广告学概论课程教学大纲

《广告学概论》课程教学大纲课程名称：广告学概论课程类别：专业必修课考核类别：考试适用对象：本科适用专业：广告学总学时、学分：48学时2学分其中实验学时：0学时课程教学目的本课程主要通过讲授广告活动的基本内容，广告活动的基本特点，从而使学生掌握基本的广告专业术语，掌握广告活动的基本原理与基本操作方法，为进一步深入学习和掌握广告专业理论与技能打下良好基础。课程教学要求了解广告的起源与发展，掌握广告与现代广告、广告与广告活动的联系与区别；掌握广告的性质；掌握广告的种类及其特点。同时，课程将鼓励学生具备一些新闻传播学、心理学、市场营销学知识将会更有利于本学科的学习。学生学习期间需关注各类广告实例。先修课程无课程教学重、难点重点：广告基本知识、广告传播理论、广告业务和广告管理的了解；难点：广告活动的基本原理与操作方法。课程教学方法（或手段）多媒体教学：文字、图像、声音的互动，使学生增强感官冲击力度，加强直观效果，非常便于理解课程内容。六、课程教学内容第一章广告的概念1．教学内容(1)广告的概念的流变；(2)广告概念的要素；(3)能根据不同层次来划分广告。2．重、难点提示(1)广告的性质与功能(2)广告的分类第二章广告活动的本质1．教学内容(1)广告传播概念(2)广告传播流程与模式(3)广告的传播功能(4)市场营销的概念与营销组合策略2．重、难点提示(1)广告传播流程与模式(2)市场营销的概念与营销组合策略第三章广告的环境与功能1．教学内容(1)广告市场与广告市场环境(2)广告市场构成及运行(3)广告市场环境及其广告运动的影响与作用2．重、难点提示(1)广告市场与广告市场环境(2)广告运动的影响与作用第四章广告主体1．教学内容(1)广告公司(2)企业广告组织(3)媒介广告组织(4)广告团体2．重、难点提示(1)广告公司的类型、组织形态、职能与经营运作(2)专业广告协会的职能第五章广告客体1．教学内容(1)广告受众与消费者(2)广告对受众与消费者的影响(3)受众的分类及其接受行为与心理法(4)消费者分析2．重、难点提示(1)广告受众与消费者(2)消费者行为以及影响消费者行为的因素第六章广告运作规律1．教学内容(1)定位理论(2)USP理论(3)品牌形象论2．重、难点提示(1)USP理论(2)品牌形象论第七章广告调查1．教学内容(1)广告调查的意义(2)广告调查的类型2．重、难点提示(1)广告调查的类型(2)广告调查的基本流程第八章广告策划1．教学内容(1)广告媒体的分类与特点(2)广告媒体的选择与组合2．重、难点提示(1)广告媒体的分类(2)广告媒体的组合第九章广告创意与信息战略1．教学内容(1)广告创意的概念(2)广告创意与表现的原则(3)广告创意的方法(4)广告表现的类型与方法2．重、难点提示(1)广告创意的方法(2)广告表现的类型与方法1．教学内容(1)广告作品的不同类型的构成要素(2)广告作品不同类型的传播特征(3)不同类型广告作品与广告媒介的结合与传播效果2．重、难点提示(1)平面广告作品的构成要素(2)影视广告作品的要领与特征第十章广告媒介策略1．教学内容(1)广告受众与消费者(2)广告对受众与消费者的影响(3)受众的分类及其接受行为与心理法(4)消费者分析2．重、难点提示(1)广告受众与消费者(2)消费者行为以及影响消费者行为的因素第十一章国际广告1．教学内容(1)国际广告的概念(2)国际广告案例(3)国际广告战略（4）国际广告的影响因素2．重、难点提示(1)国际广告战略(2)国际广告的影响因素七、学时分配章目教学内容教学环节理论教学学时实验教学学时第一章广告概述40第二章广告活动的本质40第三章广告的环境与功能40第四章广告主体40第五章广告客体40第六章广告运作规律60第七章广告调查60第八章广告策划40第九章广告创意与信息战略40第十章广告媒介策略40第十一章国际广告40总计48480课程考核方式1.考核方式：考试，开卷平时成绩与考试成绩。其中平时作业包括平时作业成绩、考勤、课堂互动。选用教材和参考书目教材：《广告概论》（第2版），姚曦，武汉大学出版社，2009年参考书目：［1］《现代广告概论》（第1版），罗子明，清华大学出版社，2005年［2］《当代广告学教程》（第1版），何辉，北京广播学院出版社，2004年［3］《现代广告通论》（第1版），丁俊杰，中国物价出版社，1997年［4］《克莱普纳广告教程》（第1版），托马斯．拉塞尔，中国人民大学出版社，2005年审核意见执笔人：王春蕾课程所属教研室：广告教研室教研室主任意见：年月日院（系、部）意见：年月日教务处意见：年月日艺术设计系《广告学概论》课程教学档案（）——（）学年第()学期班级：_____________________任课教师：_____________________教研室：_____________________填写日期：年月日华中师范大学武汉传媒学院艺术设计系课程教学档案目录————————————————————————一、教学大纲二、教学日历（教学进度计划表）三、课堂教学记录四、课程教案(讲义)五、学生考勤记录表六、学生考试（查）成绩登记表七、课程成绩单、考试质量分析表、学生作业光盘见课程考核档案华中师范大学武汉传媒学院课程教学进度计划表()—()学年度第()学期系部：_____________________教研室：_____________________任课教师（职称）：_____________________填表日期：年月日华中师范大学武汉传媒学院艺术设计系课程教学进度计划表()—()学年度第()学期班级：专业：课程编号：课程名称广告学概论周次课程类别专业必修课，考试总学时48学时课程目的：本课程主要通过讲授广告活动的基本内容，广告活动的基本特点，从而使学生掌握基本的广告专业术语，掌握广告活动的基本原理与基本操作方法，为进一步深入学习和掌握广告专业理论与技能打下良好基础。内容要求：（教学方式、作业、考评方式、教材、参考书目等）教学方式：多媒体教学：文字、图像、声音的互动，使学生增强感官冲击力度，加强直观效果，非常便于理解课程内容。考评方式：考试，平时成绩占30%，考试成绩70%参考书目：《现代广告概论》（第1版），罗子明，清华大学出版社，2005年《当代广告学教程》（第1版），何辉，北京广播学院出版社，2004年《现代广告通论》（第1版），丁俊杰，中国物价出版社，1997年《克莱普纳广告教程》（第1版），托马斯．拉塞尔，中国人民大学出版社，2005年教学设备模特计划备注任课教师签名：教研室负责人签名：年月日项项目内容周次教学进度表（教学内容摘要）教学方式理论学时实践学时备注第周第1次课月日—月日广告的起源广告的概念2第周第2次课月日—月日广告与相关活动的联系与区别广告的分类的标准和分类方法2第周第3次课月日—月日广告活动的内涵与特征广告与传播2第周第4次课月日—月日广告与营销整合营销传播2第周第5次课月日—月日广告的经济功能2第周第6次课月日—月日广告的社会影响2第周第7次课月日—月日广告主体的构成广告代理制2第周第8次课月日—月日广告代理公司的种类综合型广告公司的组织形态2第周第9次课月日—月日广告客体的概念广告客体的性质2第周第10次课月日—月日消费者购买角色消费者购买过程2项项目内容周次教学进度表（教学内容摘要）教学方式理论学时实践学时备注第周第11次课月日—月日定位理论、USP理论2第周第12次课月日—月日传播的5W模式、6W+6O消费者行为研究2第周第13次课月日—月日AIDAS法则、广告中的独占先机理论品牌形象论2第周第14次课月日—月日调查的种类2第周第15次课月日—月日广告调查中运用定性调查和定量调查2第周第16次课月日—月日广告媒体的效果测定、广告效果的特点2第周第17次课月日—月日广告公司的运作流程广告策划的含义2第周第18次课月日—月日广告策划的特征广告策划的一般程序2第周第19次课月日—月日广告信息的构成与传播广告主题2第周第20次课月日—月日广告创意的概念、特点和方法2项项目内容周次教学进度表（教学内容摘要）教学方式理论学时实践学时备注第周第21次课月日—月日大众传播媒体的种类和优劣分析2第周第22次课月日—月日媒介策划2第周第23次课月日—月日国际广告的概念国际广告战略的争论2第周第24次课月日—月日影响国际广告战略的两个常见因素国际广告运作中的其他问题2第周第次课月日—月日第周第次课月日—月日第周第次课月日—月日第周第次课月日—月日第周第次课月日—月日华中师范大学武汉传媒学院艺术设计系课堂教学记录日期课堂记录任课教师：日期：年月日艺术设计系课程教案课程名称：_____________________班级：_____________________任课教师：_____________________教研室：_____________________年月日华中师范大学武汉传媒学院教案【首页】20～20学年第学期院（系、部）：艺术设计系课程名称广告学概论授课专业课程编号班级课程类型公共基础课（）学科专业基础课（）专业必修课（√）选修课（）授课方式课堂讲授（√）；实践课（）考核方式考试（√）；考查（）课程教学总学时数48学分数学时分配课堂讲授48学时；实践课学时教材名称广告概论作者姚曦出版社及出版时间武汉大学出版社2009年6月第2版指定参考书《现代广告概论》《现代广告通论》（第1版）《克莱普纳广告教程》（第1版）作者罗子明丁俊杰，托马斯．拉塞尔，出版社及出版时间清华大学出版社，2005年中国物价出版社，1997年中国人民大学出版社，2005年。授课教师职称授课时间注：表中（）选项请打“√”《广告学概论》课程第1、2次课教案（教学安排）授课时间第周，年月日（星期上午/下午）课时安排4学时授课题目（教学章、节或主题）：广告的概念授课方式（请打√）理论课□讨论课□实验课□技能课□其他□教学目的、要求：（分掌握、熟悉、了解三个层次）：掌握广告的概念熟悉广告与相关活动的联系与区别了解广告的分类。教学重点、难点：重点：理解广告概念的要素难点：广告的分类教学基本内容：一、广告的起源：1、在英文中，人们常用Advertising指称广告来源于拉丁文Advertere——唤起大众对某种事物的在意，并诱导于一定方向所使用的一种手段。2、Advertisement——独立的广告作品，尤其是印刷广告。Advertising——完整的广告活动。二、广告的概念广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观念）的，通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动。三、理解广告的概念1、广告必须有广告主⑴广告主可以是企业、非营利性组织、政府或者个人⑵广告主在一定程度上控制着广告活动⑶广告主要为广告的真实性负责⑷广告主要履行在广告中作出的承诺2、广告借助媒介传播（1）传统四大媒介：报纸、杂志、广播、电视（2）媒体多元化：互联网手机楼宇广告，校园终端媒体等。3、广告不仅传播有形产品的信息，还包括服务和观念的信息（企业形象、企业理念）4、广告是有偿的5、广告是由一系列活动构成的6、广告是非人员的信息传播活动7、广告是劝服性的信息传播活动三、广告的分类1、根据广告受众来分：消费者广告和商务广告（1）消费者广告：主要针对那些为自己购买产品并（或许）进行最终消费的受众。（2）商务广告（行业广告）：主要针对生产厂家、中间商或者专业人员2、根据传播范围来划分：地方性广告、全国性广告、国际性广告3、根据广告媒介来划分：报纸广告、杂志广告、电视广告、网络广告、户外广告、直邮广告（DM）、电影植入式广告、POP（pointofpurchase售点）广告4、根据广告功能来划分：（1）产品广告和企业广告产品广告是为了提高产品的知名度，促进产品的销售，利用与销售或产品直接有关的表现形式，说服消费者购买产品的信息传播活动企业广告是为了树立企业形象，维持企业信誉，提高企业的知名度，从而间接达到的销售产品目的的广告形式。（2）基本需求刺激广告或选择性需求刺激广告基本需求刺激广告是为了增强消费者对一般产品和服务的需求，不强调某个品牌。选择性需求刺激广告目的在于突出某个具体品牌相对于竞争者的优点。5、根据广告诉求方式来划分：（1）感性诉求：指广告采取感性的说服方法，向消费者诉之以情，使其对广告的产品产生有利于该产品的感情与态度。（2）理性诉求：广告采取理性的说服方法，有理有据地直接论证产品的优点和长处，让消费者自己判断。理性诉求着重于产品功能性与功利性的诱导说服。6、根据产品的生命周期来划分，广告也分为四个阶段。产品生命周期——产品与其他任何事物一样，也有着从产生到消亡的一个自然过程。一般分为四个阶段：导入、成长、成熟、衰退。教学手段及方法：多媒体实例讲授作业、讨论题、思考题：回忆一下你一天内接触到的广告，并对它们进行分类本次课小节：深入了解广告的概念《广告学概论》课程第3、4次课教案（教学安排）授课时间第周，年月日（星期上午/下午）课时安排4学时授课题目（教学章、节或主题）：广告活动的本质授课方式（请打√）理论课□讨论课□实验课□技能课□其他□教学目的、要求：（分掌握、熟悉、了解三个层次）：掌握广告传播概念熟悉广告传播流程与模式了解广告的传播功能和市场营销的概念与营销组合策略教学重点、难点：重点：广告传播流程与模式难点：市场营销的概念与营销组合策略教学基本内容：一、广告活动的内涵与特征1、广告活动就是设定广告目的，制定广告策略，然后在市场上执行这些策略的过程。2、广告活动的五个环节：调查策划表现、发布效果测定3、广告活动特征：（1）不是静止的，它是一个动态的过程，广告活动的各个环节根据各个方面情况的变化，始终处在调整、变化之中。（2）广告活动并不是一次性行为，而是一系列的较长时间内的广告与推广活动，它一定要经历策划、协调、执行等多个环节。（3）广告活动的基础是学习原理——重复。人们感觉到的基本讯息次数越多、就越容易记住这些讯息。广告主们之所以愿意花钱长期地、系统地发布他们的讯息，是有一定道理的。二、广告与传播“传播”一词起源于拉丁语，有“共同分享”的意思。由此可见，传播是一种信息共享的过程。1、传播是一个双向的过程，传者和受者各居一端，中间是一系列编码和解码的过程。2、接受者对根据信源传出的讯息所做的理解和反应构成反馈。3、在多数情况下，广告是通过大众媒介进行的传播活动。4、它由“讯息生产”和“讯息接收”两个相对独立的部分构成，这两个部分是调和和协商的过程。三、广告与营销1、营销是一种组织职能以及一系列创造、沟通、传递顾客价值，并以使组织利害关系者共同受益的方式管理顾客关系的过程。2、营销的四类活动：生产定价分销促销广告广告销售促进公共关系人员推销直接营销…广告在营销组合中的作用：构成企业行销计划的要素清单，影响企业营销运作的市场因素清单（1）销售促进：各种鼓励使用或者购买商品和服务的短期刺激，如赠品、游戏、演示。（2）公共关系：设计各种方案以促进或保护公司形象或其个别产品，如通过媒介新闻宣传、报道、捐赠、出版与公司有关的书籍。（3）人员推销：与一个或者多个预期购买者面对面接触一进行介绍、回答问题并取得订单，如在销售现场由销售员向顾客介绍产品。（4）直接营销：使用邮寄、电话、电子信箱或者互联网直接沟通，征求特定顾客和预期顾客的恢复，如通过，目录邮寄进行销售、通过电话进行营销。四、整合营销传播整合营销传播（IntegratedMarketingCommunication简称IMC)1、诞生地：美国西北大学梅迪尔新闻学院2、提出者：唐·舒尔茨《整合营销传播：整合·作用》3、定义：IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达的渠道，以直接营销消费者购买行为为4、目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力传播的过程。5、理论核心：以消费者为中心、追求传播合作效应教学手段及方法：多媒体实例讲授作业、讨论题、思考题：举例说明广告是如何让进行信息传播的？本次课小节：从传播和营销的角度进一步理解了广告活动的本质。《广告学概论》课程第5、6次课教案（教学安排）授课时间第周，年月日（星期上午/下午）课时安排4学时授课题目（教学章、节或主题）：广告的环境与功能授课方式（请打√）理论课□讨论课□实验课□技能课□其他□教学目的、要求：（分掌握、熟悉、了解三个层次）：了解广告的经济功能和社会影响；了解广告的控制环境，接触广告法的相关内容。教学重点、难点：重点：辨证地认识广告对商品供求、竞争、价格的影响，广告对消费者的影响难点：正确理解广告对社会的影响。教学基本内容：一、广告的经济功能1、广告对商品供求的影响（1）.广告具有沟通产供销，刺激需求的功能。广告信息的传播，沟通了经济活动中诸如供应、生产、销售、消费等各个环节。有了广告，生产与销售之间更加融洽，产品更多地得以出售，消费得以更好的满足。（2）广告能够加速流通，扩大销售。在促销的四大组合（4P中promotion)广告、人员促销、销售促进、公共关系中。广告是最有效率的方式之一。2、广告对经济周期的影响广告对经济周期的影响这个问题，长期以来争论不休。批评者：广告加快了经济衰退的周期循环，浪费了本可以在别处得到更好利用的资金支持者：广告无论是在困难时期还是繁荣时期，都可以增强消费者的消费信心。第二次世界大战前，学者们就已确认，广告往往是有周期性的——经济高峰时大量使用，经济陷入低谷时又减少。目前又有证据表明，广告主面临经济衰退而消减预算的倾向正越来越弱。3、广告对竞争的影响1.广告有利于竞争，促进企业生产经营。在现代市场活动中，除了一些特殊行业，总会有大大小小的竞争存在。同一行业如果存在几家企业，那么这几家企业之间的敌对关系是不可避免的，如果在价格竞争上有所限制，这种竞争就将以其他形式表现出来。这些其他形式便包括竞争日益激烈的广告。比较性广告：将广告产品与同类产品中其他产品进行个别属性或整体产品的比较。从全球范围看，比较性广告的运用有逐渐增加的趋势，美国有四分之一以上的广告都是比较性的。4、广告对于价格的影响广告与价格之间的关系是复杂的。属于信息观点学派的经济学家普遍认为，广告有助于降低生产成本和日高分销成本效益。原因如下：第一，广告可以使做广告的企业不不做广告的企业更快地达到生产和分销的经济规模;第二，广告可以降低寻求消费者的成本。市场力量学派的经济学家则反驳说，广告是一种花费，广告主必然通过提高价格来弥补广告成本。他们认为，从根本上讲，有人必须负担广告，而必须负担广告的是消费者。5、广告对消费者的影响1、广告对消费者需求的影响2、广告对消费者选择的影响二、广告的社会影响在批评者眼中，广告的消极社会效果占多数，因为它造成社会目前的状态——势利、愤世嫉俗、理性丧失、自私自利、社会竞争、物欲横流、政府软弱。普通大众中，随着时间的推移，人们对于广告已不像从前那么赞同。但是在各群体之间还存在不同意见，如受教育程度高的人比受教育程度低的人更倾向于批评广告，低收入的人比中等收入的人更对杂志广告和电视广告不满意，商人对广告的看法不如大学生那么消极。人们往往相信别人比自己更容易受广告社会效果的影响，另一方面，他们又认为别人往往从广告的经济效果中收益更大。1、广告的虚假现象（1）.欺骗性广告：由于广告的表述，或由于未能透漏有关信息，而给理智的消费者造成错误印象，这种错误印象又关系到所宣传的产品服务的实质性特点，均属欺骗性广告。（2）虚夸性广告：（软性欺骗）一种一般读者、听众或观众不太在意的、夸大的主观表述。2、广告中的低下格调（1）情节可笑(2)利用性刺激(3)好几条广告不过是相同的没完没了的重复(4)推出的产品或服务令人不快（一份调查报告表明，女士紧身裤、健美裤、文胸和腹带、通便剂、卫生巾广告均属于电视上“最没味的东西”）3、广告与儿童儿童容易受到广告诉求的伤害，因为儿童不了解广告的销售意图，缺乏足够的保护自己不受劝服性广告诉求影响的识别能力。现在的儿童接受电视信息影响早，见多识广，不轻易盲从，再加上独生子女家庭增多，社会生活日益复杂，父母比较注意教育自己的孩子不轻易相信任何外来信息，所以现代儿童对儿童电视广告讯息的信任度降低。4、广告与消费主义消费主义是指消费的目的不是为了满足传统意义上实际生存的需要，而是为了满足被现代文化刺激起来的欲望。广告不但可能创造出不存在的需求，还可能使抽象的概念具体化，将对人的感情转移为对物的崇拜。教学手段及方法：多媒体实例讲授作业、讨论题、思考题：有些产品本身就会令人不快，比如药品、通便剂、卫生巾等。这类产品广告应该怎样改进才能摆脱其低下的格调？本次课小节：辩证地认识广告对商品供求、竞争、价格的影响，广告对消费者的影响。《广告学概论》课程第7、8次课教案（教学安排）授课时间第周，年月日（星期上午/下午）课时安排4学时授课题目（教学章、节或主题）：广告主体授课方式（请打√）理论课□讨论课□实验课□技能课□其他□教学目的、要求：（分掌握、熟悉、了解三个层次）：掌握广告主体的构成，了解广告主、广告代理公司、广告媒介之间的关系。教学重点、难点：广告主体的构成和相互关系，了解广告部门在企业各部门中的位置，了解广告公司各职能的分工。媒介的分类。教学基本内容：一、广告主体的构成：1、广告主——指为推销商品或服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或个人。2、广告代理公司——负责整个广告活动的策划和执行，并扮演广告主与广告媒介之间的沟通桥梁。3、广告媒介——负责广告的刊播工作并提供媒体数据。4、广告主体的三要素还可能出现下述几种情况：第一种：广告主即是广告公司，即公司内部成立广告代理部门，专门处理本企业的广告策划、广告发布等事务。第二种：广告媒介即广告代理。简单的广告设计，不需要经由广告代理之手，例如普通大众刊播分类广告时，报社提供打字、编排等完稿服务。第三种：广告媒介即广告主，媒介为自己做广告，电视节目预报即属于此类。广告主体之间的相互关系：广告主体在广告活动系统中相互协作、相互影响，同时也相互制约，三者之间是分工合作的关系。在广告主体中，处于核心地位的，是广告代理公司。二、广告代理制：所谓广告代理制，就是在广告活动中，广告客户、广告公司和广告媒介之间明确分工，广告客户委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司承揽广告业务；广告公司处于中间地位，为广告客户和广告媒介双向提供服务，起着主导作用。广告代理公司的种类1.综合性广告公司。具有提供传播和推广有关的各方面服务的能力，广告主与其合作之后，一般不用再去寻找其他的代理公司。2.专业广告服务公司。创意工作室、媒介购买公司、网络广告公司3.广告主自设的广告代理公司。广告主自设的广告代理公司，是由特定的某一个广告主经验支配的广告公司，经营上从属于该广告主。（原因：企业广告量很大；广告主为高度专业化行业，外界广告公司不易掌握情况；广告主对经营广告代理有浓厚兴趣）总体来讲，利用外部广告公司的数量占大多数。四、综合型广告公司的组织形态1.资源集中式2.小组作业式广告公司体制教学手段及方法：多媒体实例讲授作业、讨论题、思考题：比较资源集中式广告公司与小组作业式广告公司的优劣势。本次课小节：介绍了广告主体的构成，了解广告主、广告代理公司、广告媒介之间的关系《广告学概论》课程第9、10次课教案（教学安排）授课时间第周，年月日（星期上午/下午）课时安排4学时授课题目（教学章、节或主题）：广告客体授课方式（请打√）理论课□讨论课□实验课□技能课□其他□教学目的、要求：（分掌握、熟悉、了解三个层次）：了解广告受众的概念及在广告运动中的地位；了解消费者的消费行为；掌握消费者的购买决策过程及心理特征。教学重点、难点：理解作为社会人、消费者和传播受众的广告客体；了解影响消费者的行为因素教学基本内容：一、广告客体的概念广告客体是相对于广告主体而言的，即广告作用的对象。广告的目的并不是针对所有人群进行的，而是针对而定的目标消费者进行诉求，并对他们产生作用。广告受众——通过某一种或者某几种媒体接触到广告的媒介受众。广告诉求对象——广告诉求说针对的特定反而目标消费群。二、广告客体的性质1、多重性基本角色：社会成员核心角色：消费者——市场活动的核心延伸角色：作为传播媒介的受众2、集群性形成观念与行为相近或相同的群体。如学生、妇女、球迷、股迷。广告定位、广告策略等方面的决策也要依据在这个群体中具有普遍性的特征进行。3.自主性受众中的每一个人都有强烈的自主意识、创造意识、自尊心理和自己对信息作品的选择、理解和判断，并不轻易为传播者左右或支配。4、互动性三、消费者购买角色1、建议者——第一个建议或者想到要购买某种商品或者接受某种服务的人。2、影响者——其看法会影响最终购买决策的人。3、决定者——即最后部分或全部地做出购买决定的人。4、购买者——实施实际购买行为的人。5、使用者——消费或使用该产品或服务的人。四、消费者购买过程五、消费者购买行为类型买一部汽车和买一包饼干的过程显然是不一样的，这和消费者感知风险大小和品牌差异的大小有关。1、消费者一般对花钱多、偶尔购买的产品、风险产品以及炫耀性产品等的购买都非常专心仔细。2、消费者购买看似没有什么差异的产品，购买后可能因为发现产品的某些缺陷而产生失调感。3、当商品价值较低，品牌多样，消费者在购买时往往追求多样化，因此常常会转换品牌。例如饼干。4、消费者对大多数价格低廉、经常购买的产品介入程度较低。六、影响消费者行为的因素文化因素：文化、亚文化、社会阶层社会因素：相关群体、家庭、身份地位个人因素：年龄、生命周期、职业、经济状况、生活方式、性格、自我观念心理因素：动机、感知、学习、信念、态度七、广告对消费者的作用1、丰富消费者的生活2、刺激消费者的购物欲3、为消费者传授知识教学手段及方法：多媒体实例讲授作业、讨论题、思考题：何为白领、向日葵族群、社会奶油层人群？本次课小节：本章节主要介绍作为社会人、消费者和传播受众的广告客体；了解影响消费者的行为因素。《广告学概论》课程第11、12、13次课教案（教学安排）授课时间第周，年月日（星期上午/下午）课时安排6学时授课题目（教学章、节或主题）：第六章广告运作规律授课方式（请打√）理论课□讨论课□实验课□技能课□其他□教学目的、要求：（分掌握、熟悉、了解三个层次）：了解运作的概念和基本程序；掌握广告运作的基本规律教学重点、难点：重点：USP理论难点：品牌形象论教学基本内容：定位理论1、定位：确定某一事物在一定环境中的位置。某物在某一地理位置的定位，人物在组织中的定位和产品在市场中定位。2、现有产品在顾客心目中都有一定的位置。例如，人们认为可口可乐是世界上最大饮料生产商，格兰仕是中国最大的微波炉生产商。阶梯定位法——任何同类商品，都会在消费者心目中形成一个选购顺序的阶梯。USP理论1.USP理论内涵——罗瑟·瑞夫斯uniquesellingproposition独特的销售主张每则广告都必须向消费者“说一个主张”这个主张必须是独一无二的所强调的主张必须是强有力的，能够打动消费者的传播的5W模式广告传播的特点广告传播是有明确目的的传播广告传播是可以重复的传播广告传播是复合性的传播广告传播是对销售信息严格筛选的传播四、6W+6O消费者行为研究市场需要什么（What）有关产品（Objects）是什么为何购买（Why）购买目的（Objective）购买者（Who）购买组织（Organizations）如何购买（How）购买组织作业（Operations）何时购买（When）购买时机（Occations）何处购买（Where）购买场合（Outlets）五、AIDAS法则引起注意（Attention）产生兴趣（Interesting）刺激需求（Desire）激起购买欲望和行为（Action）使购买者满意（Satisfaction）六、广告中的独占先机理论七、品牌形象论1.为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象.2.任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点来看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。3.随着同类产品的差异减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此，描绘品牌形象要比强调产品的具体功能重要得多。4.消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。教学手段及方法：多媒体实例讲授作业、讨论题、思考题：假设市场新进入了一个奶茶品牌，试用USP理论为其找一个独特的卖点。本次课小节：本章介绍了广告运作的基本规律《广告学概论》课程第14、15、16次课教案（教学安排）授课时间第周，年月日（星期上午/下午）课时安排6学时授课题目（教学章、节或主题）：广告调查授课方式（请打√）理论课□讨论课□实验课□技能课□其他□教学目的、要求：（分掌握、熟悉、了解三个层次）：了解市场调查的种类掌握广告调查的几种方法教学重点、难点：重点：定量调查和定性调查的综合运用难点：广告媒体的效果测定教学基本内容：一、调查的种类1、二手数据调查是利用为了其他目的已经收集或者公布的信息。这种调查方法快捷、便宜，在提供行业环境或者宏观环境信息方面具有优势，但二手数据存在信息过时、信息与与解决问题之间缺少关联，信息来源不可靠等问题。2、原始数据调查是为了解决所面临的问题而专门、直接从市场上收集目标信息的方法。这种调查方法花费时间较长，费用较高昂，但是能够有针对性地解决问题。（1）小组访谈法由6—8位被调查者组成小组，在某个场所，由调查员（也叫主持人）掌握引导讨论，在良好的气氛下，针对所给出的中心问题，被调查者自由地发表意见。（2）.深度访谈法调查者和被调查者一对一的面谈。在自由交谈中，从被调查者的反应、态度、意见中探求深层的东西，访问不需要面面俱到，但是要对主题有深入的探讨，提问的顺序和方式可以根据被访者的具体情况而调整，目的是促使被访者深入、连贯、自主地表达自己的态度和意见。（3）投射法投射法是通过导向性的或诱惑性的询问，使被调查者在无意识中将自己个性的若干侧面以及对某种商品的态度和意见表现出来。4、常用的定量调查方法（1）观察法观察法是针对一定的营销环境，最消费者的行动和反应等进行直接观察，然后记录下来用作原始资料的一种方法。（例如，调查人员可能会在马路边统计经过某个路牌的人流量，或者在大型超市观察顾客浏览货架的情形）（2）实验法该方法是将调查对象随机地分成两个组：实验组和控制组。改变实验组的控制变量，而控制组保持不变。对两个组实验前后的结果进行比较和评价，从而得出该控制变量对市场的影响程度。（3）调查法调查法是最为一般和常用的方法。这类调查活动依靠事先设计好的、机构化的、统一的问卷进行，调查对象往往人数较多，调查者通过系统性的抽样获取样本，通过对具有代表性的样本的调查中获得的结论来推及总体的情况。问卷调查的途径：面对面、邮寄、电话、网络。二、怎样在广告调查中运用定性调查和定量调查？在广告调查中，定性调查和定量调查都会被采用，经验丰富的广告主或者广告公司会在这两种方法之间保持平衡，充分发挥它们各自的优势。常见的情况是从定性调查入手，获得一些关键问题的基本认识之后，再进一步从大规模的定量调查中寻找答案。三、告媒体的效果测定印刷媒体的测定方法：注目率、阅读率电子媒体的测定方法：日记调查法、记忆式调查法、电话调查法、机械调查法收视（听）率是广播电视最重要的术语。电视台几广播电台以收视（听）率作为广告收费的判断标准之一，通常节目收视（听）率越高，广告费用越高。四、广告效果的特点1.广告效果的的复合型广告效果是经济效果、社会效果和心理效果的统一。商业广告的核心效果是经济效果，广告是一种综合性的信息传播活动，企业在进行公关活动的同时，还会进行一些有关企业、商品的新闻宣传、公关等活动。这使得很难分清楚究竟是广告本身的效果还是新闻宣传的效果，或二者综合而成的效果。2.广告效果的累积性广告效果的形成或者实现往往滞后才显现出来。除了某些促销活动，大多数效果需要较长的周期才能测量出来。教学手段及方法：多媒体实例讲授作业、讨论题、思考题：设计一份有关大学生网络购物的调查问卷本次课小节：本章节介绍了市场调查的几种类型和广告活动中调查的运用。《广告学概论》课程第17、18次课教案（教学安排）授课时间第周，年月日（星期上午/下午）课时安排4学时授课题目（教学章、节或主题）：广告策划授课方式（请打√）理论课□讨论课□实验课□技能课□其他□教学目的、要求：（分掌握、熟悉、了解三个层次）：了解广告公司的运作流程；理解广告策划的含义和程序；掌握广告策划书的写法。教学重点、难点：重点：广告策划的含义和程序难点：广告策划书的写法教学基本内容：一、广告公司的运作流程二、广告策划的含义广告策划就是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上制定出一个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的经济有效的广告计划方案，并进行实施、检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。广告策划，实际上就是对广告活动过程进行的总体策划。三、广告策划与广告计划的区别：广告策划是一个动态的过程，是一种程序。策划在这里有动词的意义。广告计划显贵来说呈现出一种静止状态，是广告策划前期成果的总和与提炼。四、广告策划的特征1.战略性广告策划是从广告角度对企业市场营销管理进行系统整合和策划的全过程。因而它要配合企业的整体营销进行战略层面上的运筹，眼界应高远、宽广。2.全局性广告策划者在策划试必须尽量全面地考虑到一切因素，包括常规的和突发的，在脑海里要时刻装着整体的概念。3.策略性决定了“做什么”，还要制定出关于“如何让”的一系列策略。4.动态性广告策划要适应变化多端的未来环境和条件，应该是富有弹性的、动态的、有变化的。5.创新性创造性是广告策划的关键和保证，具体表现在广告定位、广告语言、广告表现、广告媒体等各个方面。五、广告策划的一般程序六、广告策划书范例一市场分析……………………

（一）牙膏中国品牌市场发展历程………

（二）现有市场竞争格局发展……………

（三）消费者分析…………

（四）市场发展趋势分析………………

（五）未来产品发展趋势………………

二产品分析……………………

（一）”佳洁士-节约“牙膏分析…………

（二）竞争对手牙膏分析……………………

三销售与广告分析………………

（一）宝洁公司销售与广告现状……………

（二）宝洁公司的市场销售现状……………

四主要品牌定位策略分析……………………

（一）高露洁………………

（二）中华………………

（三）冷酸灵………………

五企业营略………（一）营销目标…………………（二）市场策略…………………六广告表现………………（一）非媒介…………

（二）媒介……………七公关营销策略…………

（一）目的…………

（二）活动策划……………………八效果预测、评估……………………教学手段及方法：多媒体实例讲授作业、讨论题、思考题：结合实例理解广告策划的动态性。本次课小节：本章节介绍了广告策划的含义和步骤，广告策划书的写法。《广告学概论》课程第19、20次课教案（教学安排）授课时间第周，年月日（星期上午/下午）课时安排4学时授课题目（教学章、节或主题）：广告创意与信息战略授课方式（请打√）理论课□讨论课□实验课□技能课□其他□教学目的、要求：（分掌握、熟悉、了解三个层次）：了解广告创意的本质；理解广告创意的管理；掌握几种经典的广告创意法。教学重点、难点：重点：了解广告创意的本质难点：经典的广告创意法教学基本内容：一、广告信息的构成与传播1、直接信息：由通用符号传达的广告信息。文字、语言、企业与商品名称、包装及外观识别2、间接信息：广告作品具体的表现形式所带来的感觉上的信息。构图的平衡，不同色彩的运用，广告发布的载体等。二、广告主题在文艺作品中，主题是指作品所表现出的中心思想，是作品思想内容的核心。在广告中，主题同样是指广告所要表达的重点和中心思想，是广告作品为达到某项目标而要表述的基本观念。广告的其他要素都是在为广告主题服务的。只有主题鲜明、诉求突出的广告才有可能是优秀的广告作品。三、广告主题的构成要素1.广告目标要素2.信息个性要素：广告所宣传的商品、企业或观念与众不同的特点。3.消费者心理要素消费者的心里因素在购买活动中已处于主导地位，应尽可能充分利用广告调查得到的资讯材料对目标市场的心理趋势做准确的判断。四、广告主题确定的要求1.完整统一2.显著3.通俗4.独特5.协调6.集中稳定广告主题的确定是以市场为基础的。如果脱离市场，仅从主观上凭“灵感”拍脑袋确定广告主题，那成功只是偶然，失败则是必然。五、广告创意广告创意=创异+创益所谓创异，就是与众不同。广告创意首先就是形成差异，才能在一片嘈杂声中脱颖而出。创意不能单纯追求与众不同，更应追求效益。广告毕竟是商业活动，如果不能为企业带来效益，广告也就失去了其存在的意义。六、广告创意的特点1.抽象性2.关联性3.独创性4.广泛性广告创意不仅体现在主题的确定、语言的妙用、表现的设计方面，还体现在战略战术的制定、媒体的选择搭配、广告的推出方式等每一个与广告活动有关的细节和要素上。七、广告创意的方法头脑风暴法brainstorming举行由专家和创意人员参加的小型会议，围绕一个议题、充分展开联想、相互启发和激励，引发创造性设想的连锁反应，产生众多的创其原理类似于“集思广益”。头脑风暴法三个步骤1、确定议题确定简单具体的题目，如产品的命名、创意的切入点等。以免把动脑会议开成聊天会议。2、脑力激荡核心环节召开5~12人参加的小型会议，时间集中在半小时至1小时之间，选择1名有良好沟通能力的主持人和1名记录员。会议期间应遵循的原则：鼓励自由畅想，想法多多益善，越离奇越好；延迟批评，不允许怀疑和反驳；借题发挥，鼓励在别人的构想上衍生出更多的想法；保持会议轻松自由的氛围，便于自由联想。3.筛选评估通过动脑会议产生的设想很多是质量不高或不具备可行性的，会后，要及时进行归纳分类，筛选出最佳设想。如果结果不能令人满意，可在此基础上举行下一次会议，直到完成任务为止。教学手段及方法：多媒体实例讲授作业、讨论题、思考题：运用头脑风暴法为新产品命名。本次课小节：本章节介绍了广告创意的本质，广告创意的管理和几种经典的广告创意法。《广告学概论》课程第21、22次课教案（教学安排）授课时间第周，年月日（星期上午/下午）课时安排4学时授课题目（教学章、节或主题）：广告媒介授课方式（请打√）理论课□讨论课□实验课□技能课□其他□教学目的、要求：（分掌握、熟悉、了解三个层次）：了解主要广告媒介及其特征；掌握广告媒介策划的步骤。教学重点、难点：重点：不同媒体的优缺点难点：广告媒体的选择一、大众传播媒体大众传播媒体主要是指报纸、杂志、广播、电视、电影、互联网等媒体。报纸、杂志、广播、电视是广告传播活动中最常运用的媒体，通常被成为传统四大媒体。1、报纸的优势与劣势（1）传播速度较快，信息传递及时

对于大多数综合性日报或晚报来说，出版周期短，信息传递较为及时。有些报纸甚至一天要出早、中、晚等好几个版，报道新闻就更快了。一些时效性强的产品广告，如新产品和有新闻性的产品，就可利用报纸，及时地将信息传播给消费者。（2）信息量大，说明性强

报纸作为综合性内容的媒介，以文字符号为主，图片为辅来传递信息，其容量较大。由于以文字为主，因此说明性很强，可以详尽地描述，对于一些关心度较高的产品来说，利用报纸的说明性可详细告知消费者有关产品的特点。（3）易保存、可重复

由于报纸的特殊的材质及规格，相对于电视、广播等其他媒体，报纸具有较好的保存性，而且易折易放，携带十分方便。一些人在阅读报纸过程中还养成了剪报的习惯，根据各自所需分门别类地收集、剪裁信息。这样，无形中又强化了报纸信息的保存性及重复阅读率。（4）受众注意度不高

在一份报纸中，有很多栏目，也有很多广告，它们竞相吸引读者的注意。在这样的情况下，只有当你的广告格外醒目时，才容易引起人们的注意。否则，读者可能视而不见。（5）印刷难以完美，表现形式单一

报纸的印刷技术最近几年在高新科技的支持下，不断得到突破与完善。但到目前为止，报纸仍是印刷成本最低的媒体。受材质与技术的影响，报纸的印刷品质不如专业杂志、直邮广告、招贴海报等媒体的效果。报纸仍需以文字为主要传达元素，表现形式相对于电视的立体、其他印刷媒体的斑斓丰富，显然要单调得多。2、杂志的优势与劣势（1）读者阶层和对象明确。杂志的读者不象报纸广大，但分类较细，专业性较强，这便于选择特定阶层的广告非常方便，更能做到有的放矢。同类杂志的读者，有相同的特点，因此，广告文案的制作也容易得多，反过来说，每一类杂志都拥有其基本的读者群，那么就可以针对不同的消费者选择不同的杂志。一般来说，杂志的读者都有一定的文化水平，有较好的理解能力。订阅杂志的人生活水平都较高，有能力领略广告介绍的内容，所以新产品在开辟市场时，杂志媒体也是一个有效的媒体。（2）杂志印刷精美，阅读率高，保存期长。杂志媒体的用纸较好，尤其是广告用纸更为讲究，在广告的印刷上要比报纸精美得多，尤其是彩色广告，色彩鲜艳精致，容易引人注目，可以逼真地再现商品形象，激发读者的购买欲望。杂志广告大都用全页或半页，版面较大，内容多，表现深刻，图文并茂，容易把广告客户所要提供的信息，完整地表达出来。杂志媒体比起广播、电视来说，生命长得多。广播电视节目一播即逝，而杂志阅读时间长，常被人保存下来反复阅读，因此，杂志广告能反复与读者接触，有充分时间对广告内容作仔细研究，加深人们的印象。（3）杂志媒体版面安排灵活，颜色多样

在版面位置安排上可分为封面、封底、封二、封三、扉页、内页、插页，颜色上可以是黑白，也可以是彩色，在版面大小上有全页、半页也有1/3、2/3、1/4、1/6页的区别，有时为了适应广告客户、作大幅广告要求，还可以作连页广告、多页广告，效果十分强烈，影响巨大。（4）时效性差

杂志是定期刊物，发行周期较长，有周刊、半月刊、月刊、季刊、半年刊，甚至年刊，因而影响广告的传播速度。时效性强的广告，如企业开张广告，文娱广告，促销广告等，一般不宜选用杂志媒体，否则容易错过时机，收不到广告效果。3、广播的优势与劣势（1）传播方式的即时性

即时性，是指广播广告传播速度最快。广播可使广告内容在讯息所及的范围内，迅速传播到目标消费者耳中。不论身在何地，只要打开收音机，广告对象就可以立即接收到。如果广告策略、战术的临时调整而需要紧急发布某些广告讯息，例如发布展销会、订货会、折价销售等等时效性要求比较强的供求讯息时，广播广告可以在数小时内完成播出任务，有时还可以做到现场直播。广播广告的这种即时性的优势是其他媒介所无法取代的。（2）传播范围的广泛性

由于广播广告是采用电波来传送广告讯息的，电波可以不受空间的限制，并且广播的发射技术相对比电视简单得多，所以广播的覆盖面积特别广泛，它可以到达全世界的每一个角落。广播覆盖范围的广阔性使得人们不论在城市还是乡村，在陆地还是空中，都可以收听得到。广播不受天气、交通、自然灾害的限制，尤其适合于一些自然条件比较复杂的地区。（3）受众层次的多样性

印刷媒介对受众文化水准、受教育程度的要求较高。所以，而广播可使文化程度很低甚至不识字的人也能听得懂广告的内容，所以广播媒体的受众层次更显出多样性。尤其是在我国，文化教育事业还不很发达，仍有很多文盲和半文盲，而这一部分人又是任何广告主都无法忽视的消费群体。要想针对他们发挥广告的告知与说服功能，广播是非常合适的广告媒体。（4）制作成本与播出费用的低廉性

广播广告单位时间内信息容量大、收费标准低，是当今最经济实惠的广告媒体之一。同时，广播广告制作过程也比较简单，制作成本也不高。（6）激发情感的煽动性

广播靠声音进行传播，诉诸于人的听觉，它能给听众无限的想象空间，这也正是广播的魅力之所在。广播广告的特色正是通过刺激人的听觉感官，帮助收听者产生联想，因为广播的声音是实在的、具体的，特别容易撩拨人的心弦，煽动人的情绪，而广告也常在这种情形不知不觉地中，完成其传达与说服的功能。4、电视优势与劣势（1）直观性强

电视是视听合一的传播，人们能够亲眼见到并亲耳听到如同在自己身边一样的各种活生生的事物，这就是电视视听合一传播的结果。单凭视觉或单靠听觉，或视觉与听觉简单地相加而不是有机地合一，都不会使受众产生如此真实、信服的感受。电视广告的这一种直观性，仍是其他任何媒介所不能比拟的。它超越了读写障碍，成为一种最大众化的宣传媒介。它无须对观众的文化知识水准有严格的要求。即便不识字，不懂语言，也基本上可以看懂或理解广告中所传达的内容。（2）有较强的冲击力和感染力电视是唯一能够进行动态演示的感性型媒体，因此电视广告冲击力、感染力特别强。因为电视媒介是用忠实地记录的手段再现讯息的形态，即用声波和光波信号直接刺激人们的感官和心理，以取得受众感知经验上的认同，使受众感觉特别真实，因此电视广告对受众的冲击力和感染力特别强，是其他任何媒体的广告所难以达到的。（3）瞬间传达，被动接受全世界的电视广告长度差不多，都是以5秒、10秒、15秒、20秒、30秒、45秒、60秒、90秒、120秒为基本单位，超过3、4分钟的比较少，而最常见的电视广告则是15秒和30秒。这就是说一则电视广告只能在短短的瞬间之内完成讯息传达的任务，这是极苛刻的先决条件。而且受众又是在完全被动的状态下接受电视广告的，这也是电视区别于其他广告媒介的特点。（4）利于激发情绪，增加购买信心和决心

由于电视广告形象逼真