中国新消费趋势白皮书

悦己觉醒新人群2022年是充满戏剧色彩的一年，也是疫情常态化下消费复苏的分界点：在这之前，人们更多地是在接受并且适应这样的“新”生活环境，为自己的工作、生活和人际交往重新规划蓝图。如今站在2023年的新起来，回顾前一年消费者的行为态度时，我们看到了消费者在疫情迷雾下的态度改变，不再只是怀念过去、焦虑当下，而是在适应变化的前提下积极地进行生产和消费。根据国家统计局最新发布的GDP简报显示，2022年度的国内生产总值同比增3%,分季度看，深受疫情影响的第二季度增速放缓，到了下半年已逐渐进入复工状态，增长值在4%上下。 GDP(亿元)GDP同比增长国民人均消费水平继续提高，意味着国民将追求更高更自由的商品及品质；同时，疫情延长了大众的线上消费时长，消费者逐步适应线上为主线下为辅的实物商品消费习惯，网上零售份额由2021年的24.5%扩增至27.2%;2022年双十一大促，虽然头部电商平台并未公布具体的GMV数据，但从各平台的实时战报来看，用户的消费热情依旧高涨，仅开售当天便产生了上万款销量过百万的爆款单品。厂49%64%49%64%消费者信心逐渐复苏，消费理念较疫情前产生显著变化 2020-2022年对感染新冠病毒的担忧程度2020年3月2021年2月2022年5月2020-2022年对新冠疫情2020-2022年对新冠疫情48%40%2022年5月2020年3月2021年2月各地促销费激励政策先后落地(部分)福建省启动离岛免税跨年狂欢季活动；启动冬日盛惠促消费活动，派发的消费券涵盖超市、电商、百货、正餐住安排2亿元支持各地发放消费券，并结合当前消费市场需求，将促消费活动延长至12月底较与选择，根据第三方的调研结果显示，2021年消费者愿意尝试新品牌的意愿度从30%上升至45%,主要集中于会(2021年比值减去2017年比值)2017vs.2021202120172021201720212017增长23个百分点数据来源：《中国消费者月度追踪：聚焦疫情-2022年5月》,《2022中国消费者洞察报告》零零后、银发族、精致型男、奢美女性淘宝天猫平台四大消费群体价值日益凸显淘宝天猫平台四大消费群体价值日益凸显60+银发人群线上购物心智开始养成，近两年人群增速最为突出，高消费60+群体人均年消费金额进一步提升，消费力快速释放；超新世代加入消费大军，大量零零后涌入淘宝天猫平台，人群体量快速上升的同时也在释放出巨大消费潜力，高消费18-22岁人均年消费金额增速远超其他人群；23-39岁高消费女性和高消费男性客单贡献最高，且人均年消费金额呈现持续上升趋势。零零后、银发族、精致男性、奢美贵妇逐渐成为淘宝天猫新消费力量，细分群体消费价值日益凸显。MATMAT2020-2022细分人群客单价复合增长率18-22岁高消费力群体精致型男23-49岁3-49岁高清费力女性奢美贵妇60岁以上中低消费力群体18-22岁中消费力群体60岁以上高消费力群体中低消费力群体零零后银发族零零后奢美贵妇银发族精致男性自我愉悦至上求美意识驱动数字消费升级兴趣驱动消费口服养颜风潮减负精致持家花式朋克养生居家医美自由极简护肤理念中式理疗保健超新00后购物心智快速养成，自我取悦是消费根本我国00后(出生于2000年~2009年)人口规模约1.63亿。他们生于中国经济进入高速增长的黄金十年，物质条件相岁人群规模较MAT2020增长超30%,人均年消费金额增幅远超其他代际人群，00后人均客单较MAT2020年提升超“取悦自己”是00后为兴趣消费的最主要原因，其次是对圈层背后的文化产生兴趣和获得治愈感。整体来看，00后兴趣消费的背后，反映出当下年轻新世代对悦己经济、疗愈经济、颜值经济和粉丝经济的需求崛起。近一年，谷圈、娃圈、咕卡在小红书平台讨论热度迅速上升，这些悄然流行的小众圈层，00后早已成为圈中主力军。艺恩数据显示，谷圈、咕卡、娃圈粉丝画像中，00后占比超过七成。相较于传统二次元、饭圈，00后对新兴小众圈层的兴趣偏好尤为明显。治息解压赣值极引治息解压赣值极引新人群——零零后圈层氪金效应持续释放，吃谷、咕卡、养娃成为社交新“热语咕卡、娃圈零零后消费人数同比增长尤为迅速，咕卡消费人数同比增长超2.7倍，娃圈消费人数同比增长近1倍，同时零零后为兴趣圈层的消费意愿也在持续上升，其中咕卡人均消费金额同比增速超74%,以收藏著称的谷圈氟金程度位列第一，MAT2022零零后谷圈人均年消费金额超1700元，且同比上涨20%。近年来谷圈文化中随着“晒谷”需求逐步显现，能够同时满足“收藏”和“展示”的痛包受到谷圈零零后玩家青睐，MAT2020-2022,00后痛包消费规模复合增长超150%,痛包逐渐成为一种线下“晒谷”方式，扎痛包也让谷圈玩家感受到了为“心中所爱”DIY的乐趣。“入坑两年多，追番、吃谷的日子真的很快乐，二“入坑两年多，追番、吃谷的日子真的很快乐，二喜欢的老婆和可爱的儿子。花自己的钱买谷，虽然偶尔会肾痛，但还是乐在其中，最近刚刚学会扎痛包，这样就可以带上我的患患们77%谷子156%痛包不同于谷圈的“重度氪金”,咕卡凭借均价不足十元的低入坑门槛让零零后收获平价的快乐。咕卡的操作相对简单，能够更好地满足零零后利用碎片化时间发展兴趣爱好，迅速成为继手账后在文创圈的又一新“顶流”。近三年零零后咕卡人均购买件数迅速提升，2022年人均件数超6件，手账人均购买件数增长趋势则相对平缓。零零后通过圈层获得解压治愈感在娃圈体现也十分明显。零零后玩家对“娃娃”赋予超过了玩具的意义，更多当做孩子来抚养和爱护，为娃娃换装成为"养娃”一大仪式感。近两年00后“娃衣"在娃圈人数渗透率快速提升，MAT2022渗透率超24%,消费金额同比增长超146%,平均购买单价同比增长超32%。536内圈：MAT2021外圈：MAT2022新人群——零零后00后在日常生活中普遍诸多不良生活习惯，其中熬夜行为成为影响00后健康问题的首要诱因。清渠数据调研结果显示，超过六成零零后存在熬夜习惯。阿里健康调研数据显示，超过四成00后天天熬夜。区别于90后的被迫加班熬夜、80后的因压力、焦虑失眠，00后更多是主动失眠。“主动失眠”人群中，00后占比60%。熬夜与缺乏运动、不规律饮食、重口嗜甜等不良生活习惯一同促成了00后对自身健康的担忧。当前零零后对自身健康问题的感知主要体现在皮肤状态不佳、视力疲劳下降和脱发现象，相较于90后人群，00后对自我心理健康的关注度更高，情绪不佳也成为00后需要面临的主要健康问题之一。熬夜65%久坐41%熬夜65%久坐41%不规律饮食25%■00后人数占比×TGI(对比90后)出于对自身健康问题的担忧，00后也开始逐步迈入保健养生阶段。七成00后关注到生活作息规律的重要性，选择通过调整生活作息规避健康风险，超过四成00后选择为健康花钱，购买功能性保健食品或保健仪器；超过三成00后开始关注"食疗",日常喝养生茶进行内服调理；超过两成00后接受传统中式养生方式，养成日常泡脚习惯。一边“作死”一边“自救”,"朋克养生“是当下年轻人重视自我健康的一种另类体现。淘宝天猫平台数据显示，近一年00后保健养生市场增长迅速，近一年消费规模同比增长超35%,远高于90后增速水平。保健品零食化消费趋势明显，00后掀起吃“糖”养生潮流00后线上保健相关消费呈现功能细分化和形态多元化趋势。相关商品消费中，养生茶/花草茶购买人数最多，热销商品多为养颜的蜂蜜柠檬茶、养肝的菊花决明子茶等；其次为维生素，购买需求集中在维C、维B、维E;近一年护眼功能性产品叶黄素类目高速增长，购买人数同比增长超350%,其中叶黄素软糖新产品形态跻身热销单品，养生丸购买人数同比增速超100%,以黑芝麻丸为代表的中式养生零食受到00后追捧，满足味蕾的同时缓解00后秃头焦虑；此外，按摩枪、鱼油等类目也增长较快，反映出00后的各类保健诉求。鱼油护眼的叶黄素保健品飞速增长，软糖新产品形态受欢迎以黑芝麻丸为主，滋养乌发，缓解00后秃头焦虑蜂密柠模茶，菊花决明子杀、红豆慧来茶最受00后双迎对于爱好零食的00后而言，吃“糖”保健逐渐成为年轻人的养生新潮流。功能性软糖凭借其QQ糖一般的口感和多元化的口味迅速抢占00后养生消费心智，近一年淘宝天猫00后消费规模同比提升超100%,增速高于90后功能性软糖消费增速，并且高于00后保健养生整体消费增速，具备一定消费增长潜力。从细分商品消费趋势来看，叶黄素软糖、益生菌软糖、生物素软糖在00后群体消费增速增长更为明显，体现出00后日常保健消费更加关注视力保护、肠胃功能调节、防脱护发功能。数据来源：阿里消费洞察新人群——奢美贵妇“她经济”相关热度攀升的当下，女性的消费需求随着女性收入水平和文化教育程度的提升在潜移默化的变化，近十年间中国女性年收入水平从2010年5千美元到2020年的近1.2万美元实现了翻倍提升，让女性在经济方面更自主选择自我需要的消费。同时伴随着女性收入的的提高，社交和自我实现需求的增长，外在形象的注重、悦己心理消费的驱动，以及受审美观念高级别进阶，追求个人品位和风格气质的契合和前瞻的抗衰意识，女性的求美意识实现2010-2020年中国女性年收入水平20102011201220132014201520162017201820192020求美意识驱动因素悦己教育人们思想观念的转变与收入水平的提高使得社交和自我实围绕颜值的消费行为开始兴起求美消费者更深层次的消费动机是对美好生活、自信自我的不断追求风格与气质契合都市女性在抗衰意识从20岁开始萌芽，月73.5%的人群在20-29岁便开始产生对衰老的压力据数据显示2022年1月女性消费者悦己消费关注度在整体关注中贡献占比明显高于家庭类消费，其中护肤美妆品类为女性重点关注品类并仍保持较高的偏好度。从消费数据来看，MAT2020-2022三年间在外部环境低迷的情况下，大淘宝整体大美容市场仍实现了近20%的复合增长。女性消费从家庭消费逐步向悦己消费转变，变美为主题消费仍为女性关注主流。2022年1月女性用户消费品类关注度TOP10 关注占比——关注偏好MAT2020-2022淘系整体大美容市场销售规模三年复合增长近二成数据来源：全球经济论坛2010-2021年《全球性别差距报告》;国盛证券《消费医疗：行业图谱》;《QuestMobile2022“她经济”洞察报告》阿里消费洞察不同年龄的女性群里对护肤的需求不同，18-24岁的年轻群的肌肤状态更多需求保湿，补水，控油和祛痘，而随着年龄的不断增长，25-29群体开始关于去痘印，抗初老，年龄更大的30岁+熟龄女性则逐步增加抗氧、紧致、抗皱的功效需求。其中40岁+女性群里的护肤需求往淡化法令纹和鱼尾纹更细化部位抗衰方向发展。从消费来看，在大美容市场下，随着年龄的增长消费者从基础护肤品类向口服美容、美容仪和医疗美容等进阶护肤品类偏好提升。年龄在25岁+的熟龄高消女性贡献另外半成大美容市场消费，并保持较高增长态势。TGI基准值=100,偏好度>100表明人群对类目有显著偏好25-2930-3435-3940+护肤服类容美容仪医疗美容年龄在25岁+的熟龄高消女性贡献半成大美容市场消费，并保持较高增长态势。其中熟龄高消费女性中的奢美贵妇作为资深美容护肤女性群里，以不足2%的人群贡献了近20%的护肤品类市场、40%+的口服美容市场、近50%的美容仪市场和近90%的医疗美容市场。奢美贵妇群体为25-39岁、购买力为L4-L5的高消费人群，同时定居在1-3线中高线城市，每年年均在护肤品类、口服美容和医疗美容品类种类数量远高于行业整体人群。奢美贵妇以高消费、多品类带动了大美容市场的消费进阶。近两年消费增速40+,中低35-39,中低●25-29,中低近一年消费贡献紧致抗老提亮美白紧致抗老提亮美白新人群——奢美贵妇奢美贵妇增进“内调”护肤美容方式转变，专注美白抗M2020-2022淘系口服美容市场MAT2022淘系奢美贵妇口服美容市场贡献MAT2022淘系奢美贵妇口服美容抗糖(清除体内自由基)、消水肿(健脾祛湿)问题，她们趋向于选择以全身保健为主的功效产品，对肌肤的效果优M2022淘系奢美贵妇口服护肤功效下的功效消费偏好焕白延缓衰者修护修复核心护肤功效TOP偏好成分玻尿酸TGI:157葡萄籽TGI:125胶原蛋白TGI:118TGI:131TGI:131TGI:131TGI:131TGI:126TGI:126数据来源：阿里消费洞察，小红书奢美贵妇追求肉眼卓效，医美服务与美容仪器双管齐下顾虑到医美安全性，期望得到护肤品更有效的护肤效果，同时追求操作简单的消费者，通过使用美容仪器的方式在家完成“类医美”体验，对他们而言，使用美容仪器即能获得较传统护肤品更显著的功效，搭配护肤品使用实现“1+1>2”的效果，又能降低医美服务的潜在风险。奢美贵妇在MAT2022年间平均每人在美容仪上花费4000元+,人均购买4件，具有紧致提拉面部的微电流和射频功能的美容仪，让在家也可以医美得到了实现。消费者美容仪使用认知64%考虑购买用户会被美容仪如何跟护肤品搭配使用效果更好内容吸引39%受访者认为家用美容仪跟医美项目的功效可以护肤36%认为借助美容仪可延长医美效果客单价¥4000+¥1000+均件数4件2.5件雅萌YAMAN雅萌YAMANProfessional容仪随着轻量化医疗美容的不断普及和优化，医美成为处于消费风口的朝阳行业之一，对于在护肤品领域的成熟消费者而言，医美凭借其“能够在短期之内获得即时且持久的皮肤改善效果”成为消费升级的风向标；根据市场公开资料显示，在接下来的3-5年里，国内非手术类医疗美容市场的规模将继续以较快的速度增长。从淘宝天猫平台的相关消费趋势来看，奢美贵妇以绝对的增长优势，带动医疗美容市场消费，除皱抗衰的热玛吉项目、玻尿酸注射项目受到青睐。数据来源：丁香医生-《家用美容仪认知及抗老消费行为调研》;阿里消费洞察；清渠专家访谈银发族晋升数字新人，潜能释放不可小觑银发网民规模增长银发网民规模增长随着退休福利制度的不断完善和数字消费行为的全方面渗透，远离了职场生活的银发一族在互联网端依然活跃，根据《第49次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国60岁及以上网民较2020年底增加0.08亿，人口互联网普及率达43.2%。近3年，银发用户的淘系线上消费金额复合增长率已达20%+,线上消费潜力正加速释放，成为线上消费增长的新动能。新晋银发族热衷直播购物新晋银发族热衷直播购物，激情消费珠宝黄金随着3C智能设备的全民普及，直播和短视频也给银发族带来了新的消费方式：相较于网络用语晦涩难懂的社交广告和眼花缭乱的商品文字描述，动态的流媒体形式能够直观地展示商品属性，尤其是在直播间流量稳定的情况下，主播也能一对一地回答消费者提出的问题，并对商品细节予以展示，为银发族解决了“不能临场体验与咨询”的消费痛点；在银发族消费的一众类目当中，珠宝黄金类商品的直播渠道转化效果尤其突出，可见银发族在直播渠道下的消费不只是低价尝鲜，面对感兴趣的贵价商品仍持有强劲的消费欲望。新人群——银发族银发族同银发族同时关注接地气短视频，日常爱看保健知识与文娱影视银发族关注的短视频达人城市线级别分布骤发族关注的知观频内容分布医疗建.24%壹乐两罪21%清装7银发族关注的达人热门内容粮品日化稳健囤货粮品日化稳健囤货，运动户外与个护美容提升兴趣多样性MAT2021-2022淘系银发族各一级类目消费趋势MAT2022银发族赶“潮”新消费趋势数消费增速超过40%促进老年人社会参与要提升老年文化体育服务质量；支持街道社区积极为老年人提供文化体育活动场所，组织开展文化新人群——银发族轻户外热潮与社区支持共同驱动老年文化运动意愿加强轻户外热潮与社区支持共同驱动老年文化运动意愿加强面对老龄化愈加的社会结构，国家出台相关条文积极推动社区开展老年文化体育活动；另一方面，儿女们乐于在节假日出游与退休的父母同行，希望父母能在闲暇时光中体会自然环境特色与家庭氛围陪伴。两方面的因素共同推动银发族的户外锻炼意识增强，多开展体能允许的散步、跑步等基础运动类型。趁着年轻多带父母黑去在进，让他们在退休之后体会一最近我又发现了一处拎包入住的露营地，带上孩子和爸妈，来场说走就走的派程中长期发展预测)考虑到老年群体的体能优先，目前人群核心的运动类型以基础散步和跑步为主，而一些需要器械辅助和运动底子的小众运动的受众群还是分布在年轻人当中。因此对于银发族来说，一双好穿的运动鞋成了引导高质量运动成果的决定性单品：除了跑步鞋的消费人数靠前外，包含篮球鞋、健身鞋等综合训练鞋也成了银发族的新晋热爱品类，消费金额增速超过70%,对于商品体验效果他们更在意的是"穿着是否舒适"(商品体验关注度为58%),而耐磨、防滑等专业训练的功效更多起到的是锦上添花的作用。■■90后■80后*70后70前47%疗道一疗道一数从高到低排列新人群——银发族秉持极简化护肤理念，滋润倍护是不变的核心需求老年护肤关注度提升老年护肤关注度提升，美容护肤市场银发族增幅超过整体水平整体VSGMV整体VSGMV3x%+人数规模x%+2x%+人数规模x%+护肤功效集中滋润保湿，极简护肤崇尚一瓶搞定护肤功效集中滋润保湿，极简护肤崇尚一瓶搞定与年轻群体愈加精细化的护肤理念相比，银发族似乎更加平静地接受了皮肤自然老化的过程。但由于过程中胶原蛋白的大量流失，体感上会产生干燥、脱皮等无法忽视的症状，因此滋润保湿成为了银发族当前最主要的护肤诉求，其次部分精致的银发族会在此基础上，关注肌肤老化暗沉带来的美白需求。在产品功效上，银发族不约而同地选择了相对厚重和基础的“霜”类产品，且更倾向于一瓶乳霜可以满足面部、身体及手部多处的滋润需求，SOD蜜、凡士林、维生素E等传统保湿成分在他们消费清单中居高不下。2022年“老年护肤”相关社媒内容中的功效关注点图摘自银发族TOP1面霜/护手霜/身体乳购买商品：大宝SOD蜜、凡士林大容量护手霜、隆力奇深液密润膏新人群——银发族生活观念革新升级，一次性家清助力精致持家模式银发族积极学习“断舍离”,为更便利的生活方式消费银发族积极学习“断舍离”,为更便利的生活方式消费过去的老年一族受到儿时宏观环境的影响养成了囤积式的“经济持家”生活方式，即使是在经济条件不错的情况下，依然沉迷于囤积旧物，日用品也总是“缝缝补补又三年”能省则省的过日子；随着国家养老政策的持续优化，以及互联网数字化的兴起，新晋银发族的生活观念也有所改变，他们踊跃地接触新事物、懂得享受生活：根据第三方的调研结果显示，新晋银发族(70前)将自己列为首要的花钱对象，崇尚更加便利的持家生活过去的老年群体VS新潮银发族一次性家清用完即扔，解放双手告别家务难题一次性家清用完即扔，解放双手告别家务难题家务是持家生活绕不开的话题，银发族习惯了凡事亲力亲为，但随着年龄的增长，对于家庭空间的除垢清洁问题难免会产生“心有余而力不足”的困扰。一次性家清用品的出现解决了人群家务清洗费时费力的痛点，银发族在一次性家清上的消费增速超过90%,尤其是以一次性抹布为代表的厨房除垢商品受到人群的极大欢迎。数据来源：阿里消费洞察，《2019国民花钱数据报告》贯彻温润养生之道，中式热疗改善关节及循环困扰银发族深受骨关节困扰银发族深受骨关节困扰，理疗部位偏好局部防寒与全身循环改善2022年各代际对不同身体症状的困扰程度MAT2022各代际个人护理器材消费部位偏好TGI基准值=100,偏好度>100表明人群对部位有显著护理偏好全身头发关节部位面部足部颈部背部眼部00后90后80后70后70前97穴位热灸抵抗关节疼痛，电子足疗取代传统泡脚仪轻巧改善血液循环穴位热灸抵抗关节疼痛，电子足疗取代传统泡脚仪轻巧改善血液循环银发族个人护理器材的TOP叶子品类(排名不分先后)按摩温熏调理器缓解骨骼及肌肉疼扁银发族消费增长2X%银发族人数规模增长X%保健护具(护腰/膝/腿/颈艾草发热护套护膝盖保缓老寒腿M2022vsM2021银发族消费增长3X%银发族人数规模增长2X%按摩足疗机电子足底按摩垫取代传统泡即仪轻巧使携改善血液循环M2022vsM2021银发族消费增长2X%银发族人数规模增长6X%数据来源：阿里消费洞察，《2022年国民健康洞察报告》新人群——精致男性男士护理蓝海规模赛道，轻熟龄男士共同引领消费革新男颜消费经济进入見盛期男颜消费经济进入見盛期，男土护理成为蓝海集中增长区近几年，随着人口结构不断改变，男性在自我满足方面顿生更加细分的消费需求，继续加大在互联网领域的使用粘性；除了网络游戏、3C电子等传统赛道的继续释放，“颜值经济”也在男性群体当中悄然而成——从自我护理到衣着打扮两方面共同提升外在形象，其中男士护理市场被行业认为是近几年消费增长潜力最盛的赛道之一，根据第三方机构的统计预算，到2025年中国男士护理市场将有望突破150亿的市场规模。男性护理消费者聚类分层，精英型男和少年潮男共同前男性护理消费者聚类分层，精英型男和少年潮男共同前驱男颜经济为继续锚定引领男性护肤消费的前沿男士人群，基于行业的消费者人口属性和消费特征，将男士护理市场中的男性进行分层：其中30-34岁的精英型男是目前市场当中消费贡献最强的人群，GMV占比和人均消费金额均处于头部水平，他们多处于事业上升期，持有较高的消费能力，有车一族是他们的身份标签；此外，18-24岁的少年潮男GMV贡献仅次于经营型男，虽然大多是校园中的学生党，但前沿的悦己消费意识使他们在自我护理方面的消费尤为大方，人均消费金额也处于行业前列。(根据人口属性、基础消费行为和全网消费形态三大维度提取特征值进行人群划分)少年潮男少年潮男走在校园中的学生党走在校园中的学生党单身“宅”男拒绝通退的胡在拒绝通退的胡在人数(%)人数(%)少年潮男GMV(%)近葡品类共局购实絮搏并男士加大跨品类购买脚步近葡品类共局购实絮搏并男士加大跨品类购买脚步新人群——精致男性MAT2020vsMAT2022淘宝天猫男士护理市场购物篮u男士护理市场组合式购买人数趋势组合式购买定义为购买过3个及以上跨品类的消费者男士护理TOP3男士头部+跨品类组合近八成的组合式购买男性为精英型男或少年潮男■精英型男少年潮男其他男性男士理容男士理容男士美妆男士面部男士身体男士头部新人群——精致男性男士护理起势集中面部、美妆和造型三大品类面部护肤牢占核心地位，男士发型热潮开始凸显，潮男独爱小众美妆面部护肤牢占核心地位，男士发型热潮开始凸显，潮男独爱小众美妆MAT2021-2022淘系男士护理二级市场消费趋势消费增速■消费规模消费增速各人群男士护理消费偏好部位TGI基准值=100,偏好度>100表明人群对类目有显著偏好精英型男少年潮男其他男性少年潮男着重头部去“油少年潮男着重头部去“油”,精英型男注重造型提升自我形象MAT2022男士头部护理市场少年潮男洗发水功效关注点-集中控油与去屑精英型男造型功效关注点-关注小分子定型与持香发蜡男士定型清香杰威不Bufflab发泥喱水勇士定型保湿清香男士护理起势集中面部、美妆和造型三大品类热门男士彩妆舆情内容精英型男偏好消费的美妆类目TOP5男士阴影男士隔离乳/霜男士遮瑕男士粉底男士眉笔少年潮男偏好消费的的升级：功效关联的搜索流量超过100%,抗衰老和美白对男性面部护肤功效关键词搜索占比及趋势男性面部护肤功效关键词搜索占比及趋势2021.4→2021.11功效关联词搜索UV蓝祛痘-传明酸GMV+8X%酵母提取物GMV+2X%玻色因GMV+2X%乙酰基六肽-8GMV+3XX%保湿各功效搜索人数占比精英型男与少年潮男的功效偏好分布美白抗衰数核成分保课水抗署美日+1XX%补水蒲活疫情转变休闲方式，户外运动成为放松身心、社疫情转变休闲方式，户外运动成为放松身心、社交分享的态度表达新冠疫情影响下，人们境内长途游和出境旅游受到限制，用户出游半径缩短，本地周边户外运动逐渐成为大众休闲运动的最佳选择，调研数据显示，57%的受访者表示自己2022年户外运动的参与频率增加。大众参与户外运动的基本诉求还是以自我放松为主，远离职场拥抱自然的情绪解压、长久居家后与外界新鲜空气的接触、为提高身体免疫力的出门走动等，在消费者调研中获得60%以上的支持率。同时，户外运动既是休闲场也是大家的社交娱乐场，他们也希望通过各类运动增进人际关系、增长见闻，偏好与朋友、伴侣和家人结伴出游。■参与频率增加■参与频率不变参与频率减少57%增加数据来源：南都民调中心后疫情时代，户外运动从大众爱好成为潮流生活休闲方式，低门槛、高社交属性的轻运动一滑板、露营、飞盘在小红书上讨论热度攀升，成为户外运动出圈的典型代表。人们在小红书上积极种草，精致露营、公园露营成为人们新的放松休闲方式，在小红书上讨论热度最高；主打男女团队竞技、具有强社交属性的飞盘在2022也成功出圈；简单易学、能模拟滑雪/冲浪的陆地冲浪板在2022年也成功爆火。数据说明：为显示效果，飞盘/陆地冲浪板笔记数增速缩小为原来的117,#在小红书玩滑板#浏览总量#在小红书玩滑板#浏览总量1.27亿#小红书露营季##小红书露营季#浏览总量7394万#小红书飞盘竞技场#浏览总量#小红书飞盘竞技场#浏览总量6087万露营在外，帐篷、野餐炉具、椅凳是必备三件套，随着消费者愈加注重精致体验，天幕、营地车也呈现爆发式增长。朋友聚会、亲子露营是是露营出游的主要场景，为了更沉浸式地在大自然中与家人、友人享受亲密时光，人们希望出行更加轻松便捷、装备更加轻量化。在帐篷的选择上，4人+大型空间帐篷消费增速突出，对轻质铝合金椅凳的消费热情攀升。出门在外，拒绝繁重，尽享亲密时光。MAT2022淘系露营装备市场消费占比TOP15类目及消费增速消费同比增速消费同比增速天幕数据说明：为显示效果，天幕、户外营地车消费增速缩小为原来的1/2消费金额占比MAT2022淘系露营/旅游/登山帐篷分类型消费金额同比增速MAT2020-2022淘系露营装备市场户外椅凳分材质消费金额同比增速当露营成为一种新潮流生活方式，其在社交平台上的话题也变得更为多元，涉及不同的人群、场景，同时也延伸至穿搭、美食等关联领域。咖啡豆/粉、咖啡器具、葡萄酒、零食等借助露营场景实现高消费增长，其中咖啡豆/粉MAT2022同比增长300%+,葡萄酒同比增长100%+,小红书上各类露营清单分享攻略也层出不穷。消费者通过露营酒会、野餐等形式亲近大自然、互动社交，享受生活仪式感。关联用品/概念小红书“露营”热门话题类型露营风、露营穿搭、露营野餐、露营烧烤、露营拍照、露营咖啡露营场景代表产品MAT2022消费增长数据来源：阿里消费洞察陆冲板凭借低技术门槛陆冲板凭借低技术门槛、高社交属性吸引更多都市白领滑板原本是国内小众的圈层文化，随着“滑板”被纳入东京奥运项目，近两年消费者对滑板的热情持续高涨，MAT2022淘系滑板分类型消费金额占比及增速消费金额占比消费增速双翘板陆地冲浪板长板其它小红书“陆地冲浪板”内容词云MAT2022淘系不同类型滑板人群分年龄分布MAT2022淘系不同类型滑板分策略人群分布玩法多样玩法多样，男/女/宠物齐上阵，定制/联名款飞盘受青睐近1年飞盘各玩法小红书笔记数MAT2022淘系不同类型飞盘消费金额及同比增速MATMAT2022淘系TOP3消费飞盘联名款XCOMXPaperworksYkunDiscsX黑洞定制款MAT2022淘系极限飞盘分款式消费金额同比增速同比增长近400倍联名款整体数据说明：为显示效果，极限飞盘笔记数缩小为原来的1/10;联名款飞盘增速缩小为原来1/20数据来源：阿里消费洞察；千瓜消费增速消费增速新生活态度——居家保健持续疫情加速居家保健习惯养成，保健营养品/自检用品消费热度攀升持续疫情加速居家保健习惯养成，保健营养品/自检用品消费热度攀升MAT2022MAT2022淘系居家保健产品分类目消费金额及增速消消费金额消费增速保健营养品理疗器械家用检测用品中两保健营养品双增长中两保健营养品双增长，年轻人偏好西式，熟龄人群偏好中式方式。西式保健食品/膳食营养补充食品占据营养保MAT2022淘系保健营养品消费金额占比及同比增速消费金额占比消费增速保健食品/膳食营养补充食品传统滋补营养品保健/调理功效成热门赛道，消费占比和增速保健/调理功效成热门赛道，消费占比和增速双高MAT2022淘系保健营养品分功效消费金额占比及同比增速保健营养品功效保健功效体藏理体藏理等功效数据来源：阿里消费洞察；国家统计局；国家卫健委；TMIC调研。婆。婆递新生活态度——居家保健元素补充是核心保健需求，不同人群各有偏好MAT2022MAT2022消费占比及同比增速健脾祛湿预防三高高增速元素补充高增速●改善气血高消费●●滋补抗氧横轴：消费金额占比男性调理横轴：消费金额占比抗糖●营养补充MAT2022不同年龄段人群选择保健营养品保健功效下细分功效偏好TGI基准值=100,偏好度>100表明人群对功效有显著偏好年龄元素补充滋补营养补充改善气血抗糖健脾法湿预防三高18-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40+岁82979165939992946989999899MAT202218-24岁健脾法湿功效下偏好类目传统滋补营养品养生茶133综合保健饰品44丽人海外憨补复合维生素/矿物质复合维生素/矿物质MAT202225-39岁抗糖功效下偏好类目丽人海外篮扑22海外-赫素44海外-胶原蛋白55普通-胶原蛋自MAT202240+岁预防三高功效下偏好类目传统滋补营养品简苟籽提取物22普通位物提取物33螺旋藻/藻类提取物44养生茶养生丸养生丸新生活态度——居家保健眼部调理成调理“黑马”,不同年龄段需求差异化当代打工人多面临工作久坐、无时间锻炼、饮食不规律等困扰，肠胃不适、骨质疏松问题频发，消化调理、骨骼调理是消费者最希望通过保健食品达到的功效；同时消费者对于护眼、护肝的需求增强，消费热度攀升。不同年龄段对调理功效偏好也各有不同，18-24岁年轻人对助眠功效需求最强；25-34人群最在意孕期调理，35+人群比较青睐眼部/心脏调理MAT2022淘系保健营养品调理功效下分细分功效消MAT2022MAT2022不同年龄段人群选择保健营养品调理功效下细分功效偏好(调理功效下细分功效偏好(TGI>100)18-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40+岁助眠(188)孕期调理(146)孕期调理(137)眼部湖理(109)电助程理(114)电两化调理(105)肝脏调理(101)导期调理(101)肝脏调理(103)心脏调理(103)骨格调理(107)消化阔理(102)眼部调理(105)常年熬夜、作息不规律导致很多00后入眠困难，褪黑素成为他们的首选营养品；孕期阶段的25-34岁人群自身调35-39岁人群在保护视力方面比较青睐服用海外口服营养品和保健机能软糖；40+人群对防治心血管疾病的鱼油MATMAT202240+岁心脏调理功效下偏好类目辅防Q10质MAT202225-34岁孕期调理功效下偏好类目螺蜜MAT202235-39岁眼部调理功效下偏好类目糖MAT202218-24岁助眠功效下偏好类目新生活态度——居家保健监测体温/血氧成常态，全天候监测智能设备受青睐疫情加速了家庭保健习惯养成，人们对自检重视度也愈来愈高，相比疫情前，37%的消费者为自己购买的自检产品支出增加，44%的消费者为长辈购买的自检产品支出增加。由于我国“三高”人群基数庞大，血糖用品、血压计在家用检测用品中占据最高的份额；而在疫情之下，能检测体温和血氧饱和度的血氧仪消费增长迅猛。相比疫情前自检产品支出变化8%支出基本不变支出减少8%6%40%40%44%37%为自己为长辈为自己MAT2022淘系家用检测用品分类目消费金额及同比疫情之下，监测体温、血氧饱和度已经成为常态，除了传统的体温计、血氧仪，能全天候监测身体状况的智能设备也很受消费者关注。智能手环/手表通常具备测量体温、血氧、血压等多种功能，且携带方便、测量精准、非常实用；多能自动开启测量模式，无需多次重复操作，方便消费者及时感知健康变化。DidoG28智能手环、华为GT3智能手表在消费者中较受欢迎。小红书测体温/血氧智能设备相关词云TOP1测量体温智能手环didoG28智能手环卖点：在卖点：在didoAPP开启自动测量手表会自动测量体温，并每次测量结果会自动上传至APP,形成体温康变化阳了之后很注重体温，这款可以自动测量就买了，非常方便!"“以后测量体温得常态化了，买了手环后可以随时随地测量体温，非常方便!"TOP1测量血氧智能手表华为GT3智能手表卖点卖点：支持全天候血氧监测及高原血氧监测，当消费者深处2500米以上海拔高度时，手表将智能开启高原关爱模式，监测海拔。血氧指标变化，提供高原反应风“功能齐全，又能测血氧又能测体温，用于家里老人日常监测很方便”“具有高原血氧监测功能，去海拔高的地方玩也很安心"数据来源：阿里消费洞察；dido天猫官方旗舰店详情页；华为天猫官方旗舰店详情页近年来，伴随着中国空巢、丁克和独居家庭的增多，陪伴和情感寄托等因素，中国养宠人群持续并高速增加。同时在社交平台宠物相关笔记内容讨论热烈，从有宠的居家生活、到宠物出行穿搭，再到宠物食谱；风格迥异生活记录随处可见“毛孩子”的身影，比起最原始的“看家护院”的本领，宠物逐渐承担着情感寄托的功能。宠物主人们在给自家的“毛孩子”的消费也绝不手软，据淘系最新数据显示，MAT2020-2022年淘系宠物市场消费规模持续攀升并保持中国养宠人群趋势(万人)小红书宠物相关讨论笔记2021=2022MAT2020-2022年淘系宠物市场消费规模销售规模增速目前线上宠物市场主要包括宠物食品、宠物日化和宠物药品三大市场，据淘系宠物市场消费类目数据显示，宠物食品、宠物日化和宠物药品消费规模均高速激增。在宠物食品中，宠物主粮依旧占据核心地位，贡献市场近5成；宠物食品和宠物调理保健品类提升显著，为未来潜力品类；宠物日化中，宠物服饰因为费者对于时尚穿搭的需求延展至养宠穿搭，宠物服饰实现稳定提升。18-29岁的年轻群体里在宠物用品购买上与30岁+熟龄群体有较大差异，宠物保健、零食和玩具受到年轻人青睐，而熟龄人群更偏爱消费宠物服饰。MAT2022淘系宠物市场宠物类目趋势MAT2022淘系宠物市场各年龄TOP偏好类目熟龄群体偏好日常一熟龄群体偏好日常一40+公开资料显示，2021年宠物主所拥有宠物年龄主要集中分布在1岁-6岁，按照宠物和人类年龄对照来看，宠物正处于类似于人类的青壮年期，宠物主对于宠物的保养和保健需求迎来了高峰。社交平台小红书近两年中，关于宠物“抗初老”话题笔记数激增，关于宠物抗衰老和宠物保健话题讨论热度不减。宠物主期望给宠物在青壮年期，前瞻性做营养保健规划，以起到减少宠物疾病的发生和延缓衰老的作用。2021年宠物主的宠龄分布6-10年11.90%36年24.60%1年以下，19%1-3年宠物和人类年龄对照2岁24岁3岁28岁4岁32岁5岁36岁6岁40岁7岁44岁8岁48岁9岁52岁56岁60岁64岁6