市场营销-唯品会网络营销策略研究

PAGEPAGEIII唯品会网络营销研究摘要随着移动互联网时代的到来和人民生活水平的提高，追求高档正牌商品已经成了许多消费者的愿望。2010年左右，市场经济整体处于低速发展阶段，许多商品都出现了巨大库存，尤其是服装零售行业，与此同时法国VP网站凭借“正品限时抢购”的营销模式，成为欧洲奢侈品市场的领导者。在这样的国际国内市场环境下，唯品会效仿VP网站的营销模式，打开了中国特卖市场的大门，在我国国内电商市场取得了辉煌的成就。文章基于唯品会的案例，首先从SWOT分析和市场的细分两个方面分析了唯品会的网络营销环境，然后对唯品会的网络营销现状进行了论述，并分析其网络营销中存在的问题，最后提出了相应的网络营销完善建议。关键词：唯品会；简介；市场环境；营销战略

目录摘要 I一、绪论 1（一）研究背景 1（二）研究意义 1（三）概念界定 21.网络营销的内涵和特点 22.基本营销理论 2二、唯品会网络营销的环境分析 3（一）唯品会SWOT分析 31.优势 32.劣势 43.机会 54.威胁 5（二）网络市场细分 6三、唯品会网络营销的概述 6（一）唯品会的简介 6（二）唯品会当前的网络营销策略 71.产品策略 72.价格策略 73.渠道策略 74.促销策略 8（三）唯品会网络营销中存在的问题 81.产品竞争力较弱 82.服务不够完善 93.网站平台有待改善 94.活动和评价信息发布不及时 9四、唯品会网络营销对策 10（一）提升产品的竞争力 10（二）提升优质化服务水平 101.开发新客户群 102.提高定制化服务 113.允许换货服务 11（三）优化网站平台 11（四）增加活动信息模块 12结论 12参考文献 12致谢 14PAGE14一、绪论（一）研究背景伴随物联网、云计算、大数据等信息技术的发展，传统的营销模式不再适应企业发展需要，在企业内部出现了互联网思维、互动营销、微营销、大数据营销、社会化媒体营销等多种营销方式。截至2018年12月，中国网民人数达到7.72亿，数字化普及率达到55.8%，保持稳定增长。信息服务迅速普及，网络扶贫蓬勃发展，公共服务水平显著提高。面对这种情况，需要将网上和网下结合起来发展移动电子商务，以实现实体经济和网络经济的均衡发展。网络营销可以在一定程度上降低企业的经营成本、营销成本和储存成本，借助网络营销，企业也可以在全球国际化的大市场中参与市场竞争，寻求自己的市场空间，提高企业的发展效益，并将广泛应用于生产、流通、消费和社会等各个领域。随着“十三五”电子商务发展计划的实施，电子商务将在国民经济的各个领域得到推广和应用。（二）研究意义第一、有利于发挥网络营销的优势。网络营销作为一种全新的营销模式，具有传统营销模式无法比拟的优势。他可以鼓励目标受众将信息在短时间内传递给其他人，做到信息的迅速传播，是一种高效的传播方式。第二、有利于丰富电子商务的理论。团购网站在这种形式下便诞生了，作为时下一种新型的电子商务营销模式，有着传统营销无法比拟的优势，不仅有形式上的创新，还有服务上的创新，更加迎合现代人的消费观念。研究唯品会的网络营销方式可以丰富我国电商中团购的理论。第三、有利于优化网络营销的方案。网络营销将电子商务的理论基础发展到极致，充分利用网络资源扩大营销渠道，要比传统广告所获得效果大很多。同时还可以节省很大一部分的广告费用。随着中国电子商务的迅猛发展，网络购物成为时下最流行的购物方式。而网络团购则成为网络购物的一个新生力量，发展速度之快让人咋舌。研究唯品会的网络营销方式，可以更进一步的分析其发展中的问题，优化网络营销的方案。（三）概念界定1.网络营销的内涵和特点网络营销也被称为数字营销和搜索引擎营销（SEM）。网络营销是通过数字网络（如因特网和蜂窝电话网络）销售产品或服务的艺术和科学。网络营销包括寻找合适的在线营销组合的策略，吸引目标市场的客户，并将实际转化为销售。网络营销的科学是研究和分析，同时选择在线营销策略来使用和衡量这些在线营销策略是否成功。网络营销利用互联网向消费者传递促销信息。它包括电子邮件营销、搜索引擎营销、社交媒体营销、多种类型的展示广告（包括网页横幅广告）和移动广告。与其他广告媒体一样，在线广告经常涉及将广告整合到其在线内容中的出版商和提供广告以显示在出版商的内容上的广告商。其他潜在的参与者包括帮助生成和放置广告拷贝的广告代理商，技术上提供广告和跟踪统计的广告服务器，以及为广告商独立促销工作的广告分支机构。总体来讲，凡是以互联网或移动互联为主要平台开展的各种营销活动，都可称之为整合网络营销。网络营销的特点有两个方面：一方面是基于互联网，以互联网为营销介质；另一方面它属于营销范围，是营销的一种表现形式。2.基本营销理论（1）4P理论4P理论是由杰罗姆·麦肯锡教授在1964年提出的，4P理论主要是指：产品（Product）、营销渠道（Place）、价格（Price）和促销（Promotion）。产品策略理论主要是从产品的角度出发，来制定营销策略，企业在制定网络营销策略时，应该注重产品的因素，既要保证产品质量的优质，也需要做到产品具有较好的外观、完善的功能，既要考虑在产品销售之前对客户的开发，又要考虑产品销售中对客服的态度以及产品销售后的后期服务；营销渠道策略则主要是从销售渠道来考虑的，它侧重于产品策略中的对产品进行销售过程的一种渠道，通过各种分销渠道来保证消费者的心理满足程度，从而提高销售的数量，占据较大的市场份额；价格策略则主要是指在营销过程中以价格为核心来进行的营销方式，也就是说，企业在给消费者提供高质量的产品时，不能一味的要求较高的价格，因为经济学原理认为价格与需求呈反向的关系，但是价格也不能过低，让企业蒙受损失，企业可以针对不同区域的客户、不同消费偏好的客户来制定差别价格，从而达到有效向消费者销售的目的；促销策略指的是企业通过各种优惠的方式使消费者在此阶段可以以平时较低的价格买到相同的产品，企业实行这一策略的主要目的是：通过促销的手段激发消费者的购买欲望，从而达到向消费者传递产品信息和功能的目的，来提高市场的占有率，从而提高企业的收入。（2）4C理论4C理论是学者RobertLauterborn在1990年提出来的4C理论分别指的是：消费者的需求和欲望（Consumer’swantsandneeds）、沟通（Communication）、便利（Convenience）和成本（Cost）。与4P理论站在企业的角度考虑网络营销策略不同，4C理论是以客户为中心，从客户出发为制定营销策略，它主要是站在客户的角度，通过与客户进行沟通，建立客户信息数据库，通过对数据进行分析，了解客户的喜好，从客户的需求出发，为客户提供更具有针对性的产品，从而提高客户的满意度和回购率。二、唯品会网络营销的环境分析（一）唯品会SWOT分析1.优势（1）专业的买手团队。唯品会成功的关键因素之一是组建了专业的买手团队，人员都是由时尚杂志的编辑者和对百货时装敏感度强的专门购买者组成，可以保证唯品会上线销售的产品符合消费者追求时尚的愿望和物美价廉的要求，这个优秀专业的买手团队还可以为不同的地区挑选适合的产品。（2）良好的企业形象。唯品会“VIP”的标志，对于不同的消费者而言可能有不同的理解，但是一般而言经常购物的消费者会很容易分析出其真正的含义即：把消费者都当成尊贵的客户，享受贵宾级的服务，另外它的4F理Fast（快），Fun（有趣），Fashion（时尚）、Fine（卓越）也得到了广大消费者的认可与赞同，成功塑造了良好的企业形象。（3）高重复购买率。唯品会的主要用户群是国内二三线城市的白领女性消费者，比例占到了全部消费人数的70%，而来自一线城市的消费者仅占到10%，2013年第三季度唯品会顾客的重复购买率为73.8，同比增长0.8%，由此可见，唯品会保持着较高的消费者重复购买率，客户资源稳定。图3唯品会的主要用户群分布2.劣势（1）品牌折扣力下降。唯品会的营销模式得到了行业认可，品牌折扣的方式在许多网站都受到模仿，苏宁易购、当当、“京东闪购‘红”’等频道的相继出现，使得品牌折扣的力度越来越大，而且采取的都是闪购模式，品牌折扣的竞争力在下降。（2）品牌参差不齐。目前，为了满足更大的市场需求，唯品会不断地开拓产品品类，产品等级有高有低，参差不齐。这些不知名的品牌在市场经济中还没有一个占据稳定的市场占有率，贸然出现在唯品会的网站上会降低消费者对其他品牌的认可度。（3）品牌忠诚度不高。中国境内的当当网、京东、苏宁易购等平台已经在消费者心目中有了很高的地位，具有稳定的客户资源，虽然注册唯品会的人数很多，但唯品会的历史还比较短，总体来说品牌的忠诚度不高。图4唯品会的用户比例3.机会（1）服装行业巨大库存。2010年前后的这段时间，市场经济发展很不景气，整个服装行业出现了巨大的库存，仅仅耐克一家，就积累了33.5亿元的高额库存，库存成本增加，整个服装业发展步履维艰。（2）零售渠道不发达。近几年来，随着二三线城市市场经济的发展，网购人数不断地增加，但零售渠道并不发达，消费者对于品牌产品又有着巨大的市场需求，唯品会在线销售的模式打开了二三线的零售渠道。（3）手机客户端智能化。近几年来，移动手机的功能越来越强大，越来越智能化。现在发邮件、购物都可以在手机上实现，节约了很多的时间，所以移动终端是每个电商的必争之地，唯品会在这个机遇面前需要不断开发新软件，抓住移动终端的市场。4.威胁（1）供应商议价能力增强。唯品会初期的知名度不高，销售模式还没有得到广大厂商的信任，所以许多厂商都不愿意把产品提供给唯品会进行代理销售，这两方面都增强了供应商的议价能力，使得唯品会在价格方面占据不利地位。（2）消费者议价能力提高。随着市场经济的快速发展和产品不断地同质化，当今市场已经变成了买方市场的天下，一方面淘宝、京东、苏宁易购等这些老牌电商天天都有许多促销特卖商品，另一方面唯品会每天上新的品牌折扣产品品种十分有限，很难达到不同消费者的多样化需求，最后团购网站、限时抢购的销售方式在今天已经非常普遍，消费者的选择余地越来越大，这都提高了消费者的议价能力。（二）网络市场细分唯品会在线销售的产品种类主要有男装女装、鞋包、美妆护肤、亲子母婴、体用户外、居家数码、饰品手表等高级的品牌产品，所以唯品会起初的定位是高端消费者，但是结果发展很不理想，于是做出了向国内二、三品牌服装进军的大胆举措，即消灭二三线城市服装库存，就这样一家专门做特卖的网站应运而生，它用正品限时特卖的模式打开了中国的网购特卖市场，给消费者带来了耳目一新的购物方式与购物体验，无论在销售额还是股价方面都创造了电商的一代传奇。细分客户群，提供优质服务。唯品会的主要客户是女性，随着移动互联时代的到来，手机移动终端具有功能强大、携带方便的优势，使得消费者能够随时随地利用所有的碎片化时间来进行娱乐和购物。经过调查显示在中国境内，20%会在公司的闲暇时间使用手机购物，在家用台式电脑在网上购物的消费者占到了将近80%，同时在家里面使用手机客户端消费的顾客占到了70%。面对激烈的市场竞争，唯品会需要借助数据不断挖掘、细分客户群，开拓服务项目，为她们提供优质服务。三、唯品会网络营销的概述（一）唯品会的简介2008年12月唯品会成立于广州，在短短的不到十年的里面，唯品会一直保持着良好、稳定的市场增长率，在消费者心目中留下了良好的品牌形象。为了应对激烈的市场竞争，稳固其市场地位，唯品会也在不断整合自身的资源，抓住机会，不断地拓展产品品类，2014年2月就做出了控股乐蜂网的战略决策，产品扩展到了多数女性都必不可少的化妆品品类中。截止到2016年9月30日为止，完美地创造了8.826亿净营业收入的季度性成果，同比增长230.0%；同时唯品会也给股东创造了2770万美元的净利润，同比增长230.3%。唯品会保持着一个很好的发展势头。图22016年唯品会的收入构成（二）唯品会当前的网络营销策略1.产品策略VIPSHOP拥有专业买手团队，负责深入挖掘优质品牌与差异化产品，建立VIPSHOP核心品牌池。特卖商品大多为消费者熟知二三线品牌，产品经过严格质检，进出货渠道严格把控，保证商品的质量。“100%正品”也成为VIPSHOP的亮点。正品保证减少了消费者因为产品质量对比挑选的时间，并在消费者心中树立了良好的形象，有利于客户的稳定。2.价格策略对消费者采取深度折扣策略。VIPSHOP每天10点都会更新推荐频道，不同商品打折力度不同，但足以吸引消费者的眼球。VIPSHOP提供“无套路”的购物体验呼应了消费者追求低价的购买心理，而当消费者对购买产品满意或者未抢购到他们喜欢的商品时，就会持续关注，这样就能留住消费者。对供货商采取最低特许折扣策略。VIPSHOP每日更新的“零库存”特卖商品有利于降低成本、提高效率。更吸引供应商的是：相比传统大型商场，VIPSHOP并不会对供应商收取销售提成，也免收进场费。对供货商来说成本低、减少库存、不占资金、汇款最快，很大程度上减少了现金流的压力，因此供货商能够降低自己的价格，与VIPSHOP建立长期合作的关系。3.渠道策略根据网购者IP地址予以归类，使同一品牌在各大区域错开销售，再根据各区域购买特点设置下一级物流中心，减少订单送达时间，缩短退货的周期，提高交易成功概率。同时，唯品会在广州、杭州、广西开设实体店。以市场价格30%～60%的优惠折扣面向大众，且有官方正品保障。实体店可以增加VIPSHOP的知名度，给喜欢逛街的消费者提供场所。4.促销策略在产品促销上，首先，VIPSHOP独特的抢购模式促使消费者要抓住购买机会，也使消费者在此过程中体验到抢购的快感，通过该方式诱导、刺激消费者进行购买，满足消费者的购买欲望。其次，VIPSHOP采用深度折扣、满减、预付、优惠券的“好价格”吸引消费者，例如消费者参加“418全球特卖狂欢节”，即可享受对应满减活动的优惠。最后，消费者在VIPSHOP上购买商品，价格可以按一定的比例兑换成唯品币，唯品币在下次的购买中可用来抵消实际的价格。在广告促销上，首先，VIPSHOP主投信息流广告，集中投放在腾讯系相关渠道，整体广告投放创意主打“女性”“特卖”，而投放产品也集中在女性服饰鞋包核心品类，投放广告数占比68%。其次，VIPSHOP运用新技术，增加deeplink技术的运用，在维持女性用户的常规投放基础上，拓宽流量池，通过品牌男装男鞋定投男性用户来导流。（三）唯品会网络营销中存在的问题1.产品竞争力较弱（1）同质化竞争增加。在这个互联网市场经济不断发展的今天，产品的同质化已经成为了一个普遍的现象，在唯品会注册销售商品的品牌商，同样会选择淘宝、当当、凡客等网站销售。而且在顾客心理，现在产品都大同小异，如何让消费者有一个特殊的购物之旅，给消费者一种全新的视觉冲击，对于唯品会来说是当前面临的一个挑战。（2）种类不丰富。相对于当当、京东商城、淘宝等大型的老牌电商而言，唯品会的产品种类不太丰富，目前唯品会在经营规模以及销售经验方面还有许多不足。从消费者心理的角度来说，有很多消费者非常关注产品种类的齐全性和丰富性，只要能够买到物美价廉的商品就完成了购物的目的，种类不丰富，让唯品会在激烈的电商竞争中处于不利地位。（3）货源不足。唯品会起初能够迅速壮大起来是抓住了中国境内服装行业巨大正品品牌的零库存的机遇，但随着其闪购模式的出现，大量的库存被销售出去，尝到库存巨大压力的厂商们都会注意到这个现象，因而会从一定程度上减少商品的生产，这样如何保证货源就成了问题。2.服务不够完善（1）缺少个性化、定制化的特色服务。唯品会以特卖在电商市场中占据了有力的市场地位，但是随着人们收入水平的提高，顾客对产品的服务提出了更多的要求，希望在网站上也能够享受到独特的、个性化的服务，但是由于唯品会闪购的模式，其不利之处也是显而易见的，如何提供个性化、定制化的特色服务项目，抓住特殊顾客群是关键。（2）退换货的不足。由于闪购模式的限制，唯品会规定：产品只能退不能换，为此唯品会设计了消费者退货返还10元小礼物的补贴，但是这种“只退不换”的策略，不利于唯品会的长远发展。如果唯品会的消费者只是对产品的颜色、大小而不满要求换货时，唯品会便会失去一部分客户。3.网站平台有待改善（1）布局设计不合理。唯品会起初设计网站时是从商业模式的角度建立的，所以顾客在浏览网站的时候，步骤方法都比较简单，而且唯品会起初设计网页的时候为了引起消费者的兴趣与好奇并没有设置搜索框，在这个信息高速发展的今天，消费者都希望可以在最短的时间里面找到满意的产品，所以唯品会的这种网页布局明显的存在一些不足。（2）品牌宣传良莠不齐。唯品会在宣传产品时有的品牌模特儿没有选好，形象气质比较差，图片的展示不合身，让消费者在浏览产品的时候感觉身材走形，搭配效果不佳，没有展现出产品的高贵典雅上档次，降低了品牌的档次。4.活动和评价信息发布不及时唯品会消费者对于部分专场特卖不能提前获取信息，这就使得未享受到优惠的消费者心理产生落差，进而导致对购买的不满意。同时，唯品会商品信息更新快，但是相同的商品会缺失之前购买评价。评价信息的缺失可能造成消费者直接放弃购买。唯品会的客户服务在“个人”中的“唯品客服”中，产品信息不明时，消费者与客服之间不能形成良好的互动，缺少了购物体验感。而且，当消费者想要求助客服时，由于不在同一页面，有些客户可能由于各种原因转向其他电商平台。四、唯品会网络营销对策（一）提升产品的竞争力1.开展差异化网络营销。面对产品的同质化竞争，唯品会应当瞄准目标市场，加强自有品牌的研发设计，开展多样化的营销方式，另外，唯品会是一家专门做特卖的网站，面对的客户群主要是追求时尚的消费群体，所以唯品会应当对自己的网站有一个更加鲜明独特市场定位，为其打造一个有个性，与淘宝、当当形成一个鲜明的、与众不同的品牌定位。只有这样，才能够做出自己网站的特色，才能提升品牌的竞争力。2.丰富网络营销产品。对于一个在线销售产品的网站来说，还需要不断地拓展产品的品类，需要注意的是不能盲目扩张，需要在坚持服装鞋包重点经营的基础上，时刻谨记产品的质量问题，丰富唯品会的产品品类，提高市场的竞争力。3.实行全球采购。凭借其目前的影响和利益，唯品会应该采用全球采购方式从全国各地采购货物，不仅来自国内品牌，还来自国外采购国际品牌以确保货物质量。（二）提升优质化服务水平1.开发新客户群（1）进一步的利用投资机会。2014年2月，唯品会成功控股了东方风行旗下的乐蜂网，与东方风行公司取得了业务合作，东方风行公司将持续不断的为唯品会提供化妆品的供应服务，而且乐蜂网的多数顾客也是女性，跟唯品会的顾客群很相似，两者合作将给唯品会带来一大批优质客户资源，在以后的发展中唯品会应当审时度势，抓住有力的投资机会，不断地发展壮大。（2）继续在社交平台中寻找资源，抓住移动互联网中的机会。现在在网上购买唯品会产品的顾客也会发现，下单之后可以通过微信平台扫描二维码来进行直接支付，这种支付方式非常适合唯品会闪购的营销模式。唯品会除了跟微信平台合作外，还要善于运用多种途径，利用更多的机会与资源来挖掘市场中的更多机会，不断地给消费者购物提供便利，提升服务水平。2.提高定制化服务面对当今移动终端的发达、时间的碎片化特征，应该加强与消费者之间的反馈、互动机制，无论何时何地，如果消费者看到他喜欢的品牌产品，他可以将图片上传到唯品会的固定服务平台，并且其他广大消费者可以对其进行评估。后台将根据消费者上传的产品和评估及时搜索库存。如果没有或很少库存，唯品会可以及时联系制造商并进行定制化。创造积极差异化的竞争模式，将最大限度地发挥差异化经营优势，从而营造良好的品牌形象。3.允许换货服务唯品会的营销模式虽然使得其换货会造成很大的成本，但是就目前的形式来看，唯品会必须克服自身的不足，优化供应链，积极开展换货的服务，允许客户在有限的几天内可以就颜色、大小进行调换。但前提是必须在限定的时间内，否则会在给唯品会带来巨大的成本与损失。（三）优化网站平台1.完善智能搜索。搜索引擎营销已经成为了一种快速便捷的营销方式，唯品会应当不断地增加搜索的智能化引导，实行关键字优化策略，运用应有资源，不断完善搜索引擎，提高消费者选择商品的准确性、便利性，从而提高用户的关注程度，提高唯品会网站的认知度与忠诚度，形成稳定的客户群。2.统一品牌宣传。为了不让消费者感到唯品会品牌的参差不齐，宣传方面唯品会应当认真地加强产品上新前的品牌展示、尺码搭配，征集适合品牌的模特，在品牌展示正式运用之前要先做一个检测和示范的工作，保证产品展示符合产品形象。3.开展内容营销。内容营销是现在行业都关注的重点。真正的走进消费者，了解他们内心的喜好与想法，挖掘消费者真正关心的话题与内容，在网站上开设社区互动平台，让广大的消费者可以在购物的同时不断地认识新朋友，学习新知识。4.增加交互功能。唯品会在发展壮大的过程中应当持续完善产品的评价和搜索功能，让消费者购物更加简单快捷，增加人员在线沟通，给顾客提供必要的建议和引导，提高购买率。另一方面应当积极与消费者互动，随时关注消费者的评论和谈论的话题，运用强大的数据库来分析把握消费者的心理，为唯品会网络营销挖掘新的营销点提供参考。（四）增加活动信息模块针对消费者对活动信息掌握的不完全，唯品会可以在App或者官网建立专门模块，让消费者提前了解活动时间。也可增加预付款等促销方式，提交预付款的消费者可以确保自己能抢到心仪的商品，也可以得到优惠，面对唯品会来说，增加宣传力度，可以提前预估销量，有利于“零库存”的存储原则。第一，识别潜在客户。唯品会可加大宣传力度，减轻或消除潜在消费者心中的疑虑，从而使潜在客户转变为显性客户。唯品会也应该通过客户回访的形式了解其购物体验，尤其要注重客户的问题，针对问题进行改进，获得更高的客户满意度。第二，与客户进行有效的沟通，对于产品、活动信息尽可能通过各种渠道让消费者了解，关注不同年龄、地区、收入等的客户群，在与消费者沟通的过程中，充分掌握分析营销消费者购买的因素，并制定相应的营销策略。结论唯品会是一家专门做特卖的网站，凭借“限时限量+正品折扣”的营销模式和专业的买手团队以及由此建立起来的供应链，在当今电商的领域取得了傲人的成绩，但是随着中国电商市场的发展与变化，面对日益激烈竞争的电商市场，唯品会需要不断地开发新的服务方式形成自己独特的营销模式，加强内功的修炼，形成行业的壁垒，让自己真正可以在电商领域不断地前进与发展。移动电子商务将是未来几年电子商务发展的重点。因此，为了保持其在行业中的地位，对移动终端进行战略布局是至关重要的。未来，社会流动的趋势是显而易见的。建议唯品会加大与微博、微信等移动社交网络和媒体的合作投资。

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