策划经理是企业的高级管理人才

引言策划经理是企业的高级管理人才企业要在激烈竞争的市场中求得生存和发展，除了资金、技术、人才、管理以及信息等这些不可缺少的要素之外，还必须具有战略性的企业策划。企业策划不仅是企业稳住生存必要条件，更是企业求发展的关键因素。在瞬息万变的市场中，企业只有准确地把握住机会，才能不断地发展壮大。那么，企业策划就是为企业能够抓住机会所做的最好准备，而策划经理是企业做好策划的关键人物。一、策划经理定义策划是一种谋划，谋略。企业策划就是为企业寻求发展方向，而对企业策划过程和策划方案的形成过程实施管理活动的管理者，就是策划经理。所以，所谓策划经理，就是指能够以战略的眼光，全方位、多层次地对企业进行全面分析，为企业未来的发展寻求机会的高级管理者之一。在现实中，策划经理有时就是企业的管理者。作为既是管理者又是企业策划人的企业管理者，对于企业策划方案的执行是非常有利的。因为，企业策划是对企业资源的重新整合。而企业的资源是稀缺的，任何一个企业的成功都有赖于企业内部资源——企业核心能力的持续，和外部资源——环境因素的稳定。企业策划经理，对策划方案的确定必须基于企业的核心能力，而不是外部的环境所带来的运气。只有这样，企业策划经理才能够通过策划使企业立于不败之地。例如，奔驰汽车公司的企业策划，为我们带来了值得思考空间。1883年，德国人卡尔•本茨创建了奔驰汽车公司，生产了世界上第一辆汽车。百余年来，世界经济风云变幻，但奔驰汽车公司始终保持平衡发展。据美国一家公司对世界近万名消费者抽样调查表明，奔驰汽车公司生产车辆的品种达到160多个，3700种型号，年产量达70多万辆，营业额为7000亿马克，其中2／3的产品销往国外。奔驰汽车公司的发展，靠的就是“力争第一”的企业策划。“力争第一”，是基于“质量第一、顾客第一”的管理。奔驰曾经向社会承诺：“如果有人发现奔驰车发生故障，中途抛锚，我们将赠送您1万美金”。“质量第一”是“力争第一”企业策划的实际表现。这一思想始终贯穿于每一种产品的构思、设计、研制、试验、生产、销售以及售后服务的整个生产过程。奔驰的成功，仰仗于它的成功的企业策划。同时这也是企业策划经理管理的成功事例。可见，企业策划经理对于企业的成功至关重要。二、策划经理与策划人的区别策划经理是策划活动的管理者和决策者。策划经理对整个策划活动进行管理，即组织策划人员、搜集并分析有关信息、进行策划方案的敲定等。所以，策划经理是策划活动的组织者和管理者。策划人的概念涵盖很广泛。他可能是有着奇思妙想的广告人，可能是引起舆论轰动的新闻记者，可能是解救公司危难的公关人员，可能是高瞻远瞩的管理者，也可能是是从事软科学的咨询调查人员等等。不管这些人以什么身份出现，都具有一个共同的特点：他们有创造的激情和丰富的想象力以及非凡的毅力。但是，并不是所有人都能成为策划人。作为一个特殊的行业的从业人——策划人应该具有全面的高素质。这里所讲的策划人，是指在企业策划活动中具体策划的人员，也就是策划活动的主体。策划人员就像企业中的一线的员工一样，按照策划的要求进行工作。策划工作更要求策划人员要有智慧和对事物发展的敏感性，也就是创意性。策划人的涵盖比较大，既包括一般策划人员，也包括策划经理，甚至是企业的CEO。世界上成功企业中的CEO，基本上就是非常出色的策划人。美国微软公司的总裁比尔·盖茨就是一位优秀的企业策划人。在他领导的微软公司中，所有的营销行动、广告行动、技术开发等都必须有详细的企业策划做指导，没有经过策划，是绝不轻易做出任何行动的。被尊为“百货店”之王的约翰•瓦那卡，在总结自己的成功经验时，认为不断进行成功的企业策划是他事业发展的根本保证，并提出了一个“企划方程式”：成功的企业＝他人的头脑＋他人的金钱瓦卡那还是处于以金融资本作为生产的主要资源要素，那么，当今的社会已经进入了信息时代，网络已经成为联系彼此的主要纽带，因此信息也就成为了生产的最重要的资源，每一个企业都希望能够占有绝对多的信息，用以进行决策。但是，任何一个企业都不可能占有以指数形式增长的大量信息，所以，就必须要依靠社会的力量。基于这一点，我们可以将瓦卡那的“企划方程式”扩展为：成功的企划＝社会的信息＋他人的头脑＋他人的金钱即：成功的企划＝IBM（Information+Brain+Money）我们知道IBM恰好是著名的美国国际商用机器公司的标识（InternationalBusinessMachines）,所以，也可以说IBM的成功正是它的策划的成功。由此可见企业策划对于企业成功是多么的重要。作为企业的高层管理者，不仅要有管理能力，更要有战略意识，全局观念，甚至要有世界经济发展趋势的预测能力。这样才能够及时地对市场的变化作出反应，才能够有效地合理地利用自身的资源，去抗衡竞争、寻求发展。每一个成功的企业管理者，都会将其所管理的企业所面临的竞争作为进一步发展的突破目标。而竞争又是由竞争对手、不同的客户、资金、人力和资源的不断变化的这种动态因素构成的，管理者对企业未来的走向，必须进行正确的选择。而这个正确选择的过程，也就是企业的策划过程，因此，策划活动已经成为企业的经营活动的重要组成内容。任何一个管理者，要想成为成功的管理者，首先必须成为一个成功的企业策划人。三、策划经理是复合型人才策划经理是复合型人才，就是指策划经理应该是职业经理、管理人员、创新思维人才。作为职业经理，策划经理必须要有经营意识，也就是要使策划活动的运作所需的投入与产出，符合经济性，即产出要大于投入。职业经理，应该具备对企业环境变化的敏感反应能力，对自身资源的合理使用的决策能力，对问题的解决能力以及对未来企业发展的判断能力。作为管理人员，策划经理应该具备吸纳优秀人才的能力，资源优化配备能力，以及创造利润的能力。作为创新思维人才，策划经理应该具备求异性思维能力，前瞻能力，以及突破能力等等。总之，策划经理不同于一般的经理人员，它所经营的对象是未来的事物（即对未来事物发展的判断），而不仅仅是物资源的组合和转换。因此，策划经理就要想办法极力利用各种信息资源，为企业设计发展方向，使企业在未来的竞争中能够寻求到一种动态的均衡，即效益最大化。四、策划经理人是企业必不可少的人才企业的发展必须要有方向，有未来。企业策划就是为企业发展寻求的图。有人认为：策划就是从虚构出发，然后创造事实。策划经理就应该在把虚构变成现实的过程中，实施有效的管理。企业策划活动不是一个人能够完成的，它需要借用掌握不同知识的人的智慧，是集体智慧的结晶。策划经理就是管理策划活动的关键人物，是企业发展必不可少的角色。从上面的例子就可以看出，策划经理是决定企业策划是否取得成功的关键人物。是一种极具开发价值的人力资源。1、策划经理人的素质在企业策划活动中，策划经理人是企业策划的主体和核心。因此，策划经理人的素质、能力，直接影响着策划结果的质量与企业的发展。所以，策划经理应该具备相当的知识才能不贻误企业的发展机会。作为企业策划经理人，首先应该具备与时代相适应的全面发展的素质，其中包括以价值取向为核心内容的政治思想和道德素质，以及与时代发展相适应的思维方式、观念意识等；其次，应该具备企业策划所需要的专业素养，其中包括健康的身体、良好的心理素质、理性行为能力、专业知识结构和技能、相应的工作经历等。策划经理的道德修养和政治理论素质（1）职业道德的培养任何一个职业人都需要具有职业道德，这是使事业成功的基础，企业策划经理人更是如此。具有良好的社会公德和职业道德，以及由此决定的价值取向，是企业策划经理人的基本道德修养的重要表现。企业策划经理人应该具有以天下为己任的博大胸怀，自觉确立人本意识和立志服务社会的策划理念；在策划活动中遵守行业的道德规范。以诚信为本，注重企业的信誉，绝不能为谋取一时的利益而进行欺诈；要严格保守国家、客户和本企业的秘密；切实保证本企业的信誉——咨询产品的质量。只有这样，才能够以信誉赢得企业客户。（2）建立敏锐的政治头脑政治头脑是指策划经理人要有足够的宏观性和政治敏感性，其中包括策划经理人的政治方向、所持有的政治信念、政治立场和政治观点，以及策划经理人自身的人生观和价值观。策划经理人要有与咨询企业经营有关的各种法律、政策法规的领悟能力与执行能力；要具有敏锐的政治鉴别能力，能够辨别和分析所负责的咨询企业和项目所涉及的政治事件和思想问题，能够以国家的利益为重，以人民的利益为重。自觉地维护大局利益。（3）开拓进取永远向前破旧立新，这是事物发展的规律。作为策划经理人，应该具备不破不立的意识。破旧，就必然要不怕困难、不畏艰辛，甚至不怕失败，就要具有开拓的精神和毅力。立新，就要具有创造型，创新性，要有足够的承担风险的心理准备，要有竞争的信心和能力，要有敢于为天下先的勇气。只有这样才能在破与立中不断向前，不断发展。2、策划经理的知识水平和业务素养策划实际上是对信息进行搜集、整理和利用的过程。“运筹帷幄，决胜千里”是每一个策划经理人所追求的策划事业的最高境界。而策划不是一个简单的出主意，做计划，它需要多学科的综合知识作为支撑，因此，策划经理人的知识结构应该与其所从事的策划事业相适应。（1）专业知识层面作为策划经理人除了具有事业心和责任感之外，还应该具备博学的特征，这样才能够做到在宏观上具有较强的政策运用能力，在微观上具有较强的操持能力。从企业策划的工作角度来看，策划经理人应该具备这样的知识结构：策划学的基础理论和实物知识；与企业经营密切相关的企业管理理论；与企业策划有关的社会科学知识。策划学的基础理论和实物知识，包括策划学的基本概念、基本技能、基本原则和工作程序、策划的基本方法等。与企业经营管理有的企业管理理论，包括管理学、行为科学、市场营销学，以及广告策划知识等。与企业策划有关的社会科学知识，包括社会学、心理学、社会心理学等。（2）受教育程度策划经理人应该是经过专业培训的人员，而不是随便谁都可以是的。策划经理人的受教育程度应该在大专以上，甚至更高。因为上面已经讲过，策划是一个综合性很强的事业，它对多学科的知识要求很高，所以，不经过正规的培训很难使策划活动有序、策划结果有效。（3）法律政策知识以效益为目标，以法律为准绳。这是策划经理人应该牢牢把握的行为准则。策划经理人，应该对相关的法律、政策有足够的理解。包括广告法、反不正当竞争法、经济法以及国家制定的相关的各种法规、政策等。（4）企业经营管理基本知识企业是一个经济组织，它要遵循经济性所决定的游戏规则——产出价值大于投入价值。策划经理人不仅要具备企业经营的诊断能力，还要具备市场变化的预测能力，能够在适当时机把企业合理有效地推到市场竞争的有利地位上。企业经营要有要素的投入——人力资源、物力资源、财力资源。如何将这些要素有机结合并产生效益是企业管理的最终目标。企业策划能够使企业在使用这些资源上更加趋于有效合理。企业策划是企业经营管理不可缺少的重要内容。因此，策划经理人要对此有专业上的认识。策划经理人应该掌握与企业经营管理有关的企业管理理论、企业产品营销理论、消费者心理学、价值理论等等。（5）现代理财金融知识现代理财强调价值增殖——企业经营的资本性。所以，策划经理人应该具备相当的金融、财会、经营等方面的专业知识，并且能够具备资本经营能力、国际金融和贸易的判断能力等。策划经理人不仅具备相应的专业知识，而且还能够具备相应的操作技巧，才能够确保企业的财富创造能力得以充分发挥。（6）IT网络知识Internet已经成为当今社会生活不可或缺的内容，也是经济发展所依赖的基础。每一个策划人都必须要了解并借用的手段。IT已经成为了知识经济的代名词，除了对IT在理论上的认识外，更重要的是对它的实际作用的了解。IT网络的出现，使信息的使用与共享发生了前所未有的革命。策划经理人应该善于使用这一时代的产物，为策划活动提供更好的保证。策划经理人应该对IT网络知识有足够的了解，它包括如何使用网络，进行企业策划；如何利用网络信息进行有效的预测和判断；以及网络应急措施等。（7）现代传媒知识企业策划的结果，是要让社会认识并接受企业。所以，传媒是必不可少的媒介。策划经理人应该对传播学、新闻学、广告学等知识有所掌握。这也是策划的一个重要环节。策划人应具备的基本技能策划是一种跨学科的行为，因此作为策划人就应该具有综合能力。这其中具体包括：创意能力、创新能力、市场调研能力、组织能力、洞察能力、竞争能力、整合能力和执行能力。一、创意能力创意是指具有独创的思维。“运筹帷幄，决胜千里”就是对策划人的创意的要求。“运筹帷幄”，是指对外界所有相关趋势的掌握，并能立足于现实推断未来的变化；“决胜千里”则意味着策划的事业不只是立足于现实，更是跨越时空的限制。因为策划是为了未来，而未来充满了不可知，所以，创意就带有一定的幻想成分，需要反常规思维。当然这种幻想和反常规，不是为所欲为的，是要遵循所掌握的信息和已有的基础。创意是企业策划人心智的最高体现，是企业策划人驾驭知识、驾驭信息的整体能力。创意能力首先要求，策划人必须运用形象思维描绘出企业策划全局的框架，然后再用简洁的语言描绘企业策划的概要，并能够充分把握人力资源、物力资源、财力资源、社会资源以及各种可以动用资源的变动趋势和发展趋势。创意如同建筑中的框架结构，是企业策划的重要因素。创意是否合理，将决定企业的成败。例如，微软公司在1998年对陷入危机的苹果电脑公司注资1.5亿美元，使昔日的竞争对手的险情有所缓解，这一创意震惊了世界的同行。那么，比尔•盖茨的这种做法的意义何在？首先，他的这种创意旨在于使微软公司在商业性竞争中寻求新的能量补充。毕竟，苹果公司曾经是一家辉煌的电脑霸主，尽管元气大伤，但其潜在势力仍然不可低估，况且，许多电脑公司在苹果公司乏力的时候，谋求与其合作。而微软公司的一些主要竞争对手，如国际商用机器公司（IBM）、大智公司（Oracle）、太阳微系统公司，特别是网景公司都在借助与苹果的合作来与微软公司明争暗斗。因此，比尔·盖茨的这种创意，有可能提高微软公司经营的安全度。其次，如果苹果公司彻底垮了，那么微软公司操作系软件的市场占有率将达到约为92％。按照美国《反垄断法》规定，如果某一个企业的市场占有率超过一定标准，而且市场中无对应的制衡产品，它就要面临反垄断方面的调查。一旦苹果公司不存在，则微软公司就要受到美国司法部门和联邦贸易委员会按反垄断法进行质疑，如若这样，微软公司为这场诉讼要付出的费用将大大超过它能从苹果公司让出的市场份额中赚取的利润。第三、在网上浏览器方面，由于网景公司捷足先登，占领了大部分市场，微软公司一直在暗中寻求机会，试图夺回自己在网络电脑方面的优势。现在，由于与苹果公司的联手，微软公司就可以将自己生产的英特网搜寻器附装在每一台苹果电脑的包装盒里，用户如果想用网景浏览器，就得自己去买软件，自己安装，很不方便。这就为微软公司的英特网搜寻器增加了竞争获胜的筹码。最后，比尔•盖茨的创意还在于拉苹果公司入怀，可以缓解由于其他大的软件公司联手开发的“爪哇”程序语言，对微软公司“视窗”造成的威胁程度。可见，作为策划人，创意能力是最基本的素质。二、创新能力创新就意味着突破。而策划就是通过对资料、信息的整理运用，谋求一种突破。创新能力在整个企业策划方案中起着重要作用。从主意的产生、选择到构思的精细巧妙，从方案的表现、描述，导向企业建议实施，每一个阶段都需要创新能力。创新能力是基于学习能力之上的创造、更新。创新是所有进步的源泉。创新在企业策划构思阶段是对资源的创新利用，在企业策划完成阶段是对旧又机制的更新，在企业策划表现阶段是对理性思维的感性表现，在企业策划实施阶段又表现为新思想、新知识得到了验证并取得成功。因而，创新对于企业来讲十分重要。创新是新价值的体现。创新能力的发挥，来自于对事物发展的敏锐观察力，即“察人所未察”。例如，被西方传媒誉为“蓝色巨人救世主”的IBM公司总裁路易斯·格斯特纳的创新能力使得IBM重振雄风，取得辉煌的业绩。绰号“蓝色巨人”的IBM公司，鼎盛于80年代，曾经雄居于《财富》杂志评选的世界500强的第二位，长期以来IBM执世界计算机产业之牛耳，被视为美国科技实力的象征和国家竞争的堡垒。但是，进入90年代，整个计算机产业的竞争格局发生了重大的变化，由少数大公司垄断技术、瓜分市场的昔日美景已经散尽。个人电脑和工作站技术发展迅速。但IBM公司没有及时进行创新，仍然固执地坚持以大型主机系统为核心的经营战略，错失良机。从1991年开始连续三年严重亏损，1993年更是创下了美国企业年度经营亏损81亿美元的天文数字。股东的信心严重受损，股价一路下泻，从1987年的175美元跌到1993年的41美元的最低谷。美国舆论称之为“国家的灾难”。就连刚上台不久的克林顿总统也对此深表惋惜。这时的IBM已经到了最危急的时刻。前任总裁埃克斯引咎辞职，而路易斯•格斯特纳临危受命，接任IBM公司总裁职务。这位靠经营香烟和快餐起家、对计算机外行的人，硬是靠着不断的创新，使IBM恢复了往日的辉煌。他认为IBM公司最需要的是一种远见，而这种远见来自于创新。他在接任总裁后，对人事、技术、营销、合作等各个方面进行破旧立新，经过6年的努力，1997年，IBM公司的营业额为785亿美元，取得68亿美元的税后净利润（IBM公司易主的当年亏损81亿美元），股价也达到了空前的185美元的水平，比最低的1993年翻了4倍。由此可见，创新与不创新的差异。策划人就应该具有捕捉信息不断利用信息进行创新的能力。三、市场调研能力策划人活的灵魂就在于他能够准确预测和善于把握历史发展的机遇，不失时机地成为引领市场潮流的领导者。市场调研能力是指策划人对市场现状的分析进而预测未来趋势的能力。它要求策划人要有深谋远虑、未雨绸缪的战略眼光。市场调研能力如何，会直接影响策划的结果。四、组织能力组织能力是指策划人能够根据策划本身的要求，将策划资源进行有机结合的能力。包括对策划人才的找寻、策划资料的搜集、策划方案的制定等等，也就是对人、物、事实行统筹安排。因此策划经理人的组织能力是否强，将直接影响企业策划结果。具体来讲，策划经理人的组织能力包括了内部组织的调配和外部组织协调，以此达到共同策划、制作、实施的目的。组织能力除了要求企业策划人具有极强的组织纪律性和团队协作精神之外，还要求企业策划人必须具有较强的组织领导能力——统率力。在任何一个企业策划活动中，任何一个个人的能力总是不能够代替所有，况且，个人能力再强如果没有团队的合作，也难以发挥作用，有时甚至会起到相反的作用。可见，企业策划是一项集体活动，需要策划团队中每一个策划人的通力合作，才能形成策划效益——有效的策划结果。因此，在策划活动中，组织能力越强，内部合力就会越大，目标也就越能够一致。此外，组织能力对外部组织的协调更为重要，因为外部资源的充分利用将为企业策划提供很大的构思空间和实施空间。五、洞察能力洞察能力就是指策划人能够全面、正确、深入地分析认识客观现象的能力。企业策划人的洞察力对于策划的结果的质量具有直接的影响。策划人应该具备统观全局、全面分析的能力；具有能够透过现象抓住本质以及着眼发展、科学预见的判断能力。只有这样，策划人才能够保证策划的针对性，找到解决问题的关键所在，获得策划的成功。“察人之所未察，见人之所未见”是对策划人洞察力要求的具体描述。策划人应该善于从过去和现在的资料文献中，迅速发现可供策划所用的一切有关的资料，并将其转化为策划中具有创意策划的重要素材。洞察力有时也被称为对事物发展变化的敏感力和分析力，亦或称为观察力。是策划人应具备的最基本素养。六、竞争能力竞争实际上就是实力的较量。竞争能力也就是与对手较量获胜的能力。策划人的策划活动结果是否能够是企业有长足的发展，就是策划实力的验证。企业策划是企业获得竞争主动权的关键动能，因此，策划人必须要在进行策划活动之前搞清楚这样几个问题：这个企业策划能否给企业带来利润？这个企业策划案在实施过程中会遇到很大困难吗？这个企业策划与其他同类型企业的企划有何区别，是否具有竞争力？只有对这些问题进行合理的有针对性的企业策划活动，才能确保策划的竞争性和企业的竞争优势。例如，柯达和富士两大公司，在市场竞争中经常是不分伯仲。但是在1998年，柯达公司的销售业绩出现滑坡，业绩增长率从20％下滑到7％，在美国国内，柯达的市场份额下降了4％，其中大部分为富士公司夺走，结果使柯达公司的营业收入下降了24％。面对这种情况，柯达的首席执行官费希尔反复找原因，他说：“如果我们认为我们过去是造胶卷，我们今后是搞数码，那我们会出问题。但是，如果我们清楚地知道我们过去的业务是照片，今后也是照片的话，那我们就会利用一切现有的技术。”这其中的关键就是要使柯达“数码化”。以次来恢复和增强可达的竞争力。柯达正是注意到了人们将来将利用影像革命的成果，丰富生活。影像可以用数码相机拍照，也可以由传统的照相机拍摄在胶卷上，然后把它扫描到计算机或CD上去，以便剪裁、储存、查找和印制。经过扫描的影像，可以通过互联网发送到亲朋好友那里去，或随心所欲地进行处理。柯达公司的新发明——魔术相机只要花3美元，就能把你的照片印到一个啦啦队员的身上。柯达公司的另一项新发明——魔术成像中心，花10美元左右就可以坐上兰治一罗孚越野车在火星上拍照，或和你所喜欢的大怪兽合影。柯达已经将第一批10个魔术影像中心运到宇宙主题公园和迪士尼乐园等地。这一竞争策划的结果，使柯达在数码照相机方面占了全世界市场的25％，在美国国内市场一美元计算名列前茅，欧洲第一，在日本市场上也不错。柯达认为“应该在能产生附加值的环节上多下功夫，在不能产生附加值的环节上实行商品化”。为了推进世界范围数码照相机的销售，柯达公司又买下了日本千根工业株式会社的51％的股权，准备利用该公司装备最新的数码机。如果其设想能够全部实现，柯达公司就可以恢复竞争优势，并能够取得稳定持久的增长，预计每股收益10％递增。七、整合能力整合能力是指策划人对信息的有效使用能力，即指策划人在占有大量信息资源的基础上，所应具备的有效取舍信息元素，形成策划要素组合的合力效应的能力。企业策划人对策划活动中的系列行为和措施需要进行整合。整合就是对所拥有的信息进行提纲挈领地分析，抓住主要信息，使其与要进行的策划活动相关。然后抓住事物的主要环节，以主题思想作为策划活动的指导，将相关的内容统串起来。整合的过程就是对对象事物进行取舍的过程。如何进行取舍、如何进行彼此的衔接、如何突出主题、以及如何点出要害等环节的操作过程和操作效果，是评判企业策划人整合能力强弱的试金石。策划人的整合能力，基于他的理性思维能力，即在一定理论指导下的系统思维。还在于策划人对信息情报资源的大量、合理、高效的占有能力。所以策划人的整合能力是有前提的。只有在他占有足够多的信息，并且具有理性分析之后的合理取舍，才能是策划活动具有创新性和创造性。八、执行能力执行能力就是企业策划人将创意整理为可实行方案，并指导操作者予以有效实施的能力。任何一种好的创意，不实施的话，就不可能自动产生效益，企业策划创意也如此。策划人要尽可能地是企划创意及其策划方案能够付诸实践。一位出色的企业策划人不仅善于创意，更要有将其付诸实践，并在实践后能得到良好的效益。比如，企业在实施策划案之后，能够提高营业额、增加收益、降低成本、提高职工士气、经销商共识增加以及企业品牌和形象蓄势增值等。杰出的策划人应该具备较强的执行能力，他应该善于把自己的独特创意、构思予以整理、修正，并能巧妙地融入企业策划中，让企业中的每一位具体操作者都能够准确地理解、领悟并支持策划案的实施，这样才使策划人的执行能力真正得以实现。如何成为优秀的策划经理企业的发展离不开成功的企业策划，成功的企业策划离不开优秀的策划经理。那么，怎样才能成为优秀的策划经理呐？根据成功人士的经验和纵观策划活动的特点，要想成为一位优秀的策划经理，应该注重以下几点：一、当机立断当机立断也就是果断决策。或雷厉风行的工作作风。这和人的性格有关，但是，要想成为优秀的策划经理，就应该具备这种特性，否则就会丧失机会。例如：瑞士历来号称“钟表王国”，早在1969年就研制成功世界上第一只石英电子手表，但是，瑞士的手表厂家却对是否大量生产石英手表迟迟不作决策。瑞士人的优柔寡断为日本手表厂家提供了机会，他们在经过广泛的市场调查之后，当机立断，决定利用自己雄厚的技术，大批量生产优质的石英手表，打进国际市场，结果“石英技术，誉满全球”，仅仅在70年代的后5年，日本的石英手表就迫使175家瑞士机械手表厂破产。这一例证说明了，机会是不会等你把一切都想明白才为你服务的。当机立断才能抓住机会。所以，优秀的策划经理就应该具有敏锐的观察力，理性的分析一切可能利用的资源，为自己创造发展机会。在企业策划活动中，既不能盲目冒进，想当然地为所欲为，也不能优柔寡断，贻误商机。固然，慎重是做生意的重要条件，但决不是成功的必要条件。企业策划必须坚持果断原则，也就是当策划活动能达到及格水平就足够了，因为任何一项策划活动，都不可能达到100分的标准，所以，没有必要为达到100分而使策划迟迟无法有新的进展。即使是力争100分，也没有理由丢掉机会。经过仔细分析、调研之后形成报告书，如果策划的执行者缺乏执行魄力，无法当机立断处理突发的创意，也很难做出出色的企业策划。总之，当机立断总比坐失良机要好得多。二、亲历亲为“你要想辨别梨子的滋味，你就要亲口尝一尝梨子”，这是毛泽东的实践观点。亲身参与并且亲身去体验是了解事物的最好途径，企业策划活动也是如此。亲临现场，评判策划活动的成功与否，是策划经理的责任，同时，品味策划的成功更是策划经理的特权。亲自参与搜集资料，到现场采集，是获得更多信息的极好机会，也是大概确定企业策划模式的感性认识的来源。例如，亲自参加商品展销会，就可以从各种各样的商品展示上，了解展出的结构、综合性主题之间的平衡关系、参展厂商的数目和结构关系、参观者对于展出商品的反应等各方面情况，从中分析这次策划的成功与否。当看到参观的队伍停滞不前，就应该了解停滞的原因，以及主办单位对此正在采取何种措施进行疏通。就此亲身评判主办单位的宣传是否属实，这样得出的答案才能符合实际。策划经理在亲身经历时，应该注意如下的问题：1、坚持记录由于人的记忆力有限，所以，策划经理应该坚持将所获得的资料记录下来，这种记录应该根据策划活动的特点，以照片和画面形式进行的。这样的记录就显得更加直观和鲜活，才能便于长久保存。2、仔细评价有了亲身亲历的体会，也就有了进行评价的第一手资料。策划经理在评价时，一定要仔细，不忽视任何一小的细节，这样才能为以后的策划积累经验。3、择优原则在亲身亲历的活动中，由于时间的限制，不可能包揽全部内容，所以，策划经理就应该有选择地进行亲身经历。并可以根据以往的经验和别人的建议进行择优，这样就可以在有限的时间内，抓住主要内容和关键环节，进行考察和评价。4、完善实践通过亲身亲历，策划经理就可以不断积累经验，并通过不断的尝试，把亲身经历所得的感受纳入企业策划整个框架中，使之系统化，完善化。总之，亲身亲历是企业策划成功的一个主要环节，缺少了这个环节，企业策划的基础就不够充分和饱满，企业策划的效果就会因此而大打折扣。三、勇于克服困难俗话讲，万事开头难。开了头；打下江山容易，守住江山难。策划活动也是如此。在竞争激烈，变化莫测的市场中，要想占有一份理想的市场空间，离开策划是万万不可能的。但是策划又好、实施又容易、效益又高的方案，是很难一蹴而就的，需要策划经理要有足够的克服困难的勇气。我们知道，在商品世界中，由于商品特性及功能上的差异，使商品之间，在市场需求量方面存在着相关性。例如，如果汽油短缺，那么，汽车的销售就要受到影响。如果电力能源很充足，家用电器就会销售看好。企业策划，不能忽视这些因素的作用。市场经济是竞争性经济。竞争的参与者越来越多元化、市场变化也越来越频率快等，这些因素都会使纵然是经过认真、仔细、周全策划的方案，在实施中也将遇到许多预先无法预料的问题和困难。如果估计不足，有可能使策划方案搁浅。所以，策划经理应该具有未雨绸缪的特质，尽量做到事前排除可能出现的障碍，以确保策划的准确性和实施性。作为一名职业的企业策划经理，就要对企业有充足的认识和了解，不能只注重商品的性能的策划，更重要的是要在全面情况了解企业的基础上，对企业进行整体策划。因为，我们是处在一个以实力进行竞争的社会中。所以，任何一个策划，都会引来新的竞争对手，策划经理应该学会用巧妙的办法，绕开对手设置的障碍，勇于前行。四、掌握战略战术行军打仗，离不开战略战术。策划的目的是要开辟更广泛的发展空间，从市场中拿到更多的份额。这和行军打仗一样需要正确使用战略战术。策划活动的战略战术，是解决由于计划的强制性而导致的不必要的浪费。也就是要根据客观实际情况，及时调整市场策略，尽可能减少损失。不管是实际损失还是机会损失，都可以利用好的战略战术进行减轻或避免，从而争取赢得更多的市场机会。比如，由于气候原因，天气骤然变热，且持续高温，商场空调机的销售量也会随之快速上升，当商品库存将为零时，广告仍然在不断地播放。造成一方面商品短缺，另一方面，还在做没有生意的广告。这种按计划做的广告，其实已经没有实际意义了。这时的广告，只是在为完成广告计划，而不是为了达到广告的效果。这种为不合时宜的计划而行为的做法，是一项不必要的可怕的浪费。这种浪费现象很多，也很常见。有一些大企业为了按照原来制定计划制作宣传用的印刷品，在一年中浪费了30万元，甚至50万元。虽然是按计划印刷，但是，那些没有使用就被丢弃的目录或广告单就是一笔巨额开销。上述的例子说明了企业策划经理没有能够运用随机应变的市场策划理念——战略与战术要寓于策划之中。然而，战略与战术并不是像计划那样，按照既定步骤直接实施就行。它必须要具有某种创意——出乎人的预料，但又必须能够具备可行性。战略是解决企业长期发展的问题，而战术是要解决目前的紧要问题，具有短期性。二者必须有机地结合，或说要相互配合才能发挥作用，取得满意的效果。企业策划经理的任务，就是要使战略与战术结合在同一目的之下并能够加以实施。五、掌握策划规律规律是行为的限制条件，它制约着行为的有效性。遵循规律，就会收到好的效果，如果违背了规律，就会付出代价。比如，世人皆知的阿斯旺水坝，是埃及在70年代初耗资几十亿美元修建的。建成的阿斯旺水坝向国人提供了廉价的电力，控制了水旱灾情，但是由于破坏了尼罗河流域的生态平衡，遭到了一系列事先未曾料到的自然报复。因为尼罗河的泥沙和有机质沉淀到海水底部，是尼罗河两岸的绿洲日益盐渍化、贫瘠化；由于尼罗河口供沙不足，河口三角洲平原从向海延伸变为海水侵袭，向内陆退缩，是临海的工厂、港口、国防工事有没入地中海的危险；由于缺乏来自陆上的盐分和有机物，使盛产沙丁鱼的渔场毁于一旦；由于大坝的阻隔，使尼罗河下游奔腾不息的活水变成了相对静止的“湖泊”，为血吸虫和疟蚊的繁殖提供了生存条件，致使水库一带居民的血吸虫病率高达80％—100％。这一切，使埃及付出了沉重的代价。阿斯旺水坝的案例，告诉人们，客观规律是不能违背的。我们只能利用好它，才能为社会带来效益。策划经理应该牢记这一点。策划经理在现实中的策划活动也必须要遵循规律。尽管策划的本质是刻意求新、灵活多变、不受拘束，但是绝不能违背规律。策划要遵循的规律有一条很重要的内容就是“人本主义”。策划来源于人，但更重要的是用于人，既要考虑相关的利益，更要考虑人的心理因素和精神追求。六、掌握策划要点策划的本质是刻意创新、灵活多变、不受拘束。尽管策划是活的，而且策划的内容及实施方法也是变化多端的，但这一本质始终不能被改变。这也正是策划的重点或是要点所在。比如，在现实中，经常会碰到一些很相似的事情。竣工后的大厦，设施不错，就是没有人来入住；设备齐全的公园，也没有人来光顾；有领导在场时，员工们经常会出现工作失误，等等。这些现象都是人们不愿意看到的。它之所以会出现，就是因为策划对象是硬件时，将重点放在了追求硬件所产生的现象，而不是追求策划的软件——人们的需要。大厦的硬件虽好，如果各项服务不到位，或是管理没有新意，就很难满足入住者的需求；公园再好，如果没有便利的交通做支撑，也就不会“引人入胜”；一般的员工希望有一个放松心境、轻松愉快的工作环境，而领导在场很容易导致员工的心理紧张而是工作出现失误。从分析中可以认定，以具体的事、物或人等硬件为策划对象时，策划经理应该考虑软件的存在，使二者能够相互辉映，并使硬件能够服务于软件。仅以硬件为重点实施的策划，不是真正意义上的策划，而只能算是计划。由于“需要”是动态的，策划经理在策划立案时，有可能对许多违背常理现象的出现是事先无法预料的。因此，策划方案是要不断地进行修正，才能实施。企业策划的使命就是制造软件——需求，而企业策划本身就是软件。既然硬件追随并服从软件，那么就应该是在设计软件的同时，也应该注重以硬件的计划工作来表现。而且要牢牢地记住，硬件是从软件中产生出来的，绝不能反其道而行。总之，在企业策划立案时，就应该把软件与硬件的关系明确地区分清楚，且要明确以软件为企业策划的中心，并要兼顾硬件。不能把计划当成策划。企业策划是智慧，计划则是知识。策划入门策划的概念一、策划的含义策划一词，被各种媒体广泛使用，在目前中国影视中，片尾都要出现策划一词，这个词已成为人们每天都要接触的流行词。当前对策划一词的解释，可谓莫衷一是，众说纷纭，至今尚无定论。关于策划的定义，有各种说法，我们只能选择一些主要观点，供大家商榷。策划一词最早出现在《后汉书•隗器传》中“是以功名终申，策画复得”之句。其中“画”与“划”相通互代，“策画”即“策划”，意思是计划、打算。“策”这个词，在古书中有的写着“策”，有的写着“筴”，在《辞源》中有这么几个意思，一是当名词用，指古代的一种马鞭子，这种马鞭子头上有尖刺，如鞭策。一是当动词用，如鞭打马匹向前走，如“策马”、“策动”就是用鞭子打马的意思。三指古代编连好的竹简，如“简策”或“策书”。四指古代考试的一种文体、对策、策论，就象现在的论说文。策最主要的意识还是指计谋，如：决策、献策、下策、束手无策。“划”这个词在字典中有三个音，一是huā、二是huà、三是huāi。一是指用刀或其它东西将别的东西分开或从上面擦过，把这东西划开，划火柴，作动词用；二是用桨拔水、划船；三是合算，按利益情况计较相宜不相宜，划不来，划得来；四是设计，工作计划、筹划、谋划，指“划”，意思为处置、安排。我们用的huà这个音，在《辞源》中，划还有“忽然”这个意思，也就是出其不意的意思。从中国古代策与划这两个词分开看，已经有今天“策划”的内涵了。策划一词连用，显然就不是“策”与“划”分开使用的意思，它就应该有了新的意思。策划一词在古代有谋划、筹划、策略、计划、计策、对策等意思。目前，我们指的策划一词，已经赋予了另一种意思，应该说比古代的理解既现代又深刻，其主要含义有这么几种：1、日本策划家和田创认为：策划是通过实践活动获取更佳效果的智慧，它是一种智慧创造行为。2、美国哈佛企业管理丛书认为：策划是一种程序，“在本质上是一种运用脑力的理性行为”。3、策划是一种对未来采取的行为做决定的准备过程。4、策划是一种构思或理性思维程序。5、陈放《策划学》认为：策划是指运用人的智能，对未来所做的事情进行预测、分析、使之有效完成。6、《组织与管理技术》一书认为：策划是在事前决定做何事。7、《公共管理》一书认为：策划在本质上是较佳决定手段，也是行动先决条件，它认为，策划包括确定某机关或事业的目的，以及达到目的的最佳手段，策划在其运作过程中能影响管理者的决策、预算等，简言之，策划即是管理。8、《管理原理—管理功能的分析》一书认为，策划是管理者从各种方案中选择目标政策、程序、及事业计划的机能。9、策划是人类通过思考而设定目标，为达到目标最单纯、最自然的思维过程。10、策划就是策略、谋划，是为达到一定目标，在调查、分析有关材料的基础上，遵循一定的程序，对未来某项工作或事件事先进行系统的、全面的构思、谋划，制订和选择合理可行的执行方案，并根据目标要求和环境变化对方案进行修改、调整的一种创造性的社会活动过程。11、著名策划专家叶茂中认为：将适合的产品用合适的方法、在合适的时间、合适的地点卖给合适的消费者的一种技巧，就是营销策划。12、深圳著名策划专家朱玉童认为：策划就是创造性地去解决有关经营管理、营销等等问题，当然还可以延伸到一些非营利机构，如运动会、政府机构等。我认为广义上来说，实际上所有的工作都会遇到策划的问题，它是一个动脑筋的过程，当遇到一个问题，用常规的方法不能解决的时候，就需要创造性思维，使这些看似不可解决的问题得以圆满解决。13、资深策划专家舒淳认为：诸利取其重，诸害取其轻，其“取”就是策划。又如“上策、中策、下策”，即遵循客观世界的运行规律，主观地提出和提炼实现最高价值目标的谋略和方法。“策划”在中国有久远的历史，古为军师、策士、谋士，今为企划设计师、策划家。“策划”作为一种独立的行业和产业，却是近年的事，它是知识经济时代的智慧之果和精神产品。14、新华社资深记者徐殿龙认为：策划是一项极富挑战性的工作，某种意义上，目前没有任何一项工作像策划这样充满全方位的挑战与刺激，充满从骨子里头感受的艰辛和欢乐。因此，我曾说过，策划是一个充满全方位挑战的职业，一个不能有丁点私心杂念的职业，一个容不得“滥竽充数”的职业，一个能够实现锻造自我、超越自我的职业。15、原“波司登”企业策划总监张鸿雁认为：策划是丰富的知识经验、广阔的信息、大胆的创造、科学的论证所凝聚成“灵感”拓展出的“鸿篇巨制”。16、重庆资深策划专家王树森认为：策划是“三分思维，七分科学”的系统理性活动过程。策划有三个基本属性，即目标性、创造性和可操作的科学性。17、“小鸭”集团策划总监韩志辉认为：策划=充分的信息+广博的知识+创造性思维。18、北京资深策划专家聂继军认为：企划就是在产品同质化的时代，创造出市场差异区别于其它。通过以上中外学者对策划概念的述说，已经给我们勾勒出一幅策划这个词的内在含义。但是，同时我们必须指出，外国学者对策划的理解和中国学者对策划的理解是有区别的，这是因为中外词语不可能有完全相同，如“人”这个词，在外国人心目中，或许指他认识的金发碧眼的人，而中国老百姓理解的人就是黑发黑眼的人。因此，我们在理解策划这个概念时，一定要在我们中国的文化范畴来理解，不管国内国外对“策划”的理解怎样，但其本质是一样的。我们认为策划是：通过概念和理念创新，利用整合各种资源，达到实现预期利益目标的过程。它具有以下几个特征：第一，必须是创新的。概念创新和理念创新是策划的本质特征，资源整合在一起，能不能产生新的绩效、有没有创新，这是策划的关键，不然就是实施计划，资源整合所聚集的能量就是创新，没有创新的资源整合过程，我们不认为是策划，策划追求创新，是策划与计划的根本区别，策划创新非常强调通过资源整合进行创新，这与科技创新、通过实验发明创造创新是有区别的，通过资源整合创新就是策划的精髓。第二，必须是有资源的。这种资源可能是物质资源，也可能是关系资源或是政府资源，因此这就决定了策划必须脚踏实地，它的发生过程是要使用资源的，没有资源就完全是想象、空想，这是策划的物质基础。第三，必须是有整合可能性的。也就是说这种资源必须是能够使用的，能够整合在一块的，如果没有整合性，也就没有使用性，不能使用的资源整合在一起，本身就是不可能的，也是一种空想、想象，这是策划的条件。第四，必须达到一定预期的目标。我们做任何事情都是有一定目的性的，策划就应该有目的性，俗话说：“无事不谋”，要做事，就应该有方向、有目标，策划是一个行为过程，它不仅是人的行为过程，也是资源配置的行为过程，因此，达到一定预期目标，是策划的目的，一个人、一个企业、一个国家在做一件事情时，都是有目的性的，目的性在一定程度上的量化过程，就成为目标。因此，达到预期目标是策划的目的。“策划”一词有广义与狭义之分。广义的“策划”是指策划的本性，即人类达到某种目的，利用自己的智慧所采取的一种策略或谋划手段过程。广义的策划运用于各行各业之中，运用于中外古今之中。它有以下几个特征：第一，策划是为了达到某一目标，这是策划的前进方向，也是策划的动力；第二，策划是人的智慧和经验总结，这是区别于任何动物的特征，也就是为达到目标运用人类的经验和知识的过程，知识是策划的工具；第三，采用谋略或谋划手段完成即定目标，这是策划的方法。狭义的策划是指人们为推动经济发展，为现代工商企业或组织机构所进行的一种获利性活动，狭义的策划主要运用于当今企事业中，它有以下几个特征：第一，它也是为达到某一目标，只是这个目标是锁定在经济领域内；第二，它的对象是工商企业和一些组织机构，即现代社会组织；第三，目的是为这些社会组织获得利益，也许是社会效益，也许是经济效益，是一种获利性的活动；第四，采用的方法是以掌握政策、掌握法律等工具，为现代企业策划，必须掌握现代文化科学知识。广义的策划，是人类的智谋文化，中国五千年文明史，无不贯穿着中国的智谋活动，五千年文明史也是一部智谋文化史，广义的策划，无处不在，无处不有，在人类社会的每个角落都充满了策划，有人的地方就有策划，从某种意义上讲，懂得策划正是人与动物的本质区别。广义策划运用在政治、军事、文学、艺术、宗教、生产、生活等领域之中，策划的存在是人类理性的重要标志，符合人类社会发展规律的策划，是人类社会发展的重要方面，在政治、经济、生产、管理、文化、商业等活动中，好的策划一定会获得巨大的经济和社会效益，这正是人们为什么要运用策划的原因。人类社会需要策划，世界、国家、社会组织、企业、个人发展也离不开策划，策划在人类社会发展中起着重要的作用，从世界历史进程可以知道，中外古今最先的策划主要运用于政治、军事、外交之中，中国五千年文明史，记录最多的精典策划案例还是集中在政治、军事、外交领域内。我们所讲的策划，显然已经与广义的策划有所区别了，因为策划的对象已不是政治、军事、外交了，今天再搞政治、军事、外交策划，显然不符合今天的现实了，政治、军事、外交已是一种国家行为，其独占性决定了任何个人和社团机构进行这一项活动，都是不合法的，今天除国家外，其它人搞政治策划，显然就是搞阴谋了，今天的策划对象已从政治、军事、外交转移了经济领域和生产力领域，目的是推动生产力的发展和提高经济绩效。因此，我们把这个领域内所从事的策划叫狭义的策划，也可叫企业策划。企业策划是企业在追求利益最大化的条件下，采取的企业发展的具体创意、计划、实施步骤、赢利的步骤及方法等。企业策划也可简称企划，是企业赢利和壮大的方法和策略的总称，贯穿在企业发展活动中，积极主动促进企业发展的谋略的综合体。企业策划是建立在一定的组织结构、制度、物质基础的条件下，根据企业的发展战略、管理、营销、广告、人力、设想等进行的一个具体或总体的谋划。在企业管理的所有领域都存在策划，应该说企业策划是不能脱离企业管理的，是与企业管理相互依赖、相互促进发展的。企业策划是企业发展中起重要作用的一个方面，一个企业在发展过程中，在总体上和日常活动中都要处理一些事物，有些事物涉及很多方面的社会问题的，需要系统的思考和研究的，需要策划的。企业策划与企业管理结合起来，我们企业策划包括：战略策划、管理策划、营销策划、广告策划等内容。企业战略与企业策划是有区别的，是互相不能代替的，互相补充，战略中有策划，策划中存在战略，是相符相成的。企业日常管理中也存在一些策划，这些策划会促进企业发展和壮大。将策划分为广义或狭义，有助于我们深入认识策划，也有助于我们学习策划，我们必须认识到，掌握策划的思想、掌握策划的本质，这是第一步，但学以致用，当前策划主要是为经济发展服务的，为生产力发展服务的，我们不能偏离这种方向。这样，就使我们知道了学习策划的目标，不要将策划看成是在学习一种杀龙的本领，学了无用武之地，同时，策划思想可以运用于各行各业中，但当前我们学习的策划还是立足于为企业建设，有人将策划视为一种“点金术”“万能油”都是错误的。二、策划与点子有人说：点子是不容易想到的事情，但是容易做到的事情，点子主要是出主意，提供一种观点。许多人认为，出点子也是策划，这显然是不对的，中外学者没有一个认为点子是策划，有人将点子视为策划，这是因为早期的中国，有些人先从点子入手，为一些企业提供服务，这是中国计划经济向市场经济过度中的产物，使许多人认为点子就是策划。中国策划经过二十多年的发展，没有人认为点子就是策划，当然，我们并不能否定，有些案例的创意是有点子因素的，点子与创意也不完全是一回事。关于创意，在以后的课程中我们将专题研究，在此不作赘述。点子是每个人都具备的，而创意是要具备专业知识的，这就是两者的本质区别，从中可见二者层次比较，点子更不会是策划，策划中有点子，说点子中有策划就不通了，因为策划是一个系统工程，不是靠一招一式就能够完成的。因此有人认为：不容易想到的，也是不容易做到的事情，就称为策划，策划是一个系统工程，点子只是一个主意而已，是一点思想火花。因此，好的点子还是有价值的，许多大的策划往往从一个点子开始，策划离不开点子，一个一个点子连起来就是一个好的策划，充分运用点子，有利于策划的发展。我们区别到点子与策划的关系，但并不否认点子的价值作用。从策划的发展看，策划已成为一个行业，目前我国从业队伍已达100-200万人，这个行业正处于发展与规范之中，目前还在进行职业资格认证，而点子显然不可能成业一个行业，在未来的发展中也不可能变成一个点子行业。三、策划与计划策划与计划行为不同，计划是具体的实施细则，任何策划都必须有计划这是没问题的，但不是所有的计划都有策划，有的计划是长远的目标打算，不具备现实操作性，有的计划是常规的工作流程，不具备创新性。策划与计划的另一个区别是：一个是主动性的，目标性很强的行为，一个是被动性的，规划性很强的行为。策划近似英文的Strategy加Plan。而计划则近似于英文的Plan。策划更表现为战略决策，包括分析情况、发现问题、诊断把脉、优化方案、整合优势。而计划往往表现为掌握原则和方向，按部就班的工作流程，从对象上看，策划一般运用于工商企业和商业性活动中，计划一般运用于政府组织的指导性活动中。计划往往具有极端性、单一性，缺乏策划所具备的丰富性和灵活性。计划的理性色彩和策划的发散思维，都应该是企业或经营者所具备的，从这一角度而言，策划与计划是所有企业或策划人都必须具备的。策划人或经营者在进行企业经营决策时，强调策划；而在执行这一策划时则强调计划。计划是体现企业执行力的一个重要因素，策划则更多地展现企业的创造性。因此，企业在不同的时段或阶段，对策划和计划会有不同的重视程度。同时，它们也会由企业不同的部门来制定或执行。策划与计划都需要面临众多的信息处理和反馈，足够的信息来源和对信息正确地运用和处理，会使二者都能获得理想的结果。一旦信息缺失或发生偏差，对计划造成的扭曲就会远远大于对策划造成的误差。企业在制定计划时，有些计划可以只从企业本身的各种资料中获得信息来源，但策划一定是需要从企业以外的方方面面获得信息。也就是说，策划要求大量的多方面的信息资源，而计划可以仅需求单一的信息资源就可以制定出来。四、策划与决策决策就是做决定，重在优选方案，以抉择为重点，以聚合思维为主，决策属于对一个事物的判断，有的时候并不创意和论证，也不需要实施和评估。决策作为现代管理学上的一个术语，是美国首先使用的Decision-making，意思是作出决定，表述得明确一些，决策就是个人或群体为实现其目的，制定各种可供选择的方案并决定采取某种方案的过程。决策并不需要瞬间完成，拍板定案前必须进行一系列活动，否则就会出现主观臆断。1947年美国管理学家西蒙写的《行政行为——行政组织中决策过程的研究》一书，第一次系统地提出了管理科学中的决策理论，距今已有55年了。决策方式可作如下分类：①依决策主体的决策方式不同，分为经验决策和科学决策；②依决策目标所设及的规模和影响程度不同，分为战略决策和战术决策；③依决策内容和具体情况不同，分为程序性决策和非程序性决策；④依决策所具有的条件和可靠程度不同，分为确定型决策、风险型决策和不确定型决策。决策作为一门学科，已列为各管理者必修学科。策划也是一新兴学科，它与决策显然是不同的。策划的四个程序创意——论证——操作——反馈在决策中都是不强调的。决策显然是建立在论证（调研）的基础上，但决策对创意（提出概念）这个环节并不强调，论证只是决策的前奏，某些决策，如经验决策（也称个人决策），是不需要论证的。策划强调创意创新，这是策划的灵魂，没有创意创新就不是策划，如果说策划是决定于干好干坏，而决策就是决定干与不干，这就是两者的本质区别。五、策划与企划企划好比一部能卖座的电影，企划人就是导演，文案就是剧本，场景就是生产车间，演员就是车间主任和企业员工，这部电影拍摄的好不好看，全看导演的了。企划是企业的策略规则，是企业整体性与未来性的策略，它包括构思、分析、判断、归纳一直到策略执行、方案实施、事后反省与评价过程，简言之，企划就是企业完成目标的一套程序。在《全球著名商学院MBA最新核心课程经验》（P21）一书，作者认为，企划就是“从虚构出发，然后创造事实”。在中国著名策划人陈放所著《策划学》一书认为，日本人的策划叫企划，几乎每个有一点规模的日本公司，企业都有自己的专门企划部。早在二十世纪七十年代末，日本汽车开始进入中国销售，当时，由于中国对日本货有些抵触情绪，日本企划人员就针对中国人民对自己历史的了解，激发对丰田车的爱好，于是就创造了一句七言格律的广告语——车到山前必有路，有路必有丰田车。这一广告语，使中国人家喻户晓，知道了丰田车，他们将这个广告语在中央电视台传播，还在各大城市放上巨型广告牌，使丰田车成了一个响当当的中国人认可的品牌。有人认为企划接近英文中的Strategy加Plan，而计划则是的英文Plan，所以，我们也认为，日本人所称的“企划”这个概念中，已经与中国称的“策划”这个概念相通了，但必须指出的是，它只是策划的狭义叫法，也就是说，企划与我们今天所讲的策划基本一致，中国今天的策划人就是日本今天的企划人，策划文案就是日本的企划文案。而中国策划一词的广义，是日本企划所不包含的，企划显然只指企业策划，而广义上的“策划”就不仅仅是指“企业策划”，中国策划一词，其含义更广，因为它从产生之日起，并不是为了企业策划，中国策划最早是从政治、军事、外交角度开始的，中国春秋战国时期就专门有一种靠卖智谋的人——“策士”，为各国诸侯出谋划策，而日本企划是日本现代企业发展的一个结果，也就是企业发展到一定程序就出现了企划部、企划人。我国最早许多企业也成立了企划部，后业纷纷改为策划部了，为什么呢？因为策划一词具有中国特色。所以，从另一个角度讲，现代意义上的中国策划与日本的企划其服务对象主要是企业，主要是为生产力发展服务，为经济发展服务，这是没有多大区别的。六、策划与咨询中国文化与日本文化比较相通，如日本文字，就与中文有许多形意相通之处，这是因为两国是一衣带水的邻居。中国人在学习日本现代企业管理时，发现日本有专门的企划人，就将日本的企划称为“策划”，企划与策划的狭义词意相同，大家读日本有关企划方面的书，也就能够学到策划的基本原理，这也是两国文化有些相通的原因。美国就没有企划这个称呼了，美国文化与中国文化相距甚远，中国所谓的“策划”，怎样与国际接轨，怎样与美国接轨。也是说，美国有没有中国所称的策划业，策划业在美国是什么样子？它是不是一种职业？是不是一个行业？它主要干什么？又于何时产生？……将这一系列问题探讨清楚了，就非常有助于中国策划业的发展。毫无疑问，美国语言直译中，并没有“策划”一词，只有相似的词StrategyPlan，有人认为美国的策划就是咨询，在美国从事咨询的人，就是中国从事策划的人。在英语中，咨询（ConsultConsultation）具有磋商、会诊、评议的意思。在汉语中，咨询含有询问、谋划、商量的意思，两者含义近似，而咨询企业在国外称之为“软件企业”、“头脑机构”或“智囊团”，从这个意义上看，美国的咨询业近乎于中国的策划业。咨询业起源于英国，1800年，在欧洲工业化发展初期，英国开始有了咨询业，工程咨询是早期英国咨询业主要对象，这一业务，在当今世界咨询业中，英国仍为魁首。1978年，英国承办和参与海外工程340亿英镑，咨询费用收入大约4亿英镑，本世纪初，英国有了咨询业，到1975年咨询公司已达5300家，咨询人员10万人，为世界各国之首。咨询业自产生后，大致经历了四个阶段：个体咨询——集体咨询——综合咨询——国际合作咨询。管理咨询是从1895年泰勒作“效率”顾问工程师开始的，最初出现于美国，后来移植到西欧、日本。在二十世纪四十年代以前，管理咨询服务的领域主要限于生产现场的改善，作业研究，生产技术的合理化建议和会计业务等方面。资本主义工业大生产之后，企业家为了生存和发展，管理咨询进入了企业战略研究之中，主要对经营战略的长期计划、经营决策、组织机构设置等方面进行咨询。管理咨询是一个综合科学，美国的兰德咨询机构、英国伦敦国际战略研究所、日本的野村综合研究所等就是这方面的国际代表企业。目前，咨询业务已从技术咨询发展到政府、企业的战略咨询、管理咨询。我国咨询业真正形成独立工作机构是1980年开始的，十一届三中全会后，中国逐步开始进行机制转变，咨询组织开始萌芽，在各地科协领导下，各地建立了科技咨询机构，后来一些大学、研究所、学会也成立了咨询机构，主要从事科技方面的咨询。例如，1980年黑龙江成立了“哈尔滨科学技术联合咨询服务公司”，这是由26个单位联合成立的，有工程师、讲师以上科技人员3000多人，是一个跨行业、学科的组织。公司承接项目咨询、能源开发咨询、企业技术改造咨询、人才培养等多种业务，成立两年，咨询服务成交六百多万元，解决技术难关八百多个，我国咨询业也经历了一个从科技咨询向管理咨询、战略咨询发展的过程。目前，国内的许多称为咨询公司的企业，主要从事于企业管理和战略方面的业务。在我国，许多人将策划与咨询并提，也就是说，许多人认为我们所称的策划，就是美国人所称的咨询，这个看法对不对呢？我们不妨探讨一下。在英文中，策划的近似词是StratecgyPlan，而咨询为Consultation，将咨询直译为“策划”显然不行。那么，在中国从事的智业中，那些行业可称为咨询，那些行业可叫策划呢？企业战略：可称战略咨询、也可称战略策划。企业管理：可称管理咨询、也可称管理策划。企业营销：可称营销策划，不能称营销咨询。企业广告：可称广告策划，不能称广告咨询。企业公关：可称公关策划，不能称公关咨询。企业形象：可称形象策划，不能称形象咨询。企业品牌：可称品牌策划，不能称品牌咨询。企业文化：可称文化策划，不能称文化咨询。其它我们就不一一列举，从中我们可以看出，战略咨询与管理咨询，是咨询业从事的主要行业，而策划，包含的行业非常多，在企业经营活动中所有项目，都包含策划。如果深刻理解了策划一词，就可以理解咨询与策划还是有区别的，但同时我们应看到，策划所从事的业务，是包含咨询所从事的业务的，而咨询从事的业务，不能完全含盖策划的业务。从国外也可以看出，目前世界著名的咨询机构，如美国兰德咨询公司，主要从事企业战略方面的咨询，美国麦肯锡咨询公司主要从事企业战略和管理方面的业务；日本野村综合研究所从事证券方面的业务。从中我们也可以看到中国策划与外国咨询的一些差别，中国策划已从科技战略、管理这个层面走向了营销、广告、公关、形象、品牌、文化以至于新闻、影视、危机处理、房地产业等多个层面，咨询与策划虽然本质是一样的，但中国策划涵盖更宽，运用行业更多，这就是策划为何是有中国特色的原因。中国策划业本质上就是国外的智业，主要包括咨询、企划、顾问、研究、智囊、信息等以智业为业的，只不过在国外对智业有各种称谓，在中国称为“策划”而已。七、策划与知识知识就是前人留下来的先进技能。我们说一个人无知，指的是他没有知识，也是指这个人没有掌握基本的生产和生活的技能。知识往往先从书本上获取，是前人留下来的优秀的生产与生活经验的记录，知识的发展还在实践，实践中得来的经验记载在书里，往往又成了知识。因此，书本上的知识是不能死搬硬套的，死读书的人就成了书本主义，知识只是一种符号，是生产和生活技能的记录和总结。没有知识的人显然就要走很多弯路，拥有知识的人可以站在巨人的肩上继续攀登。知识是不是一种能力呢？不是，只有充分的计划、谋划、运用知识，才能创新知识，这才是一种能力。掌握知识的人不懂得策划，就不会创造出新的东西。死读书的人即使掌握了许多知识，却不懂得如何运用。策划就是一种能力，它是一种谋略、一种手段、一种计划，是知识的组合，知识是静态的，策划是动态的，知识是前人留下来的生产和生活斗争的技术，策划就是运用这些先进的生产和生活的能力。这就是两者之间的区别。从事策划的人必须拥有知识，这一点没有任何一个策划人会否定，没有知识的人从事策划显然是盲人摸象。这也回答了一个问题，为什么企业家常常不相信策划人呢？有些策划人为企业开出的“神丹妙药”往往适得其反，这是因为许多策划人知识浅薄、功力不厚，而又自命为策划人，当然不能胜任社会对策划人的要求。从事策划，首先必须要有知识，而且不是单一的知识，但仅有知识又是不够的，还要懂得组合知识，运用知识，特别是运用知识。李泽楷、张朝阳都是毕业于美国名牌大学的中国人，而毕业于美国名牌大学的人也不少，为什么李泽楷、张朝阳有这么大的成就呢？关键在于他们充分运用了知识，掌握了知识+策划的秘密。知识分子在中国是一个特定词汇，它以往是和农民、工人、商人、企业家相区别的一个阶层。50年前的中国，掌握知识的人是少数，这作为一个阶层，是可以独立存在的。而今天，农民、工人、商人、企业家中的很多人已拥有了高等教育知识，那么，他们算不算知识分子呢？其实，把这个问题说清楚了就把策划人和知识分子的区别说清楚了。知识分子是靠知识从事生产和生活谋生的人，如：大学教师是靠传授知识生存，企业里的工程师是靠使用知识获得生存。策划是靠创造知识获得生存的，所以，策划人首先必须掌握知识，他不能只掌握一门知识，而且要掌握多门知识，如著名策划人陈放先生，他是学军事科学的，掌握的军事知识就比一般人多，而他又掌握现代企业管理、营销知识，他常常将军事上的战略思想运用于企业策划之中，相当成功，这就是知识的组合。策划人是知识分子中的精英。如果说知识是一个个化学元素，策划人就应是化学家，他们将一个个化学元素进行排列、重组、混合，创造出新的分子；如果说知识是一个个文字，策划人就是作家，将一个个文字符号组合成一篇篇动人的文章。今天的时代，是人人拥有知识的时代，关键在于怎样运用知识。知识分子作为一个阶层将消失，领导知识潮流的人是知识分子中的精英。未来的日子里，或许策划人会变成一个独特的阶层，他们将成为最具有开拓意识，最具创造能力的知识分子。现在，没有知识的人很难成为一个优秀的企业家，知识分子中最优秀的人是既懂得策划，也能够运用、重组知识的人，换句话说，策划人应是21世纪最优秀的人。八、策划也是生产力人的本质（劳动）就是具备创造力，也是能够运用知识的，但是，不是每个人都能创造，不是每个能够运用知识的人都能产生“智力成果”，所以，劳动的创造性与产生“智力成果”有质的区别。美国营销大师彼得•杜拉先生在《哈佛企营评论》中认为：21世纪生产力的战场已从制造业转至知识产业，过去120年，制造业是生产力的主角，在发达国家，制造业的生产力以每年3%的速度提升，使人们在工作之余得以初尝贵族才有的“清闲”滋味。1914年，当时每人每年至少须工作三千小时，而今天，日本人已低于二千小时，而德国人只有一千六百个小时，进入知识经济时代，劳动时间将更加减少，中国一周休息两天就是一个例证。知识的再创造，使我们缩短了劳动时间，使我们从繁重的体力劳动中解脱出来，脑力劳动显得越来越重要，办公自动化为我们提供了家庭办公的方便。网络经济，使我们不但可以在家办公，而且还可在家购物、办理银行业务。生产力的三大要素，生产工具、资源和人都在发生着变化，今天的电脑成了我们的工具，国际互联网成了共有资源，狩猎时代拿着石器、铁器作为工具，十分笨拙，它的创造性当然受到局限。近100年来，人们运用知识所创造的物质财富是以往几千年的几倍、几十倍，生产力中人的因素变化更大。人是生产力最活跃的因素，今天的人从事生产，必须掌握知识，人的素质提高，才使生产力的迅速发展成为现实。拥有知识的人在运用和开发资源上，显得更有计划，更有谋略。这一切不得不归功于人们懂得了策划。策划人是运用知识创造“智力成果”的专业人士，在这里知识就变成了策划人的工具，他们在运用知识上更加有计划，更有经验，其创造物质财富就可能更有效率。知识+策划=财富。许多成功企业家虽然还不承认自己是策划人，但他们已经验证了这个公式。如TCL集团总裁李东升就是知识分子出身，非常具有谋略，所以，他的公司几乎超常规发展，从单一的电话机生产已发展到电视机、手机、电脑多元化生产。在研究“TCL”案例时，我们同样发现它成功的秘密仍然在策划。知识+策划=财富，这个公式说明一个道理——策划也是生产力。九、中国古代的策划中国古代的策划，是劳动人民长期智慧的结晶，中国又是一个崇尚智慧的民族，策划实际上就是一种智谋，特别是中国古代，策划仅限于政治、军事和外交之中，策划的目的是为政治、军事、外交服务的。今天的策划主要是为经济服务，而古代的策划可以说完全是为国家服务，这是当时的历史所决定的，中国古代的一部思想史，也就是中国的一部策划史。中国古代的策划主要集中在权、势、术这几层面之中。权，即政权，古代策划家许多策划案例都是围绕着巩固政权而进行的，如古代的商鞅变法、吴起变法、王安石变法等，变法本身就是一个观念更替，变法风险很大，因此，必须进行周密的策划才能提出具体的方案。变法实质也是一种权力更替过程，通过变法个案可以看见中国古代“权术”的运用策划。势，就是形势或局势，比如对局势的分析和论证，最典型可谓三国时诸葛亮的《隆中对》。术，就是战术或办法，中国古代的“术”，主要是提出一种办法，如《曹刿论战》中，曹刿对战事的分析、《牧野之战》周武王对战事的分析、赤壁之战诸葛亮对战事的分析和决策，都是一种“术”的运用，也是采用策划而取胜。中国古代的“权”“势”“术”策划，主要还是为封建统治者服务的，虽然古代策划大多与政治、军事有关，但在其它领域，仍然体现为策划思想，只是许多策划智谋未能记载罢了，由于当时的时代背景不同，其服务对象也不同，这也是中国古代策划的一大特点。中国古代的策划思想，应该说并不成系统，在中国古代典籍中，如《尚书》、《淮南子》、《史记》、《汉书》、《资治通鉴》、《太平广记》、《二十四史》等，对策划人物、策划案例和策划思想都有精彩的记载，它往往体现在一些重大政治事件、军事活动、外交活动之中，并不独立成章，这也是因为古代所谓的策划与今天策划两者的差别。比如：钱这一个东西，古代的钱从贝壳、刀币。方孔圆钱，到今天的纸币，其本质一样，但许多属性已经不一样了。今天的钱，从外型上看，怎样也不会象古代的刀币，从购买的对象上看，今天能买到电视机，古代肯定买不到，但钱作为一种流通的东西，古今相同，都是作为一种财富象征。策划也一样，今天我们所讲的策划，已经与古代所谓的策划，服务对象、运用原则不一样了，但其智谋本质还是一样的。中国古代的策划人物主要围绕着巩固国家进行，如：周公，我国古代最早的谋臣之一，周武王牧野之战，一举克商，武王一年后即去世了，太子成王年幼，就由武王弟周公旦辅政，周公是周朝制度的制定者、策划者，为了巩固周王朝统治，他首先提出敬天思想，周公这一思想的提出，就象企业的经营理念，首先要有统一认识，统一价值观念，周公要求全国上下都信仰上帝，上帝又被称之为“天”，他提出“惟命不于常”，大意为，上帝赐予的大令是固定不变的。周公制造的上帝，实际上就是一个莫须有的东西，周公是个绝顶聪明的人物，有人说他根本不信上帝，提出全民信仰上帝，完全是为了政治的需要，这实际上是一种策划。春秋战国时代，是中国古代策划最兴盛的时代，时势造英雄，这个时代“策士”辈出，高手林立，这个时代所创造的一个个策划精典案例，可谓中国策划思想史的一个宝库。其中的：齐王与田忌赛马、周忌讽齐王纳柬、孝公识贤轶变法、苏秦合纵齐抗秦、张仪连横破六国、信陵冒死窃兵符等，可谓中国古代典型的策划案例。《吕氏春秋》的“引胜之——策也”中的“策”，就是讲的计策；《论语•述而》中的“地谋而成者也”的“谋”字，就是指的计谋；《孙子兵法》中的“妙祘”，也是讲的计祘、计谋；《汉书•商帝亿》中的“运筹帷幄之中，决胜千里之外”，都已经记录了策划的意思了；西汉刘安的《淮南鸿烈•要略》有“擘画人事之终者也”、南朝人的《后汉书•隗器传》“是以功名终申，策画复得”，是中国古代关于策划一词的最早记载，这里的“擘画”、“策画”是今天的“策划”一词。三国时时期，诸葛亮的《隆中对》可以称为古代精妙绝伦的军事战略策划案，这一篇案例，至今仍为中外学者称赞。中国古代出了许多杰出的策划人物，其智慧是劳动人民的结晶，许多经典思想，至今仍为人们借鉴。十、中国策划业的现状在中国的新兴行业中，策划业就像一个小孩，非常幼小，蹒跚向前，策划作为一个现代行业非常短暂，至今只有20多年的历史，也就是人们所认识的策划所接受的策划时间并不长。从另一个角度看，中国策划又历史悠