福利彩票营销策略探究论文

第第页福利彩票营销策略探究论文摘要彩票作为一种新型的特殊金融工具，在经济的发展中，逐渐与居民的生活息息相关。从市场营销学和市场营销策划的角度，运用SWTO分析法，明确了湖北省福利彩票的发展态势，在一定问卷调查基础上，提出实行“人本+价格+宣传”三位一体的策略，发展湖北福利彩票业。

关键词福利彩票营销方案策略

1前言

1.1彩票的简述

彩票作为一种新兴的、现代型的、特殊的有价证券，在当今经济的发展过程中，已经逐渐融入到居民的消费中，它的产生、生存、发展有着一定的发展规律。彩票是政府批准的特定机构为了某种特殊的筹资目的发行的，印有号码、图形或文字，并设定由彩民自愿购买的，依照随机的或公认的公平方式决定中彩范围，不还本、不计息的有价证券。

彩票的历史源远流长，但就我国彩票的发展来看，仅到20世纪80年代后期才有了初步发展。经由国家批准的民政部和国家体育总局发行，确立了福利彩票和体育彩票两大类型，因福利彩票以“扶老、助残、济困、救孤”为宗旨，也就具有了公益性、伦理性、群众性的特点。

1.2湖北福利彩票的回顾

在1987年中国福利彩票诞生以后，湖北省武汉市、沙市市被国家民政部选定为全国10个首批社会福利有奖募捐券试发单位之一，由此拉开了湖北省福利彩票发行的历史序幕。湖北省福利彩票的发展大概为以下几个阶段：第一阶段：1987～1991年的起步、徘徊、扭转期。当年发行彩票后，武汉市完成了80%以上的销售任务，沙市全部完成销售额度。1988～1990年，彩票市场低迷徘徊，1991年开始采取定点销售和流通销售使彩票走向市场的策略，使彩票销售额陡增。第二阶段：1992～1997年。虽在全国彩票市场混乱情况下，由于同志的南巡讲话和十四大的精神鼓舞，湖北省民政部门进一步解放思想，加大工作力度，1994年突破了亿元大关。新型彩票的发行，使湖北省的福彩销售额在1995年突破了2亿元，到1997年“即开型”彩票的发展走向了辉煌，但是不容否认的是，这期间湖北省彩票市场同样因为立法、监管制度的不完善和法律的缺位，在很大层面上影响了彩票的信誉。第三阶段：1998年至今。这期间由于不时的洪涝灾害，福利彩票发行遇到困难。但当时发行的赈灾彩票为国家作出了巨大贡献。此后随着新型的彩票如电脑彩票的上市，湖北省福利彩票规模空前发展，并逐步迈向现代化的历史新时期。2000年实现发行销售量3.14亿元，2002年全省福利彩票销售4.02亿元，其中电脑票销售3.01亿元。2003年福利彩票销售量为7.88亿元，电脑销售量为6.44亿元。2004年的福利彩票销量为12.56亿元，而2005年福利彩票销售则达27.81亿元，列全国第四名。

由上述历史回顾，可以得出以下几点：一是彩票行业作为一种特殊的行业，同样服从历史的经济发展规律，即一定的生产力水平总是决定着与其相对应的生产关系。彩票的出现是生产力发展到一定水平的产物，它作为一种隐蔽的非税源收入，对我国的经济发展发挥着重大作用，它同样经历着不认可—认可—徘徊—试点—再推广—再创新—再发展的模式。二是湖北省福利彩票近几年发展较快，今后如何策划彩票的销售模式、继续保持福彩业的可持续发展，让更多的彩民保持积极的购买力，并保持一种健康的心态，如何实现这种“双赢”局面甚为重要。

2湖北省福利彩票市场的分析

2.1优势分析

（1）竞争优势。在电脑福利彩票诞生之初，湖北省福彩中心投入百万元，建成了国内一流的摇奖厅，花数十万元进口国外通用的乐透型摇奖机，投资数千万元，建成了全省福彩投注终端设备和数据通讯计算机管理系统。2003年10月，湖北省福彩中心又率先升级为国际先进的全热线彩票销售系统，全省彩票实时在线销售，实现了中奖通兑。使福彩的"公开、公平、公正"有了可靠的硬件保障。2000年4月“楚天风采”电脑福利彩票准热线系统在全省10地市首次开通，湖北省福彩中心最早建立了适应本省电脑彩票新形势的垂直管理模式。硬件过硬使湖北福彩的发展一直处于国内领先水平。

（2）收入水平的提高。随着国民经济的持续发展，湖北省居民的人均收入、人均可支配收入、人均储蓄存款额都有同比例增长。在1978年改革开放以来，无论是城镇居民，还是农村居民，其收入都有了大幅度的提高，根据1981～2004年的数据，湖北城镇居民人均可支配收入从456.4元增加到8022.8元，增长了16.58倍，年均增长率为13.27%。农村居民人均纯收入由217.44元增加到2890.01元，增长了10.37倍，年均增长率为11.90%。彩票作为一种新的娱乐消费，必然在居民消费中占有一定的比例。收入的增加、新奇性消费价值观念意识的上升，与彩票的销售量存在正相关关系。

2.2机会分析

在中国福利彩票的诞生年，湖北省就分别有武汉、沙市成为当时被国家民政部选定的全国10个首批社会福利有奖募捐试发单位之一。经过多年的发展，湖北省福利彩票的发展规模达到了一定程度，并且在多年的发展过程中，久经沙场考验，政府及省募委不断针对存在的问题，进行政策、法律等方面上的改进，彩票的发展经过曲折—停滞—徘徊—发展阶段，其今后的发展更有一定的耐力性，有着一定的政策优势和经验优势。

同时，彩票作为我国的第六大产业，其发展带来了很大的关联效应，促进了与其相关的广告业、印刷业、旅游业等行业的发展，其安置就业功能性较强。就从我国近几年的福利彩票销售额来看，总体上呈不断上升趋势，并在2005年突破400亿大关，但是人均彩票消费额很低，在2001年为22元左右，大大低于世界平均水平210元，也远低于亚洲水平的71元。彩票的消费量仅占城乡居民存款的0.4%。在刚结束的第三届“博彩产业与公益事业”高层论坛会上，北京大学中国公益彩票事业研究所执行所长王薛红博士提供了这样一个数据，2005年人均购彩量已经达到了56元，她认为，目前发达国家的博彩业规模约占GDP的2%～3%，“中国未来也应该达到这个比例”。由此可见，彩票的市场潜力还有进步发展，无疑对处于领先地位的湖北福彩业也将是一个大好的机遇。

2.3劣势、威胁分析

事物的发展都有其固有的规律，彩票行业的发展也符合两面性哲理，它在带来一定效益的同时，也带来一定的负面效应。由于法律法规的不健全、宣传主体的利益性，有违于彩票公益性的宗旨。严重影响了彩票信誉，更甚是因没有正确疏导彩民购彩献爱心的心理，而是将彩民引入投机、赌博的行道，致使不少彩民倾家荡产，出现“彩民”成“贫民“现象。

此外，湖北福彩产业的发展还面临一定的外部威胁（见图1）。上述数据是湖北省2005年福利彩票销售名列前10名的省份，山西省作为第11名的省份列出，其销售额虽不是名列第11名，但其增长幅度却名列全国前几强。在2006年2月的山西省民政会议上，福彩中心领导就2005年的销售工作作出总结，并提出“坚持一把手工程，突出品牌优势”的策略，为下一年的工作给予了相当大的指导与鼓励，将会促使该省业绩在全国的市场占有额、增幅继续名列前茅，同时会给湖北省福彩业的发展带来一定的机遇与挑战。3湖北省福利彩票的营销策略

彩票在性质上是一种隐蔽的税收，从整个宏观经济来看，它不是社会实际收入的增加，而是社会总收入通过借助“彩票”工具在不同层次人之间的重新再分配。在“公平、公正、公开”的原则下，通过积累彩民的小额资金，几率性地将少量的、有限的高额资金返还到彩民手中。这样就刺激了部分人的投机心理，特别是刺激弱势群体“一夜暴富”的心理。致使彩票代理商为了尽快完成自己的销售目标，利用这种心理，将部分低收入者、投机心理强的弱势群体，定位为自己的目标市场，使社会净福利消失。因为财富只有从一部分边际效用较低的人群（高收入者）转移到边际效用较高的人群（低收入者）时，社会总效用才会增加。因此，彩票在发展过程中暴露出的如宣传主题不明确、市场开拓定位不准等一些问题，在制定营销策略时应予以重视。

3.1战略选择

通过对湖北省福利彩票的SWTO分析，需采取差异化战略，以差异化的服务、“彩民为本”的宗旨发展福彩业。在“三公”原则下，问卷调查的基础上，实行“人本+价格+宣传”三为一体的战略。

可以采用相关统计模型如哈华德.希思模型理论，并遵循市场研究理论中问卷设计的原则，请专家，就锁定的目标市场，设计有目的性、针对性的问卷。如想拓展目前的武汉福彩市场，了解影响福彩销售、发行规模的主要相关因素是什么。例如，可以列举下面的相关题目进行问卷调查：①您的月收入是多少？a：500～1000元，b：1000～1500元；②您喜欢的福利彩票的兑奖方式为？a：传统型，b：即开型，c：乐透型。这样通过专家组设计合理的问卷调查，通过数据进行分析，可以明确今后的发展方向、努力方向。

差异化的服务表现在：专门的彩票营销人员，介绍福利彩票的宗旨、彩票的品种、玩法、游戏规则等。福彩销售专卖店应采取统一的店面装潢，颜色、店内灯光都要统一。店内有专门的不同期别的公开奖号，并建立消费者留言建议箱，为再次购买者提供买号的依据。以差异化的服务，赢得良好的口碑，通过“一传十、十传百”的流动人体广告宣传，打造福利彩票的品牌。

3.2人本策略

当今世界各行各业的发展，都离不开有一定管理能力、组织能力、创新能力、沟通协调能力的专业人才。彩票业作为一种特殊的行业同样如此。就目前湖北福彩的发展水平来看，急需要优秀的专门人才。就平时所见的一般福彩专营店，大多是临时人员，他们很少懂彩票营销知识，彩票的玩法及游戏规则也是略知一二，这不利于福彩的长期发展。

彩票业作为新兴行业，因其特殊性，公开招聘彩票经营与管理人才的不多，这致使彩票业的急速发展与彩票经营人才市场的“缺位”矛盾较为突出。彩票业的发展急需有一定调研、洞察、开发、创新能力的营销人才，使彩票总是能保持多品种、多玩法等新的特性，更多地给不同层次的彩民带来不同的需求，人本战略迫在眉睫、势在必行。

3.3价格策略

福利彩票由国家民政部发行，然后下达到不同省市的福彩中心，目前处于双垄断市场竞争结构，随着彩票不断“产品化”的发展，中国经济状况和老百姓的收入变化，彩票的定价也应有所不同。在遵循不同主体—不同需求—不同品种—不同定价的原则基础上，实施差异化定价。在设计中，有针对于高收入者娱乐消遣功能的彩票，也有适应于低收入者的小额彩票，更要注重乐透型彩票的游戏、玩法结构的设计，扩大中奖率，吸引更多的彩民购买。还有不同市场上、不同品种的细化定价，同一品种在不同市场上的统一定价。针对不同彩民购彩可以实行折扣定价、优惠定价。大批量购彩的实行折扣、还可以免费赠送彩注。

3.4宣传策略

要从彩民心理需求、购买欲望出发，扩大福彩的宣传，不断扩大它在城乡居民中的认知度。市区可以通过电视、报纸、网络等媒体进行宣传，使大家由不认识—认知—产生购买的欲望—走进专营店—试行购买。这种发展模式的关键是第三过程：产生购买。达到此效应的关键有两处：一是采取情感营销策略。增强“福彩”文化氛围的宣传，打动彩民的心。如一些公益广告，类似的“买彩票就是为他人架起温暖桥梁”的宣传语。二是信息反馈系统，建立跟踪系统，了解消费者的购后心理需求及需解决的问题。

在农村主要采取墙体广告、发行中奖率较高、中奖额低的彩票，定期的对农民彩民进行福利彩票的宣传，更多地强化福利彩票的公益性、福利性。在农村发行玩法、游戏规则较为简单的彩票，改变农村单一的“现金兑奖”式，实行“现金+实物兑奖”式，中奖现金较大时，自行实行现金分拆式，中奖额=部分现金+实物，符合农民消费理念，中奖得到的实物更能给自己带来好运气。

在采取以上几种策略的同时，还要注重法律法制的健全、销售渠道的创新。彩票业在发展的同时，在现实生活中也产生了不少负面影响。作为新型的行业，法律法规的发展完全滞后于现实的发展，是正常的。但是要引起重视，完善相应法律法规。我国彩票业有10余年的发展历史了，总是出现不少违法者钻法律法规不完善的漏子，损害彩民的利益。因此，适应现行彩票业发展的法律法规的出台势在必行。建立一些相应的彩票业组织、学会、监管会进行行业自律。

“西安宝马”事件的发生和广东