产品策略复习题

名词1.整体产品概念：指提供应市场的能够满足人们需要的实体或服务。2.核心产品：指向顾客提供的产品的基本效用或利益，是构成产品最本质的核心部分。3.形式产品：指核心产品借以实现的形式或目的市场对某种需求的特定满足形式。4.附加产品：指顾客购置产品时所能得到的附加服务和附加利益的总和。5.产品组合：一种公司生产经营的全部产品在品种、规格上的构成称为产品组合。6.产品组合广度：指公司经营的产品线的多少。7.产品组合长度：指一种公司的产品组合中所包含的产品项目的总数。8.产品组合深度：指一种公司经营产品大类中每种产品有多少花色、品种、规格。9.产品组合关联度：指各产品线在最后用途、生产技术、分销渠道等方面的亲密有关的程度。10.产品线延伸方略：指部分或全部变化公司原有产品的市场地位。11.产品生命周期：指产品从完毕试制、投放市场开始，直到最后被裁减退出市场为止的全部过程所经历的时间。12.品牌：指用来识别卖主的货品或劳务的某一名称、名词、图案或其组合。13.商标：品牌如果经工商有关部门注册，便含有法律效力，成为受法律保护的品牌，这就是商标。14.包装：泛指装盛产品的容器和包装物。15.首要包装：指从产品出厂至使用终止，始终与产品紧密结合。16.次要包装：指便于陈列、携带和使用的产品外部包扎物件。17.外包装：指为了适应储存搬运所需的包装。18.全新产品：指使用新原理、新技术、新材料制造的前所未有的产品。19.换代新产品：指适合新用途、满足新需要，在原有产品的基础上采用新技术而制造出来的新产品。20.改善新产品：不是由于科学技术的进步而造成产品的重大革新，只是对现有产品的品质、性能、款式等作一定的改善。21.仿制新产品：指市场上已有的产品，本公司模仿而生产，也是公司的新产品。22.新产品的市场扩散：指新产品上市后，随着时间的推移，不停地被越来越多的消费者所采用的过程。单选1.公司在考虑营销组合方略时，首先需要拟定生产经营什么产品来满足（D）的需要。A.消费者B.顾客C.社会D.目的市场2.形式产品是指（C）借以实现的形式或目的市场对某一需求的特定满足形式A.盼望产品B.附加产品C.核心产品D.潜在产品3.延伸产品是指顾客购置某类产品时，附带获得的多个（B）的总和。A.功效B.利益C.属性D.用途4．每种产品实质是为了满足市场需要而提出的（C）A.服务B.质量C.效用或利益D.功效5.产品组合的宽度是指产品组合中所拥有（B）的数目A.产品项目B.产品线C.产品种类D.产品品牌6.产品组合的长度是指（A）的总数A.产品项目B.产品品种C.产品规格D.产品品牌7.产品组合的（D）是指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格和质量的产品树目的多少A.宽度B.长度C.关联度D.深度8.产品生命周期由（B）的生命周期决定的A.公司与市场B.需求与技术C.质量与价格D.促销与服务9.导入期选择快速掠取方略是针对目的顾客的（C）A.求名心理B.求实心理C.求新心理D.求美心理10.成长久营销人员的促销方略重要是在消费者心目中建立（D）A.产品外观B.产品质量C.产品信誉D.品牌偏好11.在新产品开发的（C）阶段，营销部门的重要责任是寻找、激励及提高新产品构思A.概念形成B.筛选C.构思D.市场试销12.处在市场不景气或原料、能源供应紧张时期，（D）产品线反而能使总利润上升A.增加B.扩充C.延伸D.缩减13.（B）指消费者不理解或即便理解也不想购置的产品A.便利品B.非渴求商品C.选购品D.特殊品14.所谓产品线双向延伸，就是原定位于中档产品市场的公司掌握了市场优势后，向产品线的（D）两个方向延伸A.前后B.左右C.东西D.上下15.品牌有助于保护（C）的正当权益A商品全部者B生产商C品牌全部者D经销商16.我国对商标的认定坚持（A）原则。A注册在先B使用优先辅以注册优先C使用在先D注册优先辅以使用优先17.品牌资产是一种特殊的（A）A无形资产B有形资产C潜在资产D固定资产18.公司欲在产品分销过程中占有更大的货架空间来为获得较高的市场占有率奠定基础，普通会选择（C）方略A统一品牌B分类品牌C多品牌D复合品牌19.公司运用其成功品牌的名誉来推出改良产品或新产品，称为（A）.A品牌扩展B品牌转移C品牌定位D品牌再定位20.为了使包装物成为激发顾客购置欲望的重要诱因，客观规定在包装物设计中重视（D

）A差别性

B安全性C便利性D艺术性21.为使公司生产的产品适应不同购置力水平或不同顾客的购置心理，应采用（A）包装方略。A等级包装方略B附赠品包装方略C配套包装方略D再使用包装方略22.三叉星圆环是飞驰的（B）.A品牌名称B品牌标志C品牌象征D品牌图案23.合用新用途，满足新需要，采用新材料，新原理，新技术，使原有的产品的性能有飞跃性提高的产品是（A）。A.全新新产品B.改善新产品C.换代新产品D.仿制新产品24.衰退期方略方案有下面４种：维持、收缩、新产品开发、改善营销组合等，其特点突出一种（C）字。A.短B.长C.转D.快25.公司扩大产品组合的广度，即（B）。A.增加生产线，形成规模经营B.增加生产线，形成多角化经营C.减少生产线，形成多个经营D.减少生产线，形成规模经营26.便于陈列，携带和使用的产品外部包扎物件是（C）A.首要包装B.内包装C.中包装D.外包装27.成熟期方略重要有三种（B）。A.维持方略延长方略产品开发方略B.改善产品改善市场改善营销组合C.双高方略密集性方略双低方略D.统一品牌方略个别品牌方略多品牌方略28.广州宝洁公司的“海飞丝”、“潘婷”、“飘柔”、“熊猫”等品牌的产品均冠以P＆G公司的标志，这是（B）品牌方略。A.品牌归属方略B.统一品牌与个别品牌并行方略C.统一品牌方略D.联合品牌略。29.质量属于整体产品（B）部分。A.核心B.形式C.扩增D.附加30.宝洁公司同时生产9种品牌的洗衣粉，此决策是（C）。A.品牌扩展决策B.多品牌决策C.个别品牌决策D.品牌化决策31.在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制的新产品是（C）。A.全新产品B.改善产品C.换代产品D.仿制产品多选题1.服务含有（ACD）的特点无形性B.满足感C.易变性D.不可分离性2.快速渗入方略，指公司以（BE）推出新产品高品质B.高促销C.低促销D.高价格E.低价格3.对于产品生命周期衰退阶段的产品，可供选择的营销方略是（ACE）集中方略B.扩张方略C.维持方略D.竞争方略E.榨取方略4.品牌是一种集合概念，它涉及（CE）A商标B包装C品牌名称D标签E品牌标志5.公司采用统一品牌方略，（BE）A能够吸引不同需求的消费者B可减少新产品宣传费用C有助于塑造公司形象D有助于显示公司实力

E适合于公司产品质量水平大致相称的情形下6.包装的营销作用重要体现在（ABCD）A增加美感B保护商品C便于运输D增进销售E增加获利7.等级包装方略是公司对自己生产经营的不同质量等级的产品分别设计和使用不同的包装，它有助于（BE）。A全方面扩大销售B消费者识别商品C扩大公司影响D消费者购置商品E适应不同需求层次消费者的购置心理8.产品整体概念涉及(ABD)。A.核心利益B.形式产品C.延伸产品D.附加产品9.新产品构思的来源重要有(ABCDE)。A.顾客B.竞争者C.公司生产部门D.公司销售部门E.代理商10.公司的产品组合涉及(ABE)等三个因素。A.广度B.深度C.产品线D.产品项目E.关联性11.下列项目属于附加产品内容的有（CD）。A.功效B.包装C.安装D.消费信贷12.产品延伸决策指全部或部分的变化公司原有产品的市场定位，具体做法有(AB)。A.向下延伸B.向上延伸C.向左延伸D.向右延伸13.从下列商品中选出便利品（BC）。A.电视机B.牙膏C.报纸D.钢琴14.产品生命周期中介绍期的重要特点是（ACD）。A.售量很低B.市场竞争激烈C.促消费很大D.制造成本高15.产品生命周期中衰退期的重要特点是（AD）。A.销售额下降B.单位成本较高C.利润下降D.竞争者越来越少16.产品生命周期中成长久的重要特点是（BC）。A.销售额达成顶峰B.利润上升C.销售额快速上升D.顾客对产品已经熟悉17.下列项目属于有形产品内容的有（BC）。A.售后服务B.品牌C.包装D.免费送货18.服务的基本特点是(ABD)。A.无形性和原则的不拟定性B.不可储存性C.可储存性D.全部权的非转移性E.全部权的可转移性填空1.整体产品涉及三个层次（核心产品）、（形式产品）、和（附加产品）。2.产品组合的宽度是指公司经营的（产品线）的多少。3.典型的产品生命周期涉及四个阶段，即（投入期）、（成长久）、（成熟期）、（衰退期）。4.某公司生产经营电冰箱、电视机、吸尘器、空调四条产品线，则产品组合的广度为（4），如果该公司产品线所含的产品项目分别为８、７、６、３，则该公司产品组合平均深度为（6）。5.品牌涉及（品牌名称）、（品牌标志）两部分。6.产品组合的调节方略有（扩大产品组合方略）、（缩减产品组合方略）与产品线延伸方略。7.根据用途不同，包装可分为（首要包装）、（次要包装）、（外包装）。8.产品线延伸方略有三种方式（向下延伸）、（向上延伸）、（双向延伸）。简答1.如何理解整体产品概念？它涉及哪几个层次？所谓整体产品是指提供应市场的能够满足人们需要的实体或服务。它涉及核心利益、形式产品和附加产品三个层次。2.品牌与商标之间的关系如何？常见的品牌决策有哪些？（一）关系品牌与商标是一对极易混淆的概念，两者现有联系，又有区别，品牌并不完全等同于商标，或者说品牌有别于商标。品牌如果经工商有关部门注册，便含有法律效力，成为受法律保护的品牌，这就是商标。商标全部者在商标注册范畴内对其商标享有独占使用权，并严禁其它公司或个人未经许可使用同其商标相似或相似的品牌。因此，商标与品牌是不同的。它们之间的区别就在于与否通过了法律程序。品牌是市场概念，是产品和服务在市场上通行的牌子，它强调与产品及其有关的质量、服务等之间的关系，品牌实质上是品牌使用者对顾客在产品特性、服务和利益等方面的承诺。而商标属于法律范畴，是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌，是品牌的一部分。（二）品牌决策使用还是不使用品牌采用制造者品牌还是销售者品牌使用统一品牌还是个别品牌个别品牌调节方略联合品牌方略3.包装有什么作用？常见的包装决策有哪些？（一）作用保护产品增进销售提高产品档次，增加销售利润有助于树立公司信誉（二）包装决策统一包装方略综合产品包装方略复用包装方略附赠品包装方略等级包装方略变化包装方略4.新产品开发的程序如何？产品构想的形成构想的筛选产品概念的形成与检查经营分析产品研制市场试销正式生产，投入市场5.新产品的使用者类型有何特性？1.创新使用者2.早期使用者3.早期的大众4.晚期的大众5.落后的使用者6.对公司产品组合的调节可采用哪些方略。向上延伸、向下延伸、双向延伸7.用产品生命周期曲线阐明风格、潮流和热潮的生命周期有何不同。式样风格型往往呈现多重循环周期；潮流是在某一领域里现在被接受或流行的一种风格；热潮是指那种来得很快、流行很短的潮流。8.试述产品市场生命周期各阶段的重要特性。阶阶段特点变量投入期成长久成熟期衰退期销售额低快速上升达成最大下降成本高下降低低利润负上升最高下降顾客高收入、好奇者早期采用大众落后者竞争者少增加最多并开始下降减少9．试述产品生命周期不同阶段，公司应采用的重要方略。投入期的方略：双高方略；密集型方略；选择性方略；双低方略成长久的方略：完善产品设计，确保优质产品；进一步市场细分；增加分销渠道；提高公司产品在社会上的名誉；适宜调节价格，以防竞争者的攻打成熟期的方略：改善市场；改善产品；改善市场营销组合衰退期的方略：维持方略；延长方略；产品开发方略10.延长产品生命周期的方略有哪些。扩大市场范畴，打开新的销路改善产品性能、提高产品质量、改善产品包装等，加强产品对市场的吸引力改善经营管理，以减少成本，加强销售服务，适宜降价等方法扩大市场11.什么是新产品，举例阐明其类别？（1）全新产品：指使用新原理、新技术、新材料制造的前所未有的产品。（2）换代产品：指适合新用途、满足新需要，在原有产品的基础上采用新技术而制造出来的新产品。（3）改善新产品：不是由于科学技术的进步而造成产品的重大革新，只是对现在产品的品质、性能、款式等作一定的改善。（4）仿制新产品：指市场上已有的产品，本公司模仿而生产，也是公司的新产品。12.简述统一品牌方略的优缺点。统一品牌方略，即公司对其全部产品使用同一种品牌。这种方略的好处是节省品牌的设计费用，有助于解除顾客对新产品的不信任感，并能壮大公司的名誉。但如果同类产品的质量水平不同，使用统一品牌就会影响品牌的信誉，从而损害含有较高质量水平的产品的名誉。13.简述个别品牌方略的优缺点。个别品牌方略，指对公司的各项产品分别采用不同的品牌或对公司的各类产品分别采用不同的品牌。优点是克服了统一品牌方略的缺点，但其局限性是品牌设计的费用很高。14.统一品牌和个别品牌并行的方略有何好处，其合用性如何。联合品牌方略，指当本公司与国外或国内其它有声望的厂家联合生产某种产品时，为了有待于打开产品销路，可采用本公司品牌与合作厂家高信誉品牌相结合的方略，等产品销路打开后来，再单独使用自己的品牌。采用这一方略的好处在于可借对方的品牌信誉为本公司产品开路。不利之处在于成本高，由于要支付商标使用费。15.公司应如何根据产品生命周期理论选择促销组合。投入期成长久成熟期衰退期重点促销目的使顾客认识产品，使中间乐意经营树立形象，激发爱好，加强偏爱应付竞争，保护市场份额保持老顾客，方便推陈出新促销方式广告介绍，对中间商人员推销扩大广告宣传广告与营业推广配合使用适宜的营业推广，辅之提示性广告案例简析【案例】摩托罗拉V998/V8088的产品方略摩托罗拉的两款手机V998和V8088是“V”系列手机的代表，这一系列手机进入市场的4年多历程表明了公司针对V998/V8088系列的产品方略特点。公司推出V998手机的市场北京是：摩托罗拉、诺基亚和爱立信三家公司雄距手机市场的前三位西门子、三星等品牌还没有引人注意，而国产手机更是5。V998款手机是公司在1999年春天推向中国市场的，其特点是：双频、体积小、大显示屏和大键盘。这些特点在市场上是绝无仅有的，再加上摩托罗拉先进的市场推广手段，很快便凭借功效和品牌受到市场青睐。当时的时常定价是￥13000元左右。随着着新产品的推出，也产生了一系列的问题，例如手机生产工艺不成熟、原材料供应局限性等。公司通过努力，使新产品的各方面状况逐步稳定，并且新增加了“中文输入”和“录音”的功效，特别是“中文输入”功效，深受短信业务使用者的欢迎。此时，其市场价也降到了￥7000元~￥8000元。与次同时，摩托罗拉也在发展另一款手机---V8088。它完全是基于V998设计出来的，除了含有V998的一切功效外，尚有WAP上网、自编铃声、闹钟提示和来电彩灯提示等功效，从外观的曲线设计上也独具特色。与在美国设计的V998不同，V8088是在新加坡设计出来的，更符合亚洲人的审美观点，公司的方略也是只将这款手机投放在中国市场。1999年随着着新千年钟声的敲响，中国的手机市场刮起了“手机上网”的旋风。而号称摩托罗拉网上同的V8088恰选择在此时推向市场，风靡一时，售价达成￥8000元以上，比同期的V998高出了￥元。以V998/V8088为代表的“V”系列手机属于公司四类产品特色中的“潮流型”，其市场目的是成功人士和某些追求潮流的人们。风光了近六个月后来，随着摩托罗拉以及其它公司的某些新产品的推出，V998/V8088系列手机开始逐步离开高端市场的位置，其市场价格降到了￥4000元下列。同时，WAP上网的狂热逐步冷却，V8088的价格也只比同期的V998高出不到￥1000元。价格的减少非常有效的刺激了市场。这两款手机的市场需求量大大提高。从第三季度起，V998/V8088系列手机成为摩托罗拉的主打产品，其需求量在公司手机产品中名列第一。然而，随着着V998/V8088需求的大副上升，又产生了一系列质量问题。在全国的许多地方，消费者手中的产品发现有倒屏、显示不全或黑屏的现象。由于问题的突发性和数量较大，地区较广，而公司的售后服务没有跟进,致使福建\浙江\四川和贵州等地出现了消费者回绝购置V998/V8088手机的状况，这两款手机遭受了沉重打击，并可能会影响到后续的V60、V66等还在试制阶段的系列手机。因此，公司采用了果断方法，紧急招回有问题的手机，妥善解决，向消费者真诚道歉。接下来，公司通过努力，发现了产品本身缆线上的设计缺点，及时予以纠正，终于挽回了市场，V998/V8088系列手机市场第一的位置又失而复得。此时的产品价位已经降至￥~￥2700元。这款手机轻巧且功效齐全，仍然受到消费者的爱慕。另外，这一系列手机的工艺已经发展成熟、质量和服务稳定。因此，功效价位和质量等多方面的特点使得这有系列的手机仍然在市场上有比较重要的地位。值得关注的是，现在的手机市场竞争异常激烈，该系列的手机不停降价，2月，在天津998的市场定价为￥1700元，但是到了10月，就已经降至￥1300元了。同时，手机市场已经开始向2.5G和3G发展。新的GPRS和CDMA取代GSM是一种发展趋势。因此，尚处在GSM时代的V998/V8088系列手机相对来说也进入了产品的衰退阶段。按照公司的产品方略，这一系列手机将在一年左右的时间淡出市场。【简要评析】作为摩托罗拉公司“V”系列手机代表的V998/V8088两款手机，四年多在市场中的成长历程，充足反映可产品市场生命周期四个阶段的特点及其市场营销方略。摩托罗拉公司凭借V998款手机功效设计的独特之处、摩托罗拉的品牌效应和先进的市场推广手段，将产品以高价导入中国市场，并获得市场青睐，获得了产品进入市场的成功。产品为市场熟悉，针对竞争需要，公司在产品设计上不停增加新的功效，以适应消费者选择产品的需要，同时减少产品价格以吸引更多的消费者，使产品在成长久进一步获得市场承认，快速成长。V998步入成熟期后来，为增强公司及其产品在市场上的竞争力，稳定公司在市场上的地位，在V998基础上进一步根据亚洲消费者的审美偏好，设计出功效更全，外观更具特色的新款手机V8088，同样以高价面市。这使得V998手机走向成熟，满足广大消费者需求，获得消费者普遍爱慕，同时，公司能以新款V8088手机有效的拓展新的细分、市场—成功人士和追求潮流的消费者市场。两款手机各有其明确的细分市场，分别有效的满足了不同层次消费者的需求。公司的实践较好的体现可公司在市场营销中必须充足重视产品的研制、开发和产品的更新换代。随着其它公司某些新产品的推出，产品竞争更加激烈，公司进一步采用降价方法，有效的刺激需求，并把手机定位于中低档，有效的拓展了手机的大众市场，通过稳定的质量和完善的服务取胜。随着市场的发展和新产品的层出不穷，这两款手机必将为其它的新款手机所替代，完毕其历史使命，推出市场。值得一提的是，当公司产品处在需求大副上升时，却出现了一系列质量问题，使销售受到重创。公司没有回避产品存在的质量问题，而是采用对的的态度和切实可行的方法，如紧急招回有问题的手机、向消费者真诚道歉和及时纠正产品设计上的缺点等，妥善解决面临的问题，及时挽回了失去的市场。公司这种对顾客和产品认真负责的态度，是公司在市场立于不败之地的重要因素之一，也是每一种当代公司应有的观念。案例简析中粮的品牌困惑中粮，全称是“中国粮油食品进出口（集团）有限公司”，1952年成立于北京，是中国政府直接管理的14家国有重要骨干公司之一，是一家集贸易、实业、金融、信息、服务和科研为一体的大型公司集团，横跨，农产品、食品、酒店、地产等众多领域，拥有“长城”（葡萄酒），福临门（食用油），金帝（巧克力），梅林（罐头），COFCO（啤酒麦芽），中粮（面粉），美特（印制罐），华鹏（瓶盖），凯莱（物业，酒店），鹏利（地产）等众多出名品牌中梁集团自1994年以来，多次名列美国《财富》杂志全球500强。然而，即使中粮已经获得卓越成就，但是懂得中粮的人并不多。有关部门对此在成都做过调查：在普通居民中，懂得中粮的人不超出1%，在公司家中，懂得中粮的人不超出10%。中粮的出名度与它的金帝，长城，福临门等产品品牌的 出名度形成了鲜明的对比。中粮懂事长周明臣再08月19日央视“对话”节目中说，公司品牌出名度低于产品品牌出名度是个失误。1．何为中粮品牌的名称？“中粮”是“中国粮食进出口（集团）有限公司”的简称。在全称里，“中国”不是它的品牌名称，“粮食食品”也不是它的品牌名称，“进出口”更不是它的品牌名称，有人认为，“中国粮食进出口（集团）有限公司”是中粮的品牌名称但事实上，如果将其作为品牌，与现在的公司实际不吻合。现在的中粮，贸易已退居第2位，实业已跃居第一位，还叫进出口公司，显然名不符实。并且，“中国粮食进出口（集团）有限公司”总让人与外贸联系在一起，与计划经济联系在一起，与国有公司联系在一起。用外贸的品牌来经营消费者市场，似乎缺少支持力。很快前在北京举办的长城葡萄酒品牌整合会上，中粮领导人明确提出，本次品牌整合的重点是突出“中粮”。中粮酒业公司总经理说：“在新的包装上，全部长城葡萄酒均标明由中粮出口，三家酒厂只作为产地出现。我们重点突出“中粮”这个品牌，过去没有体现中粮的品牌，别人不懂得长城是中粮的，后来我们要让大家意识到“长城”有中粮这样一种强大的背景。”2.中粮的品牌有商标吗？中粮已经明确要在起经营中突出“中粮”这个品牌，要以“中粮”这一品牌为中心来开展公司的经营活动。但是事实上这其中有很大的风险，由于“中粮”算不上是一种真正的品牌，如果非要把它单作为一种品牌，它也是一种没有法律确保的品牌，由于“中粮无法注册为商标。“中粮”一词中含有“粮”字，暗示了产业性质不符合商标法的规定，因此无法注册为商标。同时中粮也没有自己的图形商标，但对于一种已经没有文字商标的公司，如果没有图形商标就彻底失去了商标保护。3。何为中粮集团的核心价值？在“对话”