市场营销学(张泽起主编)第一章导论

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市场营销学

市场营销是艺术和经验，但更是严谨的科学。中国传媒大学张泽起主编2一、?市场营销学?的根本架构

竞争性营销策略营销根本理论问题市场营销时机分析市场选择与定位战略特殊领域市场营销组织实施与控制渠道策略促销策略产品策略定价策略战略营销管理过程市场调查与研究市场营销筹划市场营销理论开展分销策略产品策略3二、本课程的学习目标1.掌握学科地根本概念、根本原理和根本方法2.初步掌握市场营销的决策技巧3.提高自身的学习能力和应用能力世界上只有两种力量：一种是剑，一种是思想，而思想最终总是战胜剑。

---拿破仑4三、课程说明教材：?市场营销学?张泽起主编成绩考评：平时作业：30%期末考试：70%要求：上课听课做笔记课外阅读析案例联系方式：班级Q群、老师QQ，公共邮箱

5四、核心内容牢记1个中心：以顾客为中心掌握2个根本点：以市场调研为出发点，以竞争对手为参照点学会3种工具〔STP〕：市场细分、目标市场营销和市场定位打好4张营销牌〔4Ps〕：产品、价格、渠道、促销(Segmentation,Target,Position)(Product,Price,Place,Promotion)6我国的路线方针政策一个中心：以经济建设为中心。两个根本点：坚持四项根本原那么、坚持改革开放。三个代表：代表中国先进生产力的开展要求，代表中国先进文化的前进方向，代表中国最广阔人民的根本利益。四项根本原那么：坚持中国共产党的领导；坚持人民民主专政；坚持马列主义毛泽东思想；坚持走社会主义道路。还有和平共处五项原那么：互相尊重主权和领土完整；互不侵犯；互不干预内政；平等互利；和平共处。江八条等等。721世纪幸福新概念一个中心：一切以健康为中心。两个根本点：遇事潇洒一点，看事糊涂一点。三个忘记：忘记年龄，忘记过去，忘记恩怨。四个拥有：无论你有多弱或多强，一定要拥有真正爱你的人，拥有知心朋友，拥有向上的事业，拥有温暖的住所。五个要：要唱，要跳，要俏，要笑，要苗条。六个不能：不能饿了才吃，不能渴了才喝,不能困了才睡，不能累了才歇，不能病了才检查，不能老了再懊悔!8第一章导论第一节市场营销学的产生和开展第二节市场营销的核心慨念第三节市场营销观念的演进第四节顾客满意与顾客价值让渡

营销是企业成功的关键。

——菲利浦·科特勒营销大师菲利普.科特勒〔美国〕9引例一本田雅阁牌新车日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条９英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢送，被称为是全世界都能接受的好车。10引例二“嫦娥〞桂花月饼的畅销“嫦娥饼屋〞是广西桂林市的一家民营小型食品企业。该企业的月饼每年都有一定的销量。但随着每年的“月饼大战〞，销售越来越困难。眼见又到中秋节了，企业的王老板非常着急，于是请某高校的营销专家出主意。该校专家组织队伍进行了调查分析，建议“嫦娥饼屋〞避开高档和低档两种产品市场的竞争，选择中档及旅游市场，产品配以桂花馅和桂花酒，包装上还有风景名胜的宣传，既有了中秋节日的气氛，又突出了桂林的特点。产品推出后大受欢送，不但市民喜欢〔桂花是该市的“市花〞，当地民俗有“中秋团圆食月饼，饮酒观月赏桂花〞〕，外地游客也以为当地一绝，纷纷购置品尝，甚至购置带走作为礼物送给亲朋好友。结果不但“桂花月饼〞大为畅销，“嫦娥饼屋〞也打出了企业品牌。11第一节市场营销学的产生和开展市场营销〔Marketing〕又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销〞，台湾常称作“行销〞；是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。12市场营销学产生于20世纪初的美国。市场营销学产生的条件。市场营销学是商品经济高度开展的产物，是企业经营实践的总结和概括。一、市场营销学的产生市场规模迅速扩大

卖方市场开始向买方市场转化商品流通体系和商品价值构成发生变化

新问题迫切需要新的理论予以解释和指导带来竞争营销活动中间商理论指导13

小案例：汽车大王的经营观亨利·福特去参观屠宰场，看见一整条猪被分解成各个局部，分别出售给不同的消费群体。受此影响的碰撞，在福特的脑海中产生了灵感，为什么不能把汽车的制造反过来，将汽车的生产象屠宰场的挂钩流水线一样，把零部件逐一安装起来，就可组装成整车。福特把他的想法付诸实践，由原来单件小批量的生产转变成大批量生产，生产效率大幅度提高，产量大大增长，财富也高度积聚。甚至，亨利福特说：不管顾客需要什么类型的车，但我们只提供黑色T型车。14二、市场营销学的开展营销理念不断深化、全面

营销对象内涵、外延的不断扩大市场营销学理论基础不断丰厚15二、市场营销学的开展创立阶段20世纪初形成阶段开展阶段20世纪20年代至40年代末20世纪50年代至70年代初提升阶段20世纪70年代至今161.创立阶段(19世纪末－20世纪30年代)背景：劳动生产率提高，生产迅速开展，经济增长很快。主要资本主义国家完成工业革命，商品空前丰富，销售出现困难特点：内容仅限于推销与广告的方法，没有引起企业家的重视和产生广泛的社会影响标志：1912年赫杰特齐?Marketing?出版二、市场营销学的开展172.形成阶段(1931年－二战爆发〕背景：1929年爆发的世界性的经济危机，导致经济形势的紧迫。凯恩斯理论的诞生特点：对市场及企业行为的研究，成为实用经济学，社会影响广泛，研究成果被一些企业成功地采用。标志：1937年“全美市场营销协会〞〔AMA〕成立二、市场营销学的开展183.开展阶段(二战后-20世纪60年代末)背景：战后资本主义国家生产迅速开展，市场需求剧增，科技进步，有效需求缺乏，市场繁荣，竞争剧烈特点：提出了以消费者为中心的新观念，市场营销学理论和企业管理的实践日益密切地结合起来标志：提出以消费者为中心的市场营销观念二、市场营销学的开展194.提升阶段(20世纪70年代至今〕背景：有效需求缺乏，科学技术迅猛开展，不同学科相互渗透特点：成为一门很接近实际的应用科学，理论更加完善标志：战略营销、全球营销、大市场营销、网络营销、关系营销、效劳营销、绿色营销等新概念的提出二、市场营销学的开展20三、市场营销学的传播与应用在日本的传播与应用在西方诸国的传播与应用在我国的传播与应用21启蒙〔引进〕阶段〔1933----1984〕市场营销学在我国的传播与应用传播阶段〔1985-----1991〕普及〔应用〕阶段〔1992---2001〕国际化阶段〔2002---今〕标志：1933年复旦大学出版社出版了由丁馨伯先生编译的?市场学?教材。1984年10月，“中国高等院市场学研究会〞成立。1991年，“中国市场学会〞成立。2001年12月11日，中国正式成为世贸组织成员。22市场营销学初步传播时期。1984年全国高等财经院校综合大学市场学教学研究会成〔1987年更名为中国高等院校市场学研究会〕；1978—1985年：启蒙阶段

市场营销学传播和应用时期。1991年中国市场学会成立；1985—1992年：传播阶段市场营销学在我国的传播与应用23市场营销学进入高速开展时期。100多所大学招收市场营销方向研究生，局部高效招生博士生。1993—2001年：普及阶段2001年12月11日起我国正式成为世界贸易组织成员，迎接新的挑战，走上国际舞台。2002年以后：国际化阶段市场营销学在我国的传播与应用24需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品效用效用满足满足费用价值价值第二节市场营销的核心慨念25需要是指人类与生俱来的根本需要。如人类为了生存必然对食品、衣服、住房、平安、归属、受人尊重等需要。欲望是指想得到上述根本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对根本需要的特定追求。需求是指人们有能力购置并愿意购置某个具体产品的欲望。需求实际上也就是对某特定产品及效劳的市场需求。一、需要、欲望和需求26产品是能够满足人的需要和欲望的任何东西。效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。二、产品、效用27消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和要支付的费用来作出购置决定。三、价值和满足28交换是指从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为。人们对满足需求或欲望之物，可以通过：自产自用、强取豪夺、乞讨和交换等方式取得，只有交换方式才存在市场营销。四、交换和交易29〔2〕管理学：市场是由一切具有特定欲望和需求并愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。〔P.Kotler,1995〕〔1〕经济学：商品经济范畴；供求关系；商品交换关系总和；四、市场30

从企业营销的角度理解市场，市场专指买方，不包括卖方，因为站在卖方营销立场上，其他卖方都是企业的竞争者。人口、购置愿望、购置力——市场的三要素。31营销管理是指为实现营销目标，而对整个营销活动，包括营销方案的编制、执行、营销手段的采用，分销渠道的选择，产品价格的制定等进行控制、调节。四、营销管理32市场营销理念，也称为市场营销观念、市场营销哲学、市场营销思想。是指企业对其营销活动及管理的根本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。市场营销理念的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。第三节市场营销理念的演进你们的时间有限，所以不要浪费时间活在别人的生活里。不要被教条所局限——盲从教条就是活在别人思考结果里。不要让别人的意见淹没了你内在的心声。最重要的，拥有追随自己内心与直觉的勇气，你的内心与直觉多少已经知道你真正想要成为什么样的人，任何其它事物都是次要的。——乔布斯〔在斯坦福大学的经典演说〕34企业对利益关注的变化

今天

70年代

二战前社会〔整体利益〕企业〔利润〕顾客〔欲望的满足〕西方企业营销管理理念的变化趋势第三节市场营销理念的演进35市场理念及其开展1.生产理念(ProductionConcept)2.产品理念(ProductConcept)3.销售理念(SellingConcept)4.市场营销理念(MarketingConcept)5.社会市场营销理念(SocialMarketingConcept)36市场观念分类37

以企业为中心的市场营销管理观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。一、以企业为中心的经营观念〔传统营销理念〕A、生产观念：生产什么，就卖什么；增加产量，降低本钱。B、产品观念：以产定销，大力提高产品质量。C、推销观念：积极推销，大力推销。38〔一〕生产观念时间：20世纪20年代以前市场状况：卖方市场核心观点：扩大生产、降低本钱应用：产品供不应求和本钱高的企业缺陷：从企业出发，容易无视消费者的需求典型口号：“我们生产什么，就卖什么。〞代表企业：20世纪初的福特汽车公司只生产黑色的“T〞型车。营销近视症：往往注重规模和生产过程，而没有顾及顾客的需求〔细分〕和产品开发39福特先生黑色T型车40〔二〕产品观念年代：20世纪二、三十年代市场状况：从卖方市场向买方市场过度核心观点：消费者喜欢高质量的产品应用：产品供求接近均衡的市场典型口号：质量比需求更重要缺陷：以产品之“不变〞应市场之“万变〞，忽略了消费者需求的变化性。营销近视症：从技术出发，从产品出发4142劳斯莱斯汽车的标志图案采用两个“R〞重叠在一起，象征着你中有我，我中有你，表达了两人融洽及和谐的关系。劳斯莱斯标志：劳斯莱斯的车头立标，是众所周知的“飞人〞标志，创意取自巴黎罗浮宫艺术品走廊的一尊有两千年历史的“胜利女神〞雕像，也就是过节所拍摄的这张照片。她庄重、高贵的身姿是艺术家们产生激情的源泉。汽车艺术大师查尔斯.塞克斯应邀为劳斯莱斯设计标志，他首先就想到了“胜利女神〞。因此才有了劳斯莱斯的“飞人〞车标。这毫无疑问是世界上最著名的汽车标识43

茅台酒是世界三大名酒之一，是我国大曲酱香型酒的鼻祖，是酿造者以神奇的智慧，提高粱之精，取小麦之魂，采天地之灵气，捕捉特殊环境里不可替代的微生物发酵、揉合、升华而耸起的酒文化丰碑。茅台酒源远流长，据史载，早在公元前135年，古属地茅台镇就酿出了使汉武帝“甘美之〞的枸酱酒，盛名于世。

1915年，茅台酒荣获巴拿马万国博览会金奖，享誉全球。建国后先后荣获国际金奖。畅销100多个国家和地区。茅台酒的生产工艺古老而独特，它继承了古代酿造工艺的精华，闪烁着现代科技的荣耀。酒香不怕巷子深皇帝的女儿也愁嫁44〔三〕销售观念时间：20世纪30年代市场状况：买方市场初步形成核心观点：企业生产什么，销售什么；产品是被“卖〞出去的，而不是被“买〞走的。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么应用：产品过剩、新产品、非渴求物品缺陷：容易导致“强力推销〞，运用销售技巧向消费者销售那些他们并不需要的产品营销近视症：目标是销售生产出的产品而不是生产市场需要的产品45董明珠：从营销员到总裁。获“世界十大最具影响力的华裔女企业家〞、“全球商界女强人50强〞等称号。吴士宏：IBM中国经销渠道总经理到微软大中华区CEO到TCL集团常务董事副总裁。。自著?逆风飞扬?曾连续10个月名列畅销榜。风云人物录46董明珠履历1954年，出生于江苏南京一个普通人家。1975年，毕业于安徽省芜湖干部教育学院统计学专业，同年7月参加工作，在南京一家化工研究所做行政管理工作，干部身份，然后结婚。1982年，儿子东东出世。1984年，家庭生活出现了意外，丈夫因病去世，此时儿子才两岁，家庭行将倾覆。要强的她坚强面对，对生活依然充满着憧憬和希望，想出去闯一闯。1990年，36岁的她毅然辞掉南京的工作，南下广东打工，儿子东东8岁，留在奶奶身边照看。刚开始在深圳工作，一次偶然的时机，来到珠海替一个朋友办事，感到珠海环境比深圳开阔、宁静，决定留在珠海找工作。应聘到当时名为海利空调器厂的格力电器，成了一名基层业务员。一开始不知营销为何物。凭借坚毅和"难缠"，连续40天追讨前任留下的42万元债款，成为营销界茶余饭后的经典故事。1992年，凭着勤奋和诚恳，董明珠在安徽的销售额突破1600万元，占整个公司的1/8。随后，被调往几乎没有一丝市场裂缝的南京。隆冬季节，神话般签下了一张200万元的空调单子。一年内，个人销售额上蹿至3650万元。1994-1995年，任珠海格力电器股份经营部部长。1996-1997年。任珠海格力电器股份销售公司经理。1997-2001年，任珠海格力电器股份副总经理。2001-2006年，任珠海格力电器股份总裁。2006年-2021年5月，任珠海格力电器股份副董事长、总裁。2004、2005和2021年。三次入选美国?财富?杂志“全球50名最具影响力商界女强人〞。2007年，入选CCTV中国经济年度人物。2021级中南财经政法大学EMBA学员，并先后被西北大学和中山大学管理学院、中南财经政法大学聘为兼职教授，被南京工业大学管理学院聘为“MBA校外导师〞，被中国科技大学管理学院聘为“课程教授〞，被聘请为合肥市〔家电〕产业开展参谋。2021年，获得2021年度中国最正确商业领袖奖，也是此奖项的第一位女性获得者。2021年5月，格力电器宣布，公司总裁董明珠正式被任命为格力集团董事长。董明珠女士，一心经营格力，至今仍未再婚。47吴士宏履历女，一九五七年生于北京，有满汉蒙三族血统。吴士宏1986年进入IBM。1998年2月受聘微软中国公司总经理,1999年8月从微软辞职；1999年12月1日参加TCL集团，任TCL集团常务董事副总裁，TCL信息产业〔集团〕总经理。2002年离开TCL。1975年，年轻的吴士宏在北京市宣武区椿树医院从一名医护人员做起，后在急诊室工作。1983年底大病初愈后开始自学英语，1985年通过高等教育自学英语考试；1985年5月底[1]进入北京市外国企业效劳总公司；随后于1985年7月进入IBM公司。从蓝领严格考试转入专业队伍，历任大客户销售代表、销售经理、IBM华南地区市场经理，1995年任IBM华南分公司总经理。并由此开始为业界所瞩目。1998年2月，吴士宏离开她工作了整整12年的IBM，由IBM中国经销渠道总经理职务，受聘于微软大中华区CEO，登上职业经理人的一个顶峰。1999年12月1日，参加TCL集团，成为TCL企业家团队中的重要一员。1999年10月吴士宏出版?逆风飞飏?一书，阐述了其职业生涯和在迅速开展的社会生活中个人的成长思路。?逆风飞飏?曾连续10个月名列畅销榜。以个人的作用进行评价，吴士宏既是中国IT和互联网开展历程中的风云人物，更是投身于这一行业的年轻人争相学习的典范，鼓励了无数人发奋向上。在TCL，吴士宏显示出中国目前最为渴求的优秀企业家素质：既能创立长远的战略架构；又能实在地以传统企业和企业家团队为根底，脚踏实地地制定实施的策略，迅速地将TCL拓展为中国信息产业的领导者。48〔一〕以顾客需求为中心的营销观念以消费者为中心的观念，又称市场营销观念〔MarketingConcept〕。这种观念认为，企业的一切方案与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。二、新的市场营销理念49〔一〕市场营销观念时间：二战之后到60年代市场状况：买方市场充分形成核心观点：消费者需要什么，我们生产什么；满足消费者需求四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性应用：所有企业缺陷：具有片面性，满足了一局部消费者的需求，同时却损害了另一局部人的利益。50小案例：通用汽车公司的经营观通用汽车公司的经营观二战以前，福特汽车公司依靠老福特的黑色T型车取得辉煌的成就，但老福特过分相信自己的经营哲学，不管市场环境的变化，需求的变动。而通用汽车公司的创始人斯隆，觉察到战争给全世界人民所带来的灾难，特别是青年从战场回来的青年人，厌倦了战争的恐怖与血腥，期望充分的享乐，珍惜生命。因而，对汽车的需求不再只满足于单调的黑色T型车，希望得到款式多样、色彩鲜艳、驾驶灵活、表达个性、流线型的汽车，通用公司抓住需求变革的时机，推出了适应市场需要的汽车，很快占领了市场，把老福特从汽车大王的位置下拉了下来，取而代之成了新的汽车大王。这其实是营销观念之争。51〔二〕社会营销观念以社会长远利益为中心的观念：要考虑消费者和社会的长远利益〔人类观念、理智消费观念、生态准那么观念〕都说广东人什么都吃的进去，天上飞的，地上跑的...果子狸身上携带着SARS病毒5253〔二〕社会营销观念时间：20世纪70年代背景：人口爆炸、资源短缺、环境污染、能源危机、消费者保护盛行等核心观点：企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。

实质：是对市场营销观念的补充和完善54环保、绿色、美味55

课堂研讨1.您如何看待软包装饮料行业的营销？2.从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的开展？软包装是指在充填或取出内装物后，容器形状可发生变化的包装。用纸、铝箔、纤维、塑料薄膜以及它们的复合物所制成的各种袋、盒、套、包封等均为软包装。56三、战略营销理念战略营销理念，就是用战略管理的思想和方法对市场营销活动进行管理。时间：20世纪70年代背景：石油危机、本钱上升、日本等新竞争者的参加，以及资本风险的影响等核心观点：使所有参与者获得利益〔参与者共赢〕。实质：注重长期性，具有长期的指向性。57企业在设法满足顾客需要与欲望的时候，竞争者也在做同样的努力。因此，企业必须比竞争者能够给顾客提供更大的价值，才能获得顾客青睐。通过向顾客提供较之竞争者更大的价值来提高企业的持久竞争优势。三、战略营销理念58根本特征1、方向性：掌握开展趋势2、长期性：把握长期需要3、竞争性：竞争是企业成败的核心4、创造性：有所为有所不为5、协同性：系统效益6、参与者共赢：回报三、战略营销理念59奥巴马把中美关系刻画为“合作与竞争〞——一方面美国要增强自身的竞争能力，另一方面美中应扩展可合作的领域。奥巴马在一次电视辩论中曾这样说道，“有目共睹的是，中国正在崛起，他们不是我们的朋友或者敌人，而是竞争对手。尽管如此，我们还是要确保与他们拥有足够的军事联络，并在其他方面建立足够联系，以便我们保持〔亚太〕地区稳定，而这也是我担任总统以后的方案之一。〞60话说天下大势，分久必合，合久必分。〔?三国演义?第一回〕外交界有一句名言：没有永远的敌人，也没有永远的朋友。俗话说：同行没同利。只要比竞争对手活得长，你就赢了。因为敌人强大，所以你才成长。“一个企业只有两种功能：营销和创新。只有靠营销和创新才能有绩效，其他的都是‘本钱’。〞——彼得·德鲁克〔世界管理大师〕三、战略营销理念61四、营销理念小结理念出发点中心方法目标销售厂商产品推销和通过扩大需观念促销求获取利润营销目标顾客整体通过满足需观念市场需求营销求创造利润战略环境竞争战略使所有参与观念优势管理获得利益三种营销理念的主要区别62★五、企业应树立的观念1．顾客的观念最大限度的满足顾客的需求2．竞争的观念有竞争就有输赢、经营风险、优胜劣汰3．信息的观念信息是资源。4．人才的观念人是企业销活动的根本因素5．战略的观念企业要有宏图大概，要有长远开展目标。6.品牌的观念提高企业的知名度7．效益的观念企业实现的效益，是顾客满意的报酬。8.创新的观念创造出竞争对手不具备的能力突破。9.质量的观念产品质量是顾客选择的重要因素。10.时间的观念快速反响11.法制的观念伦理12.诚信的观念信用危机国内企业信用问题突出，平均账款拖欠超过90天。坏帐率5-10%，美0.25-0.5%，国家工商行政管理总局：广告检测—食品广告59.51%涉嫌违法63

营销备忘1

相信营销理念的理由1.没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。2.公司的中心任务是创造和抓住顾客。3.顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。4.营销的任务就是向顾客提供优质供给和保证让顾客满意。5.顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。6.要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响。64课堂练习：判断题下面哪些属于营销观念的表述？请说出你的理由。1.“生产你所能够出售的东西，而不是出售你能够生产的东西。〞2.“热爱顾客而非产品〞。3.“您的难题，我的课题〞。4.“努力，让顾客感动！〞5.没有推销不出去的产品，只有推销不出去的营销员。〞6.“好产品自然有人要。〞市场营销观念市场营销观念社会营销观念社会营销观念推销观念产品观念顾客价值理论：消费者是否会购置某一产品，从最根本的意义上讲，取决于两个方面：一方面是其可能获得的满足，即其所得到的效用或价值；另一方面是其在得到这一满足时的必要支出，即其所付出的代价和本钱。效用>代价倾向于购置代价>效用放弃购置第四节顾客满意与顾客价值让渡研究说明，吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的本钱，争取一个新顾客的营销费用是老顾客费用的5倍。所谓顾客满意〔CustomerSatisfaction〕，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效〔PerceivedPerformance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。顾客感受的绩效＜期望的差异，不满意顾客感受的绩效=期望的差异，根本满意顾客感受的绩效＞期望的差异，高度满意企业不但要具有吸引顾客的技能，更重要的是维系顾客，而留住顾客，使顾客流失率较的唯一方法就是让顾客满意。“帕雷托法那么〞：20%的客户创造80%的利润，80%的资源应用在20%的客户身上第四节顾客满意与顾客价值让渡顾客让渡价值示意图产品价值效劳价值人员价值形象价值货币价格时间本钱体力本钱精神本钱总顾客本钱总顾客价值顾客让渡价值顾客让渡价值的意义企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总本钱的各项因素的相互影响。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购置总本钱。对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原那么。营销备忘顾客满意的好处较长期地忠诚于公司购置公司更多的新产品和提高购置产品的等级为公司和它的产品说好话无视竞争品牌和广告，对价格不敏感向公司提出产品或效劳建议由于交易惯例化而比用于新顾客的效劳本钱低金杯银杯，比不上人家的口碑专家妙论顾客是企业得以生存的根底，企业的目的是创造顾客，任何组织假设没有营销或营销只是其业务的一局部，那么不能称之为企业。

—管理大师彼得·杜鲁克营销备忘2实现顾客满意的准那么［1］1.整个企业以顾客为关注中心2.倾听顾客意见3.界定和培育有特色的竞争力4.把市场营销视为市场的智慧所在5.仔细瞄准物色消费者6.管理为的是效益而不是销售额7.以消费者的价值为行动指南8.让消费者来界定质量9.估计和把握消费者的期待10.建立顾客关系，培育忠诚11.任何业务都具有效劳性12.承诺不断地完善和创新13.按企业的战略和结构来培育企业文化14.与合作伙伴和同盟者共同成长15.杜绝市场营销中的官僚主义

资料来源：乔尔·埃文斯，巴里·伯曼。市场营销教程〔上〕第11页。北京：华夏出版社，2001.1。营销备忘2实现顾客满意的准那么［2］小资料：一项调查说明,当顾客对产品或效劳不满意时,反响如下:70%的人将到别处购置24%的人会告诉他人不要购置17%的人打投诉9%的人会责备营销人员顾客满意管理方法顾客满意度调查神秘顾客调查投诉和建议制度顾客流失率考核与流失顾客原因分析营销的两大任务：1.开发新顾客2.留住老顾客第二次不来是我的不对。第一次不来是你的不对,课堂案例美国通用汽车客户效劳部接到一位客户的抱怨信：我开着一辆通用庞帝克去买冰淇林，每当买的冰淇林是香草口味时，从店里出来时车子就开不动，但如果买的是其他口味的冰淇林时，车子就发动得很顺。这简直有些难以置信，总经理对这事心存疑心。如果你是这位总经理，如何处理？课堂案例(续)但还是派工程师去看个究竟，工程师不相信车子对香草敏感，他开始记下从开始到现在所发生的种种详细资料，如时间，车子使用油的种类，车子开出及开回的时间，根据资料显示，他有了一个结论：这位客户买香草冰淇林所花的时间比买其他的口味要少。为什么车子从熄火到重新启动的时间较短就会发神经？是蒸汽锁的原因，引擎要有足够的散热时间。点评1.顾客效劳的两条原那么：第一条原那么：顾客总是对的第二条原那么：如果顾客错了，请按第一条执行2.只有相信顾客抱怨一定有道理，你才能心平气和地处理好事情3.态度好，还要能快速解决问题三、价值链企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客效劳。企业价值链及其构成企业基