数字媒介时代的数字消费与长尾理论

数字媒介时代的数字消费与长尾理论

一、电视行业面临的新挑战“尾数理论”一词最早出现在《美国伦吉尔杂志》上。该杂志的主编克里斯·安德森认为,“长尾理论”貌似一个简单的供需二维图形,但却揭示了商业和文化产业的未来。随着信息传播渠道的日趋多样化以及低成本个性化大规模定制门槛的降低,热门产品,也就是传统需求曲线的头部,将面临来自需求曲线中那条无穷长的尾巴的严峻挑战。而构成这条长尾的,则是大量过去被视为“冷门”或“失败者”的产品。从数字付费电视开始进入中国电视版图,决策者们就希望这些专为特定细分市场提供的节目与服务,能成为以收视费作为基本赢利模式的新型主题频道。截至2007年底,全国范围内的数字付费电视频道将近120家,真正付费用户不过200万,这与各地付费电视每年动辄几百万甚至上千万元的投入形成巨大反差。其中的原因有许多,例如频道与集成平台及各地网络商之间缺乏战略协调;用户信息的回馈与共享体系缺失;娱乐和媒体行业在网络盛行的年代所出现的意味深长的变化,催生了克里斯·安德森的长尾理论。而在所有的传统媒体行业中,电视业是最有可能被长尾力量彻底改变的一个。2007年,电视平台的数字化改造进程呈现几何级数的递增,因此,影响节目传输及消费的技术瓶颈将会被迅速打破;此外,电视内容看起来五彩缤纷,但实际上只是视频世界一个很小的部分,这意味着,人们所面对的视频产品将呈现前所未有的“多样性光谱”——从吸引面最宽的流行产品一直延伸到吸引面最窄的另类产品。所以,我们必须将包括付费电视在内的整个电视行业放置在这样一个大的环境中加以考量,检讨现时所面临的战略态势,进而选择正确的战略突破方向。从电视行业的内部环境而言,我国目前正在推进的数字电视变革在很大程度上缓解了技术瓶颈对传输渠道能量扩张的制约,各地有线电视网络的数字化改造以及整体转换策略的实施,使全国数以亿计的观众第一次拥有了在上百个频道中自由选择的权利。这些频道就包括了大量针对细分市场、小众人群的专业付费频道。在美国,越来越多的电视网观众正在被数百个各具特色的有线专业频道抢走。理论上,国内的专业付费频道也会分享宝贵的观众注意力,同时改变目前由十几、二十个热门开路频道统治收视市场的现状。另一方面,原创电视节目数量大为增加,伴随而来的多样性及差异化趋势,使观众更加理性地按照自身需求选择要看的节目,这也导致热门产品对于收视市场的绝对影响力明显下降。三、付费电视的制约因素(2)收视群体分布在“短头”区域的节目产品,基本上都可以通过各个卫星或地面电视频道覆盖尽可能多的人群。相比较而言,付费电视截至到2007底的用户覆盖数只有一千多万,这对于数以亿计的受众市场来说简直是微不足道。如果站在长尾的角度衡量这样的数据,虽然它已将大量由小团体或个人制作的视频远远抛在了身后,但考虑到这是历经将近四年多的时间才艰难取得的成果,与互联网宽带每年爆发式增长的相比(根据普华永道的最新调查,中国互联网的覆盖率从2002年的7.9%上升到了2006年的27.5%,而到2011年将达到56.4%),付费电视板块收视群体的成长性并不乐观。(3)传输渠道付费电视的传输渠道,是经数字化改造后的有线电视网络。这样的改造工程耗资巨大,接入成本也比较高。国家广电总局在付费电视产业刚刚启动时曾预测,2005年底全国的数字电视用户将达到三千万。到目前为止,这个目标尚未完成。这说明付费电视的传输渠道,无论是硬件设施建设,还是用户的接受程度,都需要经历一个较长的、相对艰难的过程。另一个关键问题在于,传输渠道的建设常常是以地域为单元模块进行的,而付费电视的赢利渠道是每位用户所缴纳的收视费,这意味着付费电视提供的其实是一种类似于点对点模式的内容服务——两者之间就存在一定的矛盾。付费电视的潜在用户群具有较广的地域性,整体转换工作做的再好,也必定有它无法覆盖的盲点;而在已经完成数字电视整体转换的城市,每个付费频道可以争取的潜在用户究竟有多少,他们的具体分布、结构、收入、需求等等又是怎样的,诸如此类的信息也都无法通过这个传输渠道反馈给各个频道。相形之下,未受到机顶盒限制的开路电视频道就没有这样的问题。四、建设定位之市场曾经有人提出一个问题,国内很多付费频道其实在申办之初就走入了一个误区——简单把“付费频道”等同于“专业频道”,既而想当然地画出需求-专业-市场-付费-赢利的付费电视发展曲线,而忽略了频道定位之市场的规模性、内容的垄断性、需求的必然性、专业的适应性等问题,凡此种种,所以诸如鸡生蛋还是蛋生鸡的“老生常谈”就这样困饶了行业数年之久,余音至今不绝。让人困惑的是,这样的群体性挣扎还会持续多久呢?身处视频世界长尾末端的付费电视是逆风飞扬还是顺流而下?答案或许在2008起的后五年彻底揭晓。二、付费电视板块所处的位置从电视行业的外部环境而言,视频产品的边界和范围正在飞速扩大。这要归功于生产门槛的大幅降低,以及互联网这早已被证明是高效且近乎零成本的绝佳传播渠道。现在只要有一台价值几千元的数码摄像机、一套编辑系统软件,再加上一项个性化的创意,就可以制作出一段不错的视频,然后将其放到网络上,而且只要愿意就可以向全球推广。那些网络节目的制作成本可能只是传统电视节目的一个零头,而且它们也有自己的观众群。而YouTube、Mofile、土豆网、新浪宽频等类似的、无以数计的视频网站,扮演了至关重要的长尾集合器,而手机、PDA等移动设备也可以成为此类视频所流向的终端。只要有人不断加入视频制作的行列,或是继续他们的创作实践,这条视频的长尾就将一直绵延下去,让我们无法预测到达末端的时间与地点。在视频世界的这条长尾曲线中,付费电视板块所处的位置有些尴尬:它既游离于传统开路电视频道及实力强劲的制作机构用高投入、高产出的节目产品垒成的“短头”之外,又不是一段真正意义上的、有效的长,我们可以从产品体系、收视群体、传输渠道、成本控制等几个方面来分析造成这一现象的缘由。(1)产品体系与影视剧、民生新闻、综艺娱乐等基本上由传统开路电视频道主宰、符合大众口味的热门节目相比,付费电视频道专为细分小众市场提供的产品,无论是受关注程度还是经济效益,都难以取得相似的市场地位。另一方面,付费电视频道每天的播出时间充其量只有24小时,平台上放什么内容必须有所选择,因此它又无法像视频网站那样,为海量的内容与产品提供无限庞大的虚拟货架。长尾中绝大部分视频都会借助的网络平台也是如此,毕竟目前互联网宽带的发展速度和覆盖面都要大大超过付费电视所依赖的有线数字电视网,而且互联网在用户信息的搜集、分析与整理等方面还是具有很大的先天优势。(4)成本控制付费电视频道的生产运营成本与传统的开路频道相比几乎不值一提。开路频道中一个主要栏目的经费或许就抵得上某个付费频道全年的运作支出。高投入必须能看到高回报,在付费频道依靠收视费生存发展的赢利模式尚不明朗的情况下,指望母体公司在成本投入上有持续较强的扶持是不现实的。但问题的关键并不在此。由于基本延续了传统电视行业的运作模式和理念,再加上缺乏现代企业砍掉成本的策略与决心,与长尾中大量业余团体和个人的视频制作、传输及推广的成本支出相比,付费电视在这方面的投入无疑又变得高不可攀起来。像演播室的建造或租用成本、拍摄制作的时间及人力成本、节目购买及磁带储存成本、节目传输成本(国内的付费电视频道通常每年都要向集成平台缴纳一百多万元的上行费用)、户外推广宣传成本等等。高企的成本、支出与收入的倒挂(目前国内尚无一家付费频道能依靠每年用户的收视费实现赢利),这些都严重妨碍了付费电视去分享长尾所带来的至少是理论上的、可观的经济收益。2007年结束了,在承上启下的这个日子里,我们回顾付费电视数年来的历程,发现理