销售管理(第三版)-熊银解

1、销售管理（第三版）熊 银 解查尔斯M富特雷尔（美）张 广 玲2010年12月Email: Sinobrian21世纪教程十一五规划教材目 录第1章 销售管理概述第2章 销售计划管理第3章 销售组织与团队第4章 销售人员的招聘与培训第5章 销售人员的报酬与激励第6章 销售程序与模式第7章 销售技术第8章 销售区域与时间管理第9章 销售网络管理第10章 客户管理第11章 销售竞争管理第12章 销售人员的绩效考评第13章 销售领导与监督第14章 销售效率评价教学方法课堂讲授（65%）课堂讨论（20%）课堂实验（10%）课外实践（5%）教材与参考教材 熊银解 查尔斯.M.富特雷尔 张广玲销售管理（第三

2、版） 高等教育出版社 2010年12月参考教材李先国.销售管理教程.北京大学出版社,2005年美Charles MFutrellSales Management6thHarcourt College Publishers，2001. 美马克W约翰斯顿. 格雷格W马歇尔著.黄漫宇.符大海译.销售管理.北京:中国财政经济出版社,2004 参考杂志与网站 参考杂志 销售与管理销售与市场学习网站/先修课程管理学市场营销学市场研究企业战略管理课程目的了解企业销售的地位与作用熟悉企业销售管理的流程与系统提升企业销售管理的能力第1章 销售管理概述本章学习目标了解销售的性质和作用；掌握销售管理的内容；了解营销

3、管理与销售管理的区别；熟知销售管理发展的趋势；适应销售人员向销售经理的转变。一、销售的性质与作用无论过去还是现在，销售管理在企业中是最重要的管理之一。对于大多数公司而言，销售不仅是市场营销组合中最昂贵的要素，也是公司与消费者最直接的联系要素。现代企业的销售活动已不象从前那样只通过个人的努力就能完成，只有从市场营销战略的大视野出发，精心组织、精心安排，将分散的个人销售活动变成有效的团体销售活动才能完成。（一）销售的涵义一般来讲，销售（Sales）是指把企业生产和经营的产品或服务出售给消费者（顾客）的活动。对生产企业来讲，销售活动大多发生在与各种中间商的交易过程中；对经销商或零售商来讲，销售是指向

4、最终消费者出售商品或服务。区别几个概念推销交换销售营销我们的定义销售是一个心理互动、信息交流、产品交换、内外协调的经营活动。要从四个方面来理解销售心里互动信息交流产品交换内外协调（二）销售的作用企业的前途和命运取决于销售，“销售创造价值”已成为现代企业销售管理的理念。以销售活动为中心的销售机能与制造机能、财务机能共同构成企业经营的主要机能。（三）销售观念的发展销售观念，是指企业对销售活动及管理的基本指导思想。任何企业的销售活动都是在特定的观念指导下进行的。因为销售是营销活动的有机组成部分和重要机能，所以销售观念受到营销观念的影响。销售观念的演进在营销观念的影响下，企业销售观念也经历了由传统销售

5、观念向现代销售观念的演变。传统营销观念是以企业和产品为中心，在这一观念的指导下，企业在从事销售活动时认为，产品是“卖出去的”，而不是“被买去的”。现代销售概念认为，企业在从事销售工作时不再只局限于产品的推销，而是从识别顾客的需要出发来推销企业的产品。传统销售观念企业在从事销售活动时认为，产品是“卖出去的”，而不是“被买去的”。因此，企业的销售工作是致力于产品的推销和广告活动，以求说服，甚至强制消费者购买。企业网罗了大批推销专家，进行大量广告宣传，夸大产品的“好处”，对消费者进行无孔不入的促销信息传播，诱导和迫使人们购买企业提供的产品和服务。 刺激反应（SR）理论：AIDA模式 、DIPADA模

6、式 、GEM 模式、FABE模式。 现代销售观念买卖双方互动观念：销售的完成是在一定的环境下买卖双方互动的结果。买卖双方组织联系观念：买卖双方的联系不是个人行为，而是组织与组织间的行为。关系销售观念：顾客不应被看作是上帝，而是朋友、商业伙伴，销售的目的应从双方互惠互利的角度建立长期、持久的关系。融入营销概念：企业销售要融入到顾客的业务和生活中，成为其业务和生活不可分割的一部分。 购买者企业产品、服务货款（收入）销售观念与销售模式传统观念刺激反应理论现代观念买卖双方互动观念买卖双方组织联系观念关系销售观念AIDA模式FABE模式GEM模式问题式销售利益式销售咨询式销售团队销售模式双赢销售模式合作

7、销售模式融入销售观念融入销售模式4Is模式二、销售管理的基本原理销售管理的含义销售管理的内容销售管理的程序（一）销售管理的含义西方国家学者一般认为销售管理就是对销售人员的管理（Sales Force Management）。我国一般学者认为，所谓销售管理，就是管理直接实现销售收入的过程。区分狭义和广义的销售管理涵义。我们的定义销售管理是对企业销售活动的计划、组织、训练、领导和控制，以达到实现企业价值的过程。（二）销售管理的内容菲利普科特勒的观点查尔斯M富特雷尔的观点我们的观点菲利普科特勒的观点企业销售管理涉及三个方面的内容：一是公司在设计销售队伍时应作什么决策？这涉及到销售队伍的目标、战略、结

8、构、规模和报酬等问题；二是公司怎样招聘、挑选、训练、指导、激励和评价它们的销售队伍；三是怎样改进销售人员在推销、谈判和建立关系营销上的技能。查尔斯M富特雷尔的观点销售管理涉及到五个方面的内容：一是制定销售计划，即要建立一个面向有利可图顾客的销售团队；二是设计销售组织，要选择合适的人，并建立适当的组织结构；三是对销售人员进行科学训练；四是引导和指挥销售人员提高销售效率；五是对销售人员和销售结果进行评价以指导未来的销售活动。我们的观点我们根据企业销售管理实际，而且便于销售经理操作，将企业销售管理的内容概括为“一个中心，两个重点，五个日常管理”，即“125模式”。125管理模式图一个中心以销售量为中

9、心企业三大机制：制造机制、财务机制和销售机制没有量就没有效益没有量就没有规模两个管理重点客户资源管理人员管理客户资源管理客户资源是企业的资源客户关系是企业与客户的关系客户关系不是个人关系客户档案管理人员管理人员的招聘人员的培训人员的使用高效团队21世纪销售管理重激励五个日常管理目标管理行为管理信息管理时间管理客户管理目标管理销售量客户数老客户数新客户数陈列目标终端管理用户管理行政目标行为管理拜访计划拜访路线拜访礼仪拜访频率拜访效果3E管理 everyone,everyday,everything信息管理信息的作用信息的分析信息的来源专职信息来源兼职信息来源时间管理时间分配时间利用时间效率会议时

10、间控制决策计划10%，向上级汇报请示10%，客户管理20%，销售人员管理60%客户管理客户档案销售分析客户分析风险控制（三）销售管理的程序菲利普科特勒认为，销售管理涉及三个主要问题：销售队伍的设计、销售队伍的管理和销售队伍的改进。查尔斯M雷特雷尔认为，发达国家的销售管理涉及5项职能：计划、组织、培养、领导和控制。我们的观点 市场调查 公司目标 销售规划 销售目标 销售组织 反馈 实现目标 指挥与协调 - 销售控制： 评价与改进 三、销售管理发展的趋势区分营销战略和销售战略熟悉销售管理的未来趋势（一）营销战略与销售战略营销战略是企业及经营单位期望在目标市场实现其目标时所遵循的主要原则。它包括两个

11、方面的基本内容，即市场营销组合和市场营销预算。销售战略是指企业为谋求竞争优势，在外部条件和内部因素分析研究的基础上，对企业的销售观念、销售政策、销售目标和销售策略等作出长远的、系统的和全面的谋划。（二）销售管理的未来趋势从交易推销到关系销售从个人推销到团队销售从销售量到销售效率从管理到领导从本地到全球四、从销售员向销售经理的转变销售经理的职责实现销售管理角色的转换（一）销售经理的职责制定销售战略管理销售人员控制销售活动（二）从销售人员到经理的转变思维观念的变化职责发生变化职业能力要求的变化角色的变化第2章 销售计划管理本章学习目标理解销售目标管理的内容、程序与方法；学会使用销售预测的方法；解释

12、销售配额与预算的作用；了解如何使用配额和预算进行销售费用控制。一、销售目标管理销售目标的内容销售目标制定的程序销售目标确定的方法（一）销售目标的内容销售额目标销售费用目标利润目标销售活动目标（二）销售目标制定的程序（三）销售目标确定的方法销售增长率确定法市场占有率确定法市场增长率确定法损益平衡点确定法销售经费倒推法消费者购买力确定法销售人员意见法二、销售预测销售预测的程序销售预测的方法（一）销售预测概述销售预测是指对未来特定时间内，整个产品或特定产品的销售数量与销售金额的估计。销售预测是在充分考虑未来各种影响因素的基础上，结合本企业的销售实绩，通过一定的分析方法提出切实可行的销售目标。销售预测

13、要充分考虑企业内外部因素。（二）销售预测的程序 确定预测目标 内部因素 整理分析企业过去和现在的实绩 外部因素 初步预测 调整预测 比较 公司目标 可 行 不可行 执行评估 反馈 选择预测方法与程序 （三）销售预测的方法购买者意向调查法销售人员综合意见法高级管人员估计法专家意见法模拟分析法三、销售配额与预测销售配额是分配给销售人员的在一定时期内完成的销售任务。销售预算是指完成销售计划的每一个目标的费用分配。（一）销售配额的作用引导作用控制作用激励作用评价作用（二）销售配额的类型（三）销售配额分配是一个系统工程（四）销售预算管理设置销售预算的目的是使销售人员从单一地强调销售量导向改变为注意费用控

14、制和增加利润上来。它能对销售活动起到计划、协调和控制作用。销售费用的控制根据销售人员运作成本进行控制 基本工资 培训费 管理人员 产品样品费 销售人员 销售辅助工具 佣金 其它费用 特别奖励 社会安全保障 办公费 医疗保险费 交通费 招待费 差旅费 第3章 销售组织与团队本章学习目标了解销售组织的设置的影响因素；理解销售组织的类型与结构；理解销售团队建设的步骤；知道如何改进销售组织。一、什么是销售组织定义：所谓销售组织是指企业销售部门的组织，它使构成企业销售能力的人、商品、金钱、情报信息等各种要素得到充分利用和发挥。简而言之，就是将生产或经营的商品销售给客户的销售部门的组织。 （一）销售组织的

15、战斗力一般来说销售队伍的组成比例是2：6：2。第一个2是指优秀销售员，他们能完成整个销售额的50%；6是指一般销售员，他们能完成整个销售额的40%；后一个2是指落后销售员，他们只能完成整个销售额的10%。（二）企业销售组织4个重要概念企业销售组织有4个重要概念：分工协调授权团队 分工产品的销售涉及到促销、推销、售后服务等，客户分布在不同的区域，因此，销售人员需要分工，才能完成好企业的销售任务。协调销售工作是一个自由度较高的工作，销售人员分布在不同的地方，更需要协调，以按照企业的销售计划统一行动。销售经理需特别留意，要实施销售战略上的协调与业务上的联络、洽商及情报交换；应特别注意与部属间意见的沟

16、通，以免发生误会或不协调。总公司的销售部与分公司要联络与协调，不能导致对立或不协调。授权随着企业销售工作的发展与膨胀，销售组织层次不断增加，销售组织的阶层化因以形成。形成了公司销售管理层、部门销售管理层、一线销售管理层、销售作业层等四阶层，这四个阶层各负其责。必须建立授权制度。团队团队涉及销售队伍组织的策略问题，即销售人员以何种方式与目标客户接触。是单打独斗，还是采用小组推销、推销会议或推销研讨会的方式。从目前发展的趋势看，销售工作越来越需要集体活动，需要其他人员的支持配合。因此，团队形式的小组推销（Team Selling）越来越受到重视和顾客的欢迎。 （三）影响销售组织设置的因素商品特征不

17、同的商品，具有不同的销售特征，应采用不同的销售组织。销售策略企业如何销售产品影响着销售组织的设计。推销形式在销售策略中，影响企业销售组织结构最大的因素是推销形式。销售代表对一个顾客销售代表对一群顾客销售小组对顾客群体推销研讨会影响销售组织设置的因素商品销售的范围商品销售的区域范围影响着销售组织结构。 渠道特性在设立销售组织时，要考虑商品的流通的特性。外部环境企业外部环境对销售组织变化的影响较大。 （四）销售组织体系设计的原则公司行为主体原则统一指挥原则目标明确原则相对稳定原则科学合理原则销售组织应达到的目标专业化分工目标持续性目标一体化目标二、销售组织体系的设计销售管理职能的设计基本职能客户管

18、理：开发新客户，维护老客户信息管理：传播信息、反馈信息物流管理：货物分配、运输、送达、票据管理信用管理：树立形象、客户信用管理商情管理：情感交流、客户关系管理销售管理职能的设计基本岗位销售主管销售代表销售内勤信用助理行政助理销售组织的类型设计区域型结构组织优点：1地区经理权力相对集中，决策速度快； 2地域集中，费用低； 3人员集中，容易管理； 4区域内有利于迎接销售竞争者的挑战。缺点：销售人员从事所有的销售活动，技术上不够 专业，不适应种类多、技术含量高的产品。 决定销售点数量的因素销售点的影响因素销售点数量销售渠道的长度长少短多渠道的使用形式利用型少专用型多商品的购买特性选择性商品少非选择性

19、商品多需求特性地区集中少地区分散多职能结构型组织职能结构型的销售组织就是按照不同职能组建的销售组织，如销售业务科、销售计划科、宣传推广科、售后服务科、客户管理科等。 规模较大的公司，由于销售队伍庞大，很难协调不同的销售职能，较多采用这种模式。产品结构型组织产品结构型的销售组织是指按照不同商品或不同的商品群组建的销售组织，比如A商品销售部、B商品销售部、C商品销售部等。规模较大的企业可采取产品结构型组织。顾客结构型组织顾客结构型的销售组织是根据不同顾客对象(根据客户、销售活动对象或销售途径)组建的销售组织。 顾客结构型组织有利于销售人员为客户提供针对性服务。三、销售组织类型的新发展 产品品种、产

20、品差异小大渠道 客户数差异小区域型结构区域型、产品型结构大区域型、顾客型组织区域型、混合型结构职能型组织（一）企业销售组织的市场化发展巡回销售派驻人员制度团队销售辅助性销售组织制度化（二）企业销售组织的虚拟化发展批发商的组织化零售商的组织化会员制俱乐部销售联盟四、销售组织的改进与团队建设销售组织是变化的销售组织要不断改进销售团队建设（一）销售组织是变化的外部条件引起的变化内部条件引起的变化销售组织自身的变化（二）销售组织改善的原则指挥系统统一原则管理幅度适当原则同类职务分配原则授权适度原则（三）销售团队的建设1.销售团队的构成要素目标定位职权计划人员2.销售团队领导的选择一个称职的销售团队领导

21、应该做到：第一，意识到领导者的责任。第二，发挥领导作用。第三，加强管理。第四，彻底加强事前管理。第五，确立领导者的自主性和主导性。第六，具有领导者应具备的行为标准。3.实行目标管理设定销售团队的目标执行销售团队目标的评估与修正销售团队目标目标管理的奖惩第4章 销售人员的招聘与培训本章学习目标了解销售人员应具备的素质；熟悉销售人员招聘与录用的途径；了解销售人员培训的内容；掌握销售人员培训的方法；掌握会议培训的要点。一、合格销售人员的条件在管理成功的销售队伍的过程中，销售人员的素质最为重要。企业营销实践表明，凡是能够出色地完成销售任务的销售人员，必须具备一定的条件或较高的素质。日本销售人员的条件日

22、本学者认为，销售人员是一切企业成本的回收人员。因此，企业应当雇佣有销售能力的销售人员。而具有销售能力的销售人员应有商品知识能力、对顾客的理解能力、搜集信息的能力和丰富话题能力。 台湾的5A4力台湾以销售训练见长的林有田先生则认为，合格销售人员应当具备五A四力。五A是指善于分析（Analysis）、善于接触（Approach）、频于联系（Attach）、主动攻击（Attack）和有利共享（Account），四力是指情报力、行动力、吸引力和说服力。3H1F模式3H是指Head、Heart 和Hand，1F是指Foot。Head 是指销售人员要有学者的头脑，要注重销售创新；Heart是指销售人员要有

23、艺术家的心，要会观察市场和客户；Hand是指销售人员要有技术专家的能力，要了解产品及其使用的知识；Foot是指销售人员身体首先要健康，要能主动寻找客户。3H1F示意图HeartHeadHandFootHand我国合格人员的条件结合我国的实际情况，作为一名合格的销售人员，应具备思想品德、心理素质、知识素质、业务能力素质和形象素质等几个方面的基本素质。二、 销售人员的招聘与录用确定销售人员需求数量与标准销售人员的招聘途径销售人员的录用过程确定销售人员需求数量与标准确定销售人员的数量：确定人员数量时主要依据公司市场推进速度和销售的工作量。确定销售人员的标准：在招聘过程中，我们一般应从三个方面来考虑销

24、售人员的招聘标准：从消费者角度来考虑从销售人员角度来考虑从企业产品角度来考虑销售人员的招聘途径公开招聘内部招聘委托招聘定向招聘网络招聘销售人员的录用过程招聘的程序面试测验录用三、销售培训的内容与方法销售培训的原则销售培训的内容销售培训的方法销售培训的原则因材施教原则分级培训原则讲求实效原则实践第一原则教学互动原则持续培训原则销售培训的内容企业知识的培训产品知识的培训销售技巧的培训客户管理知识的培训销售态度的培训销售行政工作的培训销售培训的方法销售培训的方法很多，企业在选择方法时往往根据培训目标和企业实际。美国学者Robert E，Hite和Wesley JJohnston将培训方法分为四类：第

25、一类是向销售人员集体传授信息的方法，如讲授法、示范法等；第二类是销售人员集体参与的方法，如销售会议法、角色扮演法、案例研讨法等；第三类是向销售人员个人传授信息的方法，如销售手册、函授、销售简报等；第四类是销售人员个人参与的方法，如岗位培训法、计划指导法、岗位轮换法等。销售培训方法示意图讲授示范销售会议角色扮演案例讨论手册简报函授岗位培训计划指导岗位轮换集体指导方法个人指导方法传授信息参与四、销售会议培训销售会议，是指销售业务人员的会议，又称为业务会议。销售会议可以不拘形式，不限制与会人数，可以在任何地方，以各种方式召开。销售会议是销售经理鼓励和培训推销人员的好机会，也是销售经理表现其领导才能、

26、运用营销战术的最佳场所。（一）销售会议的类型指导会议解决问题的会议协调会议（二）销售会议集训的方法角色扮演法智力激励法专家诊断会议研讨会第5章 销售人员的报酬与激励本章学习目标了解报酬的类型和作用；学会选择销售报酬模式；理解销售人员的激励方式和理论；学习和掌握销售人员激励的措施和手段。一、销售报酬的作用与类型决定一个销售人员可以取得多少总报酬对于设计一个有效的激励方案至关重要。做这个决定的出发点是确定吸引、留住以及激励合适类型的销售人员所必须的报酬总量。 美马克W约翰斯顿等销售管理销售报酬是指销售人员通过在某组织中从事销售工作而取得的利益回报，包括工资、佣金、津贴、福利及保险和奖金。（一）销售

27、报酬的作用对销售业绩基本上可以用三种方式进行奖励。这三种方式可以在任何一种类型的销售组织里使用。这三种相互联系的方式是：(1)直接经济报酬。如加薪、红利、佣金、竞赛、退休计划、保险以及其他形式的经济鼓励。(2)职位晋升或培训。如分配到更大的客户和销售辖区、在组织内获提升，以及参加培训和脱产学习等。(3)非经济报酬。如感谢宴会、小礼品、成就证书、销售简讯上的特别报道、纪念品，以及特殊团体的会员资格。作用激励员工，保证企业营销目标顺利实现保证销售人员利益的实现简化销售管理（二）销售报酬的类型纯粹薪水制度纯粹佣金制度薪水加佣金制度薪水加奖金制度薪水加佣金加奖金制度特别奖励制度二、销售报酬模式的选择足

28、球也好，棒球也好，那些实力超强连续获胜的队伍中，肯定有一群坚信“一定会赢”充满自信的选手业绩一直保持良好的最重要原因就在于独特的公司内部信息系统和利益分配制度。日牟田学卓越销售（一）销售报酬制度建立的原则激励性原则公平性原则稳定性原则灵活性原则控制性原则（二）销售报酬的目标模式高薪金与低奖励组合模式这种模式比较适合于实力较强的企业，或具有明显垄断优势的企业。通常企业形成了比较良好的文化氛围，并为销售人员提供了良好的福利和各项保证，从而使销售人员在社会公平的比较中获得明显的优越感、归属感和荣誉感。正因为如此，即便企业所提供的额外奖励幅度较小(通常相当于岗位工资的20%一50%)，该报酬方式亦能具

29、有较大的激励作用。 高薪金与高奖励组合模式这种报酬模式通常适合于快速发展的企业。这种企业发展迅速，市场扩张快，需要不断加强对销售队伍的刺激力度。同时，处于发展中的企业又必须加强对销售人员的行为控制，以确保企业战略的实现。实行这种报酬模式的企业往往具有较大的凝聚力和团结作战的能力，因而要求销售人员具有较高的文化素质，能够准确理解公司的战略意图。该报酬模式除了其岗位工资高于其他行业或企业外(甚至高于公司内其他岗位的员工)，其额外奖励的幅度通常大于岗位工资的50%，甚至数倍。低薪金与高奖励组合模式这种报酬模式具有准佣金制的性质，销售人员的薪水不仅低于其他行业或企业，也可能低于公司内其他岗位的职工。这

30、些薪金主要用于弥补正常的生活费用，甚至仅仅相当于部分促销补贴。在一些企业，其数额仅仅当于企业平均工资的1/42/3。但在奖励幅度上比较大，可以达到其销售业务额的3%10%。该报酬模式通常适合于保险、汽车、房地产、广告等服务行业。低薪金与低奖励组合模式推行这种报酬模式的企业，经营状况一般不是太好，或者正处于企业创业的困难时期。尽管从社会比较的角度来看，这种报酬方式处于劣势，但由于该报酬模式很可能是依据企业的实际而确定，因而如果做好宣传说明工作，也会得到销售人员的谅解。 （三）确定销售报酬水准确定销售人员的报酬水准的依据有工作评价、同行业水准和公司的整体报酬制度等。 工作评价工作评价的方法包括两类

31、，一类是从工作岗位整体的重要性的作定性的相互比较，包括职位排列法和职位分级法；另一类是把工作岗位分解成若干要素作定量比较，包括因素比较法和评分法。同行业水准如果公司的报酬水准比同行业类似工作的报酬水准低，则难以吸引或保留优秀的销售人员；如果报酬水准较同行业类似工作的报酬水准高，则必将增加本企业的销售成本。因此，许多企业是将销售报酬水确定在同行业的水准。有些企业甚至依据竞争对手的报酬水准来制定本公司的销售报酬。企业内其它工作的报酬水准确定销售报酬水准的第三个依据是企业内其它工作报酬的水准。销售报酬水准要注意配合企业内其他工作的报酬水准。如果欠公平，则容易影响其它工种员工们的工作情绪和积极性。 （

32、四）薪金与奖励关系的处理情 况奖励应占整个报酬的比率较高较低销售人员个人技能在推销中的重要性甚大较小销售人员所属公司的名气默默无闻尽人皆知公司对广告及其他营业推广活动的依赖小大公司产品价格和质量的竞争力小大售后服务的重要性轻微在销售量的重要性较大较小技术或集体推销的影响范围小大销售人员不能控制的影响销货因素的重要性轻微甚大奖励比例确定参考表三、销售人员激励管理人与动物的最大区别是人的一切活动都是有意识有目的的活动。行为科学学和心理学家们认为，人的行为是由动机决定的，而动机是由需要支配的。人的一切行为的发生是环境与个体相互作用的结果。用公式表示为：B=f (PE)其中B是行为，P表示个人，E表示

33、环境，f表示函数关系。（一）销售人员行为分析模式 动机因素 组织因素： 报酬制度 个人行为 报酬或结果 任务设计 同事、主管、沟通 反馈 个人因素： 对任务的感觉、兴 个人满意 趣、态度、需要 组织与个人相互 作用因素： 相称或相抵 动机过程模式 （二）销售人员的职业动机经济型动机兴趣型动机个人奋斗型动机社会服务型动机（三）销售人员激励方式目标激励榜样激励培训激励工作激励授权激励民主激励环境激励物质激励精神激励竞赛激励（四）激励组合模式竞争竞赛激励组合模式要建立具体的公平的竞赛标准；业绩竞赛和年度或季度销售计划相配合；竞赛目标不能太高也不能过低，奖励面不能太宽也不能太窄，要经过一定努力可以达到

34、为适；竞赛完毕，应公平评选、公布成绩、总结兑现。 成就型晋升激励组合模式具有这种个性心理素质的销售人员，他们追求自我完善的成就感很强，事业心强，自己给自己定目标，一般比同事的目标要高。对他们来说，追求金钱不是他们的主要目标，而是得到社会、企业、同伴承认的成就与建功立业的价值。他们往往希望整个团队取得成绩，而不计较功劳归功于谁。 服务型培训激励组合模式具有这种个性心理素质的销售人员，他们工作一般化，主动性差，属于他导型人才。工作缺乏创意，往往带不来大客户，带不来新生意，争取不到新地盘。但他们工作勤勤恳恳，能团结他人，能接待顾客，组织纪律性强，能完成领导交办下达的具体事项，经常处在默默无闻的地位。

35、因此，必须发挥他们的长处，提高他们的水平，应该针对性的通过必要的学习与训练，提高他们的自信心与竞争力，同样能成为企业所要求的优秀销售人员。问题型教育激励组合模式企业的销售队伍，虽然经过严格的招聘与筛选，但不可能十个指头一般长，总会有一些被称为有点问题的成员，如有的悲观退缩；有的缺乏干劲；有的虎头蛇尾；有的惹是生非；有的狂妄自大；有的强销强售；有的怪话连篇。对于这些麻烦制造者，要做耐心细致的工作，决不要用简单的辞退处理。应主要通过思想教育工作进行转化发扬他们的优点，提高他们改进的自觉性。应以精神激励为主，制度激励相结合，正面培训与积极防范相结合。通过引导与关心，耐心说服，对他们中的大多数人来说，

36、也可以成为优良的销售人员。明显型榜样激励组合模式一些优秀的企业特别是经营卓著的著名企业，都与这些企业拥有一批明星销售员有关。他们是企业的宝贵财富，也是一种无形的资产。对明星成员，应树立其形象，尊重他们的业绩，赋予他们成就感，充分发挥他们的带动作用，给他们创造更大成就的条件。这不仅有利于他们继续为企业服务，也带动很多的销售人员向他们学习，从而带动销售人员整体素质的提高。四、销售文化激励近一个世纪以来，管理科学的历史发展表明，对人性的假说已从“经济人”、“社会人”转向“文化人”，管理将进入“文化管理”。为销售人员创建一个积极向上的销售文化对销售绩效有很大的影响。（一）销售文化的涵义销售文化是关于销

37、售人员的价值观念、信仰、态度和习惯的融合，是企业文化重要的组成部分，是企业在创立和发展中形成的植根于销售人员头脑中，并支配着全部销售活动与行为之文化观念体系，是企业销售管理战略实施的重要工具。（二）销售文化的结构价值观销售信念与精神伦理道德行为风尚团队意识（三）销售文化的作用凝聚作用导向作用推动作用控制作用（四）销售文化的激励运作以训词激励士气以仪式激励士气以歌曲激励士气以象征符号激励士气以故事激励士气以陈列馆和展览馆激励士气第6章 销售程序与模式本章学习目标了解完整的销售程序包括6个步骤；熟悉销售接近过程与方法；学会如何进行销售陈述；了解方格理论与推销技巧的关系；熟练掌握常见的销售模式。一、

38、销售程序事实上所有在大企业中无往不利的推销策略，其基本法则和方针可以同样有效地替不同规模的企业和产品做推销。美汤姆霍普金斯等成功推销之道销售经理要管好销售人员，就必须对销售人员的整个销售活动过程有一个全面的认识，这样有利于对销售人员的销售活动过程进行有效的指导和调控，从而达到有效管理销售人员的目的。销售流程（一）销售准备寻找潜在客户：确定销售对象，顾客资格审查制定访问计划：确定访问对象，联系访谈时间和地点，进行访谈准备（二）销售接洽在确定到潜在顾客后，就要接近顾客，并与之洽谈。在进行相关准备之后，接近客户并与之洽谈非常重要。约见客户的方法电话约见信函约见访问约见介绍约见网络约见接近客户的方法介

39、绍接触提问接触利益接触赞美接触馈赠接触征询意见接近引见式接触表演式接触接近过程示意图（三）销售陈述记忆式陈述公式化陈述满足需求式陈述解决问题式陈述（四）处理异议异议就是潜在顾客对销售员所说不明白、不同意或反对的意见。潜在顾客在销售的任何阶段都会表示或怀有异议而打断销售员的话。处理异议注意事项认真倾听重述问题审慎回答预防异议随机应变（五）促成交易成交是一个独特的推销阶段，它有两层涵义，一是表示一种状态，即顾客接受销售员的劝说或建议购买推销品，或者说是交易成功，二是指销售员在作了一系列准备工作以后，在条件成熟的前提下，建议和引导顾客立即采取购买行动的过程。促成交易的关键识别购买信号成交信号有正信号

40、和负信号适时提出成交建议成交是一个过程，当时机成熟时，你应该立刻提出成交建议。（六）售后服务无论交易是否顺利达成，销售员千万不要让顾客感觉出你的态度开始冷淡。销售员一定要善始善终，丝丝人情会为你编结一张销售网络，从而使你的销售额成倍增长。售后跟进策略所谓跟进是指在成交阶段后（无论成交与否），销售员对客户所持的一种态度和进一步提供的服务，希望客户能对销售员及公司能够留下美好深刻的印象，为今后销售成功创造机会。成交只是客户和销售员对销售陈述的要点以及建议所达成的暂时性的协议，真正要使客户在成交后获得满足，销售员要做多方面的跟进服务。在失败后，销售员如采取跟进策略，则有可能创造出新的成交机会。阻碍终

41、结成交的言行举止惊慌失措或喜形于色言谈内容消极操之过及赖着不走二、销售方格理论 销售方格理论是从销售员态度、顾客态度以及两种态度之间的联系三个方面具体说明具有什么态度的人才能成为优秀的销售人员。（一）推销方格销售人员的心理态度分类事不关己型顾客导向型强力推销型推销技巧型解决问题型（二）顾客方格顾客心理态度的分类漠不关心型软心肠型防卫型干练型寻求答案型（三）推销方格与顾客方格的关系销售人员和顾客的心态都可以分为不同的类型，那么在推销过程中不同类型的销售人员与不同类型的顾客相遇会产生不同的销售结果。布莱克教授和蒙顿教授据此总结出推销方格与顾客方格关系表，它揭示了推销方格与顾客方格的内在联系与大致的

42、规律性。销售关系方格表三、销售模式所谓销售模式就是根据销售活动的特点及对顾客购买活动各阶段的心理演变应采取的策略，归纳出的一套程序化的标准销售形式。它是企业用来指导销售人员从事销售活动的模式，并被企业广泛用来培训销售人员。在销售实践中，由于推销活动的复杂性，市场环境的多变性，销售人员不应被标准化程序所束缚，而应从掌握销售活动规律入手，来灵活运用销售模式。只有这样运用销售模式，才能起到提高销售效率的作用。（一）AIDA模式AIDA模式是指一个成功的销售员必须把顾客的注意力吸引或者转移到产品上，使顾客对销售人员所推销的产品产生兴趣，这样顾客的购买欲望也就随之而产生，尔后再促使顾客采取购买行动。该模

43、式分四步：唤起注意，诱导兴趣，激发欲望，促成交易。（二）GEM模式GEM模式是一种培养销售员自信心，提高其说服能力的模式。其关键是“相信”，即销售员一定要相信自己所推销产品（G），相信自己所代表的公司（E），相信自己（M）。销售业务的“成交”是产品、公司和销售员三要素综合作用的结果。（三）FABE模式 FABE模式是指通过介绍和比较产品的特征、优点，陈述产品给顾客带来的利益，提供令顾客信服的证据，达到销售目标的过程。其销售过程为四步：把产品的特征详细地介绍给顾客充分阐述产品优点阐述产品给顾客带来的利益用证据说服顾客（四）PRAM模式PRAM销售模式即双赢销售模式，是从买卖双方利益出发达成交易的

44、模式。它追求的是通过帮助顾客，得到自己想要的东西（销售产品和服务），在交易过程中，双方都会对彼此的决策感到满意，即达到双赢的目的。PRAM的步骤双赢销售模式包括四个步骤：计划（Plans）、关系（Relationships）、协议（Agreements）、持续（Maintenance），简称PRAM模式。制定计划建立关系缔结协议持续进行（五）社交类型销售模式社交类型销售模式是一种风行欧美国家的销售模式，它成功地将销售过程和人际关系技巧熔入一个实际而有效的系统中，使销售人员在各种销售情况下灵活运用，从而完成使双方都满意的销售任务。社交类型销售模式包括三个步骤，即分析顾客的社交类型，识别顾客的需求

45、，设计并实施销售交往模式。分析顾客的社交类型 外向 主动 被动 内向 多 开创者 促进者 情 多 绪 少 控制者 分析者 少 识别顾客的需求每一种社交类型都有各种不同的需求。销售人员在分析面对的顾客的行为类型以后要弄清顾客的需要以调整原来的交往类型，用顾客最熟悉的方式与之交往。控制者类型的顾客的主导需求是追求成就、结果、成功和取胜，害怕失败和损失开创者追求的是认同、注意和赞扬，害怕不被认同或赞扬、被忽视促进者追求的是关系、协调和友谊，害怕拒绝，对抗、不和及个人批评分析者追求的则是信息、完美和精确，害怕错误、不全面或没有信息。（三）设计并实施销售交往模式弄清楚顾客行为类型和需要后，销售人员接着就

46、是要设计出调整销售员的行为和交往的最有效的方式，以便让顾客知道销售员正高效率地处理与他们的业务。在销售过程中，顾客通常会随着销售过程的递进而改变他们的社交方式。作为销售人员要能根据销售具体情况不断调整自己的销售行为，以顺利实现销售目标。第7章 销售技术本章学习目标熟悉寻找潜在客户的方法；学会制定市场开拓计划；理解处理客户异议的原则与方法；了解捕捉客户成交信号的技巧；熟悉成交的技巧与方法。一、开发客户的方法志于道，据于德，依于仁，游于艺。孔子论语任何行业的销售都必须持续不断的开拓新市场，若没有持续开拓新市场，每年将会失去30%-40%的客户，必须多开拓新客户才能维持足够的客户量。公司的成长视客户

47、开拓的历史及数量多少而定，若仅维持旧客户的关系，业绩的成长将缓慢。（一）销售漏斗理论与客户开发销售漏斗理论告诉我们，只有少数潜在客户才能成为现实客户。（二）寻找潜在客户的方法寻找潜在顾客往往是一个销售人员销售活动的开端。销售人员需要具备一种能力发现和识别潜在顾客，并通过自己的工作来提高寻找顾客的成效。寻找潜在顾客的方法非常多，而且具有灵活性和创造性，每个销售人员都有自己的独特的寻找潜在顾客的方法。常见寻找潜在顾客的方法挨户访问法电信访问法名薄利用法连锁介绍法社团组织利用法报刊利用法广告拉引法信函开拓法（三）制定拜访潜在客户的计划确定拜访目标安排拜访时间确定推销方法评价拜访潜在客户的结果（四）消

48、除拜访恐惧症拜访恐惧症常见的类型消除拜访恐惧症的对策二、有效处理异议的技巧顾客异议是指顾客在接受企业产品推销过程中针对销售员、企业产品和销售活动提出的各种不同看法和反对意见。异议对推销并不都是消极的。事实上，真正的推销是从顾客提出异议开始的。因此，销售员必须认真对待和妥善处理顾客异议。（一）异议的类型需求异议货源异议价格异议销售人员异议时间异议隐含的异议（二）处理异议的原则避免争论倾听顾客异议避开枝节问题处理异议不伤感情回答异议简明扼要选择好处理异议的时机以防为主及时总结（三）克服异议的方法异议是成功推销的阶梯，突破异议则是成功的关键。成功者找方法，失败者找借口。客户拒绝分析表 类别 拒 绝

49、人 数 比 例 A 有很充分的理由拒绝 71 18.7% B 无正当理由但能随口编一理由拒绝 64 16.9% C 以忙为理由拒绝 26 6.8% D 无理由：条件反射式拒绝 178 47.2% E 其他 39 10.4% 常见处理异议的方法但是法直接否定法飞去来器法预先设防法证据法优点补偿法一笑而过法三、促成交易的技术促成交易就像足球的临门一脚。当销售员结束销售陈述，处理了顾客的异议，并就购买的许多细节问题与潜在客户进行了讨论，发现双方的让步都已经达到极限，无法再取得新的进展时，此时，销售员就该作出最后决定终结成交。（一）识别成交信号的方法成交信号是指潜在客户用语言或行动表现出来的愿意购买产

50、品的意图。成交信号有语言信号和行为信号，销售员要会识别顾客的成交信号。常用的识别成交的方法观察法实验法（二）促成交易的策略保持正确的态度注意顾客的成交信号成交信号是指顾客在接受推销过程中，有意无意流露出的购买意向，它可能是一种成交的暗示。成交信号形式种种，有正的，也有负的。销售员应随时观察和捕捉顾客发出的成交信号，趁热打铁，促成交易。顾客成交信号表（三）促成交易的方法假定成交法直接请求成交法T形法克服障碍成交法不断提问法次要问题成交法只有站票成交法特殊让步成交法请求签名成交法第8章 销售区域与时间管理本章学习目标了解销售区域的概念；学会划分销售区域；掌握销售区域的管理方法；掌握时间管理的方法和

51、手段。一、销售区域管理的步骤区域目标是销售人员规定配额的一部分，这一规定配额来源于公司的营销战略高效率的推销人员应该像管理企业一样管理某一区域销售人员提供最重要的资产时间。高效率的销售人员安排时间把有利可图的一组产品卖给最有潜力的顾客。美G大卫休斯等销售人员职业规划（一）销售区域的概念销售区域也称区域市场或销售辖区，它是指在一段给定时间内，分配给一个销售人员、一个销售分支机构或者一个分销商的一群现实及潜在顾客的总和。销售区域可以有地理界线，也可以没有地理界线。销售区域分类的方法按地区分类按行业分类按产品分类按客户名单分类综合分类（二）销售区域的作用有利于获得全面的市场覆盖鼓舞销售队伍士气有助于

52、改善访问质量有利于降低销售费用有利于销售业绩评价和控制（三）销售区域管理的步骤规划公司的销售区域确定每个销售人员的责任辖区设计销售人员责任辖区的销售路线绘制责任销售辖区地图设计责任销售辖区地图内的销售活动顺序评价与修改责任辖区销售地图二、销售区域的设计销售区域设计与时间管理是企业销售组织战略得以实现的关键因素。不合理的区域设计，不仅会导致销售成本的增加，还会浪费销售人员的时间，影响销售人员的销售效率。由于直接销售成本上涨、交通费用较高以及时间资源有限，销售经理必须要关注如何设计销售区域和分配销售时间。（一）销售区域设计的基本原则公平合理原则可行性原则挑战性原则目标具体性原则（二）销售区域设计的

53、步骤第一步选择控制单元第二步选择起始点第三步将相邻控制单元组合成销售区域第四步调整初步设计方案第五步分派销售人员选择控制单元划分控制单元的目的是为了按照一定标准将它们组合成销售区域。可以将整个目标市场（如整个国内市场）划分为若干个控制单元，划分原则是宜小不宜大。可以根据本企业实际情况设计划分控制单元的标准。一般可以选择省、市、区、州、县等行政区域或邮政编码区域作为控制单位。选择起始点选择起始点的标准有以下几种：以销售人员居住地为起始点以大城市为起始点以客户所在地为起始点以销售区域的地理中心为起始点将相邻控制单元组合成销售区域选定起始点之后，接下来的工作是将邻近的控制单元组合成销售区域。在这一过

54、程中，设计者必须牢记划分标准。如果以客户数量为标准，在将邻近起始点的控制单元组合到该区域中时，一定要考虑各区域之间客户数量的平衡。那些位于几个起始点之间的控制单元就是调整平衡的砝码。调整初步设计方案调整初步设计方案是为了保证市场潜力和工作量两个指标在所有销售区域的均衡。调整方案常用的方法有两种：一个办法是改变不同区域的客户访问频率，即通过修改工作量的办法来达到平衡，因为市场潜力已经达到平衡了。另一种办法是用试错法连续调整各个销售区域的控制单位以求得两个变量同时平衡。分派销售人员最后一步要做的就是如何将销售人员分配到特定的销售区域中去。让他们各尽所能，创造出最好的销售业绩。由于销售人员的个体差异

55、，要根据销售区域分派销售人员是一个充满挑战的管理科学与艺术。三、销售区域战略管理销售区域战略管理就是将销售区域管理的各个环节作为一个整体来考虑，制订出完整的战略计划以指导营销实战。要想在目标销售区域中建立稳固的市场地位，必须“先谋而后动”，仔细筹划销售区域定位、拓展与维护战略。（一）正确认识和划分销售区域根据我国区域地理和市场的特点，销售区域可以按如下标准划分：以企业所在地为依据划分以市场特性为依据划分以经济特点为依据划分以综合特点为依据划分（二）确定目标销售区域选择目标销售区域的因素各销售区域的市场容量与潜力地理位置各区域市场竞争状况企业资源状况目标销售区域的连接方法“彩线串珠”法“点面结合

56、”法（三）目标销售区域开拓战略目标销售区域开拓战略包括对销售渠道（或销售通路）的选择，中间商选择，开拓速度与节奏的把握等问题决策。在选择好渠道和中间商后，企业要把握好市场开拓的节奏与速度。（四）区域市场的维护与巩固销售队伍及中间商的控制问题铺货与窜货问题货款回收问题客户关系维护问题四、销售辖区的时间管理普通业务员很少会计划他们的时间。而大部分的顶尖业务员与制造商会善用他们的时间（因为）财富是以计划时间为基础的。美汤姆霍普金斯等成功推销之道（一）销售辖区时间分配的影响因素销售辖区的时间分配就是指销售员如何支配时间，在辖区内旅行推销和访问客户。设计销售区域就是为了销售经理和销售人员更好地使用时间进

57、行销售。影响时间分配的因素美国销售管理专家富特雷尔博士认为，在时间分配时要考虑到7个基本因素:辖区内的客户数目对顾客进行销售访问的次数每次销售访问所需的时间对顾客进行销售访问的频率在辖区内旅行的时间非销售时间投人时间的收益（二）销售辖区时间管理模式有效利用时间的关键，其目的在于制定正确的区域推销计划。美国著名管理学者亚历克麦肯齐博士长期从事时间管理的研究，提出了麦氏“销售辖区时间管理模型”。（三）时间管理方法制定日、周、月计划对客户进行分类指导销售人员的销售工作充分发挥计算机的作用加强时间管理培训第9章 销售网络管理本章学习目标理解销售网络的构成和类型；了解影响销售网络设计的影响因素；分析不同

58、类型商品销售网络的构建；熟悉如何进行销售网络的管理与改进。使销售额爆发性增长的最好方法就是建立“销售网络”。除此之外没有其他的取胜战略。销售的方法有很多种，有店铺销售和访问销售、媒体销售、展示销售、配置销售，但是只有按照销售方式建立起来的销售网络，才是最好的策略。日牟田学卓越销售一、销售网络的构成销售网络是销售管理的重要内容，如何建立和完善销售网络，既是关系到企业的产品能否顺利地出售给消费者的重要问题，又是关系到企业能否在市场竞争中取胜的关键。销售网络是由销售网点与销售渠道所形成的信息共有、风险共担、利益共享的网络化销售系统。销售网络不同于销售渠道（一）销售网络的作用时空便利作用扩大市场覆盖降

59、低企业销售成本提高抗御市场风险能力利于双方信息沟通形成综合竞争优势（二）销售网络成员类型终端网络成员中间商网络成员制造商自建网络成员（三）新型销售网络组织特许经营组织虚拟销售组织网上商业经营组织销售联盟二、销售网络的设计开发我们是处在一个相互联系、相互影响的时代，每个人和组织是社会经济系统和网络中的一部分，要想成功，必须学会使用和管理好网络。销售网络的管理首先在于网络的设计。（一）销售网络设计的影响因素目标顾客的消费行为产品特征企业规模目标市场企业销售战略（二）销售网络设计的原则顾客导向原则效率最优原则利益共享原则提高竞争力优势的原则相互协调原则（三）销售网络设计的目标（四）选择销售网络成员销

60、售网络成员一般为中间商，它们作为企业的分销合作伙伴，对实现营销目标和完善销售网络具有相当重要的作用。选择中间商的原则中间商分销目的分销能力竞争动机选择经销商的评价标准经销商的市场范围经销商的产品政策经销商的地理区位优势经销商的产品知识预期合作程度经销商的财务状况及管理水平经销商的促销政策和技术经销商的综合服务能力选择代理商的评价标准代理商的品德代理商的营业规模代理商的经营项目代理商的销售网络代理商的业务拓展能力代理商的财务能力代理商的营业地址代理商的技术水平代理商的政治、社会影响和背景同行对代理商的评价销售网络成员合作方式选择交易业务合作：经销合作还是代理合作投资合作：营销主体与中间商可以共同