过程中所感受到的总体印象。这种印象是通过人体的感官传递所获得的。公司形象能否真实地反映公司的精神文化，以及能否被社会各界和公众舆论所理解的接受，在很大程度上取决于公司本身的主观努力。参考答案2：（个人认为这个更像原则答案，如果有更加好的答案记得分享哦）普通来说，品牌形象的塑造需要通过下列几个途径。1、加强品牌管理加强品牌管理首先规定公司高层领导亲自过问品牌问题，把形象塑造作为公司的优先课题，作为公司发展的战略性问题，像抓产品质量同样来抓品牌形象塑造。这样做，更有助于把品牌形象和公司愿景与经营理念结合起来，或者说把公司的愿景和经营理念反映在品牌形象上。另首先，要树立全体员工的品牌意识，使员工共享品牌知识，熟悉品牌识别，理解品牌理念，体现自己的品牌形象。员工明白了塑造品牌形象的重要意义，就会产生责任感和使命感，进而形成凝聚力和战斗力。加强品牌管理的另一种核心问题是要在公司内部建立起特有的理念体系和运作机制，建立起科学的组织架构和严密的规章制度，这是实施品牌管理的组织确保。最后，由于品牌形象的塑造流程长、环节多，公司内外方方面面的人、事、物等都要涉及进去，是一项立体的、多维的、动态的、复杂的社会系统工程，因而需要全程品牌管理。2、重视产品与服务质量质量是品牌的基石，全部强势品牌最明显的特性就是质量过硬。在质量方面，公司永远应当走在市场需求的前面，走在消费者的前面。公司为了提高产品与服务质量，应当建立一套完善的质量确保体系。近年来中国公司所进行的质量认证，就是这方面工作的一部分。完善的质量确保体系会强化品牌形象，形成良好的品牌信誉。3．重视品牌定位由于品牌定位是使品牌在社会公众心目中占有一种独特的、有价值的位置的行动，也就是勾勒品牌形象，因此能够想象品牌定位对品牌形象的影响有多大。品牌定位过高、定位过低、定位含糊或定位冲突都会危害品牌形象。我们能够以雀巢咖啡为例阐明品牌定位对塑造品牌形象的意义。4．优化品牌设计对品牌名称、标志和包装进行设计是突出品牌个性、提高品牌认知度、体现品牌形式美的必由之路和有效途径，是塑造品牌形象必不可少的环节。不仅要对品牌识别的各要素进行精心策划与设计，还要使各要素之间协调搭配，形成完整的品牌识别系统，产生最佳的设计效果。5．重视社会公众，做好公关与广告公关与广告对品牌的而言，如鸟之两翼，车之两轮，其重要性不言自喻。品牌形象最后要建立在社会公众的心目中，最后取决于品牌本身的出名度、美誉度以及公众对品牌的信任度、忠诚度。因而品牌形象塑造的全部工作涉及公关和广告要面对公众，以公众为核心，高度重视公众的反映。例如诸多强势品牌就善于运用公关造势而赢得社会公众的好感和信赖。固然，公关造势要善于抓住消费者的心理，否则会事与愿违。以上介绍的5个方面远不是品牌形象塑造的全部工作，例如科技是品牌的先导，文化是品牌的灵魂，创新是品牌的活力，等等，都要做好。品牌形象的塑造和魅力的形成决不是一朝一夕的功夫，需要长久积累，大量投入。但只要办法对的，加上长久不懈的努力，必定会有丰硕的回报。能否被社会各界和公众舆论所理解和接受，在很大程度上取决于公司本身的主观努力。设定广告目的的办法以产品销售状况来设定广告目的公司根据产品的销售状况如销售数量、销售金额、市场占有率等来设定明确而具体的广告目的。扩大产品的销售规模，意味着公司能从中获得更大的经济收益。这种设定方式简朴、易行，特别是对直接营销的产品，其优势更为明显，由于能够直接与广告受众联系，消费者与否购置能够很快得知。但对于大多数消费品而言，广告效果不太明显，因此这种办法还需要结合其它因素进行。以消费者的行为设定广告目的当广告明白哦不能直接以产品的最后销售效果制订时，公司能够引导或变化广告受众的消费行为来设定广告目的。例如，某些公司设定的广告目的是广告受传者在做出购置决策前采用某种明确的行动，对这类消费者，公司能够采用直接营销方式，有推销人员上门洽谈，从而提高推销访问的针对性和效率。以传输效果来设定广告目的以传输效果来设定广告目的，就是要提高产品的出名度，让更多的广告受众理解产品，心理上接受和偏爱广告产品，这类广告目的的设定，从短期来看未必有明显效果，但确是大多数公司经常采用的方式。

案例AIDMA法则AIDMA法则是由美国广告人E.S刘易斯提出的含有代表性的消费心理模式，它总结了消费者在购置商品前的心理过程。AIDMA法则的含义为：A(Attention)引发注意；I(Interest)产生爱好；D(Desire)培养欲望；M(Memory)形成记忆；A(Action)促成行动。所谓AIDMA法则，是指在消费者从看到广告，到发生购物行为之间，动态式地引导其心理过程，并将其次序模式化的一种法则。其过程是首先消费者，注意到(attention)该广告，另首先感到爱好(interest)而阅读下去，再者产生想买来试一试的欲望(desire)。然后记住(memory)该广告的内容最后产生购置行为(action)。内容分析：A：Attention（引发注意）——花哨的名片、提包上绣着广告词等被经常采用的引发注意的办法I:Interest（引发爱好）——普通使用的办法是精制的彩色目录、有关商品的新闻剪报加以剪贴。D:Desire（唤起欲望）——例如推销茶叶的要随时准备茶具，给顾客沏上一杯香气扑鼻的浓茶，顾客一品茶香体会茶的美味，就会产生购置欲。推销房子的，要带顾客参观房子。餐馆的入口处要陈列色香味具全的精制样品，让顾客倍感商品的魅力，就能唤起他的购置欲。M:memory（留下记忆）——一位成功的推销员说：“每次我在宣传自己公司的产品时，总是拿着别公司的产品目录，一一加以具体阐明比较。由于如果总是说自己的产品有多好多好，顾客对你不相信。反而想多理解一下其它公司的产品，而如果你先提出其它公司的产品，顾客反而会认定你自己的产品。”A:Action（购置行动）——从引发注意到付诸购置的整个销售过程，推销员必须始终信心十足。过分自信也会引发顾客的反感，觉得你在说大话、吹牛皮。从而不信任你的话。实践应用：在营销行业和广告行业，AIDMA法则经常被用来解释消费心理过程。营销行业的人运用它是为了精确理解消费者的心理和行为，制订有效的营销方略，提高成交率。广告行业的人用它是为了创作实效的广告，实效的广告简朴地说就是能够增进销售的广告，它对销售增加是有效的。发明实效的广告，它对消费者经历的心理历程和消费决策，将产生影响力和诱导的作用，也就是在“引发注意→产生爱好→培养欲望→形成记忆→促成行动”的五个环节，实效广告的信息会始终影响消费者的思考和行为。因此，在创作广告的时候，不是单纯地在进行一种设计艺术的创作，而是一种为了实现商业目的的创作。按照AIDMA法则，思考一下自己创作的广告，是不是在这五个环节能走到最后还能发挥影响力，还是只做到了让消费者引发注意，但不能让消费者产生爱好。如果在第二个环节就对消费者没有任何影响力，那么广告能够说是无效的。

广告主题的构成要素（广告目的+信息个性+消费心理）（1）广告目的：公司通过广告活动所要达成的目的。广告最基本的目的在于增进销售，除此之外，还涉及诸多具体目的。广告目的的种类有:按照目的的不同层次可分为总目的和分目的。总目的是从全局和总体上反映了广告主所追求的目的和指标，而分目的是总目的的具体目的；按照目的所涉及的内容，可分为外部目的和内部目的。外部目的是与广告活动的外部环境有关的目的，如市场目的(涉及销售量目的、广告覆盖面以及广告对象等)、计划目的(涉及销售量目的、销售额目的、利润率目的)、发展目的(树立产品和公司形象、扩大出名度以及公司生存和发展目的)。内部目的是指与广告活动本身有关的目的。如广告预算目的、质量目的和效果目的等；按目的重要程度划分，有重要目的和次要目的。重要目的涉及全局，是广告活动的重点，要全力以赴，不可放弃。在一定的条件下，为了广告的整体效果和公司的整体利益，在广告宣传中宁可放弃次要目的，而确保重要目的之达成。广告目的在不同的公司、不同的商品以及在商品生命周期各阶段上往往不同。广告目的的内容归纳起来大致有下列方面:1.介绍新产品的性质、性能、用途和优点，协助新产品进入目的市场，以提高商品的出名度为目的；2.介绍老产品或改善后的产品含有的新用途和改善后的优点，以